Tema 1

Managementul serviciilor: caracteristici, importan, evoluie

1.1. Categoria economic de serviciu. Definirea serviciilor
Definite ca valori comerciale concretizate n efecte utile i care, preponderent, nu sunt
constituite din obiecte materiale, serviciile au nu doar o importan esenial ci i una n
continu cretere.
Acest adevr vizeaz n egal msur ntreprinderile i indivizii ca i consumatori.
n condiiile n care cheltuielile pe care le fac ntreprinderile, organizaiile non-profit,
guvernul i persoanele fizice pentru servicii, au pondere mare i foarte mare n cheltuielile
totale ale acestora, achiziionarea (obinerea, asigurarea prestrii, cumprarea) de servicii
dobndete o importan tot mai mare.
n ceea ce privete sfera de cuprindere a serviciilor, literatura de specialitate
consemneaz o destul de mare varietate de opinii. Acest lucru se explic, n primul rnd, prind
caracteristicile acestui gen de activitate. Astfel, dac se are n vedere mprirea sferei
produciei sociale n activiti productive i neproductive, n sfera serviciilor se regsesc toate
activitile considerate neproductive. Aceast concepie a dominat n mare msur teoria i
practica economic din Romnia de pn n anul 1990.
Fiind considerat neproductiv, sectorul serviciilor a fost n mare msur neglijat, de unde
i o extrem de slab prezen a acestuia n viaa economico-social.
Cu toate acestea, chiar n acea perioad, opiniile oamenilor de tiin privind acest
domeniu de activitate (serviciile) erau ct se poate de corecte, evideniindu-se ceea ce era
obiectiv i realist n acest domeniu de activitate.
n acest sens, este semnificativ modul n care doi specialiti n domeniu, Dorin Jula i
Iuliana Cetin, defineau serviciile. n lucrarea lor, "Dezvoltarea serviciilor pentru populaie i
timpul liber" (Editura Politic, Bucureti, 1989), cei doi autori artau c: "serviciile sunt privite n
general ca acele activiti efectuate de ctre persoane, ntreprinderi i instituii care satisfac
anumite necesiti sociale i individuale fr a se concretiza n produse de sine stttoare".
n categoria definiiilor date serviciilor mai trebuie reamintite cele formulate de Asociaia
American de Marketing1 i de Philip Kotler.
Astfel, una dintre cele mai cunoscute i apreciate definiii dat serviciilor este cea
formulat de AMA n anul 1960, definiie n care se arta c serviciile reprezint activiti,
beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun
material .
n ceea ce l privete pe Philip Kotler, acesta aprecia c serviciul reprezint orice
aciune sau execuie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este

Asociaia Americana de Marketing (American Marketing Association) a fost fondat n anul 1937 i este
apreciat ca fiind cea mai mare i prestigioas organizaie profesional n domeniu. A avut i continu s aib
un rol foarte important n promovarea i de progresul marketingului. (www.ama.org).

eminamente intangibil i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui lucru.
Producerea sa (serviciului) poate s fie sau nu legat de cea a unui bun material.
Ca o apreciere general, din definiiile de mai sus rezult c sectorul serviciilor este
acelai cu sectorul teriar i deci cuprinde: transporturile, comerul, telecomunicaiile, serviciile
financiar-bancare i de asigurare, consultingul managerial i de marketing, serviciile casnice
(splat, clcat, gtit, cumprturi, mici reparaii, babysitter), serviciile religioase etc.
O abordare comparativ a serviciilor pentru populaie i a celor pentru producie relev
diferena dintre ele: primele intr n consumul final al societii iar celelalte n consumul
intermediar att al unitilor economice productive, ct i al celor prestatoare de servicii.
Un alt punct de pornire n definirea categoriei economice de serviciu n constituie
delimitarea acestuia de bunurile materiale. Cele mai multe definiii din literatura de specialitate
accentueaz faptul c serviciile sunt activiti al cror rezultat este nematerial i nestocabil2.
Tabelul de mai jos evideniaz elementele care delimiteaz bunurile de servicii:
Diferene ntre bunuri i servicii
Tabelul 1.1.
Bunuri
Aspect material
Prin vnzarea lor are loc un transfer de
proprietate
Produsul poate fi vndut
Produsul poate fi analizat organoleptic nainte
de cumprare
Pot fi stocate
Consumul este precedat de producie
Producia, vnzarea i consumul sunt realizate
n locuri diferite i n momente diferite
Produsul poate fi transportat
Clientul nu particip la procesul de producie
Productorul i clientul intr n contact indirect
Produsul poate fi exportat
Proiectarea produsului este centrat pe
productor
Majoritatea produselor sunt standardizate
Performana i calitatea sunt atribuite de
productor
Produsele pot avea complexitate mare

Servicii
Imateriale
Prin prestarea lor nu are loc, de regul, un
transfer de proprietate
Serviciul nu poate fi vndut, poate fi doar
prestat
Serviciul nu poate fi analizat nainte de
cumprare, deoarece nc nu exist
Nu pot fi stocate
Prestarea i consumul sunt concomitente
Producia i consumul sunt realizate
concomitent
Serviciul nu poate fi transportat, dar prestatorii
se pot deplasa
Clientul particip la procesul de producie
Este necesar contactul cu clientul
Doar sistemul de prestare poate fi exportat, nu
i serviciul
Proiectarea este centrat pe client, pe
necesitile acestuia
Serviciile, n general, nu sunt standardizate
Performana i calitatea sunt att n
responsabilitatea productorului ct i a
consumatorului
Serviciile sunt relativ simple

Sursa: adaptare dup Zamfir, A., Managementul serviciilor, Editura ASE, Bucureti, 2011 i Cosmescu,
I., Ilie, L., Economia serviciilor, Editura Alma Mater, Sibiu, 2004.
2

Zamfir, A., Managementul serviciilor, Editura ASE, Bucureti, 2011, p. 57

Pornind de la cele mai sus artate putem defini serviciul ca fiind un sistem de utiliti, n
care beneficiarul cumpr sau folosete nu un produs, ci un efect util care i confer anumite
avantaje sau satisfacii personale sau sociale, n majoritate neconcretizate ntr-un bun material.
Serviciile sunt, aadar, activiti de sine stttoare, autonome, organizate distinct ntr-un
sector economic cunoscut sub denumirea de sectorul teriar.

1.2. Tipologia serviciilor

Categoria serviciilor este una foarte eterogen, drept pentru care este foarte greu a
realiza o clasificare unanim acceptat a acestora. Unele servicii sunt prestate doar pentru
consumatorii individuali, altele doar pentru cei industriali, dar n acelai timp exist i servicii
prestate pentru ambele categorii de consumatori.
Pornind de la natura relaiilor de pia putem vorbi de servicii:
comerciale tranzacionate pe pia prin acte de vnzare-cumprare:
necomerciale distribuite de instituii i organisme situate n afara pieei.
Din punct de vedere al particularitilor de consum ntlnim servicii:
primare activitile prestate de factorii de producie n toate sectoarele de
activitate;
intermediare suport pentru productori de bunuri sau alte servicii (transporturi,
telecomunicaii, ntreinere i reparaii, servicii bancare etc.);
finale (de consum) nu au rol direct n procesul de producie dar sunt necesare
pentru obinerea bunstrii clienilor (serviciile de pia turism, spectacole,
restaurante, dar i cele non-pia poliie, pompieri, jandarmi etc.)
Pornind de la implicarea factorului uman n prestarea lor, deosebim3:
servicii bazate pe personal, care, la rndul lui poate fi:
calificat: reparaii, ntreinere, ngrijire;
necalificat
profesionalizat: contabili, avocai, profesori, medici sau alte profesii liberale.
servicii bazate pe echipamente automatizate, mecanizate sau instrumentale.
servicii mixte: transport, pot, bnci etc.
Dup funciile economice pe care le ndeplinesc, exist:
servicii distributive (transport, depozitare, telecomunicaii);
servicii de producie (consultan, reparaii, asigurri);
servicii sociale (medicale, educaionale, potale);
servicii personale (casnice, hoteluri, restaurante, reparaii, curtorii, de agrement
etc.).

Lester, R., Enrick, N., Mottley, H., Quality control for profit, 3rd edition, Marcel Dekker Inc, New York, 1992, p.
452

Exist n literatura de specialitate multe alte propuneri de clasificare a serviciilor, unele

din ele caracteristice anumitor economii, altele caracteristice anumitor curente de gndire
economice. Nici una ns nu are o acceptare att de larg cum e cazul clasificrii ONU a
serviciilor. Aceasta are patru nivele:
1. categoria (identificat prin litere)
2. diviziunea (cod din dou cifre)
3. grupa (cod din trei cifre)
4. clasa (cod din patru cifre).
Avnd la baz tot necesitatea realizrii unui sistem internaional unic de structurare a
serviciilor, Institutul naional de Statistic a elaborat n 1993 Clasificarea Activitilor din
Economia Naional (CAEN), clasificare ce a fost revizuit ulterior n 2002 i 2007.
Rolul CAEN este s asigure identificarea tuturor activitilor i unificarea denumirilor,
codificarea ntr-un ansamblu unitar i raionalizarea circuitului informaiilor, pentru o mai uoar
conectare la structurile internaionale.

1.3. Caracteristicile serviciilor

Trsturile caracteristice ale serviciilor permit identificarea lor, dar pot constitui, n
acelai timp, criterii de delimitare fa de celelalte domenii ale activitii economice i sociale.
Dat fiind eterogenitatea serviciilor, e posibil ca nu toate caracteristicile s se regseasc n
fiecare tip de serviciu.
Exist cinci caracteristici importante pe care teoria economic le-a consacrat:.
A. Imaterialitatea serviciilor provine din faptul c majoritatea serviciilor nu se
concretizeaz n bunuri materiale, ci mbrac forma unor activiti sau faze ale unor procese
economico-sociale. Spunem n acest sens despre servicii c sunt efemere sau c aparin
categoriei invizibilelor, fcnd obiectul comerului cu invizibile.
B. Intangibilitatea serviciilor provine din faptul c ele nu pot fi percepute cu
ajutorul simurilor omeneti (auz, miros, vz, gust etc.) nainte de a fi cumprate sau
consumate. Astfel, este vehiculat de ctre unii autori ideea c vnzarea de servicii este o
vnzare a unei imagini pe care prestatorul ncearc s i-o creeze beneficiarului cu privire la
ceea ce va primi, fcnd actul de vnzare mult mai dificil. Aceast dificultate a generat
necesitatea stimulrii cererii prin evidenierea prilor vizibile ale serviciilor, exprimate prin
calitatea personalului prestator, caracteristicile echipamentelor, nivelul preurilor sau
ambiana n care se poart negocierea sau se presteaz serviciul.
C. Inseparabilitatea n timp i spaiu a serviciilor este dat de faptul c prestarea i
consumul lor au loc simultan. Serviciul nu poate exista separat de prestatorul su, calitatea
acestuia din urm influennd decisiv calitatea serviciului prestat. Faptul c prestarea i
consumul sunt simultane presupune totodat i participarea consumatorului la prestarea
serviciului n marea majoritate a cazurilor. Exist ns, de la aceast regul, i cteva
excepii.
Simultaneitatea n timp i spaiu este cea mai reprezentativ caracteristic a serviciilor,
ea fiind considerat trstura fundamental a acestora i principalul criteriu de delimitare a
serviciilor de celelalte activiti din economie.
D. Variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor const n imposibilitatea repetrii
acestora n mod identic de la o prestaie la alta. Prestaia poate fi diferit sub influena
6

dispoziiei prestatorului, locului sau momentului n care se realizeaz. Altfel spus, serviciile
au un caracter manufacturier, total opus produciei de mas, standardizat.
Consumatorii percep aceast variabilitate i de aceea, nainte de a lua decizia final,
ncearc s obin ct mai multe informaii n legtur cu prestatorul.
E. Perisabilitatea serviciilor, dat de incapacitatea serviciilor de a fi stocate. Este
caracteristica ce genereaz unele probleme n privina folosirii capacitilor de prestaie, mai
ales atunci cnd cererea este fluctuant (transportul de persoane sau domeniul hotelier, de
exemplu)4. Evitarea unor asemenea probleme este condiionat de modaliti concrete prin
care o ntreprindere de servicii va reui s-i sincronizeze oferta cu cererea ce poate fluctua
zilnic, sptmnal sau anual.

1.4. Principiile managementului serviciilor

Managementul serviciilor trebuie s contribuie n mod direct i semnificativ la
satisfacerea nevoilor de consum ale clienilor, indivizi sau organizaii. De aceea se
impune o ct mai bun cunoatere a serviciilor, att din punct de vedere al coninutului, ct i al
tipologiei acestora.
Din punct de vedere al coninutului care trebuie s corespund ateptrilor clienilor
serviciile pot fi: 5
obligatorii - care nu trebuie s lipseasc dintr-o ntreprindere prestatoare de servicii.
Aceste servicii obligatorii trebuie s corespund unui anumit standard de funcionare,
de regul foarte bine definit i cunoscut.
De exemplu, la un hotel, cazarea este un serviciu obligatoriu, iar la o agenie
imobiliar, intermedierea vnzrii-cumprrii de apartamente sau case este tot un
serviciu obligatoriu. Renunarea clienilor la serviciile unei ntreprinderi se datoreaz n
mare msur, fie diversitii reduse a serviciilor obligatorii, fie calitii slabe sau chiar
non-calitii acestora;
opionale - pe care prestatorul ar fi bine s le ofere. Chiar dac nu sunt n mod
imperios ateptate sau pretinse de client, oferirea lor de ctre prestator reprezint un
element care ar putea determina repetarea solicitrii acelor servicii. Notorietatea unei
ntreprinderi prestatoare se obine, att prin serviciile obligatorii oferite (varietatea i
calitatea lor), ct i prin cele opionale.
De exemplu, dac transportul i montarea gratuit a mobilei este un serviciu, care a
devenit obligatoriu, preluarea ambalajului este un serviciu opional, care este foarte
bine apreciat de clieni;
posibil de a fi oferite - n msura n care sunt utile clienilor, pot contribui n mod
semnificativ la creterea satisfaciei i a interesului pentru acea ntreprindere
prestatoare de servicii. Serviciile on-line oferite de sistemul bancar sau de ctre
administraia public pot fi foarte utile pentru o anumit categorie de consumatori
(care posed sau care tiu s utilizeze un calculator) i prin urmare foarte bine primite.

4
5

Cosmescu, I., Ilie, L., Economia serviciilor, Editura Alma Mater, Sibiu, 2004, p. 31

Bruhn, M., Orientarea spre clieni. Temelia afacerilor de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, p.73.

Este unanim acceptat ideea c realizrile i nerealizrile din sectorul serviciilor, n

cea mai mare msur sunt dependente de felul cum se exercit managementul n acest
domeniu de activitate att la nivel microeconomic, ct i macroeconomic. n Romnia,
realizrile din acest sector de activitate, cu toate progresele mai mult sau mai puin sesizabile,
sunt nc destul de departe de ceea ce ar trebui s reprezinte6.
Dezvoltarea serviciilor este posibil prin apariia i funcionarea unui numr mai mare de
uniti prestatoare de servicii n care, att organizarea procesual, ct i cea structural trebuie
s dobndeasc un autentic atribut de modernitate, n care trebuie s se utilizeze metode de
conducere eficiente, metode care n ansamblul lor s fie capabile s satisfac la un nivel nu
doar ct mai ridicat nevoile de consum ale clienilor, ci i n mod difereniat.
Un obiectiv important al managementului serviciilor a fost i este proiectarea unui sistem
informaional-decizional corespunztor structurilor organizatorice realizate i a noilor orientri,
specifice unei economii de pia.
n raport cu managementul general i cu managementul exercitat n alte domenii de
activitate, managementul serviciilor este un management specializat, puternic
individualizat.
Principalele caracteristici ale managementului serviciilor sunt urmtoarele:
orientarea activitii de conducere spre relaiile cu consumatorii, principiu cunoscut
sub denumirea de "ecuaia profitului". Acest principiu presupune faptul c pentru
ntreprinderea prestatoare de servicii realizarea unei eficiene externe este la fel de
important ca i realizarea eficienei interne.
inseparabilitatea serviciului de persoana care l presteaz. Aceast particularitate
oblig managerul s acorde o anumit autoritate decizional persoanei care
presteaz serviciul, o autoritate cu mai multe valene dect n cazul desfacerii
(vnzrii) de bunuri materiale.
Pe lng conferirea prestatorului direct de servicii a unei autoriti decizionale,
aceasta trebuie nsoit de o competen profesional corespunztoare.
adoptarea unei structuri organizatorice moderne i flexibile, care s permit o
atragere, mobilizare i utilizare corespunztoare a resurselor materiale, financiare,
umane i informaionale care sunt necesare ntreprinderii prestatoare de servicii.
efectuarea operaiunilor de control. Spre deosebire de bunurile materiale, serviciile
nu pot fi standardizate pe deplin. Acest fapt se contureaz ntr-o important
particularitate a controlului n domeniul serviciilor. Dei absolut justificat, controlul n
servicii se caracterizeaz printr-o anumit flexibilitate, raportul ncredere-control
cptnd semnificaii deosebite.
evaluarea activitii personalului. Ca i n alte domenii de activitate, i n servicii se
poate vorbi de o activitate eficient i eficace doar n msura n care se procedeaz
la evaluarea activitii personalului operaional i de conducere, evaluare efectuat
periodic, pe baza unor criterii de evaluare anterior stabilite, cunoscute i acceptate.
sistemul de recompensare conceput i operaionalizat de managementul de vrf al
ntreprinderii prestatoare de servicii prezint, n cazul serviciilor, o anumit
particularitate care se afl evident n relaie cu sistemul de evaluare.
6

Crian, S., Managementul serviciilor, note de curs, 2013, p. 25

Dac salarizarea se face i trebuie s se fac n funcie de anumite criterii stabilite

anterior, aceasta va manifesta o anume flexibilitate, cerut de nivelul calitii
prestaiei lucrtorului;
un risc mai mare inclus n deciziile managerilor, datorat nsi particularitilor
serviciilor. Riscul mai mare n cazul deciziilor adoptate de ctre managementul
serviciilor are drept principale cauze, urmtoarele :
alternativele mai numeroase de alegere dect n cazul consumului sau
utilizrii bunurilor materiale;
obligativitatea, de cele mai multe ori, de deplasare a consumatorului la
unitatea prestatoare de servicii;
mai marea probabilitate ca serviciul efectiv s fie diferit de imaginea pe care
consumatorul i-o formase anterior despre serviciul respectiv. Aceast
situaie se datoreaz, pe de o parte intangibilitii serviciului respectiv, iar pe
de alt parte unei anumite lipse de informaii despre acel serviciu;
posibilitile proprii ale clienilor de a-i satisface anumite nevoi de consum,
fr s apeleze la uniti prestatoare de servicii;
lipsa obiectiv a unei garanii care s nsoeasc procesul de consum al
serviciului respectiv;
inseparabilitatea prestatorului de serviciu de consumator;
eterogenitatea serviciilor;
neacceptarea de ctre consumator a unui pre mai redus ca justificare a
unui serviciu mai slab calitativ;
nerealizarea (neconsumarea) serviciului nseamn cu siguran pierderea
resurselor consumate. Neputnd fi stocat, serviciul neconsumat reprezint o
pierdere cert.
Ca rezultat al unui proces complex i de durat, de clarificare i sintetizare a concepiilor
privind managementul serviciilor, principiile prezentate mai sus i-au demonstrat sensul i
importana prin nsi utilitatea practic, pstrndu-se rezerva unor posibile i necesare
perfecionri.
Referitor la toate aceste particulariti ale managementului serviciilor, trebuie remarcat
faptul c, orice ntreprindere funcioneaz i obine profit numai dac prin managementul
practicat, individual sau colectiv, se asigur o exploatare efectiv, eficace, eficient i realist a
resurselor de care se dispune.
n acest sens Peter Drucker face o diferen important ntre eficacitate i eficien 7,
afirmnd c a fi eficient nseamn a face bine lucrurile (doing things right), pe cnd a fi eficace
nseamn a face bine ceea ce i-ai propus pentru atingerea rezultatelor urmrite (doing the right
things).

Drucker, P., Eficiena factorului decizional, Editura Destin, Bucureti, 2001, p.147.
9