MARKETINGUL SERVICIILOR I

Manualul de curs recomandat Cetina Iuliana, Marketingul serviciilor. Teorie i aplicaii,

Editura Uranus, Bucureti, 2006, Jelev Viorica, Marketingul serviciilor - Note de curs, vol. I, Editura
Fundaiei "Romnia de Mine", Bucureti, 2008
- Obiectivul principal al cursului Disciplina prezinta problematica ce trebuie insusita
pentru familiarizarea studenilor cu noiunile i conceptele specifice aplicrii marketingului n
domeniul serviciilor. Aprofundarea cunotinelor referitoare la particularitile mixului de marketing
n servicii esteaservicii necesare lucratorilor din domeniul dinamic al serviciilor.
Continutul tematic al cursului
A. SECTIUNEA ,,MARKETINGUL SERVICIILOR NOTIUNI
INTRODUCTIVE
Tema nr. 1. Coninutul marketingului serviciilor
1.1. Coninutul serviciilor
1.2. Caracteristicile i funciile serviciilor
1.3. Tipologia serviciilor
1.4. Particulariti i delimitri
Tema nr. 2. Mediile de marketing al organizaiilor prestatoare de servicii
2.1. Mediul extern
2.2. Mediul intern
2.3. Piaa organizaiilor prestatoare de servicii
B. SECTIUNEA ,,MIXUL DE MARKETING IN SERVICII
Tema 3. Politica de produs-servicii
3.1. Conceptul de serviciu
3.2. Serviciul global, partial si nou
3.3. Strategii de produs
Tema nr. 4. Politica de pret
4.1. Pretul serviciilor
4.2. Strategii de pret in servicii
4.3. Particularitati ale preturilor serviciilor
Tema nr. 5. Politica de distributie

5.1. Ditributia serviciilor si consumatorul

5.2. Noua structura a distributiei
5.3. Strategii de distributie a serviciilor
Tema nr. 6. Politica de comunicare

6.1 Activitatile de comunicare continut, mesaje,imagini

6. 2. Mijlocele si structura comunicarii

6.3. Strategii de comunicare

C. SECTIUNEA ,,MANAGEMENTUL IN SERVICII
Tema nr. 7. Sistemul organizatoric, informational si decizional al activitatii de
marketing in servicii
7.1. Managementul firmei si marketingul intern
7.2. Organizarea activitatii de marketing in servicii
7.3. Sistemul informational si decizional de marketing
7.4. Harta serviciilor
Tema nr. 8. Eficiena marketingului serviciilor
8.1. - Eficiena i indicatorii si
8.2. Calitatea serviciilor Rolul marketingului serviciilor n creterea eficienei serviciilor
8.3. Marketingul relational si cresterea eficientei serviciilor C.R.M.

3.Bibliografie minima obligatorie

1. - Cetin Iuliana, Brandabur Raluca, Marketingul serviciilor abordare teoretic i practic
i studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2004
2. - Cetina Iuliana, Marketingul serviciilor. Teorie i aplicaii, Editura Uranus, Bucureti, 2006
3. - Jelev Viorica, Marketingul serviciilor - Note de curs, vol. I,II, Editura Fundaiei "Romnia
de Mine", Bucureti, 2008,
4. Olteanu Valerica, Marketingul serviciilor editie revizuita, Editura Ecomar, Bucuresti,
2006

4.Bibliografie facultativa
1. Ioncica Maria , Economia serviciilor, teorie si practica, Editura Uranus, Bucureti, 2002
2. Lianu Costin, Comertul invizibil si competitivitatea internationala in noua economie,Editura
Fundaiei "Romnia de Mine", Bucureti, 2008,
3. Kotler Philip Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucuresti, 2003
4. Olaru Silvia, Marketing, elemente inntroductive, Editura Fundatiei Romania de Maine ,
Bucuresti, 2008,
5. Orzan Gheorghe, Sisteme expert de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2007,
6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundatiei Romania de Maine , Bucuresti, 2009
*** Rapoarte ale organismelor economice internaionale: ONU, etc - Biblioteca ONU, Bucureti.

5.Prezentarea lectiilor (capitolelor)

A. SECTIUNEA ,,MARKETINGUL SERVICIILOR NOTIUNI INTRODUCTIVE
CONTINUTUL , CARACTERISTICILE SI FUNCTIILE SERVICIILOR,TIPOLOGIA,
PARTICULARITATI SI DELIMITARI

Introducere in tema tratata

Pentru adaptarea serviciilor, la modificrile ce se vor manifesta n structura cererilor specifice, se

impune cunoaterea i analizarea tuturor factorilor care conduc la schimbrile structurale ale
fluxurilor de mrfuri i servicii. Vom asista, astfel, la o adaptare permanent a acestora la pia, prin
realizarea nu numai a unui serviciu n care raportul calitate pre s fie optim, ci la promovarea
unor pachete de servicii i bunuri adaptate flexibil la evoluiile prezente i de perspectiv ale pieei
interne si internaionale.
Concepte-cheie
1. Servicii
2. Personalizare
3. Pret forfetar
4. Brocheri,
5. Agenti
6. Tangibil,
7. Intangilil,
8. Logistica,
9. Procesare,
10. Secolul serviciilor
11. Variabilitatea,
12. Perisabilitatea,
13. Inseparabilitatea,
14. Variabilitatea
15. Clasificarea Internaional Tip Industrii (CITI),
16. Procesarea informaiilor
17. Clasificarea Internaional Tip a Bunurilor si Serviciilor (CITBS),
18. Tipologia serviciilor

Rezumatul temei

In cadrul tehnicilor si conceptelor comune serviciilor i bunurilor se pot distinge: cercetrile

de marketing, politicile de marketing, marketingul-mix (ideea de mixaj i cele patru variabile:
produs, pre, distribuie, promovare) i o serie de concepte care alctuiesc coninutul fiecrei variabile
n parte: componentele produsului, structura activitii promoionale, unele strategii de preuri, canalele
de distribuie etc.
In ansamblu, n cadrul tehnicilor si conceptelor specifice serviciilor se cuvin amintite:
conceptul de marketing interactiv, conceptul de marketing extern, conceptul de marketing intern,
conceptul de relaii prefereniale. Amintim conceptele noi cum sunt: produs global, produs parial,
pre forfetar, pre distinct, localizarea reelei de distribuie i utilizarea unor intermediari specifici:
beneficiarii de franciz, brokerii, agenii etc.Datorita diversitii si complexitii serviciilor, care
ridica nenumrate obstacole in tratarea lor unitara, problema gruprii serviciilor in vederea
simplificrii modului de abordare a preocupat numeroi specialiti care au propus diferite clasificri.
Astfel, se pot distinge o serie de clasificri utilizate in scop statistic, elaborate de diferite organisme
internaionale, cum sunt: Clasificarea Internaional Tip a Bunurilor si Serviciilor (CITBS) ONU,
Nomen-clatorul Tabelelor Input Output (NTIO) CEE, Clasificarea Bunurilor si Serviciilor pentru
Gospodarii (CBSG) ONU etc., care au la baza criteriul produsului, si o serie de clasificri care au

la baza criteriul activitilor cum sunt: Clasificarea Internaional Tip Industrii a activitilor
economice (CITI), Internaional Standard Industrial Clasification (ISIC) etc.
O contribuie importanta la clasificarea serviciilor si-au adus si specialitii in marketing.
Dintre aceste clasificri, reine atenia cea propusa de Christopher Lovelock1 care are la baza sase
combinaii bipolare de criterii. Cele sase combinaii sunt: caracteristica actiu-nilor de prestatie si
elementele supuse procesarii; frecventa prestatiei (livrarii) si tipul relatiei prestator client; masura
in care caracteristicile sistemului de prestaie permit personalizarea si gradul in care contactul
personal client poate personaliza serviciul; gradul de adaptabilitate a ofertei si gradul de fluctuatie
a cererii; locul livrarii si interactiunea client prestator; gradul de implicare a personalului si
echipamentelor in realizarea serviciilor. Tabelul nr. 1.1
Evolutia tehnicilor specifice marketigului serviciilor
corespunzator evolutiei conceptiei de marketing
Periodizarea
evolutiei
marketingului
(Robert King)
1
I. Orientarea spre
productie
(1900 - 1930)
1
II. Orientarea spre
vanzari
(1930 - 1950)

III. Orientarea spre

conceptul de marketing
(dupa 1950)

25 - 35.

Periodizarea evolutiei
marketingului
serviciilor
(Adrian Payne)
2

Observatii

3
Etapa neintalnita la A. Payne, dar
subinteleasa in contextul
comentariilor privind evolutia
marketingului serviciilor.
2
3
Corespondenta perfecta, tehnicile
I. Vanzare.
din marketingul servciilor avand
II. Publicitatea si comunicatii un continut similar cu cel din
(pana in 1970)
domeniul bunurilor.
III. Dezvoltare de produs (pana Etape specifice marketingului
in 1980).
servi-ciilor care insa se inscriu in
IV. Diferentierea si analiza
randul tehnicilor de sporire a
con-curentei (inceputul anilor vanzarilor.
1980).
V. Serviciul cu clientii
Compatibilitate perfecta. In
(mijlocul anilor 1980)
marke-tingul serviciilor se pun
bazele rolului personalului in
servcii.
VI. Calitatea serviciilor
Ca tehnica de marketing
(inceputul anilor 1990)
orientarea spre calitate ridica la
rang superior orientarea spre
client.
VII. Integrarea si relatiile
Forme specifice marketingului
preferentiale (dupa 1990)
serviciilor care ridica la un nivel
si mai inalt orientarea spre client.

Ch.. H. Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p.

Sursa: Valerica Olteanu, Marketingul Serviciilor Teorie i practica, Editia a 2-a,

Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p. 55.
In ceea ce privete dezvoltarea marketingului serviciilor se poate spune ca aceasta este strns legat
de dezvoltarea sectorului serviciilor, in special a serviciilor comerciale. De asemenea dezvoltarea
sectorului serviciilor comerciale este influenat de dezvoltarea sectorului de bunuri materiale
(comerul cu bunuri materiale).
Tocmai datorita acestei dinamici att de puternice a acestui sector, numeroi econo-miti
denumesc secolul al XX-lea secolul serviciilor.2 Clasificarea Internaional Tip Industrii a
activitilor economice (CITI) a realizat o clasificare extrem de sugestiv a serviciilor:
G Comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule, motociclete i bunuri
personale casnice;
H Hoteluri i restaurante;
I Transporturi, depozitare i comunicaii;
J Activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi;
M nvmnt;
N Sntate i asisten social;
O Alte activiti colective, sociale i personale;
P Gospodrii care folosesc personalul casnic;
Q Organizaii extrateritoriale.
In prezent rolul marketingului in servicii s-a impus tot mai mult, devenind parte integranta din
activitilor manageriale, departamentele specializate regsindu-se aproape in fiecare societate
prestatoare de servicii.
Caracteristicile i tipologia serviciilor In servicii, in conditiile inseparabilitatii productiei de
consum, un proces similar are loc intre prestator si consumator, cautarile si preocuparile urmarind
corelarea serviciilor efectiv prestate cu asteptarile consumatorilor, in momentul intalnirii acestora. 3
Caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea. Rolul personalului este determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul.
Contactul poate fi permanent, periodic, ocazional i ntmpltor. Personalul poate fi clasificat n
contractori, modificatori, influenatori i izolai.
n optica de marketing rolul clientului este unul activ, acesta participnd n numeroase
situaii la crearea serviciului. Astfel, clientul apare ca factor productiv, formativ al calitii, valorii i
satisfaciei i totodat ca element concurenial. Rolul activ al clientului n realizarea serviciului a
generat includerea lui n rndul componentelor produsului, unul din elementele de difereniere a
marketingului serviciilor de bunuri.
Procesarea oamenilor are loc atunci cnd activitile vizeaz n mod direct clienii. Acetia
intr n contact cu prestatorul, primesc i consum serviciul prestat i ies cu nevoile satisfcute.
Procesarea presupune un nalt nivel de cooperare a clientului pe tot parcursul prestrii serviciului.

Octavian Gh. Botez, Comerul Internaional si Comerul exterior al Romniei, Editura Fundaiei Romnia de
Mine, Bucureti, 2001, p. 45.
3

Olteanu Valerica, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 2001,pg. 12

Procesarea bunurilor se ntlnete atunci cnd clientul solicit efectuarea unor prestaii care
presupun activiti prin care se acioneaz asupra unor bunuri aflate n posesia sa. Prestatorul intr
temporar n posesia bunurilor aflate ntr-o anumit stare, le proceseaz, se realizeaz serviciul, dup
care le pred clientului ntr-o alt stare.
Procesarea informaiilor apare atunci cnd prestatorul culege o serie de informaii, le
prelucreaz i le ofer clientului ntr-o form specific.
Intercondiionarea activitilor prin care se proceseaz oamenii, bunurile i informaiile
sugereaz posibilitatea abordrii serviciilor ca sistem. Acesta poate fi descompus n dou
subsisteme: sistemul de operaionalizare (include activiti strns legate de prestator) i sistemul de
livrare (include activiti strns legate de client).
Sistemul de operaionalizare cuprinde un ansamblu de activiti invizibile nlnuite cu altele
vizibile, care se desfoar la contactul cu clientul, ntr-un anumit cadru care alctuiete suportul
fizic al desfurrii prestaiei.
Partea vizibil a prestaiei reprezint totodat i o component a sistemului de livrare.
Toate aceste componente trebuie riguros analizate, atat separat cat si in cadrul sistemului complex pe
care il alcatuiesc. Dezvoltarea fr precedent a serviciilor s-a caracterizat printr-o cretere i diversificare permanent a ofertei de servicii corespunztor unei evoluii similare a nevoii. Factorii specifici
apariiei marketingului serviciilor sunt: liberalizarea serviciilor, computerizarea i inovaia
tehnologic, extinderea leasingului i a francizei, separarea i autonomizarea.
Deosebirile care justific autonomia marketingului serviciilor se regsesc n coninutul specific
al funciunii de marketing i al mixului corespunztor. Procesul evolutiv al marke-tingului
serviciilor s-a caracterizat prin dezvoltare intensiv i extensiv.

B. SECTIUNEA ,,MIXUL DE MARKETING IN SERVICII

Activitatea societilor prestatoare de servicii trebuie s se adapteze flexibil la transformrile

mediului extern, prin nsuirea politicii de marketing, concept definit printr-un cumul de
obiective strategice, strategii de marketing i tactici concrete.
Politica de produs - totalitatea aciunilor prin care firma i stabilete obiectivele, alege
strategiile, programeaz i desfoar msuri concrete alctuiesc politica de produs, componenta
cea mai important a mixului de marketing. Abordarea serviciilor ca sistem reclam o viziune
corespunztoare asupra produsului, reflectat n conceptele de produs global i produse unitare
(pariale). Produsul global reflect ansamblul activitilor prin care se creeaz utilitatea,
genernd o serie de produse unitare: de baz, auxiliare, suplimentare i poteniale. Produsele
pariale (unitare) sunt elemente tangibile care, prin rolul jucat n crearea i livrarea serviciilor,

apar n calitate de elemente corporale. n domeniul serviciilor, politica de produs este definit de
ansamblul obiectivelor, strategiilor i tacticilor care vizeaz produsul n ansamblu (alctuind
politica produsului global) i diferitele sale componente (constituind politica produselor pariale).
Obiectivele strategice sunt exprimate de caracteristici de baz ale produsului: mbun-tirea
calitii serviciilor, creterea productivitii, diferenierea serviciilor i echilibrarea aciunilor
orientate spre prestaie i spre pia. Strategiile produsului global sunt structurate n funcie de
caracteristicile procesului de realizare a serviciului, de optica n care se desfoar acesta i
gradul su de divergen. Instrumentele politicii de produs global sunt standardizarea i
personalizarea, dimensionarea ofertei i ordonarea cererii, dezvoltarea de noi servicii i
utilizarea mrcii. Standardizarea are drept scop mbuntirea calitii serviciilor. Personalizarea
reprezint modalitatea de prestare a serviciilor n concordan cu cerinele individuale ale
consuma-torului. Dimensionarea capacitii ofertei reprezint o component a politicii de produs
generat de rigiditatea i perisabilitatea ofertei i de variabilitatea cererii. Ordonarea cererii
urmrete atenuarea efectelor generate de capacitatea limitat a ofertei i imposibilitatea
satisfacerii cererii pe msura manifestrii acesteia. nnoirea serviciilor (creare de servicii noi)
reprezint mijlocul prin care se asigur atingerea simultan a tuturor obiectivelor politicii de
produs. Marca i simbolurile sunt instrumente privilegiate, de nenlocuit n ansamblul
mijloacelor de comunicaie i aciune n relaiile de pia ele tangibilizeaz i poziioneaz firma
i serviciul n cadrul pieei.Strategiile participrii clientului la realizarea serviciilor sunt alese
prin luarea n consi-derare a urmtoarelor criterii: gradul de participare (meninerea, creterea
sau reducerea acestuia), coninutul (autoservire, sprijinirea altor clieni i promovarea firmei) sau
forma participrii, modul de atragere i conducerea segmentelor multiple (atragerea de segmente
omogene, gruparea clienilor compatibili i fixarea unor reguli de conduit pentru clieni).
Politica de pre are un caracter deosebit de complex n cadrul mixului. Preul intr n relaii
speciale att cu produsul i distribuia, ct i cu promovarea, pe baza creia i delimiteaz o poziie
specific n raport cu fiecare n parte. Preul poate tangibiliza produsul, oferind semnificaii despre
calitate, poate reduce variabilitatea prin diferenierea corespun-ztoare a strategiilor, poate diminua
efectele perisabilitii i inseparabilitii. Componentele corporale i acorporale, cu precdere

calitatea i marca, i pun amprenta asupra unor strategii de preuri care iau n considerare percepia
preului ca expresie a acestora. Majoritatea obiectivelor de produs i de pia caracteristice fiecrei
etape a ciclului de via n parte nu pot fi concepute fr o strategie corespunztoare de pre.
Condiiile adoptrii politicii de pre evideniaz, n raport cu bunurile, dou elemente specifice:
oferta i percepia preului de ctre consumatori. Percepia costului de ctre consumatori este diferit
de rolul pe care i-l atribuie prestatorul, din cel puin 3 motive: cunotinele clientului despre pre
(preul de referin este un pre imprecis, cunoscut de ctre consumator n baza ultimei achiziii
efectuate, a celui mai frecvent pre ntlnit, sau ca medie a preurilor pltite pentru servicii similare),
rolul costurilor non-monetare (sacrificiile fcute de clieni pentru achiziionarea unui serviciu) i
preul ca indicator al calitii serviciului. Obiectivele politicii de pre sunt similare celor din cazul
bunurilor, dintre acestea distingndu-se: de supravieuire, de maximizare a profitului, de maximizare a
vnzrilor, de prestigiu, de recuperare a investiiilor etc. Altele sunt specifice, fiind exprimate de rolul
pe care l are preul n reducerea decalajului dintre nivelul livrat al serviciului i cel comunicat prin
intermediul preului.
Strategiile de pre presupun luare n considerare a urmtoarelor criterii: variaia temporal a
cererii (presupune utilizarea unei strategii difereniate sau nedifereniate de pre), oferta de servicii
(structurarea pe baza conceptului de produs n: strategia preului forfetar, strategia preului
difereniat pe produse pariale i strategia mixt) i nivelul i modul de formare a preului)orientat
dup costuri, orientat dup cerere i orientat dup concuren asociate cu nivelul nalt, moderat sau
jos al preului).

Politica de distribuie se refer la reeaua de uniti n care urmeaz s se ntlneasc prestatorul i

consumatorul i unde se vor realiza producia i con-sumul, traseul pe care oferta potenial l
parcurge pn la consumatorul final i deplasarea, uneori, a prestatorului la consumator, alteori a
consumatorului la prestator i chiar fr prezena fizic a acestuia (prin intermediul unor mijloace de
comunicaie).Circuitul economic include o multitudine de relaii n care intr participanii la
distribuie, determinate de faptul c ntlnirea prestatorului cu consumatorul este precedat i nsoit
de fluxuri asemntoare, dar i deosebite de cele ntlnite n cazul bunurilor: fluxul negocierilor i al
tranzaciilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxul informaional, fluxul promoional, fluxul
finanrii, riscului, comenzilor i plilor. n cazul serviciilor toate aceste fluxuri sunt grupate n
cadrul serviciilor cu clienii. Structura activitii de distribuie permite gruparea principalelor
componente astfel: reeaua de distribuie, canalele de distribuie, procesele activitii de distribuie i
serviciile cu clienii. Reeaua de distribuie este constituit din totalitatea locurilor n care sunt
amplasate cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre
consumatori. Reeaua poate fi de prestaie i de vnzare.Canalul de distribuie este caracterizat prin
lungime, lrgime i nlime. De cele mai multe ori n practic se ntlnesc canale scurte, de tipul
productor-consumator, dar exist i canale de tipul productor intermediar consumator (canale
medii) i canale lungi sau foarte lungi, cu mai muli intermediari. Cea mai mare parte a activitilor
specifice distribuiei se desfoar n momentul contactului dintre prestator i client. Aceste activiti
alctuiesc procesul de livrare a serviciilor, alctuit din: etapele procesului, gradul de centralizaredescentralizare, natura contac-telor dintre prestator i clieni, modul de livrare, modul de afectare a
capacitii limitate etc. Aceste componente se regsesc n cadrul formelor de vnzare i a
modalitilor de plat utilizate de firm. Cea mai important form de vnzare este comanda.

Formele de vnzare pot fi difereniate i n funcie de realizarea prestaiei sau a vnzrii. Modalitile
de plat iau n discuie momentul plii, mijlocul de plat, organizarea plii i locul plii.
Condiiile adoptrii politicii de distribuie sunt avui n vedere o serie de factori de natur endogen
(resurse umane, resurse materiale i capacitate financiar) i exogen (cererea, concurena, practicile
comerciale), factori ce sunt decisivi la realizarea distribuiei, precum i analiza critic a modului n
care aceasta se desfoar la un moment dat.Obiective i strategii ale politicii de distribuie sunt
generate de locul i rolul distribuiei i de caracteristicile activitilor desfurate. Obiectivele
generale, determinate de locul i rolul distribuiei, sunt: maximizarea profitului prin sporirea
venitului i reducerea costurilor, reducerea decalajului dintre serviciul prestat i cel livrat.
Alternativele strategice vizeaz reeaua de distribuie (grad de dezvoltare, grad de concentrare, grad
de difereniere), canalele (scurte, medii lungi i mixte cu sau fr inter-mediari) i sistemul de
livrare care le completeaz cu activiti ce definesc conduita firmei la locul de ntlnire prestatorclient.
Politica de promovare reprezint sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii
serviciilor pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor. Asupra activitilor promoionale i pun
amprenta caracteristicile serviciilor, mai ales intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea.
Specificul promovrii a impus utilizarea unor tehnici promoionale noi, precum i adaptarea i
mbogirea celor clasice. Se remarc, avand o nsemntate deosebit, elementele exterioare ale
cadrului fizic unde se desfoar prestaia, elementele interioare (ambiana, decorul etc.), marca i
simbolurile, si nu in ultimul rand, relaiile interpersonale. Locul i rolul politicii de promovare n
cadrul mixului de marketing este reliefat i de percepia pe care o au consumatorii asupra serviciilor i
a sistemului de comunicaie. Promovarea are un caracter divers i complex, pentru c totul vorbete
ntr-o firm de servicii (componentele firmei au rol comunicaional).
Structura activitilor promoionale, specific serviciilor este apariia a dou noi suporturi ale
mesajului promoional, i anume personalul de contact i elementele fizice ale sistemului de
prestaie, care se adaug la mediile tradiionale de comunicaie. n servicii comunicaia este intern i
extern, media i interpersonal, putndu-se face combinaii ntre aceste tipuri de comunicaii.
Mijloacele de comunicaie intern media sunt constituite din suporturi materiale prin care se transmit
informaii ctre clienii efectivi, angajai n procesul de prestaie. Aici se includ: publicitatea la locul
vnzrii (afiul, panoul publicitar, plachetele), indicatoarele de informaii (nscrisuri, sgei, semne
luminoase), ghidul de utilizare i ambiana (arhitectura, amenajarea interioar etc.). Mijloacele de
comunicaie intern interpersonal pot fi grupate n funcie de tipul de personal care transmite
mesajul: personal de contact (amabilitate, inut vestimentar, mod de conversatie etc.), personal
comercial (similar cu personalul de contact, este ntlnit n situaiile n care vnzarea serviciilor este
separat de prestaia propriu-zis), clienii (pot comunica ntre ei i prin comentarii i aprecieri pot
crete calitatea prestaiei).Mijloacele de comunicaie extern media au drept suport medii materiale
clasice (simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura exterioar, publicitatea, plachetele).
Mijloacele de comunicaie extern interpersonal utilizeaz ca suport personalul firmei care
vine n contact cu clienii efectivi i poteniali i cu mijloacele de informare n mas, incluznd
relaiile publice, forele de vnzare i comunicaia prin viu grai.
Condiiile adoptrii politicii promoionale - factorii care influeneaz aciunile promoionale sunt:
firma (n calitate de emitor de mesaje), clientul (n calitate de receptor al mesajelor promoionale).
Diferena dintre serviciul promis i cel efectiv prestat i receptat, conducerea inadecvat a
serviciilor promise, supralicitarea promovrii, lipsa de instruire a clienilor, lipsa de cooperare ntre

compartimentele firmei, diferenierea necorespunztoare a politicilor promoionale ntre unitile

operative i concuren, toate acestea pot contribui in mod esential la reducerea eficientei politicii de
promovarea a firmei.Obiective i strategii promoionale n servicii sunt generale, comune cu cele
ntlnite n cazul bunurilor (informarea clienilor, convingerea acestora s achiziioneze serviciul,
reamintirea, repoziionarea serviciului fa de concureni i promovarea imaginii de marc) i
specifice, n formularea crora se pornete de la client i uneori de la concureni.Obiectivele
promovrii care vizeaz clientul n ansamblu sunt: atragerea clienilor, fidelizarea lor,
redirecionarea cererii i facilitarea achiziionrii serviciilor.Obiectivul general l reprezint prestarea
serviciului la un nivel cel puin egal cu cel promis, iar obiectivele pariale sunt: conducerea
serviciilor promise, rectigarea ncrederii clienilor, instruirea corespunztoare a clienilor i
mbuntirea cooperrii dintre compar-timentele care concur la testarea i vnzarea serviciilor.
Alternativele strategice promoionale trebuie s permit atingerea obiectivelor strategice
stabilite. Condiiile adoptrii politicilor promoionale prezentate mai sus permit utilizarea
urmtoarelor criterii: oferta, variaia temporal a cererii, structura pieei, mediile folosite pentru
transmiterea mesajului, coninutul mesajelor promoionale.
Segmentarea pietei firma prestatoare de servicii studiaza cu mare atentia cererea si evolutia ei pe
piata astfel incat oferta sa sa fie adaptata la necesitatile pietei.Strategia pe care o va adopta va fi
determinata de caracteristicile pietei care sunt concretizate de urmatoarele tipuri de piata :
- piata omogena unde nu sunt diferente semnificative intre cerere si oferta si prin urmare
consumatorii sunt abordati prin aceleasi optiuni privind mixul de marketing,
- piata grupata unde sunt grupuri distincte de consumatoricu nevoi diferite,
- piata complet eterogena unde fiecare consumator potential este considerat ca are nevoi
diferite de ale celorlalti, ceea ce impune o abordare distincta de marketing pentru
satisfacerea nevoii fiecarui client,
- piata eterogena unde, desi exista diferente intre consumatori, acestea pot fi grupate in
functie de anumite caracteristici, in grupuri omogene ce sunt adordate in mod specific.
Pietele se pot imparti in grupuri omogene de consumatori in functie de nevoile lor similare in
anumite segmente de piata. Aceste segmente de piata trebuie sa indeplineasca anumite criterii dupa
cum urmeaza: caracteristicile sa fie stabile in timp si sa-i confere individualitate, raportat la celelalte
segmente, potentialul sa ofere profitabilitate, sa fie cuantificabil si accesibil, sa raspunda mixului de
marketing.Segmentarea pietei incepe cu macrosegmentarea4 etapa in care firma idetifica piata pe
care isi va desfasura activitatea, si este urmata de microsegmentarea5 cand sunt identificate segmentele
existente deja pe acea piata (criterii; varsta, sex, starea civila, etnia, nivelul de instruire, ocupatia,
stilul de viata, obiceiuri etc.).Potrivit lui McCarthy si Perreault6 sunt doua criterii fundamentale de
segmentare a pietei: caracteristicile calificate ale unei piete si caracteristicile determinante.
Piata tinta reprezinta partea din piata disponibila calificata, adica acele persoane ce
indeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o companie, careia compania se
adreseaza prin activitatea sa.7 In cazul serviciilor piata tinta trebuie sa fie aleasa inca de la
inceputul procesului de proiectare si organizare a serviciului pentru a nu fi compromisa
strategia de marketing. Dupa acesta importanta etapa, este pozitionarea firmei pe piata prin
4

Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 359.

Idem.
6
Perreault Jr. W.D., McCarthy E.J., Basic Marketing, Editura Irwin, Chicago, 1996.
7
Cetina I., Brandabur R., Marketingul serviciilor. Abordare teoretica si studii de caz, Editura Uranus,
Bucuresti, 2004, pg. 88.
5

identificarea serviciilor prestate de ea prin evaluarea distinctiilor dintre aceste si serviciile

prestate de firmele concurente pret, imagine, comunicare etc. Pozitionarea reflecta practic
modalitatea in care o anumita marca de serviciu se reflecta in mintea consumatorilor in raport
cu marcile concurente .Se impune analizarea si parcurgerea tuturor acestor etape pentru realizarea
si apli-carea unei strategii de piata care sa se finalizeze cu rezultate pozitive atat pentru consumator
cat si pentru prestatorul de servicii.
Strategii de pia , pe o piata, firmele participante au obiective diferite de dezvoltare, resurse
diferite precum si marimi care difera motiv pentru care si cotele de piata pe care le detin sunt
diferite. Aceste firme pot ocupa pozitii diferite pe piata pornind de la pozitia de lider, de challenger,
de urmaritor sau de ocupanta unei nise distincte de piata. In corelatie directa cu pozitia existenta la
un moment dat pe piata, firmele adopta strategii diferite:
a. strategia liderului
b. strategia challengerului
c. strategia urmaritorilor
d. strategia nisei.
Practic, procesul de selectie a pietelor interne si/sau internationale reprezinta compo-nente
fundamentale in realizarea unor cerecetati de marketing care sa fie finalizate cu cele mai importante
informatii necesare selectiei pietei precum si a modului de penetrare a pietei, pe care firma doreste sa
isi inceapa si sa-si dezvolte activitatea.

C. SECTIUNEA ,,MANAGEMENTUL IN SERVICII

Unul din cele mai importante activitati in marketingul international il constituie orga-nizarea
corespunzatoare.Conceptul privind procesul de internationalizare al firmei presupune: un proces de
crestere a implicarii firmei in operatiuni derulate dincolo de granitele nationale, modificandu-se
statutul firmei; cresterea interconexiunii intre in spatiul national si international; este un proces
reversibil. Societatile adopt structurile organizatorice cele mai adecvate, corespunzatoare scopurilor
propuse. Tipurile de structuri organizatorice intalnite in practica sunt:
- societati fara specialisti specializati;
- societati cu specialisti internationali sau cu serviciu de export;
- societati ce utilizeaza divizia internationala;
- societati ce utilizeaza organizatii globale (cu structuri organizatorice geografice, pe
functii, pe produs, pe unitate de afaceri sau matriciala).
In functie de sistemul informatic si gradul de internationalizare al societatii se des-fasoara
activitatea de planificare a activitatii, concretizata in planul de marketing international. Etapele
elaborarii planului sunt urmatoarele:
- analiza situatiei firmei,
- analiza mediului international,
- analiza SWOT,
- identificarea si selectarea obiectivelor,
- strategia de marketing international,

- programul de actiune,
- evaluarea si adoptarea planului.
Activitatea de marketing international are la baza analize si ipoteze care pot fi confir-mate
sau infirmate de piata internationala. Sistemul de control trebuie sa fie continuu sau periodic cu
ajutorul reviziei de marketing (marketing audit). Acest audit de marketing este o evaluare sistematica
si obiectiva a activitatii de marketing, a metodelor, procedurilor si a pre-miselor ce stau la baza lor, a
metodelor, procedurilor si organizarii utilizate pentru implemen-tarea in practica.
Subiecte pentru pregatirea in vederea evaluarii finale

1. Conceptele si analiza principalelor caracteristici ale serviciilor;

2. Care sunt principalele diferene ntre marketingul bunurilor i cel al serviciilor din punct de
vedere al produciei;
3. Cum au evideniat diferitele curente americane, europene, unele particulariti ale serviciilor.
4. Care sunt particularitile politicii de produs-serviciu;
5. Care este principalul rol al politicii de pret in servicii si ce strategii pot fii adoptate;
6. Rolul politicilor de distributie si contributia acestora la realizarea unui management performant
in servicii;
6. Prezentai clasificarea multicriterial a serviciilor.
7. Care este rolul tipologiei serviciilor
8. Care sunt principalele caracteristici ale serviciilor;

6.Aplicatii
TESTE GRILA
1.Natura activitii n sectorul serviciilor este analizat prin corelarea cu categoria de beneficiari ai
activitii de prestare i msura n care aceast activitate este sau nu..
Rspuns corect - tangibil
2.Tipul relaiei care se stabilete ntre compania prestatoare i consumator este analizat n corelaie
cu.n care se desfoar prestarea serviciului.
Rspuns corect - perioada

3. In cazul bunurilor materiale accentul se pune pe redarea tangibilului n imagini abstracte, n

domeniul serviciilor se depun eforturi pentru vizualizarea .
Rspuns corect - intangibilului

4.Intangibilitatea serviciilor influeneaz ntrun grad sczut perceperea riscului de ctre consumatorii
serviciilor.
Rspuns corect - fals

5. Este adevrat sau fals afirmaia curentul francez privind Marketingul Serviciilor avnd drept
exponeni de baz pe P. Eiglier i E. Langeard care clarific conceptul de creare i livrare a
serviciilor, ocupndu-se pe larg de gestiunea produsului, a participrii clientului, a personalului de
contact i a suportului fizic.
Rspuns corect - adevrat
6. Este adevrat sau fals afirmaia un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult
sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i
prestator.
Rspuns corect - adevrat
7. Procesarea oamenilor are loc atunci cnd activitile vizeaz n mod direct prestatorii de servicii.
Acetia intr n contact cu prestatorul, primesc i consum serviciul prestat i ies cu nevoile
satisfcute..
Rspuns corect - fals
8.Deciziile de importan strategic pentru companie se adopt la nivel inferior.
Rspuns corect - NU
9. Deciziile curente trebuie s fie centralizate ctre zona de interaciune consumator-prestator.
Rspuns corect - NU
10. Sistemul de recompensare trebuie s aib la baz prestarea unui serviciu de calitate inferioar.
Rspuns corect - NU
11. Modelul - servuction cuprinde partea invizibil a organizaiei i consumatorii.
Rspuns corect - NU
12. Standardizarea, uniformizarea i controlul serviciilor sunt uor de evaluat.
Rspuns corect - NU
13. Fora de vnzare acioneaz independent de restul compartimentelor i are rolul de a vinde
produsele companiei consumatorilor poteniali.
Rspuns corect - DA
14. Activitatea de promovare nu este focalizat asupra satisfaciei resimite prin consumul
produselor companiei.
Rspuns corect - NU
15. Satisfacia resimit de client ante i post cumprare va conduce la o relaie profitabil companiei
pe termen scurt.
Rspuns corect - NU

16. Scopul final al marketingului intern este formarea unei culturi de marketing n rndul
personalului, astfel incat angajaii sa doreasca i sa creeze consumatori . companiei,
sa atraga noi clienti si sa-i fidelizeze.
Rspuns corect fideli

PROIECTE SI REFERATE

1. Locul serviciilor in globalizarea economic .

2. Rolul mixului de marketing in realizarea unui management performant.
3. Eficienta economica si sociala a serviciilor de turism / hoteliere/de expeditii/ de logistica/ de
transporturi / bancare s.a.m.d.
4. Structura activitatii de distributie si eficienta ei.
5. Structura activitatii de comunicare si eficienta ei.
6. Eurovalutele i piaa eurovalutar.
7. Particularitati ale cercetarilor de marketing in servicii.
8. Particularitati ale evaluarii calitatii serviciilor .