UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MANAGEMENTUL ORGANIZAŢIEI

REFERAT LA DISCIPLINA
MANAGEMENTUL ACTIVITĂŢII DE
MARKETING

Analiza de marketing a societăţii

S.C. EUROTRANS S.R.L.

PROFESOR COORDONATOR:
LECT. UNIV. DR. DINU SASU
MASTERAND:
CLITAN LAURA
MO, AN I

ORADEA
2009
 CUPRINS

Cap.1 Serviciile din punctul de vedere al ofertantului...............................3

Cap.2 Sectorul serviciilor: importanţă, evoluţie conţinut.........................4
Cap.3 Conţinutul sectorului serviciilor.....................................................5

3.1 Obiectul marketingului serviciilor............................................5

3.2 Serviciul- marfă specială............................................................6

3.3 Strategii concurenţiale...............................................................7
Cap. 4 Studiul de caz la S.C. EUROTRANS S.R.L...................................9
4.1 Prezentarea întreprinderii.........................................................10
4.2 Analiza SWOT.........................................................................11
4.3 Planificarea promovării serviciilor pe piaţă.............................11
4.4 Marketingul ţintă şi concurenţa...............................................12
Bibliografie...............................................................................................13

2
 Cap.1 Serviciile din punctul de vedere al ofertantului

“Serviciul este o activitate economică având ca rezultat un ansamblu de avantaje explicite

şi implicite ce sunt obţinute de un utilizator, pornind de la consumul de oferte comerciale de natură
intangibilă...sunt total sau în mare măsură diferite de producţiile de tip material, îndeosebi prin aceea
că nu se regăsesc în noi bunuri materiale- conceptuale. Ele constau în diferite operaţiuni de diferite
naturi, inclusiv în modificări de situaţie, de stare sau chiar lucru, asupra unor bunuri materiale şi
obiecte, transformări ale acestora sau acţiuni asupra unor persoane înşişi, deci, rezultatul se poate
regăsi în obiecte sau persoane dar acest rezultat nu este, în sine, un obiect pur şi simplu.”1
Astfel, “serviciul reprezintă rezultatul unor activităţi care face posibilă menţinerea,
restabilirea, transmiterea, conservarea, completarea, dezvoltarea sau transformarea stării unei
persoane, a unui obiect a unei cunoştinţe (informaţii), eventual al unui proces, fară a modifica
caracteristicile sale de bază. Rezultatele serviciilor, în general, nu pot fi stocate, ca rezultat al
prestării nu apar produse materiale noi, ci în mod nemijlocit se satisfac nevoi personale ale membrilor
societăţii în ansamblul ei sau ale producţiei. ”
Prezentăm în continuare câteva servicii de flux şi câteva utilităţi:2
• servicii comunale (fluxuri de utilitaţi locative): energie electrică şi termică, apa, salubritate,
iluminat, canalizare, semaforizare, întreţinerea drumurilor, parcurilor, clădirilor etc.
• transporturi şi telecomunicaţii (fluxuri de oameni, mărfuri, informaţii): transport mărfuri şi
persoane (rutier, feroviar, aerian, naval), poşta, telefonie, (fixa şi mobila) cu toată gama de
servicii aferente, tele, fax, folosirea internetului, mas-media, etc,
• finanţe şi asigurări (fluxuri de bani): servicii bancare, asigurări de persoane (împotriva
decesului, accidentelor, îmbolnăvirii, pierderii, capacitaţii de muncă, greşelilor profesionale
etc.) sau asigurări ale obictelor (locuinţei, maşinii, avioanelor, centralelor nucleare,
mărfurilor, culturilor agricole, programelor de calculare etc. împotriva distrugerii, furtului,
accidentelor, incendiilor, fenomenelor atmosferice etc.)
• servicii de instruire şi consultanţă (fluxuri de cunoştinţe): educaţie, învaţământ. Aceste
servicii pot fi utilităţi atunci când se referă la consultanţă (juridică, financiară, planificare,
tehnică, agenţie publicitară, cercetarea pieţei etc.), activităţi realizate sporadic, la comandă.
• utilităţi personale: generate de servicii de îngrijire (igienă) şi menţinere corporală: coafură,
frizerie, saloane de frumuseţe, cosmetică, fitness, masaje, saună, sală de aerobic, sport etc.
1
Dorin Coita, „Marketingul serviciilor”, Editura Universităţii din Oradea, pag. 13
2
Dorin Coita, „Marketingul serviciilor”, Editura Universităţii din Oradea, pag. 15

3
 • utilităţi personale şi de grup, generate în urma unor activităţi ale unor întreprinderi din
domeniul turismului, hotelurilor, alimentaţie, agrement: agenţii de turism, hoteluri,
restaurante, baruri, discoteci, fast-food, cofetării, berării etc.
• utilităţi ale spaţiilor şi obiectelor caracterizate în servicii de curăţenie, întreţinere şi
menţinere în stare de folosinţă a obiectelor: reparaţii, service şi spălătorii pentru obiecte
personale: îmbrăcăminte, încălţăminte, articole de folosinţă casnică sau industrială
îndelungată, autovehicole, spaţii verzi, săli, piscine etc.
• utilităţi şi valori ale comunităţii generate de servicii culturale şi distractive: teatre, agenţii
filarmonice, galerii de artă, muzee, asociaţii şi instituţii sportive etc., sănătate şi protecţie
socială; învăţământ şi cercetare;
• Fluxuri şi utilităţi instituţionale şi de autoritate: servicii pe care numai statul le prestează prin
diferite autorităţi în favoarea propriilor cetăţeni. De exemplu: apărarea ordinii publice: poliţie,
armată, control financiar, justiţie, servicii diplomatice şi consultare etc.

Cap.2 Sectorul serviciilor: importanţă, evoluţie conţinut

Sectorul serviciilor a cunoscut în ultimele decenii în ţările dezvoltate o evoluţie remarcabilă,

putând fi considerat sectorul de elită a economiilor naţionale.
Cea mai mare parte a activităţilor dintr-o economie naţională se compune din activităţi de
servicii.
Aceasta dezvoltare a fost accelerată de foarte mulţi factori care amintim tehnologia, factori
sociali, demografici şi culturali, factorii legislativi şi instituţionali, factorii economici şi factorii
politici- de integrare în blocuri politice a economiilor naţionale ale unor ţări (Uniunea Europeana,
NAFTA etc).
Globalizarea este şi ea un fenomen care facilitează dezvoltarea serviciilor. Astăzi marii
prestatori mondiali de servicii concurează pe pieţe geografice diverse cu condiţii diferite încercând să
îşi aplice la nivel regional/ local strategiile şi politicile globale. Sintagma “Gândeşte global,
acţionează local!” este întâlnită în tot felul de variante în sloganurile şi mesajele prestatorilor de nivel
mondial.
Un alt factor care a forţat apariţia, dezvoltarea şi răspândirea de noi servicii a fost progresul
tehnologiei care a determinat apariţia şi răspândirea pe scară largă a unor produse şi tehnologii
extrem de complexe, care înglobează cuceriri tehnologice valoroase de ultimă oră. Cumpărarea,

4
instalarea şi folosirea lor cer servicii înalt specializate de proiectare, instalare, service, mentenanţă şi
instruire specializată pentru personalul care le va folosi.
O a treia categorie de forţe care a făcut ca sectorul serviciilor să crească atât de mult a fost
urbanizarea, creşterea gradului de ocupare în muncă a femeilor, modificări în ritmul vieţii
omului modern, asociate cu creşterea nivelului de trai, creşterea duratei medii de viaţă, creşterea
veniturilor, globalizarea şi interconexiunile economice, sociale şi culturale ale noii societăţi.

Cap.3 Conţinutul sectorului serviciilor

Unificarea internaţională a clasificării în vederea comparării datelor statistice este foarte

importantă. Astfel de încercare este capitolul de servicii a nomenclaturii ISIC (International Standart
Industrial Classification). Această clasificare cuprinde 138 de servicii pure cuprinse în şase categorii:3
1. servicii de furnizare de utilităţi şi de construcţii;
2. servicii de cazare (hoteluri) restaurante şi alte forme de alimentaţie la cerere. Se foloseşte
acronimul HORECA (Hotels, Restaurants and Catering)
3. servicii logistice (transport, depozitare), de intermediere financiară şi de comunicaţii
(facilitează realizarea mărfurilor pe piaţă)
4. servicii profesionale – servicii financiare, asigurări, imobile (engl: real estate),
consultanţă
5. servicii personale, sociale, comunale
6. servicii bugetare (guvernamentale); educaţie, servicii medicale şi protecţie socială
Altă modalitate de clasificare este acea de a împărţi serviciile în servicii pentru
producţie şi servicii pentru populaţie.

3.1 Obiectul marketingului serviciilor

Valerică Olteanu consideră că obiectul marketingului serviciilor cuprinde marketingul

extern, marketingul intern şi marketingul interactiv. El arată că la începuturile dezvoltării serviciilor
nevoile clienţilor erau satisfăcute la cererea expresă a acestora, ca o producţie a prestatorului la
comanda clientului.

3
Dorin Coita, „Marketingul serviciilor”, Editura Universităţii din Oradea, pag. 37

5
 Vorbind de particularităţile marketingului serviciilor, profesorul Varzsak Almos
evidenţiaza următoarele:
• mixul de marketing include nu numai patru elemente clasice (produs, preţ, distribuţie,
promovare ) ci mai include şi alte trei, patru, sau chiar cinci elemente;
• toate politicile de marketing ale prestatorilor de servicii au elemente specifice
marketingului serviciilor, distincte de marketingul altor domenii;
• existenţa în cadrul strategiilor firmelor prestatoare preocupărilor pentru marketingul intern
marketingul interactiv, marketingul personalizat şi adaptarea în mod creativ strategiilor
clasice la caracteristicele serviciilor şi pieţei serviciilor;
• o noua concepţie specifică serviciilor şi elaborată special pentu specificul activităţii firmelor
prestatoare: marketingul relaţional. Acest concept nou este dezvoltat de Christian Gronrous,
care propune pentru prestatori o apropiere puternică de clienţi şi de stabilizare pe o perioadă
lungă a relaţiilor cu clienţii. Marketingul serviciilor este văzut ca alternativă la marketingul
de masă, în care clientul era considerat ca anonim, ca exponent al unei mase de clienţi, orice
client putând fi oricând înlocuit cu altul, firma comportându-se la fel cu oricare din clienţi. Ca
efect al marketingului relaţiilor, apare o nouă abordare a clientului firmei prestatoare de
servicii, modelul interacţional al prestaţiilor.

3.2 Serviciul- marfă specială

Un serviciu este o activitate sau un beneficiu pe care o parte o oferă unei alte părţi care
este în esenţă intangibilă şi nu duce la proprietatea asupra unui lucru. Producţia sa poate să fie sau nu
legată de un produs fizic.
Cele mai importante caracteristici ale serviciilor şi abordarea lor de
catre marketingul serviciilor4
Intangibilitatea se referă la incapacitatea serviciului de a fi atins, văzut, simţit, pipăit,
gustat, cu alte cuvinte imposibilitatea clientului de a percepe în sens fizic sau material serviciul.
Inseparabilitatea: consumul unui serviciu este, din contră, inseparabil de mijloacele
sale de producţie. Producătorul şi consumatorul trebuie să interacţioneze pentru ca beneficiile unui
serviciu să se realizeze: ei trebuie sa se afle amândoi în acelaşi timp şi în acelaşi loc, într-o perioadă

4
Philip Kotler, „Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, pag. 699

6
de timp şi într-un loc convenabil pentru ei, astfel producătorul poate oferi direct clientului beneficiile
serviciului.
Eterogenitatea sau variabilitatea este caracteristică a serviciilor care arată faptul că
serviciile sunt diferite între ele. Prestatori diferiţi prestează servicii diferite chiar dacă îşi numesc la
fel actul prestaţiei. Serviciile depind de cine, când şi unde sunt prestate.

3.3 Strategii concurenţiale

Strategiile liderilor de piaţă

Majoritatea domeniilor de activitate au un lider de piaţă. Liderul are cea mai mare
cotă de piaţă, adică cel mai mare procent din totalul vânzărilor înregistrate pe o piaţă dată într-un
sector particular al acesteia.
Pentu a rămâne pe scenă printre celelalte firme din domeniu respectiv de activitate,
firma lider trebuie: 1.să-şi protejeze ponderea pe piaţă, atât prin acţiuni defensive cât şi ofensive. 2.să
încerce să-şi extindă ponderea pe piaţă

Strategiile “agresivilor” pieţei

Alegerea strategiei pentu “agresivi” are la bază cinci posibiliţăţi de atac5:
1. atacul frontal este atacarea punctelor tari ale concurenţelor din campanii de promovare,
îmbunătăţirea mixului de marketing la nivelul concurenţilor.
2. atacul lateral este atacarea oricărui segment, care nu este acoperit şi servit complet de
concurenţă, prin descoperirea nevoilor acestuia şi satisfacerea mai complexă.
3. atacul prin încercuire este încercarea obţinerii unei mai mari ponderi pe piaţă prin atacarea
din toate punctele slabe ale concurenţilor printr-o ofertă mai bună decât a acestora, din toate
punctele de vedere.
4. atacul prin evitare este ignorarea concurenţilor şi introducerea unui seviciu sau produs
complet nou pentru capturarea pieţei, diversificarea prin produse neconexe, pătrunderea pe
pieţe geografice noi, implementarea de tehnologii noi.
5. atacul de gherilă este lansarea unor atacuri minore în diferite sectoare, pentru slăbire a
concurentului, utilizate mai ales de firmele cu putere financiară scăzută, utilizând mijloace
neconvenţionale.
5
Lazăr Dumitru, „Bazele marketingului”, Ed. Star Soft,Alba Iulia, 2002, pag.310

7
 Strategiile “imitatorilor”
“Imitatorii” au o anumită strategie. Ei trebuie să ştie cum să-şi păstreze clienţii şi
să atragă alţii noi. Fiecare firmă din această categorie încearcă să ofere avantaje distinctive
pieţelor vizate.
“Imitatorii” pot decide să nu concureze nivelul de viaţă, ştiut fiind că este foarte
dificil să îl învingă. În schimb, ei vor oferi produse similare, la preţuri comparabile cu cele ale
liderului. Această poziţie este destul de obişnuită.
“Imitatorul” este, de cele mai multe ori atacat de “agresiv”, de aceea el trebuie să
se străduiască să menţină preţurile scăzute iar serviciile şi calitatea ridicate. În măsura în care sunt
depistate noi pieţe, el trebuie să intre pe ele.
Firmele din această categorie au trei stategii de urmat:
1. Urmărirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse şi servicii ale
liderului, modalitaţile de distribuire, de promovare şi alte mişcări ale acestuia.
2. Urmărirea de la distanţă sau imitarea unor produse şi servicii ale liderului, pentru a
evita confruntarea directă cu acesta.
3. Urmărirea selectivă sau strategia de adaptare şi îmbunătăţire a produselor şi serviciilor
liderilor.

Strategiile “firmelor specializte”

Asemenea firme se specializează în domenii ale pieţei în care pot evita liderii de piaţă şi
“agresivii”. Ele au drept scop satisfacerea clienţilor efectiv prin specializare.
O “firma specializată” ideală ar avea următoarele caracteristici:6
1. o mărime suficientă pentru satisfacerea unui segment mic de piaţă pe care
acţionează.
2. o creştere potenţială relativ constantă.
3. interes mic din partea concurenţilor majori.
4. capacitatea de a se apăra singură împotriva atacurilor unui concurent mai mare,
prin bunăvoinţa clienţilor.
Firma trebuie să se specializeze pe anumite tipuri de piaţă, clienţi, produse sau mix de
marketing şi mix de cerinţe. Unele firme pot decide să-şi reorganizeze activitatea şi să-şi
concentreze eforturile într-o zonă anume, unde ar putea să devină lideri de piaţă.

6
Lazăr Dumitru, „Bazele marketingului”, Ed. Star Soft,Alba Iulia, 2002, pag.311

8
 Strategiile “pasivilor”
După cum sugerează şi numele “pasivi” nu ar avea nici un sens în direcţia de marketing,
ei nu întrunesc condiţiile unui marketer. Ei nu reacţionează la acţiunile altor firme şi par să existe în
lumea lor proprie. Ei există.
Din punct de vedere al specialiştilor în marketing, este folositor de ştiut cine sunt
“pasivii”, chiar dacă sunt cei mai slabi concurenţi. Un bun strateg de marketing trebuie să fie
conştient că “pasivul” de astăzi poate deveni concurentul de mâine.

Cap. 4 Studiul de caz la S.C. EUROTRANS S.R.L.

Transportul reprezintă una din cele mai importante ramuri economice de activitate în
orice context analizat, fie transport public la nivel de urbă sau raion, regiune (deci reprezintă
element activ al vieţii sociale), ori transport de mărfuri, la nivel internaţional (ca element
primordial în comerţul internaţional). De aceea, oricine activează în acest domeniu trebuie să
ia în consideraţie o mulţime de factori, premise, dar şi oportunităţi, care în mod direct sau
indirect influenţează activitatea întreprinderii de transport. Pentru un succes redutabil, mai
ales în situaţia creată actualmente în întreaga lume, adică de criză economică, este necesar de
făcut tot posibilul de a demonstra că anume serviciile oferite sunt cele care prin calitate, dar
şi preţ, le convin clienţilor. În acest sens trebuie să înţelegem, că o analiză de marketing,
realizată la momentul oportun constituie baza elaborării unui program de marketing pe
termen mediu şi lung, care va asigura succesul întreprinderii.

4.1 Prezentarea întreprinderii

.
S.C. EUROTRANS S.R.L este o societate cu răspundere limitată având sediul social
în Alba Iulia pe strada Horea nr. 4. a fost înfiinţată în anul 2007.

9
 Firma oferă servicii de transport de mărfuri la nivel naţional şi internaţional, dar şi
servicii de expediţie. Ponderea cea mai mare a transporturilor se desfăşoară în spaţiul
intracomunitar. Societatea estre înscrisă pe bursa de transport, de unde îşi caută şi clienţii,
dar totodată are şi o categorie de clienţi fideli. Societatea dispune de patru camioane mari şi
patru mici.
Societatea are în prezent 22 de angajaţi.

ORGANIGRAMA SOCIETĂŢII

Managerul general

Contabilitate Transport Marketing

În cadrul întreprinderii funcţiile sunt împărţite astfel:

Managerul are funcţia de contactare a noilor clienţi, semnarea contractelor,
monitorizarea activităţii angajaţilor întreprinderii, reprezintă întreprinderea în cazuri de
necesitate, negociază contractele semnate cu clienţii. Are un asistent care îl ajută în tot ceea
ce este necesar.
Contablilii vor realiza dările de seamă, bilanţurile contabile, şi vor aduce propuneri de
investire şi folosire a capitalului obţinut din profit.
La departamentul de transport există trei angajaţi care se ocupă de coordonarea
transportului, un dispecer şi zece şoferi.
In departamentul de marketing se regăsesc două persoane care se ocupă de
promovarea serviciilor pe piaţă. Până în prezent societatea nu a avut personal distinct angajat
pentru desfăşurarea activiţăţilor de marketing. Dacă în urma promovărilor de către aceştea va
creşte volumul vânzarilor atunci pe viitor se mai poate angaja personal.

10
 4.2 Analiza SWOT

Puncte forte:
 Personal constituit din specialişti tineri cu ambiţie, pregătiţi la nivelul
corespunzător;
 Material rulant nou, care garantează prestarea de servicii calitative;
Puncte slabe:
 Întreprinderea ca atare va fi slab cunoscută de public din cauza lipsei
promovării;
 Numărul redus de clienţi deoarece până în present societatea nu a avut
activitate de marketing care să se promoveze activitatea societăţii.
Oportunităţi:
 Creşterea cantităţilor de mărfuri de transportat.
 Cerinţa tot mai mare pe piaţa altor state, chiar şi pe cea rusă de astfel de
produse;
 Flexibilitatea pieţei serviciilor de transport de mărfuri;
Ameninţări:
 Existenţa concurenţilor;
 Calamităţi naturale, care să distrugă roada de fructe, legume;
 Acutizarea crizei economice.

4.3 Planificarea promovării serviciilor pe piaţă

Pentru început, pentru a aduce publicului cunoştinţă de întreprindere, se vor folosi

reclamele tipărite în revistele de interes general, dar şi cele de specialitate. Tot la prima etapă
se vor desfăşura campanii publicitare pe internet pe site-urile de burse de transport, cum ar fi:
www.transport.md, www.bursadetransport.ro, www.euload.com. Nu este exclusă ideia creării
unei pagini web – pe site-ul întreprinderii se va putea afla despre activitatea firmei, despre
angajaţii întreprinderii, tarife şi alte informaţii utile, dar nici campanii publicitare la posturile
de radio locale nu sunt excluse.

11
 Consider, că pe parcurs, clienţii vor deveni cei mai buni promovatori ai întreprinderii,
motiv pentru care şi calitatea serviciilor trebuie să fie înaltă, adică marfa să fie adusă la
destinatari în termenii menţionaţi în contract, să nu fie alterată, şi să fie păstrată în condiţiile
impuse de contract.

4.4 Marketingul ţintă şi concurenţa

Marketingul ţintă presupune parcurgerea a trei etape principale:

a. Segmentarea pieţii – identificarea şi definirea categoriilor de consumatori care ar
putea solicita serviciile propuse. Piaţa pentru întreprindere este format din
producătorii de produse alimentare şi fermieri, dar şi consumatori şi producători
străini.
b. Alegerea pieţei-ţintă – piaţa pe care urmează să pătrundă firma. Segmentul de
piaţă identificat este format din fabricile de conserve, panificaţie, cofetărie, din
agricultori, şi anume viticultori, legumicultori. Nu sunt excluşi comerciologii
locali şi străini, care se ocupă cu vînzarea-cumpărarea produselor.
c. Poziţionarea pe piaţă – definirea şi formularea celor mai importante avantaje ale
serviciilor oferite..
Concurenţa, care există pe piaţa în zona de vest şi centru a ţării în cadrul serviciilor de
transport auto de mărfuri, nu permite dezvoltarea rapidă a firmei, deoarece aceştea şi-au
format clientelă. În linii generale, ea se constituie din întreprinderile de transport, şi este
reprezentată de un număr imens de firme.
Analiza de marketing a firmei oferă posibilitatea evidenţierii elementelor
primordiale, necesare la elaborarea programelor de marketing, dar şi la conceperea
campaniilor publicitare. Marketingul reprezintă ştiinţa ce oferă posibilităţi de cunoaştere a
celor mai eficiente modele de promovare a întreprinderii, lucru vital pentru o întreprindere în
formare.

Bibliografie

1. Philip Kotler, „Pricipiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998;

12
2. Botezat Elena, “Management strategic”, Ed. Universităţii din Oradea;
3. Lazăr Dumitru, „Bazele marketingului”, Ed. Star Soft,Alba Iulia, 2002;
4. Dorin Coita, „Marketingul serviciilor” , Ed. Universităţii din Oradea.

13