TEMA 7: AMBIANȚA - FACTOR ÎN COMPORTAMENTUL

CONSUMATORILOR

„În marketing, psihologia este conceptul folosit pentru a manipula percepţia oamenilor
printr-un design excepţional al logo-ului, alegerea modelelor colorate, discriminarea preţului,
ambalarea, sloganul şi  balotarea produsului”(Jamaluddin, Hanafiah si Zulkifly, 2013).

Un studiu realizat într-un hotel de cinci stele demonstrează că influenţele senzoriale,

cognitive şi afective afectează consumatorii. Funcţiile senzoriale (văzul, auzul, kinestezicul,
olfactivul și gustativul) alături de cele cognitive (gândirea) și cele afective (sentimentele) ne
ajută să percepem diferite emoţii pe care specialiştii de marketing încearcă să le stimuleze. Din
acest considerent, companiile trebuie să combine componente materiale și imateriale cu care
interacționează consumatorul și care pot condiționa impresii sau procese repetate și care poartă
denumirea de EVIDENȚE MATERIALE, formând ambianța în combinație.
Reieșind din contribuția pe care o are dovada fizică asupra imaginii, personalității
companiei, cât și asupra calității și poziției bunurilor și serviciilor, conceperea acestei politici ca
componentă a mix-ului de marketing, într-o formă ideală este destul de anevoioasă, însă anumite
acțiuni în acest sens pot fi întreprinse. Una din aceste activități este evidențierea rolului pe care
aceste reprezentări îl au în practicarea unui marketing eficient.
Rolul esențial al acestora este de a sprijini operaționalizarea strategiei de marketing,
aceasta se referă la gestionarea evidențelor fizice în mod eficient pentru a se putea transmite
angajaților și clienților o reprezentare mentală a strategiei și a modului în care se dorește
percepția rezultatelor companiei. Celelalte roluri potențiale ale evidențelor fizice trebuie să
contribuie sprijinirea strategiei de marketing, aceasta fiind posibilă în toate condițiile concrete
în care se află și î-și desfășoară activitatea compania. Printre acestea numim1:
1. formarea primelor impresii, aceasta mai ales în cazul influenței clienților cu o
experiență mică sau inexistentă, implicându-se personalul va asigura prima impresie a clienților
potențiali, prim competitivitate și personalizare. În cazul când clientul este experimentat el este
mai puțin sensibil la reprezentările tangibile, deși ajustarea lor pe placul clientului atrage și îl
menține.
2. încrederea în conducerea întreprinderii sau gestionarea încrederii, dedus din ideea
ca o firmă de servicii vinde un număr de promisiuni care vor fi realizate, iar dovezile fizice sun
cele care vor mări și asigura încrederea clienților. Reprezentările tangibile sunt folosite pentru a
determina clientul ce să facă și pentru a susține ceea ce el va întreprinde.
3. îmbunătățirea calității bunului sau serviciului, prin intermediul evidențelor fizice
clientul face aprecieri asupra calității înaintea și pe timpul derulării procesului de prestare, iar
responsabilii de marketing vor avea posibilitatea în acest sens să dezvolte alte dimensiuni ale
calității, denumită în sursele de specialitate ca "imagine a calității". Aceasta nu înseamnă de fapt
un serviciu sau produs scump sau de marcă, ci este reflectat prin atenția acordată elementelor
esențiale: confort, curățenie, relații apropiate și amicale cu clienții, ordine, folosirea
corespunzătoare cu caracteristicile pieței-țintă, cu strategia de marketing, accentuarea unor detalii
neesențiale pentru concurenți, etc. direct diferențiind serviciul, produsul sau compania.
4. schimbarea imaginii, care poate fi realizată nu tocmai prin ceva nou, ci prin
schimbarea atitudinilor existente, fapt posibil de realizat de caracteristica serviciilor
intangibilitate, ar mesajul schimbării trebuie să fie vizualizat prin rolul pe care îl au
reprezentările tangibile.

1
https://tehnici-marketing.weebly.com/
 5. stimularea senzorilor, care va acorda strategiei de marketing o semnificație plăcută și
oferă demersului de operaționalizare a strategiei de marketing un cadru favorabil, incitând astfel
clientul.
6. socializarea angajaților, serviciile sunt intangibile în aceiași măsură și pentru
angajați, iar pentru a forma o imagine corectă și clară a serviciului pentru angajații implicați în
prestare managerii trebuie să dezvolte un program de marketing intern, ce va asigura confortul la
locul de muncă și va permite furnizarea unor servicii de încredere, iar pentru bunuri angajații pot
condiționa decizia.
În literatura de specialitate, găsim o serie de clasificări privind tipologia dovezilor fizice, astfel
identificăm trei categorii:
Componentele mediului fizic ambiental
FACTORI AMBIENTALI DESING-UL FACTORII SOCIALI
 reprezintă condiții  stimuli vizuali;  reprezintă componenta
ambientale care există sub  se evidențiază mai mult, umană: clienții și personalul
nivelul conștientizării sunt sesizați și vizualizați de prestator;
imediate; clienți în raport cu factorii  au un impact asupra
 atrag atenția atunci când nu ambientali; comportamentului
există sau sunt  se manifestă asupra consumatorului;
necorespunzători; cadrului de prestare a  pot condiționa nivelul
 provoacă modificarea serviciului; așteptărilor;
deciziei de cumpărare, decât  are impact asupra
stimularea acesteia percepției clienților;
 calitatea aerului (t0,  actori estetici  influența altor
umiditatea, ventilarea, (arhitectura, culoarea, stilul, consumatori (numărul,
aerisirea, condiționarea) accesoriile); înfățișarea, comportamentul);
 zgomotul;  factori funcționali  personalul prestator
 curățenia; (confort, aranjamentele); (număr, randament, look,
calificare, etc.);

De asemenea companiile pot folosi câteva tehnici de creare a ambianței, propuse J.P. Flipo,
care corect gestionate pot avantaja compania, dar și consumatorul în momentul interacțiunii și
cunoașterii:

De asemenea, discutând în particular fiecare element are o conotație aparte, astfel:

 MUZICA are o influenţă foarte mare asupra consumatorilor. „De exemplu, în studiile cu
restaurante şi magazine, s-a ilustrat că muzica tempo poate afecta pacea în cumpărături, timpul
pe care îl petreci acolo, și suma de bani cheltuită.”(Milliman 1982,1986 citat în Ariffin, Bibon și
Abdullah, 2010). Când auzim muzică cunoscută petrecem mai mult timp într-un loc decât dacă
acesta nu ne place.
CULORILE - o importantă parte în marketingul senzorial
Într-un hotel se ţine cont de modul în care clienţii sunt serviţi, de luminozitatea încăperilor,
de  muzică și de felul în care este aranjată camera. „Culorile deschise, luminozitatea mare,
zgomotul, forfota şi zarva sunt elemente tipice pentru a crea o stare aventuroasă, în schimb ce
opusul este caracteristic celor ce vor sa se relaxeze2”.
În industria modei şi publicităţii, culoarea este unul dintre cele mai puternice instrumente
de comunicare. Impresia pe care o creează culoarea constituie 60% din tendinţa de a accepta
sau respinge un produs, un serviciu. Studiile au arătat că un produs de culoare influențează 60% -
80% decizia de cumpărare a clientului, ceea ce face ca alegerea culorii greșite să fie o
condamnare la eșec.
Culoarea este unul dintre primele elemente care definesc un brand și rămâne ca o amprentă
în mintea consumatorului. Spre exemplu, firma Orange este foarte cunoscută prin pătratul
portocaliu sau ciocolata Milka prin culoarea mov.
Brandurile folosesc rosul atunci când își doresc să fie cunoscute ca o firma puternică și
pasională. Acesta poate fi asociat și cu entuziasmul, energia sau curajul. 
Verde este asociată cu tinerețea și dragostea pentru natură.
Brandurile folosesc albastrul pentru a părea calme și logice. Acesta reprezintă încredere,
integritate și comunicare, fapt pentru care este și culoarea reprezentativă pentru Facebook. Este
cea mai rece culoare și simbolizează depășirea grijilor și a obstacolelor. 
Brandurile ce folosesc culoarea mov vor sa pasa luxoase și capricioase. Totuși, uneori
aceasta culoare poate dăuna imaginii companiei, dacă este folosit în exces, fără ca măcar
produsele sa fie de o calitate superioara.
Negrul este folosit pentru a exprima exclusivitate și strălucire. Acesta poate și perceput și
ca o culoare de lux dacă este utilizat în mod corect, rafinat, cu măsură. 
Galbenul este utilizat pentru ca brandul să para amuzant și prietenos. Aceasta culoare
exprimă fericire, prietenie și este cel mai simplu de perceput pe timpul zilei. Acesta este mai
mereu folosit pe post de "avertizare" pentru a anunța consumatorul că există un produs la
promoție. 
Portocaliul exprimă un spirit jucăuș și un confort fizic. Portocaliul strălucește puternic,
iar companiile ce îl folosesc se bucură de interacțiune. În același timp trebuie utilizată cu atenție,
în cantități potrivite, pentru a nu obosi clientul și a percepe greșit mesajul firmei.
Brandurile folosesc roz pentru a arata că sunt drăguțe sau sexy, în funcție de nuanța de roz.
Acesta reprezintă feminitate, afecțiune și este foarte des apreciat de fetițele mici.
Albul (albul) este asociat purității, luminozității, simplității, dar totodată simbolizează
răceala și pasivitatea. 
Griul este o culoare rece și este potrivită high-techului sau bărbaților.
Culorile ne alterează percepțiile. Un obiect alb pare mai mare decât unul negru identic, iar
o băutură într-un pahar roșu pare mai caldă decât una într-un recipient verde, observă Nicolas
Gueguen, doctor în psihologie cognitivă și directorul laboratorului de cercetare Gresico. Fiecare
culoare are o simbolistică proprie și nu poate fi folosită la voia întâmplării ori aplicată oricărui
produs. Ketchupul, de exemplu, este asociat rosului de la tomate. O evidentă pe care Heinz a
interes-o destul de târziu. Ketchupul său verde, lansat în Europa în 2001, n-a mers.

2
Rojko,1982 cited în Dragicevic și Rakidzija, 2012
 Orice culoare are o influență asupra noastră, fără să ne dăm seama. Vinul poate avea un alt
gust în funcție de luminozitatea și de culoarea camerei așa cum conversația poate fi mult mai
plăcută în funcție de muzica auzită3.
LUMINA. E un lucru cunoscut faptul că la adăpostul întunericului se produc cele mai
multe fărădelegi. Însă, oamenii iau decizii diferite în funcție de lumina din locul în care se află.
O lumină difuză, care abia se întrezărește, face ca oamenii să fie mai puțin onești și mai
predispuși să trișeze.
Într-un experiment, subiecții au fost împărțiți în două grupuri, unul care avea să stea într-o
camera bine luminată, și unul într-o încăpere iluminată mai slab, timp în care erau supuși unui
test. Pentru fiecare răspuns corect urmau să primească 50 de cenți dintr-un plic cu 10 dolari.
Numai că nimeni nu le evalua răspunsurile, ci trebuia ca singuri să facă asta.
S-a arătat ca subiecții din camera mai prost iluminată au fost mai tentați să trișeze, pretinzând că
au răspuns corect la mai multe întrebări.
Într-un alt experiment, jumătate dintre subiecți au fost puși să poarte ochelari de soare și să
dăruiască unui străin 6 dolari. Surpriza a fost totală când voluntarii cu ochelari de soare au
încercat să trișeze, dând mai puțin decât ar fi trebuit.
Cu alte cuvinte, simplul fapt că nu-l putem vedea în lumina pe cel din fața noastră ne
trimite cu gândul că nici el nu ne vede foarte bine pe noi, chiar dacă fiecare fibră din noi știe că
așa ceva nu e adevărat. Iar teoria e adevărată în orice situație, indiferent că trimitem un email
dintr-un birou prost iluminat sau că ne înșelăm jumătatea într-un club cu lumina difuză.

Comportamentul consumatorului are un rol foarte important în stabilirea tacticilor de

marketing. Dacă sunt cunoscute reacţiile consumatorului în diferite împrejurări, se pot integra
diverse strategii care să atragă noi clienţi şi să îi menţină pe cei vechi.
Oamenii au diverse preferinţe, în funcţie de sex, vârstă, cultură, iar în diferite împrejurări
acestora li se activează involuntar anumiţi stimuli. Este necesar să se creeze o ambianţă plăcută
în magazine, hoteluri, restaurante, pentru satisfacerea clienţilor.
Cu ajutorul studiilor de caz se pot observa reacţiile oamenilor, cum îi influenţează muzica,
luminozitatea, servirea sau decorul. În urma rezultatelor acestor studii ne putem da seama că fără
a cunoaşte psihologia consumatorului, strategiile de marketing nu pot fi aplicate corect şi nu pot
influenţa clienții. Dacă se iau în considerare sondajele, firmele pot avea un profit mai mare şi în
acelaşi timp îşi pot satisface consumatorii. 

 Cu ajutorul psihologiei, oamenii se pot manipula în masă, dacă angajaţii îşi dau seama de
cerinţele pieţei şi de preferinţele clienţilor. Unui consumator poate să îi placă sau nu un bun sau
un serviciu. Acest lucru poate fi determinat de aspect, de ambianţă, de culoare, de luminozitate,
3
 http://www.descopera.ro/dnews/5181215-vinul-pare-mai-bun-intr-o-camera-luminata-in-rosu-
sau-albastru
de muzică sau de tonalitate. Clientul se lasă influenţat de toate aceste criterii, în mod involuntar,
iar dacă acestea sunt bine cunoscute, firmele pot manevra mult mai uşor piaţa. S-au realizat
diferite studii de caz pentru a armoniza relaţia dintre vânzător şi cumpărător, în diferite locuri
publice, luând în considerare toate aspectele enumerate mai sus.
Fiecare are propriile gusturi, dar sunt anumite caracteristici care ne influenţează pe toţi,
indiferent de modul cum o fac. Spre exemplu, s-a realizat un studiu la care au participat 162 de
studenţi pentru a determina ce efect au asupra consumatorului culoarea, lumina, decorul, când
aceştia iau cina. S-au descoperit rezultate diferite privind sociabilitatea, emoţia şi intenţia
comportamentală în funcţie de  împrejurările cinei, dacă aceasta era luată alături de un simplu
prieten sau de un prieten special.
Consumatorilor li se activează diferiţi stimuli care îi determină să se simtă sau nu
confortabili într-un loc. Wardono, Hibino si Koyama(2010) afirmă faptul că subiecţii aflaţi într-
un „ restaurant cu culori monocromatice, lumină slabă şi decor simplu au avut parte de cele mai
pregnante percepţii pozitive din punct de vedere emoţional şi comportamental”.
Datorită factorilor economici, oamenii sunt dispuşi să dea o anumită sumă pe
produse/servicii şi bineînțeles că se bucură de reduceri. S-a demonstrat că o influenţă majoră
asupra consumatorului o au preţurile terminate în 9. „Preţurile terminate în ,9’ participă la
procesarea informaţiei şi la deciziile de a alege produsele. Dar, curios, indivizii nu sunt conştienţi
de efectul acestor preţuri asupra lor. 4 A reduce preţul unui produs de la 13.00 la 10.99 euro îl
determină pe consumator să perceapă rabatul ca fiind mai substanţial decât în cazul trecerii de la
13,00 la 11,00 euro.5” ( Gueguen, 2005, p. 16) 

4
https://ru.scribd.com/doc/15895995/PSIHOLOGIA-CONSUMATORULUI
5
Psihologia consumatorului"de Gueguen N.