STUDIU DE CAZ

SUNT OAMENII FOARTE BOGAȚI

DIFERIȚI FAȚĂ DE TINE ȘI DE MINE?

Consumatorii de produse de lux folosesc din ce în ce mai mult mediul online pentru
cumpărături. Acum câțiva ani, însă, aceştia nu aveau prea multe alternative în privința
achiziţiilor de lux prin Internet. Dacă îți doreai o poșetă Prada, cu siguranță nu o puteai
cumpăra accesând www.prada.com, ci trebuia să cauţi prin selecţia limitată oferită de site-
urile www.saksfifthavenue.com sau www.bergdorfgoodman.com. Lipsa bunurilor de lux
comercializate prin intermediul Internet-ului era cel puţin surprinzătoare pentru că, nici atunci
retailerilor de lux nu le lipsea simţul inovaţiei, iar clienţii erau, de cele mai multe ori,
utilizatori ai reţelei globale, cu puţin timp la dispoziţie. Milton Pedraza, CEO la Luxury
Institute, afirma în 2008 că “firmele de lux se tem să promoveze lejeritatea online pentru că
nu cred că ar fi o experienţă de lux”. Un studiu al Forrester Research din 2009 a arătat că
brandurile de lux nu erau, încă, atât de interesate de mediul online şi considerau că există o
discrepanţă majoră între targetul lor şi utilizatorul tipic de Internet. Astfel, doar 30% din cele
178 de companii intervievate aveau atunci o divizie specializată în comerţul electronic şi cele
mai multe dintre acestea găseau rezultatele nesatisfăcătoare. De asemenea, în tabăra
consumatorilor, oamenii păreau a fi descurajaţi să cumpere online produse foarte scumpe,
precum bijuteriile, din cauza problemelor de livrare, majoritatea mulţumindu-se cu latura
informativă a unui site cu produse de lux.
Astăzi, comerţul prin Internet are un impact din ce în ce mai mare asupra obiceiurilor
consumatorilor de bunuri de lux. Comportamentul acestora a fost analizat prin The Luxury
Consumer Tracking Study, un sondaj ce a scos în evidenţă faptul că 46% dintre clienții
brandurilor de lux folosesc Internet-ul ca platformă de cumpărături sau ca mijloc de informare
înainte de efectuarea unei achiziţii importante. Profilul consumatorului de lux online se
încadrează în cel al utilizatorului tipic de Internet: internaut tânăr, sub 40 de ani, care foloseşte
şi reţele sociale tip Facebook sau MySpace. Din punct de vedere al intereselor, aceştia sunt fie
pasionaţi de modă sau colecţionari de bijuterii, ceasuri sau băuturi fine, fie entuziaşti ai unui
anumit brand, dar toţi au o caracteristică comună: nu sunt condiţionati de bani şi caută
experienţa unică oferită în cadrul unui magazin de lux. Astfel, cumpărătorii sunt dispuşi să
cheltuiască din ce în ce mai mulţi bani pe Internet, iar vânzarile on-line de bunuri de lux ar
putea să crească cu 20% pe an. Un rol major în acestă creștere îl vor avea rețelele de
socializare, numai pe Facebook opțiunea "prieteni ai bradurilor de lux" are o rată anuală de
creștere de 136%, potrivit presei internationale.
Deşi unele dintre marile companii producătoare de bunuri de lux au început să prindă
noul curs al vânzărilor (de-a lungul ultimilor ani, spre exemplu, Gucci Group şi-a refăcut
strategia web, reproiectându-şi site-ul şi adăugând o largă gamă de produse ce pot fi
achiziţionate online, www.gucci.com ajungând să vândă astăzi aproape toate mărcile de
pantofi, bijuterii şi accesorii, cu preţuri pornind de la 100 $ şi până la 20.000 $), altele au
propriul site, însă oferă cel mult direcţionare către cel mai apropiat magazin, fără să vândă, în
mod practic, ceva (dacă eşti înnebunit după Chanel, de pildă, nu vei găsi decât imagini cu
ultima colecție pe www.chanel.com, și astfel vei fi nevoit să dai o fugă până la magazinul
companiei, îndrumat fiind de informațiile de pe site, sau să apelezi la intermediari online).
Pe de altă parte, www.eluxury.com, unul dintre cei mai de succes furnizori online de
bunuri de lux, oferind accesorii ale unor firme de renume precum Christian Dior, Marc
Jacobs, Versace, Dolce&Gabbana şi Louis Vuitton, s-a închis la începutul anului 2009. Pe
site, poşetele Fendi sau ceasurile Dior, care costau între 4.000 şi 5.000 de euro, se vindeau în
cel mult 24 de ore. Grupul Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH) a închis temporar partea
de e-commerce a site-ului eluxury.com, deţinut de companie, cel mai important motiv care a
stat la baza acestei decizii fiind, potrivit oficialilor trustului, faptul că brandurilor
comercializate de eluxury.com şi-au dezvoltat propria prezenţă online. Site-ul s-a focusat, în
perioada imediat următoare, pe partea de revistă online specializată pe produse de lux și apoi
s-a închis. Însă revoluția în e-commerce pe segmentul produselor destinate oamenilor bogați
abia începuse. În locul www.eluxury.com a apărut în anul 2011 www.nowness.com, site-ul
editorial independent al LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton. În anul apariției site-ul a
câștigat Webby Award for Best Fashion Website, Japan’s Best Fashion Media Award și Clio
Award for Best Interactive Website, iar în 2012 a lansat o platformă destinată pieței din
China. Deși reprezintă o comunitate a oamenilor bogați și prezintă atât ofertele brandurilor
proprii LVMH, cât și ale altor mărci de renume, site-ul nu vinde online nimic. Ceea ce face
însă www.net-a-porter.com, site al grupului elvețian Richemont, deținător al unor branduri
foarte bine cunoscute precum Cartier, Montblanc, Piage și Chloe, care a devenit în anul 2000
pionier al shopping-ului online pe acest segment și a rămas și astăzi prima destinație a celor
care sunt în căutarea luxului obținut prin World Wide Web, aici putând cumpăra de la mănuși
Valentino de 300 de euro și pălării Emilio Pucci de 500 de euro până la rochii din colecțiile
exclusiviste Oscar de la Renta de 5 000 de euro și bijuterii Kimberly McDonald de 25 000 de
euro. În același timp, site-urile unor mărci precum Neiman Marcus, Christian Dior, Armani,
Bottega Veneta sau Tiffany impresionează atât prin design-ul interesant, cât și prin catalogul
online bogat.

ÎNTREBĂRI

1. Care sunt factorii care au determinat brandurile de lux să treacă de la simple site-
uri de prezentare la magazine online funcționale?
2. De ce prezența unor branduri de lux în mediul online se limitează încă la
cataloage online, fără vânzare directă?
3. Ce limite și riscuri implică e-comerțul pe segmentul bunurilor de lux? Cât de
viabil este astăzi mediul online pentru piaţa produselor din această categorie?