Universitatea de stat din Pitesti

Facultatea de Stiinte economice

Specializarea: Administrarea afacerilor

Proiect Merchandising

Profesor: Oancea Olimpia

Student: Tudor Andrei Ionut

Anul: III
 Dezvoltarea unei tehnici de Merchandising pentru o anumita
categorie de produse

Merchandising este un termen cu care ne-am obisnuit in ultimii 10 ani. A

patruns pe piata noastra putin dupa management si marketing. Despre un anumit tip
de management se cunostea si inainte suficient de mult, despre marketing unii
auzisera cate ceva, despre merchandising nu se stia nimic pentru simplul motiv ca
are sens doar intr-un context de abundenta si nu in unul de penurie cronica.
Merchandising-ul sau Mercantizarea cuprinde suma metodelor, practicilor și
operațiunilor întreprinse în scopul promovării și susținerii activității comerciale la
punctul de vânzare, în scopul optimizării vânzărilor.
Asociația Naționala de Marketing din SUA sustine ca merchandisingul reprezintă
„totalitatea tehnicilor și previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivită la locul
potrivit, în cantitățile potrivite,la timpul potrivit și prețul potrivit”. Este vorba de așa
numita regulă a celor 5 R:

 R – the Right merchandise ( marfa potrivită )

 R – at the Right place (…la locul potrivit )
 R – at the Right time ( …la timpul potrivit)
 R – in the Right quntities ( …în cantitățile potrivite)
 R – at the Right price (…la prețul potrivit)

Ca si in alte situatii legate de know how, si in domeniul merchandisigului

multinationalele au avut onoarea de a deschide jocul. Coca Cola a incercat si prima
asimilare a termenului in limba romana. Mercantizarea, precursoare cu 10 ani Legii
Prutianu, era perceputa in stransa legatura cu ineditele pe atunci frigidere stradale,
cu omuletii discreti care aranjau de zor sticle, etichete si varii abtibilduri. In acea
perioada, post penurie si cu inca suficienti bani la populatie, pentru vinderea unei
racoritoare de calitate singura conditie obligatorie era sa existe pe piata.

Cativa ani mai tarziu cand concurenta a pus fata in fata competitori de forte
apropiate, tot multinationalele au declansat si actiunile masive de merchandising. Mii
de omuleti aranjau cu obstinenta pachetele de tigari pe tarabe, in chioscuri, tonete si
consignatii. De mii de ori si timp de ani de zile au aranjat pachet dupa pachet, marca
dupa marca, cate unul, cate doua sau cate trei la rand, de fiecare data in acelasi loc.
Pana cand proaspetii patroni, sefii de magazin si vanzatorii n-au mai stricat "fixurile
baietilor de la tigari". Lor le datoram primul standard de mercantizare, un efort urias
care a schimbat in primul rand mentalitati.
Intra astazi intr-un chiosc modern, intr-un supermarket, cash & carry sau
hipermarket. Nu trebuie sa-ti propui sa cumperi nimic, dar daca ai iesit cu mai putini
bani in buzunar si cu mai multe bonuri inseamna ca merchandisingul si-a facut
datoria.
 Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing
care tine de promovarea vanzarilor, fiind specifica punctului de vanzare (POS).
Practic, se urmareste influentarea comportamentului de cumparare al consumatorului
aflat in magazin, astfel incat sa achizitioneze produsul promovat.

I) Identificarea si prezentarea categoriei de produse

Vinurile

Vinul este o băutură obținută cu o tărie alcoolică de minimum 8,5 vol. % prin
fermentația alcoolică exclusivă a mustului de struguri. Vinul este un produs
agroalimentar, la care folosirea de arome sau de extracte este interzisă. Singura
aromatizare acceptată este cea datorată contactului vinului cu lemnul de stejar al
butoaielor în care se păstrează.
In urma unei clasificari rezulta urmatoarele tipuri de vin:

 propriu-zise sau linistite, unde regasim vinul de masa sau vinul cu indicatie
geografica.

 speciale. In functie de cantitatea si tipul de bioxid de carbon continut se impart

in:
- Efervescente (cu conținut de bioxid de carbon)
- Spumante (cu conținut de bioxid de carbon exclusiv endogen și presiune
de minimum 3,5 bari)
 - Spumos (cu conținut de bioxid de carbon total sau parțial exogen și
presiune de minimum 2,5 bari)
- Vin petiant (cu conținut de bioxid de carbon exclusiv endogen și presiune
de 1-2,5 bari)
- Perlant (cu conținut de bioxid de carbon total sau parțial exogen și
presiune de 1-2,5 bari)
Tot in categoria vinurilor speciale se regasesc si vinurile aromatizate si
nearomatizate.

 În funcție de conținutul lor de zahăr rezidual vinurile se clasifică astfel:

- seci, cu cel mult 4 g/l zahăr rezidual

- demiseci, cu 4,1-12 g/l zahăr rezidual
- demidulci, cu 12,1-50 g/l zahăr rezidual
- dulci, cu peste 50 g/l zahăr residual.

 După culoare pot fi:

- vin alb
- vin roșu.
- vin rose

Cunoscatorii sustin ca aceasta licoare este considerata aliment.

II) Identificarea si prezentarea locatiei unde acestea vor fi

expuse

Vinurile pot fi cumparate din mai multe puncte de desfacere a pietei: clientii cu
un anumit statut prefer sa cumpere direct de la Crama, dupa ce in prealabil au si
degustat, altii il servesc in restaurante sau locuri selecte, dar pentru majoritatea
oamenilor cel mai la indemana este sa cumpere fie dintr un magazin specializat, fie
din supermarket-uri sau hypermarket.

Carrefour este unul din lanturile de Hypermarket-uri care pun la dispozitia

clientilor o gama variata de produse, printre care si vinurile.
Acesta este cel mai mare retailer european și al doilea din lume, după Wal-Mart. Cu
456.000 de angajați în 30 de țări[1], Carrefour are numeroase divizii și subsidiare în
Uniunea Europeană, America de Sud, Africa și Asia.
Carrefour România a fost proprietate a grupului francez Hyparlo până în 2006.
Grupul Hyparlo este unul dintre cei mai importanți francizați Carrefour, fiind o afacere
de familie.
În martie 2012, compania avea în România 25 de hipermarketuri, 50 de
supermarketuri și 3 unități Express.
 In cadrul marilor magazine, supermarketuri sau hipermarketuri, precum
Carrefour locurile destinate bauturilor alcoolice sunt amenajate diferit fata de restul
magazinului, incercandu-se a se crea un loc aparte, mai sobru sau mai familiar in
functie de magazine care sa imbie clientul sa cumpere.
Acest spatiu este de obicei amplasat in spatele magazinului, culorile difera
atat la pereti cat si la pardoseala, de cele mai multe ori si materialele folosite sunt
diferite; tavanul este amplasat mai aproape de sol decat in restul magazinului pentru
a putea oferi o iluminare optima. Mobilierul folosit in aceasta zona este diferit de
restul magazinului, lungimea si latimea gondolelor este considerabil mai mica, se
pune accent pe capetele de gondola cat si pe diferite obiecte de mobilier care scot in
evidenta o anumita marca sau o promotie.
In unele magazine din afara, procesul de alegere a vinului a devenit foarte
facil datorita unor aparate digitale unde clientii pot gasit atat informatii despre pret,
regiunea din care provine cat si cu ce fel de mancare poate fi asociat. Clientii astfel
informati cumpara cu o mai mare usurinta deoarece nu au teama ca vor alege un vin
nepotrivit.

III) Prezentarea tehnicii de merchandising aleasa – Aranjarea

produselor in raft

In cadrul Hypermaketului Carrefour merchandiserul, tine seama de mai multe

criterii cand vine vorba de pozitionarea si aranjarea produselor.
Acestia trebuie să recurgă la diverse trucuri de amenajare, în funcție de psihologia
clientului Experții în mercantizare afirmă că în magazine, cumpărătorii au tendința de
a se orienta de cele mai multe ori spre partea dreaptă.
 Activitatea de organizare a spațiului de prezentare a produselor include o serie
de direcții, inclusiv alegerea tipului și nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi
și stabilirea suprafeței optime ce urmează a fi ocupată de fiecare marcă, produs și
categorie de produse.
Prezentarea produselor se face în principal pe gondole. Gondola este corpul de
mobilier cu mai multe niveluri în care sunt etalate mărfurile puse în comercializare în
unitățile comerciale. Merchandiserul dispune de două posibilități principale de
amplasare a produselor pe gondole: pe verticală (utilizarea diferitelor niveluri ale
gondolei) și pe orizontală (utilizarea diverselor porțiuni ale gondolelor de-a lungul
culoarelor de prezentare).

Principalele criterii dupa care sunt pozitionate vinurile pe gondola sunt:

Culoarea, continutul de zahar, calitatea, vechimea, marca si pretul, insa acestea nu
ajuta foarte mult la punerea produsului in pericolul de a fi vandut, de aceea
specialistii se bazeaza mai degraba pe criterii cum ar fi:

1) marfa care nu este disponibila, nu se vinde - aceasta afirmatie "geniala"

ascunde un prim adevar simplu; marfa trebuie sa fie in permanenta
disponibila atat pentru vanzarea imediata cat si in stoc, pentru a acoperi
intervalele de aprovizionare. Daca un client intra in magazin si este decis
sa cumpere un produs si acesta nu este in stoc, este fortat sa cumpere alt
produs sau sa aleaga un alt magazin.

2) clientii aleg in primul rand cu ochii - trei sferturi din merchandising se

bazeaza pe acest al doilea adevar simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer
auzul, mirosul, pipaitul si alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care
marketingul ii produce pe banda rulanta sunt adresati vazului. Astfel
produsele trebuie asezate in raft astfel incat consumatorul sa poata
observa cu usurinta ceea ce cauta(este necesar un facing iar liniarul
produslui sa fie de minim 30cm).

3) unghiuri mici, efecte mari

4) marfa care nu se vede nu se vinde - daca clientul intra intr-un magazin

cu intentia clara de a cumpara un anume produs, si nu il gaseste la raft
exista probabilitatea ca el sa intrebe de respectivul produs. In cumpararea
bazata pe impuls insa, vizualizarea produsului poate fi imboldul hotarator si
este necesar ca toate produsele sa fie aranjate in asa fel incat ele sa poata
fi observate.

5) nivelul ochilor ridica nivelul vanzarilor - materialele de reclama si

produsele sunt plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuala a consumatorilor.
Aceasta inseamna o inaltime de 1.40 - 1.70 m fata de nivelul solului.
Ocuparea spatiului de expunere la aceasta inaltime naste adevarate
razboaie intre agenti. Pentru unii poate parea un moft dar studiile arata ca
 nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mainilor este acceptabil, iar sub
acest nivel eficienta scade exponential. Cifrele arata ca urcarea unui
produs pe un raft de la nivelul mainilor la nivelul ochilor au sporit vanzarile
cu 60% ,in timp ce aceeasi miscare in sens invers a diminuat vanzarile cu
30%.

Suprafata de comercializare a vinurilor este una destul de mare (peste 50mp),

aceasta fiind impartita pe unul sau mai multe culoare unde se gasese gondole.
Vinurile sunt asezate de la stanga la dreapta, fiind pozitionate atat pe verticala cat si
pe orizontala.

In cazul amplasarii pe verticala, produsul beneficiază de o asezare pe toată

înălțimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe verticală, a mai
multor niveluri ale gondolei.
Deoarece diferitele niveluri nu au același grad de atractivitate, prezentarea pe
verticală asigură creșterea rentabilității produsului astfel expus. Dezavantajul constă
în faptul că, în condițiile în care consumatorul are tendința de a privi suprafața de
expunere mai întâi pe orizontală, nu permite decât un singur contact vizual cu
produsul expus.

Avantajele prezentării verticale sunt:

 Încetinește mersul clienților, îi obligă să parcurgă cu privirea toată înălțimea

gondolei pentru a descoperi produsul pe care îl caută și le permite să observe
produsele a căror cumpărare nu au prevăzut-o;
 Permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel de vânzare: clientul percepe
produsul la nivelul ochilor și îl cumpără de la nivelul mâinii sale;
 Amenajarea verticală dă impresia de ordine și de luminozitate;
 Permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor în linear.

În prezentarea orizontală produsele care se găsesc la nivelul solului sunt

defavorizate, de aceea se recomandă să fie schimbată adesea dispunerea pentru a
determina schimbarea nivelului produselor și optimizarea rotației.
Avantajele prezentării orizontale constau în:

 Evitarea „salturilor” atenției clienților între diferitele niveluri ale gondolei;

 Posibilitatea evaluării vizuale a diferitelor niveluri, localizând la nivelul ochilor
și mâinilor referințele cele mai rentabile, iar la nivelurile inferioare – produsele
de apel (oferte speciale), cu prețuri scăzute și vânzări mari, pe care clienții le
caută și pentru care vor face efortul de a se apleca;
 Facilitarea observării, mișcarea capului fiind naturală și facilă, de la dreapta la
stânga și de sus în jos;
 Posibilitatea de a efectua ușor comparații între mărci, în funcție de prețuri;
 Senzația de claritate și precizie în alegere ca urmare a șirului de buticuri
perfect delimitate
 In momentul in care apar dificultati in vanzarea unui tip de vin, datorita
anumitor factori, se apeleaza la ASEZAREA IN FEREASTRA.
În acest caz se folosesc două produse, în general unul bine cunoscut și care
beneficiază de o cerere considerabilă, ce va fi plasat în jurul altui produs, în general
mai nou și mai puțin cunoscut, creându-se o suprafață de atracție vizuală
Efectul optic de fereastră atrage atenția consumatorului. Prezentarea în
fereastră este utilizată atunci când se dorește stimularea vânzărilor unui anumit
produs, fie că este vorba de un produs care face obiectul unei acțiuni promoționale,
al unui produs nou sau al unuia care asigură o marjă importantă comerciantului.

Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi

Gradul de rentabilitate reprezintă un criteriu important în alegerea nivelului de

prezentare a unui produs. Numărul de niveluri variază în funcție de mărimea
ambalajelor de prezentare, distingându-se, în mod obișnuit, trei: nivelul ochilor, al
mâinilor și solul. Nivelul 3 sau nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul 2, al
mâinilor, se află pe locul doi, în timp ce nivelul 1, al solului, este cel mai puțin
rentabil.
Profunzimea etajerelor tinde din ce în ce mai mult să se standardizeze la 50 de
centimetri, nivel ce permite cea mai bună vizualizare de către client a tuturor
produselor.

Stabilirea suprafeței optime

Suprafața optimă se referă la suprafața laterală ce urmează a fi ocupată de

fiecare produs. Lungimea liniarului de vânzare atribuit unui produs constituie un alt
element cu o puternică influență asupra atractivității produsului. Probabilitatea ca un
client care trece prin fața raftului să observe un anumit produs este direct
proporțională cu suprafața ocupată de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). În cazul
majorității produselor, se poate vorbi despre o puternică elasticitate a vânzărilor în
raport cu liniarul dezvoltat.

Acestea sunt doar cateva principii si metode prin care agentii doresc sporirea
grandului de vanzare a vinului, prin atragerea clientului si prin incercarea de captare
a atentiei acestuia.
Bibliografie:

1. www.vinul.ro
2. http://www.producatori-vinuri.ro/
3. http://www.antreprenor.su
4. www.Google.ro