Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul 200 dejun 9

Produsul
1.1 Scurt istoric al cerealelor integrale la nivel mondial i naional
Cerealele pentru micul dejun au aparut in America, in 1890. John Harvey Kellogg, un tanar medic american, a cautat impreuna cu fratele sau, Will Keith, sa amelioreze alimentatia pacientilor din clinica lor, sanatoriul din Battle Creek (Michigan, SUA). Ei au avut ideea de a concasa grauntele de ovaz si de a prepara apoi faina la vapori. Ulterior, le-au introdus in cuptor si au obtinut astfel "fulgi de ovaz". Succesul pe care l-au avut aceste cereale l-a determinat pe Will Keith Kellogg sa creeze, in anul 1906, societatea care avea sa devina Kellogg Company, una dintre cele mai mari producatoare de cereale din lumea intreaga si la ora actuala. Fulgii de porumb au fost primele produse comercializate de aceasta societate. Pentru a stimula vanzarile, el a adaugat, in 1909, o oferta speciala: o carte de imagini cu animalele din jungla, pe care o oferea oricui cumpara doua pachete cu cereale. Timp de peste 20 de ani, Kellogg a experimentat noi cereale pentru a completa gama sa de produse. Pe de alta parte, Max Bircher-Benner, un medic elvetian de la inceputul secolului, a inventat reteta de musli pe baza de fulgi de ovaz amestecati cu lapte, mere, nuci si migdale. Cerealele pentru micul dejun se obtin din grau, orez, porumb, secara, orz si ovaz. Acestora li se adauga miere, zahar, ciocolata sau fructe confiate. Aceste alimente au fost concepute pentru consumul matinal. Nutritionistii recomanda insa tuturor sa le manance pe toata durata unei zile fara a fi supusi vreunui risc. Cerealele pentru micul dejun sunt un element constant pe mesele vest-europenilor. In Romania, piata acestor cereale este inca in formare, dar, in acelasi timp foarte dinamica, avand in vedere ca ritmul de crestere anual al consumului unor astfel de produse este de 50 la suta. Cerealele conin n medie 75% glucide (n special amidon), 10-15% proteine, 2% grsimi, fiind bogate n fibre, vitamine i minerale. Vitaminele din grupul B se regsesc n cereale, lipsesc ns vitaminele A i D. Vitamina C se gsete doar n cerealele ncolite. Foarte important: cerealele conin vitamina E (tocoferol), un antioxidant natural care apr organismul de formarea radicalilor liberi (responsabili cu apariia cancerelor).

1.2 Gama sortimentala existent pe piaa cerealelor pentru micul dejun

1. Nestle : Nesquik, Chocapic, Cini minis, Fitness, Cheerios, Corn Flakes, Gold Flakes, Musli Tropical, Musli Traditional 2. European Food : Viva Cocoa Balls/Flakes 3. Dobrogea Group: Captain Crantz, Matina Corn Flakes 4. Loulis Group: Fortza Corn Flakes simple/ miere/ciocolata, 5. Dr. Oetker: Vitalis Musli cu ciocolat/ banane/fructe; Vitalis Musli Crocant cu stafide/fructe/miere

Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul 200 dejun 9

Nestl NESQUIK HONEY NUT CHEERIOS Nestl CHOCAPIC Nestl CINI MINIS Nestl

Nestl FITNESS Nestl MUSLI TRADITIONAL

Nestl GOLD FLAKES

Nestl GOLD FLAKES

Nestl MUSLI TROPICAL

Batoane de cereale VITALIS Musli Nestl NESQUIK Crocant

Batoane de cereale Nestl CHOCAPIC

VITALIS Musli cu ciocolat

Analiza ofertei
1.3 Prezentarea principalilor ofertani
Principalii ofertanti pe piata cerealelor integrale din Romania sunt:Nestle, European Food, Dobrogea Group, Loulis Group, Dr.Oetker, Sano Vita. In continuare vom prezenta cele mai importante companii producatoare: Nestle Compania elveian Nestl, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondat n anul 1866 de ctre Henri Nestl i este astzi cea mai mare companie de produse alimentare din lume, fiind prezenta n 84 de ri, avnd 456 de fabrici i un numr de 283.000 de angajai. Nestl a ptruns pe piaa romneasc n 1995, n momentul de fa avnd peste 850 de angajai n sediile din Bucureti i Timioara. Nestle a inceput sa comercializeze categoria de cereale pentru mic dejun in anul 1997, chiar daca acestea erau prezente pe piata inca din 1994 prin intermediul unui distribuitor care le importa din Franta. Din 1997 s-a inceput importul acestora din Polonia, tara de unde se importa si in acest moment. Printre brandurile de cereale Nestle prezente pe piata din Romania se numara Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis si recent lansata marca Cookie Crisp, fulgii de cereale Gold Flakes & Corn Flakes, Fitness si Musli, dar si batoanele de cereale pentru copii Nesquik si Chocapic si cele pentru adulti Fitness. Grupul Nestle este prezent pe piata din Romania din anul 1995, prin lansarea pe piata a marcilor Nescafe, Maggi si Nesquik. In 2000,
2

Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul 200 dejun 9

compania elvetiana a preluat fabrica de napolitane Joe de la fratii Florentin si Daniel Banu, tranzactia nefiind facuta publica. Angajamentul Nestl este de a asigura cea mai bun nutriie posibil pe parcursul ntregii zile, pe parcursul ntregii viei i n ntreaga lume, avnd la baz principiul "Good Food, Good Life". European Food Avnd sediul central n Bihor, European Food face parte din cel mai mare grup de companii alimentare est-europene i este una dintre cele mai mari investiii private din Romnia Sute de companii lucreaz pentru Grupul European Drinks i peste 60.000 de firme i sunt clieni Fraii Micula au fondat n 1993 Grupul European Drinks ca societate romnosuedez cu capital mixt n prezent, Grupul include companiile European Drinks, European Food i Scandic Distilleries. Dr.Oetker In Romania, in 1993 este infiintata societatea privata Regal Corporation cu sediul in Domnesti / Arges. In 1994 Regal Corporation cumpara actiunile vechii societati de stat. in 1998 compania Dr. Oetker cumpara societatea Regal Corporation, iar un an mai tarziu este realizat primul produs sub marca Dr. Oetker: Zahar vanilinat 8g. Activitatea societatii se extinde si in afara spatiului european, iar categoriile societatilor din grup sunt permanent diversificate. In toate tarile in care Dr. Oetker este prezent, urmeaza o extindere a principalelor categorii de produse: Aditivi, Deserturi si Pizza. In mai 2002, in Romania, este inaugurata noua fabrica din Curtea de Arges. Respectand standardele internationale, Dr.Oetker Romania a primit in data de 14 februarie 2003, certificatul HACCP-Hazard Analysis Critical Control Point. Prin implementarea cu succes a acestui sistem, Dr.Oetker Romania se inscrie printre primele firme romanesti care garanteaza pe langa calitate si securitatea produselor fabricate. Loulis International Foods Un alt jucator strain care exploateaza potentialul pietei de cereale este grupul grec Loulis International Foods, prezent pe piata locala prin intermediul companiei Loulis Romania. Grupul Loulis este prezent pe piata romaneasca din 1998, divizia de cereale fiind lansata in 2003, sub brandul Fortza. Acesta include doua categorii de produse - fulgii de porumb si cerealele pentru micul dejun - primele dintre acestea si anume fulgii de porumb fiind produse cunoscute pe piata romaneasca inca din 1971, compania Titan SA din Bucuresti fiind primul producator din Romania. In 1999, grupul grec achizitioneaza compania din capitala, iar fulgii de porumb raman in continuare in productie sub brandul Fortza.

1.4 Volumul produciei sau volumul vnzrilor al importurilor sau al exporturilor

Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul 200 dejun 9

Un mic dejun sanatos incepe cu o portie buna de fructe si de cereale. Romanii au inteles acest lucru si ca atare si consumul de cereale pentru mic dejun a crescut ca si in anii precedenti cu peste 30% in volum si 35% in valoare. In cifre absolute, piata romaneasca in domeniu se cifreaza la aproximativ 8.000 de tone, in timp ce valoric ea ajunge la peste 26 milioane euro. Cresterea pietei a fost determinata de mai multi factori: orientarea cumparatorilor catre produsele alimentare sanatoase, evolutia nivelului de trai, promovarea intensa a produselor si nu in ultimul rand de "moda" consumului de cereale. In acest ultim caz, romanii prefera cerealele pentru ca sunt la "moda" si uita de celelalte adaosuri. Cei mai expusi sunt copiii care astfel mananca o cantitate prea mare de zahar si ciocolata din respectivele produse. "In Romania, consumul per capita este inca mic in comparatie cu alte tari. In 2008, il estimam la 570 grame per capita. Ca si comparatie, in tari precum Finlanda, Belgia, Elvetia consumul depaseste 2 kg per capita, ajungand in Irlanda la peste 8 kg per capita", a afirmat Lidia Chiarches, Brand Manager Breakfest Cereals Nestle. Portia zilnica de cereale pentru mic dejun este disputata intre companii precum Nestle, Loulis, European Food, Dobrogea Group, Rommac, Somiro, Sano Vita, Dr. Oetker etc. In conditiile in care profilul consumatorului se modifica periodic, companiile care lucreaza pe aceasta piata investesc anual atat in dezvoltarea portofoliului de produse, cat si in promovarea acestora.

1.5 Identificarea vnzrilor pe fiecare ofertant i cotele de pia ale acestor companii
Nestle a generat anul trecut un venit de 14.4 miloane de euro din divizia sa de cereale ceea ce reprezinta o cota de piata de aproximativ 55%. Florin Lupescu, brand manager al diviziei de cereal in

2 1 %
N e s t l eR o m a n i a L o u l i sR o m a n i a

5 5 % 2 4 %

A l tem a r c i

Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul 200 dejun 9

cadrul Loulis Romania a declarat ca,cota de piata dupa volumul de vanzari s-a situat in 2008 la 24%. Celelalte companii , European Foods, Dobrogea Group , Sano Vita isi disputa restul de 21% din cota de piata.

Analiza cererii
1.6 Definiia unitii de consum i a unitii de decizie
Cerealele se adreseaz n special femeilor tinere, care doresc s aib un regim alimentar sntos i care se preocup pentru felul n care arat,dar si persoanelor in varsta intrucat au un adaos de nutrienti necesari corpului omenesc. Se manifest o tendin a concentrrii pieei int pe zonele din mediul urban, femeile din mediul rural reprezentnd un procent nesemnificativ n aceast categorie.

1.7 Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora

Mai mult dect att, piaa int se concentreaz pe marile orae din Romnia, unde numrul consumatorilor este mare iar puterea de cumprare ridicat. Cerealele se adreseaza unui segment al populatiei care se preocupa atat de felul in care arata cat si de sanatate si un regim alimentar cta mai sanatos intr-un mediu destul de poluat cum sunt marile orase. Piaa int a cerealelor integrale este reprezentat, aa cum am afirmat mai sus, de femei cu vrsta cuprins ntre 20 i 40 de ani, care manifest interes pentru alimentaia sntoas Motivul care st la baza cumprrii produselor trece dincolo de gustul propriu- zis al produselor i este reprezentat de urmrile de preferat favorile ale consumului de cereale integrale. Clienii cumpr de fapt imaginea corpului ct mai aproape de perfeciune i al organismului sntos. Aici un rol foarte important l au tehnicile de promovare ale produsului i n special reclamele TV. Reclama trezete n femei contiina importanei pe care o au alimentele asupra calitaii i longevitii fiecreia i prezint un produs, ca o alternativ accesibil, pentru a asigura meninerea unui corp frumos.

1.8 Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum sau de cumprare: frecvena cumprrii sau a consumului, cantitatea, sortimentele, mrcile cumprate
n ceea ce privete frecvena de cumprare i locaiile preferate, s-a observat n ultimul timp c femeile prefer s cumpere cerealele integrale de la supermarketuri sau hipermarketuri pentru c le ofer o gam mai variat i posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele obinuite n care clienii sunt servii de vnztori restricioneaz posibilitatea de a vedea caracteristicile fiecrui produs, de a le compara cu alte produse i de a face alegerea potrivit. Frecvena de cumprare depinde i de gramajul produsului. n cazul cerealelor integrale , acestea se prezint n pungi de 250 gr sau 500 gr i observm astfel c o femeie cumpr n medie sptmnal astfel de cereale. Pe piata exista in prezent mai multe marci de cereale dintre care amintim:Nestle, Sanovita, Kraft, Kelloggs, Bixies, Emco Miss Fit,Dr Oetker,Viva,Rommac.Dintre acestea cele mai raspandite pe piata romaneacsa sunt cele de la Nestle cu o frecventa de cumparare destul de ridicata.

Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul 200 dejun 9

1.9 Capacitatea pieei: numr de consumatori poteniali i efectivi
Piaa este un conglomerat, fiind alctuit din consumatori si utilizatori diferii sub aspectul veniturilor, vrstei, sexului, nivelului de educaie, gusturilor, tradiiilor, obiceiurilor i stilului de via. Segmentarea pieei cerealelor poate fi fcut dup urmtoarele variabile: vrsta, mrimea veniturilor i dimensiunea familiilor. Din punct de vedere al vrstei, consumatorii se mpart n: sub 14 ani 15-25 ani 25-50 ani peste 50 de ani Din punct de vedere al mrimii veniturilor, consumatorii se mpart n: 390 RON -500 RON 500 RON -1000 RON peste 1000 RON Din punct de vedere al dimensiunii familiilor, consumatorii se mpart n: 1 sau 2 membri intre 2 si 4 membri peste 5 membri Dup variabila mrimea venitului, exist 3 categorii de consumatori: 1. persoane cu venituri mici crora poate s li se par un lux consumul la micul dejun a cerealelor 2. persoane cu venituri medii care sunt contiente de capacitile nutritive ale cerealelor i le procur n msura posibilitilor; 3. persoane cu venituri mari pentru care de cele mai multe ori timpul este important i aloc foarte puin timp preparrii produselor alimentare. Dup variabila vrst, n rndul consumatorilor se regsesc trei categorii: 1. copiii, care au nevoie de un consum mare de vitamine pentru dezvoltarea bun a organismului i care i pot prepara singuri cerealele 2. tinerii pn la 25 de ani, n principal studenii, care i pot prepara foarte repede cerealele i nu-i fac probleme n ceea ce privete condiiile de pstrare i depozitare ; 3. adulii pot folosi cerealele pentru gustri rapide, la serviciu sau n cazurile unor diete.

1.10 Dezvoltarea pieei

Dezvoltarea pietei este mixta bazandu-se atat pe sporirea cantitatii pe piata cat si pe producerea unei calitati superioare pentru a fi oferite cumparatorilor.

Distribuia
1.11 Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori
O dat contientizat nevoia, consumatorul este impulsionat s caute informaii n legtur cu produsul dorit. Primul pas n cutare are loc n interior i se refer la verificarea cunotinelor despre produs. La cereale, clientul se gndete la experiene anterioare n achiziionarea cerealelor, se gndete la locaia potrivit pentru a gsi cerealele dorite. Dac n
6

Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul 200 dejun 9

urma acestei analize interioare s-a ajuns la un rezultat pozitiv, clientul va merge direct spre locul de achiziionare. n caz contrar va apela la surse externe, prieteni,vecini, colegi, reviste, internet etc. n ceea ce privete frecvena de cumprare i locaiile preferate, s-a observat n ultimul timp c femeile prefer s cumpere cerealele integrale de la supermarketuri sau hipermarketuri pentru c le ofer o gam mai variat i posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele obinuite n care clienii sunt servii de vnztori restricioneaz posibilitatea de a vedea caracteristicile fiecrui produs, de a le compara cu alte produse i de a face alegerea potrivit. Frecvena de cumprare depinde i de gramajul produsului. Majoritatea clientilor care cumpara cereale pentru micul dejun adica 64,32% au declarat ca si le procura de la supermarket sau hypermarket, acesta rezultand a fi cel mai bun canal de distributie. Acest fapt va face promovarea in-store mai eficienta, datorita numarului mare de persoane ce vin in aceste magazine. Totodata, trebuiesc luate masuri si in privinta celorlalte canale de distributie, adica magazinele mai mici in cadrul carora se vor orgaiza de asemenea campanii de promovare a produsului.

1.12 Modul de distribuie pe diferite mrci

n ceea ce privete cerealele NESTLE, structura canalelor de distribuie reflect numrul etapelor intermediare parcurse de produs n micarea lui ctre consumatorii finali sau utilizatori. Unul din canalele alese este cel direct, distribuirea produselor fcndu-se fr intermediari prin filialele din ar. Un alt canal adoptat de firmele productoare, este cel de la productor spre vnztori, apoi spre consumatori. Traseul parcurs de la productor la consumator al cerealelor presupune efectuarea transportului, stocrii i vnzrii acestora. TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT este o companie privat suedezo romn al crui obiect principal de activitate este distribuirea produselor fabricate pe platformele industriale ale companiilor EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES i EUROPEAN FOOD. Este un partener de afaceri foarte profitabil, numele su fiind asociat cu calitatea i competena n comer i servicii. Reeaua de distribuie cuprinde peste 200 depozite n ntreaga ar, asigurnd comercializarea a peste 220 produse care sunt toate mrci nregistrate. Compania deine o flot de peste 2.000 vehicule de diferite gabarite i modele (Volvo, Renault, Mitsubishi, Dacia, Roman), care asigur transportul i distribuia produselor mai sus menionate pe ntreg teritoriul Romniei. Seriozitatea sa i facilitile oferite partenerilor i-au adus peste 200.000 de clieni din ntreaga ar.

Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul 200 dejun 9

Preul
1.13 Determinarea segmentului de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n fiecare segment
Preurile cerealelor pentru micul dejun difer n funcie de compania productoare/importatoare i de categoria creia i se adreseaz. innd cont c principalele categorii crora li se adreseaz cerealele pentru micul dejun sunt copiii i adulii vom prezenta n rndurile urmtoare segmentele de pre n aceast perioad. Cereale pentru copii Cantitate Preuri (grame) (RON) 250 2,00-2,50 3,00-4,00 5,50-6,50 300 500 5,50-6,50 9,50-11,00 Cereale pentru aduli Cantitate Preuri(RON) (grame) 150 1,50-2,00 Compania producatoare/importatoare Loulis Group Dobrogea Group 250 300 5,00-6,50 7,00-8,00 2,50-3,00 5,50-6,50 Nestle Loulis Group Tymbark Maspex Romnia Dr. Oetker Nestle Nestle Nestle Denumirea produsului Fortza Corn Flakes miere/ciocolata Matina Corn Flakes simple/ Compania productoare/ importatoare European Food Dobrogea Group Nestle Tymbark Maspex Romnia Nestle Denumirea produsului Viva Cocoa Balls/Flakes Captain Crantz: Bilue Cacao/Inelus Miere/Scoici Cacao Nesquik, Chocapic, Cookie Crisp, Cini Minis, Cheerios Brumi: Choco Balls/Cine Stars/Choco Sheells Nesquik, Chocapic, Cookie Crisp, Cini Minis, Cheerios

350 450 500

6,00-7,00 12,00-13,00 11,00-12,00

Corn Flakes, Gold Flakes Nestle Fitness simple/cu fructe/ cu ciocolat Fortza Corn Flakes simple Brumi Corn Flakes Vitalis Musli cu ciocolat/ banane/fructe; Vitalis Musli Crocant cu stafide/fructe/miere Nestle Musli Tropical; Nestle Musli Tradiional Nestle Fitness cu fructe Nestle Fitness simple

1.14 Determinarea variaiei preului n ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variaii

Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul 200 dejun 9

Preul materiei prime, a cerealelor, n general, influeneaz n mod direct preul cerealelor pentru micul dejun. Astfel, anul 2007 a fost dificil i pentru productorii de cereale pentru micul dejun care au ncercat s nu majoreze preul. Totui, pe viitor nu se tie dac va rmne constant din cauza conjuncturii de pe piaa mondial a cerealelor: recolte slabe, preul petrolului n cretere. De la 1 ianuarie 2006, cerealele Nestle pentru micul dejun conin cereale integrale. O dat cu aceast mbuntire a profilului nutriional al cerealelor a avut loc i o nlocuire a ambalajelor cutie cu unele noi tip pung ceea ce a dus i la o scdere a preurilor cu 20%.

Promovarea produsului
1.15 Identificarea elementelor prin care se face n prezent promovarea cerealelor pentru micul dejun
Chiar dac suntem mult n urma Europei, piaa cerealelor pentru micul dejun a crescut mult n ultimii ani, fiind definit de specialiti ca o pia nc n formare, ns foarte dinamic. Motivele creterii sunt de la dorina de imitare a ceea ce se face n vest pn la acceptarea pe baza informaiei sau convingerea n urma testrii. n plus, succesul nregistrat de cerealele pentru micul dejun n rndul consumatorilor romni i are cauza i n schimbrile majore din sectorul de retail n ultimii ani. Pentru c preferina pentru cumprturile fcute n super/hipermarketuri se accentueaz din ce n ce mai mult, iar din cosul de cumprturi fac parte acum i cerealele pentru micul dejun, trendul se menine n continuare cresctor la aceste produse. Piaa cerealelor are un caracter sezonier. Sezonalitatea acestei categorii de produse, n special la aduli, este legat de o cretere a consumului de cereale imediat dup Crciun, din motive lesne de neles datorit profilului nutriional al elementelor din acea perioad, precum i nainte de venirea verii, cnd femeile devin mult mai preocupate de modul cum arat, avnd n vedere apropierea vacanei.1 Vrfurile de vnzri depind i de promoii. n ceea ce privete promovarea, ambalajul joac un rol foarte important n comunicarea valorilor produsului, alturi de comunicarea media i de mijloacele de promovare in-store. Companiile care activeaz pe aceast pia investesc anual att n dezvoltarea portofoliului de produse, ct i n promovarea acestora. Activitati Perioada Costuri Responsabili Campanie Perioada In ceea ce priveste Departamentul de publicitara constand desfasurarii acestei costurile acestea sunt marketing este in mare in reclame televizate promotii a fost de 3 ridicate:achizionarea parte responsabil cu cu o durata de 30 sec; luni.Dat fiind faptul apartamentului in realizarea acesti Realizarea unui ca cerelele nu sunt un valoare de 70000 concurs in colaborare ambalaj nou care produs sezonier fiind plus costurile legate de cu celelalte conserva culorile de consumate in aceesi campania departamente ale baza ale firmei dar cantitate in orice publicitara(realizarea firmei bineinteles. urmeaza un lat tip de sezon al anului acesteia+transmiterea Campania design pe care este alegerea perioadei pe post)la care se publicitara a fost alocat un spatiu prin exacte nu ne-a creat adauga costurile legate realizata de catre o care consumatorul nici un fel de de crearea noului firma specializata;
1

http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/afaceri-sanatoase-cu-cereale-de-mic-dejun.html

Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul 200 dejun 9

este informat de problema si astfel s-a ambalaj.In colaborare existenta promotiei stabilit ca promotia se cu departamentul de noastre. va desfasura intre 1 finante s-au prevazut Plicurile extrase martie -1 costuri in valoare de vor fi validate de catre mai.Tragerea la sorti 500.000 costuri care o comisie formata din va avea loc la trei zile vizeaza doar promotia trei membri, angajati dupa termenul limita la care se adauga ai firmei noastre:dir de primire a plicurilor. celelalte costuri cu de marketing,dir de la publicarea de studii ale departamentul de nutritionistilor care sa relatii publice si dir de puna in evidenta la finante aspectele benefice contabilitate. consumului de cereale. noul ambalaj al produselor noastre a fost creat de catre Maria opescu o profesionista specializata in grafica publicitara si de asemenea o foarte buna angajata a firmei noastre.

Printre brandurile de cereale Nestle prezente pe piaa din Romnia se numr Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis, Cookie Crisp, fulgii de cereale Gold Flakes & Corn Flakes, Fitness i Musli, dar i batoanele de cereale pentru copii Nesquik i Chocapic i cele pentru aduli Fitness. Gama Nestle Fitness se adreseaz n special femeilor tinere, care doresc s aib un regim alimentar sntos i care se preocup pentru felul n care arat. Se manifest o tendin a concentrrii pieei int pe zonele din mediul urban, femeile din mediul rural reprezentnd un procent nesemnificativ n aceast categorie. Mai mult dect att, piaa int se concentreaz pe marile orae din Romnia, unde numrul consumatorilor este mare iar puterea de cumprare ridicat. Motivul care st la baza cumprrii produselor Nestle Fitness trece dincolo de gustul propriu- zis al produselor i este reprezentat de urmrile de preferat favorile ale consumului de cereale integrale. Clienii cumpr de fapt imaginea corpului ct mai aproape de perfeciune i al organismului sntos. Aici un rol foarte important l au tehnicile de promovare ale produsului i n special reclamele TV. Reclama trezete n femei contiina importanei pe care o au alimentele asupra calitaii i longevitii fiecreia i prezint un produs, ca o alternativ accesibil, pentru a asigura meninerea unui corp frumos. n ceea ce privete frecvena de cumprare i locaiile preferate, s-a observat n ultimul timp c femeile prefer s cumpere cerealele integrale de la supermarketuri sau hipermarketuri pentru c le ofer o gam mai variat i posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele obinuite n care clienii sunt servii de vnztori restricioneaz posibilitatea de a vedea caracteristicile fiecrui produs, de a le compara cu alte produse i de a face alegerea potrivit. Frecvena de cumprare depinde i de gramajul produsului. n cazul cerealelor integrale Nestle Fitness, acestea se prezint n pungi de 250 gr sau 500 gr i observm astfel c o femeie cumpr n medie sptmnal astfel de cereale.

1.16 Identificarea principalelor campanii promoionale desfurate de competitori n acest semestru i analiza adaptrii mesajului la segmental int vizat
Strategia de fidelizare a clienilor existeni pentru cerealele Nestle Fitness Piaa int a cerealelor integrale Fitness este reprezentat, aa cum am afirmat mai sus, de femei cu vrsta cuprins ntre 20 i 40 de ani, care manifest interes pentru alimentaia sntoas.
10

Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul 200 dejun 9

Strategia pe care o propunem firmei se refer la fidelizarea consumatoarelor i sporirea satisfaciei acestora. Nestle se bucur deja de renume i este lider pe piaa romneasc n materie de astfel de produse. Cerealele Fitness se remarc prin calitate, imagine i rezultatele dovedite. Ceea ce poate face Nestle n continuare const n realizarea unor promoii i aducerea unor avantaje suplimentare produsului pentru fidelizarea clienilor. Modalitatea de fidelizare a clientelor Ce ar trebui s se ia n calcul dac se dorete fidelizarea clienilor? n primul rnd trebuie identificate momentele n care clienii intr n contact cu compania sau produsul, care este modalitatea prin care clienii ajung la produs, cnd i cu ce frecven i ce se poate mbunti la acest sistem. Marea majoritate a greelilor de marketing se produc datorit faptului c aproape nimeni nu analizeaz de ce numrul clienilor a sczut, care au fost aspectele care i-au nemulumit. Pentru a implementa o strategie de loializare Nestle trebuie s dezvolte un set de instrumente prin care s obin un feedback din partea clienilor i un instrument de targetare axat pe ceea ce l intereseaz pe client. Pentru ca totul s aib efectul scontat, nainte de a iniia o strategie de fidelizare trebuie fcut o analiz foarte detaliat e informaiilor existente despre client, astfel nct s existe o segmentare pertinent. Existena unei irelevane n aciunea firmei conduce la diminuarea ncrederii consumatorului i n cele din urm la ignorarea mesajului transmis. A nu menine un dialog conduce la concluzia c firma nu este interesat dect de vnzarea produselor sale i nu i pas de client. Eficiena aciunilor de fidelizare se msoar n recomandri. Fiecare dintre noi este ntr-un fel un mic lider de opinie i i putem influena pe cei din jurul nostru, de aceea oferim sfaturi din domeniul n care suntem informai. De aceea compania trebuie s fie atent la fiecare client pe care l nemulumete. n primul rnd, cnd vine vorba de un client nemulumit, nu este doar unul, ci cel puin patru. Studiile arat c acel client va povesti la cel puin trei prieteni ce a pit i ce fel de companie jalnic a ntlnit . Astfel strategia propus de fidelizare a clienilor Nestle Fitness se bazeaz pe recompensarea clientului de fiecare dat cnd cumpr. Acesta este un truc al vnzrilor directe i se bazeaz pe recompensarea clienilor la fiecare cumprare, chiar dac aceast recompens este foarte mic. Este o tehnic extrem de puternic i creeaz nivele de fidelizare. Propunem ca Nestle s acorde beneficii pentru fiecare nivel de implicare a clientului. A cumprat o dat? Nestle i mulumete i l recompenseaz. A cumprat i a doua oar? Clientul primete nc un beneficiu. Dei sunt investiii de timp, bani i efort pe termen scurt, aceast strategie va scoate bani pe termen lung, genernd un cashflow constant i echilibrnd financiar compania. Oferta Nestle va oferi la achiziionarea fiecrei pungi de cereale de 250 gr cte un baton de cereale Fitness, pentru a completa micul dejun cu un desert gustos i hrnitor. La fiecare pung de 500 gr de Nestle Fitness Fruits cumprat clienii vor primi un bol gradat special pentru servirea cerealelor la micul dejun. Multe consumatoare nu cunosc care e poria potrivit de cereale ce trebuie consumate zilnic. Astfel c ideea cu care va veni Nestle se refer la acordarea de boluri speciale pentru cereale, boluri ce vor fi gradate pentru a veni n ajutorul clientelor. Pachetul va purta numele de FitBowl. Dorind s satisfac nevoile clienilor, dincolo de creterea veniturilor din vnzarea produselor companiei, Nestle va acorda gratuit cte o can pentru servit cafea la cumprarea fiecrei pungi de 500 gr de cereale Fitness Choco. Acest pachet special se va numi stay Fit with Ness.

11

Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul 200 dejun 9

Pentru varianta de cereale clasice Nestle va crea pachetul Fitness&Fly, prin care va acorda gratuit un flutura magnetic ce poate fi aplicat pe frigider sau alte obiecte din buctrie i sugereaz ideea c oricine consum regulat cerealele Fitness va fi suplu i frumos ca un fluture.

Compania Nestl a lansat recent o initiativa majora de a imbunatati profilul nutritional al cerealelor: incepand cu 1 ianuarie 2006, cerealele Nestl pentru mic dejun contin cereale integrale. Aceasta initiativa are menirea de a contribui la imbunatatirea sanatatii consumatorilor, o preocupare permanenta a companiei Nestl. Pentru a certifica acest continut, sigla verde Nestl Cereale integrale poate fi citita pe noile ambalaje ale produselor. Calitatea produselor si aportul lor pentru o alimentatie sanatoasa sunt prioritare pentru compania noastra. In cadrul acestei strategii, am lansat noua formula a cerealelor pentru mic dejun pe baza de cereale integrale si noile ambalaje ale produselor, la un pret mai mic cu 20% . Oferim astfel intregii familii o modalitate accesibila de a-si imbunatatii aportul de substante nutritive la micul dejun, pastrand totodata neschimbat gustul fulgilor de cereale a declarat Romeo Cazanescu, Country Business Manager Breakfast Cereals.

12

Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul 200 dejun 9

BIBLIOGRAFIE
http://stiri.acasa.ro/articole/sanatate/cerealele-rafinate-sau-integrale-o-moda-sanatoasa http://www.cerealeintegrale.ro/about_grains.aspx http://www.iqads.ro/stire_1772/cerealele_integrale_nestl_.html http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/afaceri-sanatoase-cu-cereale-de-micdejun.html http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/portia-de-cereale-pentru-mic-dejuncreste-cu-30-pe-an.html http://www.romanianbrands.com/living_in_RO_colors/2009/03/23/cereale-integrale-micdejun-perfect/ http://www.zf.ro/analiza/bolul-cu-cereale-pentru-micul-dejun-contureaza-o-piata-deaproape-30-de-milioane-de-euro-anual-3032179/ http://www.wall-street.ro/articol/Economie/11650/8-400-tone-de-cereale-la-miculdejun.html

13

Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul 200 dejun 9

CUPRINS
Produsul................................................................................................................. 1 Analiza ofertei ....................................................................................................... 2 Analiza cererii........................................................................................................ 5 Distribuia.............................................................................................................. 6 Preul..................................................................................................................... 8 Promovarea produsului.......................................................................................... 9 BIBLIOGRAFIE....................................................................................................... 13

14