COVID: schimbarea sau un nou stil de viață

Trendurile cheie includ:

 Doi din 5 consumatori (43%) sunt îngrijorați de securitatea financiară proprie în anul 2021
 Mai mult de o treime (36%) dintre consumatori acordă prioritate economiilor în detrimentul
cheltuielilor
 37% lucrează de acasă, iar 60% estimează că telemunca va continua și în viitor
 Unul din 5 respondenți (20%) dorește să lucreze de acasă cât mai mult
 Încrederea în transportul în comun a scăzut cu 37% față de perioada pre-COVID-19
 Cheltuielile nete ar putea scădea cu 21% în următoarele 6-12 luni, comparativ cu perioada
pre-COVID-19
 Aproape jumătate (45%) dintre respondenți estimează că principala conexiune cu brandurile
va fi prin canale digitale 
 “Valoare pentru bani” este criteriul principal de achiziție pentru 63% dintre respondenți.

Toate aceste schimbări și tendințe, deși măsurate în SUA, au foarte multe similitudini cu ce se
întâmplă și în alte țări afectate de COVID-19, inclusiv și Republica Moldova sau România. Cifrele pot
diferi, dar studiile făcute cu privire la schimbare comportamentului consumatorilor în vreme de
pandemie, conduc spre același gen de concluzii.
Kinsey a publicat un studiu, care indică felul în care preferințele consumatorilor s-au schimbat în
SUA odată cu COVID-19 și o interpretare valoroasă a felului în care acestea vor evolua odată cu
pandemia și criza generată de aceasta.
Dacă în ultimele luni ai făcut oricare din aceste lucruri:
 ai comandat pentru prima oară alimente acasă sau lădițe cu legume
 ai dat noroc cu camera web de la laptop în timp ce erai pe Zoom cu prietenii
 ai făcut cadouri celor dragi comandându-le online direct la adresa lor
 ai organizat seara de jocuri pe videochat
atunci înțelegi repede cât de mult ne-a scos din zona de confort criza COVID-19 și ce mult a schimbat
din comportamentul nostru.
Întrebarea e – sunt comportamente noi pe care ni le vom însuși și pe
viitor?
Principalele noutăți în comportamentul consumatorilor, identificate de analiștii McKinsey sunt:
1. Migrarea către online
2. “Șoc de loialitate”
3. Nevoia accentuată pentru măsuri de igienă și transparență
4. Întoarcerea la lucruri de bază și orientare către valoare/preț
5. Creșterea economiei de casă – homebody economy
 
Migrarea către cumpărături online
1. Cumpărăturile online sunt aici pentru a rămâne
Distanțarea fizică și izolarea la domiciliu au obligat segmente întregi de consumatori să învețe să
cumpere diferit. La câteva luni de la COVID-19, cumpărăturile online pentru consumatori au crescut
semnificativ în multe categorii. Intenția consumatorilor de a face cumpărături online continuă să
crească, în special în categoriile esențiale și de divertisment acasă. Mai interesant, aceste obiceiuri par că
vor rămâne pe măsură ce consumatorii americani raportează intenția de a face cumpărături online chiar
și după criza COVID-19.
Categoriile unde se estimează o creștere a cumpărătorilor online de peste 35% sunt cele
esențiale, cum ar fi medicamentele fără rețetă (OTC), alimente, consumabile de uz casnic și produse de
îngrijire personală. Chiar și categorii neesențiale, cum ar fi îngrijirea pielii și machiaj, îmbrăcăminte,
bijuterii și accesorii arată o potențială creștere de peste 15%.

2. Millennials și cei cu câștiguri mari sunt fruntași la cumpărăturile online

În timp ce trecerea la cumpărăturile online a fost aproape universală pe categorii, persoanele cu
venituri peste medie și cei din generația millennial sunt cei care contribuie cel mai mult la mutarea
cheltuielilor online atât pe cumpărături esențiale, cât și neesențiale. Gen X a înregistrat o schimbare
similară spre online, deși nu la aceeași scară ca millenials. Gen Z și-a concentrat cumpărăturile online în
anumite categorii: îmbrăcăminte și încălțăminte, divertisment la domiciliu și livrare de mâncare / livrare
de produse alimentare.
Șoc de loialitate
3. Consumatorii schimbă mărcile într-un ritm fără precedent
Criza a determinat o creștere de activități noi, un uimitor 75% din consumatorii americani
încercând un nou comportament de cumpărături ca răspuns la presiunile economice, închiderea
magazinelor și schimbarea priorităților. Această schimbare generală a comportamentului s-a reflectat, de
asemenea, în loialitatea față de mărci/ brands, cu 36% dintre consumatori încercând o nouă marcă de
produs și 25% încorporând în lista de cumpărături un nou private-label. Dintre consumatorii care au
încercat diferite mărci, 73% intenționează să continue încorporarea noilor mărci în rutina lor. Cei din
Gen Z și cei cu câștiguri peste medie sunt cei mai predispuși la schimbarea mărcilor.
Beneficiarii acestei schimbări includ și branduri de renume, de încredere, care înregistrează o
creștere de 50% în timpul crizei, dar și private labels care au depășit piața de retail. Aproximativ 80 %
dintre consumatorii care au început să folosească o marcă privată în timpul pandemiei indică faptul că
intenționează să o utilizeze și după terminarea crizei COVID-19.
4. Brandurile trebuie să fie în primul rând disponibile și la ofertă
Printre motivele menționate de consumatori pentru schimbarea mărcilor s-au evidențiat:
disponibilitatea mărcii (produsul să fie pe stoc), comoditate de achiziție (e disponibil atunci când am
nevoie) și valoare (raport calitate-preț mai bun, promoții, pachete mai mari, cost de livrare).
Pentru marketeri, acest lucru evidențiază necesitatea de a conștientiza rapid momentul în care
cumpărătorii migrează către alte mărci sau comercianți, și apoi să gestioneze logistica pentru a asigura
disponibilitatea produselor și serviciilor. Dacă ne uităm la China, care deja mai avansată în ciclul de
recuperare decât majoritatea țărilor, se observă o creștere activității promoționale pentru a răspunde unei
atenții sporite a consumatorilor asupra valorii/ prețurilor accesoriilor fashion.
Cele mai rar menționate motive pentru schimbarea mărcilor sunt originea – natural/ organic și
felul în care compania tratează angajații, semn că beneficiul direct al consumatorului este și rămâne
principalul lucru la care ca marketers să fim atenți.

Nevoia accentuată pentru măsuri de igienă și transparență

5. Consumatorii schimbă modul în care fac cumpărături, ca răspuns la îngrijorăile legate
de sănătate și siguranță
Pe măsură ce consumatorii au în vedere să revină la cumpărături, igiena și transparența igienică
au apărut ca surse importante de îngrijorare. Este din ce în ce mai important ca magazinele și
restaurantele să urmeze protocoalele de igienă (curățarea minuțioasă și măștile pentru consumatori și
angajați sunt prioritare), dar și să comunice eficient că urmează aceste proceduri.
Consumatorii au început deja să își schimbe comportamentul ca răspuns la problemele de igienă.
Tehnologii care păstrează igiena, în special activități fără contact, cum ar fi livrarea de alimente și
alimente și preluarea fără contact. Drept exemplu, 79% dintre consumatori intenționează să continue sau
să își crească utilizarea self-check-out-ului și după COVID-19. Millennials și Gen Z sunt cei mai care
adoptă cel mai repede aceste activități fără contact.

Întoarcerea la lucruri de bază și orientare către valoare/preț

6. Intenția de cumpărare este concentrată pe cumpărături esențiale
Aproximativ 40% dintre consumatorii americani au redus cheltuielile, și se așteaptă să reducă în
în continuare, în special pentru cumpărăturile non-esențiale. Această realitate reflectă un mare disconfort
în legătură cu starea economiei.
Odată cu scăderea cheltuielilor consumatorilor, intenția de a cheltui în categorii esențiale crește.
Chiar și în rândul celor cu venituri mai mari, vedem că intenția de a cumpăra produse discreționare este
mult mai scăzută. Pe măsură ce criza și panica se mai liniștesc, vedem că cheltuielile online din categorii
neesențiale, cum ar fi îmbrăcămintea și încălțămintea încep să revină. Acest efect este cel mai puternic
printre cei cu venituri mari și Gen Z.
 7. Consumatorii își doresc mai multă valoare pentru banii lor – în special în categoriile
esențiale
Corelat cu îngrijorarea legată de starea economiei, consumatorul este acum mult mai atent la
valoare – mai ales pentru categoriile esențiale. De exemplu, în categoria de șampoane de pe Amazon,
produsele de masă și mai ieftine, au înregistrat cea mai mare creștere în cotă de piață. Produsele de
șampon premium au înregistrat o creștere semnificativ mai mica, prin comparație, pierzând mai mult de
cinci puncte în volum.

Apariția “economiei de casă” – homebody economy

8. Consumatorii schimbă modul în care își petrec timpul acasă
Americanii petrec mai mult din timpul lor acasă pentru activități domestice, mass-media și știri.
Intenția de a mânca mai mult la domiciliu după COVID-19 s-a consolidat semnificativ în ultimele trei
luni. Utilizarea platformelor populare de divertisment online a crescut mult și brusc. (Jocul video
popular Fortnite a găzduit recent un concert la care au participat 12,3 milioane de utilizatori.) Investițiile
în echipamente de fitness la domiciliu sunt în creștere. Consumatorii încă se așteaptă să petreacă mai
mult timp acasă, chiar și în zonele cu mai puține restricții, motiv pentru care și declară intenția de a face
lucrări de îmbunătățire a spațiului locativ.

9. Consumatorii se tem să se întoarcă la activități obișnuite în afara casei

Pe măsură ce economiile se redeschid, 73% dintre consumatori încă ezită să reia activitățile
obișnuite în afara casei. Sunt îngrijorați și de mersul la salonul de coafură, sala de gimnastică sau
restaurant, dar se fersesc îndeosebi de mediile comune – cum ar fi transportul public, călătoriile aeriene
și de a fi în spații aglomerate, cum ar fi participarea la evenimente mari în interior sau în aer liber.

Comportamentele variază în funcție de segmentul de consumatori

10. Tendințele de schimbare a comportamentului variază de la segment la segment
Cei de la McKinsey au identificat cinci segmente de consumatori, bazate pe criterii de optimism,
sănătate și preocupări financiare, fiecare cu dimensiuni relativ similare. Aceste cinci segmente prezintă
tendințele consumatorilor într-un grad diferit și au următoarele caracteristici:
Affluent and unaffected: Acești consumatori exprimă optimism general în ceea ce privește
viitorul (~ 20% mai mult decât populația generală a consumatorilor din SUA), preponderent bărbați
(60%) și câștigă mai mult de 100.000 USD pe an. Sunt majoritar cei care pot rămâne acasă în timpul
crizei pandemice, permițându-le să cumpere mai mult online. Acest grup este mai puțin sensibil la preț
decât alte cohorte datorită stabilității mai mari a locului de muncă.
Uprooted and underemployed: Acești consumatori simt un impact major atât asupra finanțelor,
cât și asupra sănătății din cauza insecurității locului de muncă. Sunt precauți cu privire la modul în care
cheltuiesc bani, cu un optimism scăzut în legătură cu condițiile economice viitoare. Deloc surprinzător,
acest segment se mută spre cumpărături esențiale și mai ieftine, schimbă mărcile și cumpără online când
este posibil.
Financially secure but anxious: Această categorie are în mare parte 65+ ani și este, în general,
pesimistă cu privire la condițiile economice de după COVID-19, lucry care a avut un impact major
asupra obiceiurilor lor. Acest grup a exprimat cea mai mare nevoie de transparență în materie de igienă,
cu îngrijorări peste medie cu privire la siguranță și bunăstare și preocupări cu privire la capacitatea de a
obține proviziile necesare.
Out trying to make ends meet: acești consumatori sunt precauți cu privire la modul în care
cheltuiesc bani și consideră că locurile de muncă și siguranța locurilor de muncă au fost puternic
afectate de COVID-19. Acest grup este majoritar alcătuit din grupuri minoritare și populația rurală. Au
mai puține ocazii să rămână acasă (de unde și probabilitatea lor mai mică de a face parte din economia
de acasă), dar se îndreaptă puternic spre cumpărături pentru esențiale și de valoare.
Disconnected and retired: această categorie îi indică pe cei care sunt pensionari, peste 65 de ani
și au un nivel de venit mai mic decât segmentul “sigur financiar dar anxios”. Aceștia sunt în general
optimiști cu privire la condițiile economice după COVID-19. Acest grup nu a prezentat modificări
semnificative în comportamentul cumpărăturilor.
Întrebări pentru discuții:
1. Care din schimbările analizate și prezentate în studiu sunt cele mai evidente pentru
consumatorul autohton (min. 3).
2. Specificați una din schimbările care v-au afectat cel mai mult sau v-au schimbat propriul
comportament.
3. Ce acțiuni trebuie să întreprindă business-urile și retailerii ca să își adapteze strategiile și
activitățile pentru a răspunde noilor nevoi.
4. Care categorie de consumatori din studiu este preponderentă pieței, și ce îi caracterizează
(p. 10).
COVID-19 transformă comportamentul consumatorilor în întreaga lume, iar companiile trebuie
să se adapteze rapid
Article Posted date8 decembrie 2020
COVID-19 are un impact global și de durată asupra nevoilor, preferințelor și comportamentelor
consumatorilor, arată un nou studiu KPMG, “Adaptarea la evoluția consumatorilor în noua realitate”.
Raportul evaluează opinia a 75.000 de consumatori din 12 piețe și examinează nevoia companiilor de a
își schimba gândirea și modalitatea de operare ca răspuns la aceste modificări.
“Pandemia COVID-19 a afectat consumatorii în moduri diferite, însă există anumite tipare importante”,
explică Gary Reader, Global Head Clients & Markets, KPMG International
Limited. “Consumatorii stau și lucrează din casă mai mult, prioritizează economiile și fac afaceri în
mediu digital din ce în ce mai mult. Pentru companii, este mai important ca oricând să perceapă ce îi
motivează pe clienți, să își analizeze strategia și modelul de afaceri pentru a determina cum se pot
adapta pentru a ține pasul cu nevoile clienților în continuă schimbare”, a completat Reader.
Studiul a analizat trendurile consumatorilor în perioada mai – septembrie 2020 în cinci sectoare ale
economiei: bunuri de consum și retail (alimentar și non-alimentar), bancar, asigurări, divertisment și
agrement, călătorii și turism. Studiul indică faptul că încrederea consumatorilor în branduri este la un
nivel mai scăzut față de perioada pre-COVID-19. Sectorul de asigurări a fost singurul cu o creștere netă
a încrederii în perioada mai – septembrie, în timp ce călătorii & turism și divertisment & agrement au
înregistrat cea mai mare eroziune a încrederii în brand. Toate sectoarele au înregistrat o creștere minoră
în luna septembrie în ceea ce privește încrederea în brand, cu excepția sectorului bancar, care și-a păstrat
poziția.
Aura Giurcăneanu, Partener Audit și Head Consumer Markets & Retail, afirmă: “Studiul KPMG a
identificat, începând din mai 2020, patru trenduri esențiale care afectează consumatorii și au modificat
obiceiurile de consum. Participanții la studiu estimează că aceste modificări se vor vedea și după mai
mult de 12 luni. Cele 4 trenduri se referă la:
 impactul economic,
 erodarea încrederii,
 creșterea digitalului
 casa ca nou centru de activitate.
Aceste teme evidențiază presiunea resimțită de consumatori, percepția asupra brandurilor și
comportamentele în schimbare în noua realitate.
Retailerii au nevoie de o înțelegere mai profundă a grupurilor de consumatori, prin segmentare generată
de Inteligență Artificială și indici psihologici. Personalizarea, aplicată nu numai comunicării, ci și pentru
produsele dezvoltate, va fi esențială pentru îndeplinirea nevoilor consumatorilor. Mai mult, consumatorii
sunt atrași către brandurile care empatizează cu clienții și le susțin valorile. Comerțul pentru
Consumator este viitorul. Canalele fizice vor rămâne importante, dar nu trebuie să ne concentrăm pe un
canal anume, ci asupra clientului, iar concurența va deveni mai puternică decât în prezent”.
Aproape jumătate (45%) dintre respondenti afirmă că nu resimt un puternic impact asupra veniturilor,
ceea ce s-ar putea traduce în noi oportunități pentru companiile care pot îndeplini așteptările
consumatorilor. Toți participanții la studiu au estimat, însă, că vor cheltui mai puțin în următoarele 6-12
luni și ca vor prioritiza economisirea. Deloc suprinzător, “valoare pentru bani” este factorul cheie în
procesul de achiziție.
“Încrederea în branduri se diminuează, iar liderii în afaceri trebuie să satisfacă în primul rând nevoia de
siguranță a consumatorilor și angajaților. În același timp, companiile trebuie să ajusteze scopurile astfel
încât să includă politicile de mediu și sociale ale clienților. Calea către succes trece prin implementarea
rapidă a tehnologiilor digitale, un aspect esențial pentru reducerea costurilor și acoperirea nevoii
clienților pentru comerț online, gestionarea riscului IT, simplificarea ofertei și asigurarea unei
diferențieri a brandului”, a adăugat Robert Maxim, Partener Consultanță în Afaceri, KPMG în
România.
Alexandru Comănescu, Director Consultanță Fiscală, KPMG în România, explică: “Observăm deja
o creștere accelerată a numărului de tranzacții desfășurate de clienții noștri care au o prezență însemnată
în modul online, ajungând la peste 100.000 de tranzacții lunare față de numai 40.000 înainte de
declanșarea pademiei. Chiar și pentru achizițiile pentru care prezența în magazine era indicată
(îmbrăcăminte), acei jucători care au oferit o experiență cât mai apropiată de cea reală au cules roadele.
În plus, organizarea distribuției în acest context a fost unul din factorii care au contribuit la succesul
companiilor. Din punct de vedere fiscal, legislația conține o serie de stimulente (profit reinvestit,
cercetare-dezvoltare) care pot fi accesate de contribuabil pentru dezvoltarea acestor noi canale de
distribuție.”
“Relațiile dintre clienți și branduri s-ar putea schimba permanent în urma pandemiei COVID-19, iar
afacerile trebuie să analizeze modul în care pot câștiga încrederea clienților în această nouă realitate.
Brandurile care vor avea succes sunt cele care pot demonstra valoarea și se pot adapta rapid la cerințele
în schimbare ale clientului pe măsură ce acesta petrece mai mult timp acasă și depinde tot mai mult de
mediul digital”, concluzionează René Vader, Global Sector Head, Consumer & Retail, KPMG
International Limited.