afacerea Tylenol

In 1982, Johnson & Johnson, producatorul lui Tylenol, a trebuit sa intre imediat in actiune in
momentul in care buletinele de stiri anuntau ca 7 oameni au murit in Chicago in urma
consumarii tabletelor Tylenol ce contineau cianura. Compania a a!ut actiunile pe piata ale
marcii sale sca!and de la "7# la $# in doar catee !ile. %ana s&a stabilit 'aptul ca cinea
'alsi'icase produsele dupa ce acestea a(unsesera pe ra'turi, Johnson & Johnson a pierdut )*
milioane +, pentru a retrage produsul de pe piata si a&l testa din nou. ,a-rence .. /oster,
director ad(unct al 0epartamentului de 1elatii %ublice, a trimis imediat la Chicago un anga(at
care sa aduca mai multe in'ormatii. 2 pus la dispo!itia presei o linie tele'onica speciala. %entru
a raspunde tuturor apelurilor tele'onice, /oster a adus din sucursalele companiei )* de membri
ai echipelor de %1 in centrul de la 3e- Jersey. 2ceste masuri au 'acilitat accesul imediat al
mass&media la in'ormatiile date publicitatii de companie.
Politica promovata 4 in'ormarea publica, in acord cu principiile mentionate in credo5 6orice tip
de a'acere are consecinte pe plan social si poate starni interesul publicului. 0e 'iecare data
cand anga(am, construim, indem sau cumparam inseamna ca actionam atat in interesul
oamenilor cat si al nostru si trebuie sa 'im pregatiti sa ne asumam responsabilitatea7.
Masuri adoptate5
Incetarea imediata a productiei de Tylenol.
8toparea distributiei.
9prirea an!arilor.
0istribuirea de cupoane clientilor care cumparasera de(a tabletele, cupoane cu a(utorul
carora acestia puteau schimba 'laconul cu un altul, continand pastile ne'alsi'icate.
2locarea unei linii tele'onice neta:abile la care cumparatorii puteau solicita cupoane in
aloare de 2,)*+ pentru procurarea de Tylenol ne'alsi'icat.
Compania a retras de pe piata 'lacoane in aloare totala de 22 milioane +. 0epartamentul de
%1 a 'ost asaltat de tele'oane din partea mass&media 4 1;11 apeluri in primele 1* !ile, 2)**
pana la stingerea cri!ei. 0e la bun inceput, compania a cooperat indeaproape cu agentii
'ederali si nu a asteptat ca acestia sa ia initiatia. 8&a o'erit chiar o recompensa de 1**.*** +
pentru prinderea inoatului. In urma testarii a peste 8 milioane de tablete, dintre care 7)
contineau cianura, specialistii au constatat ca substanta nu 'usese introdusa in timpul
procesului de productie, ci abia cand a(unsese pe ra'turile maga!inelor.
Reactia publicului 4 in urma puternicei mediati!ari, 9*# din cei interieati stiau, dupa o
saptamana, ca nu trebuie sa consume Tylenol. In a doua saptamana, peste 9*# stiau ca Johnson
& Johnson nu era inoata. In ciuda acestor re!ultate, specialistii in mar<eting au 'ost de parere
ca Tylenol, ca marca, a inceta sa e:iste= daca totusi compania doreste sa continue an!area
produsului, a trebui sa&i schimbe numele de marca si imaginea. Johnson & Johnson a hotarat
sa readuca Tylenol pe piata. 2rgumente5 publicul cunostea 'aptul ca produsul era sigur si ca
'alsi'icarea 'usese un incident i!olat.
Campania de redresare a urmarit aspecte legate de5
%reenirea unor incidente similare prin proiectarea unui nou tip de 'lacon care nu mai
permitea 'alsi'icarea medicamentelor.
8pri(inirea legislatiei 4 'alsi'icarea medicamentelor urma a 'i tratata drept crima= se
cereau noi reglementari priind ambalarea corespun!atoare a medicamentelor andute
'ara reteta.
%unerea in circulatie a cupoanelor in aloare de ;* milioane +, distribuirea de mostre
gratuite, reduceri de preturi, campanie des'asurata sub sloganul5 6>ultumim 2merica?7
2spectul public al campaniei de redresare a inceput cu o emisiune telei!ata reali!ata in 3e-
@or< si di'u!ata in "* de state la $ saptamani dupa moartea celor 7 persoane. 2u participat
peste )** repre!entanti ai mass&media. Timp de 9* de minute, James A. Bur<e, director e:ecuti,
si alti o'iciali ai companiei au luat cuantul. 2 'ost pre!entat noul ambala( si s&au distribuit
mostre gratuite. Bur<e s&a 'olosit de emisiune pentru a multumi presei pentru maniera corecta si
responsabila in care a pre!entat decesul celor 7 4 multumiri cu care !iaristii nu sunt obisnuiti.
Campania a aut asemenea succes incat, la $ luni dupa declansarea cri!ei, Tylenol a recuperat
apro:imati "2# din "7# din cota de piata detinuta anterior, in ciuda campaniilor publicitare
ale concurentilor.
Morala & succesul companiei Johnson & Johnson a 'ost asigurat de doua elemente5
comunicarea directa si punerea in practica a politicii companiei, con'orm careia siguranta
clientilor este primordiala.
Pasii hotaratori5
,argirea echipei de %1.
8tabilirea unei noi linii tele'onice.
Continuitatea declaratiilor companiei, asigurata de alegerea unui purtator de cuant
competent.
8transa colaborare cu agentii guernamentali.
Buna relatie anterioara cu presa= in momentul cri!ei, Johnson & Johnson a bene'iciat de
e'ectele unei relatii constructie cu mass&media.
Tehnicile puse in aplicare de compania americana au respectat regulile de ba!a urmarite in
ca!ul gestionarii cri!elor de imagine, iar abordarea managementului interacti a asigurat
succesul deplin.