Influenta pretului asupra

comportamentului consumatorului
 Price Awareness

Cercetarile arata ca oamenii adesea nu cunosc:

-cat ar trebui sa coste un produs;
-cat a costat un produs pe care tocmai l-au cumparat.

Sub presiunea timpului pe care trebuie sa-l petreaca la cumparaturi, oamenii fac foarte putine
comparatii intre produse. Un studiu ce a vizat achizitionarea de produse pentru curatenie a
aratat ca oamenii au examinat in medie 1,2 branduri si ca timpul de examinare a categoriei de
produse este de 12 secunde; Doar 21,6% dintre consumatori au examinat si alte branduri si
doar jumatate au putut sa spuna cat a costat produsul respectiv, cu o acuratete de 5%.

Cu toate acestea oamenii raspund foarte puternic la pretul produselor- cresterea preturilor
scade vanzarile, (statistici realizate pe o gama foarte larga de produse indica o elasticitate a
preturilor de 2,0, ceea ce inseamna ca daca pretul creste cu un procent, vanzarile scad cu
aproximativ 2%), iar reducerile cresc vanzarile considerabil. Explicatia acestui paradox poate
fi gasita in impactul altor factori: advertising (in media sau la locul de desfacere), pozitia in
raft, etc. Un studiu arata ca un segment de consumatori raspunde puternic la reduceri, oricat de
neinsemnate ar fi acestea. O reducere de 0,5% nu este in sine un motiv suficient pentru a
achizitiona un produs, dar oamenii se folosesc de eticheta sales ca de o de o cale euristica
pentru a scapa de povara asociata cumparaturilor.
 Psihologia pretului
Psihologia pretului cuprinde 2 componente: 1. componentele emotionale asociate pretului si 2. manipularea
consumatorilor prin pret.

Exista 3 componente emotionale asociate pretului:

-Rezistenta la pret;
-Anxietatea;
-Rezistenta la plata.

Rezistenta la pret este practic socul in fata etichetei de pret. Cea mai buna modalitate de a contracara rezistenta
la pret este informarea/ educarea clientilor in legatura cu valoarea oferita. Apare nu doar in fata preturilor mari,
ci si a celor prea mici (clientii au indoieli in legatura cu valoarea/calitatea produselor);

Anxietatea- dupa ce a achizitionat produsul, consumatorul are temeri ca nu a facut o buna afacere, in special
in cazul investitiilor mari. De ex. este cunoscut faptul ca reclamele la automobilele de lux se adreseaza nu
potentialilor clienti, ci a celor deja existenti- aceasta deoarece clientii au nevoie de asigurari ca au luat o
decizie buna. Anxietatea fata de pret poate fi combatuta prin pastrarea contactului cu clientii prin diverse
modalitati, sau prin oferirea garantiei returnarii banilor daca clientul este nesatisfacut;

Rezistenta la plata- poate fi combatuta prin implicarea clientului in stabilirea pretului, termenelor de plata a
serviciilor/ produselor.
 Atragerea clientilor prin pret:
Pretul poate fi folist in mai multe feluri pentru a atrage clientii. In primul rand prin pret
fabricantul/comerciantul isi precizeaza pozitia pe piata. In acest sens exista doua strategii
diametral opuse:

1. Semnalizarea calitatii prin pret: cercetari empirice indica o corelatie de 0,5 intre calitatea
perceputa a produsului si pret. Oamenii de multe ori au putine informati despre produs si atunci
pretul este un indicator al calitatii.

2. Pozitionarea ca asigurand valuarea: Anumite branduri se pozitioneaza pe piata ca asigurand

valoarea, adica sustin ca ofera o calitate rezonabila la un pret mic. Wal-Mart a castigat foarte
mult printr-o astfel de strategie, desi s-a descoperit acum cativa ani ca K-Mart este ceva mai
ieftin.

O alta tehnica folosita de comercianti, total neetica si adeseori ilegala, este cea numita bate and
switch- I se face reclama unui produs cu un pret mic, iar cand clientul ajunge in magazin,
vanzatorii inearca sa-l convinga sa cumpere alte produse mult mai scumpe. Alteori se intampla
ca oferta sa nu aiba acoperire suficienta- o cantitate foarte mica din oferta promovata este si
disponibila in realitate.

Strategii de inducere a preturilor

-tin cont de marimea segmentului de consumatori sensibil/insensibili la pret:
Se urmareste intai ca ei cei din segmentul insensibil sa cumpare produsul la pret intreg, iar apoi
pretul este scazut treptat si pentru alti consumatori (de ex. calculatoare, aparatura audio-video);
Preturile de penetrare- atunci cand segmentul de consumatori insensibil la pret nu este prea mare
si atunci se urmareste ca vanzarile sa fie realizate cat mai repede posibil.
 Scala mentala a pretului
-Influente asupra perceptiei pretului-
Exista doua componente ale evaluarii pretului de catre cumparator:
-una controlabila;
-una necontrolabila- legata de experienta anterioara a cumparatorului

1. Influente necontrolabile asupra perceptiei pretului:

experienta anterioara cu produsul- stii cat a costat produsul in alt loc;
cunostinte despre cat au platit altii pe produsul respectiv;
promotiile, reclamele din trecut- o mare problema dupa ce produsul nu mai este la reduceri
(individul isi aminteste ca produsul era mult mai ieftin in urma cu o perioada si, chiar daca il
cumpara sau nu, pretul i se pare mult prea ridicat. Daca il cumpara, inidividul va fi foarte
nesatisfacut. De aceea este de preferat ca in loc de a schimba pur si simplu eticheta de pret,
reducerile sa faca parte dintr-o campanie de promotie.
perceptia brandului- brandurile cunoscute care au o reputatie pentru calitatea inalta se vand mai
bine. Astfel brandul este folosit in evaluarea pretului ca un substitul pentru calitate ( ex. Aspirina
Bayern). Acest lucru este valabil in special cand cumparatorul trebuie sa evalueze rapid si
independent calitatea produsului.
bunul simt- este o bariera importanta de care trebuie sa se tina cont in marketing- atunci cand un
produs are un pret mult diferit fata de cel obisnuit este impotriva bunului nostru simt sa credem ca
este corect. Este greu sa platim de 3 ori mai mult decat suntem obisnuiti pentru un produs.
 2. Influente controlabile asupra perceptiei pretului
1. Oferirea de informatii de referinta / comparative referitor la pretul produsului:
Suggested retail price: $X" or "Sold elsewhere at $X." Aceasta tehnica este eficienta din 2 motive: in
primul rand, oamenii nu isi amintesc cat a costat produsul in alta parte; in al doilea rand cumparatorii cred in
echivalenta calitatii produselor. Daca insa pretul de comparatie este mai mare decat cel estimat de
cumparator, atunci aceasta nu va fi folosita ca o informatie de referinta, ci va afecta credibilitatea
comerciantului.
2. Folosirea insemnelor "On Sale": In general cumparatori cred ca un produs on sale este mai avantajos
decat unul care nu este. Acest lucru se bazeaza pe o alta credinta fundamentala- ca preturile sunt stabilite in
mod corect. Oamenii se intreaba mai putin in cazul reducerilor daca pretul initial nu era oricum mult prea
mare si se multumesc ca pot face o afacere buna.
3. Discounturile- sunt semnalizate prin 3 modalitati:
(a) Precizarea intervalului de reduceri: 10% to 40% off, sau prin precizarea discountului minim -Save
20% or more;
(b) Precizarea exacta a discountului ("Christmas cards 50% Off!")- cumparatorul stie mai bine la ce sa
se astepte. Este mai eficienta decat modalitatea anterioara, in special cand acel interval este mic (10%-20%).
(c) Limita superioara a valorii reducerii ("Save up to 70%")- este de multe ori cea mai eficienta metoda de
a atrage atentia si interesul consumatorilor. Este mai eficienta decat intervalul deoarece in al doilea caz
atentia oamenilor se centreaza pe limita inferioara (primul item citit), mai ales cand intervalul este mare.
Atentie insa sa nu induceti oamenii in eroare- daca anuntati reduceri de pana la 70% si in realitate marea
majoritate a produselor sunt reduse cu 10%, efectele sunt negative.
4. Folosirea lui "Only": sugereaza faptul ca alti comercianti vand acelasi produs la un pret mai mare. Deseori
aceasta tehhnica de manipulare a perceptiei cumparatorului este dublata de tehnica comparatiei- Only $X!
Compare at $Y.
 Cum vad cumparatorii pretul
Scala de elasticitate- exista o anumita elasticitate a pretului produselor in mintea cumparatorilor
(aceasta elasticitatre este si mai mare in cazul serviciilor)
Cumparatorii vad pretul pe o scala astfel:

"Mult prea mic" ________________________ "Mult prea mare"

1 2 3 4 5
Cumparatorii gandind ca

Ceva nu e in regula" "Este rezonabil" "Glumiti

Capetele scalei definesc intervalul de preturi pe care individul le vede ca realiste pentru
produsul/serviciul respectiv. De exemplu pentru o cina consumatorul stie ca poate plati 5$ intr-un
loc si 50$ intr-un restaurant mai bun. Chiar daca nu ar face nici una din aceste alegeri, cel putin
isi poate imagina aceste situatii. Dincolo de scala preturilor rezonabile, se afla preturile
nerezonabile. Adica, independent de restaurantul la care ar lua cina, un anumit individ nu va plati
peste 50$ pe masa respectiva.
Reactia subiectului nu depinde foarte mult de intentia sau dorinta de a cumpara, ci de raportarea
pretului la scala subiectiva. Intervalul este relativ si depinde de conditia socioeconomica,
educatie, varsta, experientele anterioare, etc.
Corect/ just sau incorect/injust?

Folosim aceste etichete cand raportam valoarea perceputa a produsului la pret

Pretul poate fi. . .
"Mult prea mic" ________________________ "Mult prea mare"
1 2 3 4 5

Consumatorii vad pretul ca fiind. . . < < < corect/just incorect/injust > > >

Cu cat cat pretul este mai mare pe scala subiectiva, cu atat el va fi etichetat ca injust. De aceea
trebuie aditionata o anumita valoare produsului pentru a sustine pretul mare. De exemplu cina de
50$ nu trebuie doar sa fie foarte bine gatita, dar trebuie servita intr-o ambianta deosebita, cu
servicii impecabile, etc. Pe de alta parte preturile prea mici nu sunt vazute ca incorecte ci doar ca
nerealiste. Acesta este un avantaj pentru cei ce ofera o calitate buna la un pret mai mic.

Influenta informatiilor contextuale in evaluarea preturilor

acelasi produs este evaluat ca fiind mai ieftin daca este plasat intr-un context cu preturi mari
decat intr-un context cu preturi mici- efectul de contrast.
cataloagele de produse prezinta produsele cu preturile cele mai mari in locuri strategice. In
supermarketuri produsele scumpe sunt de multe ori plasate la nivelul ochiului pentru a fi vazute
primele. Astfel sunt create standarde pentru evaluarile ulterioare.
Multiple Unit Pricing
Un produs costa 49 de centi. Daca individul cumpara doua plateste 89, daca cumpara trei 1,39$,
etc. Astfel cumparatorul percepe ca prin cantitate va face economii mai mari. Acesata este o
strategie de crestere a vanzarilor imediate, insa astfel nu poate fi influentata si rata de consum.
Este foarte eficienta pentru preturile de sub 1$, dar putin eficienta pentru preturile de peste 10$.
O conditie de baza este ca mesajul sa fie usor de descifrat/ calculele usor de facut.

Schimbarea pretului
Exista mai multe moduri de schimba pretul:
-schimbarea etichetei de pret- cea mai evidenta modalitate de schimbare- cumperi acelasi lucru la alt
pret. De multe ori oamenii reactioneaza insa negativ.
-schimbarea cantitatii.- este observata mai putin. De exemplu, in anii 70 pretul ciocolatei a crescut
foarte mult iar fabricantii au raspuns prin micsorarea produselor.
schimbarea calitatii- se introduc materiale de fabricatie de calitate mai slaba si mai ieftine.
-schimbarea conditiilor financiare (termenilor)- in trecut producatorii de software ofereau consultanta
gratuita clientilor prin servicii telefonice gratuite; astazi clientii au acces la astfel de servicii doar
sunand la numere cu suprataxa sau platind prin cartile de credit.

Cresterea preturilor are efecte negative asupra cuparatorilor. Efectele depind de magnitudinea
cresterii de pret, satisfactia cumparatorului si de corectitudinea perceputa privind motivele
cresterii de pret (ex. Cresterea costurilor de fabricatie, inflatie, etc versus incercarea de a insela
clientii, etc ).

Sunt anumite preturi institutionalizate- in anii 70 producatorii de cereale nu au putut depasi

bariera psihologica de 2$ pe cutie, si au ales ca in loc sa mareasca pretul sa micsoreze cantitatea;
deasemenea o reclama la Coca Cola a prezentat explicit pretul de referinta de X, ceea ce a facut
dificila schimbarea lui mai tarziu.
 Preturile psihologice
Oddpricing-Preturilecuterminatia9
Constau in stabilirea preturilor chiar sub pragul unitatii, dand impresia psihologica ca produsele
sunt mai ieftine: 49 de centi in loc de 50; 99 de centi in loc de 1$, 99 $ in loc de 100.
Preturile cu 9 isi au originea nu intr-o incercare de manipulare a cumparatorilor ci pentru prevenirea
furturilor de catre vanzatori;

Schindler si Kibarian (1996) au realizat o cercetare- au trimis prin posta cataloage cu produse cu
preturi intre 7 si 120$, in doua variante: cu preturi intregi si cu preturi in terminatia 9. Rezultatele
au aratat ca numai suma medie cheltuita a crescut, nu si procentul achizitiilor. Exista asadar un efect
pozitiv al preturilor cu aceasta terminatie. Alte cercetari au arata ca preturile magice uneori au efect
asupra procentului de achizitie alteori nu. Procesarea lor este afectata de anumiti parametri- daca
sunt prezentate in scris sau verbal, daca sunt prezentate in magazine sau intr-un catalog.

Intr-o alta cercetare Schindler si Warren (1988) le-au cerut unor studenti sa-si alcatuiasca un
meniu dintr-o lista de produse cu preturi atat rotunjite cat si cu terminatie 9. Apoi subiectii
trebuiau sa-si aminteasca pretul produselor comandate si sa raspunda unui chestionar privind
importanta preturilor in alegerea produselor. Rezultatele au arat ca produsele cu preturi terminate in
9 au fost mai frecvent comandate, insa in mod paradoxal, pretul nu este evocat in decizia de
alegere a produsui. Asadar oamenii nu sunt constienti de efectul pretului asupra deciziilor lor.

Au efecte slabe in anumite situatii; in anumite culturi nici nu pot fi aplicate (cercetarile au aratat ca
in Germania au un efect nesemnificativ).
Tipul terminatiei si perceperea unei reduceri:

in reclamele in care pretul vechi este taiat si sta alaturi cel nou- noul pret are de multe ori
terminatia in 9. Intr-o cercetare autorii au prezentat subiectilor diapozitive cu obiecte
familiare lor avand afisat pretul vechi taiat si pretul nou care fie era intreg, fie avea terminatia
9. Apoi subiectii vizionau fotografii cu aceleasi obiecte fara preturile afisate, avand sarcina
sa isi aminteasca cu aproximatie care era coeficientul reducerilor pentru fiecare produs. Pentru
9 din 10 produse subiectii au estimat ca reducerea era mai mare cand noile preturi se terminau
in 9 decat cand erau intregi.

s-a realizat si experimental invers, in care se pornea de la un pret in 9 si de la unul rotund si

se ajungea in ambele cazuri la unul terminat in 9(de ex. Se pornea de la 13,00$ sau 12,99$ si
se anjungea la 10,99). Rezultatele au aratat ca reducerea este perceputa ca fiind mai
consistenta in cazul trecerii de la un pret intreg la unul cu terminatie 9.

tot Schindler a demonstrate ca atunci cand preturile cresc, este mai judicios sa urci de ex pretul
de la 30,00$ la 31,99$ decat de la 30,00$ la 32,00$. Vazand cele doua etichete la interval de 2
zile cumparatorii isi dau seama ca a crescut pretul mai degraba in al doilea caz decat in primul.
Efectul de subapreciere indus de preturile magice
Schindler si Wiman (1989) au realizat un experiment pentru a verifica efectul de subestimare.
Ei au prezentat subiectilor obiecte cu preturi intregi si cu preturi cu terminatia 9. Peste 2 zile
subiectii trebuiau sa spuna pretul obiectelor. Performanta a fost masurata pentru fiecare nivel
al valorii: sute, zeci, unitati. Rezultatele arata ca pe masura ce mergem spre dreapta,
performantele memoriei slabesc, ceea ce arata ca atentia consacrata cifrelor din dreapta scade
(scade probabilitatea transferului in MLD).
Pentru a verifica in ce sens s-au produs erorile, cercetatorii au estimat, pentru fiecare tip de
pret, daca valoarea reamintita este superioara, inferioara sau egala. Asa cum arata rezultatele
preturile cu terminatie 9 induc mai multe erori, dar acestea se indreapta mai degraba spre o
subapreciere.
Pretul si calitatea produselor
Woodside (1974) le-a cerut unor muncitori ce aveau obiceiul de a-si aduce cu ei pranzul la
pachet, sa evalueze un dispozitiv electric de incalzit mancarea al carui pret real era de 4.99$.
Li se prezenta produsul, spunandu-li-se ca acesta costa 4, 5, 6, 7 sau 8 $. Apoi trebuiau sa
completeze o lista de 12 adjective (dintre care 6 pozitive/ 6 negative) pentru a cracteriza
produsul. Rezultatele au aratat ca este o legatura directa intre pretul produsului si calitatea
perceputa- cu cat creste pretul cu atat evaluarea devine pozitiva.
 Pretul nu este mereu indicator pentru stabilirea calitatii. Cand exista surse independente si
nedistorsionate de informatie (Consumer Reports, analize in ziare, etc) evaluarea se va face si
altfel. Pretul este folosit ca indicator al calitatii atunci cand:
-experienta sau bunul simt fac consumatorul sa considere pretul ca un critieriu al calitatii;
-exista vartiatii percepute in calitatea oferita de mai multe branduri;
-calitatea este foarte greu de evaluat dupa alte criterii (brand, reputatie, caracteristici ale produsului)
-pretul este un criteriu important.
Multe studii ararta ca raportul pret-calitate nu este mereu cel mai important criteriu. Atata vreme cat
pretul este in limitele rezonabile, el nu mai este un factor important, cel putin pentru anumite
produse. Familiaritatea, relatiile personale cu angajatii magazinelor, castigarea timpuluii,
reduderea frustrarilor, confortul si alti factori indeplinesc un rol important in luarea deciziilor
cumparatorului.

Prestigiul si pretul

-Multi consumatori sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru un produs daca acesta are o calitate mai
mare sau apartin unui brand de prestigiu. In general preturile peste pretul pietei sunt folosite daca
obiectul este unicat sau daca comerciantul sau fabricantul au dobandit deja prestigiu in domeniu;

-De ce platim chiar si de 40 de ori mai mult pentru anumite produse, chiar si atunci cand au aceleasi
proprietati cu produsele ieftine? Un parfum Chanel de ex. va fi recunoscut de prieteni, colegi, iar
acestia ne vor admira pentru bunul nostru gust, ne va face sa ne simtim mai bine cu noi insine, etc. Cu
alte cuvinte suntem dispusi sa platim pentru beneficii care nu se regasesc nici macar in produsul
propriu-zis, ci in imaginea pe care o au oamenii despre produs.
Pretul discriminativ
-Poate fi:
Explicit: beneficiaza de anumite conditii speciale doar clientii ce indeplinesc anumite criterii
(de ex. liniile aeriene interne au reduceri pentru studentii care detin carduri American express;
studentii au reduceri la produse Microsoft; cei ce locuiesc aproape de Disneyland au reduceri la
intrare, etc.). In SUA discriminarea prin pret este, cel putin tehnic ilegala, dar in multe cazuri
impunerea legii nu este prea puternica.
Implicit: teoretic, toti sunt eligibili beneficiari, dar comerciantii introduc elemente (poison
provision) care fac oferta total neatractiva pentru multi clienti (de exemplu nu multi indivizi
fac efortul sa adune cupoane; cei ce calatoresc in interes de afaceri nu sunt interesati de ofera de
a ramane Duminica intr-un loc, pe cand cei ce calatoresc din placere, da).