Studii de evaluare a campaniilor de promovare

Pre-testarea eficienei reclamelor

Avnd n vedere c reclamele sunt proiectate pentru a fi difuzate unui public ct mai numeros, pre-testarea acestor reclame
este, cu predilecie, cantitativ. Pre-testarea eficienei reclamei vizeaz n principal urmtoarele dimensiuni: calitatea
mesajului, creativitatea reclamei, modul artistic de realizare i impactul reclamei.
Evaluarea calitii reclamei presupune: evaluarea dimensiunii tehnice a reclamei, targetarea corect prin mesaj a populaiei
int, transmiterea clar a propunerii unice de vnzare (USP - Unique Selling Proposition), susinerea cu argumente a
promisiunii. Evaluarea dimensiunii creative a reclamei presupune verificarea concordanei dintre creaia n sine i strategia
de comunicare, gradul de comprehensibilitate al reclamei, originalitatea, persuasiunea, memorabilitatea. Evaluarea
dimensiunii artistice a reclamei presupune verificarea gradului n care reclama pune n valoare marca, impactul artistic,
potenialul de generare a asociaiilor/senzaiilor urmrite. Evaluarea percepiei i a impactului reclamei vizeaz identificarea
gradului de retenie a mesajului, gradul de interes, inteniile de cumprare ca urmare a expunerii la mesaj/reclam, gradul de
asociere corect cu produsul sau marca.
Post-testarea eficienei reclamelor
Post-testarea unei campanii de promovare intervine la finalul desfurrii unei/unor campanii de promovare i poate avea
mai multe scopuri. n primul rnd, datorit sumelor mari implicate de derularea unei campanii, este de dorit a se analiza
eficiena acesteia att pentru verificarea gradului de ndeplinire a obiectivelor propuse dar i pentru introducerea de corecii
asupra variabilelor de promovare (mesaj, canale, frecven, ntindere, bugete etc.). n al doilea rnd, este de dorit o
monitorizare continu a evoluiei mrcii, pentru a identifica din timp semnalele pozitive/negative referitoare la marc.
Plecnd de la cele dou situaii, post-testarea poate fi realizat prin dou proceduri de cercetare: post-testarea ad-hoc (o
singur dat, imediat dup difuzarea reclamei) sau continu, care presupune o monitorizare lunar sau trimestrial mrcii.
ntr-un studiu de post-testare a publicitii se msoar ntotdeauna: gradul de vizionare a mesajului, gradul de retenie a
mesajului, modificarea nivelului de notorietate a mrcii, modificarea nivelului de preferin, modificarea nivelului de
loialitate, nivelul cumprturii de ncercare, nivelul cumprturii repetate.
Masurarea si evaluarea eficientei este una dintre cele mai importante etape ale unei campanii de comunicare. De aceea,
interesul pentru acest aspect a sporit simtitor. In mediul de afaceri, managementul impune eficienta sporita responsabililor de
marketing si comunicare, pentru ca rezultatele cercetarilor arat ca acest domeniu contribuie, intr-adevar, la succesul afacerii
si al companiei. In general, campaniile de comunicare includ elemente de marketing si elemente de relatii publice (public
relations - PR).
Profesionistii in domeniu au recomandari importante pentru IMM-uri: Esentiala mi se pare comunicarea constanta, inclusiv
personala cu un grup-tinta atent determinat. Recomand ca fiecare companie sa analizeze cu atentie care este piata produselor
sale, sa o segmenteze si sa o abordeze pe trei directii: contact direct al persoanei cu care se identifica firma cu segmentul
considerat cel mai important, marketing direct catre segmentul ramas si, inainte de toate, o minima strategie de brand si
comunicare la care poate fi ajutat dezvoltind cu costuri relativ reduse un minim de masuri - de o companie de branding si
design, este de parere Bogdan Branzas, general manager Branzas Designeri si Consultanti.
Comunicarea intreprinzatorilor cu publicul-tinta, in conditiile unui buget restrins, nu va duce la rezultate spectaculoase. Insa
are o importanta decisiva cind este vorba de a rezista sau nu pe o piata concurentiala. Prima perioada va fi de crestere a unei
mase critice de persoane informate asupra produselor companiei, dublata de contactul direct si continuu, care va conduce la
un moment dat la dorinta de a le incerca. Vor aparea comenzi mici, inconstante, dar tot mai dese, apreciaza Branzas.
Desi metodele de cercetare calitativa se dovedesc utile in privinta masurarii si evaluarii eficacitatii campaniilor de
comunicare, accentul se pune in principal pe metodele cantitative de colectare a datelor. Obtinerea unor date corecte este
foarte importanta, pentru a putea constata schimbarile care au loc in urma investitiilor in marketing. Informatiile si datele
necesare pot fi obtinute cu ajutorul cercetarilor de piata, analizelor de tip SWOT, auditului de brand si de web.
Etapele masurarii rezultatelor
Orice cercetare pentru masurarea si evaluarea rezultatelor are nevoie de patru pasi elementari:

1. Stabilirea unor obiective specifice cuantificabile

Eficienta unei campanii de comunicare poate fi apreciata numai daca se stabileste cu exactitate, de la inceput, ce anume
urmeaza sa fie masurat. Astfel, fiecare companie trebuie sa ia in considerare, in primul rand, problema scopurilor si
obiectivelor de la care porneste. Acestea trebuie sa fie stabilite clar, pe cat posibil cuantificabil si, mai ales, realist.
2. Masurarea rezultatelor campaniei de comunicare
De regula, cand vorbim despre rezultate, avem in vedere rezultatele imediate sau pe termen scurt ale unei campanii sau
actiuni de comunicare. Acestea reprezinta, de obicei, elementele observabile si reflecta masura in care o companie si
produsele ei ajung in atentia publicului. O serie de rezultate imediate, generate de actiuni de PR, pot fi masurate, de exemplu,
tinand cont de numarul articolelor sau aparitiilor in presa, de totalitatea reactiilor si de continutul general al articolelor. In
ceea ce priveste presa, analiza de continut este una din principalele metode utilizate pentru aceste evaluari. De asemenea,
astfel de rezultate masurabile pot fi date de preluarea anumitor teme in rapoarte oficiale, de numarul interventiilor orale, de
frecventa cu care un purtator de cuvant este citat, de importanta data de presa subiectelor comunicate si, in general, de orice
element cuantificabil generat de actiuni de PR.
De asemenea, rezultatele unei campanii depind de aspecte cum ar fi: evenimentele speciale create de comunicator, actiunile
de comunicare prin corespondenta, numarul persoanelor participante la o anumita actiune, modul in care managerii
companiilor raspund unor evenimente precum conferintele de presa sau modul de prezentare a informatiilor in materialele
tiparite, brosuri sau newslettere.
Oricare ar fi tipul de comunicare, rezultatele trebuie sa fie masurabile atat calitativ, cat si cantitativ. Mediatizarea poate fi
evaluata in functie de continutul mesajului comunicat. Evenimentele sunt evaluate din perspectiva participarii publicului
vizat, pe cand materialele tiparite sunt apreciate din punctul de vedere al aspectului sau al continutului.
3. Masurarea efectelor comunicarii
Oricat de necesara ar fi masurarea rezultatelor imediate, evaluarea efectelor comunicarii este, de departe, mai importanta.
Acest tip de cercetare determina masura in care grupurile tinta au receptat mesajul care li se adreseaza, au acordat atentie
acestuia, l-au inteles si l-au retinut intr-o forma sau alta si, de asemenea, masura in care mesajele diseminate au dus la
modificari de opinii, atitudini sau comportament in randul publicului vizat.
Masurarea efectelor comunicarii este mult mai dificila si mai costisitoare decat evaluarea rezultatelor imediate, deoarece
necesita instrumente mult mai sofisticate de colectare a datelor.
Masurarea efectelor comunicarii se realizeaza:
a. cu ajutorul metodelor de cercetare cantitativa: chestionarele directe, cele prin telefon, posta, fax, e-mail sau internet;
b. cu ajutorul metodelor de cercetare calitativa: interviurile in profunzime aplicate liderilor de opinie, sondajele de opinie sau
poll-urile inainte si dupa eveniment;
c. cu ajutorul programelor de cercetare experimentala sau cvasi-experimentala si analize bazate pe metode statistice avansate,
precum corelatiile si analizele regresive.
4. Masurarea efectelor la nivel institutional
Pe langa masurarea eficacitatii programelor de comunicare sau marketing pe care le intreprind specialistii de relatii publice,
este necesar ca acestia sa tina seama de scopurile, obiectivele si realizarile institutiei pe care o reprezinta. Efectele trebuie
raportate la rezultatele pe care institutia le urmareste, cum ar fi cresterea cotei de piata, indeplinirea obiectivelor de recrutare,
realizarea cu succes a unei campanii de strangere de fonduri etc.
Desigur, acest lucru nu este usor de indeplinit. Este necesar ca obiectivele campaniei de comunicare sa fie puse in acord cu
obiectivele de ansamblu ale institutiei. In acest scop, trebuie sa se inteleaga modul in care cele doua tipuri de obiective se
completeaza reciproc.
Daca obiectivele unei campanii de comunicare si felul in care aceasta trebuie sa se deruleze sunt intelese in mod clar, atunci
instrumentele de cercetare amintite mai sus se vor dovedi utile pentru o evaluare corecta a efectelor comunicarii.

Rentabilitatea privind reclama /activitile promoionale:

Rpub = P / Chpub*100

Unde
Rpub rentabilitatea privind activitile promoionale,

P profitul rezultat din promovare,

Chpub cheltuieli privind activitile promoionale

Pentru estimarea efectului economic utilizm formula:

EFec=(CrVV*AC)/100 (ChPub+ ChSupl )

Unde
EFec efectul economic,

CrVV creterea volumului de vnzri (n timpul i dup campanie),lei

AC adaosul comercial, % din pre,

ChPub cheltuileli n scop promoional,lei

ChSupl cheltuieli suplimentare privind creterea volumului de vnzri.

Creterea volumului circulaiei mrfurilor sub influena reclamei se poate calcula prin formula:

CrVV=(VVt0*CrVVmZ*NrZ)/100

Unde
CrVV creterea volumului de vnzri,

VVt0 volumul de vnzri n perioada precedent,

CrVVmZ creterea volumului de vnzri mediuper zi n % (n timpul i dup campanie),

NrZ numrul de zile de eviden a volumului de vnzri (n timpul i dup campanie).