Studiu de caz nr.

2
Gestionarea situaiilor de criz

ASA DA! afacerea Tylenol eficien n gestionarea crizei de imagine

n 1982, Johnson & Johnson, producatorul lui Tylenol, a trebuit sa intre imediat n actiune n
momentul n care buletinele de tiri anunau c 7 oameni au murit n Chicago n urma consumarii
tabletelor Tylenol ce contineau cianur. n decurs de o sptmn, compania Johnson & Johnson a
retras de pe pia 31 de milioane de astfel de produse, fiind vorba de cea mai mare retragere de
produse din istoria Statelor Unite de pn atunci. Compania a vzut ac iunile pe pia ale mrcii
sale scznd de la 37% la 6% n doar cteve zile. Pn s-a stabilit faptul c cineva falsificase
produsele dup ce acestea ajunseser pe rafturi, Johnson & Johnson a pierdut 50 milioane $,
pentru a retrage produsul de pe pia i a-l testa din nou.

Lawrence G. Foster, director adjunct al Departamentului de Rela ii Publice, a trimis imediat la

Chicago un angajat care s aduc mai multe informa ii. A pus la dispozi ia presei o linie telefonic
special. Pentru a raspunde tuturor apelurilor telefonice, Foster a adus din sucursalele companiei
50 de membri ai echipelor de PR n centrul de la New Jersey. Aceste msuri au facilitat accesul
imediat al mass-media la informaiile date publicit ii de companie.

Msuri adoptate:
ncetarea imediata a productiei de Tylenol.
Stoparea distributiei.
Oprirea vnzarilor.
Distribuirea de cupoane clienilor care cumpraser deja tabletele, cupoane cu ajutorul
crora acetia puteau schimba flaconul cu un altul, con innd pastile nefalsificate.

Studiu de caz nr. 1

Gestionarea situatiilor de criza.

Alocarea unei linii telefonice, netaxabile, la care cumprtorii puteau solicita cupoane n
valoare de 2,50$ pentru procurarea de Tylenol nefalsificat.

Departamentul de PR a fost asaltat de telefoane din partea mass-media 1.411 apeluri n primele
10 zile, 2.500 pn la stingerea crizei.
De la bun nceput, compania a cooperat ndeaproape cu agen ii federali i nu a asteptat ca ace tia
s ia iniiativa. S-a oferit chiar o recompensa de 100.000 $ pentru prinderea vinovatului. (Acesta nu
a fost niciodat descoperit).
n urma testrii a peste 8 milioane de tablete, dintre care 75 con ineau cianur, speciali tii au
constatat c substana nu fusese introdus n timpul procesului de produc ie, ci abia cnd ajunsese
pe rafturile magazinelor.

Reacia publicului n urma puternicei mediatizri, 90% din cei intervieva i tiau, dup o
sptmn, ca nu trebuie s consume Tylenol. n a doua saptamna, peste 90% tiau c Johnson &
Johnson nu era vinovat.
n ciuda acestor rezultate, specialitii n marketing au fost de prere ca Tylenol, ca marc, va
nceta s existe; Compania a reintrodus produsul pe pia , sub o alt form, ntr-un ambalaj mai
sigur, produsul rectigndu-i 100% cota de pia deinut anterior.
Argumente: publicul cunotea faptul c produsul era sigur i c falsificarea fusese un incident
izolat.

Campania de redresare a urmrit aspecte legate de:

Prevenirea unor incidente similare prin proiectarea unui nou tip de flacon care nu mai
permitea falsificarea medicamentelor.
Sprijinirea legislatiei falsificarea medicamentelor urma a fi tratata drept crim; se cereau
noi reglementari privind ambalarea corespunztoare a medicamentelor vndute fr re et.
Punerea n circulaie a cupoanelor n valoare de 40 milioane $, distribuirea de mostre
gratuite, reduceri de preuri, campanie desfurat sub sloganul: Mul umim America!
Aspectul public al campaniei de redresare a nceput cu o emisiune televizat realizat n
New York i difuzat n 30 de state la 6 sptmni dup moartea celor 7 persoane.

Au participat peste 500 reprezentani ai mass-media. Timp de 90 de minute, James E. Burke,

director executiv, i ali oficiali ai companiei au luat cuvntul. A fost prezentat noul ambalaj i s-au
distribuit mostre gratuite. Burke s-a folosit de emisiune pentru a mul umi presei pentru maniera

Studiu de caz nr. 1

Gestionarea situatiilor de criza.

corect i responsabil n care a prezentat decesul celor 7 mul umiri cu care ziari tii nu sunt
obinuii.

Morala - succesul companiei Johnson & Johnson a fost asigurat de dou elemente: comunicarea
direct i punerea n practic a politicii companiei, conform creia siguran a clien ilor este
primordial.

Paii hotrtori:
Lrgirea echipei de PR.
Stabilirea unei noi linii telefonice.
Continuitatea declaraiilor companiei, asigurat de alegerea unui purtator de cuvnt
competent.
Strnsa colaborare cu agenii guvernamentali.
Buna relaie anterioar cu presa; n momentul crizei, Johnson & Johnson a beneficiat de
efectele unei relatii constructive cu mass-media.
Tehnicile puse n aplicare de compania american au respectat regulile de baz urmrite n
cazul gestionrii crizelor de imagine, iar abordarea managementului interactiv a asigurat succesul
deplin.
ntreaga aciune a costat compania peste 100 milioane de dolari.

Studiu de caz nr. 1

Gestionarea situatiilor de criza.