Academia de Studii Economice, Bucuresti Facultatea de Marketing

Analiza unei micropiete

PAUL

Coordonator, Prof. Munteanu Catalin

Autor, Luminita Steriu

Bucuresti, 2012

Cu o traditie de peste 120 de ani, PAUL defineste arta brutariei franceze, fiind renumit pentru rafinamentul, prospetimea si calitatea celebrelor sale franzele, baghete, paini vieneze, rustice, painici cu stafide sau cu ciocolata, servite zilnic in cele 450 de magazine deschise in intreaga lume. Lantul de brutarii Paul este prezent in Romania incepand cu anul 2008. In prezent, in Bucuresti sunt deschise 4 brutarii Paul in Baneasa Shopping City, Piata Dorobanti, Afi Cotroceni si Universitate.

I. Istoric

In 1889, Charlemagne Mayot si sotia sa deschid o brutarie mica pe strada Mackellerie, in orasul Croix, langa Lille, in nordul Frantei, iar in 1935 Suzanne Mayot, nepoata lui Charlemagne Mayot, se casatoreste cu Julien Holder. Ei deschid o brutarie pe Rue des Sarrazins, in Lille. In anul 1953, Francis Holder, fiul lor si actualul presedinte al companiei, impreuna cu parintii sai, preiau o brutarie bine-cunoscuta ce apartinea familiei Paul in Place de Strasbourg, Lille, pastrand brandul Paul.

II. Locatia, factorul decisiv

In 1972 Francis Holder a transformat magazinul familiei din Lille, l-a dotat cu un cuptor si a deschis spatiul de lucru, astfel incat clientii sa vada cum se coace painea. Acest concept simplu, dar nou, sta la baza succesului de care Paul se bucura in prezent: painile sunt coapte pe baza metodelor dovedite in timp, prin framantare, fermentare, modelare, inspectie, coacere... lasand clientii sa descopere calitatea si gustul autentic al painii bune. Conceptul creat in Lille s-a dovedit a fi un succes, astfel ca lantul Paul s-a dezvoltat in acelasi ritm cu magazinele mari de cumparaturi din intreaga Franta. Francis Holder a recunoscut imediat potentialul acestui nou model de afaceri, iar reputatia Paul a crescut treptat in intreaga tara. La vremea aceea nu trebuia sa platesti comisioane si era mult mai usor si mai putin costisitor sa gasesti locatii pentru magazine decat in prezent. Formula pentru deschiderea unei brutarii Paul este destul de simpla: Regula numarul unu: locatia. Regula numarul doi: locatia. Regula numarul trei: locatia!, dupa cum spune insusi presedintele companiei. In prezent, peste 300 de agricultori francezi lucreaza peste 4.000 de hectare (aproape 10.000 de acri) pentru Paul, respectand specificatii extrem de precise. Actual, lantul de magazine este prezent la scara internationala in 22 de tari, printre care Turcia, Maroc, Olanda, Marea Britanie, Liban, Japonia, Spania, Kuweit, SUA, Elvetia, Romania sau Belgia. Locatiile Paul pun accentul pe vizibilitate, atat in ceea ce priveste pozitia magazinului si aspectul exterior (vitrinele negre sustin identitatea marcii), cat si prin spatiul de lucru deschis, pentru a se putea vedea cum se coace painea. De asemenea, francizatul trebuie sa respecte aceste standarde, asigurand o locatie de exceptie, cu laborator propriu. In acelasi timp, locatiile Paul au zone unde se poate lua si masa, si deci intra in concurenta cu restaurantele.

III. Analiza SWOT a brutariilor Paul Puncte forte: - calitatea distincta si gustul foarte frantuzesc al produselor Paul sunt identice pretutindeni in lume - amplasarea cuptoarelor in care se coc produsele la vedere, pentru a le vedea toti clientii. - existenta unui grad ridicat de sofisticare. - existenta clientilor fideli, straini si romani care cunosc acest brand din calatoriile in strainatate, ambele categorii cu venituri peste medie. - gama variata de produse oferite clientilor. - amabilitatea personalului si atmosfera prietenoasa - prezentarea painii intr-un decor elegant, in locatii cu clasa. Puncte slabe: - preturi vizibil mai mari chiar si pentru un local cochet din mall sau de pe Dorobanti iar painea, produsul de baza de fapt, este si ea foarte scumpa, cel putin pentru mentalitatea romaneasca.

Oportunitati: - calitatea de membru al industriei produselor agricole ecologice. - colaborarea dintre Paul si Departamentul pentru Nutritie al Institutului Pasteur din Lille, ce asigura experitza tehnica.
- extinderea gamei de specialiti.

Amenintari: - piaa de profil a nceput s se aglomereze, iar cea mai fierbinte concuren este tocmai n segmentul premium, unde s-au poziionat nume precum French Bakery, Ana Pan, Chocolat, dar i Brioche Doree, Boutique du Pain sau Rue du Pain. - una din provocari este constituita de pretul fainii care continua sa creasca constant.

IV. Variabilele specifice pietei

1.Clientii ntregul lan este vizitat zilnic de peste 2.200 de clieni, un trafic dublu fa de cel din 2010 n condiiile n care exist o singur brutrie nou, deschis n urm cu circa dou luni. "Clientul Paul este oricine dorete pine, produse de patiserie i cofetrie. Frecvena este dat de puterea de cumprare a fiecruia. Mai mult de jumtate dintre clieni au o putere de cumprare mare i i putem numi clieni fideli, dar avem i clieni aspiraionali, ce ne viziteaz mai rar." (Carmen Lupule, director de marketing n cadrul Paul). Brutriile Paul se adreseaz n principal clienilor cu venituri medii i peste medie, iar veniturile de 3.000 de euro/zi pe fiecare unitate sunt comparabile cu cele ale unui restaurant din Capital. Clientela unei francize Paul este foarte diversificata, incepand de la elevi si studenti pana la pensionari si oameni de afaceri. Numarul impresionant de clienti demonstreaza faptul ca deschiderea brutariei Paul in zona Universitate a fost de bun augur si indelung asteptata de bucurestenii din centru. Peste 7500 de clienti au trecut pragul locatiei din Universitate in luna decembrie, in medie peste 250 de clienti pe zi. Deschisa deja de doi ani pe Radu Beller nr.1, brutaria Paul, parte a unui lant francez cu o istorie de peste 100 de ani, genereaza cele mai mari venituri pentru compania Moulin Dor, administratorul retelei pe plan local. Traficul cel mai intens se inregistreaza intre 8.00-10.00, 12.00-15.00 si 17.00-21.00. In acest interval cu greu mai gasesti un loc liber la cele cateva mese din interior, clientii alegand sa serveasca aici micul dejun sau pranzul.

2. Produsele Paul

Produsele cu cele mai bune vanzari au fost pana acum croissantul, pain au chocolat, escargot raisine, flute si gourmandies. Portofoliul complet cuprinde 900 de produse, 300 fiind preparate zilnic. Obligatoriu, un laborator trebuie sa aiba zilnic preparate proaspete. In prezent, Paul produce 43 de tipuri diferite de specialitati de paine rustica si fancy, la care se adauga produse din gamele viennoiserie si de patiserie, sandvisuri de sezon, gustari usoare, tarte, clatite sau salate. Cele mai la moda prajituri, macarons, realizate dupa o reteta proprie vin in doua masuri, mari si mici, cu aromele clasice: vanilie, ciocolata, fistic, zmeura. Cele mari costa 12,5 lei, iar cele mici pot fi cumparate la cutie de 12 bucati cu pretul de 39,90 lei sau 3,5 lei bucata. Ingredientele folosite sunt suta la suta frantuzesti, cu exceptia unor produse autohtone proaspete, precum salatele. Faina este obtinuta dintr-un grau special, cu o productivitate mai scazuta, dar cu un gust deosebit. Painea este, deci, produsa pe baza principiilor agriculturii durabile, fara pesticide sau conservanti. In acest sens, exista un caiet de sarcini cu cerinte foarte precise, pe care trebuie sa-l respecte fiecare francizat. De aceea, pretul produselor specifice este diferit de la o tara la alta, din considerente de transport: nu e totuna sa duci faina in Belgia sau China. Foarte important este si aspectul specific al unui magazin, in concordanta cu designul traditional al brutariilor frantuzesti.

3. Politica de promovare Ca orice alta intreprindere, brutaria Paul are de asemenea parte de promovare prin intermediul internetului. Brutaria nu dispune de un site web pentru tara noastra inca, insa dispune de o pagina de facebook si una de twitter, prin intermediul carora isi promoveaza produsele si organizeaza concursuri cu diferite premii, pentru a atrage noi clienti. Conceperea cutiilor pe care este imprimat numele brutariei si in care este ambalat produsul reprezinta o alta cale de promovare, pe langa servetelele specifice, imprimate de asemenea cu numele brutariei.

4. Concurenta

Avnd n vedere numrul afacerilor de tip boulangerie, care au aezat pinea n centrul conceptului lor comercial, se poate spune c piaa de profil a nceput s se aglomereze, iar cea mai fierbinte concuren este tocmai n segmentul premium, unde s-au poziionat nume precum French Bakery, Ana Pan, Chocolat, dar i Brioche Doree, Boutique du Pain sau Rue du Pain. i indiferent de modelul de business ales (bistro, restaurant sau magazin), fiecare ncearc s atrag bugetul amatorilor de specialiti/delicatese apelnd la ideea de brutrie tradiional. Btlia pe care orice comerciant o are ncontinuu de dat este cu meninerea calitii. Constanta n calitate face diferena ntre unii i ceilali, ine s sublinieze Carmen Lupule, director de marketing la Paul Bakeries.

V. Concluzii, sugestii si comentarii ale clientilor Personal, consider ca patiseriei Paul nu ii lipseste nimic. Inauntru, intotdeauna sunt intampinata de niste vanzatori politicosi cu palarioare nostime de bucatari. Atmosfera este destul de prietenoasa si fara sa vrei, ambientul te face sa te simti ca in capitala Frantei, deoarece la Paul, ca intr-o adevarata braserie pariziana, te delectezi doar cu melodii din tara unde branza nu lipseste din nimic. Singurul lucru ce ar putea fi considerat un incovenient, din punctul de vedere a mai multor persoane ar fi acela al preturilor cu mult peste medie a unor produse.

Comentarii ale clientilor: ,,Am gustat azi un tiramisu de la ei. Delicios! si mai demult o tarta cu rubarba, interesanta mai ales pt ca nu am mai intalnit asa ceva. ,,Foarte foarte bun!! Am asteptat mult timp sa ajunga Paul si la noi! Abia astept sa se adauge si partea de restaurant cu salate, ca in Franta. Also, vanzatorii se misca foarte foarte incet, astepti ore intregi pentru un cappucino si inca nu au finetea pariziana in decorarea prajiturelol si a tartelor. Totusi, sunt o clienta fidela. ,,Stiam brandul din strainatate. Merg foarte des in Franta, unde brutariile Paul sunt un lucru comun. M-am bucurat cand am auzit ca se vor lansa si in Romania, intrucat sunt o alternativa incomparabil mai buna fata de chioscul cu merdenele. Deseori aleg brutaria din Dorobanti pentru a servi micul dejun sau chiar pentru intalniri de afaceri, o prefer in locul celebrelor cafenele de pe Beller (angajata in cadrul unei companii de publicitate) ,,Initial, recunosc, am ezitat sa intru in patiseria Paul intrucat eram sigura ca au preturi foarte ridicate pentru buzunarul meu. Insa cred ca oricine isi poate permite un croissant. Eu nu cumpar zilnic din acest loc, insa atunci cand vreau sa sarbatoresc un moment important, precum faptul ca am luat un examen, ma opresc pentru o prajitura si o cafea. (studenta)

10

VI. Bibliografie:

Ziarul Financiar Online http://www.zf.ro/companii/brutaria-cu-vanzari-cat-un-restaurant-paul-vindecroissante-si-paine-de-3-000-zi-9197123

www.businessmagazin.ro Ziarul Capital Online http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/brutaria-cu-vanzari-ca-un-restaurant164695.html

11

CUPRINS
I. Istoric...........................................................................pag. 3 II. Locatia, factorul decisiv............................................pag. 4 III. Analiza SWOT.........................................................pag. 5 IV. Variabilele specifice pietei......................................pag. 6 1. Clientii.......................................................................pag. 6 2. Produsele Paul...........................................................pag. 7 3. Politica de promovare...............................................pag. 8 4. Concurenta................................................................pag. 9 V. Concluzii, sugestii si comentarii ale clientilor.........pag. 9 VI. Bibliografie.............................................................pag. 11

12