Sunteți pe pagina 1din 37

PIATA CIOCOLATEI

~CUPRINS~
Pagina CAPITOLUL ~ PRODUSUL ...3 Scurt istoric.Drumul ciocolatei4 Gama sortimentala...6 CAPITOLUL II ~ ANALIZA OFERTEI7 Analiza ofertei la nivelul intregii piete...................................................................................8 Principalii ofertanti.8 Kraft Foods Romania.....................................................................................................9 Kandia Excelent.............................................................................................................9 Supreme Chocolat .........................................................................................................9 Heidi Chocolats Suisse..................................................................................................9 Exporturi si importuri.10 Repartitia vanzarilor pe ofertanti.Cote de piata.10 Individualizarea marcilor..11 CAPITOLUL III ~ ANALIZA CERERII...13 Valoarea consumului.............................................................................................................14 Segmente de piata..................................................................................................................15 Locul de cumparare si de consum.........................................................................................15 CAPITOLUL IV ~ DISTRIBUTIA....17 Distributia 18 CAPITOLUL V ~ EVOLUTIA PRETULUI.19 Pretul20 CAPITOLUL VI ~ PROMOVAREA PRODUSULUI..21 Promovarea ciocolatei.22 Targuri si expozitii..............................................................................................................23 CAPITOLUL VII ~ PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI ..24 Previziuni asupra pietei...25

BIBLIOGRAFIE...26

CAPITOLUL I

PRODUSUL

SCURT ISTORIC. DRUMUL CIOCOLATEI


Arborele de cacao a fost descoperit in urma cu mai bine de 2000 de ani in padurile tropicale din continentul american. Pastaile acestui tip de arbore contin seminte ce sunt procesate pentru a obtine pudra de cacao. Aceasta este folosita in producerea ciocolatei. La origine, arborele de cacao era numit "arborele vieii', surs de beneficii, aliment i medicament n acelai timp. Odat ce primii consumatori maiai au avut ideea de a deschide fructele acestui arbore, doar poriunea alb ce nconjura boaba i interesa ca aliment, aruncnd boabele! Doar mai trziu au utilizat toate resursele acestui fruct. Istoria ciocolatei incepe inca din 250-900 I.H., cand maiasii utilizau arborii de cacao, pe care i-au adus din padurile tropicale, pentru a-i cultiva. Ei recoltau, fermentau, prajeau si macinau semintele de cacao pentru a le transforma intr-o pasta. Aceasta pasta era amestecata cu apa, ardei iuti si faina de porumb pentru a crea o bautura spumoasa si condimentata, de ciocolata. Prima masina de produs ciocolata este pusa in functiune in Barcelona in 1870. Boabele de cacao au ajuns pentru prima data in Europa in anul 1521, atunci cand Mexicul a fost cucerit de catre spanioli. Deoarece a devenit, in timp, un produs de export foarte scump, ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci bautura celor bogati. Pn n 1870, consumul de ciocolat era nesemnificativ n mica Romnie. Cafeaua era singurul deliciu care mai mbogea mesele, n afara erbeturilor, sarailiilor sau altor dulcegrii orientale. ncepnd din 1870, s-a introdus n ar ciocolata i cacaua, aduse mai ales din Elveia i Frana. Anul 1891 a fost punctul de plecare al unei afaceri, care depea ateptrile unei cofetrii cu laborator propriu, infiintandu-se prima fabrica de ciocolata din Bucuresti, ridicata de catre industriasul francez F. Bresson. Dezvoltatea tehnologica nu a adus insa si modificari in procesul de crestere si recoltare a boabelor de cacao. Chiar si in prezent se folosesc exact aceleasi proceduri ca acum 2000 de ani. In procesul de realizare a ciocolatei este necesara respectarea cu strictete a unor pasi importanti, precum: recoltarea, fermentarea, uscarea, prajirea, macinarea, conjarea, temperarea, si in final, turnarea. Recoltarea: Arborele de cacao creste de regula 15 metri, dar in plantatii nu depaseste 6 metri pentru a fi usor de cules. Fructele mari si colorate (tecile de cacao) cresc foarte aproape de tulpina; in 4

functie de varietate, forma, textura si culoarea pot diferi. Desi o teaca poate rezista 2-3 saptamani fara a se desface, pentru a dezvolta cea mai buna aroma, este foarte importanta perioada de recoltare. Tecile sunt duse intr-o locatie foarte aproape de locul de recoltare, unde fiecare fruct este desfacut cu ajutorul macetei sau pur si simplu prin lovirea a doua teci, in asa fel incat semintele si pulpa din interior sa poata fi extrase. Fermentarea si uscarea: Semintele trebuiesc fermentate inainte de a fi macinate si procesate. Fiecare teaca contine in jur de 50-60 de seminte mici (3 cm x 1,5 cm) care trebuiesc la randul lor sparte inainte de a fi puse la fermentare. Fermentarea da aroma si gust si ajuta la indepartarea resturilor de pulpa. Dupa fermentare, semintele sunt uscate timp de o saptamana. Din 100 kilograme de seminte, in urma uscarii raman 45 kilograme. Prajirea: Boabele de cacao sunt atent curatate si sortate in fabrica si apoi prajite cu ajutorul unui echipament special, la o temperatura de 130 150 C.Prajirea este o etapa esentiala in intreg procesul de productie, iar calitatea viitoarei ciocolate,aroma si gustul depind foarte mult de ea. Macinarea: Dupa prajire, boabele sunt sfaramate in bucati inca grosiere, apoi macinate cu ajutorul unor mori speciale. Cu cat boabele sunt mai fin macinate, cu atat gustul ciocolatei va fi mai aromat si mai fin. Conjarea: Dupa amestecare si macinare, masa de ciocolata este supusa conjarii care presupune amestecare la o temperatura ridicata. Temperarea: Temperarea este etapa cheie in producerea unei ciocolate. Este un proces lung si complex care necesita experienta si indemanare. Dupa conjare masa fierbinte de ciocolata trebuie sa fie racita, dar acest lucru se poate face doar respectand anumiti pasi. Turnarea: Dupa temperare, ciocolata este turnata in forme incalzite. In aceasta faza, daca reteta o cere, numeroase ingrediente (alune, creme, etc) sunt adaugate in ciocolata. Apoi ciocolata este pusa in instalatii speciale de racire unde se intareste si capata o suprafata lucioasa foarte apetisanta. In final, formele sunt intoarse si batute, produsele fiind impachetate si etichetate manual sau automat.

GAMA SORTIMENTALA In prezent, ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente. Ceea ce a inceput prin a fi o bautura iute si amara folosita in proc esiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume. Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata, in special sub forma de tablete (70% din piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei). Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de 20% i respectiv 10%. Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata. ciocolata alba, ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese). Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiata de alb. Anumite tari nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita continutului redus de substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta. Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substanta uscata de cacao (masa de cacao si unt de cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte. Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de cacao si fara sau maxim 10% coninut de lapte. Ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu cat este mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahar este mai mica, ceea ce ii confera un gust intens si foarte amarui. Este cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai preferata de iubitorii de ciocolata.

CAPITOLUL II

ANALIZA OFERTEI

ANALIZA OFERTEI LA NIVELUL INTREGII PIETE

Ciocolata ,categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum. Analiza care urmeaza este realizata pe baza informatiilor puse la dispozitie de ACNielsen Romania. Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2007, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Vanzarile de produse din ciocolata pe piata romaneasca au crescut cu 19% in volum anul trecut fata de 2007, pana la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete de 100 de grame, arata un studiu al Nielsen. Valoarea pietei de ciocolata sub forma de tablete, la pret de retail, s-a ridicat anul trecut la 368 mil. lei (104 mil. euro) si 19.300 de tone pe an, in crestere cu peste 18% fata de 2007, potrivit datelor firmei de cercetare ACNielsen. Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare.
8

Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba (1,2 tone). Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone). In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun..

PRINCIPALII OFERTANTI Principala caracteristica a acestei piete este reprezentata de numarul foarte mic de jucatori care conteaza cu adevarat, atat din perspectiva cotelor de piata, cat si din cea a cifrei de afaceri dezvoltate pe vanzarea acestor produse: Kraft Foods Romania,

Kandia Excelent, Supreme Chocolat si Heidi Chocolats Suisse.


Totodata, intr-un top realizat de aceeasi companie, dupa importanta in vinzari si in valoare, primele zece branduri de pe piata romaneasca a ciocolatei sint Poiana (Kraft Foods), Laura (Excelent-Kandia), Primola (Supreme), Joe (Nestl), Africana (Kraft Foods), Novatini (Supreme), Milka (Kraft Foods), Kandia (Excelent-Kandia), Heidi (Heidi) si Papi (ExcelentKandia). Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii, Heidi si Anidor, cel mediu este reprezentat de brandurile Kandia, Poiana si Primola, iar segmentul economic include marcile Laura, Africana si Novatini. Cei patru mari jucatori de pe piata autohtona a ciocolatei sunt atat producatori autohtoni Kandia-Excelent, Supreme Chocolat -, cat si internationali, Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, si Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, tintind doar segmentul premium.

KRAFT FOODS ROMANIA

Kraft Foods este una dintre primele companii care au intrat pe piaa esteuropean n momentul n care aceasta s-a deschis. n Romnia, compania este prezent din anul 1995 cnd a achiziionat fabrica de dulciuri Poiana Produse Zaharoase din Braov. Portofoliul Kraft Foods pe piata romaneasca include marcile de ciocolata si produse zaharoase Poiana, Africana, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash, Sugus, Silvana si Yam Yam, doua branduri de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza Philadelphia. Potrivit ziarului Curierul National, ponderea cafelei si ciocolatei in veniturile Kraft Foods Romania este egala. Compania producatoare de cafea si ciocolata, Kraft Foods Romania, detine aproximativ 35% din piata tabletelor de ciocolata, din care marca Poiana reprezinta aproape jumatate, reiese din datele prezentate de catre firma. Producatorul de ciocolata Kraft Foods Romania a inregistrat, in primele sapte luni ale anului, o crestere a volumului de vanzari pe segmentul ciocolatei de 25% in volum, respectiv 30% in valoare, fata de aceeasi perioada a anului trecut, conform datelor emise de companie.

In primul semestru , piata ciocolatei a crescut cu peste 10% in volum si cu 17% in valoare, fata de perioada similara a anului precedent, potrivit datelor publicate de AC Nielsen. Evaluata anul trecut la peste 186 de milioane de euro, Kraft Foods Romania este lider pe piata ciocolatei, cea mai vanduta marca a sa, Poiana, inregistrand vanzari de peste 350 de milioane de tablete de la lansarea sa, in 1995, si pana in prezent. Conform studiilor GFK din luna august 2009, peste 80% dintre consumatorii romani spun despre Poiana ca este cea mai cunoscuta marca de ciocolata din Romania. Poiana ofera consumatorilor o gama larga de sortimente: ciocolata alba, ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese). Compania a inceput sa exporte in 2008 ciocolata pe piete din Uniunea Europeana, Orientul Mijlociu si Africa, urmand ca in 2009 acestea sa reprezinte aproximativ 15% din volumul total al productiei de la Brasov. Dezvoltarea portofoliului nostru, avand la baza studii minutioase de marketing, inovatia si intelegerea nevoilor consumatorilor constituie cheia succesului nostru, a declarat Peter Mueller, directorul General al Kraft Foods Romania. In calitatea de lider de piata, Kraft Foods are responsabilitatea de a fi promotori ai inovatiei si calitatii.

KANDIA EXCELENT

Kandia-Excelent, cel de-al doilea mare jucator de pe piata dulciurilor din


Romania, ia in calcul realizarea unei oferte publice pentru listarea pe o piata internationala, pentru a finanta proiectele de dezvoltare ale companiei, conform unei raportari transmise Bursei de Valori Bucuresti. Kandia are in portofoliu marcile de ciocolata Kandia, Laura si ROM Tricolor, precum si marca de prajituri Magura. Kandia-Excelent a incheiat in luna decembrie a anului trecut un acord cu Kraft Foods pentru preluarea de active reprezentand echipamente si marci de produse zaharoase, tranzactie in valoare de pana la 10 mil. Euro. Reprezentantii Kandia-Excelent bugetasera pentru 2008 un profit net de 15,6 milioane lei, de peste doua ori mai mare decat in 2007 Kandia-Excelent a inregistrat in schimb, anul trecut un profit net de 26,6 mil. lei (7,5 mil. euro), de peste 4 ori mai mare, in lei, fata de nivelul inregistrat in 2007. Cresterea profitului s-a datorat, in special, vanzarii unor active in ultimul trimestru din 2008. Cifra de afaceri a companiei s-a ridicat la 122,4 mil. lei (34,7 mil. euro), in

10

scadere cu circa 2% in lei, dar in crestere cu 0,1% in euro fata de 2007. Kandia-Excelent are un capital social de 12 mil. lei (3,62 mil. euro). Compania este controlata de banca austriaca Meinl Bank, care detine 93,12% din titluri, din care 9,16% in nume propriu si restul prin intermediul vehiculului de investitii Axis Investments, potrivit informatiilor disponibile pe piata. Meinl Bank face parte din grupul austriac Julius Meinl, o afacere de familie, fondata in urma cu aproape 150 de ani, cu activitati in domeniul cafelei si al dulciurilor. Actiunile Kandia-Excelent au fost cele mai performante de la Bursa in primele patru luni ale anului, cu o crestere de peste 190%. Ultimul pret de tranzactionare a fost de 2,4 lei/actiune, capitalizarea bursiera a companiei ridicandu-se la 88 mil. euro, conform ziarului financiar. Kandia-Excelent a realizat in 2008 o cifra de afaceri de 122,37 milioane lei si un profit net de 26,63 milioane de lei. Producatorul de ciocolata a raportat in trimestrul patru al anului trecut un profit net de 14,5 mil. lei, aproape de estimarile companiei pentru tot anul 2008.

SUPREME CHOCOLAT

Supreme Chocolat, producatorul ciocolatei Primola si al biscuitilor Ulpio,


a inregistrat anul trecut un profit brut de aproape 3,3 milioane de lei (900.000 de euro), in crestere cu peste 90% fata de anul precedent. Cifra de afaceri Supreme Chocolat a crescut in aceeasi perioada cu 25%, ajungand la nivelul de 76 milioane lei (peste 21 de milioane de euro), in conditiile in care compania a intrat anul trecut pe segmentul biscuitilor, lansand gama Ulpio, si si-a diversificat gama de produse din ciocolata cu noi sortimente. Cresterea cifrei de afaceri in anul 2007 fata de anul precedent s-a datorat cresterii productiei si intrarii pe segmentul de biscuiti. La randul sau, profitul s-a majorat ca urmare a cresterii cifrei de afaceri, dar si a reducerii costurilor de productie si de distributie. Aceasta informatie a fost confirmata de Cristian Stancu, director de marketing in cadrul companiei Supreme Chocolat. Supreme Chocolat a intrat pe segmentul de biscuiti in luna aprilie a anului trecut, in 11

urma unei investitii de mai multe milioane de euro intr-o unitate de productie in Bucuresti. Producatorul de ciocolata si biscuiti dulci Supreme Chocolat are in prezent zece marci detinand brandurile Primola, Anidor, Novatini si Ulpio si activeaza in toate segmentele de pret ale pietei ciocolatei. Pe segmentul premium este prezent cu ciocolata Anidor, pe segmentul mediu cu Primola, iar pe cel economic, cu Novatini. Supreme Group este format din patru companii private ce actioneaza in domeniul alimentar, avand propriile unitati de productie si distributie, Supreme Chocolat, producator de ciocolata si biscuiti, Supreme Imex, procesator de cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet, compania care opereaza cafenele, si divizia de distributie Supreme Distribution. Cel mai important domeniu de activitate al grupului este insa productia de ciocolata, spun oficialii Supreme Group. Produsele Supreme Chocolat sunt distribuite in peste 140 de orase din tara, totalizand un numar de 40.000 de puncte de vanzare, de la magazinele de tip cash&carry si angro pana la micile chioscuri de cartier. In prezent, Supreme Chocolat are 550 de angajati, fata de 345 in anul 2005. Prima unitate de productie a grupului Supreme a fost infiintata in anul 1992, fiind specializata in productia de cafea. In anul 2001 marcile de cafea ale grupului sunt achizitionate de compania Kraft Foods, iar Supreme se indreapta spre piata ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata. Supreme Group este o afacere de familie. Prima unitate de productie a grupului a fost infiintata in 1992, fiind specializata in productia de cafea. In 2001, marcile de cafea ale grupului au fost achizitionate de compania Kraft Foods, iar Supreme s-a indreptat spre piata ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. Compania a investit anul trecut aproximativ 3 mil. euro in fabrica de ciocolata detinuta in Bucuresti, vizand automatizarea liniilor de productie. Unitatea de productie a ciocolatei Supreme are in prezent o capacitate de 7.000-7.500 de tone pe an, potrivit datelor companiei. Vanzarile de tablete de ciocolata in Romania, principalul segment de piata pe care activeaza Supreme Chocolat, au inregistrat anul trecut o stagnare la nivelul din 2007, conform estimarilor companiei. Astfel se explica scaderea cifrei de afaceri a companiei Supreme Chocolat anul trecut cu aproximativ 9% fata de valoarea inregistrata in 2007. Compania a realizat o cifra de afaceri de 19 mil. euro in 2008, conform propriilor date.

HEIDI CHOCOLAT SUISSE

Heidi Chocolat Suisse este primul producator strain de ciocolata care a


intrat pe piata romaneasca, unde si-a inceput afacerile in 1994. Firma si-a inceput productia pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolata cu alune sau tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura. Anul trecut, Heidi Romania a inregistrat o cifra de afaceri de peste 29 milioane de lei (circa 8,6 milioane de euro), in crestere cu aproximativ 26% fata de anul precedent, ca urmare a repozitionarii pe segmentul premium. Compania este cunoscuta pentru produsele premium, insa si-a extins afacerile si pe categoria celor de lux, cu marcile Heidi Dark, Heidi Creamy si Heidi GrandOr. Cel mai nou produs din portofoliul Heidi este o gama noua de praline, Select, cu diferite gusturi de bomboane. Fiecare pralina are o alta prezentare si vor fi prezente pe piata numai in perioada de sezon septembrie-martie. Heidi dezvolta continuu gama de produse, mentinand in acelasi timp standardele de calitate elvetiene. 12

Cele mai vandute produse pe piata autohtona din portofoliul Heidi sunt ciocolata neagra si pralinele, potrivit reprezentantilor firmei. De asemenea, Heidi produce in Romania sortimentul de figurine de ciocolata pentru Paste si Craciun. Compania detine in portofoliul sau mai multe marci, dar importa si diverse specialitati de ciocolata produse in Elvetia. Pe viitor, compania intentioneaza sa-si dezvolte gama de produse, cele mai recente creatii fiind Tiramisu, Pralinetti si Truffes. In Romania succesul grupului Laderach este continuat de Heidi Chocolats Suisse. Compania a luat fiinta in 1994 cu 15 oameni, iar in prezent numara peste 300 de angajati. Directorul de productie este elvetian. La fel si regulile. Pastrand caracterul inovativ al firmei elvetiene, Heidi a stabilit noi standarde in productia ciocolatei in Romania. Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv. De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania. Dorind sa-si respectele numele si sa-si rasfete cumparatorii cu tot ce e mai bun, Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura. Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente mai speciale, Heidi a castigat pariul cu scepticii si a dovedit o elevare constanta a consumatorilor de ciocolata din Romania care au primit cu bine ciocolata amaruie. Incurajata de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes. Mesajul pe care il transmite Heidi tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi sau, pur si simplu ceva bun, este acela ca trebuie sa existe ceva in comun, si anume: Pasiunea pentru ciocolata.

EXPORTURI SI IMPORTURI Exporturile de ciocolata si de produse din ciocolata ale Romaniei s-au majorat, anul trecut, de 2,5 ori fata de 2007, dar au fost de peste sase ori mai mici decat importurile, arata date furnizate de Ministerul Agriculturii, Padurilor si Dezvoltarii Rurale (MAPDR). Cantitatea de ciocolata si produse vanduta pe pietele externe a avansat cu 647 de tone, la 1.065 de tone, iar importurile au scazut cu 10%, pana la 6.877 de tone. Valoric, importurile au fost de 13,1 milioane de euro, in timp ce exporturile au fost de 1,8 milioane de euro.Cercetarea Nielsen a stabilit si prezenta pe piata a celor mai importanti producatori si importatori de tablete de ciocolata, care confirma ierarhiile ce se regasesc la nivelul intregii piete. Astfel, studiul Nielsen arata ca primele patru pozitii in topul producatorilor sunt ocupate, in ordine, de Kraft, Kandia Excelent, Supreme Group si Heidi Chocolat. In top zece al producatorilor si importatorilor de tablete de ciocolata relevat de Nielsen au mai intrat Romana Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan si SDN Trading. Cele zece companii au, impreuna, o prezenta la raft ce reprezinta 97,1% din totalul prezentelor consemnate in lantul de retail modern. 13

Chiar si asa, productia interna acopera 80% din piata, potrivit agentiilor de monitorizare a pietei. Totodata, productia interna s-a redus cu aproape 15% fata de 2007, pana la 24.391 de tone. Valoarea cantitatilor livrate a fost de 58,5 milioane de euro.

REPARTITIA VANZARILOR PE OFERTANTI. COTE DE PIATA Date fiind ponderea foarte mare pe care segmentul tabletelor de ciocolata o are pe totalul pietei (cu o detinere de 70%) si cresterea importantei marilor retaileri in distributia produselor de consum, comportamentul producatorilor de ciocolata pe acest segment de distributie este relevant in analiza pietei. Potrivit companiei Nielsen, vanzarile volumice de tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.016 tone in 2008. Raportat la volumul vanzarilor din 2005, cand au fost comercializate 14.966 tone de tablete de ciocolata, in 2008 cresterea a fost de 13,7%. Insa, din punctul de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail, 2008 a consemnat o crestere de 18,3% comparativ cu 2007, corespunzatoare unor vanzari de 367.957.000 lei, respectiv 311.002.000 lei. Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din 2008 au fost de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca in 2007, cand vanzarile au generat 91.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata, atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60,7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata. Si din perspectiva valorilor situatia consemnata pe retail este similara celei de la nivelul total al pietei. Topul zece al celor de la Nielsen gaseste primele patru pozitii neschimbate, modificari intervenind doar de la pozitia cinci in jos, acestea fiind alocate celor de la Ferrero, Romana Prod, Modares Food, APT Sauro Food Distribution, Alfred Ritter (intrare noua) si Elvan. Cele zece companii au 97,5% din totalul valorilor realizate din comercializarea tabletelor de ciocolata in locatiile de retail modern. Potrivit estimarilor Business Standard realizate pe baza informatiilor din piata, pe segmentul tabletelor de ciocolata, in fruntea topului se afla subsidiara din Romania a multinationalei Kraft Foods, cu aproximativ 35% din piata. Situata pe locul doi, Kandia Excelent, producator local care a fost preluat recent de grupul britanic Cadbury Schweppes, are o cota de piata de circa 30%, iar podiumul este completat de un alt producator autohton, Supreme Chocolat, parte a Supreme Group, care detine o cota de aproximativ 21%. In fine, al patrulea mare jucator pe aceasta piata, din perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6% din piata.

INDIVIDUALIZAREA MARCILOR In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete ale marilor retaileri din mediul urban. Segmentul premium este impartit de Milka si Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme). Segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme). In fine, segmentul economic include Laura (Kandia Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme). Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar limitate, in materie de

14

branduri, la cate trei-patru pe fiecare segment. Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand, cat si la nivel de segment de piata. Din aceasta perspectiva, se poate spune ca piata ciocolatei din Romania este dinamica si complexa, cel putin 10 branduri dezvoltand peste 200 de sortimente. Prima in topul celor mai vindute branduri de ciocolata, Poiana, se dovedeste una dintre cele mai puternice marci de bunuri de larg consum din Romania, fiind preferata, potrivit datelor furnizate de compania producatoare, de peste noua milioane de romani. Din punctul de vedere al brandurilor, distributia pe retailul modern a stabilit ca, in 2006, cea mai vanduta tableta de ciocolata, atat valoric, cat si volumic, a fost ciocolata Poiana, marca a liderului Kraft Foods Romania. Lucrurile stau cu totul altfel la celelalte branduri, intre topul valoric si cel volumic existand diferente vizibile. Astfel, cercetarea Nielsen a constatat ca, volumic, pozitia a doua in topul marcilor de ciocolata tablete este adjudecata de Laura, marca a Kandia Excelent, iar pozitia a treia revine celor de la Supreme Chocolat, pentru brandul Primola. Urmatoarele sase pozitii sunt ocupate in ordine de Novatini (Supreme), Milka (Kraft), Kandia, Rom (Kandia Excelent), Heidi (Heidi Chocolats Suisse) si Kinder. Cele 10 branduri dau 91,4 din volumele desfacute pe lantul de retail modern. Valoric, top zece se prezinta astfel: Poiana (Kraft), Milka (Kraft), Primola (Supreme), Kandia, Laura (Supreme), Africana (Kraft), Novatini (Supreme), Heidi (Heidi Chocolats Suisse), Rom (Kandia) si Kinder. Si din punct de vedere valoric contributia marcilor din top zece este de 92,4% din totalul valorilor desfacute pe piata de retail a ciocolatei, restul brandurilor, in majoritate din import, reusind vanzari de doar 7,6%. Analiza celor doua componente ale pietei de retail ne arata un fapt interesant, in sensul ca romanii au inceput sa cumpere din ce in ce mai mult sortimentele de ciocolata tablete din segmentul premium; Poiana si Milka conduc topul atat din punctul de vedere al valorilor comercializate pe piata de retail, cat si din perspectiva volumelor. Desi in topul celor mai vindute marci de ciocolata se remarca prezenta constanta a brandurilor din segmentele economic si mediu, potrivit unui studiu GfK, citat de aceeasi companie, aproximativ 90% dintre romani cunosc marca Milka. De asemenea, desi este o marca premium, Milka este preferata de peste 25% dintre consumatorii romani de ciocolata. 60% dintre romani considera ca Milka se diferentiaza de celalte marci de ciocolata prin reteta unica cu lapte din Alpi. In acelasi timp, Milka este perceputa ca fiind cea mai inovativa marca de ciocolata din piata, conform studiilor GFK. Milka reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata la nivel international si national, fiind usor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacutei.Este marca de ciocolata cu cea mai rapida ascensiune, ce a ajuns in pozitie de top pe segmentul de tablete, precum si la nivelul pietei de ciocolata, si este cunoscuta de peste 90% dintre romani,conform studiilor de piata Nielsen si GFK. Marca Heidi a fost dezvoltata in Romania, beneficiind de stiinta ciocolatei elvetiene si ocupand astfel un loc bine definit in mintea consumatorului. Vanzarile de produse din ciocolata vor fi influentate pozitiv in Romania si de cresterea veniturilor banesti ale populatiei, ceea ce va permite consumatorilor achizitionarea unor produse considerate anterior alimente de lux. Prezenta pe piata romaneasca a companiilor multinationale, crearea treptata a unor retele de distributie si vanzare cu amanuntul mai eficiente vor conduce, de asemenea, la imbunatatirea semnificativa a calitatii, gamei si a posibilitatilor de achizitionare a produselor din ciocolata.

15

CAPITOLUL III

16

ANALIZA CERERII

VALOAREA CONSUMULUI Piaa ciocolatei din Romania este n continu cretere, consumatorii avand o permanent deschidere fa de noutile care apar pe pia. Clasat pe locul sase n topul celor mai bine vandute bunuri de larg consum n comerul cu amnuntul, aceast pia a consemnat din punct de vedere valoric un avans de 23,2% n anul 2008, fa de anul anterior, potrivit datelor de retail audit furnizate de compania de cercetare a pieei Nielsen Romania. Fie c este vorba despre tabletele de ciocolat, figurine sau alte sortimente, productorii lanseaz mereu noi arome sau combinaii, mizand pe creterea cotei de pia. Este o pia puternic concurenial, primele poziii fiind deinute, n principal, de companiile multinaionale. Potrivit studiului de retail audit realizat de compania Nielsen, romanii au consumat, la nivelul anului 2008, un volum de 27.959,8 tone de ciocolat, mai mult cu 19,1% fa de anul 2007. Sortimentele care s-au vandut cel mai bine anul trecut au fost tabletele, pralinele i 17

napolitanele nvelite n ciocolat. ns segmentul cel mai important al pieei a fost anul trecut reprezentat de ciocolata tablete, care i-a adjudecat 60,9% din volumul total al pieei i 56,1% din valoare, conform Nielsen Romania. Potrivit productorilor, n general, ciocolata cu lapte domin piaa, urmat de ciocolata alb i de tabletele cu diferite umpluturi, respectiv cremele de cappuccino, cpuni, viine, brandy i caramel. n valoare, piaa a nregistrat o cretere constant, ajungand, potrivit Nielsen Romania, la 655,5 milioane de lei n anul 2008. n prezent, pe piaa romaneasc a ciocolatei activeaz peste 70 de companii, care comercializeaz n jur de 90 de branduri, ns dintre acetia numai patru-cinci productori importani domin piaa. n anul 2008, cele mai vandute mrci de pe piaa autohton au fost Poiana, Laura, Primola, Joe i Novatini, care au nregistrat n total o cot de 43,8% din pia, ca volum. Din punct de vedere valoric, topul primele mrci de pe pia este dominat de Poiana, Milka, Primola, Laura i Kandia, cele cinci mrci totalizand, n aceeai perioad, 42,1% din valoarea pieei de profil. Canicula afecteaza consumul Vara, indiferent de concentrarea eforturilor de vanzari si comunicare ale companiilor de pe piata, consumul de ciocolata este afectat de temperaturile mari. Bussinessul de ciocolata are un aspect sezonier destul de puternic Vanzarile de ciocolata de pe piata scad in perioadele cu temperaturi mari, consumatorii orientandu-se mai mult spre bauturi racoritoare si inghetata si mai putin spre dulciuri. Pentru a diminua fluctuatiile de vanzari in sezonul estival, producatorii lanseaza sortimente noi de ciocolata, concepute special pentru consumul in perioada verii. Companiile renunta astfel la cacao in favoarea ciocolatei albe sau a cremei de lamaie. Canicula nu afecteaza doar consumul, ci si distributia ciocolatei, pentru ca retailul traditional nu asigura conditii optime de pastrare a produselor de ciocolata, sau macar apropiate, ca in cazul retailerilor moderni. Sf. Valentin, Craciunul si Pastele dubleaza vinzarile Daca in timpul anului romanii nu prea se inghesuie sa manince ciocolata, in perioada Pastelui si mai ales a Craciunului, spun reprezentantii Kraft Foods, consumul creste de doua-trei ori. Nici sarbatorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fara ca vinzarile de ciocolata sa creasca.

SEGMENTE DE PIATA Piata romaneasca a ciocolatei se imparte intre tablete, batoane, praline, drajeuri, figurine, miniciocolate sau asortate. Tabletele reprezinta peste jumatate dintre vinzarile totale de ciocolata. Prin urmare, atit valoric, cit si volumic, vinzarile de tablete inregistreaza aproximativ 60% din piata, potrivit studiului MEMRB. Un sfert din piata il are segmentul batoanelor de ciocolata, cu circa 25%. Acesta este urmat de segmentul de praline, aflat in crestere, de la 10,5%, in mai 2006 - iunie 2007, la 12,6%, in intervalul mai 2007 - iunie 2008, ca importanta in valoare. De asemenea, figurinele de ciocolata au inregistrat o crestere, in volum si in valoare, de la 0,7% la 1,2% si respectiv de la 3,1% la 3,8%, in perioadele supuse monitorizarii. Potrivit aceluiasi studiu, in functie de segmentarea dupa culoare, ciocolata maro continua sa detina suprematia neta, cu aproximativ 90% din totalul pietei, ca importanta in volum si in valoare. Ciocolata \'clasica\' este secundata la mare distanta de cea in intregime alba, care stagneaza volumic si valoric. Desi detine o cota de piata relativ neimportanta, ciocolata neagra inregistreaza o usoara crestere, ajungind de la 0,9% in perioada mai 2006 - iunie 2007 la 2,7% in intervalul mai 2007 - iunie 2008, ca importanta in volum. Totodata, si ca importanta in

18

valoare, cresterea a fost de doua puncte procentuale, de la 1,1% la 3,1%, in perioadele analizate. In functie de aroma, preferintele romanilor merg catre ciocolata simpla, care isi pastreaza cota de piata inregistrata in ultimul an (cca 17% in volum si 19% in valoare). O usoara crestere o inregistreaza ciocolata cu alune, de la 10,8% la 11,6%, ca importanta in valoare, in perioadele analizate. Tot in crestere sunt ciocolata cu arome mixte (de la 14,9% la 17,4%, in volum, si de la 17,2% la 19,9%, in valoare) si cu caramel (de la 3,8% la 5,3%, in volum, si de la 4,1% la 5,4%, in valoare), spune acelasi studiu de piata. In schimb, in scadere usoara atit volumic, cit si valoric sunt ciocolata cu fructe, cu stafide, ciocolata cu rom si cea cu capuccino. Cei mai multi jucatori din piata mizeaza pe segmentul premium al pietei de profil, sectorul cu cea mai buna evolutie din domeniu. Cu toata acestea, consumul de tablete de ciocolata a scazut in ultimul an pe fondul orientarii publicului tanar spre batoanele de ciocolata si spre praline, mult mai usor de consumat. Statisticile arata ca romanii prefera in special tabletele de ciocolata, 66,5% din cota de piata fiind detinuta de aceste produse. Locul secund este adjudecat de batoanele de ciocolata cu 12,8% din cota de piata, in timp ce napolitanele de ciocolata au o cota de numai 9%. Productia interna asigura 80% din volumul vinzarilor si 75% din valoarea acestora. In ceea ce priveste preferintele in functie de culoare, 90% dintre romani cumpara ciocolata clasica. In ultimul an insa vinzarile de ciocolata alba au crescut cu doua procente, ajungind la 7% din piata. Tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cele mai intens si atractiv promovate. Un alt aspect apreciat de consumatori in cazul acestor produse este varietatea mare de arome/umpluturi disponibile.

LOCUL DE CUMPARARE SI DE CONSUM In procesul de cumparare, importanta este locatia magazinului, cit de aproape este de casa, dar si politica de cele mai mici preturi. Pentru aceasta, magazinele isi stabilesc o strategie de aliniere a preturilor la concurenta. Pe baza rapoartelor de preturi existente la concurenta negociaza cu furnizorii niveluri de preturi care sa le situeze competitiv cu ceilalti concurenti. Puterea de negociere apartine celui care face cea mai mare cifra de afaceri pentru furnizori, celui care vinde cele mai mari volume, dar si celui care a stiut sa intretina in timp o relatie de afaceri de calitate cu furnizorul. |n functie de aceste variabile se negociaza discounturi, pachete de preturi, preturi promotionale si se stabilesc pre- turi de lichidare. Magazinul este interesat de cresterea fluxului de clienti, de cresterea valorica a cosului de cumparaturi si a frecventei de cumparare. n ceea ce privete locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arat c un procent de 26,1% din cantitatea total de ciocolat a fost comercializat n hipermarketuri i supermarketuri, n timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializat n cadrul magazinelor alimentare, chiocuri, patiserii i cofetrii. Cele mai cautate de consumatori sunt tabletele de ciocolata care reprezinta 70% din piata. Comparativ cu alte dulciuri, tabletele de ciocolata sunt considerate a fi energizante de cei

19

mai multi consumatori, spun specialistii. Astfel, acestea sunt vazute ca fiind potrivite dupa un efort fizic sau psihic sau pentru a reface nivelul de energie. Pe de alta parte, aceste produse sunt mai potrivite decit altele pentru cei care doresc sa se rasfete sau sa manince ceva fin, rafinat. De asemenea, tabletele de ciocolata sunt consumate la cafea sau chiar in loc de cafea. Pe de alta parte, batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata mai mici, de 20%, respectiv 10%. Daca batoanele sunt asociate cu posibilitatea de a fi consumate pe strada, bomboanele de ciocolata sunt considerate cele mai potrivite pentru a fi oferite cadou. Dintre toate dulciurile, bomboanele sunt de obicei cele servite musafirilor sau consumate la petreceri. Batoanele de ciocolata sunt asociate cu consumul pe strada, cu un mod de a te hrani rapid, consistent si energizant, cind studiezi sau iti iei o pauza (la munca sau la scoala), consumul fiind determinat de dorinta de a-ti oferi o placere, de a te relaxa, de a rontai ceva. Se adreseaza in principal baietilor si este asociat cu procesul de invatare, principalele promotii fiind legate de reinceperea scolii si de nevoia de energizare. Pentru cei care nu prefera alunele, Mars este o posibila alegere, fiind format din ciocolata si caramel. In aceeasi categorie se situeaza Smash, un baton mai mic si mai subtire, produs de KraftFoods, si Lion, produs de Nestle. Twix si Bounty sunt batoane ce se adreseaza femeilor si sunt produse de Masterfoods. Pe acelasi segment concureaza KitKat, produs de Nestle. Procesul de cautare este influentat de rutina, de produsele competitive ca pret sau de marimea ofertei. O treime din potentialul de cumparatori este pierduta pentru ca nu gasesc produsul, o patrime refuza sa cumpere pentru ca nu pot decide, o cincime doar privesc. Clientii fideli sunt cei care determina profitabilitatea. Magazinele apeleaza la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a transforma potentialii clienti in vizitatori, la comunicare directa, oferte speciale si largirea gamei pentru a transforma vizitatorii in clienti, la experienta si beneficii pentru a transforma clientii in clienti fideli. Un client care prefera o marca isi pierde obisnuinta de a se uita la pret, cumparand marca folosita fara a sti cu exactitate pretul, ci doar nivelul la care acesta se situeaza. Interesul pentru pret apare atunci cind produsul este nou sau este pentru prima data cumparat. Acesta este tipul de client care cumpara marci. Un alt tip de client este cel pentru care pretul este decisiv in procesul de cumparare. In principiu, orice schimbare a preturilor este cauzata de modificarea raportului leu/euro, de inflatie, dar procesul nu este intotdeauna atit de clar si preturile se modifica cu o periodicitate mai mare de trei luni si cu valori mai mari decit inflatia. Acesta este clientul pentru care se construiesc strategii de preturi. Evidenta este strategia preturilor psihologice (ex. 990 lei, nu 1000 lei) care iti dau impresia ca platesti mai putin. Odata prins in magazin, interesul politicilor de marketing la nivel de magazin si a merchandisingului este de a-l face pe client sa cumpere cit mai mult. Merchandisingul urmareste influentarea comportamentului de cumparare. Claritatea raftului este importanta. Un client pus in fata unui raft cu produse de diferite dimensiuni si culori este un client pierdut. Fiecare produs trebuie sa aiba locul lui, sa nu-l faca pe cumparator sa caute printre mormane de alte produse. Acest lucru se intimpla mai ales in cazul barbatilor care, in general, fac cumparaturi din necesitate. Aproximativ 40% din cumparaturile pe o categorie se realizeaza spontan, la raft, iar 60% din consumatori iau decizia finala asupra marcii la raft, in functie de prezentarea marcii. De aceea, consumatorul trebuie sa identifice categoria si sa observe produsul. 35 de secunde este durata medie de cautare la raft.

20

PROFILUL CONSUMATORULUI ROMAN Cu lapte sau fara, neagra sau amaruie, ciocolata intra tot mai des in desertul romanilor. Desi spun ca o plac, romanii mananca foarte putina ciocolata, in special sub forma de tablete, consumul anual fiind de aproximativ 1,5 kg pe cap de locuitor, de aproape trei ori mai putin decat consumul inregistrat in Polonia sau Grecia, unde se consuma anual 4-5 kg de ciocolata, si de aproape 8 ori mai putin comparativ cu media consemnata in tara ciocolatei, Elvetia, unde se inregistreaza un consum anual de circa 12 kg. Cei mai mari devoratori de ciocolata din Europa sunt irlandezii, care, cu o medie anuala de 12,7 kilograme pe an, ii devanseaza pe englezi (11,4 kilograme) si pe austrieci (10,2 kilograme), dupa cum arata un studiu recent al Organizatiei Mondiale de Cacao. Considerati cei mai mari producatori de ciocolata, belgienii consuma doar 8,4 kilograme pe an, plasandu-se pe acelasi loc cu nemtii. In coada clasamentului s-ar situa grecii, care mananca aproape 3 kilograme de ciocolata, si portughezii, cu un consum de numai 1,93 kilograme. In Romania, consumul mediu inregistrat anul trecut a fost de 1,9 kg de ciocolata/ cap de locuitor, ceea ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Romanii raman conservatori si prefera ciocolata cu lapte in proportie de 84,8% din cazuri. La mare distanta in preferintele consumatorului roman se afla segmentul tabletelor de ciocolata alba, cu 7,4% din totalul vanzarilor. Ciocolata neagra are la cumparare o cota de 5,7%, in timp ce variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vanzari. Nu putem incheia fara sa amintim ca cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul consumatorilor romani de ciocolata. Cumparam nu doar rational si nu numai produsele de care avem stricta nevoie. Luam decizia de cumparare sub impulsul momentului, influentati de o anumita stare de spirit sau ademeniti de ambianta spatiului de comercializare. Astfel, firmele se vad la cheremul chefului consumatorului de a cumpa ra sau nu marcile lor, de a cumpara in functie de proximitatea magazinului, de timpul disponibil pentru cumparaturi si toate acestea in timp ce cresc costurile, creste complexitatea, creste competitia. Din aceste motive, obiectivul unui produca tor este de a creste satisfactia consumatorului in spatiile de cumparare. Ciocolata nu se afla pe nici o lista de cumparaturi, ea existand in minte si fiind cumparata impulsiv. Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting, la nivelul anului 2008, pe un eantion de 1.608 persoane, tabletele de ciocolat sunt mai mult consumate de ctre persoanele cu varsta cuprins ntre 24 i 34 de ani, comparativ cu cei cu varsta cuprins ntre 35 i 44 de ani. Totodat, batoanele de ciocolat sunt mai puin utilizate de ctre persoanele cu varsta peste 55 de ani, precum i de ctre persoanele cu venit redus i educaie ridicat. Potrivit datelor Daedalus, care au fost culese n perioada iunie-iulie 2008, 71,9% dintre repondeni au declarat c au consumat n ultima lun ciocolat. Romanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe saptamina. Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu virsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei preferind in special tabletele si batoanele. Dintre acestia, femeile sunt mari consumatoare mai ales de tablete si bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea se inghesuie sa cumpere ciocolata, mai ales persoanele in virsta (55-65 de ani), care consuma foarte rar. Avind in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse cu destinatie. Astfel, Kraft Foods Romania a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitana cu ciocolata Joe Crunch, ambele destinate special tinerilor. Companiile Kandia-Excelent si Supreme Chocolat au iesit pe piata cu diverse sortimente de tablete menite a atrage acelasi gen de clienti. Firma Primola a lansat si ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo.

21

Romania se afla pe unul dintre ultimele patru locuri, intr-un top al tarilor din Uniunea Europeana la consumul de ciocolata, potrivit companiei Kraft Food Romania, care citeaz datele firmei de cercetare Euromonitor. Studiile de specialitate arata ca romanii au consumat, anul trecut, aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor.Ungurii consuma, in medie, anual patru kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, grecii - 3 kilograme, in timp ce portughezii mananca ciocolata aproape la fel de putin ca si romanii, respectiv 1,93 kilograme pe cap de locuitor. Consumul mediu in Romania este estimat astfel la aproape 8 tablete (de 100 de grame) pe cap de locuitor, pe an. Un roman maninca de pana la zece ori mai putina ciocolata decit un vest-european, iar tendinta este de scadere a consumului, in paralel cu rafinarea gusturilor. Doar sarbatorile si tinerii ii salveaza pe producatorii care se bat pe fiecare procent de cota de piata. Romanii maninca din ce in ce mai putina ciocolata, in ciuda eforturilor firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilor publicitare agresive. Desi incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramine un produs greu de vindut. Specialistii sunt insa de accord in ceea ce priveste faptul ca gusturile romanilor in materie de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile producatoare incearca sa aduca pe piata diverse tipuri de ciocolata, de la tablete la batoane, praline sau prajituri preambalate. Potrivit oficialului Heidi, segmentul de ciocolata premium (praline si batoane) are cel mai mare ritm de crestere, iar in doi-trei ani, consumul de ciocolata din Romania se va stabiliza.

22

CAPITOLUL IV

DISTRIBUTIE

DISTRIBUTIA Jucatorii de pe piata ciocolatei s-au concentrat din pe distributia in Bucuresti si in marile orase din Romania.Pentru restul zonelor compania apeleaza si la distribuitori regionali. "Bucurestiul a ajuns, din punctul de vedere al consumului de dulciuri pe cap de locuitor, aproape de media tarilor din jur, ceea ce face ca potentialul de crestere al pietei de aici sa nu fie atat de mare, comparativ cu cel din orasele mai mici sau din zona rurala. In mediul rural si in orasele mici de provincie asteptam o crestere a veniturilor, pentru a ne indrepta mai mult spre ele". Magazinele de cartier vand cel mai bine.Companiile de monitorizare a pietei arata ca ciocolata se vinde cel mai bine in magazinele mici (de cartier), in speta 38% din volumul vanzarilor de ciocolata si 37% din valoarea lor, dar a scazut volumul de ciocolata vanduta prin chioscuri, de la 19% la 16%. Totodata, cota supermarketurilor in distributia acestor produse a 23

crescut cu peste 3%. Pentru ca diversificarea portofoliului sa poata fi facuta cu succes,Supreme Group apeleaza la un atu: distributia, unde are de asemenea un proiect in derulare. Spre deosebire de majoritatea companiilor din in dustria de FMCG, pentru care distributia este externalizata catre firme specializate, cazul Supreme Group este oarecum atipic. Asta pentru ca distributia este realizata de o alta companie din cadrul grupului Supreme Distribution, o firma cu 11 centre regionale si circa 400 de angajati. Chiar daca admite ca modelul sau este mai costisitor, Jabra adauga cu convingere: Distributia ne face ceea ce suntem astazi. Si pentru a fructifica la maxim potentialul acestui business colateral, Jabra intentioneaza ca, pe langa largirea portofoliului propriei firme, sa inceapa sa ofere servicii de distributie si altor companii. Piata de retail este in schimbare si trebuie sa te adaptezi. Logistica devine foarte importanta. Executia pe piata devine foarte importanta, afirma el. Totodata, intrarea companiei pe alte categorii de piata se va suprapune cu intrarea pe alte piete. Supreme este pe punctul de a incheia un acord cu un distribuitor important din Bulgaria pentru a incepe exporturile in tara vecina. In cazul Bulgariei, spre deosebire de alte tari, nu am dorit un importator, ci un distribuitor national. Nu vom trata Bulgaria ca o piata de export, vom trata Bulgaria ca si cum ar fi alte cinci-sase judete ale Romaniei, detaliaza Jabra. Iar piata bulgareasca a ciocolatei nu este de neglijat 4.500-5.000 de tone, adica 32-33 milioane de euro anual. Pe piata bulgareasca, Jabra intentioneaza sa intre cu alte marci decat cele din Romania, dar care vor avea un ambalaj international.

24

CAPITOLUL V

PRETUL

PRETUL

25

In principiu, orice schimbare a preturilor este cauzata de modificarea raportului leu/euro, de inflatie, dar procesul nu este intotdeauna atit de clar si preturile se modifica cu o periodicitate mai mare de trei luni si cu valori mai mari decit inflatia. Cresterea generalizata a pretului materiilor prime influenteaza si piata ciocolatei, care risca sa se scumpeasca de anul viitor cu circa 10%. Tensiunile politice din Coasta de Fildes, primul producator mondial de cacao, si recoltele slabe atat din Coasta de Fildes cat si din Gana, al doilea producator de cacao la nivel mondial, au ridicat pretul boabelor de cacao. La nivel mondial, scaderea productiei a fost de 8%. Drept urmare, tona de cacao s-a scumpit de la inceputul anului cu circa 30%. In noiembrie, la Londra, tona de cacao se tranzactiona la pretul de 954 lire, dupa ce atinsese un varf de 1.146 lire. S-a scumpit si laptele praf. Pretul acestuia s-a dublat, crescand de la 2.200 de dolari tona in septembrie, la 5.500. La scumpirea produselor alimentare se adauga scumpirea ambalajelor de hartie si aluminiu. Consecinta acestor scumpiri va fi cresterea pretului la ciocolata incepand de anul viitor. Sarbatorile de iarna din acest an vor reprezenta, probabil, ultima ocazie de a cumpara ciocolata la preturi accesibile. Pretul materiilor prime va scadea, se pare, in cursul anului 2010, dar nu se stie daca fabricantii de ciocolata vor reveni la preturi mai scazute.

26

CAPITOLUL VI

PROMOVAREA CIOCOLATEI

27

PROMOVAREA CIOCOLATEI Promovarea prin toate mijloacele reprezinta una dintre metodele cele mai des folosite pentru impulsionarea vanzarilor. Si fie ca isi lanseaza noi sortimente sau chiar noi marci, producatorii din industria ciocolatei sunt tot mai interesati sa asigure o buna comunicare cu potentialii clienti. n primele nou luni ale acestui an, mrcile de ciocolat tablete au difuzat 53.483 de inserii publicitare pe televiziune, pres i radio. Comparativ cu aceeai perioad a anului 2008, se poate spune c volumul de reclame difuzat de productorii de ciocolat a btut pasul pe loc. Creterea este infim, doar 1%. Potrivit monitorizrilor Alfa Cont, volumul brut de publicitate (calculat pe baza tarifelor-list) a atins 77,74 milioane de euro, cu cu 22% mai mare dect n 2008. Adrian Vldu, Communication Director la agenia Starcom Media Romnia, estimeaz c investiiile media nete n segmentul tablete de ciocolat vor ajunge n acest an la 5 milioane de euro.Din aceast sum, aproximativ 85% vor fi alocate televiziunii, pn la 10%, panotajului, iar restul va fi consumat pe print (reviste pentru femei) i Internet. Radiourile i ziarele sunt folosite doar n cazul promoiilor. Producatorii folosesc pentru cresterea notorietatii publicitatea tv. Importanta este mai ales promovarea la locul vinzarii, prin postere, bannere, pozitionarea la capatul raftului, vinzarea linga casele de marcat. Promotiile speciale de sarbatori creeaza pachete care cuprind cinci produse, in functie de preferintele fiecarui membru al familiei si din care unul este gratuit. Strategia de vinzari (merchandisingul) stabileste asezarea la raft in functie de cerere si de pret (de la cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos), pe raftul cu cele mai mari vinzari. In magazinele mici, producatorii asigura standuri personalizate pentru produsele lor. Din cauza faptului ca un astfel de produs nu poate fi consumat de mai multe ori in aceeasi zi, se urmareste cresterea numarului consumatorilor si nu a cantitatii consumate. Pentru aceste produse este suficient sa cumperi o data si cumpararea se va repeta. Sloganul folosit de Masterfoods pentru Snickers este Don't stop, grab a Snickers, asocierea facindu-se cu munca, cu faptul ca nu e nevoie sa intrerupi activitatea pentru a consuma un energizant. Nestle a mers pe un alt tip de slogan "Have a break, have a KitKat", asociat cu timpul de relaxare, cu intreruperea activitatii. Aproape 85% din bugetul total de media pentru mrcile de ciocolat este alocat pentru achiziiile spaiilor publicitare pe televiziune, acest suport avnd un mare impact n rndul consumatorilor. Piaa publicitii pentru mrcile de ciocolat (tablete) numr juctori de faim, care sunt relativ timizi n comunicare. Astfel, volumul investiiilor n media (tv, pres i radio) crete ncet, n ciuda apariiei de noi branduri. De remarcat insa, numrul redus de machete publicitare inserate n ziare acestea fiind 7! Productorii de ciocolat au fost ceva mai darnici cu revistele, optnd pentru 146 de machete fa de 66, anul trecut.

28

Motivele care conduc la mprirea bugetelor de publicitate n favoarea televiziunii constau in faptul ca tabletele de ciocolat se adreseaz unui public foarte larg, iar televiziunea este mediul care asigur cea mai larg i mai rapid acoperire, n condiiile unui cost rezonabil.Pe de alt parte, spune Adrian Vldu, ca s vinzi o tablet de ciocolat ai nevoie de o poveste". Ciocolata face parte din categoria produselor care nu ofer un pachet de beneficii funcionale", ci este un produs destinat, mai degrab, plcerii personale. Ca urmare, este nevoie de un scenariu atractiv i puternic vizual care s transmit mesajul, iar televiziunea este cel mai potrivit mediu prin care se poate construi o imagine n mintea consumatorului. n fruntea topului celor mai promovate mrci de ciocolat (tablete) pe televiziune, pres i radio, se afl Milka, marc aparinnd companiei Kraft Foods Romnia. Firma mai deine i brandurile de ciocolat tablete Poiana i Africana. Milka a beneficiat de 12.844 de inserii (tv, pres i radio), la mare distan de urmtorul competitor, Primola (marc aparinnd Supreme Group), cu 5.307 inserii. In tabelele urmatoare sunt prezentate cele mai promovate marci de ciocolata in perioada ianuarie-septembrie 2009 si, respectiv, televiziunile care au difuzat cel mai mare volum de reclame pentru marcile de ciocolata, potrivit sursei Alfa Cont Mediawtch. Cele mai promovate marci de ciocolata Marca Milka Primola Poiana Kandia Kinder Nr. Insertii 12844 5307 6023 3546 2660 Volum brut(mil euro) 19,55 8,39 8,38 5,47 5,15

Televiziunile cu cel mai mare volum de reclame pe marci de ciocolata Postul TV PrimaTv National Tv Pro TV Acasa Antena 1 Nr. Insertii 5300 5436 3634 3175 3417 Volum brut(mil euro) 12,45 9,75 9,14 8,02 6,08

Volumul brut este calculat pe baza tarifelor-lista de publicitatea din televiziune, presa si radio. Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romnia, spune c irul de poveti cu marmote i uri glumei este doar o modalitate de a transpune n lumea real i rapid a consumatorilor valorile unei lumi de poveste, n care timpul are rbdare i lucrurile frumoase se dezvluie fiecruia dintre noi." Marca Milka este prezent mai ales pe tv i outdoor, dar i pe radio, pres, internet i PR.

29

George Nicolae, director general al ageniei de publicitate Bridge Communication, constat c, dei pe raft, numrul de productori i varietatea produselor sunt n cretere, n comunicare, ns, juctorii sunt puini i relativ sfioi." Fiecare marc ncearc s-i ntreasc poziionarea n mintea consumatorilor, dar din perspective diferite. Heidi i Milka vorbesc direct despre calitatea ciocolatei, folosind argumente diferite: calitatea natural (Alpi, animalele-mascot), n cazul Milka, meterii ciocolatieri pstrtori ai tradiiei, cnd vorbim de Heidi. Ambele mrci ncearc cel mai consecvent s propun consumatorilor lor produse noi, printr-un efort de educare. Heidi, de pild, se strduiete s susin, n armonie cu platforma de poziionare a mrcii, un subsegment foarte puin consumat n Romnia ciocolata neagr , dar mult mai populat pe pieele dezvoltate. n schimb, Kandia i Primola se focalizeaz pe valorile extrinseci mrcilor(de exemplu, triete-i viaa! ), contnd nu calitatea produsului, despre care nu aflm mai nimic, ci intesitatea sentimentelor. Gina Leu, Deputy Managing Director Ogilvy&Mather Romnia, apreciaz c, n ultimii ani, publicitatea pe piaa de ciocolat a devenit din ce n ce mai competitiv, att din punct de vedere al numrului de branduri active, ct i din punct de vedere al intensitii cu care aceste branduri comunic". Frecvena comunicrii inovaiilor la nivel de variant de produs, cu scopul de a strni curiozitatea consumatorului. Drept urmare a unui plan de marketing de succes, CEO-ul Kraft a declarat ca se asteapta la o crestere de o cifra a ciocolatei Milka, o marca incadrata in categoria premium. Compania a cheltuit, anul acesta, cu 400 de milioane de dolari (294 milioane de euro) mai mult decat in 2008 pentru indeplinirea scopurilor de marketing si a inchis 29 de fabrici. Producatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta crancena pentru a se impune pe piata. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor TV. Fie ca isi lanseaza noi sortimente sau chiar noi marci, producatorii din industria ciocolatei sunt tot mai interesati sa asigure o buna comunicare cu potentialii clienti. Astfel, momentele de publicitate de la principalele canale de televiziune sunt in ultima perioada pline de reclame la ciocolata. Potrivit unui clasament realizat de Bogdan Enoiu, directorul companiei de publicitate McCann Erikson, dupa serviciile financiar-bancare si bauturile alcoolice, dulciurile sunt cele mai prezente produse in spoturile TV. Producatorii de bunurile de larg consum, aloca in general cele mai mari bugete pentru publicitate. Un clasament al celor mai mari consumatori de publicitate TV, realizat de revista Admaker, plasa compania Kraft Foods pe locul opt cu peste 22.000 de spoturi TV difuzate. Batalia pe piata ciocolatei se da la ora actuala intre patru mari producatori: Heidi Chocolats Suisse SA, Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent si Supreme. Heidi, care realizeaza marca omonima, este primul producator strain de ciocolata care a intrat pe piata romaneasca printr-o investitie de tip Greenfield, in urma cu zece ani. Momentan, reprezentantii companiei lucreaza la o noua strategie de marketing care va implica in mod cert si costuri importante pentru promovare. Aceasta mai ales ca, incepind de anul acesta, Heidi va beneficia de serviciile de strategie, creatie si media ale agentiei Tempo Advertising. Aproximativ la fel de veche este si ciocolata Poiana, produsa de Kraft Foods, care si-a adjudecat pozitia de lider pe piata in cadrul segmentului de tablete. Nu in ultimul rind, Kandia Excelent, detinatorul marcii Kandia si Supreme Group, producatorul marcii Primola si, mai recent Anidor, vin puternic din urma prin intermediul reclamelor TV. Producatorii mai mici de pe piata ciocolatei au inceput sa se ingrijeasca tot mai tare de imaginea marcilor pe care le au in portofoliu, lucru care le-a adus atat notorietate cat si vanzari mai mari.

30

Targuri si expozitii.
De exemplu, in primavara acestui an, Milka a adus o bucatica din Alpi in 8 orase din Romania, prin Festivalul Milka. Evenimentul le-a oferit celor 65000 de vizitatori, iubitori de ciocolata, posibilitatea de a experimenta prin propriile simturi lumea magica a Alpilor, unde aerul este mai pur, apa este mai curate, iarba este mai proaspata, unde oamenii traiesc in armonie cu natura si apreciaza placerile simple ale vietii. World Trade Center Bucuresti a gazduit intre 24 si 26 noiembrie 2009 a treia editie a Festivalului Cafelei si Ciocolatei. Evenimentul, care la editia din primavara a strans aproximativ 15.000 de vizitatori, a fost organizat acum a doua oara in acest an, special pentru sarbatorile de iarna. In acel weekend au participat la festival atat producatori si distribuitori de cafea si ciocolata, cat si importatori si producatori de biscuiti si napolitane de ciocolata, lichioruri cu arome de ciocolata, espressoare, cafetiere si automate de cafea. Organizatorii evenimentului se asteapatau ca publicul vizitator sa fie atat public larg, cat si reprezentati ai comunitatii diplomatice si persoane publicei, bucurandu-se de acest prilej de sarbatoare.

31

CAPITOLUL VII

PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI

32

PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI DE CIOCOLATA Intrarea Romaniei in Uniunea Europeana are efecte la raft, care sunt vizibile cu ochiul liber, si anume introducerea pe piata romaneasca a multor produse noi, in aproape toate categoriile de bunuri de larg consum. Foarte concentrata si beneficiind de o crestere puternica in ultimii patru ani, cu o rata medie de 18%, piata ciocolatei va atinge in 2009 o valoare de aproximativ 200 milioane euro. Producatorii deja existenti pe piata ciocolatei nu considera ca vor fi afectati de intrarea pe piata, dupa 1 ianuarie 2009, si a altor jucatori. Ei sunt de parere ca o imagine clara asupra pietei importurilor de ciocolata este destul de greu de conturat la numai cateva luni de la aderare, situatia urmand sa se clarifice cat de cat la sfarsitul acestui an. O alta parere impartasita de jucatorii deja existenti pe piata este ca majoritatea importatorilor au venit in Romania inca de anul trecut, cand nivelul taxelor vamale s-a redus. Cu toate acestea, numarul jucatorilor si a produselor noi sunt considerati "nesemnificativi" de companiile precum Kraft sau Supreme Group. La capitolul reactii fata de noii veniti, iarasi au fost oscilari: companiile fie au considerat ca nu merita sa se deranjeze, fie s-au mobilizat si au monitorizat intrarea lor pe piata si strategia de pret pe care o adopta. Aparitia brandurilor noi pe piata romaneasca este un fenomen absolut normal, care tine atat de necesitatile consumatorilor, cat si de noua pozitie a Romaniei, de stat membru al Uniunii Europene. De aceea poate, companiile prevad ca anul viitor concurenta pe piata ciocolatei se va accentua si va fi mai puternica decat la momentul actual. In tabelul urmator, pornind de la datele certe obtinute in urma cercetarilor realizate de firmele de specialitate in ultimii 2 ani, 2007 si, respectiv, 2008, am realizat o previziune a vanzarilor ce ar putea fi obtinute in urmatorii ani, 2009, respectiv, 2010 pe piata tabletelor de ciocolata.

An distribuie 2007 2008 2009 2010

Cantitate vndut 14966 tone 17016 tone 19066 tone 21116 tone

Valoarea vanzarilor (LEI) 311.002.000 lei 367.957.000 lei 424.912.000 lei 481.867.000 lei

Valorea vanzarilor (mil euro) 91,50 milioane euro 108,00 milioane euro 124,50 milioane euro 141,00 milioane euro

33

Acesata previziune asupra evolutiei pietei de ciocolata este una probabila in conditiile in care nu se cunosc date concrete pe mai multe perioade anterioare. Astfel, valoarea vanzarilor pe piata de ciocolata creste constant de la un an la altul cu un procent de aproximativ 20%.

Evolutia vanzarilor pe piata tabletelor de ciocolata


600.000.000 lei

Valoare vanzari

500.000.000 lei

481.867.000 lei 424.912.000 lei 367.957.000 lei 311.002.000 lei Valoarea vanzarilor (LEI)

400.000.000 lei

300.000.000 lei

200.000.000 lei

100.000.000 lei

0 lei 2007

2008

2009

2010

ANUL

Bineinteles, aceste cifre sunt considerate a fi estimari ale evolutiei pe piata tabletelor de ciocolata, aceasta putand varia insa mai mult sau mai putin, in functie de influenta mai multor factori, cum ar fi: nivelul venitului consumatorului, nivelul pretului, nevoile consumatorului, etc.

34

BIBLIOGRAFIE

Site-uri internet: http://www.ciocolaterie.blogspot.com http://www.descopera .ro http://www.news.softpedia.ro http://www.markmedia.ro http://www.supremegroup.ro http://www.efinanciar.ro http://www.heidi.ro http://www.kandia-excelent.ro
http://www.milka.ro http://www.ktd.ro http://www.bvb.ro

http://www.businessjet.ro

Reviste si articole din ziare: Adevarul. Standard. Capital. Saptamana Financiara.

35

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE


FACULTATEA DE MANAGEMENT
DISCIPLINA: MARKETING

PROIECT
Analiza Pietei Ciocolatei

Echipa de proiect: Tudorache Bogdan


36

Suruianu Andreea Cristina Toma Daniela Andreea Grupa:132 Seria:D 2011

37