Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea Ştiinţe Economice

Business şi Administrare

Lucru individual
la marketing şi logistică
Tema:” Marketingul și logistica brandului de bijuterii
Pandora”

Elaborat: Cîrlig Andreea, anul II, gr. BA212

Conducător Ştiinţific: Nepotu Lucia

Chișinău, 2023
 CUPRINS

Introducere.......................................................................................... 3

I. DESCRIEREA GENERALĂ AL BRANDULUI PANDORA

1.1 Prezentarea succintă a istoriei dezvoltării brandului................. 4

1.2 Analiza macromediului de marketing al brandului.................... 5
1.3 Analiza SWOT a brandului Pandora............................................ 6

II. Activitatea de marketing şi logistică a brandului PANDORA

2.1 POLITICA DE PRODUS ŞI PREŢ A ENTITĂŢII.......................................7

2.2 ANALIZA CLIENŢILOR ŞI GRADUL LOR DE FIDELITATE............... 8

2.3 POLITICA DE PROMOVARE A BRANDULUI.......................................... 13

III. CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI............................................................ 16

2
 Introducere
 Pandora este un brand de bijuterii finisate manual de înaltă calitate, care se
vinde la prețuri accesibile. Pe lângă brățările cu talismanele populare care le are
Pandora, brandul mai are coliere, lanțuri, cercei, inele, diferite tipuri de brățări și
talismane în sortimentul său. Bijuteriile moderne și feminine, ca o combinație
între artizenală tradițională și tehnologii moderne, au dus la un design deosebit,
ceea ce face ca bijuteriile Pandora să fie unice în lume.
Pandora a fost fondată în 1982. cu sediul central în Copenhagen, Danemarca,
bijuteriile Pandora sunt vândute în peste 100 de țări, pe 6 continente, în mai mult
de 7.000 de magazine, angajând în jur de 26.000 de persoane în întreaga lume.

Scopul acestui studiu este de a oferi informaţii adecvate despre marketingul si

logistica brandului PANDORA
Brandul Pandora este renumit în rândul tinerilor şi face parte din categoria
„Cadouri potrivite” , fiecare bijuterie este unică în felul său şi cumpărătorii au
posibilitatea de a-şi personaliza bijuteria.

Sarcinile proiectului:
- Descrierea generală a brandului;
- Activitatea de marketing şi logistică a brandului;
- Prezentarea succintă a istoricului brandului;
- Analiza mediului concurenţial al brandului;
- Analiza SWOT;
- Politica de ret şi de produs al entităţii;
- Analiza clienţilor şi gradul lor de fidelitate;
- Politica de distribuţie a brandului;
- Analiza politicii de promovare a brandului;
3
 I. DESCRIEREA GENERALĂ A BRANDULUI
PANDORA
1.1 Prezentarea succintă a istoriei dezvoltării brandului

Pandora este un brand de bijuterii fondat în 1982 de către Per Enevoldsen și

soția lui Winnie, Copenhaga, Norvegia. Încă de la începutul fondării magazinului
de bijuterii, soții călătoreau în Thailanda, în căutarea celor mai frumoase
confecții. În timp, cererea pentru produse a crescut și ei s-au focusat treptat către
comerțul angro pentru clienții lor.
În 1997, după câțiva ani de succes ca angrosiști, activitățile de vânzare de
acest tip au fost întrerupte și compania s-a mutat în spații mai mari. Între timp,
primul designer s-a alăturat companiei, iar Pandora a început să se concentreze
pe crearea propriilor sale bijuterii unice. În 1989, compania a decis să înceapă
fabricarea bijuteriilor sale în Thailanda.
Renumita brățara marca Pandora, pe care poți ulterior să o înfrumusețezi după
propriul plac cu diferite piese simbolice, a fost pentru prima dată lansată pe piața
din Danemarca în 2000. Consumatorii au îmbrățișat conceptul, iar în anii
următori, conduși de o cerere tot mai mare, compania a început să se extindă pe
plan internațional, intrând pe noi piețe precum Statele Unite în 2003 și Germania
și Australia în 2004.
În anii următori, Pandora și-a extins rapid prezența pe piață de la o platformă
scandinavă la o platformă internațională de marketing și vânzări condusă în
principal de distribuitori terți și capacități de producție puternice în Thailanda.
Pentru a-și crește capacitatea de producție, Pandora a deschis în Thailanda, în
2005, o instalație de fabricație pe scară largă, cu șase etaje, care constituie încă o
parte centrală a producției și infrastructurii actuale.
Misiunea Pandora - atunci și astăzi - este de a oferi femeilor din întreaga
lume un univers de bijuterii de înaltă calitate, finisate manual, moderne și
autentice, la prețuri accesibile, inspirând astfel femeile să își exprime
individualitatea. Toate femeile au poveștile lor individuale de povestit - o colecție
personală de momente speciale care le face cine sunt. De aceea, conceptul
4
Pandora sărbătorește aceste momente, lansând cu o periodicitate de 3-4 luni
colecții noi de charm-uri și elemente simbolice, cum ar fi : istoria Mickey Mouse,
Ziua Femeii, Ziua Mamelor și altele.
Pandora oferă o gamă largă de produse, alcătuită din : brățări, inele, coliere,
pandative și cercei. Produsul după care s-a făcut remarcat brand-ul, brățara
simbol, ii face pe clienți să revină mereu și să cumpere acele piese adăugătoare,
care face bijuteria foarte atrăgătoare și unică., deoarece îți poți alege după
propriul plac elementele dorite.
Acum Pandora are magazin specializat și în Republica Moldova, în centrul
comercial Molldova.

1.2 Analiza macromediului de marketing al brandului

Analizând marketing-ul brandului Pandora putem spune sigur că au un
succes remarcabil, iar modalitatea lor de a vinde produsele este una deosebită şi
eficientă.Pandora vinde si inele, cercei sau lanturi. Insa peste 80% din veniturile
sale vin din celebrele lor bratari cu talismane.
Magazinul foloseste trucul valorii adaugate si isi lasa consumatorii sa creeze
singuri designul pentru bijuteria lor.
Adaugand combinatii personalizate de talismane, oricine poate sa se simta
special si sa arate altora in acest mod ce ii reprezinta. Si ce ii face deosebiti. Plus
ca o bratara Pandora pe mana le ofera si statut.
Mai mult, pe langa trucul valorii adaugate, Pandora a creat si un prag minim
pentru produsele lor.
Ce inseamna asta? Un nou cumparator poate sa cheltuiasca o suma relativ
mica la inceput, prin care primeste acces la lumea Pandora. Insa odata ce a
deschis usa, ei au facut foarte usor upsell-ul. Instant si periodic.
Iar apoi, numarul mare de talismane din ce in ce mai creative, ii va face pe
clienti sa revina. Si, evident, aceste talismane sunt din ce in ce mai scumpe.
Astfel ca ei se asigura si de un numar de tranzactii/client mare si de o valoare per
client mare.
5
 1.3 Analiza SWOT a brandului Pandora
Puncte forte Puncte slabe
1. Echipa de producție de înaltă calitate 1.Concentrația este comparativ mai
în Thailanda mică în regiunile în care PIB-ul crește,
așa că trebuie să se globalizeze
2. Meșteșuguri și forță de muncă foarte
calificată 2. Vizibilitate mai redusă, deoarece
construirea mărcii lipsește prin TV,
3. Sunt implicați activ în lucrări print, OOH, POS.
caritabile pentru a împuternici femeia
din Africa
4. Portofoliu puternic de produse și
design de înaltă calitate
5. Au o gamă largă de produse: cercei,
inele, lanţişoare, talismane
personalizate, brăţări.
Oportunităţi Ameninţări
1. Extindere pe noi piețe precum Italia, 1. Declinul economiei globale
Rusia și China
2. Creșterea continuă a prețurilor
2.Extinderea capacității de producție aurului în întreaga lume
3. Stabilirea de noi produse, cum ar fi 3.Fluctuații ale materiilor prime
diversificarea ceasurilor cu diamante.
4. Deoarece majoritatea operațiunilor
se desfășoară în Thailanda, dacă există
vreo tulburare politică în Thailanda va
afecta negativ operațiunile companiei

II. Activitatea de marketing şi logistică a brandului

PANDORA
2.1 POLITICA DE PRODUS ŞI PREŢ A ENTITĂŢII

6
 Brand-ul Pandora oferă o gamă largă de produse, constituită din : brățări,
inele, cercei, coliere, charm-uri și pandative. Fiecare dintre aceste linii de
produse își au colecțiile lor specifice și prețurile pentru fiecare element în parte.
Politica de produs este cel mai important component al mixului de marketing,
reprezentând ansamblul de strategii și tactici vizând consolidarea poziției firmei
pe piață, un proces economic complex de raportare a firmei la cerințele pieței. Ea
are ca scop introducerea de noi produse, modernizarea celor existente și
eliminarea produselor ieșite din uz.
Activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate drept : cercetarea
produsului, activitatea de inovație, de modelare, asigurarea legală a produsului și
atitudinea față de produsele vechi. Potrivit lui Ph. Kotler, gama de produse
reprezintă totalitatea produselor legate între ele prin modul de funcționalitate,
prin faptul că se adresează acelorași clienți sau sunt vândute în puncte sau zone
de vânzare de preț similare.
Dimensiunile gamei de produs sunt reprezentate de : lărgime – numărul de linii
de produse ce o compun, la Pandora sunt 6 linii de produs (brățări, cercei, charm,
inele, pandative, coliere), lungimea – suprafața pe care o acoperă o gamă de
produse în satisfacerea unei anumite trebuințe, profunzimea – numărul de
produse distincte pe care le conține o linie de produse, Pandora are colecții noi
fiecare 3-4 luni, fapt ce identifică faptul că profunzimea gamei sotimentale este
foarte vastă.
Așa cum am menționat și mai sus, Pandora scoate pe piață foarte des noi
colecții de bijuterii, ceea ce intensifică suportul vital pentru viitorul companiei,
întrucât produsele lor sunt răspunsul la schimbările cererii și dorințelor
consumatorilor. Asta impune entitatea să fie un bun competitiv pe piață și să
înlăture ușor concurenții prin strategia ofensivă.
Prețul reprezintă valoarea unui bun sau a unui serviciu, valoarea căruia se
bazează pe elementele tangibile (calitate, avantaje oferite, formă), dar și pe cele
intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux).
Prețul unui produs este sedesea afectat de factorii interni ( obiective de preț,
strategia de marketing, costurile și altele), cât și de cei externi ( cererea estimată,

7
competiția, percepția cumpărătorului etc). Toți acești factori se iau în considerare
atunci când se aplică un oarecare preț pentru un oarecare produs.
Pandora reușește să creeze produse atractive ca design, dar care devin o
inovație în sine. Să vinzi brățări la care poți adăuga noi accesorii, oferind
clientului posibilitatea de personalizare, reprezinta o inovație. Mai mult,
compania aduce noi colecții foarte des, in timp ce costul de producție raportat la
cifra de afaceri este la un nivel scăzut, ceea ce-i permite companiei investiții în
distribuție și marketing.
Modelul de strategie de produs face posibilă adăugarea altor accesorii pe
aceeași brățară, fapt ce conduce la un produs propriu, cu semnificație unică.
Produsul devine astfel un produs al clientului, pe care acesta și l-a personalizat
cum a vrut.
În continuare vom face o analiză a gamei sortimentale și a prețurilor pe fiecare
linie de produs a brand-ului de bijuterii Pandora.

2.2 ANALIZA CLIENŢILOR ŞI GRADUL LOR DE FIDELITATE

Segmentul de clienți Pandora este foarte vast și diferit după interesele

acestora. În mare parte principalii clienși sunt femei, însă, în febra sărbătorilor tot
mai mult sunt observați bărbații care cumpără cadouri pentru alesele lor.
Vârsta acestora începe de la adolescență (în 2019 s-a intensificat acest
segment de clienți, datorită colaborării cu Milly), terminând cu doamne
prezentabile dupa 65 de ani. Interesele acestora se impart în : privitul filmelor,
serialelor, cititul cărților, călătoriile, grădinăritul, plimbările, animalele de
companie și altele. Ocupația acestora e diversă, de la elevi/studenți, la angajați,
antreprenori, casnice, freelancer-i, pensionari.
Chestionar privind determinarea gradului de fidelitate a clienților brand-
ului de bijuterii Pandora

1. Cunoașteți despre brand-ul de bijuterii Pandora?

8
• Da

• Nu (dacă nu, chestionarul se închide)

2. Ați procurat vreodată bijuterii marca Pandora?

• Da

• Nu (dacă nu, chestionarul se închide)

3. Ce produse Pandora ați procurat?

(Posibilitate de a alege 1-3 răspunsuri)

• Brațară

• Inel

• Cercei

• Pandativ

• Colier

• Charm

4. Obișnuiți să procurați bijuterii Pandora pentru : ?

• Uz personal

• În calitate de cadou

5. Ce metodă folosiți pentru procurarea produselor Pandora?

(Dacă ați răspuns magazin fizic, treceți la întrebarea 6)

• Magazin fizic

• On-line magazin

• Ambele

6. Cât de frecvent procurați bijuterii în magazinele specializate Pandora?

• O dată pe lună

• O dată la 3 luni
9
• O dată la 6 luni

• 1-2 ori pe an

• Ocazional

7. Ierarhizați caracteristicile care vă determină să procurați bijuterii marca Pandora?

Caracterstic 1 loc 2 loc 3 loc 4 loc 5 loc

ă
Calitate
Preț
Design
Recomadări
Promovare

8. Cum apreciați produsul din punct de vedere calitate/preț?

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord

total
Prețul
corespunde
calității
Prețul
corespunde
design-ului
Calitatea nu
corespunde
prețului

9.De ce alegeți Pandora în comparație cu alte companii de bijuterii?

Posibilitatea de alege 1-3 răspunsuri.

• Experiența personală anterioară

10
• Recomandare

• Prețuri accesibile

• Promovare

• Imaginea companii

• Altele (vă rugăm specificați) ______________________________________

10. De la care alte brand-uri procurați bijuterii?

Numiți-le, vă rog.

11. Ce părere aveți despre firma Pandora? Descrieți.

12. Vă rugăm, evaluați imaginea companiei.

+5 +4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4 -5
Diversitatea
produselor

+5 +4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4 -5
Comportamentu
l personalului

14. Evaluați gradul dumneavoastră de satisfacere față de produsele și brand-ul Pandora

 Foarte mulțumit/ă
 Mulțumit/ă
 Indiferent
 Nemulțumit/ă
 Total nemulțumit/ă

15. Ați recomanda Pandora altor potențianli clienți?

 Da
 Nu
Întrebări de identificare

1. Sexul dumneavoastră :
 Feminin
 Masculin

2. Categoria dumneavoastră de vârstă :

 18-25 ani
 26-35 ani

11
  36-45 ani
 46-55 ani
 Peste 56 ani

3. Specificați domeniul ocupațional :

 Student
 Angjat
 Antreprenor
 În căutarea unui job
 Casnică
 Altele (specificați) _________________________________

4. Care este venitul lunar mediu al familiei dumneavoastră?

 2000-5000 lei
 5001-10000 lei

2.3 POLITICA DE PROMOVARE A BRANDULUI

12
 Distribuția reprezintă un element important al mixului de marketing și poate fi
definită ca fiind totalitatea activităților prin care bunurile materiale/ serviciile
ajung de la producător la consumator.

Politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o

asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanţele întreprinderii, iar
obiectul acesteia îl constituie finalitatea actelor de vînzare-cumpărare în ceea ce
priveşte alegerea celor mai indicate canale de distribuţie, cât şi opţiunea pentru
ruta optimă a mişcării produselor.

Canalul de distribuţie reprezintă o reţea organizată de agenţii şi instituţii care

desfăşoară activităţi menite să facă legatură între producători şi consumatori sau,
cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul producerii sale şi pînă la
locul unde se consumă. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane şi
întreprinderi care se numesc intermediari.

Dimensiunile canalului de distribuție se pot clasifica în : lungime – numărul de

verigi intermediare prin care se asigură trecerea mărfurilor de la producător la
consumatorul final, lățime – numărul de unități prin care se asigură distribuția
unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuție, profunzime – măsura
apropierii distribuitorilor pe punctele efective de consum.

Astfel, cunoscând definițiile aferente distribuției, putem analiza politica de

distribuție ale brand-ului Pandora.

Brand-ul folosește strategia exclusivă de distribuție, comună pentru

companiile care vând produse de lux, showroom-uri mașini, îmbrăcăminte de
brand, bijuterii și altele. Conform informației de pe site-ul oficial Pandora,
produsele se vând aproximativ la 10000 de retaileri din întreaga lume. Pe pagina
lor oficială de Facebook, este prezentată lista completă a distribuitorilor oficiali,
din toate țările, cu site-ul oficial al lor.
Pe plan mondial, cea mai frecventă cale de distrubuție a mărfurilor este e-
commerce-ul, care devine din ce în ce mai populară printre producători și pentru
consumatori. Astfel, Pandora își comercializează produsele pe site-urile oficiale
pentru consumatori, în dependență de țara acestora.

13
Conform datelor oficiale plasate de Pandora anual, în 2019 au avut un profit de
2782 mil. DKK (kronă norvegiană).

Distribuirea în magazinile oficiale Pandora din cele 100 de țări, i-a adus
profitul de 11399 mil DKK în 2019. Entitatea are 4 cele mai mari market-uri în
lume : în Statele Unite ale Americii , în Marea Britanie, în Italia și în China.
Distribuie atât cu amănuntul, cât si angro.

Politica de promovare este una o componentă a mixului de marketing, care

îmbină în sine prezentarea, comunicarea, evidențierea și menținerea produsului în
rândul consumatorilor. Nu este de ajuns să scoți pe piață un produs, sa-l distribui
spre punctele de comercializare, dar destul de important este să știi cum să-ți
prezinți, să ”lauzi”, să comunici potențialilor clienți beneficiile, avantajele,
lucrurile care trebuie să-ș facă să procure de la tine acest produs.

Pandora fiind deja un brand destul de recunoscut, cu o istorie și cu o cale lungă

în spate, nu mai are nevoie de publicitate tv sau radio, deoarece își are baza sa de
clienți formată, care este una foarte largă. Cea mai simplă metodă prin care ei
atrag potențialii clienți este recomandarea altor oameni. Așa cum femeile
obișnuiesc să recomande produse, brand-uri, servicii, bijuteriile nu lipsesc și ele
din aceaste categorii.

Însă metoda care poate fi urmărită și apreciată este prezența Pandora în

mediul online. Pagina oficială de Facebook @PandoraJewelry are peste 16 mil de
urmăritori, iar cea de Instagram @theofficialpandora, 7,9 mil de urmăritori, din
toate punctele lumii.
Postează imagini, clipuri video cu produsele lor, adăugându-le o descriere și,
numaidecât trimitere spre site-ul oficial. Ultima postare fiind joi, 30.04.2020, în
jurul orei 14:00, în momentul când analizam metodele de promovare ale entității.
Să nu uităm faptul că pandemia de COVID-19 a invadat toată lumea, iar brand-
urile mari, așa ca Pandora fac donații considerabile fondului UNICEF pentru
comunitățile social-vulnerabile, cu scopul de ale asigura asistență medicală,
echipamente medicale etc. Astfel, acest tip de promovare prin mediul online, dar
și prin oferirea de ajutoare, Pandora își intensifică imaginea numelui și își crește,
indirect, numărul de potențiali clienți.

14
 O altă metodă prin care Pandora s-a promovat în 2019 a fost promovarea prin
influencer-i, de exemplu Millie Bobby Brown, actriță a serialului de pe Netflix,
”Strager Things”. Conceptul acestei colaborări este de a aborda potențialii clineți
teenager-i, care o au drept idol pe Milly. Actrița a devenit imaginea colecției
Pandora Me, care include în sine toate liniile de produse Pandora.

La fel, Pandora a introdus prima lor grupă globală de influencer-i, formată din
6 femei creative, din diferite colțuri ale lumii, numindu-se Pandora Muses.
Conceptul acestei colaborări este de a aduce mesajul poveștii brand-ului la viață
și de a crea o aspect complex a valorilor și imaginii brand-ului. La colaborare au
participat : Nathalie Emmanuel (actriță), Georgia May Jagger și Halima Aden
(modele), Larsen Thompson (modelă, dansatoare și actrișă), Margaret Zhang
(scriitoare, regizoare), Tasya van Ree (artistă).

III. CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI

În concluzie pot afirma că brandul PANDORA are un succes foarte bine văzut
în lumea bijuteriilor, aceştea au reuşit să se menţină pe piaţă o perioadă lungă de
15
timp şi se prevede un viitor şi mai prosper pentru ei. De asemenea Pandora cu
paşi grăbiţi reuşeşte să se extindă tot mai mult pe plan mondial, iar în scurt timp
va fi găsită în orice colţ al lumii.
În urma efectuării analizei gamei sortimentale și prețurilor oferite de brand-ul
Pandora, pot menționa că putem găsi produse în segmente diferite de preț,
accesibile pentru orice venit lunar. Cel mai mic preț este pentru pandative, de 10
$, însă acum este la reducere de 6,99 $. Cel mai mare preț este pentru pentru
brățări 2100-2500 (în dependență de mărime), însă sunt brățări și de 49 $, ceea ce
oferă posibilitatea de a alege conform obinuințelor fiecare de a cheltui.

În 2019, conform datelor oficiale plasate anual de Pandora.net, cele mai

vândute linii de produs au fost Charm (talismane), care au adus profit de 11395
mil DKK( kronă daneză) și Brățări, cu profit de 4216 mil DKK.

Putem afirma cu fermitate că brandul PANDORA a ales cele mai bune

acţiuni de marketing pentru a-şi face cât mai cunoscut numele şi pentru a fi un
produs atât de cumpărat şi îndrăgit de toţi. A reuşit să devină un detaliu scump în
viaţa unei femei/fete.

16