INVESTIGAREA SURSELOR SECUNDARE

1. Natura informaţiilor secundare

În cadrul unui proiect de cercetare, chiar şi atunci când este evidentă necesitatea culegerii
unor informaţii primare, un prim pas trebuie să-l constituie consultarea celor mai adecvate surse
secundare. În multe cazuri, aceasta poate conduce la clarificări suplimentare şi la realizarea mai
eficientă a întregii cercetări. Există situaţii în care sursele secundare asigură cea mai mare parte
a informaţiilor necesare rezolvării unei anumite probleme decizionale.
Informaţiile secundare sunt informaţii obţinute pentru alte scopuri decât cel al cercetării
în cauză (ele fiind culese anterior în cadrul unui proiect de cercetare diferit de cel aflat în
derulare). Drept consecinţă, informaţiile secundare sunt date de istoric, găsindu-se deja
organizate într-o anumită formă1. În utilizarea lor, cercetătorul se confruntă cu două provocări:
pe de o parte de a identifica acele surse secundare care pot fi utile scopului în cauză, iar pe de
altă parte de a le evalua în raport cu cerinţele situaţiei de cercetat2.
În cadrul procesului cercetării de marketing, informaţiile secundare pot contribui la3:
 creşterea gradului de înţelegere a problemei investigate;
 elaborarea ipotezelor cercetării;
 identificarea metodei de cercetare şi a naturii datelor ce trebuie obţinute pentru
satisfacerea unei anumite nevoi informaţionale;
 proiectarea schemei de eşantionare şi validarea eşantionului obţinut;
 asigurarea unei interpretări adecvate a informaţiilor primare.
Principalele scopuri pentru care pot fi folosite în mod preponderent sursele secundare
sunt:
 estimarea potenţialului pieţei;
 evaluarea concurenţei de pe o anumită piaţă;
 caracterizarea cererii potenţiale pentru un produs;
 stabilirea tendinţei de evoluţie a unui fenomen prin compararea rezultatelor diferitelor
studii;
 caracterizarea mediului de marketing al unei întreprinderi.
Deoarece informaţiile secundare există deja, nu este nevoie de metode şi tehnici specifice
pentru colectarea lor. Eforturile sunt îndreptate însă în direcţia identificării şi selectării celor mai
credibile surse de informaţii. În obţinerea informaţiilor secundare pot fi urmărite mai multe
etape4:
a) Identificarea nevoii de informaţii. Presupune stabilirea tipurilor de informaţii necesare
îndeplinirii obiectivelor studiului. Aceste informaţii pot fi generale sau specifice. La început,
când cercetătorul este puţin familiarizat cu obiectivele cercetării se pot solicita informaţii mai
generale, iar pe măsură ce acesta cunoaşte mai multe detalii privind tema cercetării, se poate
ajunge la informaţii tot mai specifice.

1
W. Zickmund, Exploring Marketing Research, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher,
Chicago, 1994, p. 164.
2
A. Parasuraman, Marketing research, Second Edition, Addison Wesley Publishing Company, New York,
1991, p.170.
3
D. Aaker, G. Day, Marketing Research, Third Edition, John Wiley & Sons, 1986, p. 85.
4
G. Kress, Marketing Research, Third Edition, Prentice Hall International, Englewood Cliffs, London, 1988,
p. 66.
 b) Căutarea surselor de informaţii. Această etapă porneşte de la premisa existenţei unor
informaţii disponibile privind problema cercetată. Este necesară căutarea celor mai pertinente
surse de informaţii.
c) Colectarea informaţiilor secundare. La nivelul surselor identificate anterior, se impune
colectarea informaţiilor, fiind înregistrate date asupra identităţii fiecărei surse (numele
publicaţiei, autorul, data, numărul paginii) pentru a putea fi citată sau pentru a servi la verificarea
acurateţei informaţiilor prezentate.
d) Identificarea nevoii suplimentare de informaţii. Necesitatea acestei etape este
determinată de faptul că, în multe cazuri, datele secundare acoperă doar parţial nevoile
informaţionale, în acest sens apelându-se şi la culegerea de date primare.
Urmare a exploziei informaţionale, este din ce în ce mai necesar ca datele secundare să fie
bine gestionate astfel încât să permită atât buna lor organizare, cât şi regăsirea lor în timp util. În
acest sens, se impune un management al datelor secundare ce asigură crearea şi punerea în
funcţiune a unui sistem care să monitorizeze în mod continuu numeroase surse secundare şi să
permită regăsirea rapidă a informaţiilor necesare rezolvării unei anumite probleme decizionale.
Managementul datelor secundare reprezintă o componentă a sistemului informaţional de
marketing. Recunoaşterea nevoii de a gestiona eficient datele secundare a condus la apariţia unor
specialişti pregătiţi în acest sens numiţi consultanţi de informaţii5.

2. Avantaje şi dezavantaje ale investigării surselor secundare

Informaţiile primare sunt obţinute special pentru proiectul de cercetare aflat în derulare şi,
prin urmare, prezintă o utilitate mai mare pentru cercetător comparativ cu informaţiile secundare.
Acestea din urmă beneficiază însă de avantajul timpului şi al costului de obţinere. O prezentare
sintetică a punctelor forte ale celor două categorii de informaţii se poate realiza printr-un tabel de
tipul următor:
Tabelul 1. Avantajele comparative ale informaţiilor primare în raport cu cele secundare
(semnul “+” indică avantajul relativ)
CARACTERISTICI / TIPUL INFORMAIILOR PRIMARE SECUNDARE
Relevanţa în raport cu problema cercetată +
Prospeţimea informaţiilor +
Obiectivitatea informaţiilor +
Costul obţinerii informaţiilor +
Timpul de obţinere a informaţiilor +
Sursa: R. Weiers, Marketing Research, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,
1988, p. 66;
Principalele avantaje ale investigării surselor secundare sunt:
a) Costul şi timpul de obţinere. Culegerea informaţiilor secundare este aproape
întotdeauna mai puţin costisitoare decât cea a datelor primare deoarece efortul aferent obţinerii
acestora este mai redus. Costul scăzut al informaţiilor secundare este justificat de faptul că
acestea se pot referi la perioade trecute, sunt informaţii la care au acces mai mulţi utilizatori sau
au fost deja plătite în cadrul unor proiecte anterioare.
Un alt avantaj este acela că informaţiile secundare pot fi obţinute într-un timp mult mai
scurt decât cele primare, dat fiind faptul că ele există deja, sarcina utilizatorului fiind aceea de

5
A. Parasuraman, op.cit, p.191.
identificare şi de organizare adecvată nevoii căreia îi vor servi. În unele situaţii, deoarece
organizaţia nu dispune de mijloacele necesare, sursele secundare reprezintă singura posibilitate
de obţinere a anumitor categorii de informaţii (de exemplu informaţiile provenind din
recensăminte).
b) Disponibilitatea reprezintă un alt avantaj al informaţiilor secundare datorat faptului că
ele se găsesc deja într-o formă organizată, utilizatorul urmând doar să le evalueze şi să le
prelucreze în raport cu propriile nevoi informaţionale. Anumite date sunt dificil de obţinut prin
cercetare directă datorită caracterului confidenţial, ele fiind disponibile doar ca informaţii
secundare (de exemplu informaţiile furnizate de Camera de Comerţ sau de Registrul
Comerţului). Creşterea vitezei de transmitere a informaţiilor precum şi accesibilitatea
suporturilor pe care acestea sunt înregistrate conduc la sporirea gradului de disponibilitate a
surselor secundare.
Dezavantajele informaţiilor secundare derivă, în principal, din faptul că acestea au fost
obţinute pentru a servi un scop diferit de cel al cercetării în cauză. Există situaţii în care datele
secundare sunt disponibile, dar se dovedesc a fi inadecvate din anumite motive: sunt vechi,
există neconcordanţe în privinţa definirii termenilor folosiţi, nu este posibilă verificarea
acurateţei lor ş.a. Dezavantajele implicate de utilizarea informaţiilor secundare fac referire la:
a) Relevanţa informaţiilor reprezintă măsura în care acestea sunt în conformitate cu
problema decizională ce stă la baza unui proiect de cercetare. Chiar şi atunci când vizează
aceeaşi problemă, nu este obligatoriu ca informaţiile secundare să satisfacă cerinţele specifice ale
cercetării. Gradul de relevanţă este influenţat în principal de doi factori: unitatea de măsură şi
modul de definire a variabilelor.
Unitatea de măsură poate genera probleme dacă nu este în conformitate cu nevoile
cercetării. Astfel, în loc de informaţii privind venitul pe familie pot fi disponibile informaţii
referitoare la venitul individual sau pe cap de familie, în loc de informaţii privind consumul
mediu individual sunt disponibile informaţii referitoare la consumul total la nivelul unei ţări.
Deseori obiectivele cercetării ce a stat la baza obţinerii informaţiilor primare de către sursa
originală determină ca datele să fie însumate sau rotunjite astfel încât pot fi inadecvate
proiectului de cercetare. Când informaţiile secundare sunt raportate într-un format care nu
satisface nevoile cercetării, este necesară o conversie a datelor. Aceasta reprezintă un proces de
schimbare a formei originale a datelor astfel încât să fie în conformitate cu obiectivele cercetării
în derulare6. De exemplu, vânzările pentru un produs la nivelul unei perioade pot fi exprimate în
euro, în timp ce acelaşi indicator pentru o altă perioadă este exprimat în dolari, o estimare a
raportului de schimb euro/dolar permiţând o raportare unitară a volumului vânzărilor.
Un alt factor ce influenţează relevanţa informaţiilor este modul de definire (conceptuală
şi operaţională) a variabilelor. Astfel, definirea operaţională a unor variabile exprimate
categorial (vârstă, venit, clasă socială, ocupaţie) nu corespunde întotdeauna nevoilor
informaţionale implicate de proiectul aflat în derulare. De exemplu, pot fi disponibile informaţii
referitoare la structura populaţiei pe grupe de vârstă, însă modul de stabilire a intervalelor să nu
coincidă cu cerinţele exacte impuse de rezolvarea problemei cercetării.
b) Vechimea informaţiilor vizează perioada la care acestea fac referire, în raport cu
momentul în care se realizează cercetarea. Este de dorit să poată fi obţinute date cât mai recente,
însă prin natura lor, informaţiile secundare pot fi disponibile la intervale mai mici sau mai mari
faţă de perioada pe care o exprimă. Datorită eforturi-lor impuse de obţinerea lor, o serie de

6
W. Zickmund, op. cit., p. 165.
informaţii statistice (spre exemplu cele cuprinse în Anuarul Statistic) sunt publicate la un
interval mare de timp faţă de perioada pe care o vizează. Prospeţimea informaţiilor este direct
proporţională cu costul şi, de cele mai multe ori, invers proporţională cu gradul de
disponibilitate a acestora.
c) Acurateţea informaţiilor reprezintă gradul în care acestea reflectă realitatea, fiind o
măsură a veridicităţii lor. Unele informaţii secundare considerate de actualitate şi relevante în
raport cu scopul cercetării, se pot dovedi incorecte. O importantă limită a datelor secundare o
reprezintă dificultatea evaluării acurateţei lor. Pentru aceasta trebuie să se cunoască cât mai bine
procesul de colectare a datelor, urmărindu-se în acest sens oferirea unor răspunsuri la anumite
întrebări de tipul:
Cine a cules informaţiile? Această întrebare are în vedere stabilirea reputaţiei organizaţiei
care a cules informaţiile şi interesul celei care a susţinut financiar acest demers 7. Reputaţia
surselor de informaţii secundare reprezintă un indicator al acurateţei acestora. Surse ca Institutul
Naţional de Statistică, Camera de Comerţ şi Industrie, precum şi anumite firme de cercetări de
marketing au reputaţia de a opera cu standarde înalte în privinţa calităţii informaţiilor furnizate.
În asemenea situaţii, eforturile de evaluare a informaţiilor sunt mult mai scăzute decât în cazul în
care acestea provin din surse îndoielnice a căror credibilitate şi competenţă pot fi contestate. Se
poate estima, în acelaşi scop, dacă organizaţia care furnizează informaţiile dispune de resurse
adecvate pentru realizarea unui astfel de proiect de cercetare.
De ce au fost obţinute informaţiile? Examinarea motivelor pentru care au fost obţinute
informaţiile şi cunoaşterea scopului proiectului de cercetare reprezintă demersuri importante în
evaluarea acurateţei datelor secundare. Informaţiile care susţin interesele unui anumit grup şi
care sunt comunicate parţial, doar prin prisma aspectelor favorabile pentru organizaţia care
susţine financiar proiectul de cercetare pot fi suspectate a fi incorecte.
Cum au fost obţinute informaţiile? Această întrebare vizează cunoaşterea metodologiei
folosite în colectarea datelor. Orice studiu care are la bază obţinerea de informaţii prin cercetare
directă este considerat puţin credibil dacă nu prezintă detalii referitoare la: mărimea şi structura
eşantionului studiat, rata de răspuns, probabilitatea de garantare a rezultatelor, eroarea limită
acceptabilă, chestionarul folosit. Furnizorii de informaţii secundare cu o bună reputaţie publică
în general o scurtă descriere a procedurii de culegere a datelor. Mulţi dintre ei oferă detalii
suplimentare dacă acestea sunt solicitate de către beneficiarul informaţiilor. Prezentarea
documentată a metodologiei, precum şi a posibilelor limite generate de aceasta reprezintă un
indicator al calităţii informaţiilor8.
Când au fost culese informaţiile? Cunoaşterea perioadei de culegere a informaţiilor
contribuie la evaluarea acurateţei acestora prin faptul că poate exista o diferenţă temporală
substanţială între momentul culegerii informaţiilor şi cel al publicării lor.
Cât sunt de consecvente informaţiile? O modalitate de stabilire a acurateţei o reprezintă
verificarea datelor, ori de câte ori este posibil, din mai multe surse. Ideal ar fi ca în cazul folosirii
unor metodologii diferite la nivelul acestor surse să se ajungă la aceleaşi rezultate. Când nu
există concordanţă, cercetătorul trebuie să identifice posibilele erori care au condus la diferenţe,
să stabilească ce date sunt cele mai susceptibile a fi incorecte şi să determine sursa cea mai
credibilă.

7
D. Aaker, G. Day, op. cit., p. 90.
8
A. Parasuraman, op. cit., p. 177.
 Un important element în evaluarea acurateţei informaţiilor este identificarea sursei
originale, aceasta fiind organizaţia care a obţinut iniţial informaţiile. Este recomandabil ca datele
să provină direct de la sursa originală deoarece, pe de o parte aceasta furnizează detalii asupra
procesului de obţinere a informaţiilor, iar pe de altă parte oferă o prezentare mai corectă şi
completă a acestora, fiind evitate erorile de transcriere sau de interpretare. Există, de asemenea,
surse care folosesc informaţii colectate de sursa originală pentru a genera propriile comentarii
sau interpretări. De asemenea, în transferarea informaţiilor o astfel de sursă poate să scoată
comentariile din context, dându-le o altă semnificaţie 9. Din acest motiv, în evaluarea
informaţiilor secundare este foarte important a se identifica sursele originale, fiind de preferat ca
toate informaţiile să poată fi obţinute de la acestea. În multe situaţii, o limită majoră a surselor
secundare o constituie lipsa de informaţii necesare stabilirii acurateţei lor, mai degrabă decât
acurateţea în sine10. Dacă acurateţea datelor nu poate fi stabilită, cercetătorul trebuie să evalueze
riscurile implicate de folosirea lor.
În evaluarea informaţiilor secundare trebuie să se ofere răspunsuri la următoarele
întrebări:
 Informaţiile secundare pot contribui la rezolvarea problemei decizionale?
 Informaţiile secundare se referă la populaţia statistică vizată de obiectivele studiului?
 Informaţiile secundare fac referire la perioada vizată?
 Unitatea de măsură şi modul de definire a variabilelor sunt relevante pentru scopul cercetării?
În caz contrar, poate fi realizată o conversie a datelor?
 Este posibilă identificarea/folosirea sursei originale?
 Costul informaţiilor secundare este mai mic decât valoarea pe care acestea o oferă în cadrul
cercetării?
 Poate fi verificată acurateţea informaţiilor?
În urma obţinerii unor răspunsuri afirmative la aceste întrebări poate fi luată decizia de
utilizare fără rezerve a informaţiilor secundare. Dacă, pe parcursul evaluării, apar şi răspunsuri
negative se va renunţa la respectiva sursă de informaţii sau se va estima riscul folosirii datelor
secundare (în cazul în care nu poate fi verificată acurateţea lor).

3. Tipuri de surse secundare

1. Sursele interne
Cele mai multe organizaţii, în cadrul desfăşurării activităţii, înregistrează şi stochează
informaţii care pot servi rezolvării unor probleme decizionale. Informaţiile interne sunt cele care
au fost create, înregistrate sau generate de către propria organizaţie. Acestea nu implică costuri în
obţinerea lor şi se caracterizează printr-un grad ridicat de disponibilitate. Cea mai importantă
sursă de date secundare interne o constituie înregistrările contabile care pot furniza informaţii
referitoare la vânzări, cheltuieli (cu publicitatea, forţele de vânzare, logistice), preţuri ş.a.
Sistemul financiar-contabil asigură o evidenţă analitică a vânzărilor, putând conduce, în urma
agregării datelor, la informaţii privind repartiţia vânzărilor pe zone, pe categorii de clienţi, pe
produse, pe perioade de timp.
Alte surse de informaţii interne sunt reprezentate de rapoartele forţelor de vânzare, studiile
anterioare realizate de organizaţie, scrisori ale consumatorilor, documente emise de alte
compartimente din cadrul organizaţiei, rapoarte ale unor experţi interni etc. În cazul în care
9
G. Kress, op. cit., p. 70.
10
A. Parasuraman, op. cit., p. 177.
organizaţia deţine un sistem informaţional de marketing funcţional, aceste informaţii pot fi uşor
obţinute astfel încât să satisfacă nevoile informaţionale ale decidenţilor. Există şi cazuri când
lipsa de organizare a datelor conduce la indisponibilitatea acestora. De asemenea, între
deficienţele care apar în cazul acestor surse de informaţii se înscriu, în multe cazuri,
incomparabilitatea datelor, gradul ridicat de agregare a lor, forma rigidă de raportare etc.
2. Sursele externe
O varietate de surse statistice externe întreprinderii stau la îndemâna cercetătorului pentru
a obţine informaţii cu privire la problema studiată. Abilitatea cercetătorului constă în a găsi acele
surse care conţin cea mai recentă informaţie, sunt cele mai apropiate de sursa primară în lanţul de
prelucrare a datelor şi, nu în ultimul rând, sunt credibile. De multe ori informaţiile furnizate de
astfel de surse nu se referă deloc sau conţin doar într-o mică măsură informaţii cu privire la
fenomenul studiat. În schimb ele pot oferi date cu privire la fenomene conexe celui cercetat,
motiv pentru care nu trebuie eliminate din rândul surselor investigate. Un alt dezavantaj al
surselor secundare externe este reprezentat de faptul că, de regulă, şi concurenţa are acces la
informaţia oferită de ele.
Sursele statistice externe sunt reprezentate de anuare şi alte publicaţii statistice ale
autorităţii naţionale de statistică, publicaţii ale camerelor de comerţ, publicaţii ale guvernului,
presa cotidiană şi periodică de specialitate, publicaţii academice, rapoarte oferite de institute
specializate în furnizarea de informaţii de afaceri sau de baze de date etc.
Informaţiile din surse statistice externe pot fi prezentate pe suport de hârtie sau în format
digital, ultimele putând fi furnizate pe suporturi magnetice sau optice şi, cu o amploare deosebită
în ultima perioadă, prin Internet.
O analiză a ofertei de informaţie statistică secundară în România anului 2002 scoate în
evidenţă următoarele surse:
Publicaţii statistice ale Departamentul de Statistică (www.statistica.mdo)
- Publicaţii anuale: Anuarul Statistic al Moldovei, Veniturile şi cheltuielile populaţiei,
Condiţiile de viaţă ale populaţiei din Moldova, Analize demografice, Rezultate şi performanţe
ale întreprinderilor din industrie şi construcţii/ comerţ şi servicii, Statistică teritorială.
- Publicaţii periodice: Buletin statistic lunar, Buletin statistic de preţuri (lunar), Buletin
statistic de industrie (lunar), Buletin statistic de comerţ exterior (lunar), Ancheta asupra forţei de
muncă în gospodării, Studii de conjunctură economică (trimestrial), Revista Română de
Statistică (lunar).
- Serii operative (informaţii rapide) privind populaţia, forţa de muncă şi salariile,
investiţiile şi construcţiile, agricultura, activitatea de turism.
 Publicaţii ale Camerei de Comerţ şi Industrie a României (www.cci.md)
 Panorama economică (trimestrial, în limbile engleză, franceză şi germană), Sinteza statistică
lunară (în engleză şi română), Buletin statistic (trimestrial, în română), Mesagerul Economic
(săptămânal, în română), Romanian Insight (lunar, în engleză), Eurobuletin (informaţii privind
legislaţia europeană, organizaţii europene, licitaţii internaţionale, programe ale Uniunii Europene
pentru întreprinderi mici si mijlocii - 10 ediţii pe an, în română), Agenda afacerilor profitabile
(lunar, în română (cereri/oferte de produse/servicii, informaţii de piaţă, târguri şi expoziţii)),.
 Publicaţii ale Băncii Naţionale a Moldovei (www.bnm.md)
 Buletine lunare, buletine trimestriale, buletine de conjunctură, balanţa de plăţi, rapoarte
anuale, caiete de studii, informaţii financiare zilnice.
 Publicaţii ale Guvernului
 Baza de date legislativă, comunicate, buletin informativ;
 Publicaţii ale ministerelor.
 Presa cotidiană şi periodică de specialitate
 Revistele
- Publicaţii ale organizaţiilor statistice internaţionale
În tabelul următor sunt prezentate principalele organizaţii mondiale care şi-au constituit
direcţii de statistică şi furnizează o multitudine de date:

Organ furnizor de date statistice Adresa World Wide Web (http://)

Biroul de statistică al Comisiei Europene

http://europa.eu.int/comm/eurostat/
(EUROSTAT)
Naţiunile Unite - Direcţia de Statistică
http://www.un.org/depts/unsd
(UN/DESIPA/STAT)
UNESCO http://www.unesco.org
Organizaţia pentru Cooperare si Dezvoltare
http://www.oecd.org
Economică ( OECD )
Banca Mondială http://www.worlbank.org
Fondul Monetar Internaţional http://dsbb.imf.org/
ISI - Institutul Internaţional de Statistică http://www.cbs.nl/isi
Organizaţia Mondială de Turism http://www.world-tourism.org

Organizaţia Mondială pentru Comerţ (WTO) http://www.wto.org

- Publicaţii academice şi ale unor organizaţii profesionale: revista Marketing

Management editată de Asociaţia Română de Marketing, publicaţiile Marketing News,
Marketing Management, Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing
Research editate de Asociaţia Americană de Marketing (www.ama.org sau
www.marketingpower.com), publicaţii şi buletine informative ale ESOMAR precum Research
World, Excellence in International Research, ESOMAR Handbook of Market and Opinion
Research, ESOMAR Directory of International and Multi-country Organisations, ESOMAR
Monograph Series, publicaţiile WAPOR (World Association for Public Opinion Research):
International Journal of Public Opinion Research şi The Annual AAPOR/WAPOR Blue Book
etc.
- Rapoarte oferite de institute specializate în furnizarea de informaţii de afaceri cum ar fi
agenţiile Mediafax, Rompress, Reuters, AM Press,etc.
- Informaţii provenind din cercetări
Disponibilitatea informaţiilor secundare este în continuă creştere, ca urmare a dezvoltării
tehnologiei informaţiilor şi a Internetului. Spre exemplu, la o singură căutare a unor baze de date
de marketing referitoare la consumatori, motorul de căutare Google 11 a generat peste 350.000 de
legături.

11
www.google.com