1.

SERVICIILE
1.1. CONINUTUL I NATURA SERVICIILOR

n termeni tradiionali, serviciul este ceva fcut de cineva, de un om, pentru un alt om. n zilele noastre, o astfel de definiie pare incomplet, ntruct exist tot mai multe servicii prestate de maini, utilaje, instalaii, echipamente, fr nici o intervenie a unei persoane prestatoare. Mai amplu, serviciile sunt activiti din sfera produciei materiale sau nemateriale care, fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea lui, fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera produciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng direct asupra omului, societii n ansamblu sau asupra naturii, trstura general a majoritii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuinarea, consumarea lor n timp i spaiu. O definiie mai echilibrat a serviciilor este cea a lui Philip Kotler : Un serviciu este orice aciune sau execuie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui lucru. Serviciile reprezint unul din cele mai moderne sectoare din cadrul oricrei economii naionale, indiferent de nivelul ei de dezvoltare. Dezvoltarea serviciilor apare pe un anumit nivel de dezvoltare i determin la rndul su, dezvoltarea unor alte sectoare sau diversificarea unor servicii existente. (Pop, 2008) n mod tradiional serviciile aparin sectorului teriar al unei economii. Datorit diversitii i complexitii serviciilor considerm oportun abordarea lui Foote i Hatt, din 1953, potrivit creia serviciilor le revin sectorul teriar, cuaternar i sectorul 5, delimitate astfel: Sectorul teriar include serviciile tradiionale, caracterizate prin simplitatea procesului cele specifice alimentaiei publice, spltorii, usctorii, reparaii; Sectorul cuaternar (4) include acele servicii care se difereniaz de altele printr-un anumit grad de standardizare i intensitate a capitalului, cum ar fi servicii comerciale, transport, comunicaii, finane-asigurri, afaceri imobiliare, servicii guvernamentale Sectorul 5 include acele servicii legate de afirmarea i dezvoltarea omului, cum ar fi servicii educaionale, de sntate, de cercetare, artele.

1.2.DEZVOLTAREA SERVICIILOR N ROMNIA

n ara noastr, teriarul este subdezvoltat, nu numai n comparaie cu rile dezvoltate ale lumii, dar i cu unele ri din spaiul est-european (Cehia , Polonia, Ungaria). Astfel, n ara noastr, ponderea serviciilor n cadrul produsului intern brut se aproprie de 40%, iar personalul angajat n teriar abia depete 33% n cadrul populaiei ocupate.

Privite n timp, evoluiile sunt ncurajatoare, dar procesele pozitive se desfoar extrem de lent. Desigur, volumul prestrilor de servicii a crescut considerabil n ultimul deceniu, dar ritmurile par satisfctoare numai dac urmrim dinamica activitii exprimate n preurile curente. Calculele fcute n preuri comparabil arat chiar o tendin de scdere. Populaia se simte mpovrat de unele tarife, scumpirea unor servicii, afecteaz multe bugete de familie. n Romnia, ponderea cheltuielilor pentru achiziionarea de servicii n cadrul cheltuielilor totale ale familiei rmne totui sub 15%, n comparaie cu peste 50% n rile dezvoltate. Evoluia calitii prestaiilor rmne mult n urm fa de dinamica preurilor. (Pop, 2008) Serviciile joac un rol deosebit de important n progresul economico-social al economiilor moderne. Acestea aduc o contribuie esenial la : Valorificarea superioar a resurselor materiale, umane i financiare ale societii; Satisfacerea nevoilor populaiei i a societii n ansamblul ei; Stimularea creterii, nnoirii i diversificrii produciei de bunuri materiale; Facilitarea condiiilor proceselor de distribuie i consum; Sporirea eficienei de ansamblu a economiei; Folosirea eficient i raional a timpului de munc i a timpului liber; Formarea profesional a forei de munc; Meninerea i mbuntirea strii de sntate a populaiei; Amplificarea capacitii de export a economiei i echilibrarea balanei comerciale i de pli externe; Modernizarea structurii i amplificarea competitivitii economiilor etc. Evoluiile internaionale arat c, n mod inevitabil, n orice ar, inclusiv n Romnia, nvingerea unor greuti, dificulti trectoare, va necesita i va face posibil, n acelasi timp, nscrierea sectorului teriar pe o traiectorie ampl de dezvoltare. Nici o ar nu-i poate permite neglijarea unui astfel de sector, cu un rol din ce n ce mai important n valorificarea resurselor umane, materiale i financiare existente, n modernizarea economiei n ansamblu,

n satisfacerea nevoilor solvabile i exigenelor populaiei. Accelerarea realizrii unor ample programe de investiii, dotarea cu mijloacele materiale, tehnice corespunztoare i vor arta roadele i n Romnia. ntr-o abordare autohton, factorii care au stat la baza dezvoltrii rapide a teriarului sunt : creterea i diversificarea nevoilor; adncirea diviziunii muncii; creterea productivitii; creterea gradului de instruire a forei de munc; amplificarea funciilor economice ale statului; dezvoltarea fluxurilor internaionale n sfera serviciilor; creterea puterii de cumprare a populaiei. De asemenea, n ceea ce privete dezvoltarea teriarului, Adrian Payne are n vedere urmtorii factori : Factori demografici: Prelungirea duratei medii de viat a determinat creterea populaiei inactive; Se dezvolt noi orae, noi regiuni, ceea ce determin amplificarea nevoii de ntreinere, infrastructur i alte servicii specifice. Factorii sociali: Creterea gradului de ocupare a femeilor; Atragerea femeilor n munc a determinat creterea veniturilor familiilor; Crete n mod absolut i relativ partea de venit pe care familiile o aloca achiziionrii unor servicii de divertisment, cltorii, recreere, spitalizri; Cltoriile i mobilitatea internaional au determinat sofisticarea gustului consumatorilor; Posibilitile de comunicare i cltorie au dus la creterea nivelului aspiraiilor. Factori economici: Globalizarea; Adncirea specializrii n domeniul economiei, inclusiv n prestrile de servicii a determinat creterea ncrederii purttorilor cererii n furnizorii de servicii specializate. Factori politici i legislativi: Sistemul de guvernmnt a crescut ca dimensiune ; Internaionalizarea a generat noi cereri de servicii n domeniul consultanei, legislaiei si n general n domeniul profesional.

1.3. TRSTURILE SERVICIILOR Att bunurile materiale ct i serviciile sunt rezultatul muncii omului. Avnd o anumit utilitate, ele satisfac nevoi, trebuine de ordin personal, colectiv, social sau productiv. Alturi de aceste elemente comune, serviciile sunt caracterizate printr-o serie de trsturi

specifice, care permit identificarea lor si devin, n acelai timp, criterii clare de delimitare a lor de bunurile materiale: Imaterialitate i intangibilitate, care l fac mai greu de evaluat i imposibil de cuantificat din punct de vedere a transferurilor dintr-o ar n alta. Marketingul este un mijloc prin care acest caracter immaterial se poate diminua prin tangibilizarea unor servicii, utiliznd reclama sau diferite materiale publicitare. Nestocabilitate, ceea ce determin poteniale pierderi n vnzri prin neonorarea unor cereri poteniale. Singura alternativ este aceea de a presta servicii mai multe n unitate de timp dac piaa le cere, fr a cobor de exemplu standardele de calitate. Simultaneitatea ntre prestarea i consumul serviciului, rezid din incapacitatea de stocare i face ca orice neconcordan n timp s aib consecine negative asupra rezultatelor firmei. Nondurabilitatea, se refer la caracterul volatile al serviciilor, n sensul c ele nu se pot depozita ci trebuie consummate simultan cu prestarea lor. Inseparabilitatea ntre persoana prestatorului precum i a utilizatorului, presupune cumularea a dou condiii care sunt legate de contactul direct ntre prestator i client i o participare activ a clientului n timpul utilizrii serviciului. Acesta poate chiar influena radical calitatea prestrii respectivului serviciu. Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor, care trebuie neleas la nivelul general dar i la cel al unei grupe de servicii fiind influenat de client. Variabilitatea crete direct proporional cu gradul de personalizare a serviciului n cauz. Preul serviciului este un pre al cererii, mai mult dect n cazul produselor mai ales pentru acele servicii care se pot face fr a apela la o firm prestatoare - selfservice Lipsa proprietii, care presupune eforturi susinute din partea prestatorilor pentru fidelizarea clientelei. Prin vnzarea unui serviciu nu are loc un transfer de proprietate ca i n cazul bunurilor. (Stegerean, 2008) O unitate prestatoare de servicii poate fi abordat asemeni oricrei uniti economice sub form sistemic. Din acest punct de vedere firma prestatoare de servicii este un ansamblu de elemente aflate n interconexiune i interdependen care realizeaz anumite performane, sub aciunea a diferiilor stimuli. Participarea i implicarea activ a clienilor n cadrul procesului de prestare determin o abordare difereniat fa de procesul de producie, n care primul contact al clientului cu produsul este, pentru un automobil, de exemplu, vizualizarea lui ntr-un showroom auto.

Pentru servicii impactul se realizeaz prin intermediul activitilor de front office, iar calitatea serviciului este direct legat de percepia i cerinele clientului. Astfel elementele care compun serviciul sunt cele care pot face diferenierea i vor contribui, n final, la satisfacia clientului. 1.4. IMPORTANA SERVICIILOR Sectorul serviciilor reprezint o parte dominant a economiei. Mai mult de 70% din locurile de munc n societile moderne se gsesc n sfera serviciilor i este n continu cretere. Volumul crescut i importana ridicat a activitilor de prestri de servicii justific categorisirea lor ntr-un sector distinct al economiei naionale, cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea generic de sector teriar. La definirea conceptului de sector teriar se pornete de la constatarea c n evoluia sistemelor productive industriale procesele de terizare ocup o pondere tot mai mare n economie. nc din anii 1920, Allen G.B.Fischer, referindu-se la statisticile australiene, a delimitat producia n : primar, secundar, i teriar n funcie de gradul de urgen a necesitilor de consum pe care le satisfac aceste sectoare, foarte urgente i fr urgen deosebit.

Colin Clark a definit n 1940 n felul urmtor coninutul produciei primare, secundare i teriare. Producia primar - agricultura, creterea vitelor, silvicultura, vntoarea i pescuitul; Producia secundar - industria extractiv, industria manufacturier, industria grea i uoar , alimentar, producia i furnizarea de energie; Producia teriar - toate celelalte activiti care nu intr n categoriile de mai sus (comer, transporturi, unitile publice, serviciile i activitile care nu produc bunuri materiale, instituiile de cultur, de nvmnt, asisten social, medical, sport etc.). (Bloiu, 2003) Sectorul teriar este delimitat ca o sfer eterogen de activiti n care elementele componente pot varia n timp i spaiu i atrag o pondere mereu crescnd de for de munc necesar desfurrii acestei activiti. Aadar, dezvoltarea sectorului teriar este un proces dinamic, n continu evoluie, ca o consecin a progreselor rapide n procesele de

industrializare, sectorul teriar ndeplinete o funcie economic i social de impor-tan major, funcie de legtur ntre ramurile economiei naionale de stimulare a contactelor economice i sociale pe plan intern i internaional. Aprofundarea locului i rolului serviciilor in ansamblul economiei nu poate fi ignorat de ctre agenii economici care s-au angrenat n procesele de mijlocire a schimbului de valori ntre sfera produciei de bunuri materiale i sfera serviciilor i consumului.

1.5. CLASIFICAREA SERVICIILOR

Conform standardului internaional SR ISO 9004-2:1994 , serviciile crora li se poate implementa un sistem al calitii pot fi clasificate dup cum urmeaz: Servicii cultural-turistice: cazare ( hoteluri, moteluri, cabane, etc.); alimentaie public ( restaurante, bufete, cofetrii, baruri, etc); servicii turistice ( excursii, sejururi, etc) ; spectacole (de teatru, cinema, muzic, etc); radiodifuziune; televiziune; agremenent. Servicii de comunicaii: Transporturi aeriene (inclusiv serviciile prestate n aeroporturi i de companiile aeriene); transporturi rutiere; transporturi feroviare; transporturi maritime i fluviale; transporturi pe cablu; telecomunicaii; servicii potale; servicii de informare ( inclusiv televiziune prin cablu). Servicii medicale: asisten medical ( n spitale, ambulane, laboratoare medicale, etc.) Servicii de ntreinere i reparaii: instalaii electrice; echipamente mecanice; sisteme de nclzire/ climatizare; autovehicule; construcii; calculatoare electronice. Servicii de utilitate public: salubrizare i gestionarea mrfurilor; alimentare cu ap, gaze sau energie termic; distribuire de electricitate; ntreinerea spaiilor verzi; pompieri; poliie; servicii publice ( ex : administraia financiar). Servicii comerciale: vnzri ( en-gros sau en-detail) de produse; depozitarea mrfurilor; marketing; ambalarea condiionarea produselor. Servicii financiare: servicii prestate de bnci; servicii prestate de societile de asigurare; servicii prestate de casele de pensii; administrarea proprietilor; vnzarea/cumprarea imobilelor (agenii imobiliare); contabilitate . Servicii profesionale: elaborarea planurilor i proiectelor de arhitectur; expertizarea produselor/ evenimentelor; asisten juridic; paza i asigurarea securitii; educaie i instruire; managementul calitii; proiectare constructiv i tehnologic; consultan .

 Servicii administrative: managementul resurselor umane; servicii informatice; serviciile prestate de administraia public (central i local). Servicii tehnice: nregistrri foto-cine-video-audio; ncercri mecano-climatice, electrice, etc; analize fizico-chimice. Servicii tiinifice: cercetare tiinific (fundamental i aplicativ); dezvoltarea produselor; studii tehnico-economice; asistarea elaborrii deciziilor. Servicii de aprovizionare: contractarea i urmrirea contractelor; gestionarea i distribuirea materialelor aprovizionate. (Drgulnescu & Ctuneanu, 2002)

1.6. CRETEREA PRODUCTIVITII SERVICIILOR n sectorul serviciilor, productivitatea este mai scazut n comparaie cu sectorul produciei bunurilor materiale. n sintez, pot fi amintite trei cauze principale : n majoritatea lor, serviciile sunt munc-intensive; nivelul tehnic este mai sczut; progresul tehnic i tehnologic este mai lent. n rile dezvoltate din punct de vedere economic, n mod inevitabil, datorit cu preponderen tot celor trei cauze enunate mai sus, salariile n teriar au crescut mai repede n comparaie cu sectorul secundar. Astfel, firmele prestatoare de servicii se confrunt cu un proces general de cretere a costurilor, care nu poate fi contracarat printr-o cretere corespunztoare a productivitii. Ca urmare, creterea costurilor implic n mod inevitabil i creterea preurilor i acest lucru coroborat cu sporul mai lent al productivitii induce un efect inflaionist n cadrul economiei. Exist mai multe ci de sporire a productivitii serviciilor : a) Angajarea de lucrtori mai rezisteni la eforturi de lung durat. Sunt prea puine domeniile de prestare n care o astfel de posibilitate mai prezint azi importan. b) Selecia i angajarea unor lucrtori cu calificare superioar, respectiv ridicarea gradului de calificare a personalului deja angajat. ndemnarea, iscusina, dibcia s.a. pot fi amplificate printr-o mai atenta selecie i mai profund instruire. Importana acestei ci se amplific n

majoritatea domeniilor prestatoare i nu numai sub aspectul creterii productivitii. (Pop, 2008) c) Creterea volumului prestaiilor ( prin intensificarea muncii, de exemplu) n detrimentul calitii. n majoritatea covritoare a ramurilor i firmelor prestatoare s-a renunat la aceast posibilitate, deoarece : Consumatorii devin din ce n ce mai sensibili fa de calitate; Este o cale antimarketing, deoarece atrage dupa sine scderea satisfaciei clientelei, de unde rezult alte implicaii grave, cum ar fi pierderea unei pri a clientelei, diminuarea cotei de pia, scderea competitivitii s.a.; Deterioreaz indicatorii economico-financiari ai firmei; n ultim instan, firma risc s fie eliminat de pe pia. d) Industrializarea serviciului. Se realizeaz prin mecanizare, automatizare, cibernetizare, sporirea dotrilor, n general, prin promovarea progresului tehnic. Astfel de posibiliti, alturi de creterea productivitii procesului de prestare, pot induce i alte avantaje importante : permit o standardizare mai nalt a prestaiei i a serviciului nsui i, n multe domenii, cumprtorii prefer, agreeaz gradul ridicat de standardizare; se reduce numrul operaiunilor, se simplific procesul de prestare; se uureaz munca angajailor; poate crete nivelul specializrii lucrtorilor; se poate realiza o mai bun specializare pe segmente de pia; poate rezulta o cretere a profitabilitii firmei. e) Prin utilizarea anumitor strategii de marketing se poate reduce, pe termen scurt sau lung, sau chiar se poate stinge cererea pentru anumite servicii ce se presteaz cu o productivitate sczut, putnd fi nlocuit prin dezvoltarea cererii pentru anumite bunuri materiale (ex : dezvoltarea televiziunii a redus cererea pentru anumite servicii de distracie, de petrecere a timpului liber). f) Dezvoltarea, proiectarea i lansarea pe pia a unor noi servicii substitute. Astfel, dezvoltarea transportului aerian substituie cltoriile cu vaporul, campaniile antitabac eficiente i atragerea populaiei n practicarea unor sporturi diminueaz cererea pentru anumite servicii medicale; g) Stimularea consumatorilor s participe la procesul de prestare; h) ncurajarea consumatorilor s presteze pe cont propriu anumite servicii i/sau operaii ( de exemplu, sortarea corespondenei naintea expediiei, autoservirea n cele mai diverse domenii);

i) Aplicarea consecvent a sincromarketingului, n vederea unei mai bune sincronizri a cererii i ofertei. n concluzie, n majoritatea domeniilor, creterea productivitii procesului de prestare a serviciilor este att necesar ct i posibil. Cutrile n aceast direcie trebuie permanentizate. Creterea productivitii nu trebuie s duneze calitii, nu poate diminua satisfacia consumatorului. Aceste imperative sunt primordiale i nu puine sunt firmele care n vederea realizrii unei caliti ridicate, a unei satisfacii mai nalte a consumatorilor, au sacrificat, au ignorat posibilitile de sporire a productivitii, mai mult chiar, au acceptat i ideea diminurii sale n procesul de prestaie.

2. CALITATEA SERVICIILOR
2.1.CONCEPTE REFERITOARE LA CALITATE I ROLUL ACESTEIA ntruct sistemul managementului strategic i avantajul competiional se bazeaz pe calitate, fiecare angajat al unei organizaii trebuie s aib o imagine clar asupra definirii conceptului de calitate i msurrii calitii n funcie de poziia i munca pe care o presteaz. De multe ori, calitatea este definit sau perceput diferit, n aceeai organizaie. Dac ncercm s dm o definiie specific a calitii, este foarte dificil, avnd n vedere faptul c serviciul de calitate nu este ceea ce spune productorul sau furnizorul ci ceea ce spune clientul. Astfel, pentru a defini calitatea, trebuie s se stabileasc i s se exprime nevoile, cerinele, ateptrile, percepia i satisfacia consumatorului. n acest context, calitatea poate fi definit foarte simplu: calitatea nseamn satisfacia clientului. Genichi Taguchi, un cunoscut cercettor, definete calitatea astfel : lipsa de calitate reprezint o pierdere pentru societate. Serviciile de calitate genereaz cele mai mici pierderi pentru societate. Aceast teorie n problema calitii prezint importan n tratarea costurilor calitii. Conform standardului industrial japonez (JIS 78101:1981) calitatea este definit astfel : totalitatea caracteristicilor sau performanelor unui serviciu, care determin aptitudinea acestuia de a corespunde, de a se potrivi cu destinaia dat de ctre client, cu intenia de utilizare a clientului. (Ilie, 2008)

Abordarea conceptului calitii presupune luarea n considerare a urmtoarelor aspecte: focalizarea pe client; politica mbuntirilor continue; implicarea managementului de vrf i a tuturor angajailor n obinerea performanelor i a excelenei.

mbuntirea calitii are ca efect nu numai reducerea costurilor aferente slabei caliti sau noncaliti ci i creterea cotei de pia i a profitabilitii. Astfel, o calitate superioar are ca efect : creterea loialitii consumatorului; creterea cotei de pia; reducerea reclamaiilor i a cererilor de service n garanie; obinerea de preuri mai mari pe pia; productivitate i profitabilitate mai mare. mbuntirea calitii devine din ce n ce mai important pe msura realizrii unui control ct mai eficient asupra propriilor activiti i procese. Firma trebuie s demonstreze c este capabil s furnizeze constant servicii de calitate clienilor si. Eecul n a furniza servicii de calitate poate duce la probleme legate de buna funcionare i supravieuire a firmei pe termen mediu i lung. Att pentru lumea afacerilor ct i pentru celelalte domenii de activitate, mbuntirea calitii nu mai este o opiune, ea este o necesitate. O analiz succint a relaiei dintre ameliorarea calitii i rezultatele obinute de ctre o ntreprindere prestatoare de servicii, ne conduce la urmtoarea concluzie: pe plan intern, o calitate superioar determin creterea productivitii i reducerea costurilor de producie, iar pe plan extern, aceasta sporete satisfacia consumatorilor (i, totodat, valoarea serviciilor, perceput de clienti) i ofer posibilitatea practicrii unui nivel mai ridicat al preurilor, favoriznd sporirea cotei de pia. Conform figurii 1 , n final, ameliorarea calitii conduce la obinerea unor ctiguri ridicate i la sporirea profitului.

Fig.1 Relaia dintre ameliorarea calitii serviciilor i rezultatele activitii ntreprinderii

AMELIORAREA CALITII

Creterea productivitii serviciilor

Sporirea gradului de satisfacie al consumatorului

Costuri mai mici de producie

Preuri mai mari

Reputaie sporit datorit calitii

Cota de pia mrit

CTIGURI DE PIA I PROFITURI SPORITE

Sursa: Prelucrare dup Zeithaml, V. A. i Bitner, M. J. Services Marketing, McGraw -Hill, New York, 1996 i Certo, Samuel C. Managementul modern. Diversitatea, calitatea, etica i mediul global , Editura Teora, Bucureti, 2002.

2.2. IPOSTAZELE I NIVELURILE CALITII SERVICIILOR Se constat c, n practic, de regul, calitatea unui serviciu nu este perceput n acelai mod de furnizorul acestuia i de client, ntruct ei se raporteaz la refereniale diferite. Astfel, n timp ce furnizorul se raporteaz la specificaiile din documentaia serviciului ( standarde, norme, caiete de sarcini, regulamente etc), clientul apreciaz calitatea serviciului n funcie de

necesitile, cerinele sale. Acestea depind, la rndul lor, de mai muli factori sociali ( ex: nivelul de educaie i instruire) i economici ( ex: bugetul disponibil), variind de la o persoan la alta. Pentru a reduce aceast discrepan, este necesar ca specificaiile serviciului s corespund cerinelor i ateptrilor clienilor. Aceast adaptare se poate obine prin diferite metode i tehnici de marketing aplicate clienilor poteniali ai viitorului serviciu, nainte de proiectarea i realizarea acestuia. n figura 2 sunt puse n eviden sub forma unei diagrame Euler trei ipostaze uzuale ale calitii, ntre care exist anumite discrepane D. n situaiile reale, numrul acestor ipostaze pot ajunge pn la zece. Se pot pune astfel n eviden cel puin trei ipostaze ale calitii serviciului : Calitatea cerut i asteptat de client (necesiti, cerine). Aceasta rezult din necesitile i cerinele clientului n legtur cu un anumit serviciu. Calitatea furnizat de proiectare ( specificaii). Proiectarea unui serviciu se poate efectua fie de ctre prestator, fie de ctre o alt organizaie specializat n proiectarea anumitor tipuri de produse i servicii. Proiectanii stabilesc specificaiile serviciului pe baza cerinelor referitoare la calitate, n care sunt incluse, cu diferite ponderi, att cerinele i asteptrile clienilor, ct i condiiile interne ale organizaiei i cerinele societii referitoare la calitate. Este deci posibil ca o parte a cerinelor i ateptrilor clienilor s fie ignorat ( mai ales dac se refer la necesitile implicite) sau chiar s nu fie posibil din punct de vedere tehnic, economic sau uman realizarea anumitor cerine sau ateptri. Calitatea reprezentat de conformitatea serviciului realizat cu proiectul sau (calitatea realizat). Aceasta este calitatea efectiv realizat n serviciul prestat, pe baza concepiei reprezentate de proiectul acestuia. (Drgulnescu, N. & Drgulnescu, M. 2003)
Fig. 2 Ipostazele calitii serviciului I DI-II 1 A Q 2 II B 3 III C DIII-I

Sursa : Nicolae Drgulnescu, 2003 : 113

Notaii: Q Calitate introdus i meninut sub control; I Calitate cerut i ateptat de ctre client; II Calitate furnizat de proiectare; III Calitate reprezentat de conformitatea serviciului; 1 Necesiti / Cerine nesatisfacute; 2 Supracalitate pretins; 3 Risip / pierderi; A Noncalitate ; B Supracalitate; C Calitate aleatoare. D Discrepane dintre necesiti/ateptri i realizari Reducerea discrepanelor determin mrirea suprafeei zonei de intersecie comun a celor trei cercuri. Ideal ar fi ca cele trei cercuri s se suprapun. Acest proces se numete mbuntirea calitii. Cunoaterea i evaluarea ipostazelor calitii sunt eseniale din punct de vedere al clientului, n special atunci cnd acesta se afla n proces de selecionare a unui anumit furnizor. Prin aciuni specifice se pot reduce decalajele D ntre diferite ipostaze ale calitii, posibile n relaia client-furnizor extern, obinnd astfel mbuntirea calitii. n faa unei concurene tot mai acerbe i a evoluiilor rapide care caracterizeaz contextul economic actual, este de preferat s se acioneze pentru obinerea calitii care satisface. n consecin, elaborarea unei oferte atractive pe termen lung trebuie s in seama de urmtoarele elemente : un rspuns complet la nevoile clientului; o anumit difereniere fa de concuren care s fie perceptibil pentru client; o adaptare i o anticipare permanent la nevoile clientului; o permanent fiabilitate a prestrilor.

Din punct de vedere strict al serviciilor, se pot identifica trei niveluri ale calitii, aa cum sunt ele prezentate n tabelul de mai jos:
Tab. 1 Nivelurile calitii

Natura cerinelor luate n considerare Calitate conform Ateptrile explicite ale clientului; Posibilitile financiare ale clientului; Promisiunea explicit a furnizorului.

Serviciul prestat Serviciul prestat este conform cu serviciul promis; Tariful este adaptat posibilitilor financiare ale clientului avut n vedere.

Calitate perceput Ateptrile explicite i implicite ale Promisiunea este adaptat tuturor clientului; Posibilitile financiare ale clientului; Oferta concurenei. ateptrilor clientului i este atractiv n comparaie cu cea a concurenei; Serviciul prestat este conform cu serviciul promis; Tariful este adaptat posibilitilor financiare ale clientului avut n vedere. Calitate care satisface Ateptrile explicite i implicite ale Promisiunea este adaptat tuturor clientului; ateptrilor; Nevoile prezente i viitoare ale Promisiunea anticipeaz i rspunde clientului; Posibilitile financiare ale clientului; Oferta concurenei. nevoilor clientului ( caracteristici neavute nc n vedere de ctre client); Serviciul prestat este conform cu serviciul promis.
Sursa : Nicolae Drgulnescu, 2003:115

2.3. NECESITATEA ASIGURRII CALITII SERVICIILOR n condiiile nteirii fr precedent a concurenei ntre agenii economici, apar i se agraveaz i n Romnia att problema meninerii clientelei existente ct i cea a obinerii de noi clieni, n paralel cu necesitatea realizrii unui anumit nivel minim al eficienei activitilor fiecrui agent economic. Singura cale posibil de soluionare simultan i eficient a acestor probleme const n generarea/ creterea ncrederii clienilor poteniali sau reali fie ei persoane fizice sau persoane juridice n calitatea produselor/serviciilor i proceselor unui anumit agent economic. n plus, se constat c , datorit creterii continue a exigenelor clienilor, este tot mai puin credibil deci tot mai ineficient publicitatea realizat pe alte considerente dect rezultatele unor evaluri multicriteriale, competente, obiective i transparente privind calitatea produselor/ serviciilor i proceselor oferite pe pia. DETERMINAREA CALITII SERVICIILOR

2.4.

Problema definirii calitii serviciilor presupune o distincie ntre msurarea calitii serviciilor i msurarea satisfaciei clienilor. Elementul-cheie n formularea acestei distincii l constituie orizontul de timp la care se refer. Cei mai muli specialiti sunt de acord c satisfacia clienilor este un concept care implic o msurare pe termen scurt, n timp ce calitatea serviciilor reprezint o atitudine format pe termen lung, n urma unei evaluri generale a unor performane experimentate n legtur cu serviciile respective. Satisfacia clienilor i calitatea serviciilor sunt, de fapt, concepte complementare. Unii autori, afirm c satisfacia clienilor conduce la calitatea perceput a serviciilor, n timp ce alii susin c, de fapt, calitatea serviciilor genereaz satisfacia clienilor. (Adam, 2007) n funcie de uurina cuantificrii, categoriile de calitate pot fi ordonate n urmtoarea ordine: caracteristici de neconformitate, caracteristici temporale, carac-teristici de facilitate i caracteristici de comportament i factori umani. Din moment ce succesul este asigurat de elementul uman al interaciunii furnizor-beneficiar, exist o oarecare dificultate n evaluarea i msurarea caracteristicilor. Mai mult, n domenii

care implic servicii total intangibile, cum sunt cele de consultan financiar, avocatur, este greu de stabilit de msura pentru cuantifi-carea unui nivel calitativ al serviciilor. n acelai timp omul este mai greu de controlat, dect un echipament. Dac temperatura apei n piscin poate fi stabilizat cu ajutorul unui sistem automat, comportamentul unui angajat de la staia financiar nu poate fi ntotdeauna sub controlul firmei. Aceast dificultate poate cauza varieti mari de performan pentru prestri de servicii. O alt dificultate n msurarea aspectului comportamental al omului, o constituie diferenele ntre indivizi. Chiar dac s-ar angaja indivizi care s corespund acestor scheme, exist riscul ca unii s corespund numai n primele ore ale dimineii etc. Unele din tehnici folosite la evaluarea i controlul calitii n sectorul productiv, pot fi aplicate i n sectorul serviciilor. Unele date statistice i diagrame referitoare la controlul i asigurarea calitii pot fi utilizate pentru a descrie caracteristicile de calitate a serviciilor. De exemplu, distribuia timpului de ateptare la un doctor, poate fi ilustrat printr-o hidrogram. Timpul mediu de ateptare sau abatere de la aceast medie pot fi utilizate n acest sens. Calitatea muncii prestate, poate varia de la individ la individ. Dac un anume aspect este modificat, cerinele specifice ale serviciului pot varia. Acest lucru poate s apar atunci cnd indivizii sunt sau nu capabili s satisfac n totalitate solicitrile ce se impun pentru o anumit calitate a serviciului. 2.5. CE ESTE O PROBLEM A CALITII I ETAPELE REZOLVRII ACESTEIA Orice neconformitate ( ca nendeplinire a unei cerine, conform SR EN ISO 9004 : 2001 ) este considerat i denumit problem a calitii. n general, o asemenea problem poate fi reprezentat de diferena dintre ceea ce este i ceea ce ar fi trebuit s fie sau de diferena dintre ceea ce ar putea sa fie i ceea ce va fi. A analiza i a ntelege prima diferen pentru a ncerca o soluionare astfel nct aceasta s nu se repete, reprezint o aciune corectiv ( aciune de eliminare a cauzei unei neconformiti detectate sau a unei alte situaii nedorite conform SR EN ISO 9004:2001).

A analiza i a nelege a doua diferen pentru a ncerca o soluionare astfel nct aceasta s nu se mai repete, nseamn o aciune preventiv ( aciune de eliminare a cauzei unei neconformiti poteniale sau a unei alte posibile situaii nedorite conform SR EN ISO 9004:2001). Efectul, real sau potenial, mai mult sau mai puin grav i frecvent al neconformitii este motivul pentru care problema cauz trebuie soluionat. Conform algoritmului prezentat n figura 3, etapele rezolvrii unei probleme a calitii sunt urmtoarele: Definirea problemei aprute ; Identificarea cauzelor poteniale / reale ale problemei; Stabilirea soluiei / soluiilor posibile pentru rezolvarea problemei; Realizarea aciunii i msurarea eficacitii i eficienei sale. Parcugerea acestor etape deci soluionarea problemei calitii se poate realiza n mod optim doar n echip, prin utilizarea instrumentelor calitii sau a instrumentelor de management al calitii.

Fig. 3 Algoritm general de soluionare a problemelor calitii

ETAPE

PROBLEM

ACTIVITI

ACIUNI

NELEGEREA PROBLEMEI

1. DEFINIREA PROBLEMEI

- Obinerea informaiilor asupra problemei - Formularea problemei - Cutarea tuturor cauzelor poteniale - Documentarea cauzelor - Observarea i supravegherea problemei - Stabilirea soluiilor posibile - Alegerea soluiei optime

CUNOATERE A CAUZELOR

2. IDENTIFICAREA CAUZELOR PROBLEMEI

STABILIREA SOLUIEI

3. SELECIONAREA SOLUIEI OPTIME

TRECEREA LA ACIUNE

4. IMPLEMENTAREA SOLUIEI STABILITE

- Aplicarea soluiei optime reinute - Msurarea eficacitii i eficienei soluiei aplicate

SOLUIE

Sursa : Nicolae Drgulnescu, 2003 : 129

2.6. SPORIREA CALITII SERVICIILOR Conform standardului SR ISO 9004-2, este recomandabil s existe un program pentru mbuntirea continu a calitii serviciului i a eficienei proceselor de prestare a serviciului ( pe termen scurt, mediu i lung), cu referire la: caracteristicile ce necesit mbuntiri; necesitile de adaptare la cerinele pieei;

 abaterilor constatate de la calitatea specificat i care se datoreaz funcionrii ineficace a sistemului calitii; posibilitilor de reducere a costurilor/tarifelor, meninnd i mbuntind concomitent calitatea serviciului prestat. (Drgulnescu & Drgulnescu, 2002) Activitile avute n vedere n acest plan ar trebui s includ, n funcie de circumstane: identificarea datelor relevante ce urmeaz a fi colectate periodic; analiza datelor obinute i stabilirea unor prioriti de intervenie n funcie de natura i urgena aciunilor de ntreprins; feedback-ul informaional cu privire la rezultatele analizei, ce urmeaz a fi transmis managerilor executivi ai prestatorilor, mpreun cu recomandri pentru aciune imediat; raportrile ce urmeaz a fi realizate pentru managementul de vrf, cu scopul de a fi utilizate n cadrul analizei efectuate de management a sistemului calitii. Conducerea organizaiei prestatoare ar trebui s ncurajeze personalul acesteia, la toate nivelurile ierarhice, pentru a contribui la elaborarea i mai ales la realizarea programelor de mbuntire a calitii, cu recunoaterea efortului i a participrii acestora. Sporirea calitii serviciilor reprezint o condiie de baz a succesului firmelor prestatoare. Cele care sunt n msur s presteze servicii de calitate nalt i foarte nalt sunt mai puin vulnerabile la un rzboi de pre sau la orice aciune promoional a concurenei, calitatea ridicat fiind n multe domenii un factor promoional decisiv, un element important n fidelizarea clientelei, cunoscut fiind sensibilitatea foarte pronunat a majoritii consumatorilor fa de calitate.

2.7. INSPECIA, CONTROLUL I ASIGURAREA CALITII SERVICIILOR

Placa turnant a informatiilor i deciziilor de aciune necesare pentru mbuntirea calitii serviciului este reprezentat de reuniunile periodice pentru analiza i imbuntirea prestrii serviciului. La evaluarea i analiza calitii serviciului i a prestaiei de serviciu se ine cont att de evaluarea efectuat de ctre client, ct i de evaluarea efectuat de furnizor, precum i de cerinele clientului privind serviciul. Controlul calitii serviciilor este mult mai dificil dect cel al produselor, datorit existenei unor diferene majore ntre caracteristicile de calitate ce sunt evaluate i msurate. Sistemul serviciilor este deasupra sistemului de producie deoarece acestea presupun aspecte de ordin tehnic i uman, ultimele fiind mai greu de cuantificat i msurat.

a) Inspecia n cadrul unui sistem bazat pe inspecie, una sau mai multe caracteristici ale unui produs, serviciu sau activitate sunt analizate, msurate, testate sau evaluate i comparate cu cerine specifice n vederea evalurii conformitii cu o specificaie sau cu un standard de performan. n domeniul serviciilor comerciale sau publice, sistemul se aplic n unele puncte-cheie ale proceselor de producie i livrare. Activitile de inspecie pot fi desfurate de ctre personal special angajat sau prin autoinspecie. Materia prim, componentele, produsele care nu sunt n conformitate cu specificaiile pot fi considerate rebuturi, remediate, modificate etc. n anumite cazuri, inspecia este utilizat pentru a ierarhiza produsele finite din punct de vedere al calitii. Inspecia este un proces de analiz-evaluare post-eveniment, fr alte elemente de prevenire n afara identificrii furnizorilor, operaiilor sau operatorilor care au produs bunuri/servicii neconforme cu specificaiile date. n general, sistemele bazate exclusiv pe inspecie nu implic direct furnizorii sau clienii n cadrul activitilor.

b) Controlul calitii Din punct de vedere al metodelor, sistemelor, instrumentelor i tehnicilor managementului calitii, controlul calitii este un proces mai sofisticat dect inspecia, conducnd la un numar mai mic de neconformiti n raport cu specificaiile. n cadrul unui sistem de control al calitii se pot ntalni elemente cum ar fi : controlul documentelor i procedurilor ; testarea materiilor prime i produselor intermediare; culegerea de date cu privire la performan; feedback direcionat etc.

Controlul calitii nu mbuntete calitatea, ci atrage atenia cnd produsele/serviciile nu sunt conforme cu cerinele. Uneori, un astfel de demers nici mcar nu identific cauza neconformitilor detectate, iar utilizarea lui excesiv poate conduce la diminuarea responsabilitilor asumate de angajai cu privire la mbuntirea proceselor n care sunt implicai, deoarece acetia vor astepta mereu ca munca lor s fie controlat pentru conformitate cu specificaii prestabilite. (Avasilci & Aida & Wiele, 2001)

c) Asigurarea calitii Detectarea i rezolvarea problemelor create de neconformitti nu este un mod eficace de a elimina cauzele apariiei acestora. mbuntirea continu a calitii pe termen lung poate fi obtinut numai prin direcionarea eforturilor organizaiei spre planificare i prevenirea apariiei problemelor la surs. Aceast viziune conduce spre asigurarea calittii. Ca elemente suplimentare dezvoltate n procesul de trecere de la controlul de calitate la asigurarea calitii se pot meniona: utilizarea unui sistem formal de management al calitii n vederea creterii uniformitii i conformitii; utilizarea celor apte instrumente de baz ale controlului calitii (ex: histograme, fie de control, diagrama Pareto, diagrama cauz-efect etc); controlul statistic al proceselor (SPC); analiza modalitilor de defectare i a efectelor acestora; utilizarea costurilor calitii. n primul rnd, aceast abordare subliniaz o reorientare de la detecia la prevenirea neconformitilor. Accentul major este pus pe planificarea avansat a calitii, mbunttirea proiectrii produselor, proceselor i serviciilor, mbuntirea controlului n cadrul proceselor i implicarea i motivarea angajailor.

BIBLIOGRAFIE

1. Adam, C. (2007), Marketing financiar-bancar, Timioara 2. Avasilci, S. & Aida, C. & Wiele (2001) , De la asigurarea calitii la excelena organizaional , Editura Economica , Bucureti 3. Bloiu, V. & Snack, O. (2003), Managementul calitii produselor i serviciilor n turism, Editura Orizonturi Universitare, Timioara 4. Barth, C. (1998), Contribuii privind evaluarea eficienei unui sistem de management al calitii i optimizarea nivelului calitii, Bucureti 5. Beckford, J. (2001), Quality- a critical introduction, disponibil on-line pe www.tetatet.ro 6. Bernard, Y. & Colli, J. C. (1994), Vocabular economic i financiar, Editura Humanitas, Bucureti 7. Ceauu, I. (1980), Organizarea i conducerea activitilor de control tehnic de calitate, Editura Scrisul Romnesc, Bucureti 8. Deaconu, A. (2007), Evaluarea afacerilor, Editura Intelcredo, Deva 9. Djellal, F. & Gallouj, F. (2009), Measuring and Improving Productivity in Services: Issues, Strategies and Challenges, disponibil on-line la http://books.google.ro/books?id=y2DMrucQpwYC&dq=measuring+and+improving+productivity+in+servic es&source=gbs_navlinks_s 10. Drgulnescu, N. & Drgulnescu, M. & Ctuneanu, V. (2002), Calitatea serviciilor, Editura Cimer*Es, Bucureti 11. Drgulnescu, N. & Drgulnescu, M. (2003), Calitatea serviciilor, Editura Agir, Bucureti 12. Flitar, M. (2005), Eficiena serviciilor n relaie cu exigenele consumatorilor, Bucureti 13. Grant, S. (1995), Succesul n managementul vnzrilor, Editura Alternative, Bucureti 14. Iacob, D. (2004), Controlul i msurarea calitii, Editura Universitii "tefan cel Mare" Suceava 15. Ilie, L. (2008), Managementul calitii totale, Cluj-Napoca, (Notie de curs) 16. Lup, G. (2006), Managementul marketingului serviciilor n cadrul societilor comerciale, Chiinu 17. Madar, A. & Neacsu, A. & Untaru, E. (2006), Calitatea serviciilor premis a proteciei consumatorilor, Editura Universitii Transilvania, Braov 18. Moise, A. & Hinescu, A. (2005) , Managementul serviciilor publice, Editura Risoprint, Cluj-Napoca 19. Naidu, N. & Babu, K. & Rajendra, G. ( 2006), Total Quality Management, disponibil on-line pe www.tetatet.ro 20. Pop, C.M. (2008), Marketingul serviciilor, Cluj-Napoca, (Notie de curs) 21. Pop, C.M. (2008), Politici de marketing, Cluj-Napoca, (Notie de curs) 22. Pop, M.D. (2005), Conducerea i promovarea vnzrilor teorie i practic, Editura Alma Mater, ClujNapoca 23. Stegerean, R. (2008), Managementul serviciilor, Cluj-Napoca (Notie de curs) 24. *** www.insse.ro accesat la data de 3 martie 2009