Serviciile reprezint o activitate economic distinct cu un mare grad de diversitate i importan pentru satisfacerea diverselor trebuine umane. Genul proxim al acestei noiuni l reprezint totalitatea activitilor de producere a bunurilor economice ce satisfac nevoi, serviciile fiind astfel de activiti. Spre deosebire de bunurile corporale diferena specific serviciilor const n aspectul necorporal al acestei activiti care, dei presupune utilizarea unor bunuri corporale n desfasurarea ei, trebuina specific este satisfacut prin acte umane succesive desfurate ca un proces distinct creator al unor utiliti sau care adaug valoare indivizilor, gospodriilor sau altor entiti economice. Procesul distinct de creare sau adaugare de valoare poate fi ndreptat fie spre satisfacerea final a unei trebuine umane (medicale, culturale,educaionale, informaionale amd ) fie spre producerea unui bun corporal, producerea unei schimbri n relaiile interumane sau realizarea unor norme de convieuire (servicii juridice,sociale amd ). Serviciile se deosebesc de restul bunurilor materiale prin urmtoarele : Serviciile nu pot fi stocabile sau vizionabile nainte de cumprare i sunt perisabile; Serviciile nu sunt palpabile, tangibile, corporale; Serviciile nu pot fi transferabile i revndute; In majoritatea serviciilor producia i consumul sunt simultane In servicii clientul este direct implicat n procesul productiv;
Tipologie
Serviciile se pot mpri dup mai multe criterii distincte. Prezentm mai jos o serie de criterii mai importante de tipologizare a acestui tip de activitate : Dupa aria de ntindere unde se consum serviciile se mpart n: Servicii n interiorul unei piee sau Servicii internaionale, transfrontaliere; Dup rivalitate sau exludere n consum serviciile se mpart n: publice, private, mixte Dup locul pe care il ocup n consumul final se impart n : Servicii pentru consumul productiv, Servicii direct pentru consumul final; Dup unicitate: personalizate sau de serie. Dup poziia pe care o au fa de pia: marfare, comerciale, non-comerciale, mixte Dup modul de raportare la produse: legate intrinsec de producia unor bunuri corporale; care satisfac direct nevoi dar au nevoie n executarea lor de diverse produse corporale auxiliare (ex: frizerul,medicul au nevoie de ustensile aparatur amd ) ;
2 Globalizarea i tehnologia informaiei conduc la apariia unor servicii la nivel global sau regional. Un exemplu este serviciul european de urgen 112 care oblig toate statele membre UE s asigure localizarea unic european apelurilor de urgen de pe orice tip de telefon, fix sau portabil. Conceptul de baz al acestui serviciu este acela ca cetenii europeni care clatoresc n afara granielor unor state membre UE s poat fi localizai atunci cnd formeaz numrul de urgen. Sfera serviciilor sau sectorul teriar al economiei, aa cum mai este ades denumit, este extrem de dinamic.Serviciile reprezint peste 70 % din PIB ul global i cca 75% din fora de munc total din rile OECD.
In prezent, n acest domeniu au loc urmtoarele mutaii :
Crete ponderea serviciilor n PIB, la nivel naional, regional. Spre exemplu, la nivelul mediei europene acest sector depete n prezent 75% din PIB n timp ce n Romnia, dei este n cretere, se prezint cu mult sub media european (37%)
Crete importana serviciilor n comerul internaional att sub aspectul schimburilor de servicii ct i sub aspectul creterii ponderii serviciilor complementare comerului cu mrfuri;
Se extinde aria serviciilor comercializabile pe msur ce tehnologia informaiei face posibil transmisia rapid de date, comunicarea n reea iar deplasarea forei de munc i liberalizarea se extind;
Se diversific i personalizeaz serviciile pe msur ce noile tehnologii permit satisfacerea nevoilor specifice fiecarui individ;
Apar i se dezvolt serviciile centrate pe tehnologia informaiei care presupun folosirea spaiului mondial virtual i a reelelor mondiale de comunicare n acest spaiu;
Se dezvolt un proces gradual de liberalizare a tranzaciilor internaionale i se dezvolt negocieriele internaionale multilaterale pe aceast tem;
Se dezvolt un proces amplu de reglementare i certificare a calitii i de creare de noi standarde pentru grupe de servicii (publicitate, financiare, ale tehnologiei informaiei amd ).
. Serviciile capt o importan crescnd n prezent pentru c:
Satisfac mai amplu cerinele consumatorilor,
creaz noi utiliti i nevoi de consum;
permit o alocare mai eficient a resurselor prin stimularea competiiei,
accelereaz procesele de globalizare i integrare,
creaz noi modele de afaceri i noi tipuri de lanuri valorice;
extind procesele de externalizare , specializare i fragmentare a comerului;
impun noi regmelentri internaionale;
contribuie esenial la crearea de avantaje competitive intangibile.
Schema generala a interaciunii complexe servicii-bunuri corporale poate fi sintetizat precum n schema de mai jos: 3
Din schem rezult c ntre bunurile pur corporale i bunurile pur necorporale(serviciile) se interpun o gam ntreag de activiti sub forma de servicii suport , att pentru producia uneia sau alteia din cele doua sfere mari de bunuri. De remarcat c activitatea de marketing , dac este efectuat de ctre un ter, n exteriorul unei firme, poate fi asimilata unui serviciu destinat fie produciei de bunuri corporale sau altor servicii.
1.2. EXTERNALIZAREA CENTRAT PE TEHNOLOGIA INFORMAIEI IMPACT ASUPRA COMERULUI INVIZIBIL
Sub constrngerea raritii resurselor omul este condamnat sa aleag mereu. n orice economie de pia dilema productorului este aceea de a decide ce, ct i cum produce. Acest lucru devine din ce n ce mai acut n prezent, urmare globalizrii i noii economii. Cu certitudine condiiile competitivitii se schimb n situaia actual a diversificrii produselor i serviciilor, a pieelor lor, concomitent cu liberalizarea i dereglementarea pieelor, nlturarea barierelor comerciale i integrarea economic. Pentru producatori competiia se accentueaz n noile condiii iar noile fore ale pieei recompenseaz pe agenii inovativi, care caut nie de pia i nglobeaz n produsele i serviciile lor ct mai multe cunotiine. Ideile, cunotiinele sunt nglobate n produse i servicii, avnd o pondere din ce n ce mai mare, i un rol crescnd, esenial, n decizia de a cumpra a consumatorului. Agenii economici se raporteaz mai mult la cadrul global a competiiei dect la pieele naionale iar tehnologia informaiei i a comunicaiilor a devenit un instrument indispensabil de producie. Managementul cunotiinelor sau informaiei sunt factori competitivi de cele mai multe ori decisivi. Firmele moderne caut noi soluii de evaluare exact a valorii adugate pe fiecare segment din lanul din ce n ce mai complex al al acesteia i nu ezit s transfere segmente din acest lan ctre locaii de pe alte piee, internaionaliznd producia ntr-o manier fr precedent. Noua economie, digital, informatizat, bazat pe cunotiine, produse i servicii din ce n ce mai diversificate pentru preferine din ce n ce mai complexe i evoluand rapid, se nate sub ochii nostri.
Bunuri necorporale (servicii) Servicii suport pentru funcionarea societii i infrastructur (transport,comunica re, afaceri)
Bunuri coporale Servicii pentru producia de bunuri corporale sau necorporale,inclusiv de marketing 4 Imperativul noilor provocri ale competiiei globale este ce s pstrezi ca nucleu de competene pentru firma ta i ce s externalizezi. Dilema este deci ce s produc i ce s dau altuia s produc mai ieftin din lanul meu productiv iniial ? Ieirea din aceast dilem este n prezent outsourcing-ul, cuvnt care a fost inventat pentru a descrie un fenomen fr precedent, respectiv acela n care, firmele prefer din ce n ce mai mult s cumpere produse, servicii i operaiuni pentru derularea propriilor procese productive sau de consulta in luarea deciziilor n loc sa fac acest lucru ele insele, renunnd astfel la a activiti care anterior ineau de compentena lor : servicii IT, contabilitate, desfacere i marketing, servicii financiare, relaii cu clieni , angajare resurse umane, programe de administrare, cumunicare, circuitul informaiei s.a. Intr-un cuvant se externalizeaz tot mai multe activiti. Externalizarea de activiti nu este deci noutatea aa numitului outsourcing ( out , afara, source ,sursa) ci amploarea, diversitatea lui, domeniile de aplicaie i natura noua a relaiilor pe care le genereaz ntre parteneri . Spre deosebire de subcontractare, care poate fi genul proxim din care a aparut outsourcing-ul, acesta din urm se refer la procurare de bunuri, servicii i procese mult mai diversificate, unele dintre ele innd chiar de functiile eseniale de management ale firmei, ceea ce poate transforma relaia dintre angajator i furnizor intr-un parteneriat strategic de durat n care riscurile i avantajele sunt mprite ntre cumprtorul de outsourcing i furnizorul su. De asemenea, dei nu exclude livrarea de produse materiale, outsourcingul satisface cererea n cretere de servicii complexe care cer att abiliti i cunotiine tehnice dintr-un domeniu ct i abiliti i cunotiine de programare sau tehnologia informaiei i comunicaiilor (TIC). Furnizorul de outsourcing ofer deci nu numai mrfuri dar i servicii competente pe baza specificaiilor clientului su. De multe ori ns, n anumite tipuri de outsourcing, dat fiind competena furnizorului, cumprtorul i las acestuia latitudinea ca, prin serviciile sale, s genereze schimbri n lanul productiv. Mai mult, aspectul transnaional, de de- localizare n strintate, de servicii outsourcing sau off-shore outsourcing este foarte important, crend noi oportuniti de export care inglobeaz fora de munc de nalt calificare, genernd efecte economice la scar planetar. Toate aceste ne ndreptesc s concluzionm c avem de aface cu un nou tip de comer pe segmente ct mai nguste de activiti sau pe bunuri i servicii complexe sau chiar comer cu cunotiine, personalizate pentru nevoile clientului cumprtor. Esena noului tip de comer este creterea interdependenelor ntre producatorii de bunuri i servicii i adncirea specializrii , a diviziunii internaionale a muncii.
Definiie Spre deosebire de subcontractare, respectiv angajarea unui ter pentru a lucra un produs sau un serviciu destinat produciei, externalizarea centrat pe tehnologia informaiei presupune angajarea de activiti ce in de procesele interne ale firmei precum contabilitatea, relaiile cu clienii, managementul resurselor, a informaiilor s.a. Mai mult aceast plasare de activiti n exteriorul firmei a devenit extrem de complex i dinamic, muli denumind aceste evoluii drept o revoluie a necomercializabilelor (nontradable revolution). ntr-adevr, acest fel de externalizare nu se putea concepe anterior, el fiind indus de evoluiile n tehnologia informaiilor ce au permis s poi trata drept marf comercializabil astfel de activiti.
Trsturile procesului de externalizare centrat pe tehnologia informaiei
Conform estimrilor International Data Corporation piaa de outsourcing atinge un volum de cca. 200 miliarde USD anual. Peste 50% din pia este localizat n SUA, pe urmatoarea structur : servicii TIC (40%), alte servicii (administrative, resurse umane, financiar-contabile, vnzari , relaii clieni pe piete, transport, etc-30%, logistic (15%) i delocalizare producie fizic (15%). O mare parte din cererea de outsourcing pe pieele mari (SUA, Canada, Uniunea Europeana) nu este plasat ctre firme locale la distan, spre firme din ri cu costuri salariale joase pentru personal calificat n domeniul tehnologiei informaiilor i telecomunicaii, contabilitate, finane sau domenii tehnice. Se estimeaz c acest proces de migrare a activitilor generatoare de locuri de munc spre ri cu potenial mare de resurse umane bine pregatite i mai ieftine (India, China, alte ri 5 asiatice, ri n tranziie, ri est-europene, Rusia, Ucraina etc) va continua n mod accelerat n urmtorii ani putnd ajunge la 500 000 de locuri de munc transferate pn n 2015. Deja acest fenomen alerteaz asociaiile sindicale i profesionale din SUA i Marea Britanie care foreaz msuri legislative de stopare a acestui export de servicii, fiind state din interiorul SUA care au luat unele msuri de descurajare a delocalizarilor la distan (off shore outsourcing), practicat de firmele amercane. n opinia oponenilor acestui nou tip de comert, bazat pe cunotiine, el ar conduce la transferul masiv de locuri de munc din rile dezvolte. n consecin, acest fenomen practicat de firmele din rile dezvoltate, nti americane i mai trziu europene, pentru competiia global risc s creeze efecte nefavorabile pentru fora de munca nalt calificat din rile dezvoltate dar, pe de alt parte, reprezint o mare oportunitate pentru rile mai puin dezvoltate, cu resurse umane competente i care accept salarii mai mici.
De ce este important outsourcingul?
Este vorba de un proces major n care firmele moderne investesc bugete din ce n ce mai mari pentru a face fa eforturilor de aliniere la competiie. Acest gen de servicii prespune competene combinate ale resursei umane (computere, limbi straine, management, tehnice), crend noi specializri n comerul intern i internaional. Procesul este cunoscut n literatur i sub denumirea de outsourcing iar firmele din domeniu devin din ce n ce mai specializate pe tipuri de activiti :centre de apel (call center), operaii de proces n afaceri (Business Process Operations -BPO) ,managementul relaiilor cu clienii -CRM (Customer Relation Managment), etc. Activitile de outsourcing se pot realiza att n ar ct i n strintate i se pot angaja i livra n spaiul electronic, pe Internet. Acest gen de servicii este n prezent angajat de firme din aproape toate domeniile de activitate att direct productive de mrfuri dar i de servicii, furnizori de bunuri publice, utiliti, amd.
Acest proces este important pentru c: Adanceste specializarea n comerul intern i internaional ; Contribuie la o mai mare eficien a lanurilor valorice i reduce costurile de producie; Acelereaz i catalizeaz afacerile i contribuie la crearea unei noi infrastructuri de comert; Genereaz locuri de munca cu abiliti i competene ridicate; Insereaz fora de munc n ar i reduce brain-drainul (exodul creierelor).
Forme tipice e externalizare
Noul comer cu servicii centrat pe tehnologia informaiei a creat noi forme de externalizare. n partea superioar a tabelului de mai jos se evideniaz activiti n interiorul granielor naionale i n cea inferioar activiti din afara acestor granie.
6
In ultimii ani piaa de outsourcing a crescut att n SUA ct i n Europa. Piaa serviciilor de outsorcing a depit 170 miliarde euro n 2006, crescnd cu un ritm mediu anual de cca 4% n perioad 2004-2006. Principalele piee care solicit externalizri sunt pe continentul nord-american i n ri dezvoltate din Europa de Vest. Cumprtorii de astfel de servicii caut att calitate ct i costuri mai sczute. n funcie de modul de combinare a acestor factori Exist urmtoarele categorii de exportatori(Outsourcing Handbook 2006): ri cu costuri sczute i calitate scazut : China, Rusia, Filipine, Malaiezia; ri cu costuri sczute i calitate ridicat: Mexic ri cu costuri sczute i calitate ridicat: India; ri cu costuri ridicate i calitate ridicat: Irlanda,Israel,Singapore. Romnia este un exportator din ce n ce mai important de servicii IT de acest gen, exportnd n valoare de cca. 0.5 miliarde euro n 2007 (90% din producie este pentru export). Conform unor evaluri ale experilor IT, Romnia se nscrie la grania dintre prima i cea de-a doua categorie, urmare eforturilor firmelor de a adera la standarde ridicate de calitate.
La acest tip de servicii, credibilitatea, marketingul i brandingul au o importanta capitala ntruct:
Se transfer la un ter controlul asupra unei funcii importante manageriale n afaceri;
Trebuie gestionat o relaie de durat cu partenerul ctre care se externalizeaz;
Factorii de decizie caut o relaie de credibilitate certificat la standarde internaionale sau/i bazat pe reputaie i branding.
In concluzie, serviciile de outsourcing sunt o component extrem de dinamic a comerului invizibil i care are totodat capacitatea de a genera mutaii la nivelul lanurilor internaionale productive crend noi modele i strategii de afaceri, aa cum vom vedea i n capitolele urmtoare.
Externalizare n interiorul firmei, prin redistribuirea competenelor ntre centru i filiale Externalizare ctre ter (o alta firma) n ar Externalizarea competenelor de la centru spre o filial a firmei din strintate pentru avantaje de localizare (captive outsourcing) Externalizare ctre ter n strintate (off-shore outsourcing, near-shore) 7
1.3. Tranzaciile internaionale cu servicii
Comerul internaional cu servicii se mai numete i comer invizibil, deoarece: Tranzaciile vizeaz activiti necorporale; n tarifele vamale care prevd taxe vamale de import figureaz numai bunurile corporale. Serviciile nu sunt cuprinse n tarifele vamale i asupra lor nu se aplic taxe vamale deci, serviciile sunt invizibile din punctul de vedere al tarifelor vamale i taxelor vamale. Serviciile acoper o arie foarte larg de activiti, n OMC fiind identificate 150 de sub-sectoare. Este vorba de mrfuri invizibile, spre deosebire de comerul clasic cu mrfuri, tangibile i vizibile. Un alt aspect specific unor servicii este i modul n care se pot furniza acestea, existnd domenii n care prezena fizica a prestatorului de servicii este absolut necesar ca n cazul serviciilor medicale,educaionale sau de divertisment.
Printre numeroasele categorii de servicii ce se nscriu n noiunea de comer invizibil enumerm: servicii comerciale; noile servicii externalizate datorit progresului tehnologiei informaiei (outsourcing) legate de procesele interne ale organizaiilor (contabilitate, suport decizii manageriale, marketing, cercetare dezvoltare, gestionare resurse umane, administrative,procesare i protejare date etc. servicii de transport i expediie; servicii de asigurare; servicii de marketing; servicii investiionale; servicii tehnologice; servicii promoionale, de comuncare i marketing servicii de divertisment servicii de comunicaii, telecomunicaii sau potale; servicii de credit; servicii financiare; servicii prestri munc; servicii turistice; servicii cultural artistice Alte servicii de consultan.
In anul 2005 serviciile reprezentau 69% din PIB mondial i 72% din totalul forei de munc al rilor OECD. Serviciile au o importan crucial i pentru piaa intern comun a UE, deoarece acestea reprezint 70% din activitatea economic a UE-25 i aproximativ acelai procent din fora de munc ocupat a UE-25. Cu toate acestea, ele acoper numai cca 1/5 din totalul comerului internaional agregat de bunuri i servicii datorit : Barierelor n cale liberei lor circulaii; Existenei unor piee interne neliberalizate cu monopoluri asupra unor servicii energetice, educaionale , de furnizare, utiliti etc.
Tipologia tranzaciilor internaionale cu servicii
Organizaia Mondial a Comerului definete urmtoarele tipuri de tranzacii internaionale cu servicii:
Modalitatea nr 1: Serviciul trece grania spre cosumatorul extern (de ex: serviciu IT, de consultan); Modalitatea nr. 2: consumatorul trece grania pentru consum n ara n care se produce serviciul (turism); Modalitatea nr. 3: prezena comercial a ofertantului de servicii (o firma de reprezentare) trece grania i se n infiineaz n ara consumatorului extern; 8 Modalitatea nr.4: persoana ofertant trece grania pentru a livra serviciul (educaional,medical, etc)
.
Dificulti n evidenierea i msurarea comerului internaional cu servicii
O lung perioad de timp datele privind comerul intern dar i cel internaional cu servicii fie au lipsit , fie au existat intr-o manier general, nedifereniat pe tipuri de servicii, ceea ce le-a consacrat, alturi de necorporaliatea lor, denumirea de comert invizibil, care scap evidenei statistice pe produse i grupe de produse specific statisticilor comerului cu bunuri corporale. Multe persoane i oficii statisctice nc cred c este imposibil de completat date statistice n servicii legnd aceasta imposibilitate de incapacitatea de a sesiza micrile unor bunuri necorporale peste grani sau n interiorul trii. Aceasta abordare se dovedete n prezent fals, comerul invizibil rmnnd invizibil sub aspectul necorporalitii dar devenind din ce n ce mai vizibil i msurabil.
Pe msur ce a crescut importana i contribuia serviciilor i s-a amplificat comerul internaional cu servicii, a crescut preocuparea autoritilor statistice naionale sau regionale de a msura sau cuantifica acest gen de schimburi, permind celor mai avansai intr-o astfel de activitate s neleag mai bine evoluiile pe pieele serviciilor i contribuia serviciilor la dezvoltare. Ceea ce prea imposibil a nceput s fie realizat dac s-a considerat prioritar colectarea de date. Oficiile statisitice s-au desprins de vechea tradiie a alocrii resurselor lor numai pentru colectare micrilor de mrfuri corporale i au dezvoltat metodologii de msurare comerului cu servicii. Desigur, acurateea msurrii comerului cu servicii rmne n continuare o problem mai ales ntruct: chiar dac firmelor li se solicit s furnizeze detalii despre un astfel de comer, ele nu neleg ndeajuns cele patru modaliti de comer internaional cu servicii; nu exist o descriere i inventariere suficient de clar a tipurilor de servicii ce pot aparine unor sectoare dinamice precum tehnologia informaiei; aspectele legate de confidenialitatea tranzaciilor. Cele mai bune practicii internaionale indic faptul c dificultile de mentalitate i intrinseci specificului domeniului pot fi depite n urmtoarele condiii: existena unui Registru al comerului bine construit, care s includ ct mai multe detalii despre mrimea firmei i tipurile de activiti de comer pe care le desfoar; un cadru legislativ eficient care s permit colectarea de date precise garantnd pstrarea confidenialitii acestora; un set standard de categorii de servicii ce este important sa fie msurate aliniat, cu standardele internaionale n materie, respectiv acordul GATS al OMC ;
Pentru rezolvarea problemelor ridicate de msurarea statistic a serviciilor exist numeroare aciuni de cooperare la nivel internaional. Spre exemplu, Ministerul Federal al Economiei i Muncii din Austria mpreun cu Statistik Austria (institutul de statistic din Austria) vor colabora n calitate de parteneri pentru transpunerea n practic a programului Organizaiei Mondiale a Turismului (WTO), care se desfoar pe o perioad de 2 ani. Programul are n vedere sprijinirea statelor europene pentru realizarea i mbuntirea sistemului naional privind datele statistice n domeniul turismului. n cadrul acestui program vor participa maxim 7 ri europene membre ale OMC, care vor fi alese n cadrul unui proces comun de selecie. Pentru fiecare ar este posibil participarea a maximum 5 reprezentani din domeniul de specialitate legat de statistica n turism (de exemplu: Autoritatea Naional de Turism, Oficiul de statistic, Banca central, Autoritatea pentru Migraie, Institutul Naional de Cercetare).
Surse statistice n msurarea comerului cu servicii
Cele mai frecvente surse statistice utilizate pentru comerul internaional cu bunuri i servicii sunt n prezent EUROSTAT, FAO, IMF (Balance of Payments Statistics), IMF (International Financial Statistics), IMF (World Economic Outlook database), OECD, World Bank, completate cu publicatii naionale i alte baze de date internationale. Statisticile privind comerul cu servicii sunt n principal obinute de la FMI (Balance of Payments Statistics ) i Eurostat. Pentru economiile care nu raporteaz la FMI, datele sunt 9 preluate din statisticile naionale. Comerul cu servicii dup origine i destinaie sunt preluate din statisticile naionale.
Exportul mondial de servicii Exportul de servicii (servicii comerciale cum sunt ele definite n statisicile mondiale) se situa in anul 2006 la cifra de 2710 mild. $ i se prezenta pe grupe mari de activiti astfel :
Servicii de transport , ce reprezentau 626 mild dol total.
Servicii de cltorie i turism, inclusiv produse i servicii achiziionate de cltori pentru sntate,educaie i alte scopuri i de ctre oamenii de afaceri. Sunt incluse servicii de cazare,alimente i buturi,distracii i transport n rile vizitate, cadouri i suveniruri). n total reprezentau 737 mild dolari
Alte servicii comerciale, ce reprezentau 1347 miliarde dolari
In grupa de alte servicii comerciale intr (cu date disponibile numai din 2005) urmtoarele:
de comunicaii(telecomunicatii, servicii de posta i curier) n valoare de 55 mild. $ din care numai de telecomunicatii , 36 mild $ de construcii , 50 mild $ de asigurri, 50 mild $ financiare, 170 mild $ tehnica de calcul i informaii , cu o valoare total de 105 mild $ din care servicii pentru tehnic de calcul de 85 mld $. incasri drepturi de autor i taxe de licen ,135 mld. $ alte servicii de afaceri, 595 mld $. servicii de export personal,cultural i divertisment , 35 mild $ din care audiovizual i servicii conexe de 23 mild. $. De remarcat c sectorul servicii a crescut cu 11% n anul 2006 comparativ cu 2005, aceasta fiind o rat constant de cretere pentru ultimii 3 ani.Desi se consider c ritmul de cretere a exportului de servicii este mia mare dect cel de mrfuri, statisiticile oficiale indic faptul c, cle puin n ultimii ani, exprturi de mrfuri a fost n expansiune mai mare. Imperfeciunile legate de urmrirea statistic a exportului de servicii pot explica aceste cifre care nu indic probabil totalitatea tranzaciilor de comer invizibil. Pe subgrupe mari de servicii, dinamica creterii evideniat n statisticile mondiale este confom tabelului de mai jos : 2006($US mld) 2000- 2006 % 2004 % 2005 % 2006 % Servicii comerciale totale 2710 10 20 11 11 transport 626 10 25 12 19 turism 737 7 18 8 7 Alte servicii 1347 12 19 12 13 Sursa OMC
Dac n anii 90 servicii de transport s-au extins mai puin dect cele de cltorie, din anul 2000 asistm la o inversare de rimt de cretere, n sensul c au crescut mai rapid serviciile de transport. In ceea ce privete orientarea geografic a comerului cu servicii, principalele puteri comerciale , UE i continentul nord american au pstrat un ritm de cretere superior ritmului de cretere mediu, de 11%, consolindndu - i poziia de lideri .
10 Menionm c sectorul serviciilor de afaceri este extrem de heterogen i dinamic, n el intrnd : o leasing operaional, o servicii juridice, o contabilitate, o consultan, o comunicare o cercetare i investigaii de piat o cercetare-dezvoltare, o arhitectur o engineering i alte servicii n domeniile tehnic,agricol,minerit. De asemenea, serviciile de export culturale sunt extrem de diverse, ele incluznd: o audiovizual, o muzee, o filme, o programe radio-tv, o nregistrri muzicale, o biblioteci, o arhive, o activiti sportive i distractive.
Tendine n evoluia tranzaciilor internaionale cu servicii
Tranzaciile internaionale cu servicii se afl ntr-un proces de expansiune dinamic. Pn n 1990 majoritatea tranzaciilor internaionale cu servicii au constat n turism i transport internaional. Treptat , pe msur ce procesele de liberalizare i globalizare au evoluat, s-a dezvoltat comerul cu servicii de consultan, tehnice, profesioanale, cele centrate pe tehnologia informaiei. Comerul cu servicii n domeniul tehnologiei informaiei este cea mai dinamic component a comerului cu servicii din ultimii 10 ani. Despre aceasta component a comerului cu servicii vom trata mai pe larg n capitolul urmtor. n domeniul comerului invizibil sunt generate mai multe locuri de munc dect n alte sectoare. Prin deschiderea competiiei pe aceste piee se accelereaz inovaiile i se dezvolt o economie eficient. Multe ri au recurs la reforme pentru creterea competiiei n acest domeniu. Aceste reforme au deschis competiia pe multe piee interne prin intermediul furnizorilor strini de servicii, ceea ce a condus la extinderea comerului global cu servicii n ultimii ani. rile n curs de dezvoltare vor avea cele mai mari beneficii, contribuia lor la comerul mondial cu servicii crescnd de la 20% n 1990 la 28% n 2005. Potrivit Comisiei Europene n ultimii 10 ani beneficiile circulaiei libere a serviciilor s-au materializat n crearea in UE a peste 2,5 milioane locuri de munc i venituri de peste 900 miliarde de euro. Totodat, s-a constat c a crescut competiia, care a condus la creterea calitii i a gamei serviciilor i la convergena preurilor.
De remarcat ns c cel puin o parte din industria serviciilor va avea competitivitatea la export afectat de bariere pe care nc statele lumii le introduc la libera circulatie a unor servicii de IT i de comunicare, servicii finaciare, de livrare a energiei sau altor utiliti. Aceste bariere se pot referi la: - ngrdiri sau discriminri n acordarea licenei de operare; - nerespectarea dreptului de proprietate intelectual; - limitri are liberei circulaii a persoanelor sau forei de munc; - discriminri n regimul investiiilor strine sau n stablirea pe pia cu reprezentane comerciale. - discriminri fiscale. In continuare vom analiza modul n care sunt reglementate aspecte privind libera circulaie a serviciilor pe plan internaional.
Libera circulaie a serviciilor pe pia unic european 11 Tratatul Comunitii Europene consacr principiul liberti fundamentale drept principiul care guverneaz piaa intern a serviciilor. Astfel, companiile cu sediul ntr-un stat membru au libertatea de a se stabili i furniza servicii pe teritoriul altor state membre. Principiul libertii de micare a serviciilor a evoluat de-a lungul timpului prin Hotrri ale Curii Europene de Justiie i prin reglementri specifice pe domenii, cum sunt: serviciile financiare, telecomunicaiile i recunoaterea calificrilor profesionale. Cu toate aceste reglementri, n domeniul circulaiei libere a serviciilor nu s-a atins nivelul performanelor la nivelul circulaiei bunurilor. Summit-ul de la Lisabona (Martie 2000) a trasat sarcina elaborrii unei strategii pentru eliminarea barierelor care mpiedic circulaia liber a serviciilor. n acest scop, n iulie 2002, Comisia a elaborat Raportul privind piaa intern a serviciilor prin care s-a consemnat c exist o mare diferen ntre viziunea privind economia integrat a UE i realitate. Raportul pune n eviden faptul c furnizorii din mediul IMM-urilor au de nfruntat mai multe bariere n comerul cu servicii dect firmele mari. Avnd n vedere c firmele mici sunt predominante din punct de vedere numeric, n ianuarie 2004, Comisia a promovat Directiva privind Serviciile pe piaa intern a UE. Acest document are ca obiectiv s elimine barierele discriminatorii, s modernizeze cadrul legal i administrativ, inclusiv n domeniul serviciilor IT i s determine statele membre s coopereze mai mult i n mod sistematic. Documentul consolideaz, totodat, drepturile utilizatorilor de servicii.
Acordul general privind comerul cu servicii (GATS)
Acordul GATS si-a propus extinderea regulilor din domeniul comerului cu mrfuri la comerul cu servicii. Regulile detaliate au fost adaptate la specificul comerului cu servicii att din punct de vedere al obiectului comerului ct i din punctul de vedere al modalitilor n care se realizeaz acest comer. Acordul GATS a fost convenit la ncheierea Rundei Uruguay a OMC.
O particularitate a serviciilor const i n modul n care statele asigur o protecie a industriilor lor de servicii, protecie care nu se poate realiza la frontiera prin metodele clasice (taxe vamale, restricii cantitative la import etc) ci se produce n interiorul rii prin reglementri ale administraiei, n baza carora de multe ori se percep taxe mai mari furnizorilor strini de servicii.
Obiectivul de baz al GATS a fost stabilirea unui cadru general pentru liberalizarea comerului cu servicii. Astfel,stabilirea celor patru modaliti de export servicii este rezultatul acestui acord. Acordul cere totdat rilor s-i asume angajamente prin care sunt definite condiiile n care se permite accesul furnizorilor de diverse servicii pe teritoriul propriu. Obiectivul a fost acela de a asigura aplicarea tratamentului clauzei naiunii celei mai favorizate i a tratamentului naional, dar au fost permise excepii de la aceste principii. Pe o perioad dintre finele Rundei Uruguay i pn la noi negocieri n acest domeniu, s-a solicitat rilor membre s nu ia msuri care s nruteasc condiiile de acces pentru serviciile prestate de strini. Cel mai mare beneficiual acordului este o cretere a predictibilitii comerului invizibil ntruct exist angajamentul rilor s nu fac schimbri arbitrare de legislaie n detrimentul furnizorilor externi de servicii. Un alt beneficiu al acordului pentru exportatorii de servicii este c potavea un acces mai uor la informaii privind regulile naionale n comerul cu servicii. Dei nu a condus la eliminarea barierelor, semnatarii, i n special rile dezvoltate, s-au angajat s furnizeze informaii transparente cu privire la legislaia i reglementrile pe piaa serviciilor. In concluzie acordul nu implic nlturarea tuturor barierelor dar ncearc s asigure c ele sunt administrate rezonabil, obiectiv i, mai ales, fr discriminri n tratamentul exportatorilor de servicii din diverse ri. (tratament egal).
Agenda de Dezvoltare Doha (DDA) 12
Inc de la Conferina Ministerial OMC din 1996, de la Singapore, minitrii au hotart reluarea negocierilor pentru domeniul serviciilor, incepand cu anul 2000 iar a patra Conferin Ministerial a OMC de la Doha (Qatar) din noiembrie 2001 a avut ca rezultat decizii importante pentru dezvoltarea sistemului multilateral de comer, precum : Lansarea unei noi runde de negocieri Agenda de dezvoltare Doha (DDA) ce cuprindea att o liberalizare a comerului, ct i alctuirea unor noi reguli ntrite de angajamentele de intensificare substanial a ajutorului acordat rilor n curs de dezvoltare; Ajutorul acordat rilor n curs de dezvoltare pentru implementarea acordurilor OMC; Interpretarea Acordului privind Aspectele comerciale referitoare la drepturile de proprietate intelectual (TRIPS) astfel nct s asigure membrilor dreptul de a aciona pentru protejarea sntii publice. Declaraia Ministerial de lansare a DDA scoate n eviden agenda cuprinztoare i accentul pe dezvoltare: mandateaz negocierile privind agricultura, produsele industriale, serviciile, proprietatea intelectual (indicaiile geografice, aspectele comerciale legate de proprietatea intelectual i de sntate public), temele de la Singapore (investiii, concuren, transparen n achiziiile publice i facilitarea comerului), reguli OMC (antidumping, subvenii i acordurile regionale de comer) i comer i mediu (relaia dintre actualele reguli OMC i obligaiile comerciale ce se regsesc n acordurile multilaterale de mediu). Dimensiunea dezvoltrii se regsete n toate domeniile de negociere din cadrul DDA. n aceast dimensiune se nscrie i tratamentul special i nedifereniat. Acest tratament ia forma unor prevederi speciale n acorduri ce ofer rilor n curs de dezvoltare drepturi speciale: perioade mai lungi de timp pentru implementare i asumarea angajamentelor sau msuri viznd creterea oportunitilor comerciale sau creterea asistenei tehnice.
Politica comercial a UE privind comerul invizibil
UE este lider mondial privind exportul n domeniul serviciilor cu o valoare total a exportului de peste 450 mld Euro n 2005, respectiv cca 29% din total export mondial. Serviciile n UE reprezint peste 75% din PIB: peste 90 milioane persoane lucreaz n domeniul serviciilor.
Dup cum am vazut, comerul interantional cu servicii este reglementat prin Acordul general privind comerul cu servicii (GATS). Acesta a fost aprobat n Decizia Consiliului 94/800/EC din 22.12.1994 privind concluzia UE asupra acordurilor ncheiate n Runda Uruguay de negocieri multilaterale (1986-1994) aprut n Official Journal L336/23.12.1994.
ntruct extinderea rapid a sectorului de servicii contribuie la creterea economic i la crearea de noi locuri de munc, mai mult dect n alte sectoare, UE , n calitate de lider mondial n acest sector, este interesat n deschiderea de noi piee pentru sectorul de servicii, precum i n eliminarea barierelor inutile. 13 Din anul 1995, comerul cu servicii a fost guvernat de un set de reguli de baz n cadrul Organizaiei Mondiale a Comerului oferind furnizorilor de servicii mai mult siguran n privina condiiilor pentru accesul pe pieele strine, rmnnd totui multe de fcut pentru mbuntirea accesului pe pia. Abordarea UE combin deschiderea pieei pentru competiia ntre furnizorii interni i externi cu reglementarea privind ndeplinirea obiectivelor de interes public i dezvoltare. Obiectivele UE n cadrul Agendei de Dezvoltare Doha 1. Extinderea comerului cu servicii prin eliminarea barierelor n calea comerului UE, ca lider de pia n acest domeniu, are ca interes mbuntirea accesului su pe piaa extern n domenii cheie precum: telecomunicaii, servicii financiare, servicii n construcii, distribuie, transport i mediu. Liberalizarea din domeniul telecomunicaiilor asigur o competiie mare, oferind consumatorilor mai multe posibiliti, calitate mai bun la preuri sczute. Oferta iniial i cea revizuit a UE n acest sector au fost prezentate la OMC n iulie 2002, respectiv februarie 2005, avnd ca obiectiv principal reducerea restriciilor i extinderea accesului pe pia n domeniul serviciilor precum: telecomunicaii, distribuie, curierat, construcii, profesionale, potale, financiare, maritime, de mediu. Oferta UE permite astfel furnizorilor strini de servicii, n special celor din rile n curs de dezvoltare, un acces mai bun pe piaa european, precum i admiterea temporar a personalului strin calificat pentru a furniza servicii pe piaa UE (Mod 4). La nceputul anului 2006, UE alturi de ali membri OMC au prezentat cereri colective viznd urmtoarele sectoare: servicii profesionale, construcii, computere, distribuie, pot i curierat, telecomunicaii, mediu, financiare, maritime, transport aerian, energie. 2. Asigurarea unui cadru de reglementare transparent i nediscriminatoriu Deschiderea de pia pentru servicii trebuie fcut concomitent cu instituirea unui cadru instituional i de reglementare adecvat. n cadrul GATS din OMC s-au stabilit regulile de baz guvernate de principiul transparenei i al nediscriminrii ntre furnizorii strini de servicii. Legat de aceste reguli, exist trei probleme principale: salvgardarea imediat, subveniile i achiziiile publice. Achiziiile publice sunt de mare interes pentru UE deoarece constituie o parte esenial din activitatea economic. 3. Ocrotirea serviciilor publice i a valorilor colective n cadrul GATS este recunoscut nevoia de reglementare efectiv i se ofer membrilor un grad ridicat de flexibilitate pentru a-i construi cele mai adecvate politici care s rspund propriilor nevoi. Principalul obiectiv al negocierilor OMC este de a determina creterea competiiei i a reglementa sectorul de servicii. Obiectivul negocierilor UE este de a elimina obstacolele din cadrul comerului cu servicii, care restricioneaz competiia sau fac discriminri ntre furnizori. Scopul negocierilor nu este privatizarea n acest sector, regulile GATS sunt neutre n acest sens i respect serviciile publice. De asemenea este exclus de sub incidena GATS furnizarea serviciilor necomerciale n situaie de monopol. Oferta UE este ntocmit astfel nct s permit aprarea serviciilor sale publice i implementarea unui cadru legal i instituional adecvat care va ncuraja competiia. 4. Acordarea de ajutor statelor n curs de dezvoltare pentru a beneficia de comerul mondial cu servicii Serviciile sunt de o mare importan i pentru rile n curs de dezvoltare, peste 50% din PIB provenind din servicii, n multe ri. Prin deschiderea acestor piee, rile pot s-i dezvolte i mbunteasc infrastructura. De acest fapt vor beneficia productorii i consumatorii interni i va conduce la creterea capacitii produciei i exportului.
Problema calitii n comerul invizibil
14 Dat fiind natura heterogen a serviciilor, diferii clieni pot primi un servicii diferite datorit prestaiei umane ce poate s fie sensibil diferit de la un client la altul. Interaciunea uman poate fi diferit i pot apare motive de insatisfacie legate de prestarea serviciului. In comerul internaional cu servicii acest lucru devine i mai complicat date fiind barierele lingvistice i culturale. n prestaiile de servicii turistice, de agrement, medicale, balneo aceste prestaii diferite constituie o problem esenial de competitivitate. Avnd n vedere aceste dificulti rspunsul dat de pia este cel al standardelor de calitate internaional acceptate. Aceste standarde pot fi comune pentru bunuri corporale sau servicii, cum sunt cele privind managmentul calitii din familia ISO specifice pe tipuri de servicii cum sunt cele din turism, tehnologia informaiilor, publiccitate i reclam amd.
1.4. SERVICIILE I TEHNOLOGIA INFORMAIEI
Puncte de hotar n evoluia tehnologiei informaiei
Incepnd cu anul 1990 au loc evoluii rapide n domeniul tehnologiei informaiei i comunicrii n spaiul electronic. Principalele momente ale aa numitei erei digitale (1990-prezent) sunt urmtoarele:
1. Din 1990, informaia este standardizat i la indemna fiecruia: apar computerele cu sistem de operare Windows 3.0, care fac calculatoarele mult mai acsesibile. Oamenii devin capabili s proiecteze coninut digital fr a fi programatori i s transmit acest coninut ctre ceilali ntr-o form standard. Coninutul n form digital devine uor manipulabil, procesabil, mrind productivitatea muncii;
2. n anul 1991 apare un prim model al unui ansamblu de aplicaii (programe de calculator,modele de documente, protocoale de transmisie date, sisteme de creare, organizare i procesare date (World Wide Web), ceea ce a deschis posibilitatea conectrii prin cabluri a reelelor de computere. Inventatorul www i a primului site web este Tim Berner- Lee ,cel care a fundamentat i posibiltatea funcionrii serverelor i browselerelor, crend i primul browser necomercial. Descoperirile sale au permis apariia reelei mondiale de reele de transmitere de date pe Net (Internetul). n fapt Interentul nu este o simpl reea ci este este o reea de reele . Totui, n aceast faz contectrile n reeaua mondial nu erau nc uor de realiazat ntruct nu erau nc standardizate diversele forme de procesare a informaiei dezvoltate de cercettori. Conectarea rmnea nc limitat sub form de protocolae nchise ntre centre universitare dotate cu compartimente avansate de cercetare.
3. La doi trei ani distan, n 1994 ncepe procesul de comercializare a acestor invenii de comunicare, pn atunci predominant intrauniversitare, prin apariia protocoalelor deschise(FPT, HTTP,HTML,SSL,SMTP), adic a formelor de compatibilizare a informaiei digitale. Acestea au format un sistem de transformare a datelor, indiferent de reeaua unde eti conectat. Apar de asemenea mecanisme de cutare avansat a informaiei browsere. Din acest moment orice individ are dou posibiliti noi de comunicare, greu de imaginat anterior, respectiv: Interaciunea pe calculatorul propriu cu orice individ conectat la reea care posed un calculator (email); Interaciunea pe calculatorul propriu cu orice site pe Internet (browsing); 15
4. Apariia programelor soft pentru automatizarea activitilor marcheaz o nou etap. Orice sacin poate fi standardizat i dus la ndeplinire n reeaua digital, fr s conteze factorul distan. Munca poate circula astfel liber pe Internet. Se pot trimite astfel instantaneu celui mai ieftin i mai competent diverse sarcini, indiferent de loc. Spaiul electronic revoluioneaz astfel serviciile, facnd comercializabile o mare gama de activiti umane.
5. Apare fenomenul de externalizare (outsourcing) centrat pe tehnologia informaiei, respectiv cedarea de competene i angajarea unui ter pentru servicii centrate pe noua tehnologie;
6. Apare fenomenul invers de internalizare (insourcing) centrat tot pe tehnologia informaiei, respectiv dobndirea i asumarea de noi competene centrate pe noua tehnologie de ctre o firm sau organizaie pentru servirea unor teri interesai;
7. Apar tehnologiile de downloading (ncarcare de date) i uploading (plasare de date) din i pe reea. Prin uploading nu numai firmele dar orice persoan pot trimite idei sau creaii din cele mai diverse pe Internet. Acest lucru permite s apar ofertanii open source de servicii gratuite pe net. (vezi cazul sistemului Linux). Apare micarea free software care inseamn tocmai oferta de aplicaii gratuite n reea. .
.
Noua platform de afaceri conduce la dezvoltarea i diversificarea serviciilor. Astfel, un sector extrem de dinamic este cel al serviciilor telefonice unde aplicaiile merg nu numai spre comunicare mai rapid audio-vizual dar i spre integrarea unor funcii de coninut, procesare date care permit ca telefonul sa preia i funciile unui computer. Mai mult , logica dezvoltrii serviciilor de comunicaii indic urmtoarele tendine : Convergena satisfacerii nevoilor de afaceri ale indivizilor n calitatea lor de participani (ca angajai , angajatori, ntreprinztori, lucrtori etc): Convergena nevoilor extraprofesionale individuale.
Aceste noi convergene indic i perspectiva foarte predictibil, innd cont de evoluiile tehnologice, cnd se vor gestiona proactiv un numr mare de nevoi individuale i se va produce o integrare i concentrare, fr precedent n istoria omenirii, n uniti mobile uor accesibile, a majoritii experienelor audio-vizuale individuale , tehnic accesibile.
Evoluiile spectaculoase din domeniul TI conduc la aparaia unei platforme noi, practic nengrdite de afaceri la nivel global caracterizat prin:
Competiie ntre firme dar i colaborare ntre acestea n reeaua electronic;
Noi procese, modele de afaceri i competene de comunicare n spaiul electronic;
Resursa umana cu competene interdisciplinare bazate pe creativitate si, inovaie devine hotrtoare n obinerea avantajelor competitive
Consecine pentru servicii al progresului tehnolgiei nformaiei
Tehnologia informaiilor produce mutaii semnificative n sfera serviciilor i a marketingului, astfel:
Orice activitate uman cu scop productiv creator de valoare poate deveni un serviciu tranzacionabil; 16 Informaia devine mai abundent i accesibil, reducndu-se astfel costurile tranzaciilor;
Tehnicile i instrumentele de marketing se mbogesc i folosesc spaiul electronic i tehnologia informaiei;
Se dezvolt serviciile centrate pe tehnologia informaiei ce se tranzacioneaz la scar global , fr frontiere ;
Apar produse i servicii proprii ale infrastructurii de e- business;
Investiiile n servicii pentru infrastructur IT ale firmelor cresc i apare o nou dimensiune managerial ,directorul de IT (CIO-Chief Information Officer);
Firmele nu pot gestiona i crea toate competenele noi ce le necesit modelele de afaceri din era digital la toate nivelurile de creare a valorii. Colaborarea n interiorul firmei i n exterior devin eseniale;
Crete rolul parteneriatelor strategice n activitile umane astfel : - B2B- business to business ntre parteneri privai, - B2P- business to Public, ntre parteneri privai i sectorul public; - C2B, consumer to business ntre consumatori i sector privat, - C2C, consumer to consumer ntre consumatori;
Serviciile creative, inovative cresc exponenial; Serviciile comunitare sau individuale n reea se extind. Se vnd tot mai mult servicii legate de produse i produse legate de servicii.
In anul 2008 cca 1,5 miliarde de oameni sunt conectati la Internet (1/4 din populaia planetei) iar 1/3 din acetia vor avea acces la conexiunea n band larg (broad band). n domeniul serviciilor de comunicaii, jumtate din populaia planetei deine un telefon mobil i se vor dezvolta servicii de trafic online. Totui, rmne o bun parte din populaia planetei i ntinse suprafee unde pentrarea tehnologiei informaiei rmne doar un deziderat i putem spune ca asistm la o noua divizare a lumii ntre cei ce au i cei ce nu au acces la revoluia digital.
Piaa romaneasc de IT n context european i mondial
In anul 2007 n Romnia existau cca 1400 de furnizori servicii comunicare ori Internet din care majoritatea furnizau i servicii broadband. Gradul de penetrare IT (acces la Internet) n rndul populaiei era de 21% sub medie european. De asemenea, penetrarea broadband (utilizarea serviciilor broadband) n Romania era de 7% comparativ cu o media uropean de 18%.
Comerul electronic n UE i regimul fiscal a unor servicii ce in de comerul invizbil
O consecin important a noii ere digitale este dezvoltarea comerului electronic, activitate care se refer la procesul de dematerializare a operaiunilor de comer, att intern ct i extern. Acest proces nu se suprapune deci cu noiunea de comert invizibil dar este un factor general de facilitare a tranzaciilor indus tocmai de progresele tehnolgiei informaiei mai sus descrise. 17 Dezvoltarea comerului electronic (e-comer) este unul din factorii cheie n efortul de a face UE cea mai competitiv i dinamic economie bazat pe cunoatere din lume. Cadrul juridic la e-comer pe piaa intern a UE este stabilit de Directiva privind comerul electronic 2000/31/EC [COM(97) 157 final] [COM(2003) 259 , Directiva privind semntura electronic , Directiva 2002/38/EC i Comunicatul Comisiei [COM(1998) 374 - not published n the Official Journal] privind impozitul pe tranzaciile electronice. Directiva 2000/31/EC privind comerul electronic a eliminat obstacolele pentru circulaia liber a serviciilor online pe piaa intern a UE i formeaz cadrul legal pentru afaceri i consumatori. Directiva stabilete regulile armonizate privind transparena i cerinele de informare ale furnizorilor de servicii online, comunicaii comerciale, contracte electronice i limitri ale obligaiilor furnizorilor de servicii Internet (ISP). Directiva acoper toate categoriile de servicii ale societii informaionale, spre exemplu: servicii ntre firme; servicii ntre firme i consumatori; serviciile furnizate gratuit consumatorilor, a celor furnizate contra cost sau finanate, cum sunt cele de publicitate sau sponsorizate; servicii care permit tranzacii electronice (vnzri interactive la distan de bunuri i servicii i centre de achiziii). Sectoare i activiti online acoperite de Directiv privind e-comer: presa online; baze de date, servicii financiare, servicii profesionale(avocatur, medicale, contabilitate, ageni imobiliari), servicii recreative (video etc.) reclam i publicitate direct, servicii intermediare (acces la Internet, transmisie i de gzduire a informaiilor). Activitatea Comisiei Europene n contextul cadrului juridic existent, const n: serviciile societii informaionale beneficiaz de principiile care guverneaz piaa intern a UE, privind libertatea de micare a serviciilor i stabilirea liber n cadrul UE lrgite; monitorizarea i urmrirea ndeplinirii prevederilor Directivei 2000/31/EC privind e-comer, inclusiv prin prezentarea de rapoarte privind modul de aplicare, att pentru statele membre, rile noi integrate, ct i pentru rile candidate; ncurajeaz cooperarea administrativ i schimbul de informaii ntre rile membre; mbuntete informaiile disponibile n scopul contientizrii firmelor i cetenilor; monitorizarea general referitoare la evoluia cadrului juridic, tehnic i economic al e-comer i Internetului i compatibilizarea sistemului cu regulile comerului electronic mondial urmrirea eventualelor reclamaii referitoare la serviciile societii informaionale; urmrete progresele i identific ci noi de aciune; ntrete cooperarea internaional i dialogul legislativ pentru ncurajarea dezvoltrii tranzaciilor pe Internet. Funcionarea efectiv a e-comer pe piaa intern a UE este asigurat de clauza pieei interne, care nseamn c serviciile societii informaionale sunt, n principiu, subiect ale reglementrilor statelor membre. Directiva privind impozitul pe consum (TVA) pentru afaceri de comer electronic peste frontier, prevede c impunerea acestor afaceri are loc conform legislaiei unde are loc consumul, iar furnizarea de produse digitale nu va fi tratat ca furnizarea de bunuri. Obiectivul principal al Directivei privind impozitul pe consum const n: definirea serviciilor care fac obiectul tranzaciilor pe Internet care se supun impozitrii, inclusiv a serviciilor de informare cum sunt: culturale, artistice, sportive, tiinifice, educative, recreative sau servicii similare acestora ca software, jocuri electronice i servicii generale pentru computere stabilirea modului de nregistrare a operatorilor cnd afacerea implic vnzarea ctre consumator final n scopul aplicrii TVA. 18 Principiile instituite de Directiva privind impozitarea serviciilor tranzacionate electronic sunt: serviciile specifice livrate electronic, cnd sunt furnizate de un operator din afara zonei UE la consumator din interiorul UE sunt supuse impozitrii n interiorul UE i sunt subiect al aplicrii TVA; cnd serviciile sunt furnizate de un operator UE la un consumator din afara zonei UE, impozitarea are loc la locul consumatorului i nu fac obiectul TVA n cadrul UE; cnd un operator cu sediul ntr-un stat membru al UE, furnizeaz servicii la o entitate lucrativ dintr-un alt stat membru al UE, locul furnizorului este considerat locul unde entitatea lucrativ i are sediul; cnd un operator cu sediul n UE furnizeaz servicii unei persoane fizice din cadrul UE sau la o persoan impozabil din cadrul aceluiai stat membru, locul furnizorului este considerat locul unde este localizat furnizorul.
Serviciile educaionale, de cerecetare i de consultan n noua economie
Progresele tehnologiei informaiilor i comunicaiilor precum i cele ale tiinelor n general conduc simultan la : creterea capacitii de comunicare i informare; creterea complexitii vieii i a trebuinelor umane. In acest context schimbat al noii economii nevoia de cunoatere ,de educare permanent precum i de cercetare cresc exponenial, pentru a face fa noii complexiti a pieelor, cu produse sau servicii cu cicluri de via din ce n ce mai scurte i care ncorporeaz n ele tot mai mult cunoatere. Serviciile educaionale, de cercetare,de consultan i know how devin decisive pe msur ce cunoaterea devine noul trm al pieelor globale. Pe msur ce nevoia de educaie si cunoatere cresc, crete numrul de centre educaionale i de cercetare. Mobilitatea nemaintlnit a forei de munc la nivel global conduce la o competiie n cretere ntre furnizorii de servicii educaionale i de cercetare care devin din ce n ce mai mult servicii ce se tranzacioneaz internaional.
1.5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI RAPORTAT LA SFERA SERVICIILOR
Moduri de manifestare ale comportamentului consumatorului de servicii
Aspectele de teorie a comportamentului consumatorului tratate de tiina economic abordeaz fie comportamentul raportat la doze de utilitate pentru acelai bun (legea utilitii marginale descrescnde) fie raportat la venitul disponibil la preuri date ( utilitatea agregat i echilbrul consumatorului). Totui, dintr-o perspectiva de marketing intereseaz i explicarea comportamentului n raport cu actul subiectiv de cumprare. In primul rand, din aceast perspectiv ,consumatorii de bunuri ii manifest interesul i acioneaz pe pia pentru satisfacerea unor nevoi n urmtoarele etape:
in faza de precumprare: contientizare nevoie, informare,evaluare alternative;
in faza de cumprare: alegerea dintre mai multe alternative de consum pe baza costurilor de oportunitate care compar costul unei alegeri cu cel al celei mai bune alte alegeri la care se renun;
in faza de postcumparare: evaluare calitaii i a gradului de satisfacie.
Trsturile consumatorului modern pe pieele globale
19 Comportamentul are particulariti i similariti comparativ cu modul n care cumprm produsele i este influenat hotrtor n prezent de procesele de globalizare. Sa analizm pe rnd modul n care se manifest comportamentul consumatorului raportat la sfera serviciilor:
Faza de precumprare:
Crete puterea informaiei, care devine resurs important i apar servicii pur informaionale sau de selectare a informaiei;
Conteaz din ce n ce mai mult sursele personale, individuale de informare;
Presiunea informaional face dificil captarea ateniei;
Nevoia contientizat are un coninut ridicat imaginativ, perceptiv asupra modului n care este satisfacut;
Se formeaz nevoi noi de ctre ofertani inovativi.
Faza de cumprare
Interatiune direct cumprtor vnztor crete
Elementele de reputaie i anticiparea satisfaciei sunt decisive n alegerea ntre diverse opiuni;
Scade incidena alegerii bazat pe loialitate.
Faza postcumprare
Tolerana este din ce n ce mai sczut la lipsa de calitate ;
Se instituie sisteme de protecie a consumatorului, specifice de la un serviciu la altul;
Pentru a nelege i mai bine comportamentul consumatorului modern de servicii trebuie s scoatem n eviden anumite caracteristici ale pieelor moderne caracterizate prin :
Mobilitate mai ridicat a factorilor de producie;
Abunden i paritate tehnico-economica ridicat(grad ridicat de accesibilitate a unei mari diversiti de servicii n rile dezvoltate dar i n mari concentraii urbane din ri mai puin dezvoltate);
Posibiliti mari de informare spontan i alegere din partea consumatorilor;
Influena crescnd a consumatorilor asupra ofertanilor;
Capacitate de comunicare n reea;
Fora de lobby din partea societii civile, a organizaiilor acesteia;
Apar servicii ale comunitilor de consumatori;
Consumm din ce n ce mai mult informaie, idei i cunoastere;
20 Cosumm mai nti invitaii la a consuma, sub forma de servicii i apar tot mai multe servicii pentru servicii;
Apar tot mai multe servicii pentru consumul productiv al firmelor;
Se d importan mare informaiilor despre servicii, uneori mai mult dect dm ofertei nsi;
Piaa este a cumprtorilor bine informai ce pot s se alieze spontan spre anumite alegeri.
Modele clasice de comportament i ciclul de via al unui serviciu
Printre modelele clasice ale comportamentului consumatorului enumerm:
modelul ciclului de via:comportamentul depinde de interaciunea client - vnztor n toate fazele procesului de consum;
modelul nivelului de satisfacie: consumatorul compar ateptrile cu percepiile postconsum stabilind un grad de satisfacie ce poate fi influenat de ctre ofertant prin marketing adresat modificarilor percepiilor i experienei.
In prezent se consider c serviciile se dezvolt n trei faze:
Faza I, a designului sau crerii noului serviciu care s se adreseze unei noi nevoi, n care consumatorul nu este nc senzitiv la pre, fiind dispus s plteasc chiar un pre mai mare raportat la calitatea, costurile i utilitatea serviciului; Faza II n care serviciul este utilizat i apreciat de un grup restrns de consumatori care nc nu sunt senzitivi la pre dac nivelul de calitate i satisfacie este meninut; Faza III n care serviciul devine un bun generalizat, furnizat i de alte firme concurente i care poate fi deci schimbat de consumator ca preferin n consum de la un furnizor la altul. In aceast faz senzitivitatea la pre este din ce n ce mai mare. De asemenea, n noua economie se poate vorbi de o comprimare sau scurtare a ciclului de via al unui serviciu ca urmare a proceselor de liberalizare i globalizare, ceea ce impune necesitatea unei abordri strategice a afacerii care s permit o permanent inovare i recreare a serviciului.
Efectul rii de origine
Pe lng modelele de mai sus, economitii scot in eviden i efectul rii de origine n comportamentul consumatorului, efect ce semnific urmtoarele : cnd cumprm ne gndim la locul de origine al serviciului sau produsului. n cazul serviciilor, unde reputaia are un rol decisiv, acest efect este uneori decisiv cum ar fi n cazul serviciilor turistice,financiare,de tratament.
In funcie de modul de percepie al unei ri exist locuri cu perceptie pozitiva (lpp) i locuri cu perceptiei negativa(lpn);
In conexiunea mental a consumatorului produsele, servicile i mrcile i ara lor de origine se pot afla n mai multe ipostaze. In prima mrcile unor firme mari pot crea reputaia unei ri de dimensiuni mici, cum este conexiunea Nokia-Finlanda. In cea de-a doua, in rile de mari dimensiuni sau economii puternice, care au reputaie in a produce si mrci consacrate, precum SUA sau Germania, productori mai mici beneficiaz de efectul de antrenare al marilor firme 21 crend asupra tuturor mrcilor provenind din aceea ar un efect pozitiv de interes n a cumpra.. Intr-o ultim ipostaz ns, exist ri care nu dispun de nici o asociere cu mrci puternice fie ele de firm, de produs sau colective, compozite. Ele nu sunt asociate, in mintea consumatorului, cu marca unui produs sau serviciu. Efectul de ar de origine n comportamentul consumatorului este din ce in ce mai vizibil i nu se limiteaz la clasicul made in . Acest efect este din ce n ce n ce mai mult luat in calcul de productori atunci cand decid asupra unor mrci individuale sau colective, pe grupe de produse, regionale sau de ar. Cercetri actuale indic faptul ca ntre imaginea unei ri i asocierea acesteia cu un grup mai mare sau mai restrns de produse de calitate se creeaz efecte sinergice cu att mai mari cu ct aceea ar nu era anterior asociat n mintea consumatorului cu nici un produs de valoare pe baza unor mrci individuale de produs sau de firm. De asemenea, se poate spune c brandurile de ar bine construite conduc la o nclinaie mai mare a consumatorului de a plti un pre mai mare pe produse i servicii provenind din acea ar.
In funcie de modul de percepie a locului de unde provine serviciul pot adopta cel putin doua strategii de marketing, respectiv :
valorificarea lpp, marketing agresiv axat pe loc;
Valorificare lpn, marketing agresiv axat pe calitate i excelen, care poate modifica imaginea general a locului respectiv.
Avnd n vedere modificrile de comportament ale consumatorului modern, putem evidenia c:
Inainte de msurarea satisfaciei este esenial msurarea capacitii de a capta atenia prin activiti de comunicare , respectiv concentrarea pe faza de precumpare ;
In paralel cu modelul ciclurilor de via ale produsului sau serviciului se interpune un ciclu de via al percepiilor i brandurilor despre serviciu;
In valorificarea locului de origine a serviciului strategiile de marketing trebuie s aib n vedere nclinaia consumatorului de a valoriza excelena, unicitatea i calitatea .
1.6. AVANTAJUL COMPETITIV I COMPETITIVITATEA
Constrngerile competitivitii n comerul internaional
Competitivitatea este un concept cu multe faete. Ea se manifest :
- la nivel de individ prin valoare, competene, abiliti i caliti personale care permit atingerea unor performane ridicate personale, individuale ;
- la nivel de firm, organizaie prin eficien, calitate, reputaie care conduce la produse i servicii cutate pe pia i profituri;
- la nivel mezo, asociativ unde implic capacitatea structurilor asociative de a oferi servicii de calitate de susinere firmelor membre ;
22 - la nivel regional, naional unde presupune capacitatea autoritilor publice de a livra bunuri publice eficiente, un mediu de afaceri stabil, previzibil i prietenos pentru firme precum i de a livra servicii promoionale sau de susinere eficiente pentru firme.
Constrngerile asupra competitivitii se amplific, i muli factori din mediul extern al individului, firmei, asociaiei , regiunii sau rii pot influena competitivitatea;
Competitivitatea este deci un concept cu multe nelesuri i dimensiuni. Totui, capacitatea produselor i serviciilor de a rezista testului pieei n condiii avantajoase, avnd ca rezultat creteri constante de productivitate i standard de via este aspectul esenial al competitivitii dar nu singurul. Competitivitatea nu trebuie confundat cu avantajele comparative ale costurilor salariale sau abundena unor factori elementari ai dezvoltrii. Aceti determinani nu fac parte din categoria avantajelor competitive dar pot, nu acionnd singuri, s contribuie la competitivitate. Factorii avansai ai dezvoltrii sau avantajele competitive rezid din capacitatea de a crea i aduga valoare prin noi tehnologii, produse i servicii noi, competene noi i capacitate inovativ, creare de active intangibile i dezvoltarea unor condiii cadru prielnice mediului de afaceri.
Pentru a vinde pe pieele internaionale, agenii economici trebuie s se poziioneze strategic n mediul concurenial. Acesta definete structura pieei i determin regulile jocului. Raporturile de competitivitate pe plan internaional s-au redefinit pe fondul mutaiilor n integrarea economic regional i a activitii societilor transnaionale, adncirea fenomenului de globalizare i apariia lanurilor sau structurilor valorice mondiale. Mai mult dect att, asigurarea echilibrului ntre calitatea, preul i serviciile aferente produselor oferite pe pia poate fi asigurat numai n cadrul unei economii de pia funcionale libere, al crui principiu fundamental l reprezint concurena eficient. Aceasta din urm poteneaz nivelul de excelen garantat consumatorilor, oblignd firmele s depun eforturi pentru a deveni competitive n contextul presiunilor concureniale.
Liberalizarea progresiv a pieelor i globalizarea face ca avantajele competitive pe care firmele le au s fie mai puin durabile.De aceea firmele, industriile, sunt n permanent cutare a avantajelor competitive durabile. Sursele avantajului concurenial durabil sunt numeroase: diferenierea produselor i tehnicilor comerciale, costurile reduse, marketingul de ni, performana sau tehnologia avansat, calitatea, serviciile, integrarea pe vertical, sinergiile ntre firme i capitalul dat de virtuile sociale, conducerea sau stilul organizaiei, capacitatea de a externaliza concomitent cu crearea de noi competene, managamentul informaiilor amd. Valorificarea acestor avantaje endogene depinde ns , din ce n ce mai mult, de mediul exogen al firmei, mai concret de gradul de concentrare a companiilor pe pia i de gama strategiilor (adeseori agresive) aplicate de concurenii interni i externi. n funcie de modul de interaciune a agenilor economici cu mediul concurenial se disting mai multe tipuri de concuren, care i pun amprenta asupra strategiilor corporative i, implicit, asupra practicilor comerciale i competitivitii. n acest complex de interaciuni ai determinanilor competitivitii se disting mai multe persepctive din care se poate analiza acest concept .
Perspectivele din care se poate remarca interaciunea factorilor determinani i existena constrngerilor asupra competitivitii naionale 23
Competitivitatea este deci un concept economic intens dezbtut i cu grad ridicat de complexitate, avnd mai multe ipostaze i, implicit, mai multe forme de msurare. Ideea complexitii determinanilor competitivitii este din ce n ce mai recunoscut pe plan internaional dup cum rezult i din evalurile de mai jos ale Bncii Mondiale. Noiunea de competitivitate n viziunea Bncii Mondiale Banca Mondial scoate n eviden ( http://www.worldbank.org/mdf/mdf1/foster.htm) faetele multiple ale noiunii de competitivitate care este folosit ades cu nelesuri diferite. De multe ori sunt utilizai indicatori macroeconomici precum cursul de schimb sau balana comercial pentru a departaja o ar de alta sub aspectul competitivitii. Termenul este folosit deopotriv atunci cnd se compar costul forei de munc sau factorilor de producie. Totui, principalul determinant al competitivitii rmane productivitatea muncii i iniiativele i aciunile pe care firmele, regiunile, autoritile, sectoarele economice le iau pentru a fi productivi ntr-o manier sustenabil i nu conjunctural. Tocmai de aceea, susinerea competitivitii trebuie s se fac prin modernizare tehnologic, susinerea inovaiei i crearea de noi competene la nivelul resurselor umane. Creare de legturi ntre firme i lanuri productive, creterea capacitii de asociere la nivel regional ntre firme, stimularea clusterelor i concentrilor teritoriale de firme sunt eseniale. i Banca Mondial face distincia dintre avantaje comparative i cele competitive subliniind c rile pot avea avantaje competitive legate de costurile sczute ale forei de munc dar majoritatea acestora sunt prinse ntr-un cerc vicios al srciei i subdezvoltrii i nu pot fi competitive. Se mai arat c nu naiunile sunt n competiie una cu alta ci mai degrab firmele i sectoarele industriale sunt n competiie.Totui, se admite ca guvernele i autoritile publice pot avea rol de facilitator n aceast competiie. n loc de intervenie ar trebui promovat facilitarea. Se mai admit i determinani ai competitivitii legai de ans adic de dotarea natural cu factori, i materii prime abundente. n cele din urm, toi determinanii competitivitii sunt interlegai i modul lor de interaciune este crucial n a determina competitivitatea firmelor i sectoarelor. Experiena, indic, totodat, conform Bncii Mondiale c avantajele competitive se creaz n industrii i nu n economie ca ntreg iar n timp ce avantajul comparativ nu duce direct la avantajul competitiv, poate fi o baz solid a acestuia. Competitivitatea este vzut, n consecin, ca un proces continuu de inovare i adugare de valoare iar actorii locali i nu cei globali sunt determinani n competitivitate. Din evalurile Bncii Mondiale creterea competitivitii depinde de o relaie de cooperare strns ntre sectoarele public i privat pentru dezvoltarea unei viziuni strategice i a unui plan de aciune. Se recomand totodat s nu se pun semnul egal ntre stimularea clusterelor industriale i obiectivele politicii industriale. Focalizare pe clustere este numai o fereastr de identificare a problemelor sistemice care mpiedic productivitatea i competitivitatea. Este necesar mult mai mult, respectiv crearea unor condiii cadru prielnice i general valabile pentru economie i ncurajarea furnizrii de bunuri publice pentru toi beneficiarii vieii economice.
n opinia noastr observaiile Bncii Mondiale sunt viabile i surprind n mod corect angrenajul complex al factorilor de competitivitate, subliniind totodat necesittea unei viziuni strategice i a unui plan de msuri. Fr a nega ns afirmaia corect c firmele i sectoarele industriale ale unor ri sunt n competiie i nu rile din care fac parte, este totui discutabil aseriunea c naiunile nu intr n competiie ntruct firmele acioneaz pe piee cu instituii i mediu economic care nu pot fi separate de un cadru naional activ mai mult sau mai puin n a susine competitivitatea firmelor. Mai mult, cooperarea strns ntre sectorul public i privat pentru elaborarea unei strategii de competitivitate, admis n evaluarea Bncii, d sens afirmaiei c, dei nu direct, comunitile naionale, sau chiar regionale de afaceri se afl n competiie, aa cum vom prezenta pe parcursul acestei lucrri. n consecin vom analiza n continuare palierele la care se pot msura indicatori de competitivitate, inclusiv la nivel naional. La nivel microeconomic, al firmei, sunt competitive acele firme care au capacitatea de a concura, de a vinde, de a obine ctiguri i noi segmente de pia. De regul, aceast 24 capacitate difer ntre piaa extern i piaa intern, pentru o singur firm, vorbindu-se de capacitatea de a cuceri i ocupa segmente pe pieele externe ca o msur a competitivitii externe. La nivel mezzo, de ramuri i grupuri de firme care produc acelai produs sau produse nrudite, se poate vorbi de competitivitate de ramur , care se msoar prin capacitatea unor ramuri sau grupri economice regionale de a ocupa segmente ct mai mari din producia i cererea mondial. Pentru a explica competitivitatea unor grupri de firme se cerceteaz n prezent avantajele competitive ale ramurilor i gruprilor regionale de firme comparativ cu alte ramuri similare din alte ri sau regiuni . La nivel macroeconomic se vorbete despre competitivitate naional atunci cnd acea ar asigur rate nalte de cretere a PIB (definiia Forumului Economic Mondial). OECD consider c o ar este competitiv atunci cnd, n condiii de schimb liber i echitabile, corecte, de acces pe piee, produce bunuri i servicii care ntrunesc exigenele pieelor externe i, concomitent, mbuntesc standardul de via i veniturile cetenilor. O definiie apropiat este cea a Consiliului Competitivitii din Irlanda, dup care competitivitatea naional este abilitatea de a avea succes pe piee care s asigure standarde mai bune de via pentru toi (Annual Competitiveness Report, Editura Forfas, Irlanda 2003, pag. 2, vezi homepage: www.forfas.ie). La nivel regional se produc mutaii legate de apariia clusterelor i a polilor regionali de competitivitate a unor tendine de specializare la nivel internaional n comerul internaional ceea ce necesit noi abilitti de cooperare la nivel regional pentru catalizarea eforturilor de specializare la nivel de firme. Legtura dintre competitivitatea firmelor i acea a rii, regiunilor sau unor sectoare, precum i teoria avantajului competitiv a fost realizat n special de Michel Porter care a axat cercetarea pe determinanii naionali ai avantajului competitiv al firmelor: teoria diamantului naional Din cele cteva abordri privind competitivitatea nu poate fi omis abordarea conform creia competitivitatea se msoar n capaciti naionale de a vinde, de a atrage investiii i fluxuri externe, de a se adapta i de a obine venituri Reinem deci, ca numitor comun a celor de mai sus, adevrul c ntre competitivitatea la nivel de firm, (microeconomic) i cea la nivel regional, de ramur sau naional, exist raporturi strnse i o relaie de sinergie, n sensul c pe fiecare palier al vieii economice (micro, mezzo i macro, sector public) exist factori care influeneaz negativ sau pozitiv performanele economice. n consecin, un eventual rspuns strategic la provocrile date de competitivitate, nu se poate da numai prin implicarea unui singur nivel sau independent de nivelele implicate (firm, asociaii de firme, bnci, sector public central sau local), ci prin coordonarea unui rspuns coerent strategic la nivel naional. De asemenea, reinem abordarea c a fi competitiv are legtur i cu capacitatea de a atrage investiii i fluxuri economice externe sau delocalizri productive. i abordrile teoretice ale avantajului competitiv din Uniunea European pun n prezent accent, n diamantul porterian al factorilor de influen decisivi, pe condiiile cadru i calitatea mediului de afaceri, a legislaiei i politicile economice n competitivitatea firmelor. Conceptul de competitivitate structural ncearc s cuantifice influena acestui set de factori asupra competitivitii firmelor i s rspund la ntrebarea ce anume, pe lng costurile contabile, face pe unii productori mai competitivi dect alii. Conceptul de competitivitate structural se refer la acele avantaje oferite firmelor de bunurile publice i de cadrul de afaceri local, naional sau regional n care i desfoar activitatea: modul de funcionare a instituiilor pieei, calitatea bunurilor i serviciilor publice, calitatea legislaiei, motivaiile i scopurile societii civile, modelul cultural prevalent n mentalul colectiv i n societate, eficiena structurilor organizatorice ale mediilor de afaceri de la nivelul mezzo al economiei, gradul de libertate a pieei i eficiena aciunii colective pentru pstrarea competiiei libere pe pia. Numind cadrul de afaceri sau mediul de afaceri drept element cheie , decisiv al competitivitii, rezult c este posibil ca prin aciuni coerente, concertate de mbuntire a acestuia, s se poat oferi firmelor dintr-un teritoriu, nu neaprat naional, avantaje decisive. Aceste aciuni pot viza servicii publice mai bune, inclusiv de sntate i asigurri sociale, reducerea birocraiei, 25 corupiei, o legislaie transparent, previzibil, relaxarea presiunii administrative, controlul sistematic al impactului asupra liberei concurene a actelor i reglementrilor legislative .a. n acelai timp, condiiile cadru nu se rezum la bunurile publice i eficiena aciunii sectorului public prin legislaie i instituiile de implementare. Aceasta implic i o organizare eficient a nivelului mezzo al economiei reprezentat de asociaiile de afaceri, n special camere de comer i patronate. De gradul de coagulare i capacitatea de asociere a acestor asociaii depind o serie de servicii pe care acestea le ofer membrilor lor n educaie, acces la informaie, circulaia inovaiei i a unui tip de management superior, eficient, accesul la capital i la pieele externe, aspecte eseniale n crearea unor avantaje competitive de ctre firme, n special IMM-uri.
Promovarea i dezvoltarea economiei reprezint tocmai aceast capacitate de creare a condiiilor i stimulentelor-cadru pentru afaceri sau un ansamblu de decizii i instrumente coerente menite s stimuleze activitatea economic i competitivitatea firmelor iar strategiile de export au rol esenial n acest context.
A fi competitiv nu se produce din accident ci prin design, prin strategie. Urmtoarele aseriuni definesc contextul actual al competiiei globale:
1. Concurena se d ntre cei ce au strategii de competitivitate i marketing; 2. Avantajul comparativ care compar costurile pentru producie i comercializare nu explic suficient de bine cum nvingi concurena; 3. avantajul competitiv caut s gseasc altceva care difereniaz decisiv i pe termen lung consumatorul dincolo de costuri i preuri pentru a invinge concurena; 4. Acel altceva nu poate fi dect valoare n plus oferit fa de concuren i nu accidental ci n mod durabil; 5. analiza lanului valoric i analiza SWOT devin eseniale i premergatoare mixului de marketing clasic.
1.7. LANTUL VALORIC I COMPETITIVITATEA SERVICIILOR
Dac marketingul este un proces strategic prin care interacionezi cu clienii, cu consumatorii, atunci pe fiecare segment al lanului valoric poi analiza capacitatea de adugare de valoare pe care consumatorul sau clientul s o perceap ca atare.
Analiza lanului valoric (LV)
Analiza LV are ca scop de a stabili factorii critici de succes i de a identifica prioritile cheie ntr-un proces strategic ce vizeaz avantaje competetitive durabile pe pieele externe. 26 Analiza LV pornete de la premisa ca valoarea final a oricrui produs sau serviciu trebuie s reflecte preferinele consumatorului i nclinaia sa spre a consuma acel produs sau serviciu. Modelul lanului valoric ofer un cadru prin care pot fi identificate oportuniti pentru a: mbunti eficiena pe lan (i, prin aceasta, a-i crete competitivitatea), a aduga valoare serviciului sau crea noi servicii; Analiza pe baza lanului valoric este folosit pentru a identifica activitile n care firma are un avantaj competitiv i a stabili iniiativele strategice i mixul de marketing adecvat pentru valorificare acestui avantaj. Prin trasarea hartii lanului valoric, conform schemei de mai jos, se pornete de la consumator spre fazele iniiale ale procesului productiv care va conduce la producerea unui serviciu pentru consumul su i sunt identificate toate activitile n lan, trasndu-se o hart a acestuia. Harta lanului valoric este deci o hart care localizeaz i vizualizeaz toate operaiile, activitile, i legturile care influeneaz valoarea final perceput de consumator a produsului sau serviciului . Harta vizualizeaz astfel procesul de adugare de valoare i identific oportuniti de maximizare a valorii. n graficul de mai jos este trasat o astfel de hart generic pentru serviciile turistice , n care prile colorate n galben reprezint activiti pe lan ce se realizeaz n exterior iar prile colorate cu bleu reprezint componente sau activitile desfurate n ar.
Intruct valoarea adugat nu se refer la ce adaug eu la costuri ca firm ci , la ce recunoate clientul ca valoare in consumul su, vom analiza modaliti prin care firma poate adauga valoare n amonte (intrrile n firm), n interior, n procesele interne, i post livrare (aval).
Materii prime; Furnituri produse (agro- alimentare,acceso rii, consumabile) i servicii
Furnizor intern Transport Intern Certificare Standarde de calitate depozitare Pregtire profesional
Design ambiental sectorial Design ambiental general Design procese Interne de servire Oferta de export final Asamblare pachet serviciu turistic Logistic extern, transport Branding Marketing externe Comunicare Publicitate Agenie de turism Consumator final Furnizor extern Logistic aprovizionare Tour operatori Furnizor extern Vama (pentru produse) 27 Valoare adagat n amonte de ciclul productiv
Inainte de inceperea procesului propriu zis de producie se poate aduga, capta, crea valoare :
Prin calitatea serviciilor suport din exteriorul firmei; Prin logistica de aducere a furniturilor i serviciilor; Prin calitatea furniturilor i a materiilor prime; Prin calitatea infrastructurii i utilitilor din zona;
Valoare adaugat n procesele interne ale organizaiei
n cadrul proceselor n interne ale organizaiei sporul de valoare se poate realiza :
Prin designul unui serviciu nou inand cont de - analiza strategica, inclusiv analiza \SWOT - Analiza comportamentului consumtorului i tendine n evoluia lui; Segmentarea pieei i grupurilor int ; Stabilirea rutelor de acces la consumatori (canale de distribuie); Informarea asupra concurenei i preurilor; Prin calitatea prestaiei salariailor i echipei manageriale; Prin trasabilitatea calitii i abilitatea de a urmri calitatea fiecrei verigi pe lant; Prin reducerea costurilor i externalizarea unor servicii i activiti care le fac mai bine alii; Prin stabilirea viziunii i valorilor comune firmei; Prin stabilirea brandului firmei i managmentul comunicrii imaginii;
In strns legatur cu aceste procese interne se poate vorbi de marketingul intern, adic de capacitatea de a trata fiecarea activitate pe lanul intern al firmei ca un produs ce se vinde celorlali din interior i capacitatea de a internaliza valorile firmei i de a participa ca salariat la trasabilitatea calitii.
Valoare adugat n aval de ciclul productiv
Dup realizarea procesul productiv din firma i livrarea serviciului se poate spori valoarea:
Prin calitatea relaiilor cu distribuitorii; Prin serviciile postlivrare ; Prin calitatea interaciunii i comunicrii cu clienii postlivrare; Prin capacitatea de a crea sinergii cu ali ofertani de servicii sau organizaii ale consumatorilor; Prin gestionarea reaciilor de feed-back pentru remodelarea serviciului. Din perspectiva comerului invizibil, firma sau grupri de firme acionnd intr-un cluster vor caut s rein n ar ct mai multe activiti pe lanul valoric att n amonnte de ciclul productiv, n faza de aprovizionare cu materii prime ct i n faza n aval, de vnzare a serviciului. In concluzie, prin abordarea ndreptat spre valorile clientului poi ajunge la un serviciu care te difereniaze pe pieele externe, n care poi avea un control mai bun al vnzrilor, aspecte care permit s deii avantaje competitive ct mai durabile.
2. MANAGEMENT STRATEGIG IN COMERUL INVIZIBIL:
ROLUL STRATEGIILOR DE AFACERI I DE MARKETING INTERNATIONAL
Marketingul a fost definit i redefinit din maii multe perspective. Exist deci o varietate de definiii ale marketingului n funcie de perspectiva n care este conceptualizat, astfel :
Ansamblu de activiti, de instrumente, modele i tehnici de vnzare, din perspectiva vnztorului;
Anasamblu de activiti, de instrumente i tehnici de satisfacere a cerinelor consumatorilor, din perspectiva consumatorilor;
un proces de interaciune social ntre vnztori i cumprtori, ntr-o abordare care mbin primele perspective;
un proces managerial, din perspectiv managerial;
atitudine, art, orientare spre valori i viziune de pia, dintr-o perspectiv filozofic mai larg;
Fiecare din definiiile de mai sus surprind o anumit faet a acestei activiti umane complexe care are un caracter interdisciplinar. Marketingul poate fi considerat chiar la confluena dintre art i mai multe domenii tiinifice ntruct:
Apeleaz la instrumente tiinifice de investigaie a realitii;
Apeleaz la creativitate i fora de transfigurare artistic a realitii;
Este interdisciplinar prespunnd noiuni de psihologie, sociologie, stiine exacte amd;
Se imbogete i transform continuu.
Pe de alt parte, piaa este un concept la fel de larg dezbtut. Majoritatea definiiilor pieei
indic o realitate economic n care:
Exist ageni ai cererii i ageni ai ofertei i ei interacioneaz; Exist concuren ntre ageni; Exist un sistem de comunicare; Exist un sistem de tranzacionare;
In concluzie, prin marketing i pia avem de aface cu dou noiuni distincte marketingului revenindu-i rolul de a aciona pe pia ct mai eficient dezvoltnd instrumente i mecansime de:
Cercetarea pieei, a cererii, a produsului,a canalelor de distribuie i preurilor ; Cercetarea comportamentului consumatorului; Cercetare i managementul comunicrii; Construcia i managementul brandului; Cercetare i management al strategiilor de competitivitate pe piata.
In marketingul serviciilor exist, dup cum vom vedea n aceast lucrare, particulariti ce in de specificul acestor tipuri de bunuri, repsectiv.
accent pe credibilitate, responsabilitate, amabilitate;
accent pe interactivitate n relaia cu consumatorul;
accent pe capacitatea de a capta atenia; 29
.
2.2. MIXUL DE MARKETING IN COMERUL INVIZIBIL : NECESITATEA UNEI ABORDRI STRATEGICE
Mixul de marketing
Mixul de marketing este definit drept un ansamblu de instrumente prin care poi influena vnzrile. n sens larg ns , ntruct satisfacerea clientului presupune un proces mai complex , poate fi vzut drept un ansamblu de instrumente cu care interacionezi cu clienii.
Coninutul tradiional al mixului de marketing este n prezent imbogit i extins pe msur de se diversific preferinele consumatorilor iar ofertanii de bunuri i servicii se strduiesc s satisfac ct mai bine trebuinele umane.
In mod tradiional, cei patru P (produs,pre,plasament,promovare) erau componentele considerate tabu ale mixului de marketing. Din perspectiva globalizrii i adncirii specializrii n comer, urmtoarele aspecte se afl n dezbaterea specialistilor i practicienilor n marketing :
Dac ne rezumm la serviciu principal n mixul de marketing cu abordm ambalajul, serviciile lementare ? Este indreptit deci s abordm i aceste aspecte; Dac ne rezumm numai la pre n mixul de instrumente, cum ne adresm costurilor suportate de client (reciclarea ambalajelor,.protecia mediului, etc); Dac ne rezumm la plasamentul (distribuia) bunului, putem pierde din vedere acele instrumente de marketing ce pot aciona pentru ca marfa sa fie mai uor i comod accesibil ntr-un canal de distribuie pentru care ai optat; Promovarea bunului poate neglija posibile instrumente de marketing pentru comunicarea unor imagini i simboluri.
In consecin, se consider n prezent c cei patru P sunt mai degrab componente ale mixului aa cum le vd cei ce vnd i nu cei ce cumpr. Din perspectiva valorii pe care consumatorul o percepe cei patru P pot fi transpui n oglind astfel: Clientul i valoarea lui i nu produsul sau bunul ce se vinde; Costurile totale suportate de client i nu numai preul; Comoditatea actului de cumprare i nu numai plasamentul. Comunicarea, simbolizarea i nu numai promovarea.
Abordarea prezent a mixul de marketing pe pieele internaionale se bazeaz pe faptul c, dat fiind complexitatea mediului internaional de afaceri, se impune un rspuns strategic pe termen mediu i lung coordonat la nivel de firm.
Intr-adevr, n practica de marketing a firmelor s-a constatat ca abordarea managerial fragmentat, pe departamente separate dintr-o firm, cu responsabiliti i decizii proprii conduce la o capacitate scazut de reacie i adaptare la cerinele pieelor externe, existnd puncte de vedere care contest utilitatea abordrii instrumentelor mixului n politici de marketing separate. In concluzie, n noul concept de marketing impus de creterea puterii de influen n pia a consumatorilor mixul de marketing este mai mult un ansamblu integrat de instrumente care s abordeze interactiunea vnztor-cumprtor astfel:
1. De la produs la configurare complex i personalizat produs-serviciu-ambalaj care este valorizat de client; 2. De la pre la abordarea costurilor suportate de client ; 3. De la distribuie la comoditatea actului de cumprare; 4. De la promovare la marketing de simboluri i comunicare. 30 5. Mixul de marketing este integrat la nivel de decizie managerial ntr-un proces de management i de marketing strategic; 6. Procesului strategic i se subordoneaz mixul, i diversele instrumente; 7. Dispar graniele ntre diverse compartimente care vizeaz mixul de marketing i activitile sunt coordonate n procesul strategic; 8. Designul organizational al firmelor novatoare contez pe forme de organizare de tip spaghetti n mixul de marketing (combinarea ierarhiei pe vertical cu echipe de lucru pe orizontal i consultare cu angajaii) ;
2.3. STRATEGII DE AFACERI IN COMERUL INVIZIBIL
A fi exportator de servicii nu este un lucru simplu. De multe ori firmele de servicii pot crete numai n contextul contactului cu pieele internaionale dar pentru a reui acest lucru este nevoie s stpneasc tehnici, modaliti i instrumente pentru strategii de export. Pentru multe firme interesate s exporte servicii bairerele de acces pe piee nu constituie principalul impedimente ci modalitile, tehnicile i metodele de a ptrunde pe pia ncapsulate n strategii de afaceri.
TEHNICI, MODALITI i INSTRUMENTE DE MARKETING n SERVICII, MIXUL DE MARKETING N COMERUL INVIZIBIL
In prezent este din ce in ce mai evident nevoia de strategii la nivel individual i de organizaii. A gndi pe termen scurt i a aciona operativ, conjunctural, nu poate fi sustenabil n afaceri fiind nevoie de ceea ce se numete cunoatere strategic, singura n msur s ne ofere avantajul competitiv (vezi printre alii pe Jonas Ridderstrale i Kjell Nordsrom, Karaoke Capitalism). Pentru a evita ca lucrurile s se produc din noroc, accident sau conjunctur ai nevoie de un plan multianual pentru a nvinge concurena iar acest plan are nevoie de un design cu o metodologie precis. Totul va trebui s ia forma unei strategii clare, scrise, realiste de marketing i de afaceri. Ades cuvntul strategie este confundat cu cel de plan de afaceri pe termen scurt, de 6 luni -1 an, ceea ce este inexact. Acest gen de abordare este practic o orientare tactic i nicidecum strategic. O abordare strategic are un orizont de timp de 2-3 ani sau mai mult i trebuie s aib n vedere o viziune i o anticipare a schimbrilor att n mediul extern al organizaiei ct i n mediul su intern.
Strategia de marketing este activitatea cheie a unei organizaii ndreptate spre obinerea unor avantaje competitive durabile. Nu exist alt activitate n firm care s creeze mai mult valoare dect marketingul. Unii specialiti (vezi Peter Fisk, Geniu n marketing) atribuie acestei activiti doua treimi din aportul de valoare pentru o afacere, proporie care se regsete i n n bugetul de marketing raportat la bugetul total al unei organizaii orientate spre pia, n inalt mediu concurenial din multe domenii de servicii ndreptate spre consumul final amd . Principala paradigm a unui proces strategic de acest gen este urmatoarea: pentru a fi competitiv n actualul mediu concurenial global este necesar creterea capacitii firmei de a crea, reine, capta sau adauga valoare pe lanul su valoric. n consecin, scopul strategic al acestei activiti este acela de a furniza valoare ct mai mare clienilor. O strategie eficient va trebui sa fie realist i relevant att pentru managmentul firmei ct i pentru toate compartimentele din structura organizatoric a firmei i va configura optimul mixului de marketing care s permit utilizarea instrumentelor specifice marketingului.
O strategie relevant de afaceri trebuie s cuprind n esen urmtoarele etape:
etapa cadrului analitic al strategiei, n care are loc cercetarea de marketing i se procedeaz la folosirea unor analize (SWOT, lan valoric, analiza pieelor i grupurilor int, analiza comportamentul consumatorilor amd ) cu scopul identificrii unor opiuni strategice de afaceri, a unor factori critici de succes. etapa cadrului sintetic i de focalizare strategic, n care se stabilesc viziunea organizaiei, perspectivele din care viziunea se poate realiza, obiectivele ei strategice precum 31 i modul n care utilizez resursele i instrumentele mixului de marketing, stabilind responsabiliti i termene; De asemenea, se stabilesc iniiative pentru obiectivele strategice i se instituie un proces decizional pentru aplicare iniiativelor i tehnicilor de marketing utilizate. etapa de implementare i operaional a strategiei, n care se execut sarcinile rezultate din strategie; etapa de msurare a impactului strategiei n care se evalueaz impactul iniiativelor i msurilor concrete raportat la anumii indicatori int.
Avnd n vedere complexitatea sarcinilor rezultate din strategie, rezult ca practic strategia de marketing i de afaceri este component esenial a managementului strategic al firmei, cea care orienteaz firma ctre pia, ctre grupuri int de clieni . Fr existena acestui proces strategic de marketing inclus n managementul strategic al firmei, aplicarea necoordonat a unor metode tehnici sau instrumente de marketing nu va da rezultate pe termen lung. De asemenea, rezultatele fazei analitice a strategiei i folosirea unor metode de analiz avansate nu reprezint punctul final al activitii de marketing ci numai o garanie c aciunea practic ulterioar este corect oreintat pe pia.
Dup cum am putut vedea anterior, componentele tradiionale ale mixului de marketing pot fi reformulate mai bine din persepctiva lanului valoric. Din aceast perspectiv , pe toate componentele lanului se pot gsi modaliti de a face un produs sau serviciu mai atractiv i mai valoros pentru consumator. Putem astfel distinge urmtoarele componente de marketing, reliefate i in tabelul de mai jos:
1. Marketingul specific pregatirii momentului de prim contact al clientului cu serviciul. n aceast faz, esenial este activitatea analitic i de cercetare a pieei. Acest cadrul analitic al strategiei de marketing presupune urmatoarele: - designul serviciului care va fi propus clientului; - construcia preului; - designul promovrii i comunicrii; - designul distribuiei i accesibilitii;
2. Managmentul i marketingul proceselor interne care cuprinde - modul de comunicare intern ntre diversele compartimente care contribuie la asamblarea serviciulu final i de furnizare a acestor componente din punctul de vedere al calitii i promptitudinii; - modul n care resursele umane contientizeaz i transmit n interiorul i exteriorul firmei valorile organizaiei;
3. Marketingul post livrare - managemenntul comunicrii i relaiei cu clienii; - strategie de branding i de construire i consolidare a reputaiei; - managementul relaiei cu distribuitorii i ofertanii de servicii suport n spaiul electronic pentru pachetul de servicii comercializate.
32
Atat n cadrul analitic al procesului strategic ct i n momentul de focalizare i cel operaional trebuie avute n vedere obiective i iniiative concrete pentru fiecare din cele trei mai componente ale activitii de marketing.
2.4. CADRUL ANALITIC AL STRATEGIEI
Cadrul analitic, ca prim parte a procesului strategic, presupune metode care s ofere indicii privind capacitaile organizaiei n contextul extern al mediului concurenial n care i desfoar activitatea. Exist urmtoarele seturi de analiz care pot contribui esenial al obinerea de avantaje competitive sustenabile:
1. Analizarea punctelor tari, puctelor slabe, a oportunitilor i riscurilor precum i a factorilor critici de succes - Analiza SWOT
Acest gen de analiz permite o corect poziionare a organizaiei n mediul concurenial i identificarea elementelor cele mai semnificative pentru obinerea de avantaje competitive durabile. Rezultatele acestor analize vor fi utilizate n faza de focalizare, coroborat cu restul setului de analize. Ele au un rol esenial n stabilirea viziunii firmei ,a perspectivelor i obiectivelor strategice. Aa cum prezentam anterior, analiza are drept scop stabilirea atuurilor , oportunitilor, slabiciunilor i riscurilor la care este expusa firma. Metoda se aplic prin iniruirea tabelar, sub forma unei liste a celor patru zone care pot influena firma n sens pozitiv sau negativ. Ramas n aceast faz, analiza nu are capacitatea de a prioritiza ntre diversele atuuri, puncte slabe, oportuniti sau riscuri.De aceea, este necesar ca analiza sa fie completata cu indicarea unor opiuni strategice att pentru zonele ce in de capacitatea intern a organizaiei (puncte tari sau slabe) sau ce in de mediul extern (oportuniti i riscuri) . Pentru o i mai bun analiz a acestor puncte a fost dezvoltat matricea TOWS (amenintri,oportunitti,slabiciuni i puncte tari) care pornete de al elementele externe (oportuniti i amentinri) pentru a a stabili opiuni strategice att pentru maximizarea punctelor tari ct i pentru minimizarea sau dispariia punctelor slabe sau chiar transformarea lor n oportunti de piata. Noua metoda, dezvoltata de Gilian i Wilson se red tabelar astfel:
Elemente externe Opiuni strategice Opiunile strategice Marketingul anterior producerii serviciului si al comunicarii acestuia Marketingul proceselor interne
Marketingul post livrare
33 privind punctele tari privind punctele slabe Oportuniti Valorificare ocazii
Depasire slabiciuni colaterale pentru valorificarea punctelor tari Ameninri Minimalizare Capacitate ridicat de ripost
2. Analiza lanului valoric
Analiza LV este una dintre fazele de maxim importan ale etapei de analiz. Scopul unei astfel de analize este de a stabili factorii critici de succes i de a identifica prioritile cheie ntr-o strategie de marketing i de afaceri. Analiza LV pornete de la urmtoarele premise: Valoarea final a oricrui produs sau serviciu reflect preferinele consumatorului i nclinaia sa spre a consuma acel produs sau serviciu; Cel sau cei care se afl cel mai aproape de consumator, n comerul internaional, pe lanul valoric a unui produs sau serviciu, sunt cei care determin valoarea final de comercializare spre consumatorul final a produsului respectiv, putnd astfel reine cel mai mult din valoarea spre detrimentul celorlalte verigi care adaug valoare pe lan; Condiiile pieei, de acces pe pia i modul de organizare specific unei piee, joac un rol important n capacitatea unui furnizor de a obine o valoare ct mai ridicat pentru produsul sau serviciul su; Pentru orice organizaie orientat spre pia exist factori critici de succes
Modelul lanului valoric ofer un cadru prin care pot fi identificate oportuniti pentru a:
mbunti eficiena pe lan (i, prin aceasta, a-i crete competitivitatea); capta i reine o mai mare proporie din valoarea produselor i serviciilor n interiorul organizaiei i n interiorul granitelor naionale; crete competitivitatea firmei prin identificarea de noi produse i servicii nrudite;
Analiza pe baza lanului valoric este folosit n acest pentru a identifica activitile n care firma are un avantaj competitiv actual sau potenial i specific iniiativele ce trebuie implementate . . Metoda se aplic urmnd patru etape, dup cum urmeaz:
Etapa trasarii hrii lanului valoric
n cadrul acestei etape, prezentat i ntr-un capitol anterior, se pornete de la consumator spre fazele iniiale ale procesului productiv care va conduce la producerea unui produssau serviciu i sunt identificate toate activitile n lan, trasndu-se o hart a acestuia. Harta LV este deci o hart care localizeaz i vizualizeaz toate operaiile, activitile, i legturile , ntre toi operatorii pe piaa (autohtoni sau strini) care influeneaz valoarea final a produsului sau serviciului. De o astfel de analiz este nevoie: -pentru a vizualiza procesul de adugare de valoare; -pentru a identifica potenialul sectorului de servicii n comerul international; -pentru a nelege distribuia veniturilor ntre diversele verigi pe lan, att n interiorul ct i n exteriorul tarii.
Trasarea hartii lanului valoric permite : - s trecem n revist performanele curente la export; - s scoatem n eviden zonele cu probleme; - s identificm oportuniti de maximizare a valorii.
34 n graficul de la capitolul 1.7 este trasat o astfel de hart generic pentru serviciile turistice pentru consumatori externi . Obiectivul acestei etape este acela de a obine o nelegere mai bun a legturilor pe lanul valoric precum i de a afla unde se reine sau pierde valoare i unde sunt oportunitile pentru a eficientiza acest lan n vederea mbuntirii performanelor la export.
35 Etapa de evaluarea a valorii adugate
n aceast etapa vom trece la msurarea influenei pe lan a fiecarei activiti i identificarea factorilor de succes. Pentru aceasta, vom aproxima valorile pentru fiecare legtur din lan, conform tabelului de mai jos, n care cu culoarea galben evideniem activiti n exterior i cu culoarea albastru activiti n ar:
Legatura pe LV Valoare economi c pe pia pentru clieni, salariai pre, (Euro) Cost aprox
(Euro) Nivel de influen in lan (mare,me diu, mic) Importana n strategia de afaceri Tip de aciune sau iniiativ Consumator final 100 80 mare Da Managementul relaiei cu clienii. Agenie de turism Tour operatori 80 65 mare Da Management canale de distribuie Marketing extern Publicitate, reclam, Comunicare, branding
65 45 mare Da Cercetare pia, managementul comunicrii i reputaiei Logistic extern transportator 45
40 medie Da Optimizare activiti transport, logistic Elaborare ofert extern 40 37 mic Da Construcie pre extern Pachet turistic final 37 30 medie Da Design, cercetare comportament consumator Asamblare pachete servicii 30 28 mic Da Abiliti noi manageriale Design ambiental general 28 20 mare
Da Marketing Cercetare pia Design ambiental sectorial 20 19 mica Da Marketing Cercetare pia Design pachete servicii 19 18 mica Da Abiliti noi manageriale Depozitare principal produse pentru servirea clienilor 18 16 mic Da logistic Depozite secundare 16 13 mic Da logistic Furnizare utiliti 13 11 mic Da Management aprovizionare Furnizare servicii alte suport 11 9 mic Da Management aprovizionare 36 Diferena ntre preul de vnzare sau valoarea de pia,economic a fiecarei activiti i costuri poate s indice, aproximativ, valoarea creat pe fiecare legtur i influena ei n lan.
Rezultatele acestor evaluri indic o serie de factori critici de succes i activiti ce pot permite obinerea unei valori aduagate ridicate pentru cosumator. n tabelul de mai jos se poate observa care sunt verigile lanului valoric au cea mai mare influen, att n exterior (galben) ct i din interior(albastru). Vom observa c activitile de vnzare, de promovare, comunicare,logistic, branding, managmentul calitii i al resusrselor umane sunt extrem de importante n meninerea unui avantaj competitiv de lung durat cu serviciul respectiv pe pieele externe. Pe cale de consecin, factorii critici de succes sunt legai de capacitatea de cercetare a pieei i de inelegere a comportamentului consumatorului, de calitate i trasabilitatea ei , reputaie, capacitate de comunicare i promovare, existena unor active intangibile precum brandul amd . Activitile pe lanul valoric care pot fi imbunatite n strategia de afaceri pot fi centralizate mai sintetic astfel :
Organizaia care a ntreprins demersul analitic de mai sus va putea constata nu numai ce gen de iniiative permit captarea, reinerea sau adugarea de valoare dar i modul n care firma poate s-i exercite controlul asupra unor activiti externe prin deschiderea unor reprezentane externe, dezvoltare i nregistrarea unor branduri pe pieele externe, aprovizionarea mai accentuat din ar cu materii prime amd.
Legatura pe lan Nivel de influen in lan (mare, medie; mica) Este e o legatura a lanului valoric (Da, Nu) Tipul de iniiative ce trebuie implementate Consumator final mare Da Managementul relaiei cu clienii i nelegerea tendinelor pieei Canale de distribuie mare Da Control canale de distribuie Logistic aprovizionare i transport extern medie Da Managementul lanului de aprovizionare i proceselor logisitce Branding mare Da Construcie brand si reputaie si comunicare brand Design si control procese interne, certificare standarde de calitate medie Da Managementul proceselor interne Trasabilitatea i managmentul calitii Training medie Da Managementul resurselor umane 37
2.5. CERCETARARE PIEELOR I A GRUPELOR INT, COMPONENT A CADRULUI ANALITIC
In condiiile diversificrii comerului cu produse i servicii cercetarea pieelor i a grupelor int de consumatori devine un element esenial al procesului analitic al strategiei de marketing. Cele mai bune practici internaionale de marketing indic faptul c, pentru a fi de succes n marketing nu mrimea firmei contez esenial ci capacitatea sa ridicat de a identifica mai rapid dect alii tendinele pieei i de a prealua iniiativa fa de concuren. Vechea zical cu petele mare care inghite pe cel mic se poate inlocui cu cea ca petele iute care l nghite pe cel lent. Cercetarea de marketing axat pe tendinele pieelor internaionale este esenial n aceast competiie.
In aceast etap se continu i adncete faza anterioar de analiz prin : - definirea sau redefinirea portofoliul de produse i servicii al firmei; - identificarea pieelor externe de potenial; - stabilirea pieelor i produselor sau serviciilor int.
In aceast activitate de cercetare persoanele care rspund de strategii de afaceri i de marketing se vor baza iniial pe rezultatele analizelor SWOT i LV, analize care permit o diagnosticare ct mai corect a potenialului i capacitii concureniale a firmei. In prima faz a cercetrii se va face o descriere general a profilului unei piee internaionale pentru un anumit tip de serviciu sau servicii nrudite.
Stabilirea profilului pieei Definirea profilului unei piee prespune descrierea corect a carcteristicilor sale,ceea ce ofer o ntelegere mai mare asupra oportunitilor firmei precum i modului cum aceste oportuniti pot fi valorificate. Un model clasic de profil al pieei trebuie s cuprind:
descrierea serviciilor pe care le avem sau intenionm s le introducem n portofoliu urmare analizelor anterioare; informaii ct mai exacte cu privire la producie i consum; descrierea amanunit a cerereii i a standardelor de calitate i preferinelor consumatorilor; descrierea condiiilor de acces pe pia; date despre preuri i tendine n evoluia lor; canalele de distribuie i modilitile prin care prin care este satisfcut consumul; norme i reguli de ambalaj, de etichetare i marcare; practici i uzane comerciale; estimri sau previziuni ale tendinelor pieei; practici promoionale; adrese, contacte utile pe pia.
Colectarea de informaii strategice despre pieele externe Informaiile strategice (market intelligence) se deosebesc de cele publice prin caracterul lor mai puin cunoscut sau distribuit i perisabilitate ridicat. Ele pot adnci proful pieei i sunt de trei feluri: 1. date despre consumatori i structura pieei (de ce consumatorul ar opta pentru un serviciu de export, modificri de comportament) etc; 2. date despre economia i industria de servicii de pe pia precum i despre politici publice legate de domeniu 3. date despre concuren
38
Segmentarea pieei i a grupelor de consumatori. Piee i grupe int
Multe firme care nu acord suficient importan selecionrii pieelor din dorina de a produce pentru ct mai muli. Firmele de succes se focalizeaz pe grupuri de consumatori bine definii, evitnd tentaia de a produce totul pentru toi.
Odat ce se depete faza de cercetare general a profilului pieei, este necesar o aprofundare a investigaiei care s conduc la o focalizare suplimentar asupra tipului de consum sau de consumator pe care l avem n vedere. O astfel de segmentare se face practic innd cont de urmtoarele criterii:
1. gradul de coinciden a segmentelor de pia cu punctele tari i competenele eseniale ale firmei n domeniul productiv avut n vedere pentru satisfacerea nevoilor segmentului ales; 2. mrimea grupurilor int alese; 3. mrimea bugetului preconizat i a resurselor n implementarea strategiei; 4. accesibilitatea segmentului ales; 5. anticiparea comportamentului de consum.
Odat ce segmentul sau segmentele de pia propuse ntrunesc aceste criterii, se poate trece la indentificarea unor factori critici de succes i poziionarea pe pia, ceea ce permite o focalizare i mai mare a strategiei de marketing. S prespunem c o firma de servicii a identificat trei piee externe sau grupe int principale T1, T2 i T3, respectiv trei servicii distincte n portofoliul de afaceri pentru satisfacerea a trei grupe int de consumatori. Pentru fiecare dintre aceste piee trebuie s se stabileasc care sunt condiiile pieei (acces pe piat, preferine consum, organizarea pieei s.a). Se va completa un tabel n care s evidenieze aceste condiii i s scoat n eviden factorii critici de succes (FCS)conform modelului de mai jos:
Piaa int Mod de acces pe pia FCS ? Da sau Nu Ce ne propunem s facem Bariere tehnice FCS ? Da sau Nu Ce ne propunem s facem Alte condiii ale pieei FCS ? Da sau Nu Ce ne propunem s facem T1 T2 T3
n evaluarea fiecrei piee va trebui s indicm la fiecare condiie a pieei modul n care aceast condiie este n raport cu competiia, respectiv : neutru (N) avantajos (A) sau dezavantajos (D). Pentru a merge un pas nainte, se analizeaz mai atent FCS pe tabelul urmtor:
FCS General sau specific unei piee
Cauza ultim a avantajului sau dezavantajului Poziia firmei fa de concuren
Legtura relevant din LV de care depinde FCS Implicaii pentru strategie n termeni de iniiative de aciune 1 2 3 4 39 5 6 7 8 9
Dup ce am fcut i evaluarea de mai sus, este recomandabil s se analizeze mai n detaliu preferinele consumatorului sau cumprtorului pe grupele int, acestea fiind o condiie esenial a pieei. Rezultatele pot fi tabelate astfel:
Tipul de preferin Importana relativ IR(%) Performana firmei pe o scal de la 1 la10 comparativ cu 3 firme competitoare (PS) Competitivitatea (C) ca multiplu IR ori PS FCS ? Da Sau Nu 1 2 3 4 5 6
Intr-un caz cu totul ipotetic, un astfel de tabel pentru un producator de serviciu turistic, poate arata precum mai jos:
Cerinele cumprtorului Impor- tana relativa (%) (I) Rata de performan a firmei (1,10) (R) Competitivitate (IxR) FCI (D/N) Firma Competitor Firma Competitor Pre
20% 7 8 1.40 1.60 Da Calitate
20% 6 9 1.20 1.80 Da Costuri sociale, Protecia mediului
10% 7 7 0.70 0.70 Nu Promptitudine si amabilitate in prestaia personalului
10% 7 8 0.70 0.80 Nu Design
10% 5 7 0.50 0.70 Nu Distribuie
10% 5 7 0.50 0.70 Nu Brand
20% 6 8 1.20 1.40 Da TOTAL 100% Index competitivitii 6.20 7.70
40
Ajunsi n aceasta faz, putem s grupm factorii critici de succes pe cele patru mari componente ale mixului de marketing conform tabelului de mai jos. n acest moment ncepe analizarea cauzelor decalajului n performane fa de concuren, ceea ce permite fundamentarea opiunilor strategice.
Stabilirea factorilor critici de succes, a cauzelor decalajului fa de concuren precum i a opiunilor ce pot fi avute n vedere de firm pentru a spori vnzrile pe pia reprezint partea final a cadrului analitic. Din acest moment , prin stabilirea opiunilor strategice se trece la faza de focalizare a strategiei. Un exemplu de opiune strategic n care furnizorul de servicii a optat pentru un segment de pia de ni, croind serviciul pentru acest segment i asigurndu-i o calitate superioar este cel al Enterprise Rentacar, companie american de nchirieri auto. Aceasta, n loc s se concentreze pe amplasamente din aproprierea aeroporturilor sau pe clieni n concediu, s-a concentrat pe nchirierile pe termen scurt tratnd cu fiecare client n parte. Succesul companiei, bazat pe o cultur impecabil de servire a clientului nsuit de toi angajaii, i-a permis acesteia s cucereasc piaa american pe segemntul ales, extinzndu-se ulterior pe piaa european. Un alt exemplu de concentrare pe segmente de pia este cel al furnizorilor de pot electronic mobil. Prima firma care a mizat pe noul grup int, cel al persoanelor extrem de mobile pe glob care au nevoie de conctare permanent la pota electronic este o firm american RIM care a produs tehnologia Black Berry de comunicare mobil prin pot electronic. Ulterior i Orange a dezvoltat un serviciu similar n care telefonul mobil semn tot mai mult cu un computer mobil.