Munteanu Dana Gabriela Spataru Iona Mara Pastiu Ionut Valentin Bogdan Alexandru Facultatea de Economie Seria B Grupa

1426

Gestiunea Crizelor

CRIZA DE IMAGINE
CRIZA - o definitie general acceptata este cea conform careia criza reprezinta acel eveniment sau serie de evenimente care afecteaza integritatea produsului, reputatia sau stabilitatea organizatiei, sanatatea ori bunastarea angajatilor, a comunitatii sau a publicului larg. Crizele sunt, de cele mai multe ori, de natura exploziva, aparitia si evolutia lor fiind date de masura gradului de anormalitate existent la nivelul conducerii si functionarii organizatiei. Cele mai profunde crize sunt cele care au public tinta, ntreg peisajul societal; cunoasterea psihologiei multimilor, a caracteristicilor care o definesc, a orizonturilor de asteptare ale acesteia sunt elemente ale ntregului, notiuni care trebuiesc cunoscute in momentul in care comunicam; rolul liderului intr-o organizatie este primordial in dezvoltarea respectivei institutii, un bun lider este urmat de mase, el putnd accelera procesele care au loc in cadrul unei multimi. De la crizele istorice ale Coca Cola sau Pepsi pana la prabusirea avionului Tarom la Balotesti sau accidental de pe pista, gripa aviara sau scandalul Danone, companiile trec frecvent prin situatii de criza. Acestea au intensitati diferite si apar in circumstante variate, iar reechilibrarea situatiei denota profesionalismul oamenilor de PR si coeziunea din interiorul companiei. Atunci cand echilibrul unei companii se zguduie, urmarile pot fi dintre cele mai grave. Daca nu este identificata si rezolvata la timp, o criza aparent banala poate rade o companie de pe piata. Totodata, o criza eficient gestionata poate creste popularitatea si increderea clientilor in respectiva companie. Comunicarea intr-o situatie de criza poate sa-ti pastreze publicul fidel si sa-ti confirme reputatia, sau poate sa te afecteze intr-o asemenea masura, incat ulterior sa fii obligat sa vinzi, sa te retragi de pe piata sau sa-ti schimbi numele. Miza e foarte mare, e traductibila in bani si, la urma urmei, mi-e greu sa cred ca exista manageri care sa nu inteleaga aceasta unitate de masura, ne-a declarat Sorana Savu, Senior Partner al agentiei de PR Premium Communication.
Academia de Studii Economice Page 2

Gestiunea Crizelor
Crizele pot avea o evolutie aproape liniara, de la incident la criza, prin parcurgerea unor trepte intermediare (incident, accident, conflict) care reprezinta, deopotriva, semnale de alarma, dar si oportunitati de intarire a organizatiei si de reducere a posibilitatii de producere a acesteia. Crizele de rutina, cele mai prezente, sunt cele la care se ajunge prin ignorarea unor incidente sau gestionarea lor necorespunzatoare. Prin contributia distructiva a unor raspunsuri ineficiente in caz de urgenta si unui management deficitar al acestor stari, se poate ajunge foarte usor, dupa principiul bulgarelui de zapada, de la incident la criza.

Prezentare Coca Cola (Dasani):

Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. Istoria Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Imbuteliatorii de Coca-Cola de la inceputul acestui secol au avut partea lor de dificultati. Cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea produsului si a ambalajului de imitatori. Reclama facuta din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularitatii. Cereti originalul si Nu acceptati surogate, aminteau consumatorilor ca trebuie sa fie multumiti numai cu produsul original. Lupta fara sfarsit impotriva substituirii a constituit forta principala ce s-a aflat in spatele evolutiei sticlei contur de Coca-Cola. Pana in 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe masura ce s-a intensificat competitia, au aparut tot mai multe imitatii.
Academia de Studii Economice Page 3

Gestiunea Crizelor
Forma sticlei contur, ce ne este acum familiara, a fost inregistrata ca marca de catre Biroul de Inventii al Statelor Unite in 1977, o onoare ce se acorda numai unui numar restrans de ambalaje. Sticla s-a alaturat astfel marcilor inregistrate Coca-Cola, inregistrata in 1893, si Coke, inregistrata in 1945.

Apa minerala Dasani

Dasani este un brand de ap purificat fabricata i distribuita de Compania Coca-Cola. Pentru a crea apa Dasani, procesul ncepe cu alimentarea cu ap local, care este apoi filtrata pentru puritatea printr-un proces de inalta tehnologie numit osmoza inversa. Se adauga apoi un amestec special de minerale pentru un gust pur, proaspat. Ap purificat, folosita pentru Dasani, este apa care a fost purificata prin osmoz invers sau alt metod adecvat pentru standardele companiei. Apa de izvor este folosita in anumite tari unde normele de protectia a consumatorului dicteaza acest lucru. Ambele sunt filtrate pentru impuriti. Pentru a obine marele gustul Dasani, se aduga un amestec special de minerale napoi n apa purificata. Compania Coca-Cola ia foarte n serios sigurana produselor i este dedicata indeplinirii, i, n cele mai multe cazuri depirii, standardelor de reglementare de calitate a produselor. Dup ce apa noastr trece prin procesul de osmoz invers pentru eliminarea impuritilor, Dasani se adaug o varietate de minerale, inclusiv sare, pentru a crea gustul proaspat. Dei cantitile exacte de minerale adugate n apa nu pot fi dezvaluite, Coca Cola mentioneaza ca acestea nu depasesc normele impuse de US Food and Drug Administration, care le consider neglijabile. Dasani foloseste un nou tip de sticla numit PlantBottle, fcut din plante, lana la 30% facute pentru a reduce impactul ambalajelor de plastic asupra plantei. Materia prima pentru PlantBottle provine de la trestia de zahar, produsa in Brazilia. Trestie de zahr brazilian este
Academia de Studii Economice Page 4

Gestiunea Crizelor
considerat a fi un "combustibil avansat din surse regenerabile", de ctre Agen ia de Protec ie a Mediului (EPA) i este singura din prima generaie biocombustibil recunoscut pe scar larg de ctre lideri de opinie la nivel global pentru performanele sale unice i sociale.

Obiective:
Lansarea reusita a apei Dasani pe piata din Marea Britanie Imbutelierea apei la cel mai inalt nivel de calitate Obtinerea unui rezultat financiar pozitiv

Definirea problemei - Situatia de criza

In 2004, pe piata din Marea Britanie este lansata cu fala noua bautura din gama Coca Cola, si anume, apa Dasani, care reprezenta un nou segment al companiei pe piata din aceasta tara, cel al apei purificate. La foarte scurt timp de la lansare, Coca-Cola a retras de pe piata din Marea Britanie toata cantitatea de apa imbuteliata marca Dasani. Initial, a fost mai mult un murmur" in presa, ca publicitatea acestui produs continea referinte privind faptul ca este o apa pura" care nu erau corecte deoarece etichetele nu precizau ca ar fi o apa de izvor. Compania se pare ca a anticipat ce avea sa urmeze, avand in vedere ca autoritatile, mass-media si publicul luasera produsul in colimator. Asa ca imediat a facut un anunt public in care spunea ca retrage voluntar brandul Dasani. Coca-Cola a recunoscut ca este apa de la robinet, insa trecuta printr-un minutios proces de purificare. Surpriza cea mai mare a fost precizarea motivului datorita caruia s-a hotarat retragerea produsului: in urma unei verificari de rutina, s-a constatat un nivel foarte ridicat al bromurilor, care pe termen lung ar putea cauza cancer. Aceasta in conditiile in care testele facute inainte de lansare erau in regula. In contextul creat, Dasani nu a mai revenit pe piata din Marea Britanie nici pana astazi, dar a ramas pe
Academia de Studii Economice Page 5

Gestiunea Crizelor
celelalte piete. Se pare insa ca nu pentru mult timp, intrucat acest brand este iarasi in incurcatura pe piata din SUA. Compania Coca-Cola a anuntat ca retrage de pe piata britanica apa imbuteliata Dasani, dupa ce celula de criza formata in interiorul companiei a studiat analizele, care au indicat ca nivelul continutului de bromat, un component chimic care sporeste riscurile aparitiei cancerului, depaseste limitele impuse de autoritatile britanice, informeaza Reuters. Grupul american s-a consultat cu agentia britanica responsabila cu siguranta produselor alimentare (Food Standards Agency), concluzionand ca retragerea acestui produs este o masura rezonabila. Bromatul este un produs chimic care poate creste sansele aparitiei cancerului, dupa o expunere indelungata. Deocamdata nu exista nici un risc imediat la sanatatea consumatorilor, se arata intr-un comunicat al Food Standards Agency. In Marea Britanie, limita standard impusa continutului de bromat in apa imbuteliata si de la robinet este de zece parti la un miliard. Testele efectuate pe esantioane de apa Dasani arata ca acest produs are un continut de bromat cuprins intre peste 10 parti la un miliard si 22 de parti la un miliard. In Europa, limita impusa pentru apa de la robinet este de 25 de unitati la un miliard. Retragerea apei Dasani ar putea afecta considerabil eforturile Coca-Cola de a-si consolida pozitia pe piata apei imbuteliate din Marea Britanie. Recent, presa locala a criticat producatorul american, dupa ce s-a aflat ca Dasani este de fapt apa de la robinet tratata si purificata - o practica obisnuita in industria de profil. Aproape 40 la suta din apa vanduta la nivel global este preparata in acest fel. Piata apei imbuteliate are un potential de crestere superior segmenului bauturilor racoritoare, iar Dasani s-a impus rapid in topul preferintelor consumatorilor, devenind a doua marca din Statele Unite dupa volumul vanzarilor. Publicatia The Sun sustine ca bromatul ar proveni din procesul de tratare a apei. Expertii spun ca acest eveniment este un dezastru pentru Coca-Cola. Stuart Smith, editor la Marketing Week, a declarat ca ideea ca atunci cand cumperi un produs Coca-Cola cumperi calitate a fost desfiintata. Testele americanilor pe cobai au aratat ca nivelul ridicat de bromat in organism poate cauza cancer la rinichi si tiroida. Totodata substanta poate irita ochii, pielea si caile respiratorii.
Academia de Studii Economice Page 6

Gestiunea Crizelor
Raspunsul companiei, printre altele, a fost retragerea completa a produsului de pe piata. Un pariu curajos, dar la situaii extreme cel mai bine se preteaza soluiile extreme. Modul in care Direcia Comunicare Coca Cola a reacionat in aceasta situaie poate fi considerat exemplar, in sensul in care au urmat absolut toi paii care se impun intr-un asemenea context. Primul pas a fost informarea rapida a tuturor instanelor de decizie la nivelul companiei si creerea unei celule de criza formata din directorul companiei, reprezentantul de PR si directorul tehnic, incluzand aici si stafful acestora. Imediat dupa aceasta, a urmat stabilirea de urgena a unui mesaj unic de raspuns la toate solicitarile previzibile ale presei. Mesajul in sine, chiar daca nu coninea inca elemente concrete care sa infirme pe loc rezultatele anunate de catre Food Standards Agency, arata ca Coca Cola este, nu doar la curent cu situaia creata, ci ca au declanat deja toate demersurile necesare pentru a obine in cel mai scurt timp informaii detaliate cu privire la cele prezentate in comunicatul agentiei. Un alt element important in strategia de comunicare l-a constituit decizia de a raspunde pe loc tuturor eventualelor solicitari ale presei de a oferi mostre de apa Dasani. Iar aceste solicitari nu au intarziat sa apara: inca din prima zi de declanare a crizei, trei suporturi media i-au manifestat intenia de a reface testul. Toate aceste informaii au fost incluse in coninutul unui comunicat de presa unic, difuzat atat de Dasani cat i de grupul Coca Cola. Testele au demonstrat ca in condiiile normale de test apa Dasani contine bromuri care pot afecta sanatatea consumatorilor. Efectul acestor demonstraii a fost vizibil inca din aceiasi zi, presa luand cu asalt oficialii Dasani.

Contextul in care s-a creat criza

Lansarea noului sortiment din gama Coca Cola, Dasani, a dat mari batai de cap concurenei. Procedeul complicat dar relativ ieftin de imbuteliere a apei si sticla usor bio
Academia de Studii Economice Page 7

Gestiunea Crizelor
degradabila ofereau avantaje noii ape fata de concurenta.

Publicuri afecate de criza: Consumantorii de produse carbograzoase Cum este afectata imaginea de criza
Prezena Companiei Coca Cola in spaiul virtual in timpul crizei a fost destul de redusa, limitandu-se doar la postarea comunicatelor de presa pe site. Presa electronica a oferit insa publicului suficiente informaii de analizat i de comentat pe diferite bloguri. Subiectul atunci cand cumperi un produs Coca-Cola cumperi calitate nu a trecut neobservat de spiritul critic al publicului. In ciuda articolelor in mare parte nefavorabile ale presei datorate poziiei timide ale reprezentanilor Coca Cola referitor la comunicatul emis de agentia americana, participanii la discuia de pe forum au fost destul de rezervai in comentarii. Compania Coca Cola reuete sa obina aprecierea publicului dupa emiterea unui nou comunicat de presa cu informaii referitoare la modul in care s-a desfaurat testul i rezultatele anterioare obinute care nu a inregistrat nicio problema. Testele realizate de catre Coca Cola in colaborare cu revistele i emisiunile de specialitate, difuzate la televizor nu au fost in masura sa reabiliteze imaginea, din contra, aceastea au slabit puterea companiei in fata concurentie.

Analiza efectelor crizei

Cola urmareste sa faca noi achizitii pe piata emergenta a bauturilor nonalcoolice, pentru a-si extinde sursele de venit. Vanzarile bauturilor non-alcoolice din Statele Unite sunt in declin, pentru ca oamenii opteaza pentru apa imbuteliata si pentru ceai, considerandu-le mai sanatoase In ultimii ani, afacerea Coca-Cola a devenit mult mai importanta pentru investitori la nivel international, in special in regiuni precum China, India, Brazilia si Turcia, ca urmare a
Academia de Studii Economice Page 8

Gestiunea Crizelor
incetinirii pietelor mature, cum ar fi America de Nord. Este vorba de peste 14 milioane de euro pe care compania producatoare de bauturi racoritoare ii va investi pentru a ajuta la conservarea a sapte dintre cele mai importante ape din lume, pentru un management mai eficient al consumului de apa in operatiunile sale si pentru a reduce emisiile de dioxid de carbon. Desi, de-a lungul vremii, Coca Cola a investit in numeroase programe de acest fel, la capitolul imagine a fost afectata, alaturi de alte companii importante ca McDonalds, Unilever sau Nestle, de critici din partea asociatiilor si organizatiilor din domeniul sanatatii. Deschiderea unor fabrici in diverse tari a starnit, la momentul respectiv, controverse. In tari ca Belgia, India, Columbia ori in anumite state din SUA, Coca-Cola a trecut prin momente dificile: fie s-a pus problema interzicerii de la comercializare, fie a fost chiar interzisa pentru o perioada. Toate acestea in ciuda faptului ca aceasta companie face parte din topul celor mai importanti cheltuitori de publicitate la nivel mondial. In 2006, The Coca-Cola Company si imbuteliatorii sai care functioneaza in regim de franciza au folosit aproximativ 290 miliarde de litri de apa pentru productia de bauturi racoritoare. Din aceasta cantitate, aproximativ 114 miliarde de litri au fost transformati in racoritoare, iar restul au fost folositi in alte etape ale procesului de fabricatie. Iar atunci cand vocile celor din organizatiile de protectie a mediului au inceput sa se auda, Coca Cola nu a stat pe ganduri si a reactionat imediat prin semnarea acestui parteneriat. Conform comunicatului companiei, Coca-Cola Co. se va ocupa de conservarea a sapte ape majore din lume si va restructura practicile de imbuteliere pentru a reduce poluarea si cantitatile de apa folosite. In mare, intelegerea se refera la a da inapoi naturii fiecare picatura pe care o folosim, a spus E. Neville Isdell, Chief Executive Coca-Cola. Cum Romania este pentru Coca-Cola un important centru in regiune, este firesc ca o parte din fondurile incluse in acest parteneriat sa fie cheltuite in tara. Proiectele care urmeaza sa fie implementate vor contribui la utilizarea responsabila a resurselor de apa dulce din bazinul Dunarii si la conservarea zonelor umede din aceasta regiune. Dunarea este un fluviu important nu doar pentru Romania, ci si la nivel international, iar Delta Dunarii se numara printre cele mai importante 200 de regiuni naturale
Academia de Studii Economice Page 9

Gestiunea Crizelor
de pe glob. Acestea sunt o parte dintre motivele pentru care Dunarea este singurul fluviu european inclus in lista celor sapte bazine hidrografice in care se vor derula proiectele din cadrul parteneriatului cu Compania Coca-Cola. PLANUL DE GESTIONARE A CRIZEI Pentru a reusi gestionarea cat mai buna a crizei, trebuie avute in vedere urmatoarele: subestimarea puterii presei inseamna creera unei probleme in plus; evitarea confruntarilor deschise cu mass-media; depasirea cat mai rapida punctul de maxim al crizei; evitarea ascunderii informatiilor, fie ele si negative; asigurarea unei informari cat mai corecte atat in mediul intra cat si in cel extraorganizational; limitarea, pe cat posibil, a proliferarii zvonurilor si cresterea numarului liderilor informali. Unele organizatii, cum este si cazul companiei Coca Cola reactioneaza cu franchete. Aceasta comunica deschis dificultatile prin care trece manifestand interes pentru binele public si atragand, in acelasi timp, intelegerea si sprijinul intregii comunitatii. Unele companii incearca sa evite situatia dificila cu care se confrunta, negand existenta crizei, ocolind confruntarile si adoptnd o atitudine tip Lasa ca trece, timpul le rezolva pe toate!, atitudine care nu este recomandata. In cazul unor evenimente neplacute pentru organizatie, primul organism care trebuie sa intre imediat in actiune este echipa de planificare. Aceasta cuprinde in mod obligatoriu conducerea organizatiei, directorul departamentului de relatii publice si directorii departamentelor implicate direct in criza: directorul tehnic, responsabilul cu resursele umane, cu protectia muncii, juristul, seful departamentului financiar, al departamentului de marketing. Aceasta echipa are obligatia de a prevedea crizele cu care s-ar putea confrunta
Academia de Studii Economice Page 10

Gestiunea Crizelor
organizatia in viitor si de a elabora planul de gestionare a crizei si de comunicare in situatie de criza. Tot ea este cea care stabileste celula de gestionare a crizelor, printre ai carei membri, o prezenta obligatorie o au conducerea si directorul departamentului de PR. In functie de tipul de criza cu care se confrunta compania, se va modifica si componenta celulei de criza, adaugandu-se reprezentanti ai altor institutii cu care va trebui sa colaboreze, de la politie la organizatii pentru protectia mediului sau la sindicate. O atentie sporita trebuie ocordata insa sarcinilor date fiecarui membru al celulei de criza. In cazul Dasani, celula de criza era compusa din: directorul companiei, directorul departamentului de PR sau purtatorul de cuvant (Richard May), directorul tehnic si staff-ul acestora. Purtatorul de cuvant a fost unul singur pentru a fi evitate declaratiile contradictorii si lansarea zvonurilor care au putea dauna imaginii companiei. Rolurile membrilor celulei de criza in compania Tarom: directorul companiei are rolul sa adune informatiile privind accidentul, sa le analizeze si sa le prezinte presei. PR-ul sau purtatorul de cuvant va vea rolul de a transmite presei date despre eveniment (comunicate de presa), dupa ce acestea au fost aprobate de directorul companiei si il va pregati pe acesta pentru conferintele de presa; directorul tehnic va analiza datele evenimentului din punct de vedere tehnic pentru evaluarea pagubelor;

Analiza SWOT
PUNCTE TARI mobilizarea rapida a celor de la Coca Cola pentru a transmite presei imediat o poziie

oficiala
Academia de Studii Economice Page 11

Gestiunea Crizelor
presei testul PUNCTE SLABE Dasani a acceptat rezultatele testului pe site-ul oficial de presa la scurt timp dupa apariia pe piaa a apei, compania retrage toata gama de pe piata orientarea ateniei doar asupra presei, fara a difuza un mesaj clar publicului inta nu s-a organizat o conferina de presa in care atat reprezentani ai Companiei Coca decizia de a raspunde pe loc tuturor eventualelor solicitari ale presei de a reconstitui informarea rapida a tuturor instanelor de decizie la nivelul companiei Coca Cola stabilirea imediata a unui mesaj unic de raspuns la toate solicitarile previzibile ale

Cola, cat i cei ai autoritatielor de protectie a consumatorului din Marea Britanie sa dezbata aceasta tema i sa ofere lamuriri asupra rezultatelor testului

OPORTUNITAI refacerea testului de catre revistele i emisiunile de specialitate succesul apei Dasani pe piata americana

AMENINARI Coca Cola a mai trecut printr-o alta criza de imagine in 1999 cand a fost interzisa Concurenta a profitat din plin pentru a scoate pe piata sortimente asemanatoare dar

vanzarea bauturii in Belgia timp de 10 zile care indeplineau toata standardele europene.
Academia de Studii Economice Page 12

Gestiunea Crizelor
Strategii de rezolvare a crizei:
- mobilizarea rapida a celor de la Coca Cola pentru a transmite presei imediat o poziie oficiala - stabilirea imediata a unui mesaj unic de raspuns la toate solicitarile previzibile ale presei - difuzarea, atat de Coca Cola a unui comunicat de presa unic coninand informaii complete despre modul in care se desfaurase testul - producatorul de bauturi racoritoare a apelat la o serie de instrumente de comunicare, precum site-ul internet, revista interna lunara Global, reviste interne ale Coca Cola, , Direciei Logistice, Centrului de Imbuteliere, newsletterul Managerul, difuzat saptamanal la peste 800 de manageri din diferite companii, flash info, care conine informaii importante i este difuzat pe 80 de panouri care acopera intreaga platforma, i nota info, care ofera informaii cu caracter social de interes general - in relaia cu media a existat un singur purtator de cuvant, directorul executiv de comunicare Coca Cola, Richard May. Un centru de presa complet echipat (telefoane, internet etc.) a fost creat. Acolo, au loc conferine de presa, intalniri cu ziariti. Prin acest lucru compania a dat dovada de proactivitate si de transparenta, fapt ce ar putea duce pe viitor la asigurarea unei bune imaginii a brandului. - In ceea ce priveste comunicarea interna, Coca Cola emite 31 de note interne afiate pe 70 de panouri diseminate in cadrul fabricii.

CONCLUZII
Comunicarea s-a intensificat, att intern, ct i extern; Comunicatorii au fost disponibili 24/24; Comunicarea locala i-a coordonat aciunile cu cea din sediul central din Londra, pentru care a asigurat un uniformitate in transmiterea informatiilor Principiile majore ale comunicarii n situaii de criza au fost respectate. Compania a fost fortata sa isi retraga produsul dupa piata din Marea Britanie. Lansarea a fost un esec.
Academia de Studii Economice Page 13

Gestiunea Crizelor
Raspunsul companiei a fost promt dar a nu putut salva produsul.

Academia de Studii Economice

Page 14

Gestiunea Crizelor

BIBLIOGRAFIE
www.Coca Colagroup.com www.Coca Cola.ro www.Coca Colaclub.ro www.praward.ro www.premiumpr.ro www.hotnews.ro www.referate.ro www.businessmagazin.ro

Academia de Studii Economice

Page 15