Analiza SWOT

Studiu de caz: Interviu cu Tzafrir Granat, vicepreşedinte de marketing al Müller Dairy România
01 august 2018
Müller Dairy România, filiala locală a producătorului german Müller, a intrat pe piaţa din ţara noastră în luna august a
anului 2008, pe segmentul iaurturilor naturale și cu fructe şi treptat și-a extins activitatea către segmentele altor produse lactate.
Müller este o afacere de familie cu o istorie de peste 110 ani şi care în prezent este al doilea producător european de lactate.
Deși nou-venit pe piaţa locală, dat fiind că este un brand cu recunoaştere internaţională, obiectivele de creștere ale Müller
sunt ambițioase. Müller a ţintit intrarea în Top 3 jucători de pe piaţa lactatelor, alături de Danone, Friesland, Tnuva sau Albalact, şi
compania se află în acest sens în plin proces de dezvoltare, pentru 2017 au fost programate lansări la fiecare două – trei luni, pe
categorii pe care compania nu este prezentă.
Pentru a-şi susţine strategia de extindere a portofoliului de produse, compania a realizat angajări în departamentele de
vânzări, marketing şi distribuţie.
Filiala locală a Müller are sediul în localitatea Bragadiru din judeţul Ilfov, compania deţinând, în acelaşi timp, patru
depozite, în judeţele Ilfov, Timiş, Cluj şi Iaşi.
▪ În ultima perioadă Müller Dairy Romania şi-a extins portofoliul de produse intrând pe categoria lapte prin
lansarea produsului „Lapte din Alpi”. În ce context vine această lansare?
Aceasta lansare este o declarație că noi avem încredere în piața din România, iar ținta noastră este ca, până la sfârșitul lui
2018, sa ajungem in top trei producatori de lapte. Extinderea portofoliului tocmai pe aceasta categorie nu este intamplatoare,
compania luand in considerare potentialul ridicat. Asta nu inseamna ca nu exista competitori puternici, cu produse bune, insa noi
avem o abordare cu totul noua in ceea ce priveste dezvoltarea unui brand. Chiar daca exista o mare varietate de produse, acestea
sunt similare in mare parte, lasand loc pentru inovatie. In plus, piata lactatelor este foarte dinamica.

▪ La mijlocul lunii iulie 2018 ați intrat pe un nou segment de piață prin lansarea unui nou produs, și anume
smântâna. De ce ați ales ca acest produs să fie lansat în comerțul tradițional?
Din cand în cand avem abordări diferite, iar în acest caz ideea să ne îndreptăm atenția către comerțul tradițional a fost
diferită faţă de ideile pe care le-am avut pentru celelalte categorii ale noastre. Acest nou produs este practic menit sa ajunga in
majoritatea caselor din Romania, iar oamenii il cumpara mai ales din magazinele traditionale, spre deosebire de celelalte categorii,
care sunt mai speciale si de aceea nu poti gasi intreaga sortimentatie in comertul traditional, unde frigiderele sunt mai putine si mai
mici. Prin urmare, acele produse speciale merg in primul rand la retailerii internationali, in timp ce smantana este intr-un procent
mai mare adresata comertului traditional. Cum „Crema di frutta” a avut mult succes, am decis sa lansam si acest produs tot aici,
pentru a ne extinde distributia numerica – numarul punctelor de vanzare in care suntem prezenti – din comertul traditional, si abia
apoi sa ajungem la retelele internationale. Aceasta abordare a fost foarte buna pentru noi, deoarece a generat doua tipuri de idei,
doua directii in ceea ce priveste lansarile noastre. In primul rand, ne indreptam catre clientii comerciali, catre cei care ne pun la
dispozitie locurile unde ne vindem produsele, carora vrem sa le oferim niste beneficii, niste lucruri utile, cum sunt pungile cu
brandul Müller, pe care sa le foloseasca in promovarea vanzarilor din magazinele lor. In ceea ce-i priveste pe consumatori, vrem sa
cream vizibilitate si notorietate, deoarece suntem inca de putin timp pe piata si avem in continuare nevoie ca lumea sa ne recunoasca
la raft. Asadar, acestea sunt cele doua modalitati de abordare: pentru clienti si pentru consumatori.

▪ Care sunt primele dumneavoastră impresii după lansarea Crema di frutta? Care a fost reacția
consumatorilor?
Foarte, foarte bună. Pentru că am realizat lansarea într-un mod diferit, ne-am adresat deopotrivă clientului și
consumatorului, iar consumatorii au avut reactii de genul „cunoastem Müller de la celelalte produse”, asa ca au incercat si noul
produs. Cum produsul este diferit si unic, iar gustul este foarte bun, ei au continuat sa cumpere si dupa prima incercare.

▪ Cât de dificil v-a fost să-i convingeți pe retailerii tradiționali că noul produs se pretează magazinelor lor?
Aceștia nu dispun de spații de vânzare generoase și sunt mai degrabă interesați de rulajul mărfii decât de noutăți.
In primul rand, nimic nu-i usor in Romania, mai ales intr-o perioada precum aceasta pe care o traversam. Totusi, comparativ
cu anul precedent, ne-a fost mult mai usor datorita faptului ca multa lume ne stie deja, iar retailerii si consumatorii cunosc Müller
mult mai bine decat anul trecut. De asemenea, am reusit sa le facem o oferta foarte buna, care le-a placut si clientilor, si
consumatorilor. Pot sa va spun ca, dupa doua zile de la lansare, clientii deja ii sunau pe oamenii nostri de vanzari, pentru a le cere
mai multe produse.
▪ Ca procentaj din vânzări, cât este comerț modern și cât tradițional?
30% magazine traditionale (alimentare, magazine mixte si minimarketuri) si 70% supermarketuri si hipermarketuri, iar aici
sunt incluse atat lanturile de retail internationale, cat si cele locale. De la inceputul lui 2015 si pana acum am triplat numarul
magazinelor traditionale in care suntem prezenti si am crescut distributia cu 6,3%.
 ▪ La final de 2018, va suferi modificări acest raport?
Da, desigur. Pot sa va spun ca la inceputul anului 2017 raportul era 90-10 in favoarea comertului modern. Acum, desi am
avut recent noua lansare, simtim o crestere substantiala a distributiei noastre numerice si, dupa introducerea iaurtului simplu in
portofoliul nostru, procentul comertului traditional a crescut mult. De asemenea Müller „Lapte din Alpi” a beneficiat tot de o lansare
atipică, la început in magazinele din comertul traditional, urmand ca pana la sfarsitul anului sa fie prezent si in marile retele de
hypermarketuri si supermarketuri. Vom ajunge probabil la un raport 60-40.

▪ Aveti zone geografice neacoperite încă în Romania?

În acest moment avem acoperite toate zonele din tara.

▪ Ați atacat un nou segment: după laptele și iaurtul alb, a venit smântâna. Ce alte surprize mai pregătiți în
viitorul apropiat?
Avem un plan pe termen lung și pot să vă spun că pregătim încă și mai multe surprize. Știam de la început că intrăm într-
o categorie mică a pieței de produse lactate, dar și că ne vom extinde încet-încet, în funcție de mai mulți factori de care ținem cont:
evoluția pieței, creșterea vânzărilor, persoanele care lucrează în departamentele de vanzari si de logistica etc. In esenta, facem ceea
ce am planificat. In plus, inca mai exista destule segmente ale pietei de lactate pe care le putem acoperi. In acest moment, constatam
ca se consuma produsele Müller in tot mai multe ocazii. Avem produse diferite, care satisfac necesitatile consumatorilor indiferent
de momentul din zi in care se afla. Continuam sa observam piata si categoriile ei, sa ne construim brandul, sa dezvoltam categoriile
pe care le acoperim si sa castigam notorietate.

▪ An de an, producătorii își reîmprospătează portofoliul. Au fost excluse produse din portofoliu în acest an?
În principiu, păstrăm același portofoliu, dar schimbăm câte puțin aromele din cadrul categoriilor. Introducem arome noi,
unele sezoniere, pe altele le scoatem din portofoliu pentru a lasa loc inovației și noutății și pentru a ne surprinde cât mai plăcut
consumatorii, iar sortimentele de succes le păstram.

▪ Care ar fi principalele probleme cu care vă confruntați în perioada aceasta de criză economică?

Privim situația într-un mod pozitiv! Credem că, dacă ești suficient de puternic ca să depășești aceasta perioadă dificilă, după
aceea vei deveni și mai puternic. În esență, depunem multe eforturi ca să urmărim consumatorii, să-i înțelegem, să le satisfacem
nevoile, sa inovam pentru ei si facem multe lucruri care sunt potrivite in aceasta perioada. Avem o marca premium, produse și
prețuri premium și facem tot posibilul să devenim mai cunoscuți și să câștigăm cota de piață. Punem la punct cât mai multe activități
menite a câștiga încrederea consumatorilor.

▪ Care sunt proiectele companiei Müller în ceea ce privește segmentul tradițional de comerț?
Unul dintre obiectivele companiei noastre este să creștem prezența produselor Müller în comerțul tradițional. Astfel, de la
începutul lui 2017 si pana acum am triplat numărul magazinelor tradiționale în care suntem prezenți. Am crescut distributia cu
6,3%. Facem multe activitati si, ca sa raspund intrebarii, o parte dintre ele tin de portofoliu, de mixul corect de produse, care să
reprezinte oferta corectă pentru client și oferta corectă pentru consumator. Totul trebuie sa fie corect în acest cadru: serviciile, oferta,
promotiile pe care le facem, vizibilitatea la raft, materialele PoP etc. Si facem totul impreuna cu clientii nostri, pentru ca nu toate
magazinele sunt la fel. Trebuie să ai mereu mixul corect, pentru că, dacă deții instrumentele și nu știi sa le folosești, nu urmărești
ce se întâmpla pe piața, care produse merg bine si care nu, atunci esti pierdut. Iar portofoliul exista pentru consumatorii care cumpara
produsele. Este vorba de un cumul de lucruri pe care le facem împreună cu clienții noștri pentru a aduce brandul Müller în
magazinele lor.

▪ Care sunt obiectivele lui Müller pentru 2019?

Avem targeturi în ceea ce privește notorietatea brandului și distributia numerică a produselor, direcții care sunt importante
pentru noi. Știm că oamenii cumpără în timpul săptămânii din magazinele cele mai apropiate și vrem să fim prezenți acolo, pentru
ei. Am înțeles ce vrea consumatorul român. Vom fi unici și surprinzători, arătând că iaurturile Müller vor intra pe o nișa prin primul
iaurt alb simplu dulce, dar și prin alte inovații în materie de lactate pe piața românească.

Cerințe:

Identificaţi punctele forte, punctele slabe, oportunităţile şi ameninţările cu care se confruntă compania Müller Dairy România.