Consumator Sep 2008

Produse de ingrijire orala

de Administrator Site (editorial@cmgromania.ro)
Dinamica pietei produselor de ingrijire orala, remarcata in decursul ultimilor ani, este pusa in primul
rand pe seama cresterii nivelului de trai si pe atentia pe care romanii o acorda imaginii. Modificarea
obiceiurilor de consum au condus treptat si la o diversificare a categoriilor existente, inovatia fiind
piesa de rezistenta a celor mai competitivi jucatori. Astfel, au aparut noi segmente, unele destinate
consumatorilor dintr-o anumita grupa de varsta (cum sunt produsele de ingrijire orala pentru copii, in
continua crestere), altele vizand prevenirea cariilor, inalbirea sau protejarea danturii sensibile.

Piata produselor de ingrijire orala se imparte in patru mari segmente distincte, fiecare dintre acestea
fiind caracterizate de o crestere si o continua imbunatatire a produselor. Prima mare categorie supusa
atentiei este cea a pastelor de dinti, un segment prioritar in igiena orala. Confirmata de datele de piata
furnizate de Nielsen Romania, cresterea in cazul pastelor de dinti (cu 6,39% in volum si 15,54% in
valoare in 2007 fata de 2006), subliniaza imbunatatirea nivelului de educatie al consumatorilor cu
privire la igiena orala. Pe acelasi fond, se dezvolta si segmentele inalbitorilor si cel al apei de gura, in
complementare segmentului pastelor de dinti. Conform datelor Nielsen Romania, apa de gura a
inregistrat un volum al vanzarilor in perioada martie 2007- februarie 2008 de 267,4 mii de pachete,
caruia ii corespunde o valoare a vanzarilor de 7.954,2 mii ron. Volumele vanzarilor in 2007 pentru
produse de inalbire a fost de 13,6 mii de pachete, cu o valoare a acestora de 1.971,2 mii ron. Al
patrulea segment, cel al periutelor de dinti, are cea mai intensa crestere, in 2007 inregistrand o crestere
de 26,32% in volum si 32,55% in valoare in comparatie cu anul 2006.
Pastele de dinti
Concurential, segmentul pastei de dinti este unul foarte concentrat si stabil din punct de vedere al
jucatorilor prezenti in categorie. Colgate Plamolive, Procter&Gamble, GSK, Stof Cosmetics, Aroma
(in ordinea descrescatoare a rezulatelor inregistrate) au cumulat in 2007 un procent de 94,1% din
volumul pietei si 96,7% din valoarea acesteia. Referitor la marcile clasate pe primele cinci locuri,
putem remarca din datele furnizate de Nielsen o modificare de pozitii in clasamentul intocmit in
functie de valoare, fata de clasametul in volum al acestora. Astfel, Super Cristal, care in topul marcilor
in functie de cota volumica se afla pe locul trei, apare in clasamentul marcilor in functie de cota
valorica pe locul patru.
Sensodyne, aflat pe locul cinci in functie de volumul vanzarilor, se inscrie pe locul trei in topul
realizat in functie de valoarea vanzarilor. Ocupantii locurilor 1 si 2 sunt Colgate si Blend-a-med.
Potrivit datelor de piata furnizate de Nielsen Romania, romanii cumpara cu preponderenta pasta de
dinti in ambalaje de mari dimensiuni. Comparativ cu 2006, in 2007 se remarca chiar o crestere a
vanzarilor in volum pentru tuburile de 100 ml, de la 36,7% la 41,5% in 2007. Valoric, cele mai
insemnate vanzari le-a inregistrat segmentul pastelor de dinti in amabalaje de 50 ml (35,1% in 2007),
dar segmentul este in scadere fata de 2006 (41,1%),
tendinta fiind confirmata si de volumul vanzarilor, in scadere e la 42% in 2006 la 36,2% nul trecut.
Periutele de dinti

Comportamentul de cumparare si consum confirma un nivel scazut in comparatie cu cel al tarilor vesteuropene si pentru segmentul periutelor de dinti. Conform datelor de piata furnizate de Nielsen,
volumul vanzarilor pentru periute de dinti in 2007 a fost de 7,954 mii de bucati, cu 1658 de mii de
bucati mai mult decat anul anterior. Ca valoare, vanzarile periutelor de dinti in 2007 au atins 25.258
de mii de lei, reprezentand o crestere de 32,55%.
Concurential, diferenta majora fata de segmentul pastelor de dinti o constituie produsele fabricate in
China, situate pe locul cinci in topul producatorilor. Din punct de vedere al marcilor din categorie, se
observa o concentrare puternica si in acest segment, primele cinci branduri (Colgate, Oral B,
Aquafresh, Astera, Jie Kang) cumuland in 2007 un volum al vanzarilor de 84,6 %
si o valoare a acestora de 93,6%. Conform studiului Nielsen, in functie de caracteristicile produselor,
categoria se imparte in patru subsegmente, respectiv: periute medii, moi si dure. Din analiza
volumelor vandute in 2007 rezulta ca romanii prefera cu preponderenta periutele medii, acestea
detinand un procent de 74,1% din totalul volumic. Si ca valoare periutele medii sunt situate tot pe
primul loc, cu 76,9%. Se observa o usoara crestere a vanzarilor (in volum si valoare) pentru periutele
moi, tendinta putand fi asociata interesului crescut pentru ingrijirea danturii sensibile. Pe masura
cresterii educatiei in consum, sunt estimate influente si la nivelul segmentului periutelor de dinti care
vizeaza prioritar cresterea ratei de inlocuire a periutelor de dinti folosite in igiena orala individuala.
Inalbirea dintilor, in trend
In tendintele manifestate in consumul de produse destinate ingrijirii orale se remarca un interes sporit
pentru produsele de inalbire a danturii. Volumele vanzarilor in 2007 pe acest segment au atins 13,6
mii de bucati, corespunzand unei valori de 1.971,2 mii ron. Aceste produse sunt disponibile in doua
variante, pasta si gel, pasta detinand insa o proportie covarsitoare din vanzari, atat ca volum (91,4%
fata de 8,6% cat detine gelul pentru inalbirea dintilori), cat si ca valoare (95% comparativ cu 5%,
procentul detinut de gelurile pentru inalbire).
Segmentul este exclusiv unul al importurilor, patru jucatori stabilind regulile concurentiale si
realizand totalul vanzarilor din categorie. Si in cazul marcilor, caracteristica principala o constituie
concentrarea puternica. Marcile Pearl Drops, Yotuel, Email Diamant, White Kiss au realizat in 2007
totalul vanzarilor din segment.
Apa de gura, plus in igiena
Cu vadite perspective si potential de crestere, piata produselor de ingrijire orala devine din ce in ce
mai complexa, informarea si educarea consumatorului fiind doua dintre elementele fundamentale care
influenteaza cresterea acesteia. Evoluand de la o piata ce apartinea aproape in exclusivitate pastelor de
dinti, in prezent, piata produselor de ingrijire orala se diversifica constant. Segmentul apei de gura
confirma aceasta crestere, prezentand interes in special pentru a surprinde evolutia consumului. Astfel,
apa de gura a inregistrat in perioada martie 2007 ? februarie 2008 un volum de 267,4 mii de bucati si o va
loare a vanzarilor de 7.954,2 mii ron.
Colgate Palmolive, GSK, P&G, Mann & Schroder Germania si Church & Dwight CO. UK LTD au
realizat cumulat 89,2% din volumul vanzarilor si 87,1 % din valoare, atestand astfel si pe acest
segment o puternica concentrare.
Distributia pe magazine

Proportia celor doua canale principale de retail, cel traditional si cel modern, difera in functie de
segment. Dominant in acest sens este retailul modern care atinge cel mai ridicat nivel in cazul apei de
gura, 75,3 % fata de 19,3% cat detine, spre exemplu, distributia prin intermediul farmaciilor, un canal
de distributie foarte important, de altfel, mai ales in cazul produselor premium sau specializate.
De remarcat referitor la canalele de distributie a produselor de ingrijire orala este faptul ca, in cazul
pastei si periutelor de dinti, diferenta intre cele doua canale tinde catre echilibru. Astfel, pentru pasta
de dinti procentul din volum distribuit in 2007 prin canalul modern de retail este de 50,6% fata de
44,1% cat a fost distribuit prin magazinele generale. Valoric, procentele celor doua canale de
distributie pentru pasta de dinti sunt 47,8% - hiper / supermarket, repectiv 41,7% magazinele generale.
Pentru produsele de inalbire a dintilor, precum si pentru apa de gura, comertul modern detine un
procent de peste 72% in volumul total al pietei. Prezenta preponderenta a acestor produse la rafturile
magazinelor moderne se justifica prin accesul mai facil al consumatorului la produs si posibilitatea
acestuia de a se informa citind eticheta de pe ambalaj.
Pasta de dinti in consumul casnic

- Consumul de pasta de dinti pe cap de locuitor din Romania ramane sub nivelul inregistrat in multe
tari din Europa Centrala si de Est. Aceasta nu este o situatie singulara, intrucat un nivel redus al
consumului este caracteristic si altor categorii de ingrijire personala - sampon si sapun - in timp ce
tari ca Austria sau Croatia sunt printre cele mai mai consumatoare in aceasta grupa de produse.
- Revenind la piata de pasta de dinti, aceasta este in continuare extrem de concentrata, cu doi jucatori
principali ? Colgate Palmolive si Procter & Gamble - care isi impart aproximativ 85% din volumul to
tal consumat. Cea mai bine vanduta marca de pasta de dinti ramane Colgate, la mare distanta de
principalii competitori.
- O data cu dezvoltarea formatelor de comert modern, la nivel de total FMCG, atat hypermarketurile,
cat si discounterii au devenit canale din ce in ce mai importante si pentru pasta de dinti. In timp ce
buticurile raman un canal de baza al comertului traditional, hypermarketurile sunt responsabile
pentru mai mult de 20% din volumul total, devenind astfel principalul format al comertului modern in
ceea ce priveste consumul de pasta de dinti.
- Un segment important in consumul de pasta de dinti il reprezinta
familile din mediul urban, in timp ce mediul rural acopera doar o treime din volumul total, aici
aflandu-se 45% din gospodariile din Romania.