Studiu de caz. Situaie de criz.

Cazul Tylenol
Cazul Tylenol se numr printre cele mai cunoscute crize datorit faptului c este mai rar prin
natura sa i cu pierderi de viei omeneti. Aadar, criza a aprut odat cu moartea a apte oameni
pe o distan de patruzeci de mile n jurul oraului Chicago i molnvirea a dou sute cincizeci
de oameni datorit capsulelor Tylenol otrvite cu cianuri. !n opinia pulicului, actorul principal
al dezastrului era "ohnson # "ohnson, care avea o mare reputaie n producia de medicamente i
implicit o notorietate n domeniul sntii. $ntervenia specialitilor de la departamentul de
relaii pulice a schimat cu mult percepia pulicului n favoarea companiei.
!n perioada crizei Tylenolul a fost retras un timp, compania nregistr%nd pierderi uriae, dup
care a fost reintrodus pe pia pentru a reface amalajul n perspectiva de a evita tentativele de
falsificare ale acestui produs.
"ohnson # "ohnson avea nc din anul &'() o notorietate i un cod etic ine conturat n opinia lui
"ames *ur+e, preedintele comitetului, care nu le poate fi dec%t de folos. ,all -treet "ournal scria
c ./evenind n vitez, Tylenol c%tig primul loc pe pia0. 1e asemenea, compania 2c3ail
Costumer 4roducts, susidiar al firmei "ohnson # "ohnson, cunoscut n special pentru tehnicile
de intervenie fcute n timpul crizei, a reintrodus pe pia medicamentul n mod agresiv.
Totodat, a oferit gratis sticle de Tylenol populaiei, cheltuind apro5imativ cincizeci de milioane
de dolari.
!ncrederea celor care consumau acest produs a fost recptat, fiind convini c firma este
nevinovat, mai ales c /oert ,ood "ohnson 6 preedintele comitetului director al companiei
ntre &'78 6 &'97 punea n valoare prin declaraiile sale capitalul uman, afirm%nd despre
afaceriti c orice aciune de:a lor este ndreptat ctre oameni, pun%nd accent pe protecia i
unstarea consumatorului. !ns momentul crizei a fost ine descris ntocmai de ctre ;a<rance
=. >oster, angajat al firmei "ohnson i vicepreedinte de relaii pulice pe timpul crizei.
Cuvintele acestuia erau?
.1eciziile de relaii pulice legate de criza Tylenol i puternica revenire a produsului pe pia s:
au petrecut n dou faze? faza nt%i a fost cea de criz, care a nceput n 7@ septemrie cu tirea
sinistr de otrvire a capsulelor de Tylenol cu cianuri. 1ei proporiile contaminrii nu au fost
cunoscute imediat, a e5istat o grav preocupare pentru sigurana celor &@@ de milioane de
americani care utilizau acest produs. 4rima decizie critic de relaii pulice, luat imediat i cu
sprijinul necondiionat al managementului companiei, a fost aceea de a coopera pe deplin cu
mass:media de tiri. 4resa era elementul cheie pentru avertizarea pulicului asupra pericolului.0
>aptul c organizaia s:a pus la dispoziia pulicului, prin deschiderea ctre mass 6 media ajut%nd
jurnalele de tiri cu cele mai recente informaii, a nsemnat mult n opinia pulicului, mai ales c
s:a trecut la msuri de protecie a consumatorilor imediat la aflarea vetii, prin retragerea de pe
pia a dou loturi de produse i mai t%rziu a ntregii cantiti.
4entru eficiena n relaiile pulice din timpul crizei, orice decizie care avea legtur cu relaiile
pulice se sprijinea pe principiile responsailitii sociale a afacerii, condiie esenial.
1up prima etap : cea a retragerii medicamentului 6 a urmat a doua etap 6 cea a revenirii lui
pe pia. Acest lucru a nsemnat pentru specialitii n relaii pulice un efort mult mai mare i mai
minuios care respecta condiiile de mar+eting impuse i i:a determinat pe specialiti s se simt
de folos prin audiena puternic pe care au nregistrat:o.
*urson 6 2arsteller, omul care se preocupa de pulicitatea Tylenolului nc din anul &'A8, a avut
o video 6 conferin prin satelit cu treizeci de orae, foarte interesant pentru pulic i cu
inovaie n revenirea pe pia a medicamentului.
Aceast video:conferin, msurile de mar+eting i alte procese au fost analizate i discutate de
ctre un comitet strategic care avea apte memri, nfiinat pentru a face fa crizei, prin iniiativa
preedintelui "ames B. *ur+e. Acest comitet avea n structura sa i un e5ecutiv de relaii pulice
care se nt%lnea des. 1eciziile luate priveau amalarea produsului ntr:o nou form mai sigur i
veneau cu o nou imagine mai un pentru reclam i pentru apariiile pe posturile de
televiziune.
Cazul tragic al Tylenolului a demonstrat c relaiile pulice sunt cu siguran o afacere necesar
i de az, iar legtura cu presa a ajutat la recuperarea ncrederii pulicului n medicament.