Cum influenteaza erorile cognitive decizia cumparatorului?

Exemple

Comportamentul consumatorului poate fi influențat în mai multe moduri, prin

informații anodine(cuvinte simple pe un afiș), fie prin intermediul elementelor
“atmosferice”(culori, luminozitate,mirosuri, muzica), ori prin natura relațiilor sociale
dintre vânzător și client.
Acești factori capătă forță de influențare, deoarece pot să trezească emoții pozitive
sau negative ale consumatorului.
Cercetările din domeniile științelor comportamentului și cogniției arată cum
consumatorul nu procesează informația fără să o altereze, să o reinterpretze ori să o
distorsioneze. “Două treimi din ceea ce vedem se afla în spatele ochiului.” spune un
proverb chinez.

1. Afișarea unui preț în terminația “9” va influența decizia cumpărătorului?

În urma unui experiment realizat de Schindler și Kibarian prin care aceștia au pus la
dispoziție 2 cataloage cu haine, 1 catalog având prețurile întregi iar cel de al 2-lea
prețuri cu terminație în “99”, suma medie cheltuită este ceea ce a crescut, astfel
prețurile terminate in ”9” nu determină neapărat o cumpărare mai rapidă ci mai
cantitativă. Se poate observa un efect pozitiv al prețurilor terminate în “9”.
Când vine vorba de reduceri, trecerea unui produs de la prețul său, să zicem 13.00$
la 10.99$, îl face pe consumator să creadă că reducerea este mai substanțială decât
în cazul 13.00$-11.00$. Prețul de 10.99$ pare deci, să nu fie analizat în profunzime,
astfel procesul de judecare și evaluare este distorsionat.
În cazul măririi de preț, Schindler a demonstrat că este mai înțelept să crești un preț
cu terminația în “99”, de exemplu de la 30.00$ la 31,99$ decât la unul rotunjit,
32.00$. Văzând prețul la interval de doua zile, consumatori realizează mai degrabă
creșterea prețului în ceea de a doua variantă(32.00$). Sigur, un efect negativ al
creșterii prețului este acela de refuz al achiziționării.
În concluzie procesarea prețurilor este afectată de anumiți parametri: poziționarea
acestor prețuri, în scris sau verbal, magazin sau catalog.

2.Impactul atingerii
Un simplu contact tactil afectează comportamentul consumatorului.
Cercetătorul american Lynn, a constat că, interacțiunile sociale pozitive cu chelnerii
sau chelnerițele sunt un element fundamental în opinia clienților față de restaurant.
Într-un studiu realizat de Hornik, care observa cuplurile dintr-un restaurant și relația
lor cu chelneri, a constatat pe baza unui chestionar, că contactul tactil fugitiv a
crescut evaluarea cuplurilor față de chelner cât și bacșișul dat. Aici era vorba de
chelneri, dar s-a demonstrat că și o chelneriță care atinge un client sau o clientă
primește bacșiș mai mare(Crusco și Wetzel,1984).
Atingerea induce o evaluare pozitivă a chelnerului/chelneriței, ceea ce în consecință
aduce la o recompensă substanțială pentru munca lor, cât și încredere în
aceștia(recomandarea unui meniu/unui fel de mâncare). O altă urmare a acestei
relații pozitive dintre chelner și client este determinarea reîntoarcerii în restaurant.

3. Efectul broșurilor publicitare asupra comportamentul consumatorului

Numărul uriaș al broșurilor ne fac sa ne îndoim de eficacitatea lor, potrivit principiului

că prea multă informație ucide informația, însă în urma studiilor, acestea au un efect
asupra noastră.

În anul 1999, Burton și colaboratorii săi le-au cerut clienților a doua magazine să
răspundă unui chestionar legat de acestea. Prima data au fost întrebați dacă au
văzut broșura cu promoții apărută în urmă cu o săptămână. Astfel, clienții puteau fi
puși în două categorii: cei expuși promoțiilor și cei neexpuși. În a doua fază au fost
întrebați dacă acceptă să cedeze bonul de casă, iar mai apoi li se înmâna un
chestionar unde să răspundă la evaluarea atitudinii față de promoție(produse aflate
în promoție, cupoane etc.)și de conștientizarea prețurilor.

Comportamentul de cumparare:

Clienți expuși Clienți neexpusi

Numărul produselor din 2,02 1,02

broșură cumpărate

Suma cheltuită pt. 2,02 1,02

produsele din broșură

Numărul cupoanelor 1,89 0,83

folosite

Este evident ca broșura are impact asupra vânzărilor: o treime dintre cei care pretind
ca au fost expuși au achiziționat produse. O altă analiză a datelor a arătat că cei mai
influențați de broșuri promoționale sunt persoanele în vârstă și femeile.
Aceste rezultate confirmate de Burton scot în evidență faptul că broșurile
publicitare/promoționale(reclame, pliante, panouri, afișe etc.), au un impact real
asupra comportamentului de cumparare.
Efectul pe care-l are frecvența expunerii asupra judecății, numit de Zajonc și efect al
simplei expuneri, arată ca nu doar obiectul în sine generează preferință, ci
familiarizarea.

Bibliografie
Psihologia consumatorului- Factori care influenteaza comportamentul de consum,
Nicolas Gueguen