NOŢIUNI INTRODUCTIVE DESPRE CONCURENŢĂ ŞI COMPETITIVITATE

Termeni cheie: concurenţă, competitivitate, factori ai competitivităţii, concurenţă practică

(operantă)

Concurenţa reprezintă un fenomen deosebit de important pentru viaţa economică, dar şi pentru
viaţa socială, deoarece ea reprezintă factorul motor care motivează, atât afacerile, cât si existenţa
oamenilor.
Concurenţa este privită ca o rivalitate sau o întrecere într-un anumit domeniu de activitate.
Conform dicţionarului explicativ al limbii române, concurenţa reprezintă: “o rivalitate comercială, lupta
dusă cu mijloace economice între industriaşi, comercianţi, monopoluri, ţări etc. pentru acapararea pieţei,
desfacerea unor produse, clientelă şi pentru obţinerea unor câştiguri cât mai mari”.1
Concurenţa sau competiţia presupune existenţa a două sau mai multe întreprinderi care activează
în cadrul unei pieţe pentru atragerea unui număr cât mai mare de clienţi în vederea atingerii unor
obiective propuse. Ca urmare, concurenţa îi determină pe agenţii economici să se orienteze către
consumatori, mai precis către nevoile acestora, încercând să le satisfacă cât mai bine prin oferirea unor
produse sau servicii diferenţiate faţă de cele ale celorlalţi competitori. Acest lucru presupune adoptarea
unui anumit comportament concurenţial, comportament care se manifestă în relaţiile de concurenţă
existente într-un domeniu de activitate sau într-o piaţă.
Deoarece concurenţa se manifestă, atât pe plan naţional, cât şi pe plan internaţional, ea a fost
definită şi reglementată de către Organizaţia de Cooperare Economică şi de Dezvoltare (OECD), organism
internaţional ce militează pentru crearea unui climat economic şi de afaceri optim pentru statele membre,
astfel: “concurenţa exprimă situaţia de pe o piaţă în care firme sau vânzători se luptă în mod independent
pentru a câştiga clientela cumpărătorilor, în scopul de a atinge un obiectiv economic, de exemplu,
profituri, vânzări şi/sau împărţirea pieţei. În acest context, concurenţa este adesea echivalentă cu
rivalitatea. Această rivalitate poate să se refere la preţuri, calitate, servicii sau combinaţii ale acestor sau
altor factori pe care clienţii îi preţuiesc”.2
Competiţia este un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de către unii agenţi
economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizări necesare societăţii, de a determina firmele să
producă bunuri de calitate la costuri reduse şi în cantităţile dorite de consumatori, de a stimula
introducerea inovaţiilor tehnologice. De aceea, competiţia trebuie văzută ca un proces dinamic cu efecte
benefice asupra economiei în ansamblul său.
Economistul Alfred Marshall a ridicat o problemă ce a fost larg dezbătută de către teoreticieni şi
anume, definirea conceptului de “concurenţă pură” şi cel de “concurenţă perfectă”. Astfel, dacă primul
concept se referă la existenţa unui număr mare de producători în cadrul pieţei analizate, cel de-al doilea
presupune şi condiţia suplimentară a unei intrări libere pe piaţă.
O alternativă la concurenţa perfectă a fost “concurenţa practică sau operantă” (workable
competition), concept ce îi aparţine lui J. M. Clark şi care încearcă să reflecte cu obiectivitate situaţia reală
din economie. Astfel, politica concurenţială trebuie să urmărească realizarea unei concurenţe operante,
practice, desfăşurate într-un mediu concurenţial normal, care să stimuleze iniţiativa agenţilor economici.
Acest tip de concurenţă se consideră că exprimă însăşi condiţiile statornicite în cadrul Comunităţii
Economice Europene de Tratatul de la Roma din 1957, iar termenul de concurenţă operantă este utilizat
şi în prezent atât în domeniul economic cât şi în cel juridic, atunci când sunt descrise condiţiile de piaţă
existente în cadrul Uniunii Europene.
Funcţiile concurenţei sunt următoarele:

1
Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei, Bucureşti, 1975, p.182
2
R.S. Khemani, D.M. Shapiro, Glossaire d’economie industrielle et de droit de la concurrence, Paris, 1995, p.23
 - stimularea preocupării agenţilor economici pentru creşterea diversificării şi imbunătăţirii calitaţii
ofertei;
- stimularea progresului tehnic, contribuind la eliminarea concurenţilor slabi;
- alocarea raţională a resurselor utilizate în activitatea economică şi repartizarea judicioasă a
profiturilor obţinute;
- reglarea cererii şi ofertei;
- reducerea preţului de vânzare al produselor prin reducerea costurilor;
- stimularea creativităţii agenţilor economici preocupaţi de satisfacerea consumatorilor în condiţii
cât mai bune.
Competiţia generează competitivitate, adică însuşirea unui agent economic de a concura cu alţi
competitori şi de a putea obţine o poziţie avantajoasă în cadrul domeniului de activitate.
Ca factori ai competitivi pot fi menţionaţi următorii:

preţul produsului/serviciului. Dacă un produs sau un serviciu satisface o anumită
nevoie a consumatorilor, acesta va fi ales dacă preţul său este mai mic decât cel al
concurenţilor. Drept urmare, concurenţa prin preţ devine un factor eliminator.

calitatea produsului/serviciului. Dacă produsul sau serviciul oferit consumatorilor la
acelaşi preţ este de o calitate mai bună decât cel al concurenţilor, atunci va fi
preferat de către consumatori, calitatea devenind un factor eliminator.

raportul calitate-preţ. Acest factor surprinde cel mai bine modul de achiziţie a unui
produs sau serviciu de către marea majoritate a consumatorilor, evidenţiind în
acelaşi timp competitivitatea unei întreprinderi. Dacă la o anumită calitate a unui
anumit produs sau serviciu se va cere un preţ mai mare decât cel practicat pe piaţa
respectivă, atunci raportul calitate-preţ va deveni un factor eliminator pentru agentul
economic în cauză, deoarece acesta nu reuşeşte să obţină profit decât prin creşterea
preţului la un produs (serviciu) de aceeaşi calitate cu cel oferit de către concurenţii
săi direcţi. Sau preţul de vânzare este acelaşi cu cel al concurenţilor, dar calitatea
produsului (serviciului) este inferioară.

costul produsului/serviciului. Pentru a fi eficienţi şi competitivi agenţii economici vor
căuta să producă cu un cost cât mai mic produsele sau serviciile oferite
consumatorilor.

profitul. Diferenţa dintre preţul de vânzare şi costul de producţie devine profitul
obţinut în urma activităţii desfăşurate de agentul economic. Profitul, ca factor de
competitivitate reprezintă în acelaşi timp şi o funcţie obiectiv urmărită de către
acesta.

raportul cost/profit. Chiar dacă maximizarea profitului reprezintă scopul oricărui
agent economic, acest lucru nu-i va permite obţinerea competitivităţii dacă profitul
se va realiza cu costuri mari. Pe termen lung, agentul economic va fi eliminat de pe
piaţă de un concurent care înregistrează acelaşi profit dar cu un raport cost/profit
mai eficient. Există situaţii, mai ales în cazul micilor întreprinzători, când o firmă
poate activa pe o piaţă şi obţine un profit mic pe baza unor costuri de producţie
foarte mici. În timp însă, lipsa posibilităţii de a aloca o parte din profit pentru
dezvoltare, investiţii etc., adică exact lipsa competitivităţii sale o vor conduce la
eliminarea de pe piaţă.

volumul vânzărilor realizate. Acest factor de competitivitate determină dimensiunea
agentului economic pe piaţa respectivă, mai ales atunci când pot fi calculaţi şi o serie
de indicatori ai capacitătii pieţei (cota de piaţă, cota relativă de piaţă). Cu cât cota de
piaţă deţinută de o întreprindere va fi mai mare, cu atât se poate spune că aceasta
ocupă o mare parte a pieţei, deci deţine o poziţie competitivă.

economia de scară. Acest factor calitativ contribuie semnificativ la competitivitatea
unui agent economic. Cu cât acesta va realiza o producţie mai mare cu costuri mai
reduse va interveni curba de experienţă care determină economiile de scară.

tehnologia utilizată. Poate deveni un atu important al unui agent economic care
utilizează o capacitate de producţie modernă, deţine o ridicată capacitate de inovare
 şi de integrare a progreselor tehnologice înregistrate într-un anumit domeniu de
activitate.

timpul. Ca factor hotărâtor al obţinerii avantajului competitiv, timpul are în vedere
viteza de oferire a unui produs/serviciu, dar şi viteza de reacţie a competitorilor în
anumite situaţii. La toate acestea se mai poate adăuga şi “rapiditatea” cu care
consumatorii pot alege produsul/serviciul oferit, dispunând de o mare varietate de
surse de informare.

managementul. Se constituie într-un factor competitiv decisiv atunci când este folosit
cu precădere de către acei manageri care reuşesc să-şi armonizeze resursele
disponibile şi obiectivele propuse cu cerinţele pieţei. Cu alte cuvinte întregul sistem
managerial trebuie orientat către piaţă, astfel încât întreprinderea să reuşească să
deţină o poziţie competitivă. Dar acest lucru nu poate fi realizat fără aplicarea
următorului factor de competitivitate:

marketingul. Privit ca funcţie a întreprinderii marketingul devine unul dintre cei mai
semnificativi factori competitivi existenţi la momentul actual. Deoarece consumatorii
se orientează către acele produse/servicii care le satisfac cel mai bine nevoile, ei le
vor alege pe acelea care prezintă avantaje semnificative.

abordarea separată în care managementul pune în centru preocupărilor sale
întreprinderea (organizaţia), iar marketingul se concentrează pe mediul extern a
devenit depăşită în ultima perioadă, când a apărut necesară o abordare comună,
conturându-se treptat un nou concept: management-marketingul, care îmbină cel
mai bine toate procesele, relaţiile şi acţiunile practice necesare pentru desfăşurarea
unei activităţi eficiente menite să asigure o poziţie competitivă într-un domeniu de
activitate. Înţeles şi utilizat eficient, management-marketingul poate fi transformat
într-un atu major al competitivităţii unei organizaţii moderne orientate spre piaţă.

TIPOLOGIA CONCURENŢEI ŞI A CONCURENŢILOR

Termeni cheie: concurenţă perfectă, concurenţă imperfectă, concurenţă loială, concurenţă

neloială, concurenţă directă, concurenţă indirectă, miopie competitivă

Lupta de concurenţă determină un anumit comportament concurenţial bazat pe folosirea unor

mijloace şi instrumente specifice grupate în jurul celor patru piloni ai marketingului: produsul, preţul,
distribuţia şi promovarea.
Din punct de vedere economic, concurenţa poate fi:
- perfectă, atunci când sunt îndeplinite simultan cele 5 condiţii: atomicitatea (existenţa unui
număr suficient de mare de agenţi economici), omogenitatea produsului (bunurile sunt
identice, nu se diferenţiază), intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă (nu există bariere pentru noii
concurenţi), transparenţa perfectă a pieţei (deciziile sunt luate în condiţii de informare asupra
 calităţii produselor, natura acestora şi al preţului), mobilitatea perfectă a factorilor de producţie
(factorii de producţie sunt distribuiţi acolo unde sunt utilizaţi cel mai bine);
- imperfectă, atunci când una dintre cele cinci condiţii nu este îndeplinită. Ca forme specifice
concurenţei imperfecte: concurenţa monopolistă, oligopolul, monopolul, oligopsonul,
monopsonul.
Din punct de vedere al dreptului comercial, concurenţa poate fi:
- loială, considerată licită, deoarece se desfăşoară în cadru legal, scopul acesteia fiind
perfecţionarea activităţii agentului economic, obţinerea unei poziţii avantajoase în cadrul pieţei,
obţinerea profitului;
- neloială, considerată ilicită, deoarece nu sunt respectate reglementările din domeniul
concurenţei, conducând la prejudicierea gravă a mediului concurenţial.
Din punct de vedere al marketingului, concurenţa poate fi:
- directă, apare între întreprinderile ce oferă bunuri identice sau similare destinate să satisfacă
aceleaşi categorii de nevoi ale consumatorilor;
- indirectă, apare între întreprinderile care realizează produse (servicii0 diferite destinate să
satisfacă aceeaşi nevoie sau nevoi diferite ale consumatorilor.
Specialistul american în marketing, Philip Kotler, distinge existenţa a altor patru niveluri ale
concurenţei bazate pe gradul de substituire al produsului, şi anume:
- concurenţa de marcă, care se referă la întreprinderile care oferă produse (servicii) similare, la
preţuri similare, aceleaşi categorii de consumatori;
- concurenţa la nivel de industrie, ce apare între întrerpinderile care oferă aceleaşi produse sau
clasă de produse;
- concurenţa formală, ce apare între întreprinderile care oferă produse destinate să satisfacă
aceeaşi nevoie a consumatorilor;
- concurenţa generică, ce apare între întreprinderile care îşi dispută aceleaşi venituri ale
consumatorilor.
Concurenţa de marcă şi cea la nivel de industrie sunt considerate ca fiind forme de concurenţă
directă din punct de vedere al producătorului, iar concurenţa formală şi cea generică reprezintă forme ale
concurenţei indirecte din punct de vedere al pietei.

MEDIUL CONCURENŢIAL NORMAL – CADRUL DE DESFĂŞURARE A ACTIVITĂŢII

AGENŢILOR ECONOMICI

Termeni cheie: mediul concurenţial normal, forţe concurenţiale, cooperare concurenţială

Concurenţa desfăşurată pe plan economic presupune existenţa rivalităţii dintre competitori,

rivalitate care poate conduce, în final, la înfrângerea adversarului. Într-un mediu concurenţial normal
rivalitatea dintre concurenţi îşi va pune amprenta asupra acestuia, definind cadrul general de desfăşurare
a activităţii agenţilor economici din domeniul respectiv. Astfel, în practică poate fi semnalată existenţa
unei concurenţe puternice, care sugerează existenţa unui număr mare de competitori ce încearcă să ofere
cea mai mare valoare consumatorilor, aceştia îşi împart piaţa de referinţă şi încearcă prin diferite mijloace
specifice marketingului (utilizarea unor preţuri scăzute, lansarea de noi produse, publicitatea etc.) să
obţină o cotă de piaţă cât mai importantă.
Atunci când se analizează mediul concurenţial, ceea ce constituie un factor important în luarea
deciziei de adoptare a strategiei de marketing, trebuie ţinut cont şi de intensitatea concurenţei dintr-un
domeniu de activitate. Această intensitate a concurenţei poate fi influenţată de cinci factori structurali sau
“forţe concurenţiale” aşa cum au fost ele definite de M. Porter.3
Aceste cinci forţe concurenţiale identificate de către Porter şi care pot determina atractivitatea unei
ramuri economice sunt următoarele:
- intrarea noilor concurenţi pe piaţă;
- ameninţarea produselor substituente;
- puterea de negociere a cumpărătorilor;
- puterea de negociere a furnizorilor;
- rivalitatea dintre concurenţii existenţi.
Intrarea noilor concurenţi pe piaţă ridică frecvent mari probleme atât acestora, cât şi
concurenţilor deja existenţi. Adeseori, noii intraţi dispun de resurse importante, materiale, financiare, dar
poate mai ales “psihologice” manifestate prin dorinţa acestora de a ocupa o cotă de piaţă cât mai mare.
Dacă intrarea pe piaţă nu este blocată de existenţa unor bariere de intrare, aceşti noi concurenţi vor
provoca probleme în cadrul mediului concurenţial deoarece va fi previzibil ca preţul produselor să scadă,
ceea ce constituie un adevărat pericol pentru costurile celorlalţi concurenţi. Frecvent companiile recurg la
metoda achiziţiilor pentru a pătrunde pe o piaţă, în felul acesta fiind sporită intensitatea concurenţei.
Rivalitatea dintre concurenţii existenţi constituie o forţă concurenţială puternică, apărută
datorită luptei dintre competitori pentru deţinerea unei poziţii cât mai bune pe piaţă. Numărul şi mărimea
relativă a competitorilor poate influenţa intensitatea concurenţei, în sensul că existenţa unui număr mare
de competitori pe o piaţă sporeşte rivalitatea dintre aceştia. Dar şi în situaţia în care există un număr
redus de competitori, egal din punct de vedere al mărimii lor, rivalitatea este prezentă deoarece aceştia
vor încerca printr-o serie de tactici să câştige o poziţie competitivă mai bună. Concurenţii sunt dependenţi
unii de alţii; aceasta este o realitate ce trebuie acceptată de orice competitor care doreşte să-şi menţină
poziţia pe piaţă. Acest lucru îi obligă în multe situaţii să adopte aceleaşi tactici, ca de exemplu: reducerea
preţurilor, realizarea campaniilor publicitare, îmbunătăţirea calităţii produselor şi a serviciilor oferite etc.
Concurenţa prin preţ şi concurenţa prin calitate determină cea mai puternică rivaliatate dintre competitori,
deoarece aceştia vor căuta permanent să adopte tactici de marketing ce au în vedere obţinerea unei cote
de piaţă importante şi mai ales atragerea consumatorilor către produsele oferite de aceştia.
Ameninţarea produselor substituente devine o forţă concurenţială din ce în ce mai puternică
deoarece apariţia unor noi produse substituente, oferite la un preţ mai mic şi cu o calitate bună
determină intensificarea confruntării dintre competitori. Toate produsele pot avea substituente. Cu cât
este mai mare numărul produselor substituente şi performanţa acestora, cu atât este mai intensă
competiţia. Mai mult, produsele substituente pot crea un plafon privind preţurile. De exemplu, cererea
consumatorilor pentru produse “sănătoase” este responsabilă de creşterea puternică a vânzărilor
cerealelor pentru micul dejun.
Puterea de negociere a cumpărătorilor determină intensificarea concurenţei prin faptul că
aceştia vor căuta să selecteze acei competitori care oferă preţul cel mai bun, calitatea cea mai bună şi
servicii suplimentare. Acest fapt constituie un motiv în plus pentru a perfecţiona continuu tacticile şi
strategiile de marketing abordate de către un agent economic. Cumpărătorii, angrosişti şi detailişti, prin
puterea lor de negociere pot influenţa semnificativ intensitatea concurenţei dintr-un domeniu de
activitate, mai ales atunci când aceştia au un rol hotărâtor în deciziile de achiziţie ale consumatorilor.
Dacă un detailist poate determina un consumator să cumpere o anumită marcă de produs prezentându-i
avantajele competitive ale acestuia, atunci cu siguranţă că acesta are o putere de negociere mare şi o va
utiliza în relaţiile cu producătorii.
Puterea de negociere a furnizorilor acţionează similar cu cea a cumpărătorilor, în sensul că
furnizorii vor căuta să ofere materii prime la preţuri mai mari, mai ales atunci când numărul lor este redus
in domeniul respectiv. Acest lucru poate conduce la scăderea profitabilităţii în acel domeniu de activitate.
De exemplu, numărul mic al furnizorilor de kerosen, combustibilul necesar avioanelor, permite negocierea
preţului de vânzare cu companiile aviatice.

3
M. Porter, Strategie concurenţială, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p.17
 PIAŢA RELEVANTĂ – LOCUL DE MANIFESTARE AL CONCURENŢEI. COMPORTAMENTUL
CONCURENŢIAL ŞI ANTICONCURENŢIAL AL AGENŢILOR ECONOMICI

Termeni cheie: piaţa relevantă, piaţa relevantă a produsului, piaţa geografică relevantă,
segmente de piaţă, segmente de consumatori

Abordarea de marketing în privinţa pieţei presupune luare în considerare a următoarelor elemente:

- structura pieţei. Piaţa are o structură complexă, neomogenă, de aceea este important să se
pornească de la piaţa globală, piaţa produsului (serviciului), segmentele de piaţă identificate,
cu o structură omogenă în privinţa modului de manifestare a cererii şi până la găsirea unor
nişe de piaţă.
- concentrarea pieţei. Piaţa poate fi concentrată din punct de vedere al cererii şi al ofertei;
dispersată, situaţia în care există mulţi ofertanţi şi mulţi cumpărători; concentrată în privinţa
ofertei şi dispersată în privinţa cererii.
- dimensiunile pieţei. Se face distincţie între piaţa efectivă, care semnifică dimensiunile pieţei
atinse la un moment dat, exprimând nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii şi piaţa
potenţială, care exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, incluzând şi nonconsumatorii relativi
(persoane care momentan nu cumpără produsul din diverse motive).
- dinamica pieţei. Piaţa are un ciclu de viaţă format din etapa de apariţie, când există o nevoie
nesatisfăcută, etapa de creştere, nevoia este satisfăcută de mai mulţi producători, etapa de
maturitate, caracterizată printr- concurenţă puternică şi etapa de declin, situaţie în care apar
nevoi noi şi produse (servicii) noi destinate să le satisfacă.

Specialiştii în marketing folosesc frecvent termenul de piaţă ţintă care defineşte grupul de
consumatori către care se îndreaptă toate strategiile şi tacticile de marketing pe care le adoptă. Pentru
definirea pieţei ţintă (a segmentului de consumatori vizat) se folosesc criterii socio-demografice (vârstă,
sex, venit, mediul de reşedinţă…), psihografice (stilul de viaţă şi personalitatea) şi comportamentale
(preferinţele pentru un produs, obiceiurile de cumpărare şi de consum, atitudinea faţă de produs sau
marcă, fidelitatea faţă de marcă…).
Segmentele de piaţă se pot defini pornind de la anumite caracteristici ale produsului sau serviciului
(de exemplu, modul de ambalare al produsului, conţinutul produsului, preţul…).

Deoarece tematica competiţiei implică cunoaşterea unor elemente economice dar şi de drept
comercial, în limbajul curent se utilizează termenul de piaţă relevantă (relevant market) care a fost
întrebuinţat prima oară în Actul Sherman din 1890, prin care sunt condamnate monopolurile sau
tentativele de monopol.
Definită ca “locul unde se confruntă cererea şi oferta unor produse sau servicii, care sunt socotite
de cumpărători ca substituibile între ele, dar nu şi substituibile cu alte bunuri sau servicii oferite”4 piaţă
relevantă se constituie drept cadrul în care se manifestă concurenţa efectivă dintre agenţii economici.
Definiţia dată de către Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OCDE) ia în
considerare atât cererea cât şi oferta: “Definiţia pieţei ia în considerare atât cererea cât şi aprovizionarea.
Pe latura cererii, produsele trebuie să fie substituibile din punctul de vedere al cumpărătorului. Pe latura
aprovizionării, piaţa include numai vânzătorii care realizează produsul relevant sau care îşi pot lesne
modifica producţia spre a oferi produse de substituire ori conexe”.
Astfel, noţiunea prezentată mai sus este deosebit de complexă, fiind caracterizată prin două
dimensiuni fundamentale: piaţa produsului (serviciului) şi piaţa geografică, ambele aflate în strânsă
conexiune.
După cum am mai menţionat, piaţa relevantă a produsului cuprinde toate produsele care sunt
interschimbabile sau substituibile de către consumatori. Aparent simplă, această definiţie ridică, totuşi,

4
J. Azema, Le droit françois de la concurence, ed. 2, Paris, 1989, p.54
câteva probleme. În primul rând, trebuie identificaţi factorii care sunt luaţi în considerare în analiza pieţei
relevante a produsului. Aceştia au fost prezentaţi în Anexa la Regulamentul nr. 3385/1994 al Comunităţii
Economice Europene (C.E.E.):

gradul de similaritate fizică între produsele (serviciile) în cauză;

diferenţele de preţ între două produse;

costul schimbării între două produse ce pot fi concurente;

preferinţele consumatorilor pentru un anumit tip/categorie de produs în detrimentul
altui tip/categorie de produs;

clasificările similare sau diferite ale marii industrii.
În al doilea rând, un element important în stabilirea pieţei relevante a produsului îl reprezintă
structura produselor solicitate de consumatori. Astfel, produsele care au aceeaşi structură fizică sunt
substituibile între ele (de ex: untul şi margarina). Dar în multe situaţii, consumatorii pot considera
anumite produse substituibile şi, deci, încadrate în aceeaşi piaţă relevantă, chiar dacă acestea diferă în
materialitatea lor. Corespunzător aceleiaşi nevoi de petrecere a timpului liber, filmul transmis prin
televiziune şi filmul proiectat la cinematograf se pot încadra în aceeaşi piaţa relevantă. Se ştie că nevoile
consumatorilor sunt tot mai complexe şi mai diversificate, ceea ce face ca delimitarea pieţei relevante să
nu fie tocmai uşoară.
O problemă aparte o reprezintă cazul produselor de marcă care au, de regulă, un preţ mai ridicat
faţă de celelalte produse similare mai puţin cunoscute. Există situaţii în care consumatorii consideră
produsele care nu beneficiază de o marcă renumită ca fiind înlocuitori pentru acestea, dar trebuie
menţionat că acest lucru nu se va întâmpla pentru orice tip de produs. De exemplu, vinurile de calitate
superioară de la Murfatlar, Jidvei şi Cotnari fac parte din aceeaşi piaţă relevantă, în timp ce vinurile de
masă obişnuite nu vor intra în aceeaşi categorie.
Piaţa geografică relevantă se referă la zona în care sunt localizaţi agenţii economici specializaţi în
producerea şi comercializarea produselor incluse în piaţa produsului. Determinarea acestui spaţiu teritorial
are în vedere comportamentul consumatorilor privind substituibilitatea unor produse fabricate în diverse
zone geografice. De exemplu, dacă locuitorii din împrejurimile Bucureştiului se vor orienta către capitală
pentru achiziţionarea unui mobilier, atunci piaţa geografică a mobilierului respectiv va fi reprezentată de
această zonă.
În afară de o serie de factori ce sunt luaţi în considerare la definirea pieţei geografice relevante,
precum: tipul şi caracteristicile produselor, preferinţele consumatorilor, existenţa unor bariere la intrarea
pe piaţă, un element important îl constituie şi cheltuielile de transport. Dacă acestea depăşesc un anumit
prag de rentabilitate, atunci costul transportului devine un factor principal de separare a unor pieţe
relevante distincte.
Piaţa geografică relevantă nu implică producerea bunurilor economice în aceeaşi zonă, localitate, ci
să fie accesibile cumpărătorilor.
În concluzie, piaţa relevantă nu poate fi definită cu exactitate. În practică, acest lucru este evident
atunci când se analizează situaţii de concentrări economice sau abuzuri de poziţie dominantă.

Pentru a ocupa o poziţie avantajoasă în cadrul unei pieţe, agenţii economici vor adopta un
comportament concurenţial, bazat pe fair-play şi loialitate, încercând în acest mod să se adapteze la
mediul concurenţial. Comportamentul concurenţial presupune, în acelaşi timp, şi o implicare socială
profundă, preocuparea pentru bunăstarea consumatorilor şi a societăţii în general. De aceea, conceptele
de marketing societal şi marketing etic sunt tot mai des utilizate de către acele organizaţii care se
orientează către piaţă.
Dar, este cunoscut faptul că, din dorinţa de a câştiga profituri cât mai mari şi de a ocupa o poziţie
privilegiată, unii agenţi economici recurg la un comportament anticoncurenţial. Acest comportament este
lipsit de etică şi are în vedere acele acte ale agenţilor economici care au ca efect:
- restrângerea concurenţei, adică înlăturarea unuia sau mai multor elemente care definesc un
mediu concurenţial normal;
- împiedicarea concurenţei, adică blocarea intrării pe piaţă a unor concurenţi potenţiali;
- denaturarea concurenţei, are în vedere orice manifestare care afectează elementele
componente ale mediului concurenţial normal.