PROIECTE MARKETING - ANUL 2015 - 2016

UNIVERSITATEA DIN PITESTI-FACULTATEA DE

STIINTE ECONOMICE

PROIEC T

conf.univ.dr: DUU AMALIA

masterand:CALIN FLORENTIN

CUPRINS

Prezentarea companiei
Prezentare marc
Definirea conceptului campaniei
Definirea obiectivelor campaniei
Definirea publicului int
Selectarea strategiei de poziionare
Selectarea vectorilor de poziionare
Crearea mesajului
Selectarea componentelor mixului de
comunicare
Procesul de comunicare
Bibliografie

Prezentarea companiei
Compania americana Wrigley, cel mai mare producator de guma
de mestecat din lume, este prezenta pe piata romaneasca din anul 1991, data
la care se sarbatoreau 100 de ani de la infiintarea companiei-mama de catre
William Wrigley Jr.
Cu un portofoliu foarte bogat de dulciuri si gume de mestecat,
Wrigley si produsele sale sunt prezente in peste 180 de tari din intreaga
lume.
De la debutul sau in industria producatorilor de guma de mestecat din
Romania, compania a crescut an de an, avand in prezent 160 de angajati.
Obiectivele companiei au urmarit in permanenta diversificarea gamei de
produse in vederea satisfacerii a cat mai multor consumatori.
Wrigley Romania are o retea complexa de distributie, cu 20 de distribuitori
in toata tara, fiecare avand divizia proprie si o structura completa a echipei
de vanzari. In total, aproximativ 400 de oameni asigura o foarte buna
distributie a produselor Wrigley catre consumatori.
Un departament extrem de important in cadrul unei mari
companii este cel de merchandising, care este permanent in contact cu
punctele de vanzare si dorintele consumatorilor. Constientizand importanta
acestuia, departamentul de merchandising al companiei Wrigley cuprinde
120 de oameni. In acest fel, calitatii incontestabile a produselor Wrigley i se
adauga un plus de valoare, prin calitatea serviciilor si a prezentarii la punctul
de vanzare. Vizibilitatea produselor in punctele de vanzare urmareste
fidelizarea clientilor actuali si atragerea de noi clienti. Guma de mestecat, o
afacere bine gandita de Wrigley
Dezvoltarea gamei de produse fara zahar reprezinta o prioritate
in strategia Wrigley
Strategia Wrigley se bazeaza pe convingerea ca piata
romaneasca de guma de mestecat se dezvolta intr-un ritm sustinut, fapt
dovedit de evolutia din fiecare an. In plus, Wrigley Romania a pus in
permanenta accentul pe sprijinirea comerciantilor prin consultanta strategica
si asistenta, fara a se neglija asigurarea unui impact publicitar ridicat prin
marci de rulaj rapid.
Prezentarea produsului
Un succes dulce, fara zahar
Diversificarea gamei de produse prin lansarea de marci noi a fost
o constanta in politica Wrigley Romania din ultimii ani. Astfel, in ianuarie

2004, Wrigley a lansat Orbit Herbal, guma de mestecat fara zahar. Un alt
produs inedit a fost lansat apoi in iunie, Orbit Proffesional, o guma de
mestecat avand o formula speciala cu microgranule. Noile produse au
completat cu succes celelalte marci din portofoliu: Winterfresh, Airwaves,
Hubba Bubba si Orbit.
Studiile de piata efectuate de compania Wrigley in Romania si in alte tari din
Europa Centrala au aratat ca, in Romania, consumatorii prefera in proportie
de 47% produsele fara zahar, fata de Polonia, cu 31%, sau Cehia, cu 40%.

Polonia
31%
Cehia
40%
Romania
47%

In cazul gumei de mestecat, Wrigley acopera 98% din valoarea

acestei piete in 2003. Avand in vedere evolutia vanzarilor pe aceasta piata,
Wrigley estimeaza ca cererea pentru produse de consum rapid va fi in
crestere. In acelasi timp, tendinta de crestere a consumului se va suprapune
pe o perioada din ce in ce mai accentuata a consumatorilor romani pentru
calitatea si beneficiile produselor ce le sunt oferite.
Medicii stomatologi recomanda folosirea gumei de mestecat fara
zahar

Exista desigur si unele dificultati, care se refera in primul rand la

anumite perceptii negative legate de consumul de guma de mestecat.
Wrigley combate cu succes aceste perceptii avand avizul medicilor
stomatologi, care recomanda gumele de mestecat fara zahar, cu efect
carioprotector. Desi, nu pot inlocui metodele clasice de igiena a cavitatii
bucale, acestea sunt recomandate, ca fiind un mijloc modern, eficient si
placut de curatare a dintilor si improspatare a respiratiei, ce trebuie utilizat in
paralel cu metodele traditionale de igiena.
Cheltuielile de promovare, o necesitate
Campaniile de promovare sunt extrem de importante pentru o
comapanie ca Wrigley, care continua sa investeasca foarte mult pentru
facilitarea accesului consumatorilor la marcile preferate, la informatiile
despre produse, precum si pozitionarea acestora in constiinta consumatorilor.
Astfel, conform TNS-ACB International, Wrigley Romania a
ocupat in 2003 locul 5 in topul investitiilor in publicitate, cu o valoare de
40,3 milioane de dolari (rate card). Conform aceleasi surse, in prima
jumatate a anului 2004, Wrigley Romania ocupa pozitia a saptea, cu o
investitie bruta de 22,1 milioane dolari.
Prin evolutia pe piata romaneasca, Wrigley Romania reuseste sa
reprezinte cu succes compania-mama, ce are peste 100 de ani de traditie in
fabricarea gumei de mestecat si a produselor conexe cele mai diverse.
Cifra de afaceri
Cifra de afaceri a Wrigley Romania Srl este in continua crestere incepand cu
anul 1999. Din anul 1999 pana in anul 2014, cifra de afaceri a crescut cu
224.940.786,00 RON, adica cu 846,55 %.
Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 2008 valoare: 251.512.169,00 RON.
Cea mai mica valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 1999 valoare: 26.571.383,00 RON.
In ultimul bilant contabil (bilantul din anul 2008) cifra de afaceri a Wrigley
Romania Srl, a crescut cu 33.555.568,00 RON, adica cu 15,40 %, fata de
anul precedent.

Date financiare: Wrigley Romania Srl

Cifra de afaceri 2011: 213525542 RON

Cifra de afaceri 2012: 181665589 RON
Cifra de afaceri 2013: 185267594 RON
Cifra de afaceri 2014: 208528740 RON
Profit 2011: 30201909 RON
Profit 2012: 21852212 RON
Profit 2013: 27985390 RON
Profit 2014: 36195853 RON
Angajati 2011: 196
Angajati 2012: 176
Angajati 2013: 169
Angajati 2014: 162

Prezentare marc

Brandul Wrigleys sa nascut in statele unite ale americii la sfarsitul

secolului XIX-lea, cand William Wrigley oferea guma de mestecat ca bonus
pentru cumpararea prafului de copt. Vizionar, el a inteles ca viitorulsau este
guma, pe care a inceput sa o comercializeze sub propriul sau nume.
Produsele din guma orbit apartin companiei anericane Wrigley, este prezenta
pe piata romaneasca din anul 1991, data la care se sarbatoreau 100 de ani de
la infintarea companiei mama de catre William Wrigley Jr. cu un portofoliu
foarte bogatde dulciuri si guma de mestecat, William Wrigley si produsele
sale sunt prezentate in peste 180 de tari din intreaga lume.
In 2006 Wrigley Romnia este compania de dulcuri cu ceamai mare cifra de
afaceri din tara noastra, cu vanzari totale de 60 miliarde de dolari cu o crestere anuala
solida si un portofoliu in espansiune.
De la debutul sau in industria producatorilor de gume de mestecat dinRomania,
compania a crescut an de an. Obiectivele companiei au urmarit in permanenta

diversificarea gamei de produse, lansat in 1992,orbit este marca ceamai populara in

randul romanilor, cu o notorietate spontana de 93%.
In anul 2011 orbit s-a clasat in topul celor mai iubite marcii din Romania,
ocupandlocul al doilea in cadrul categoriei de gulciuri. Cu orbita ai dinti albi-stralucitori
si poti zambi cu intreaga gura.
Medicii stomatologi recomanda folosirea gumei de mestecat fara
zahar
Exista desigur si unele dificultati, care se refera in primul rand la
anumite perceptii negative legate de consumul de guma de mestecat.
Wrigley combate cu succes aceste perceptii avand avizul medicilor
stomatologi, care recomanda gumele de mestecat fara zahar, cu efect
carioprotector. Desi, nu pot inlocui metodele clasice de igiena a cavitatii
bucale, acestea sunt recomandate, ca fiind un mijloc modern, eficient si
placut de curatare a dintilor si improspatare a respiratiei, ce trebuie utilizat in
paralel cu metodele traditionale de igiena.
Cheltuielile de promovare, o necesitate
Campaniile de promovare sunt extrem de importante pentru o
comapanie ca Wrigley, care continua sa investeasca foarte mult pentru
facilitarea accesului consumatorilor la marcile preferate, la informatiile
despre produse, precum si pozitionarea acestora in constiinta consumatorilor.
Wrigley Romania are o retea completa de distribuie, cu 20 de
distribuitori n
Un succes dulce fara zahar
Diviziunea gamei de produse pe prin lansarea de marci noi a fost o constanta
in politica Wrigley Romania din ultimi ani.
Astfel ca in:
- ianuarie 2004 Wrigley lansat Orbit Herbal, guma de mestecat fara zahar.

- iunie 2004, Orbit Proffesional, o guma de mestecat avand o forma

speciala

- tot in aceasta gama ofera si gama Orbit Drops

Orbit fara zahar, lider pe piata gumelor de mestecat anunta in 2013

colaborarea cu starul de cinema Antonio Banderas. Foarte cunoscut pentru
rolurile sale celebre din Sherk sau Desperado, Antonio Banderas esdte
personajul principal al noi campanii Orbit, care comunica beneficiile
consumului gumei de mestecat fara zahar, dupa fiecare masa pentru a azuta
la mentinerea dintilor curati si sanatosi.
Antonio Banderas a povestit despre ce la atras sa reprezinte marca
Orbit: - am fost in totdeauna un iubitor al mancarurilor bune, iar in meseria
mea de actor e foarte important sa pastrezi dintii curati si sanatosi si sa am
un zambet stralucitor.
Asa ca dupa o gustare rapida pe studioul de filmare, sa mestec Orbit
este ceamai la indemana solutie pentru a fi in orce monent pregatit p[entru
filmare.
Geanina Babiccanu, Marketing Director Wrigley Balkan-East, a
marturisit:
Suntem extrem de incantatisa lucram cu Antonio Banderas in noua
noastra campanie, prin care continuam sa promovam mesajul marci Orbit

Definirea conceptului campaniei

Produsul Descrierea produselor

Produsele se adreseaza tuturor persoanelor ce doresc
produse de calitate.
Diferenierea mrcii
S-au identificat urmtoarele categorii de nevoi:
1nevoia de calitate
2.nevoia de siguran
3.nevoia de valorificare a resurselor
Ceea ce va face diferena n compania noastr va fi
modul in care se vor satisfaceaceste nevoi, benefi ciile pe
care produsele le aduc fa de concuren, prin
cumulareatuturor caracteristicilor la care se ateapt
publicul int de la astfel de produse. Aceste benefi cii
sunt reprezentate prin calitatea serviciilor oferite, la
acelai nivel cu renumele produselor comercializare.
Servicii
Clienii vor beneficia de urmtoarele servicii:
Personal calificat pentru a fi bine indrumati spre
produsul dorit
Garantii si servis pentru anumite produsele

Preul

Orbit dorete s i sporeasc notorietatea pe piaa de profil i din

acest motiv politica de pre joac un rol important.
Obiectivele politicii de pre sunt acelea de cretere a cotei de pia i
deconsolidare a imaginii i de aceea se vor practica i preuri promoionale.
n faza de cretere i pe termen lung se urmresc obiectivele de
profitabilitate de aceea se vor practica preuri mai ridicate comparativ cu
cele iniiale.
n funcie de costurile de producie, se va stabili un pre de ptrundere
mai mare dect concurena pe aceleai tipuri de produse pentru a crea un
avantaj strategic. n fazade lansare lipsa notorietii va fi compensat n
primul rnd prin preul sub nivelul concurenei.

Distribuia
Produsele vor fi vndute direct din magazinul de desfacere sau pot fi
distribuite direct consumatorului prin reea proprie de distribuie. Sau mai
bine spus se va pune accent pe relaionarea direct cu clienii.

Promovare
Promovarea companiei Orbit se va desfura sub sloganul:

Conceptul de campanie al produsului Orbit este:

Mananci Bei Mesteci Orbit

Definirea obiectivelor campaniei

Obiectivele firmei sunt:

Profitabilitatea Firma isi propune sa obtina in primul an prin

lansarea si promovarea gumei de mestecat un profit mai mare.
Rentabilitatea
Stabilitatea
Inovarea annual ne propunem sa introducem produse noi sau sa le
imbunatatim pe cele existente
Notoritatea acest obiectiv va fi realizat prin intensa campaniei de
promovare pe care o vom sustine.
O parte dintre aceste obiective sunt propuse a se realiza pe o perioada
scurta de timp sau lunga de timp:
- Obiectiv pe termen scurt- in principal compania urmareste sa
promoveze guma de mestecat, cresterea cotei de piata,
diversificarea gamei de produse cu extracte naturale utilizate
pentru a acoperi o clientela cu cerimte si gusturi cat mai diferite.
Tabel cresterea gradului de informatie pe termen scurt
Varsta
Procent
7 14 ani
14 35 ani
35- 45

15%
7%
12%

- Obiectivul pe termen lung firma urmareste sa isi extinda reteaua

de distributie ai in alte orase si sa creasca profitul. O atentie
deosebita acordam inovatiei, de aceea vom incerca sa introducem
periodic produse care sa atraga.
Tabel cresterea gradului de informatie pe termen lung
Varsta
Procent

7 14 ani
14 35 ani
35- 45

45%
40%
50%

Obiectivul nostru principal este sa ne aflam pe primele pozitii din

topul celor mai bune marci de guma de mestecat existent pe piata.

Harta segmentelor

Secmentarea pietei am realizat-o in raport de doua variabile:

- varsta
- avandaje cautate
7 14 ani acest interval cuprinde atat scolarii din ciclul primar, cat
si elevi din ciclul gimnazial.
Este o perioada foarte importanta din viata copiilor, caracterizata prin
foarte multe schimbari. Practic este perioada cand a se face trecerea de la
copilarie la adolescenta. Avantajul cautat de acest segment este o arma cat
mai persistenta si puternica.
14 35 ani este categoria de varsta specifica liceenilor, studentilor si
persoanelor cu un loc de munca, care sunt mari consumatori de Orbit, mai
ales dupa consumul de cafea, tigari si inainte de intalmire si pentru relaxare.
Avantajele cautate cu precadere de aceasi consumatori sunt:
Respiratia proaspata care conteaza in ceamai mare masura:
Protectia danturii si albirea dintilor ambele solicitate in
masura medie, un continut cat mai mic de zahar si o aroma care
sa dureze minim 15 min.
35- 45 ani acest interval de varsta se caracterizeaza printr-un
consum modest de guma de mestecat. Cele mai cautate avantaje sunt,
protectia danturii si un consum minim de E-uri si de zahar, ambele avantaje
contand intr-o mare masura. De asemenea, aceasta categorie de varsta
doreste intr-o masura medie sa aiba o respiratie proaspata.

Definirea publicului int

Orbit nu se adreseaza doar unui singur segment de piata din

cele trei existente. Prin caracteristicile sale putem spune ca acopera
intreaga piata. Astfel, segmentul tinta este alcatuit din populatia cu
domicil stabil, cat si din populatia cu domicilul flotant, cu varste
cuprinse intre 7 si 45 de ani.

Criteriul demografic
Categorie

Segmentare
categorie

Sex
Educatie

M/ F
Scoala generala
Liceu

Ocupatie

Studii
universitare
Elev

Venit

Student
Angajat
Somer
Caznic
Mic
Mediu
Ridicat

Ciclul de
viata al
familiei

Necasatorit

Produse consummate
Toate gamele de produse
Orbit pentru copii casic,Orbit Professional Mints
Forest Fruits, Orbit Professional White
Orbit Professional White,Orbit Clean
Supermint,Five,Winterfresh Original
Winterfresh Original, Orbit Professional
White,Orbit White Sweet Ment, Orbit Professional
White
Orbit Professional White, Orbit Clean
Supermint,Five
Orbit White Sweet Mint, Orbit Professional White,
Winterfresh Original
Orbit Clean Supermint, Orbit Clean Peppermint
Winterfresh Mints Original
Winterfresh Mints Original
Orbit Winterfrost lame,Orbit Winterfrost drajeuri
Orbit Professional White, Winterfresh Original
Five,Orbit Clean Supermint, Orbit Clean
Peppermint
Orbit Professional White, Orbit Professional Strong
Mint

Cuplu tanar fara Orbit Professional White, Orbit Professional Strong

Mint
copii
Cuplu tanar cu Orbit Professional White, Orbit Professional Strong
Mint
copii
Criteriul psihografic
Segmentare categorie Produse consummate

Categorie
Clasa superioara
Clasa sociala
Clasa mijlocie
Clasa inferioara
Impulsiv
Stil de viata
Personalitate

Cumpatat
Introvertit
Coleric
Flegmatic
Extrovertit

Five,Orbit Clean Supermint, Orbit

Clean Peppermint
Orbit Professional White, Winterfresh
Original
Winterfresh Original
Professional Strong Mint, Orbit Clean
Supermint
Orbit Professional White
Winterfresh Mints Original
Orbit White Sweet Ment, Orbit
Professional White
Winterfresh Original
Orbit Professional Mints Forest Fruits

Criteriul de comportament
Categorie Segmentare categorie

Produse consummate

Frecventa
utilizarii

Orbit Professional White

Zilnic
Saptamanal
Lunar

Fidelitate

Atitudine
fata de
produs

Zero
Medie
Puternica
Totala
Complet ostila
Negativa
Indiferenta
Pozitiva

Winterfresh Original
Five,Orbit Clean Supermint, Orbit
Clean Peppermint
Orbit Clean Peppermint
Winterfresh Original
Orbit Professional
Orbit Professional White
Orbit Clean Peppermint

Orbit pentru copii casic

Orbit Professional Mints Forest Fruits
Orbit White Sweet Ment, Orbit
Professional White

Este foarte important s fie identificate canalele pe care publicul int

le folosete pentru a se informa n procesul decizional de alegere i
cumprare a produselor.
Canalele alese sunt Antena 1 si PRO TV, deoarece sunt doua dintre
canalele cele mai urmarite de publicul larg.
Pentru postul de televiziune Antena 1 intervalul orar in care se va
difuza spotul publicitar este 12- 22 la fiecare trei pauze piblicitare si cu
exceptia pauzelor din timpul stirilor de la ora 16:00, deci pe un interval de
10 ore din zi, 5 zile din 7 ( marti, joi, vineri, sambata, duminica).
Alegerea pentru acest interval orar a fost facut deoarece includem
toate categoriile de persoane consumatoare de gume Oprbit: copii,
adolescenti, adulti, care care urmaresc emisiunile tv la ore diferite.
Prezentarea spotului va incepe pe 12 mai in luna in curs.
Pentru postul de televiziune PRO TV, intervalul orar in care se va
prezenta spotul este 12-22 la \fiecare trei pauze publicitare cu exceptia celor
din timpul stirilor de la ora 17:00 si 19:00, 5 zile din 7 ( luni, miercuri,
vineri, sambata, duminica).
Alegerea pentru acest interval a fost facuta din acelasi motiv.
Prezentarea spotului va incepe in prima vinere din mai.

Selectarea strategiei de poziionare

Pozitionarea de calitate/pret factori care influenteaza strategia
de calitate/pret

Principali factori care influenteaza strategia de calitate/pret,

sunt:
Cererea este elastica. Existenta produselor substituibile,
preturile acceptabile, calitatea foarte buna, precum si multitudinea
avantajelor oferite de produsul nostru, determiojna o lasticitate ridicata a
cereri.
Costul practicam un cost mai mare pentru anumite game de
orbit pebtru a acoperi cheltuielile legate de productie, de promovare si de
distributie a produsului nostru si pentru obtinerea unui profit minim pentru
efortul depus si riscul asumat. In raport cu preturile pracricate de concurenta,
preturile noastre sunt mai mari decat ale lor.
Etapa de ciclul de viata al produsului produsul Orbit va
incerca sa satisfaca in ceamai mare masura si in nici intr-un caz nu va dori sa
faca parte din setul inept de marci existente pe piata. Pretul va fi un indicator
al calitati deosebite.
Competitia avand in vedere ca firma noastra are concurenti
foarte puternici, putem practica un nivel al pretului peste medie, dar in
acelasi timp accesiobil pietei tinta, reprezentand o capcana pentru
concurenta care il va considera un avandaji pentru ei. Se preconizeaza ca
produsul Orbit, datorita calitatii si inovatiei aduse, vor fi rapid absorbite de
piata, iar intr-un timp pe care firma il doreste cat mai scurt.
Strategia de promovare realizeaza o companie de promovare
agresiva, prin: publicitate reclama TV , prin testari ale produsului nostrui si
printr-un element absolut original : Mesteci bei mananci Orbit.

Strategia de calitate/pret

Strategia de calitate/pret adaptata de noi este discriominarea de

rangul doi.
La sfarsitul luni mai , pretul unei gume va fi de 0,3 RON, iar al
unui pachet de 10 gume de 2 RON. Am adoptat acest pret inferior
pretului psihologic ( 0,35 RON = 3500 Rol ) asociat unei calitati mai
mari, inexistente de altfel in prezent, pentru:
a-I determina pe inovatori, respectiv pe lideri nostri sa incerce
produsul nostru si astfel sa ii transformam in consumatori fideli;
a diferentia produsul nostrju de celelalte gume de mestecat de pe
piata;
a difuza imaginea p[rodusului nostru in constintya consumatorului
si utilizatorului;
pentru a infrange rezistenta pietei ( avand in vedere si faptul ca
pretul mediu al gumei este in jurul valori de 0,2 RON);
a penetra reteaua de distributie.
Deci putem afirma ca obiectivul urmarit in aceasta perioada este
inducerea cumaparari de incercare si de trecerea din stadiul de copil
problema in stadiul de vedete.

Selectarea vectorilor de poziionare

Crearea mesajului
Ashton Kutcher, n noul spot de promovare a gumei de
mestecat Orbit
n noua campanie Orbit, ndrgitul actor Ashton
Kutcher ne face o adevrat demonstraie de igien
oral, n timp ce se desparte de o felie de pizza de-a
dreptul apetisant.
Interpretnd o scen preluat din viaa real de cuplu, Ashton ncearc
din rsputeri s se despart de o felie de Pizza (personaj animat), dar ajunge
la o disput cnd aceasta opune rezisten. Ashton e nnebunit dup pizza,
dar, ca multe alte buturi i alimente, aceasta are prostul obicei de a rmane
mai mult dect e dorit, tirbindu-increderea n sine i, n final, putndu-i
afecta sntatea dinilor.
Referitor la implicarea lui n campanie, Ashton a declarat: Sunt un
mare fan Orbit, iar atunci cnd Wrigley mi-a prezentat ideea, m-am gndit c
ar fi interesant s joc scena unei despriri e ceva prin care cu toii am
trecut mcar o dat n via, deci ne raportm uor la ea.
Mesajul spotului este unul puternic. Nu avem ntotdeauna posibilitatea s
ne splm pe dini dup fiecare massau gustare, n schimb putem mesteca
gum pentru a scpa de resturile de mncare ce refuz s se ,,despart de
dinii notri. Important este s fie fr zahr.
Mestecatul gumei fr zahr dup ce bem sau mncm ceva poate
contribui semnificativ la igiena noastr oral de zi cu zi. Aceasta stimuleaz
producia de saliv care ajut la ndeprtarea resturilor de mncare dintre
dini i neutralizeaz acizii plcii bacteriene care, n timp, pot slbi rezistena
dinilor i pot determina apariia cariilor.

Beneficiile pe care guma Orbit le are pentru igiena oral sunt

recunoscute de Federaia Dentar Internaional i susinute de asociaiile
locale pentru promovarea sntii orale din ntreaga lume. Mestecatul
gumei fr zahr este un obicei sntos pentru dini, despre care nc nu au
aflat suficient de muli oameni.
Purttorul de cuvnt al Orbit Romnia, Adina Bahcevanii, a declarat:
Cu zmbetul lui care a cucerit inimile oamenilor din ntreaga lume, Ashton
Kutcher a fost alegerea perfect pentru noua campanie Orbit! E foarte
simplu i plcut s mesteci gum fr zahr ca s-i curei dinii dup o
gustare sau o butur, indiferent unde te afli n plus, are un gust delicios.
Noul spot va fi difuzat anul acesta n Romnia i n multe alte ri din
Europa. El face parte din campania de promovare a igienei orale semnat de
brandul Orbit. Anterior, campania a fost susinut de actorul Antonio
Banderas, pe care l-am vzut la rndul lui desprindu-se de resturile de
mncare ce rmseser n zon mai mult dect trebuia.

Selectarea componentelor mixului de

comunicare
Canalele de comunicare ale corporaiei sunt:
Relaii directe
- prezentri persoan la persoan sau prezentri de grup reprezint o
cale dea comunica cu un grup restrns de persoane. Acest canal este
folosit de obicei pentru a comunica pe plan intern.
Produse/Servicii
- Ce este? Cum este branduit sau ambalat? Produsul i modul n care
este ambalat i livrat publicului transmite un mesaj de la organizaie
care receptor.
Elemente standard
- Sigla, numele, afie, vehicule, uniforme, toate sunt folosite
pentru areflecta stilul i personalitatea companiei.
Materiale tiprite
- rapoarte anuale, brouri, buletine de analiz, scrisori ctre
angajai,materiale educaionale pentru scoli.
Corespondena
- Stilul i modul de folosire a scrisorilor, faxurilor, e-mail-urilor etc.
relevde obicei mai mult dect compania i-ar dori. De aceea
redactarea cu grij a materialelor de acest tipct i alegerea corecta a
publicului int poate fi o cale de comunicare foarte eficient.
Puncte de desfacere
- Folosite de obicei pentru prezentri de produs, oferte speciale
i noi promoii, toate acestea sunt comunicate clientului n momentul
achiziiei.
Relaii media

- articole, conferine de pres, lansri de produse sau vizite n fabrici

destinate jurnalitilor sunt folosite pentru a face cunoscut
compania sau a schimba o eventual atitudinenegativ a
publicului prin atragerea de opinii pozitive.
Reclama
- m o d u l d e i n f o r ma r e a p u b l i c u l u i c u p r i v i r e l a pr o d u s ,
o f e r t e pr o mo i o n a l e , concursuri etc.n modul dinamic oricare
dintre aceste canale pot fi folosite pentru a se adresa
publicului int.
- Publicul companiei este reprezentat de :
- Public intern - angajaii companiei
Public local - comunitatea local ce poate include membrii din alt
public de exempluangajai, media, guvern.
Grupuri de influena - activiti, grupuri de voluntari, Camera
Comerului, grupuri politice, toate acestea pot influena opinia public n
legatur cu compania.
Parteneri - distribuitorii i responsabilii cu aprovizionarea.
Acetia se pot identificacu compania n caz de publicitate pozitiv sau
negativ. O r b i t a r e c u n o s c u t v a l o a r e a a d u s d e p a r t e n e r i i
s i n c a d r u l programelor sale de promovare a brandului
de angajator ntr-o ceremonie de premiere informal ncadrul creia
le-a oferit distincii pentru colaborarea de succes , avnd deplin
convingerec acest premiu nu ar fi putut fi obinut fr contribuia
lor decisiva
Instituii financiare - bnci i alte tipuri de investitori,
deintori de aciuni i lideri deopinie din domeniul financiar.Clieni cei care beneficiaz de bunurile i serviciile companiei.Public general
- toi cei care prezint un interes vis-a-vis de companie, poteniali
sau fotiangajai ai companiei, clieni i toti cei care pot influena deciziile
companiei.

Reclam

- Materiale publicitare:

flyere cu vizualul campaniei

- distribuite printr-o campanie de drop mailing n cartierele rezideniale din

Bucureti.
- disponibile la punctele de vnzare;

afie cu vizualul campaniei

- Reclam n reeaua de taxi Apolodor prin spot Tv cu vizualul campaniei

- Reclam n reviste sub form de machete publicitare
- Reclam online:
- realizarea site-ului
Realizarea site-ului unde sunt promovate produsele i serviciile oferite de
companiei i noutile prin intermediul unui newsletter
-bannere online postate pe site-urile in domeniu

Relaii publice
- Publicarea de advertoriale n reviste.
- Sponsorizarea emisiunii TV SOS Salvai-mi casa vizionat pe postul
Prima TV, pe o perioad de 6 luni.
- Participarea la urmtoarele trguri:
- Trgul Romtherm din iunie 2016, Bucureti
- Trgul Renexpo South Europe din octombrie 20116, Bucureti
- Trgul Expo Casa din octombrie 2016, Cluj-Napoca21
- Trgul Salonul Constructorilor ediia a 11-a din august 2016, Focani
- Alte targuri de profil din ar (n marile orae), cu scopul de a
face cunotin cu publicului, facilitnd intrarea sa la nivel naional.
La fiecare trg, standul nchiriat va beneficia de o imagine unitar fiind
decorat cu afiele Orbit i se vor comercializa produsele la
preuri promoionale, cu 20% mai mici dect preul din magazin. De
asemenea, n cadrul standului se vor organiza tombole cu premii
constnd n produse/accesorii

Promovarea vnzrilor
- Recomandrile sunt recompensate de ctre metro grup astfel: fiecare
persoancare aduce un client va beneficia de o reducere de 15 % la
urmtorul produs si serviciu.

Campanie de marketing direct

Se va publica i distribui trimestrial un catalog format 20/20cm,
coninnd imagini cu produsele Orbit i informaii legate de pre, cu
posibilitatea de a le comanda din acel catalog, beneficiind, la comanda din
catalog, de reduceri i avnd posibilitatea de a participa la o tombol cu
premii n produse.
Catalogul va fi distribuit ca i supliment i va fi disponibil i n
magazinele partenere .Pe lng informaiile legate de produse, n catalog se
vor publica articole de profil,n scopul de a educa piaa.

Procesul de comunicare

Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe a
intreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor
participantilor la piata fata de performantele
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor
elemente:
-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa
transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane);
-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise
de sursa si destinate receptorului);
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa ontr-un mod
care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la
cumparator);
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat
urmeaza sa ajunga la receptor -ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal
etc);
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor
transmise de sursa);
-receptorul (cel caruia oi este adresat mesajul si care poate sa nu
coincide cu receptorul vizat de sursa);
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv
cosumatorul cumpara produsul, osi schimba atitudinea fata de acesta sau
renunta sa mai cumpere);
-feedback-ul (partea din raspuns care se ontoarce la emitent);
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere
incorecta a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat
(cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii
raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pwna la

procurarea produselor.
Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga
atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.
Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de
comunicare trebuie parcurse mai multe etape2: informarea, constientizarea,
placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.
Planificarea promotionala
Avwnd drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la
produsele destinate vwnzarii, activitatea promotionala este o componenta
distincta a procesului de comunicare.
Mecanismul comunicatiei promotionale oncepe cu evaluarea situatiei
interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o
analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale.
Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite on
functie de obiectivele de marketing ale ontreprinderii, precum si on functie
de grupele-tinta urmarite.
Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba on vedere enuntarea
punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale ontreprinderii si pe aceasta
baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat.
Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii
desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune.
On concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala
se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea
bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.
Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat,
influenta ce poate conduce la:
-cresterea consumului on conditiile pastrarii preturilor la acelasi
nivel;
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita
cresterii preturilor;
-informarea si convingerea potentialilor - modul on care sunt utilizate
anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta
unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza
on functie de specificul activitatii desfasurate.
-informarea distribuitorilor si agentilor de vwnzare - scopul este nu
atwt sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze
agentii de vwnzare sa caute cwt mai multi clienti;
-ombunatatirea imaginii ontreprinderii - uneori eforturile
promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vwnzarilor la un anumit
produs, ci mai ales ombunatatirea imaginii de ansamblu a ontreprinderii,
atwt printre consumatori cwt si printre concurenti.
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atwt aspectul informativ
(atragerea atentiei asupra ofertei ontreprinderii, cunoasterea marcilor si
produselor, prezentarea avantajelor produselor) cwt si aspectul afectiv
(captarea interesului fata de oferta ontreprinderii, ombunatatirea imaginii
produsului/ontreprinderii, cwstigarea unei pozitii mai bune on ierarhia
consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura
economica ale organiz.

BIBLIOGRAFIE

 Marketing(manual) Emil Maxim

Inteligenta marketing plus Stefan Prutianu

Corneliu Munteanu
Cezar Caluschi
Management(manual) Panaite Nica
Adriana Prodan
Aurelian Iftimescu
Documente oficiale ale firmei
Studii,rapoarte de marketing din cadrul firmei
Informatii neformale ale angajatilor firmei
http://www.firmepenet.ro