Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Ilie Moga
PREŢURI
ŞI
CONCURENŢĂ
1
Referenţi ştiinţifici:
Prof. univ. dr. Tatiana Moşteanu, Decan – Facultatea de
Finanţe, Bănci, Burse de Valori din cadrul
A.S.E. Bucureşti
Prof. univ. dr. Carmen Comăniciu, Decan – Facultatea
de Ştiinţe Economice din cadrul U.L.B.
Sibiu
338.5
2
Prefaţă
4
Capitolul I
1. PREŢUL
* Obiectivele capitolului:
– Preţul;
– Sistemul de preţuri;
– Categorii de preţuri;
5
– Forme ale preţurilor;
– Raporturi, relaţii de preţuri;
– Situaţia de monopol;
– Cartelul;
– Fixarea concertată a preţurilor;
– Practici comerciale interzise;
– Preţuri de ruinare (distrugere);
– Dumpingul şi replicile antidumpingului;
– Bariere la intrarea pe piaţă;
– Restricţii în materie de concurenţă;
– Valoarea şi preţul.
7
de intrare care nu se recuperează la ieşire) şi la o scară suficient de mare,
atunci, firmele de pe piaţă nu pot acţiona anticoncurenţial
* Restricţiile în materie de concurenţă, considerate ca forme ale
încălcării principiilor concurenţei corecte şi active sau pericole în
perspectiva imediată a evoluţiei fenomenelor legate de piaţa liberă, se referă la
comportamentele specifice operatorilor economici în calitatea lor dublă ( de
producători şi beneficiari ) şi autorităţile statului:
– Practicile anticoncurenţiale manifestate sub forma înţelegerilor sau a
practicilor concertate abuzive, cuprinzând şi pe cele determinate de poziţia
dominantă care se aproprie de cea de monopol;
– Concentrările economice care generează poziţii puternice şi
comportamente tendenţioase de dominare a pieţei;
– Ajutoarele de stat ce se acordă în condiţii avantajoase unor subiecţi
economici ;
– Comportamentele firmelor care reprezintă monopolul statului sau ale
altor drepturi exclusive acordate de către autoritatea publică.
* Valoarea şi preţul sunt două categorii economice distincte, uşor
confundabile. Valoarea este un concept ce nu poate fi disociat de calităţile
fizice, intelectuale, morale ale cuiva (în cazul fiinţelor) sau însuşiri fizice,
materiale ale unui bun, iar preţul reprezintă expresia bănească a valorii mărfii.
* Conţinutul capitolului:
8
1.1. Preţul, pârghie importantă a actului decizional al firmei în
condiţii de concurenţă
2
Charles Gide – “Curs de economie politică”, vol. I, Bucureşti, Tipografiile Române Unite,
1927, pg. 102.
3
G. Abraham Frois – «Economie Politique», 4, Edition Economica, Paris, pg. 19-49.
11
În legătură cu raportul dintre cele două concepte: preţ şi valoare, există
şi aici opinii diferite. Astfel, adepţii teoriei utilităţii marginale susţin că între
preţ şi valoare, respectiv valoare de schimb, există o identitate deplină.
Singura distincţie ce se poate face între cele trei noţiuni se referă la faptul că
preţul se exprimă întotdeauna în bani. Susţinătorii teoriei valorii muncă
consideră că între preţ şi valoare nu poate fi pus semnul egalităţii, deşi preţul
reprezintă expresia bănească a valorii. Prin urmare, preţul reprezentând o
formă de exprimare a valorii, ca orice formă, dobândeşte o anumită autonomie
faţă de conţinut, de esenţă (de valoare) şi ca atare, pot exista preţuri care să nu
exprime valoarea (preţul pământului = preţ iraţional) sau preţuri care să nu
coincidă cu valoarea (sub raport cantitativ), abătându-se de la aceasta sub
incidenţa acţiunii legii cererii şi a ofertei, ori de câte ori cererea nu este egală
cu oferta (egalitatea este mai mult o excepţie).
Dacă pornim de la ideea că preţul este o formă a exprimării valorii
mărfurilor, trebuie să acceptăm că el poate să aibă o anumită autonomie,
independenţă faţă de valoare, forma fiind întotdeauna mai bogată, mai
variată decât esenţa. În cele din urmă am putea fi nevoiţi să acceptăm şi ideea
abaterii unor preţuri de la valoare, în situaţii mai deosebite: preţuri garantate
sau subvenţionate de stat, preţuri de monopol, preţuri în condiţii de
subproducţie etc., în general, preţuri situate la extreme.
Dincolo de aceste interpretări ale conţinutului şi relaţiilor preţului cu
valoarea, trebuie reţinut rolul şi importanţa preţului în economia de piaţă şi
faptul că preţul bunurilor şi serviciilor se stabileşte pe piaţă sub incidenţa
cererii şi ofertei, doi factori fără de care nu poate exista schimbul de mărfuri,
valoarea şi preţul acestora. Au existat deosebiri de vederi şi în privinţa rolului
preponderent sau influenţei unuia sau altuia din cei doi factori în formarea
valorii şi a preţului, concepţii ce s-au reflectat şi în practică. Astfel, unii au
acordat un rol preponderent ofertei în formarea preţului, fundamentând preţul
pe costul de producţie (practică întâlnită în secolul XVIII şi prima parte a
secolului XIX, dar şi în secolul XX în ţările fost comuniste cu economie
planificată).
Fondatorii teoriei valorii întemeiate pe utilitatea marginală
(reprezentanţii şcolii austriece) au deplasat accentul de la ofertă la cerere,
considerând că aceasta are rol preponderent în determinarea valorii de schimb
şi a preţului (practică întâlnită la sfârşitul secolului XIX şi în secolul XX în
special în ţările dezvoltate).
Trebuie subliniat totodată că adepţii teoriei marginaliste a valorii nu
neagă importanţa şi rolul costului în formarea preţului. Ei susţin că utilitatea
subiectivă, atribuită produsului finit, constituie fundamentul valorii, deci şi al
preţului dar mărimea valorii va fi fixată de cost, prin care se manifestă
caracterul limitat al factorilor de producţie.
Unii economişti (printre care şi Alfred Mashall) au demonstrat
inoportunitatea disocierii acţiunii conjugate a cererii şi a ofertei în formarea
12
preţului, subliniind că ambele (cererea şi oferta) joacă un rol esenţial în
formarea preţului, fără una sau fără alta nu poate exista preţul, după cum în
absenţa unuia din braţele foarfecelor, acesta nu funcţionează.
În economia de piaţă preţurile se formează ca rezultat al
comportamentului specific al firmelor, al modului în care ele reuşesc să
cunoască mai bine piaţa şi să-şi adapteze activitatea sau consumul la cerinţele
şi situaţia pieţei. În procesul schimbului partenerii au un comportament diferit,
unul dintre ei poate dori mai mult sau mai puţin actul de vânzare – cumpărare,
constrângându-l pe celălalt să accepte preţul său.
În funcţie de condiţiile economico-sociale prin care trece o ţară, într-o
anumită perioadă, importanţă mai mare are unul sau altul din cei doi factori
(oferta sau cererea) în formarea preţurilor. În România în perioada de tranziţie
la economia de piaţă, în condiţiile scăderii continue a producţiei de mărfuri, a
lipsei de concurenţă între firmele producătoare, preţurile au fost, în general,
dictate, impuse de către ofertanţi şi s-au bazat pe costuri ridicate, rezultat al
unei productivităţi scăzute a muncii, a nemuncii, a unor salarii cu rol de
protecţie socială, a unor dificultăţi economice şi financiare prin care au trecut
şi mai trec încă, multe societăţi financiare.
5
Art. 4, alin. 1 din Legea concurenţei nr. 21/1996 cu modificările şi completările ulterioare.
6
O.U.G. nr. 36/2001 cu modificările şi completările ulterioare, defineşte sfera produselor şi
serviciilor ale căror preţuri şi tarife se stabilesc şi ajustează cu avizul Ministerului Finanţelor,
precum şi modalităţile de reglementare, mecanismul de ajustare şi control al preţurilor.
H.G. nr. 669/2001 reglementează formula de calcul pentru ajustarea preţurilor (tarifelor) în
limita evoluţiei parametrului de ajustare, precum şi modul de determinare a influenţelor în
costuri.
17
timp modul de desfăşurare a acestui proces în fiecare fază determină nivelul,
structura şi evoluţia lor.
18
financiare şi se efectuează pe baza actelor normative adoptate de către
organele puterii sau administraţei de stat.
Delimitarea sferei de aplicare a preţurilor faţă de tarife are în vedere
unele aspecte. Astfel, delimitarea se realizează, în general, după natura
rezultatului unei activităţi şi anume: în cazul produsului cu existenţă de sine
stătătoare folosim noţiunea de preţ, iar în cazul serviciilor folosim noţiunea de
tarif. Practica ne-a demonstrat că există şi excepţii: deşi apa şi energia electrică
sunt încadrate în categoria economică ca produse (de ex., unitatea de măsură
pentru apă este metrul cub iar pentru energia electrică kwh), pentru distribuţia
şi consumul lor se aplică tarife (incorect după opinia mea); pentru gazele
naturale se aplică în schimb preţuri (corect, deoarece plata se face pentru
produsul consumat, adică metrul cub de gaz); pentru confecţiile executate de
unele firme se aplică preţurile când vorbim de producţia de serie, iar dacă
confecţiile se execută la comandă se aplică tarifele etc.
Cu toate că natura economică a preţului şi tarifului este aceeaşi şi se
aplică aceleaşi metode şi principii de fundamentare şi negociere, întâlnim
unele particularităţi în privinţa tarifelor care sunt determinate de specificul
producţiei serviciilor. Prin urmare, structura tarifelor, asemănătoare cu cea a
preţurilor, este totuşi mai simplă, deoarece serviciile nu fac obiectul circulaţiei
mărfurilor, în costurile lor nu se includ cheltuielile de desfacere, iar nivelul
tarifului nu cuprinde adaosul comercial, dar el se încasează pentru piesele de
schimb care se decontează separat de tarif, la preţurile cu amănuntul.
Se mai cunosc şi alte particularităţi legate de structura şi nivelul
costurilor serviciilor, generate de factorii:
– variaţia mare a necesităţilor pentru unele servicii în timpul anului
(iluminat, încălzit etc.);
– dispersarea teritorială accentuată a unor servicii şi organizarea lor în
unităţi mici (cu unele excepţii: unităţile de transporturi, comunicaţii,
distribuire a energiei electrice etc.);
– efectuarea unor prestaţii nu numai la sediul unităţii, ci şi la domiciliul
consumatorilor;
– ponderea mare a manoperei şi, în unele cazuri, a muncii manuale etc.
Factorii prezentaţi mai sus condiţionează nivelul costurilor şi fac ca
posibilităţile de reducere a lor şi de creştere a productiviăţii muncii să fie mai
reduse. Prin urmare, în cazul preţurilor, ponderea (în general) materiilor prime
şi a materialelor în costuri este mult mai ridicată decât în cazul tarifelor, în
tarife cuprinzându-se numai materialele fără de care prestaţia nu s-ar putea
realiza. Aici, cu unle excepţii, ponderea mare o au salariile. În cele mai multe
cazuri de prestări servicii, mecanizarea are un conţinut limitat, iar posibilităţile
de creştere a productivităţii muncii şi de reducere a costurilor sunt de
asemenea, mici. Creşterea salariilor este cea care ordonă o creştere a costurilor
totale ale serviciilor şi care conduce în final la majorarea tarifelor. Costul
serviciilor este în legătură directă şi cu modul în care se face consumul
19
servicilor respective, determinând diferenţierea tarifelor după natura şi felul
consumului (de ex., pentru energia electică şi termică există consum productiv,
consum public şi consum casnic).
20
1.1.3.2. Sistemul tarifelor din ţara noastră
23
Acum, consumatorii casnici pot opta pentru unul din următoarele tipuri
de tarife:
– tariful de tip monom cu abonament care se compune dintr-un
abonament în sumă fixă pe zi, reprezentând cheltuielile fixe legate de
producerea, transportul şi distribuţia energiei electrice şi dintr-un tarif pentru
energia electrică consumată. Consumatorii care au optat pentru tariful monom
cu abonament şi realizează un consum mai mare de 3000kwh/an, la cerere, pot
solicita aplicarea tarifului monom diferenţiat cu abonament, care conţine două
tarife pentru energie, diferenţiate pe perioade de consum. Acest tarif oferă
avantaje consumatorilor care realizează consumuri de energie electrică în orele
de noapte şi la sfârşitul săptămânii. Pentru această opţiune este necesară
montarea unui contor cu dublu cadran şi ceas de comunicare;
– tariful de tip social se pretează a fi aplicat consumatorilor cu un
consum lunar de până la 50 kwh, pentru care tariful este fix şi mai mic, iar tot
ce depăşeşte acest consum se aplică un alt tarif fix mult mai mare. Tariful
acesta este avantajos până la un consum de 70 kwh/lună, după care tariful
plătit pentru fiecare kwh consumat depăşeşte tariful mediu calculat după
tariful de tip monom cu abonament.
Tarifele pentru energia electrică folosită în alte scopuri decât iluminat
şi utilizări casnice au caracterul unor preţuri cu ridicata. Aceste tarife au avut
şi au o diferenţiere mai accentuată, după natura consumului, ramura în care se
consumă, nivelul de tensiune, perioada din zi când se consumă în orele de vârf
sau restul orelor etc.
Sistemul tarifar pentru consumatorii industriali cuprinde:
– tariful A, este un tarif binom diferenţiat pe două zone orare: ore de
vârf (numai vârful, de seară) şi restul orelor şi depinde de trei parametri ce
caracterizează comportamentul energetic al consumatorului:
– durata de utilizare a puterii maxime măsurate;
– raportul puterilor maxime măsurate în perioada orelor de vârf şi în
restul orelor;
– ponderea energiei electrice consumate în orele de vârf;
– tariful B, este un tarif monom diferenţiat pe două zone orare (aceleşi
ca la tariful A), dar tariful depinde de un singur parametru: ponderea energiei
electrice consumată în perioada orelor de vârf;
– tariful C, este un tarif de tip binom nediferenţiat, la care tariful de
putere se aplică puterii maxime contractate. Acest tip de tarif constrânge prin
mijloace economice consumatorul să nu contracteze o putere foarte mare (pe
care furnizorul să i-o ţină la dispoziţie) şi pe care să nu o consume;
– tariful D, este un tarif monom nediferenţiat, insensibil la
comportamentul energetic al consumatorului;
– tariful E 1 , este un tarif monom diferenţiat, având două zone orare:
ore de zi şi ore de noaptea, inclusiv zilele de sâmbătă şi duminică;
24
– tariful E 2 , este un tarif monom diferenţiat, având două zone orare:
ore de zi şi ore de noapte;
Tarifele binome se caracterizează prin existenţa a două tarife, cu unităţi
de măsură diferite şi constau dintr-un tarif fix, pentru puterea instalată sau
contractată (lei Kw anual) şi un tarif pentru energia electrică consumată
(lei/kwh). Tarifele binome sunt menite să stimuleze consumatorii în
organizarea consumului de energie electrică astfel încât să poată folosi la
maximum capacitatea utilajelor, cu un consum de energie electrică cât mai
redus.
Toate tarifele sunt stabilite pentru trei nivele de tensiune:
– înaltă tensiune (110 KV şi peste);
– medie tensiune (1-110 KV exclusiv);
– joasă tensiune (0-1 KV inclusiv).
Tendinţa actuală este de diversificare a sistemului tarifar pentru a pune
în evidenţă diferite variante de tarifare a energiei, astfel încât consumatorul să
opteze pentru cea mai avantajoasă variantă.
Tarifele energiei termice
Aceste tarife, de asemenea, şi ele prezintă unele particularităţi. În
costurile energiei termice livrare, pondere însemnată au combustibilii folosiţi,
cheltuielile de distribuţie şi cheltuielile cu energia electrică consumată la
pomparea căldurii. Nivelul tarifelor este diferenţiat în funcţie de categoriile de
furnizori şi de structura combustibililor folosiţi pentru producerea energiei
termice. Unitatea fizică supusă tarifării este Gcal (gigacaloria).
Energia termică este livrată sub formă de apă fierbinte şi abur. Pentru
fiecare formă există o tarifare diferită.
Tariful pentru energia termică sub formă de apă fierbinte este un tarif
monom şi este diferenţiat pentru firme şi pentru populaţie.
Tariful pentru abur este un tarif binom, compus dintr-un tarif pentru
energie şi un tarif pentru puterea maximă anuală contractată şi este diferenţiat
pe nivele de presiuni: abur până la 19 ata inclusiv; abur peste 19 ata, care este
diferenţiat la rândul său în abur din prizele turbinelor şi abur din cazane.
Atât energia termică sub formă de apă fierbinte, cât şi sub formă de
abur au tarife diferite, în funcţie de locul unde se facturează, respectiv, la
ieşirea din centrala electrică de termoficare sau din centrala termică, ori la
racordul reţelelor de transport.
Tarifele energiei termice se pot ajusta trimestrial, cu avizul Agenţiei
Naţionale de Reglementare a Energiei, în funcţie de evoluţia cursului de
schimb valutar.
În afara acestor servicii, în economie se prestează (produc) şi alte
servicii (produse) de către regiile autonome sau de către instituţiile publice de
învăţământ, de sănătate, de cultură şi asistenţă socială etc. Unele dintre acestea
sunt oferite gratuit, altele se obţin contra plată, dar sunt de inters general.
Aceste servicii se realizează în condiţii de monopol sau concurenţiale, dar
25
tarifele (preţurile) serviciilor (bunurilor) publice sunt neconcurenţiale, în
general, întrucât se urmăreşte satisfacerea interesului general al
consumatorului, cu un tarif cât mai avantajos. La stabilirea acestor tarife
(preţuri) se are în vedere acoperirea costului marginal şi nu maximizarea
profitului, îmbinându-se astfel criteriul economic cu cel social.
Aceste servicii (bunuri) publice sunt realizate mai ales de unităţi de stat
(companii naţionale, regii autonomie sau instituţii publice) şi mai puţin de
firme private care, urmărind ca obiectiv maximizarea profitului, ar fi
preocupate să-şi ofere serviciile într-o cantitate mai redusă dar la un tarif mai
ridicat.
Prin diferenţierea unor tarife se pot urmări şi alte obiective: aplatizarea
consumului de electricitate şi impulsuri telefonice din orele de vârf;
combaterea aglomerării în cazul transporturilor din unele zile ale săptămânii
(vinerea) sau în timpul unor perioade (vacanţe şcolare, perioada sărbătorilor
sau perioada estivală); apelarea la unele servicii diferenţiate calitativ în funcţie
de posibilităţile financiare ale individului (în sănătate, cultură, învăţământ,
transporturi etc.).
26
specializate în mecanizarea agriculturii dar şi serviciile realizate în domeniul
îmbunătăţirilor funciare.
La dimensionarea tarifelor se are în vedere nivelul costurilor de
prestaţie, nivelul cheltuielilor materiale şi de producţie ale producătorilor
agricoli etc.
Tarifele în agricultură se diferenţiază în funcţie de mai mulţi factori.
De exemplu, la lucrările privind aratul terenului, tariful se diferenţiază după
adâncimea arăturii şi după clasificarea solurilor, în funcţie de gradul de
rezistenţă (soluri uşoare, mijlocii şi grele). Tarifele, se mai diferenţiază, de
asemenea, după modul de efectuare a prestaţiilor: pe faze simple de lucru sau
pe mai multe faze succesive executate la aceleaşi culturi (discuire, erbicidare,
fertilizare, grăpare, semănare, aplicare îngrăşăminte), situaţie în care serviciile
se evaluează într-un singur tarif.
Pentru cazuri deosebite, justificate din punctul de vedere al costurilor,
cum ar fi lucrările executate mecanizat în zonele colinare, pe terenuri în pantă
de peste 6˚, parcele mici, terenuri cu exces de umiditate, lucrări executate
încondiţii de îngheţ şi alte asemenea condiţii, unităţile de mecanizare pot
negocia şi practica tarife majorate. De asemenea, pentru lucrările executate în
alte localităţi decât cele în care îşi au sediul mecanizatorii se poate percepe un
tarif suplimentar de dislocare.
Tarifele privind plata lucrărilor şi serviciilor agricole executate
mecanizat, în general, se dimensionează şi se stabilesc de unităţile de
mecanizare (pe propria răspundere), pe baza acţiunii conjugate a cererii şi
ofertei, prin negociere cu firmele beneficiare.
Şi în acest sector economic, cel al prestărilor de servicii în agricultură,
în general, ajutorul de stat îşi face prezenţa, prin diferite modalităţi. De
exemplu, pentru 1 ha de teren arat şi semănat, statul acordă anumite subvenţii
în vederea reducerii costurilor de producţie la produsul final. În zootehnie,
statul, de asemenea, acordă anumite subvenţii (ajutoare) pentru fiecare litru de
lapte predat unităţilor de prelucrare etc, etc. Acest lucru se întâmplă în toate
statele membre ale Uniunii Europene (a se vedea şi subcapitolul privind
stabilirea preţurilor în agricultură).
27
cea a serviciilor, în practica economică se folosesc mai multe categorii de
preţuri, şi anume:
– preţuri de producţie (preţuri de livrare – negociate), preţuri ale
producătorilor;
–preţuri cu ridicata7, preţurile comercianţilor cu ridicata;
– preţuri cu amănuntul, preţurile de desfacere a mărfurilor la populaţie;
– preţuri de alimentaţie publică, preţurile de desfacere în alimentţia
publică (pe categorii de local);
– tarife, pentru serviciile prestate.
Realitatea economică mai cunoaşte şi sistemul comisioanelor şi al
taxelor.
Preţurile de livrare şi preţurile cu ridicata reprezintă nivelul preţurilor
negociate la care circulă produsele, în general, între firme sau între firme şi
instituţii. Ele cuprind costurile şi profitul, ca regulă generală, iar pentru unele
produse, stabilite prin acte normative, preţurile cu ridicata cuprind accizele
(după caz) şi T.V.A.-ul datorate bugetului de stat.
Preţurile cu ridicata sunt legate în special de producătorii de bunuri
materiale. Ei negociază nivelul acestor preţuri cu beneficiarii, în funcţie de
cerere şi ofertă. În anumite cazuri, în circuitul unor mărfuri de la producători
până la consumatorii finali, se pot interpune doi sau chiar mai mulţi
intermediari: o firmă comercială cu ridicata (grosist) şi alta cu amănuntul
(detailist). În aceste situaţii preţurile cu ridicata trebuie negociate şi între
unităţile comerciale respective. În cele din urmă, obiectul negocierii nu-l
constituie preţul propriu-zis, ci mărimea adaosului comercial ce îi revine
grosistului şi care se cuprinde în preţul facturat către detailist.
Uneori, firmele producătoare îşi desfac produsele şi prin magazinele
proprii. Livrarea produselor către aceste magazine se face tot la preţul cu
ridicata, iar magazinele desfac produsele, de regulă, la preţuri cu amănuntul.
Ca urmare a particularităţilor circulaţiei mărfurilor, preţurile pot fi de
două feluri şi cu două niveluri:
– preţuri de livrare ce revin firmelor producătoare;
– preţuri cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata.
Primele marchează sfârşitul proceselor de producţie. Ele sunt obligate
să asigure acestora acoperirea costurilor de producţie şi obţinerea unei rate de
profit, în funcţie de concurenţa de pe piaţă precum şi realizarea accizelor
datorate statului, după caz. Preţurile acestea funcţionează în raporturile de
vânzare-cumpărare dintre firmele din ramurile producţiei materiale, dintre
aceste firme şi firmele comerciale cu ridicata, precum şi dintre firmele
producătoare şi magazinele proprii.
7
Conceptul de preţ cu ridicata s-a mai folosit în ţara noastră şi înainte de adoptarea Legii nr.
19/1971 – privind regimul preţurilor şi tarifelor (actul normativ care consfinţea controlul
preţurilor şi tarifelor în economia românească până la Revoluţia din decembrie 1989), şi
anume: preţ cu ridicata al întreprinderii, de regulă fără ICM şi preţ cu ridicata al industriei cu
ICM.
28
Preţurile cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata, sunt
preţurile practicate la livrarea produselor de acestea către firmele comerciale
cu amănuntul sau de alimentaţie publică. Ele cuprind în plus, faţă de preţurile
cu ridicata ce revin firmelor producătoare, adaosul comercial aferent
grosistului.
Preţurile de mai sus constituie baza de impozitare, baza de calcul
pentru taxa pe valoare adăugată8. La preţurile cu ridicata se aplică cota
procentuală de TVA (19 %) pentru produsele livrate la intern şi cota
procentuală zero pentru livrările produselor la export. Conform unor acte
normative, sunt şi produse pentru care nu se calculează TVA.
În cazurile când grosiştii vând unele mărfuri direct populaţiei, preţurile
aplicate vor cuprinde şi taxa pe valoare adăugată, dacă normele legale în
vigoare nu prevăd altfel.
Preţurile cu amănuntul reprezintă nivelul preţurilor la care se desfac
sau se revând populaţiei diferite produse de către firmele comerciale
specializate sau de către magazinele proprii ale firmelor producătoare.
Preţurile cu amănuntul se aplică şi la vânzările prin reţeaua comerţului de stat,
reţeaua cooperatistă ori reţeaua organizaţiilor obşteşti. Preţurile acestea se
practică mai ales pentru produsele destinate consumului individual.
Din punct de vedere structural, preţurile cu amănuntul sunt cele mai
complexe, ele cuprind pe lângă costuri, profit, accize (după caz), adaos
comercial aferent grosiştilor (după caz) şi adaos comercial cuvenit detailiştilor,
precum şi taxa pe valoare adăugată, calculată şi colectată din toate stadiile
anterioare.
Preţurile cu amănuntul marchează sfârşitul circuitelor mărfurilor care
intră în consumul final.
Sub aspectul domeniului de aplicare şi al structurii, similare preţurilor
cu amănuntul sunt preţurile de alimentaţie publică. Acestea se aplică
mărfurilor destinate consumului final, consum ce se realizează însă pe loc, în
cadrul unităţilor de alimentaţie publică. Unităţile acestea se pot aproviziona,
după caz, direct de la producători, din reţeaua comerţului cu ridicata sau chiar
din reţeaua comerţului cu amănuntul. Adaosul de alimentaţie publică are un
specific aparte, deosebindu-se de cel cu amănuntul nu numai prin mărimea lui,
ci şi prin diferenţierea sa de la local la local în funcţie de categoria de confort
şi în raport cu gradul de preparare a produselor ce se desfac prin unităţile
respective. Uneori, preţurile de alimentaţie publică mai sunt influenţate şi de
amplasamentul unităţii (centru, oraş mare, centru turistic etc.). Totodată, mai
trebuie reţinut că unităţăle de alimentaţie publică din categorii superioare,
adaugă la preţurile aplicate remiza şi, după caz, taxa de serviciu, potrivit
dispoziţiilor legale.
8
Ordonanţa Guvernului României nr. 3/1992, privind taxa pe valoarea adăugată şi normele de
aplicare. Cadrul general de aşezare a taxei pe valoarea adăugată este asigurat de O.U.G. nr.
17/2000, publ. în M.O. nr. 113/2000.
29
Tarifele sunt considerate o categorie specială de preţuri care se aplică
într-un domeniu specific de acivităţi şi anume cel al prestărilor de servicii. Ele
au caracterul unor preţuri cu ridicata când serviciile prestate au ca beneficiar
firme sau instituţii sau preţuri cu amănuntul când acestea se adresează
populaţiei.
După declanşarea acţiunii de liberalizare a preţurilor, în legislaţia
adoptată nu s-au mai făcut referiri la preţurile producătorilor, iar în locul
categoriei de preţ de livrare s-a introdus categoria de preţ cu ridicata, care
cuprindea impozitul pe circulaţia mărfurilor pentru aproape toate produsele. În
aceste condiţii a apărut posibilitatea ca şi alte firme comerciale (cu amănuntul
sau de alimentaţie publică) să se aprvizioneze direct de la firmele
producătoare. Ca urmare, elementele componente şi modul de formare al
preţurilor erau următoarele:
Costul de producţie + Profitul + Impozitul pe circulaţia mărfurilor
(şi/sau accize după caz) = Preţul cu ridicata al producătorului (PRP).
PRP + Adaosul firmei comerciale cu ridicata = Preţul cu ridicata al
comerciantului cu ridicata (PR, CR).
(PR, CR) + Adaosul firmei comerciale cu amănuntul = Preţul cu
amănuntul (în unităţile de desfacere la populaţie).
(PR, CR) + Adaosul firmei de alimentatie publică = Preţul de
alimentaţie publică.
După noiembrie 1990 s-a renunţat la cotele de rabat comercial,
trecându-se la cote de adaos comercial, schimbându-se totodată baza de calcul
a acestuia. Baza a constituit-o un preţ rezultat prin formare (preţul livrare al
produsului sau preţul cu ridicata al comerciantului cu ridicata) la care
adăugându-se apoi adaosul comercial astfel calculat s-au obţinut alte preţuri de
nivel superior (preţul cu ridicata al comerciantului cu ridicata, după caz, preţul
cu amănuntul sau al comerciantului cu amănuntul, preţul de alimentaţie
publică).
Începând cu 1 iulie 1993 ca urmare a trecerii la sistemul de impunere
bazat pe taxa pe valoare adăugată au apărut unele aspecte noi în formarea
preţurilor şi în structura acestora. Astfel, impozitul pe circulaţia mărfurilor,
inclus în preţurile cu ridicata şi calculat asupra acestor preţuri (nu şi asupra
adaosurilor comerciale) a fost înlocuit cu taxa pe valoare adăugată, calculată la
preţurile cu ridicata, dar necuprinsă în aceste preţuri. Deasemenea, taxa pe
valoare adăugată nu înlocuieşte şi accizele existente la unele produse şi se
calculează şi asupra adaosurilor comerciale, pe stadii economice, incluzându-
se doar în preţurile finale (preţul cu amănuntul sau de alimentaţie publică).
În ce priveşte preţurile cu ridicata ale produselor provenite din import,
acestea sunt formate din: valoarea în vamă (rezultată prin transformarea în lei,
la cursul de schimb în vigoare a preţului extern, în condiţiile de livrare franco-
frontiera română), taxa vamală, alte taxe şi accize datorate, după caz. La aceste
preţuri se calculează, de regulă, un comision cuvenit firmei importatoare.
30
Formarea (determinarea) celorlalte preţuri (cu ridicata, cu amănuntul, de
alimentaţie publică) pentru produsele importatoare este similară formării
preţurilor produselor interne (în funcţie de natura bunurilor şi circuitul lor).
Prin urmare, structura preţurilor produselor interne, în prezent, se
prezintă astfel:
35
1.1.6. Relaţiile dintre preţuri
38
preţ duce la o concurenţă indirectă prin cost. La nivele egale de preţuri, au
câştig de cauză acei producători ale căror costuri sunt mai reduse.
După cum s-a mai arătat şi în capitolele anterioare, fiecare producător
este obligat să-şi fundamenteze costul şi nivelul profitului, pentru a aprecia, ca
legile obiective ale pieţei (cererea şi oferta) să acţioneze asupra nivelului
preţului, dacă se poate opta pentru fabricarea produsului respectiv. În această
situaţie este necesară o previzionare a elementelor de cost şi de preţ în mai
multe variante, pentru a se alege varianta cea mai convenabilă. Cu toate că
trăsătura fundamentală a relaţiei dintre cost şi preţ este aceea de legătură
indirectă, ea preocupă pe toţi producătorii în folosirea funcţiei costului
prospectiv în activitatea decizională privind producţia şi vânzările.
10
C. Olariu – „Costul şi calculaţia costurilor”, Ed.D.P., Bucureşti, 1977, pg. 95.
39
Dacă se au în vedere cele precizate mai sus, se poate deduce că în
procesul de aprovizionare este corect spus “cheltuială de aprovizionare” şi în
procesul de desfacere “cheltuială de desfacere”, iar în procesul de fabricaţie să
se folosească formula “costuri de producţie” şi nu “cheltuieli de producţie”
cum se spune de obicei.11
b. Conţinutul şi definirea noţiunii de “cost”
Noţiunea de cost este de origine latină şi vine de la verbul “costare”
care înseamnă a fixa, a stabili. Literatura de specialitate din alte ţări cunoaşte
termenii: cost (engleză), cout (franceză), kosten (germană), costi (italiană)
ş.a.m.d.
Costul nu poate şi nu trebuie să fie rezultatul unei calculaţii, ci este
determinat de apatiţia obiectivă generată de consumul de valori ale muncii vii
şi materializate.
Toate consumurile de valori formate din materii prime, materiale de
bază şi auxiliare, mijloace fixe, salarii ş.a.m.d. pentru obţinerea unor produse
finite poartă denumirea de “consumaţiuni”. Aşadar, costul de producţie
reprezintă totalul consumaţiunilor de valori în procesul fabricaţiei.
Deoarece la baza formării preţurilor stau costurile de producţie, rezultă
foarte clar că mai întâi apar costurile şi apoi preţurile, iar cele două noţiuni de
“preţ” şi de “cost” nu pot fi niciodată combinate, în aceea de “preţ de cost”,
noţiune de o semnificaţie cu totul confuză. În concluzie putem afirma că nu se
poate vorbi concomitent de preţ şi cost, ci numai de un “cost” şi apoi de un
“preţ”.
Bazându-ne pe necesitatea şi importanţa fundamentării ştiinţifice a
noţiunii de cost, considerăm că cea mai corespunzătoare noţiune care să
exprime consumaţiunile de valori ocazionate în procesul de fabricaţie a
produselor finite este “cost de producţie”.
Modificarea cererii
Cererea pentru un produs pe piaţă poate să crească sau să scadă în
funcţie de acţiunea factorilor ei specifici.
Cererea creşte iar oferta este fixă. În acest caz avem:
C1(p)>O(p) şi C1(p)-O(p)>0, rezultând un exces de cerere.
Unde: C1(p)=creştere majorată (exprimată în preţul p):
O(p)= oferta fixă (nemodificată):
p=preţul pieţei în momentul echilibrului.
Adaptarea pieţei şi restabilirea echilibrului,în aceste condiţii, se
realizează cel mai frecvent şi mai rapid, prin creşterea preţului. Acest lucru se
explică prin faptul că, menţinându-se oferta constantă, creşterea cererii
intensifică concurenţa între consumatori, care atrage după sine creşterea
preţului de echilibru. Crescând preţul, oferta valorică, exprimată în preţul
majorat, va spori şi ea echilibrând cererea. Numai că prin creşterea preţului de
echilibru, excesul fizic de cerere a fost anihilat, cererea cantitativă de bunuri
reducându-se în condiţiile unui preţ mai înalt. Cererea exprimată valoric, mai
mare decât înainte de creşterea preţului, va fi echilibrată de o altă ofertă,
majorată valoric, prin creşterea preţului de echilibru.
Deci putem concluziona că majorarea preţurilor anihilează veniturile
suplimentare ale consumatorilor, pe seama cărora şi-au sporit cererea, întrucât
crescând proporţional şi preţurile, nu pot achiziţiona o cantitate suplimentară
de produs. Prin aceasta se restabileşte echilibrul valoric între cerere şi ofertă,
dar la un alt nivel de preţ.
Vom prezenta mai jos graficul cu determinarea (formarea) preţului de
echilibru în condiţiile modificării cererii:
44
13
Modificarea ofertei
Oferta de produse poate să crească sau să scadă în funcţie de un
complex de factori:
Oferta creşte iar cererea este fixă. Prin creşterea ofertei fără să crească
şi cererea se ajunge la un exces de ofertă, adică:
O1(p)>C(p) şi O1(p)-C(p)>0
Excesul de ofertă va intensifica concurenţa între firmele producătoare
în desfacerea de produse, ceea ce va determina o reducere a preţului de
echilibru, iar prin aceasta cumpărătorii sunt dispuşi să-şi sporească cererea.
Reducerea preţului de echilibru poate determina firmele producătoare să
stocheze o parte din produse (dacă nu-i va costa mai mult această soluţie)
pentru a nu pierde ca urmare a reducerii preţului.Oricum, preţul de echilibru
va avea şi alte coordonate date de cererea şi oferta modificată, după cum se
poate vedea şi din graficul de mai jos:
46
14
Oferta scade iar cererea rămâne fixă. Uneori, din cauze obiective sau
chiar subiective, se poate întâmpla ca oferta să scadă. Apoi, urmează o penurie
de produse. Restabilirea echilibrului se realizează cel mai adesea prin creşterea
preţurilor ca urmare a intensificării concurenţei între cumpărători pentru
procurarea bunurilor. Creşterea preţului va stimula firmele producătoare să
adopte anumite măsuri în vederea sporirii ofertei. Prin noua mişcare a preţului
şi a ofertei va rezulta un nou preţ de echilibru, după cum se poate vedea şi din
graficul de mai sus, unde:
C = curba cererii;
O, O1, O2 = curbele ofertei iniţiale (O), majorate(O1) şi reduse (O2);
PE, PE1, PE2 = preţurile de echilibru în cele trei situaţii: iniţială (PE),
creşterea ofertei (PE1) şi scăderea ofertei (PE2);
QE, QE1, QE2 = cantităţile pentru care se realizează echilibrul în cele trei
situaţii;
Eq, Eq1, Eq2 = punctele de echilibru: iniţial (Eq), modificat prin creşterea
ofertei (Eq1) şi prin scăderea ofertei (Eq2).
Din reprezentarea grafică observăm că pornindu-se de la echilibrul
iniţial stabilit în punctul Eq, în condiţiile preţului PE şi a cantităţii qE, prin
creşterea ofertei (de la qE la qE1) scade preţul de echilibru (de la PE la PE1), iar
punctul de echilibru coboară în Eq1. Dacă oferta scade, situaţia se inversează,
14
Idem 13.
47
adică preţul de echilibru va urca şi se va stabili în punctul Eq2, corespunzător
unei cantităţi mai reduse (qE2).
În situaţiile prezentate mai sus am încercat să scot în relief efectele
modificării separate a cererii şi ofertei (menţinând când pe una când pe alta
nemodificate) asupra preţului de echilibru. Practica ne-a demonstrat însă că
modificările ce apar în nivelul şi structura cereri şi a ofertei nu sunt izolate
unele de altele, ci sunt într-o anumită interdependenţă şi se pot produce relativ
concomitent. Spre exemplu, creşterea ofertei are ca şi consecinţă reducerea
preţului şi atrage după sine creşterea cererii; dar creşterea cererii, fiind urmată
de creşterea preţurilor, va determina creşterea ofertei. În situaţiile când
modificarea cererii şi a ofertei au loc în acelaşi sens, efectul opus pe care-l
produc fiecare asupra preţului de echilibru se anihilează cel puţin partial şi
restabilirea echilibrului se poate realiza ca tendinţă fără o schimbare
importantă a preţului de echilibru. Când se modifică cererea şi oferta în
sensuri opuse (cazuri mai rare, dar posibile; de exemplu în România imediat
după revoluţie, când cererea a crescut, oferta s-a redus simţitor), efectul
acestora asupra preţului de echilibru nu se anulează, cine însumează,
determinind o modificare substanţială a preţului de echilibru.
Determinarea preţului de echilibru pe baza acţiunii,conjugate a cererii
şi ofereti este un proces complex ce se desfaşoară în timp şi este influenţat de
anumite condiţii concrete din fiecare ţară.
48
15
15
Idem 13.
49
Preţul de echilibru pe termen lung ( PEL) este mai mic decât preţul de
echilibru pe termen scurt (PES) şi este net inferior faţă de preţul de echilibru
instantaneu (PEI).
PEI > PES > PEL
1.3. Strategii de preţuri din perspectiva economiei de piaţă
concurenţiale din ţara noastră
50
Stategia de preţuri este caracterizată de următoarele elemente: nivelul
preţurilor, diversitatea preţurilor şi mobilitatea lor în timp. Combinând
variantele aferente fiecărui element al strategiei de preţ, rezultă mai multe
tipuri de strategii, fiecare putând avea mai multe forme concrete.
– Nivelul preţurilor este elementul cel mai important şi criteriul
dominant al strategiei de preţ. Preţul, prin nivelul său, este obstacolul cel mai
greu de trecut, în realizarea actului de vânzare – cumpărare, în general, în
negocierile comerciale. Mulţi clienţi sau parteneri convinşi de oportunitatea
achiziţionării unor bunuri, renunţă să-l mai cumpere sau obiectează şi
reacţionează în mod diferit la anunţarea nivelului preţului. Deci, aderenţa
produselor şi serviciilor la piaţă, accesibilitatea lor la consumator, depind de
nivelul preţurilor. Alegerea strategiei de preţuri se face pornind de la natura
produsului şi segmentului de piaţă căruia i se adresează, dar punând un accent
deosebit pe nivelul lor. Dacă avem o piaţă stratificată după nivelul veniturilor,
strategia preţurilor se poate orienta după consumatorii cu venituri mari,
mijlocii sau mici.
Având în vedere scopul urmărit, o firmă poate proceda la alegerea
oricăreia din cele trei tipuri de strategii privind produsul său:
– Stategia preţurilor: – înalte;
– moderate;
– joase.
De exemplu, o firmă producătoare de bunuri de larg consum
(încălţăminte, tricotaje, confecţii, porţelanuri, etc) îşi poate orienta profilul de
activitate spre produse destinate publicului larg, cu preţuri mijlocii sau joase,
în timp ce altele se pot orienta spre produse de calitate superioară, cu preţuri
înalte.
Strategia preţurilor înalte poate avea motivaţii diferite şi anume:
– Fructificarea avantajului de piaţă (skimming prices) oferit de
noutatea produselor firmei;
– Cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie
(premium prices);
– Folosirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie (umbrella prices) a
altor produse sau, în unele cazuri speciale, a competitorilor mai slabi.
Strategia preţurilor joase se aplică în unele situaţii, chiar sub nivelul
costurilor, la cîteva produse din nomenclator sau pe perioade de timp limitate,
în scopul pătrunderii pe anumite pieţe (penetration prices), al descurajării sau
ţinerii la distanţă a unor eventuali concurenţi (keep-out prices), al promovării
vânzărilor (promotional prices), etc. În unele cazuri, sunt firme care în profilul
lor de activitate intră ansambluri de produse şi servicii, legate între ele prin
destinaţia comună, recurg la sistemul gratuităţilor, în preţurile şi tarifele
aplicate cuprind şi echivalentul produselor şi serviciilor puse la dispoziţia
cumpărătorilor în mod gratuit.
51
Datorită unor poziţii mai modeste pe piaţă, unele firme pot practica
strategii de aliniere a nivelului preţurilor concurenţilor pentru produsele lor.
În practică, unele firme mai apelează şi la alte reguli, în sensul că
preţurile pot cuprinde cote de profit substanţial diferite pentru componentele
subansamblurilor de produse oferite (de exemplu, preţuri cu profituri diferite
pentru elementele de hard şi cele de soft ale computerelor, pentru utilaje
industriale şi pentru piese de schimb etc.)
De asemenea, preţurile psihologice au o arie largă de răspândire şi ţin
de sensibilitatea cumpărătorilor faţă de nivelul acestora, de componentele
raţionale şi iraţionale ale comportamentului de cumpărare.
Alteori, diferenţierea nivelului preţurilor se mai poate face şi ca urmare
a elementelor diferite pe baza cărora firmele îşi stabilesc preţurile: costuri,
cerere sau concurenţă.
– Un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor, care este srâns legat de
primul, îl constituie gradul de diversificare a preţurilor. În funcţie de gradul
de diversificare sortimentală a produselor şi de gradul de omogenitate a pieţei
căreia îi sunt adresate sortimentele, firmele pot să-şi propună folosirea unor
game de preţuri de întindere diferită. Produsele cu un sortiment larg de calităţi
poate fi mai restrânsă dacât gama sortimentală, când diferenţierile dintre
costurile unor sortimente sunt mici, sau mai largă, când unele firme sunt
preocupate de a provoca adâncirea segmentării pieţei.
În cazul firmelor producătoare, posibilităţile de diversificare a
preţurilor sunt mai restrânse decât în cazul firmelor comerciale care sunt mai
largi, aceasta datorită faptului că au posibilitatea desfacerii simultane de
mărfuri aparţinând mai multor producători. Astfel, firmele comerciale pot
desface sortimente de mărfuri aflate pe toate treptele de preţ, încredinţând unor
unităţi sarcina comercializării sortimentului complet de mărfuri şi profilând
celelalte unităţi pe produse de anumite preţuri, în funcţie de zona în care sunt
amplasate şi de structura cumpărătorilor. De asemenea, firmele pot
comercializa sortimente aflate şi numai pe anumite trepte de preţ. Structura
mărfurilor comercializate depinde deci, şi de strategia de preţ care s-a avut în
vedere.
Odată stabilită strategia de preţ, înseamnă că preţurile sortimentelor
firmei au fost abordate ca un snsamblu (microsistem), în cadrul căruia fiecărui
preţ individual îi revine un rol subordonat microsistemului. Preţurile
sortimentelor unui produs sau grup de produse se pot stabili dacă se porneşte
de la preţurile fiecăruia în parte, făcându-se abstracţie de apartenenţa lor la
grupa sau linia de produse. Abordate într-o viziune de marketing însă, ele ar
trebui stabilite considerându-se ca şi componente ale unei linii de preţuri (price
lining). În unele cazuri, preţurile unor sortimente se pot sacrifica în favoarea
altora sau pot servi ca mijloc de acoperire a unor manevre ale firmei. Deci,
prin preţurile oferite se urmăreşte uneori nu profitabilitatea fiecărui produs
52
(serviciu) al firmei, ci optimizarea globală, pe termen lung a activităţilor sale,
lărgirea clientelei stabile, consolidarea pieţei etc.
– Durabilitatea în timp sau gradul de mobilizare a preţurilor
reprezintă un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor de preţuri. Evident, este
vorba numai de cazuri şi măsuri în care firmele pot decide sau influeţa
stabilitatea sau mobilitatea preţurilor.
Strategiile care se bazează pe mobilitatea preţurilor pot îmbrăca diferite
forme:
– modificarea preţurilor întru-n număr mai mic sau mai mare de etape;
– modificarea preţurilor în proporţii mai substanţiale sau modeste;
– folosirea preţurilor psihologice etc.
Preţurile psihologice au la bază trăsăturile psihice ale cumpărătorilor,
sensibilatea lor faţă de nivelul preţurilor, comportamentul de cumpărare mai
mult sau mai puţin raţional. Aici sunt semnificative preţurile formte din cifre
impare sau preţuri care sunt fixate sub un număr rotund (de ex. 99 sau 98).
Cifrele rotunde sunt percepute ca un prag psihologic peste care clientul nu este
dispus să plătească. Odată depăşit acest prag, inhibă un procent important de
cumpărători. Se mai cunosc şi alte forme ale preţurilor psihologice: preţuri de
prestigiu, preţuri leader, preţuri momeală (bait prices), preţuri magice
(terminate cu cifra 9). În funcţie de profilurile socio – demografice,
consumatorii nu sunt în totalitatea lor sensibili la preţuri, iar cei sensibili sunt
fideli anumitor preţuri: ridicate, medii sau scăzute.
Strategiile acestea de preţuri, dacă sunt corelate cu politica de produs
pot duce la forţarea ciclului de viaţă al produsului, în sensul reducerii sau
prelungirii acestuia. Acestea, asociate cu o politică promoţională
corespunzătoare, pot conduce la o pătrundere a produsului pe noi segmente de
piaţă, la sporirea utilizărilor date produsului, la intensificarea consumului etc.
Trebuie reţinut că nu orice modificare de preţ se înscrie într-o anumită
strategie. De exemplu, reducerile de preţ datorate slabei aderenţe a produselor
la piaţă dau dovadă mai degrabă, de o lipsă de strategie a firmelor, de
deficienţe în stabilirea preţului iniţial ori în lansarea produsului pe piaţă. În
unele situaţii, reducerile de preţuri pot fi folosite ca mijloace promoţionale
îmbrăcând formele specifice ale acestora.
Strategia de preţ, care exprimă conduita (atitudinea) unei firme faţă de
preţurile produselor sale, privite prin prisma celor trei criterii (nivel,
diversitate, mobilitate), nu trebuie să se confunde cu tacticile de preţuri prin
care se materializează strategia respectivă. Măsurile concrete care se adoptă de
firmă pe linie de preţuri, impuse de anumite situaţii reprezintă tacticile de
preţuri. Dacă o firmă, într-un an, spre exemplu, soldarea stocurilor sezoniere
a efectuat-o într-o singură etapă, iar în anul următor, în două sau mai multe
etape, nu îseamnă ca s-a schimbat strategia, ci că situaţiile specifice din feicare
an au solicitat tactici diferite, în cadrul aceleiaşi strategii.
53
Datorită dinamismului preţurilor, o strategie de preţ trebuie să fie
suficient de elastică, folosind tactici corespunzătoare, iar dacă condiţiile piaţei,
în continuă schimbare, fac necesare modificări mai importante, se poate
reevalua periodic strategia. În cazul bunurilor de consum, strategiile de preţuri
se pot caracteriza prin: preţuri relativ joase (care pot fi accesibile
consumatorilor cu venituri modeste), diversificate pe mai multe trepte şi cu
niveluri variabile în funcţie de etapele ciclului de viaţă al bunurilor.
Strategiile de preţuri diferenţiate rezultă şi din operaţiunea diferită a
firmelor în privinţa elementului de bază pe care se fundamentează nivelul
preţurilor. În acest sens, se disting strategii de preţuri orientate după costuri,
după cerere, după concurenţă şi calitate. În opinia unor economişti occidentali,
ar mai fi încă o variantă şi anume: orientarea după diferite reglementări
fundamentale şi legislative, având în vedere frecvenţa acestora în practica
preţurilor.
54
economia românească în cazul investiţiilor privind unităţile de rafinare a
petrolului, combinate petrochimice, etc.
Strategia de preţuri orientată după costuri, are în vedere realizarea unui
anumit nivel minim al vânzărilor, sub care preţul ar fi neacoperitor, aşa cum se
poate observa şi în graficul de mai jos:
55
sens, determinarea costului complet, a preţului de vânzare şi structura preţului
se pot reda sintetic în felul următor16:
57
La stabilirea acestor strategii, un alt element ce trebuie analizat şi luat
în considerare, îl reprezintă elasticitatea cererii în funcţie de preţ (directă şi
încrucişată), determinând modificări mai mari, sau mai mici, în nivelul
vânzărilor. În general, raportul dintre evoluţia cererii şi evoluţia preţurilor este
invers proporţional.
Preţurile orientate în baza cererii ridică o serie de probleme legate, mai
întâi de faptul că oscilaţiile de preţuri apar, atât drept consecinţe ale
modificării cererii, cât şi cauze ale schimbării acesteia. Spre exemplu, cererea
ridicată şi în creştere poate determina creşterea preţurilor (stimulând totodată
oferta), iar o cerere în scădere poate avea ca rezultat reducerea preţurilor, dar
şi a ofertei. Deci, acest raport între cerere şi preţ este unul complex, de
intercondiţionare reciprocă atât cererea cât şi preţul pot fi, ori cauză, ori efect.
Orientarea preţurilor în funcţie de cerere, în cazul exportului
produselor, prezintă o altă dificultate care constă în faptul că elasticitatea
cererii prezintă oscilaţii geografice pentru acelaşi produs. Anumite organisme
internaţionale au elaborat unele tabele (F.A.O., pentru produsele alimentare
sau Comisia Economică pentru Europa sau O.N.U., pentru maşini şi utilaje)
din care se pot alcătui hărţi ale elasticităţii cererii în funcţie de preţ, pe grupe
de produse şi pe ţări.
O altă dificultate în stabilirea unei strategii de preţ, este determinată de
fptul că raportul cerere – preţ nu este doar un raport bilateral, ci fiecare din
cele două componente (la rândul lor) pot fi influenţate de alţi factori. De
exemplu, cererea poate fi influenţată şi de presiunea concurenţei, nivelul de
prmovare al produselor, uşurinţa satisfacerii unor nevoi, apariţia unor
substituenţi, natura produselor (independente, asociate, etc.). Totodată, trebuie
remarcată şi existenţa unor trăsături de comportament diferite ale
consumatorilor (mai mult sau mai puţin naţionale) şi anume: atracţia anumitor
preţuri (psihologice), inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ,
aprecierea preţului ca un indicator de calitate de către unii consumatori,
existenţa unei zone de preţ acceptabile (de referinţă) mai restrânse sau mai
largi, etc.
După Thomas T. Nagle17 există nouă factori ai sensibilităţii
cumpărătorilor faţă de preţ şi anume:
– valoarea de unicat a produsului;
– existenţa unui înlocuitor;
– dificultatea comparaţiei (cu cât un produs este mai rar, nu are
înlocuitori şi este mai greau de comparat, cu atât sensibilitatea este mai
redusă);
– mărimea cheltuielilor totale;
17
Thomas T. Nagle “Strategia şi tactica stabilirii preţurilor”, BRANDBUILDERS, Bucureşti,
2008, pg. 196, trad. Raluca Andrei.
58
– avantajele finale (cu cât cheltuielile de achiziţie sunt mai reduse în
raport cu mărimea veniturilor băneşti ale cumpărătorilor, cu atât sensibilitatea
la preţ este mai redusă);
– participarea la cheltuielile de promovarea a produsului (de către alte
persoane reduce sensibilitatea la preţ);
– asocierea în utilizare;
– imaginea produsului (cu cât posibilitatea asocierii este mai mare şi
imaginea produsului mai bună, cu atât se reduce sensibilitatea la preţ);
– posibilitatea de stocare (cumpărătorii sunt mai puţin sensibili la preţ
dacă nu pot stoca produsul cumpărat).
De asemenea, elasticitatea cererii în raport cu preţul se mai pote
aprecia pe baza unor anchete (sondaje) în rândul unui eşantion reprezentativ de
consumatori potenţiali ai unui produs, cărora li se solicită să indice preţul
maxim pe care l-ar accepta pentru cumpărarea produsului şi preţul minim sub
care nu ar cumpăra niciodată produsul, de teamă să nu fie de slabă calitate.
Pornind de la răspunsurile date, se poate stabili o zonă de acceptabilitate a
preţurilor de către piaţă (o zonă a preţurilor de referinţă) şi un preţ psihologic.
Pe pieţele externe, strategiile de preţuri sunt influenţate şi de alţi
factori: taxele vamale, condiţiile locale de concurenţă, preţul produselor
locale, stabilitatea cererii, barierele tarifare, contingentările de produse,
factorii sezonieri şi caracterul ciclic al pieţei, cheltuielile de tranzit etc.
61
1.3.5. Strategiile de preţuri orientate după calitate
CALITATEA PREŢUL
PRODUSULUI RIDICAT MEDIU SCĂZUT
RIDICATĂ 1.Strategie de 2.Strategia valorii 3.Strategia valorii
exceptie ridicate superioare
MEDIE 4.Strategia 5. Strategia valorii 6.Strategia valorii
pretului ridicat medii acceptabile
SCĂZUTĂ 7.Strategia 8.Strategia falsei 9.Strategia
“jefuirii” economii economisirii
Aşa cum rezultă din cele prezentate mai sus, diferenţierea strategiilor
de preţuri provine şi din modul concret care stă la baza stabilirii (fixării)
nivelului preţurilor, determinat de factorul căruia i se acordă prioritate: costuri,
cerere, concurenţă şi calitate. A se reţine însă, că nu se pune problema unei
orientări categorice, cu caracter exclusiv, a unei strategii după un factor sau
altul, ci de stabilirea unei priorităţi care se acordă unuia sau altuia din aceştia.
În general, în elaborarea unei strategii de preţ, în stabilirea (fixarea) preţurilor
trebuie să se ţină seama de toţi aceşti factori, în pondere diferită.
Formarea preţului trebuie să fie în concordanţă cu variabilele mixului
de marketing alese şi de asemenea trebuie să se bazeze pe o analiză simultană
a diverşilor factori, iar din confruntarea lor se va permite obţinerea unuia sau
mai multor preţuri posibile, care se vor testa înainte de alegerea soluţiei finale.
Aceşti factori sunt: constrângerile legale, obiectivele firmei în materie de
64
preţuri, cererea, caracteristicile produsului şi concurenţa. Având în vedere
factorii aceştia, se poate prezenta o schemă a demersului fixării (stabilirii)
preţurilor19:
19
Idem 13.
65
– preţurile concurenţei şi ale produselor înlocuitoare reprezintă
punctele de reper în stabilirea preţului de către o firmă;
– evaluarea produsului (a calităţii percepute) de către clienţi determină
nivelul maxim al preţului.
Preţurile se pot fixa de către firme după opinia profesorului american
Philip Kotler, folosindu-se de mai multe metode de calcul, prin care se iau în
considerare unul sau mai multe din elementele prezentate mai sus, şi anume:
– metoda adaosului;
– metoda venitului;
– metoda valorii percepute;
– metoda valorii;
– metoda concurenţială sau competitivă;
– metoda licitaţiei.
67
Fiecare firmă este interesată în crearea unei imagini corespunzătoare pe
o anumită piaţă, a produsului său, scoţând în relief caracteristicile calitative şi
preţul. Urmează să estimeze apoi volumul posibil al vânzărilor cu preţul deja
stabilit, o capacitate de producţie necesară, o mărime a investţiei şi a costului
unitar. Astfel, se apreciază dacă produsul poate să aducă profitul scontat la
preţul şi costurile deja stabilite.
Succesul folosirii metodei este determinat de exactitatea perceperii de
către piaţă a valorii oferite. Pentru aceasta este necesară o cercetare a pieţei, în
aşa fel încât măsura în care piaţa percepe valoarea ofertei să constituie un
punct de plecare (orientare) eficient în fixarea preţului. În acest sens, firmele
care supraevaluază oferta vor practica preţuri prea mari (şi există posibiliatatea
nerealizării vânzărilor şi profiturilor scontate), iar cele care subevaluează
oferta vor fixa preţuri prea mici (faţă de cel real posibil) şi vor realiza profituri
sub cele maxim posibile.
Metoda valorii merge pe ideea potrivit căreia firma practica un preţ
stimulativ pentru cumpărător ca să achiziţioneze produsul său, la valoarea pe
care consideră acesta că o are. Această metodă nu trebuie confundată cu
metoda valorii percepute. Metoda valorii are scopul ca preţul să reprezinte
pentru consumatori obiectul unei afaceri extraordinare, unde produsul are o
calitate superiaoră pentru un preţ mai mic (asemenea practici sunt folosite de
firmele japoneze). Metoda nu presupune numai o simplă stabilire a unor
preţuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu preţurile produselor
concurenţei. Ea are în vedere preocuparea firmei în a produce cu costuri cât
mai mici, fără diminuarea calităţii şi de a reduce preţurile pentru atragerea
clienţilor ( în număr cât mai mare) conştienţi de valoarea produselor oferite.
Metoda competitivă determină firma să fixeze preţul, în principal, în
baza unor preţuri practicate de concurenţă, acordând o mai mică atenţie cererii
şi costului propriu de producţie. Astfel, o firmă poate să practice preţuri
asemănătoare, mai mici sau mai mari decăt cele ale concurenţilor importanţi
(de ex. micile firme de vânzare a produselor petroliere pot practica preţuri
ceva mai mici decât marile companii petroliere). Acestă metodă are o utilizare
mai largă, considerându-se că preţul rezultat reflectă înţelepciunea colectivă a
economiei referioare la preţurile care vor permite obţinerea unui profit corect,
fără a pune în pericol echilibrul existent.
Metoda licitaţiei presupune fixarea preţurilor de către firme la
produsele sale, în funcţie de preţurile concurenţei, pentru a face diferite oferte
în căutarea unor contracte. Astfel, preţurile sunt stabilite în baza aşteptărilor
lor cu privire la preţurile ce vor fi practicate de concurenţă, neţinând cont de
cererea sau costurile aferente propriilor produse. În dorinţa câştigării
contractelor, firma avansează preţuri mai mici decât cele ale concurenţei, dar
nu sub nivelul costurilor sale de producţie.
Stabilirea preţurilor prin metoda licitaţiei se realizează atât în cazul
licitaţiilor organizate de vânzător cât şi în cazul licitaţiilor organizate de
68
cumpărător. Câştigul va fi de partea celor care vor primi preţul cel mai mare.
Ambele licitaţii se organizează atunci când există un număr limitat de
parteneri.
Alegerea preţului final şi adaptarea lui la cerinţele pieţei reprezintă o
altă problemă demnă de luat în seamă de fiecare firmă, fie ea producătoare de
bunuri sau vânzătoare de asemenea bunuri.
Stabilirea (fixarea) preţurilor prin metodele de calcul prezentate mai
sus, dă posibilitatea firmelor să estimeze nivelul acestora în funcţie de unul sau
mai mulţi factori. În vederea fundamentării deciziei cu privire la nivelul
preţului care se va practica, firma trebuie să ia în considerare o serie de factori
suplimentari:
– psihologia preţurilor (preţul magic, preţul ca indicator al calităţii,
preţul de referinţă);
– influenţa altor elemente ale mixului de marketing asupra preţului
(calitatea mărcii şi politica de promovare aplicată de concurenţă);
– practicile de preţuri ale firmei;
– impactul preţurilor asupra altor componente ale mediului comercial
(reacţia distribuitorilor, concurenţei, furnizorilor şi organelor statului etc.).
În vederea aplicării în orice împrejurare, preţurile estimate solicită o
adaptare la condiţiile specifice ale pieţei şi o diferenţiere a lor după mai multe
criterii: cel geografic, mărimea comenzilor, tehnicile de vânzare, perioadele în
care au loc concentrările de achiziţii, instrumentele şi modalităţile de plată. Ca
urmare, firmele pot să practice: preţuri diferenţiate după criteriul geografic;
preţuri promoţionale; preţuri corelate cu mixul de produse; preţuri cu
stimulente şi bonificaţii; preţuri adaptate la categoria de consumatori, la
produse, la imaginea produsului,la locul vânzării sau la momentul vânzării etc.
sau pot acorda diferite rabaturi: pentru plata pe loc, pentru plata în
numerar,pentu cumpărarea de mărfuri în cantităţi mari, rabaturi sezoniere sau
de natură funcţională etc.
70
Pentru produsele noi, procesul de stabilire a preţurilor are ca puncte de
plecare obiectivele firmei. De aici se trece la analizarea, pe de altă parte a
factorilor externi: concurenţa, cererea şi reglementările de preţuri şi de
concurenţă; iar pe de altă parte a factorilor interni: costurile, poziţia şi aderenţa
firmei la marketingul mix, gama de produe şi preţurile produselor
componente. Astfel, se stabileşte preţul de bază în funcţie de aceşti factori şi
apoi se fixează baremele de diferenţiere a preţurilor produselor componente.
În domeniul industrial, stabilirea preţurilor pentru mijloacele de
producţie are unele particularităţi. Mai întâi, se ştie că rolul jucat de preţ este
diferit de acela al preţurilor bunurilor de consum. Aici, preţul nu este
considerat de firmele cupărătoare, ca fiind un element aşa de decisiv în decizia
de achiziţionare, aşa cum este în cazul bunurilor de consum. Astfel, calitatea
produselor, garanţiile de livrare, serviciile postvânzare sunt factori care joacă
un rol cel puţin echivalent în cumpărarea produselor respective.
În acest domeniu sunt proceduri specifice de determinare a preţurilor.
Ele se stabilesc prin negociere directă între cumpărători şi vânzători (mai
puţini la număr) prin punerea de acord asupra unui preţ. Însă, în majoritatea
cazurilor, preţurile plătite efectiv vor fi diferite de cele propuse, ca urmare a
influenţării lor prin modalităţile de plată, volumul comenzii, rabaturi etc.
Fenomenul cererii derivate, are de asemenea efecte asupra modului cum sunt
stabilite preţurile. O diminuare a cererii finale a unui produs conduce uneori la
scăderi de preţ ale componentelor sale.
Uneori, stabilirea preţurilor în domeniul industrial se va face prin
cerere de ofertă sau procedură de adjudecare. Ea se caracterizează prin
importanţa jucată de reacţiile concurenţilor şi absenţa negocierii din moment
ce un preţ odată propus şi adjudecarea efectuată, nu mai este posibilă
rediscutarea condiţiilor de vânzare. Estimarea şanselor de reuşită în funcţie de
reacţiile concurenţilor necesită utilizarea unor metode bazate pe calculul
probabilităţilor.
20
Ştefan Prutianu – “Afaceri mici, afaceri mijlocii”, Tribuna Economică nr. 13 şi 25/1993.
76
Folosirea trucului cu eticheta. În această situaţie, firmele afişează
preţul vechi (mai mare) şi preţul nou (mai mic). Utilizând acest truc nevinovat
(când este posibil) se exercită un plus de atracţie asupra clienţilor.
Folosirea preţului psihologic. Pentru bunurile de consum individual,
preţurile, de regulă se stabilesc după client. În acest caz, nivelul preţului este
perceput ca o ştachetă psihologică, ca un nivel psihologic sau nivel de
acceptare. Astfel, preţurile prea mari sunt considerate drept un sacrificiu
financiar nemeritat, iar preţurile prea mici pot fi asociate cu o calitate slabă.
De asemenea, preţuri psihologice (cu atracţie pentru consumatori) pot fi şi cele
formate din cifre impare sau fixate exact sub, cu număr rotund.
Respectarea pragului psihologic. În acest caz se pune problema unei
cifre rotunde peste care clientul este tot mai puţin dispus să plătească.
Depăşirea cu o cifră oricât de mică a pragului, poate duce la pierderea unui
procent important de cumpărători. Astfel, pierderea realizată prin practicarea
preţurilor sub acest prag, se poate recupera prin sporul de vânzări şi viteza de
rotaţie a capitalului.
Combinarea psihologică a ofertelor, prin oferirea pe rând a trei produse
de calităţi diferite şi cu preţuri diferite. Pentru început se oferă produsul de o
calitate bună la un preţ cel mai ridicat. Astfel, calitatea produsului îi va
conveni clientului, dar preţul pare să fie prea ridicat. Atunci, clientului se oferă
al doilea produs, ieftin, dar de calitate scăzută. Deşi preţul este atractiv,
clientul preferă calitatea primului produs. În cele din urmă, se oferă un produs
apropiat calitativ de primul, dar la un preţ mai redus, iar clientul poate
reacţiona astfel: „exact ce-mi trebuia”. El are deci sentimentul că a cumpărat
ce şi-a dorit la un preţ convenabil.
Transferul unei părţi din preţ. În situaţia cumpărăturilor complexe,
primul preţ care se sesizează de client este cel al produsuui de bază. Acest preţ
ca să fie atractiv, trebuie coborât, iar o parte din el se transferă accesoriilor,
pieselor de schimb, rezervelor (lame de ras, filme, casete etc).
Corelarea preţului cu mărimea cumpărăturii. Pe măsură ce cantităţile
cumpărate sporesc, preţul se reduce progresiv, stimulând creşterea vânzărilor.
Reducerile de preţ se mai acordă şi pentru termenele de livrare mai
îndepărtate.
Oferta specială. Periodic ori la ocazii speciale, se anunţă de unele firme
reduceri de preţuri la diverse articole sau game de produse, ori reduceri
generale de preţuri pe întregul magazin sau pe întreaga reaţea de magazine. Se
preferă zilele cu vânzări mai slabe ori zilele de sărbătoare.
Bonificaţii şi cupoane de reducere. Cumpărătorii pot beneficia de
bonuri sau cupoane imprimate cu sigla magazinului şi diverse infomaţii cu
caracter promoţional. Aceste cupoane sau bonuri dau dreptul cumpărătorilor la
reduceri procentuale din preţ pentru cumpărăturile ulterioare şi astfel clienţii
sunt tentaţi să revină în magazin în vederea valorificării drepturilor respective.
77
Vânzări cu plata în rate lunare. Pentru clienţi, această modalitate de
vânzare este atractivă şi percepe două facilităţi: o sumă de plată lunară
acceptabilă şi ideea fragmentării preţului în plăţi lunare.
Vânzările grupate. În acestă situaţie se constituie mărfuri grupate sub
forma unor coşuri sau ansamble de produse care cuprind articole cu vânzare
curentă cât şi articole cu vânzare lentă sau cu adaos comercial ridicat. Apoi
acestea sunt cuprinse în reclama produselor cu reduceri. Legislaţia unor ţări
interzice practicarea unor astfel de tehnici de vânzare.
Vânzări cu ramburs. Uneori, firmele pentru a atrage clienţii de partea
lor, anunţă reduceri de preţuri la unele articole pentru care cumpărătorii fac
dovada că anterior au achiziţionat produse din acelaşi magazin sau reţea de
magazine.
3x2 şi 4x3. Aici ofertele constau în mărfuri grupate câte trei în preţul a
numai două sau patru articole în preţul a numai trei. În aceste cazuri preţul
unui articol vândut individual este mult supralicitat. Astfel, vânzările se pot
face la un preţ acceptabil pentru vânzător şi cu un plus de atracţie pentru
cumpărător, care rămâne cu sentimentul că a făcut o mică afacere.
Prime directe. Acestea pot fi oferite sub forma unui articol suplimentar
cu titlu gratuit care se adaugă unui gen de cumpărătură semnificativă, de
regulă determinată precis.
Primele de încasat. Se oferă sub forma unor fişe, jetoane sau cupoane
cumpărătorilor care dau dreptul la acordarea unor prime viitoare pentru
cumpărături ulterioare dintr-un anumit articol, o anumită gamă, un anumit
magazin sau o anumită reţea de magazine. Această metodă este folosită de
firme în vederea păstrării clientelei.
Prime diferenţiate. Sunt oferite similar cu acordarea primeleor directe
sau de încasat, cu deosebirea că se stabilesc în raport cu mărimea
cumpărăturii, termenul de livrare, condiţiile de plată sau structura unui
ansamblu de cumpărături grupate.
Vânzări diverse la preţ fix. Sunt oferite spre vânzare unităţi de
cumpărare distincte din articolele individuale sau grupe de articole diverse,
după o regulă generală, de exemplu: „Totul la 1000 unităţi monetare” sau
„Totul la 10.000 unităţi monetare” etc. Aceste unităţi de cumpărare trebuie să
cuprindă articole cât mai diversificate pentru a favoriza comportamentul de
cumpărare impulsiv.
Prima de conţinut. Se acordă prin modul de condiţionare a produsului
şi ambalajului, în special sub forma ambalajului neutilizabil. Această primă
constă în introducerea unor condiţii ale ofertei (produs+ambalaj+accesorii) de
aşa natură încât cumpărătorul să le poată utiliza sau reutiliza ca un articol
distinct, cumpărat adiţional la produsul de bază.
Dintre strategiile de preţuri şi tehnicile de promovare a
vânzărilor prezentate mai sus, fiecare firmă poate alege unele sau altele, în
78
funcţie de mărimea şi puterea ei sinergică, de obiectivele urmărite şi produsele
comercializate, de zonă, perioada şi specificul pieţei.
79
– înţelegerile care stabilesc preţurile minime sunt interzise, deoarece
acestea conduc la eliminarea de pe piaţă a concurenţilor care nu pot face faţă
unui astfel de nivel. Acestea, în cazul discounturilor, a rabaturilor mai mici
decât nivelul minim al înţelegerii, se pot interpreta că determină la
consumatorii plătitori preţuri mai mari decât cele determinate de concurenţă;
– înţelegerile prin liste de preţuri, care înseamnă respectarea listei de
preţuri publicate, chiar dacă firmele sunt capabile să acorde disconturi sau
rabaturi;
– înţelegerile cu privire la marjele profitului sau creşterea procentuală a
preţurilor se interzice, chiar dacă părţile participante nu vor vinde la preţuri
uniforme. Aceasta este o importantă latură a preţurilor de concurenţă a
firmelor participante care fixează marjele profitului sau momentul când va
avea loc creşterea preţului;
– înţelegerile privind interzicerile referitoare la introducerea preţurilor.
O înţelegere de nevânzare la contract sau folosirea introducerii preţurilor este
interzisă, pentru încercarea de a-şi mări segementul de piaţă prin preţuri
temporar mai mici. Entităţile incapabile să ofere introducerile de preţuri se pot
opune la lansarea de produse noi, cu efect în raza de acţiune a alegerii
clientului;
– înţelegeri privind preţul impus de firma dominantă, denumit „preţ
leader”. O înţelegere în care o firmă devine dominantă, iar preţurile
concurenţilor o vor urma, este interzisă, deoarece aceasta va ucide libertatea de
acţiune a concurenţilor care pot, de altfel, să practice preţuri mai mici în
beneficiul consumatorilor. Înţelegerile preţului dominant poate fi aplicat în
diferite regiuni din România, deci oferta alocată efectiv regiunii respective nu
influenţează acţiunile în alte părţi;
– înţelegeri privind rabaturi agregate. O înţelegere în care un grup de
ofertanţi agreează faptul fără să acorde rabaturi, disconturi sau bonificaţii
bazate pe totalul cumpărăturilor făcute de consumator, de la toţi membrii
grupului, este interzisă, în particular pentru că, în ordine, să obţină maximum
de rabaturi, consumatorul va fi încurajat să respecte toate cerinţele grupului în
detrimentul unei a treia părţi, care datorită acestui lucru, va fi incapabilă să
intre pe piaţa relevantă;
– înţelegeri privind menţinerea preţului de revânzare. O înţelegere în
care un vânzător şi un client cad de acord asupra preţului de revânzare a unui
produs relevant sau prin care ofertantul înţelege să impună preţuri de
revânzare a produselor sale clientului, sau înţelegere cu clienţii săi ca preţul de
revânzare să fie mai mare, va fi interzisă prin lege. Recomandarea ca preţul să
fie mai mare, poate fi considerat ca preţ stabilit, de unde rezultă faptul că
recomandarea influenţează clienţii să mărească uniform preţurile.
– recomandările referitoare la preţuri. De exemplu, o recomandare de
preţ făcută de o asociaţie având ca ţintă preţurile s-au creşterile de preţuri,
poate avea ca efect încălcarea legii, chiar dacă este expres nonintenţionată.
80
Recomandările, în general, sunt neavizate şi neacceptate de politica de preţuri
a competitorilor, dar pot conduce pe concurenţi la un comportament uniform;
– schimburile de informaţii referitoare la preţuri. Schimbul de
informaţii între concurenţi poate fi un element adiţional care să conducă
Consiliul Concurenţei (în cazul României) la combaterea fixării preţului.
Dintre elementele de informaţii ale preţurilor care nu pot fi schimbat sunt: liste
de preţuri, avantaje şi termeni ai pieţei, rate şi date ale acestor schimburi şi
tratamentul special al anumitor clienţi. În general, dezvăluirea de informaţii
oricărui concurent cu privire la preţuri care sunt considerate ca informaţii
secrete de risc, vor fi considerate ca preţuri stabilite.
– forme de contracte standard. Interzicerea de stabilire a preţului nu va
genera acoperirea folosirii contractului standard fixat de către o asociaţie
pentru folosul membrilor săi, furnizarea acestora nu înseamnă preţuri regulate,
rabaturi sau alte condiţii de vânzări, ori o renegociere a fixării preţului stabilit
între membri.
82
1.4.2. Preţurile de revânzare în practicile comerciale
84
1.4.3. Preţurile de ruinare
86
Preţul de ruinare (distrugere) se defineşte în cadrul unei perioade de
timp suficient de largă, când o firmă aflată în poziţie dominantă pe piaţă
stabileşte nivelul preţului atât de coborât, încât unul sau mai mulţi dintre
concurenţii săi sunt nevoiţi să părăsească piaţa iar noii potenţiali concurenţi pe
această piaţă să-şi abandoneze proiectul de intrare.
Preţul de distrugere este considerat un preţ nerezonabil de scăzut.
Funcţionarea acestui preţ nu vizează numai asemenea aspecte, ci şi reacţiile
următoare ale firmei ruinătoare după producerea acestor efecte, manifestate
prin ridicarea preţurilor în mod semnificativ în scopul recuperării profiturilor
care s-ar fi putut realiza sau al recuperării pierderilor rezultate în perioada
practicării nivelului foarte scăzut al preţului.
Un astfel de comportament se identifică cu ajutorul plângerilor
efectuate de concurenţi către autorităţile concurenţei şi se examinează în
virtutea prevederilor legii şi a regulamentelor de aplicare a acesteia.
Cu toate că strategia de distrugere (ca preţ de vânzare foarte scăzut)
aduce beneficii importante cumpărătorilor în perioada de practicare, aceste
beneficii tranzitorii sunt compensate prin creşterea cheltuielilor acestora în
cursul perioadei de recuperare.
În sinteză, efectele asupra consumatorilor pot fi atât avantajoase, dar şi
dezavantajoase. Avantajoase, sunt numai în perioada de aplicare a preţului de
ruinare pe o perioadă relativ scurtă şi dezavantajoasă, în perioada următoare,
relativ lungă, de ridicare a nivelului preţului pentru recuperarea profiturilor
nerealizate, respectiv a pierderilor repetate şi deci în toată perspectiva
existenţei poziţiei dominante a firmei ruinătoare.
Nivelul preţului de ruinare fiind coborât după practicarea anterioară a
unui nivel de preţ, mai ridicat, trebuie încadrat în aşa – numitul preţ
nerezonabil de scăzut. În acest sens, abordarea atât teoretică cât şi practică a
preţului de ruinare comportă, în mod esenţial, definirea categoriei de preţ,
nerezonabil de scăzut. Ca urmare, cheia problemei o constituie faptul că
preţurile care fac obiectul unei plângeri pot fi calificate sau nu nerentabil de
scăzute. Ele pot să aibă la bază o “politică” a vânzării, dar că pot provoca sau
pot să fie destinate a provoca unul din efectele dăunătoare descrise din
paragraful din lege, caracterul rezonabil al preţurilor constituie problema
fundamentală. Legislaţia spune că pentru a determina dacă preţurile sunt
rezonabile, nu se acţionează pur şi simplu, la compararea preţurilor cu
costurile date ale presupusei firme ruinătoare, ci mai degrabă, este necesar a se
cunoaşte mai bine contextul în care firma respectivă şi firmele rivale se
concurează, prin răspunsuri la întrebările:
– presupusa firmă ruinătoare reacţionează la reducerile de preţ ale unei
firme concurente sau ea însăşi este autoare?
– perioada când aceste preţuri au fost în vigoare pe piaţă?
– există o supracapacitate cronică în industrie aducând firmele în
situaţii similare ca aceea a presupusei firme ruinătoare să practice preţuri care
87
vizează onestitatea lor de a minimaliza pierderile printr-un efort financiar
pentru a rămâne rentabile şi de a-şi conserva partea lor de piaţă?
Investigaţia pornită asupra preţului de ruinare, are ca scop să se ştie
dacă da sau nu, preţurile sugerate sunt nerezonabil de scăzute, efectuându-se o
analiză în două etape.
Pentru început se definesc caracteristicile pieţei, gradul de concentrare
a vânzătorului şi condiţiile de acces pe piaţă, ca şi indicatorii existenţei unei
puteri de piaţă sau posibilitatea de a-şi construi una.
În următorul pas, trebuie să se confirme că preţurile sunt într-adevăr
“nerezonabil de scăzute”, evaluând legătura între preţurile şi costurile
presupusei firme ruinătoare.
Deci, prima etapă se rezumă în determinarea dacă este plauzibil ca
aceste preţuri să poată avea efectele anticoncurenţiale descrise de legislaţie.
Dacă se conchide că acest fenomen nu este real, confirmarea examinării nu
mai are sens. Trecerea la a doua etapă (pasul următor), adică la analiza
raportului preţ/cost este condiţionată de concluziile etapei întâi.
* Puterea de piaţă
Preţul de ruinare, presupune că firma ruinătoare posedă o putere de
piaţă suficientă pentru a impune unilateral preţurile sale pe piaţă pe o perioadă
destul de lungă pentru a perturba concurenţii săi din punct de vedere financiar
şi pentru a recupera pierderile rezultate odată ce aceştia din urmă vor trebui să
părăsească piaţa. Pentru cei ce efectuează investigaţia este foarte important să
înţeleagă în ce măsură presupusa firmă ruinătoare poate, în mod unilateral, să
influenţeze preţurile în ramură. Mai întâi se defineşte piaţa, luându-se în
considerare produsul sau produsele, ca şi regiunea sau regiunile geografice în
cauză, identificându-se toate sursele concurenţei reale sau potenţiale, care pot
împiedica exercitarea puterii de piaţă a presupusei firme ruinătoare.
În general, elementele de considerat în scopul definirii puterii de piaţă
cuprind, în primul rând, pe planul cererii, graba cumpărătorilor de a se orienta
către produse substituibile sau chiar acelaşi produs vândut în alte regiuni şi pe
planul ofertei, dacă implantarea unui nou sosit ar necesita cu adevărat
construcţia instalaţiilor sau adaptarea instalaţiilor existente sau vânzarea
produsului provenind din regiunile îndepărtate.
În această etapă preliminară a examinării pieţei, se utilizează în
continuare, în general, partea de piaţă a presupusei firme ruinătoare ca
indicator provizoriu al puterii de piaţă. Este imposibil ca o presupusă firmă
ruinătoare care deţine o parte de piaţă nesemnificativă să aibă capacitatea de a
influenţa în mod unilateral preţurile în ramură. Partea mai mare a cotei de
piaţă a presupusei firme ruinătoare sau disparitatea între dimensiunea acestei
firme şi cea a altor concurenţi fiind mare, sunt elemente cantitative, dar nu
suficient de convingătoare. Realitatea puterii de piaţă este mai puţin probabilă
dacă piaţa este ocupată de un grup relativ mare de firme mici care fac
88
concurenţă eficace şi în mod viguros presupusei firme ruinătoare sau atunci
când există recente schimbări semnificative în părţile de piaţă şi în clasamentul
firmelor celor mai importante pe piaţă. În plus, dacă piaţa tinde să fie ocupată
de un vânzător important dominant, adică presupusa firmă ruinătoare şi câţiva
concurenţi viguroşi, este necesară efectuarea unei examinări mai profunde.
În cazul analizei mai sus amintite este necesar să se determine dacă
presupusa firmă ruinătoare pare să aibă puterea de a recupera piederile sale
iniţiale, urcând preţurile la nivelurile mai mari decât cele normale, odată ce
concurentul său ţintă va fi părăsit piaţa. Într-o foarte mare măsură, această
determinare depinde de o evaluare a condiţiilor implantării reale în industria
considerată, returul probabil al concurenţilor obligaţi de a părăsi piaţa în urma
unui presupus preţ de ruinare sau expasiunii firmelor deja prezente pe piaţă.
Deci, în această etapă a examinării, se urmăreşte să se descopere
circumstanţele şi condiţiile care pot să împiedice o implantare reală a noilor
concurenţi.
Astfel, trebuie să se determine dacă tentativa recuperării costurilor de
către presupusa firmă ruinătoare prin intermediul creşterii preţului, în urma
ieşirii unuia sau a mai multor concurenţi, ar favoriza, în cadrul unei perioade
relativ mare de timp noi implantări în ramură la o scară suficientă pentru a ne
asigura că asemenea creşteri de preţuri nu ar putea fi menţionate. Dacă pe de o
parte, asocierea mai multor factori lasă să se creadă că o implantare pe piaţă va
fi mai puţin probabilă sau mai dificilă, există multe alte motive de a se crede
că, comportamentul prin preţuri ale presupusei firme ruinătoare ar putea fi în
măsură să genereze efecte anticoncurenţiale foarte dăunătoare pe termen lung
pe piaţă. Dacă, pe de altă parte, pare că implantarea sau expansiunea s-ar
produce cu adevărat la o scară suficientă pentru a limita capacitatea presupusei
firme ruinătoare de a recupera puţin mai târziu pierderile sale iniţiale,
certitudinea atingerii scopului prin coborârea preţului este discutabilă.
Investigatorul decide continuarea examinării.
În etapa a doua, analiza efectuată va scoate la iveală dacă preţurile
presupusei firme ruinătoare reflectă avantaje pe planul costurilor sau dacă ele
sunt mai mici decât costurile sale.
Firmele existente pe piaţă pot beneficia de importante avantaje care
provin din diverse surse pe planul costurilor în raport cu firmele care ar dori să
intre pe piaţă. O formă de împiedicare poate fi de natură instituţională,
asemenea barierelor tarifare sau netarifare în comerţul internaţional. De
asemenea, barierele interprovinciale (în statele federale) în comerţ şi
reglementarea acestui acces pot constitui pentru alte firme, care ar dori să intre
pe piaţă, pierderi considerabile la acces şi, în unele cazuri, chiar
insurmontabile.
Raritatea intrărilor noilor firme sau lipsa accesului la tehnologia
necesară, pot constitui importante dezavantaje la nivelul costurilor pentru
firmele care ar dori să se implanteze. Uneori, firmele deja prezente în ramură,
89
inclusiv presupusa ruinătoare, poate controla foarte bine intraţii şi tehnologia
necesară. Firmele pot fi la un asemenea punct integrate, încât ele controlează
în manieră semnificativă sursele de aprovizionare ale materiilor prime utilizate
în procesul de producţie în aval sau posedă drepturi de brevete de invenţie la
toate produsele şi procedeele necesare producţiei celui mai eficace din
bunurile în cauză. Astfel de controale, chiar dacă au fost obţinute în condiţii
normale (legale), pot totuşi reprezenta obstacole la o implantare reală pe
pieţele implicate.
Pentru majoritatea ramurilor, implantarea pe piaţă presupune diverse
costuri de pornire pe care le-ar fi imposibil să le recupereze o firmă, dacă
proiectul ar eşua. Astfel de costuri poartă numele de “costuri irecuperabile” şi
rezultă din nevoia de a investi în elemente de activ particular pe piaţă, din
nevoia de a surmonta avantajele legate de diferenţierea produsului de care se
bucură firmele în cauză sau de nevoia de a surmonta inconvenientele pe care le
prezintă comportamentul strategic al acestor firme.
“Costurile irecuperabile” pot să împiedice o implementare pe piaţă în
două moduri:
– pot fi atât de mari în relaţia cu totalul costurilor reunite la acces şi la
ratele randamentului prevăzut, încât ele să descurajeze complet orice
implantare sau prelungire a timpului necesar pentru a deveni un concurent
eficace;
– deşi pot avea un uşor efect disuasiv, ele pot incita firmele să decidă
de a se implica la o scară mai puţin importantă (mai mică), în scopul
minimizării riscurilor financiare. Această posibilitate poate antrena (din
contră) o implantare pe piaţă care, deoarece se efectuează la un nivel inferior
faţă de cel opţional, riscă de a nu crea o concurenţă serioasă printre firmele
deja prezente pe piaţă.
O formă comună a costurilor irecuperabile implică nevoia de a investi
în elemente de activ particular pe piaţă. Astfel, în unele sectoare industriale,
echipamentul sofisticat este foarte specializat, care are ca scop obţinerea de
produse unicat, poate avea valoare mică sau deloc, în afara aplicării specifice
pentru care a fost conceput. În aceast caz, costurile irecuperabile au o pondere
importantă în investiţia necesară implantării sau expansiunii pe piaţă şi sunt
considerate de către firmele susceptibile de a se implanta ca o investiţie cu risc
ridicat.
Economiile de scară sau gamele de produse într-o economie de piaţă,
sunt genuri de condiţii de producţie care pot genera accesul sporind importanţa
de a exploata firma la un nivel optimal şi o diversificare opţională a gamei
produselor fabricate. Astfel, economiile de scară au rolul de a reduce costurile
de producţie unitară pe măsura sporirii producţiei obţinute, iar economiile de
gamă susţin ideea fabricării produselor în ansamblu, decât a le obţine separat.
Uneori, accesul pe piaţă la un nivel care să permită a exploata
economiile de scară sau de gamă disponibile, presupune costuri de capital
90
relativ ridicate, în raport cu resursele financiare ale noului sosit. Asemenea
costuri, în unele cazuri, pot constitui pierderi la implementare, atunci când o
parte a acestor costuri devin irecuperabile. În plus, scara activităţii avizate
poate fi aşa de mare, chiar dacă pierderile referitoare la costurile de capital nu
sunt de neânlăturat, încât timpul necesar pentru investiţii şi dezvoltare poate
efectiv genera implantarea.
Un acces pe piaţă la un nivel inferior celui optimal, chiar dacă permite
firmei sosite o diminuare a costurilor de capital şi o reducere a perioadei de
implementare, poate să se întâmple, date fiind dezavantajele la nivelul
costurilor, are un impact relativ mic. Acest acces permite verificarea
capacităţii firmei ruinătoare de a impune preţuri ridicate pe piaţă.
Apropierea geografică, service-ul şi relaţiile personale extinse,
constituie alţi factori care nu sunt determinaţi prin preţ, dar pot influenţa
decizia cumpărătorului. Aceşti factori au o importanţă deosebită pentru noua
firmă care doreşte să obţină un volum al vânzărilor corespunzător, pentru a
reuşi implantarea sa pe piaţă, dar totodată reprezintă şi o barieră majoră.
De asemenea, comportamentul strategic reprezintă un alt factor de
implantare. Acesta se referă la firmele care l-ar adopta în timp normal, în afară
de cazurile când altfel de comportamente ar putea fi considerate a avea efect
disuasiv asupra concurenţiilor sau noilor sosiţi.
Această strategie poate permite firmelelor să-şi construiască sau să
implementeze o putere pe piaţă. Examinând dacă capacitatea presupusei firme
ruinătoarre de a creşte preţurile după perioada de ruinare, va fi limitată prin
existenţa unor intrări reale, este necesar să se determine dacă accesul va fi
împiedicat sau întârziat prin acţiuni ca:
– dacă firmele existente pe piaţă, care au semnalat , prin reacţiile lor
asupra tentativelor implantării trecute, au folosit capacitatea lor excedentară
pentru a reduce preţurile, ca o reacţie la o tentativă de reglementare;
– dacă se fac investiţii excesive de către firmele existente pe piaţa
cercetării şi dezvoltării sau publicităţii;
– dacă există înţelegeri de vânzări legate sau de exclusivitate.
22
Explicaţia interesului primordial al producătorilor asupra costurilor este uşor de exprimat:
pentru un anumit nivel de preţ, profitul firmei va fi cu atât mai mare cu cât costul unitar va fi
mai mic. Gândirea se poate explica şi invers: preţul dependent de cost. Sunt frecvente situaţiile
91
– indiferent de puterea de piaţă a firmei ruinătoare, nu se va considera
ca “nerezonabil de scăzut” un preţ stabil sau superior costului total mediu al
presupusei firme;
– se va considera ca “nerezonabil de scăzut” un preţ inferior costului
variabil mediu al presupusei firme ruinătoare, mai puţin cazurile când acest
preţ este în mod clar justificat, spre exemplu, nevoia de a vinde un inventar de
produse perisabile.
Costul total mediu reprezintă suma costurilor variabile medii şi a
costurilor fixe medii, respectiv costurile asociate investiţiilor asociate dein
cadrul firmei (maşini, utilaje, alte elemente de active fixe), care nu variază în
fucţie de nivelul producţiei, precum şi alte cheltuieli cu caracter general.
Costul variabil mediu este dat de costul cu manopera, cu energia şi
materialele, de cheltuielile pentru acţiuni promoţionale, uzura echipamentelor
pentru folosire şi de alte costuri care variază în funcţie de nivelul producţiei.
Când situaţia o permite, analiza este bine să fie fondată pe o precizie
rezonabilă a costurilor variabile medii mai curând, decât asupra valorii
contabile (de achiziţie) a costurilor medii variabile actuale. Prin aceasta se
recunoaşte că preţul poate câte odată să fie inferior costurilor variabile medii
pentru cauze imprevizibile (de exemplu, penurie de materii prime). Sunt
sectoare de producţie care dezvoltă metodologii ale costurilor care pot
identifica costurile legate de previziuni cum ar fi costurile diferenţiale viitoare.
Pentru acest caz, în analiză se recomandă să se utilizeze valoarea contabilă a
costului variabil mediu.
Pentru preţurile stabilite, încadrarea lor între mărimea costului mediu
total şi cea a costului variabil mediu (zona gri), analiza care se va face cu
privire la caracterul rezonabil va fi concluzionată de circumstanţe pertinente.
Pe de o parte, un preţ în zona gri poate fi cu totul rezonabil dacă cererea este în
declin sau dacă există o capacitate excedentară importantă pe piaţă, chiar în
condiţiile că acest preţ ar avea legătură cu dispariţia de pe piaţă a altor firme.
Pe de altă parte însă, preţul din zona gri poate fi considerat ca nerezonabil dacă
s-a probat că acuzatul a ignorat ocaziile de a ridica preţurile faţă de creşterea
cererii sau dacă există previziuni directe ale intenţiei firmei de a se servi de
preţuri într-un scop anticoncurenţial.
în care presiunea costurilor ridicate, mai ales inflaţioniste (inclusiv în economia de piaţă
concurenţială românească) are corespondent în creşterea explozivă a preţurilor. Raportul
preţ/cost depinde însă de nivelul şi structura ofertei.
92
23
94
de timp suficiente pentru a provoca din plin aceste efecte. Cel care efectuează
investigaţia, trebuie să evalueze ceea ce ar putea să se producă pe termen lung.
Ultima întrebare se referă la cazurile când există previziunea dorinţei
sau intenţiei reprobabile din partea presupusei firme ruinătoare de a urmări
comportamentul preţului. Îm această direcţie se pune la cale examinarea unor
factori referitori la amploarea reducerilor de preţ şi a pierderilor rezultate în
acest fel, absenţa oricărui alte raţiuni pentru a explica reducerile de preţ şi
prezenţa previziunilor documentare şi orale care descriu intenţia presupusei
firme ruinătoare de a executa aceste acţiuni. O astfel de informaţie se
valorifică concomitent cu o evaluare a unei firme de a realiza un plan
anticoncurenţial, pentru că este puţin probabil să se urmărească o examinare
când previziunea sugerează o intenţie de reducere a concurenţei sau de a
elimina un concurent, dar care nu este susţinută printr-o anumită putere în
vederea atingerii acestor obiective.
În general, metodele legate de competiţie vizează transmiterea de
beneficii consumatorilor, iar o problemă a politicii practice de identificare
apare dacă un ansamblu al acestei metode poate fi folosit uneori în detrimentul
consumatorilor. Remarcăm în acest sens, metoda preţurilor prădătoare este cea
mai remarcabilă şi este concepută în scopul monopolizării unei pieţe, prin
determinarea rivalilor să scadă producţia, să fuzioneze, ajungând într-o poziţie
favorabilă prădătorului.
Consumatorii sunt păgubiţi mai târziu, sub forma preţurilor mai mari,
neîmpiedicate de acţiuni din partea rivalilor care au fost disciplinaţi şi au
colaborat sau au părăsit ramura.
Abilitatea unei firme de a solicita un preţ mai mic decât alta (datorită
calităţii cunoscute) sau de a fi menţinut mai mult decât alta într-un “război” al
preţurilor, va fi, în general, corelată cu eficienţa, astfel încât împiedicarea
“războaielor” preţurilor poate doar să-i împiedice pe clienţi să se bucure de
profituri de lungă durată care se obţin în urma unor preţuri cu adevărat
competitive.
Când sunt folosite acte anticoncurenţiale, nu este atât de dificil de
separat actele competitive folositoare de cele dăunătoare. În vederea pedepsirii
concurenţilor, nu este necesar să existe o corelaţie între eficienţa cu care o
firmă foloseşte violenţa şi eficienţa cu care ea produce bunuri dorite de
consumatori.
95
1.4.4. Preţurile de discriminare
98
* Discountul, rabatul, remiza, concesia de preţ, alte avantaje, sunt
termeni care, în general, se referă la înţelegeri cu caracter financiar propuse de
către vânzător, pentru ca preţul real plătit de către cumpărător să fie inferior
preţului nominal. Aici este vorba de practicile curente în materie comercială.
Alte avantaje sunt considerate înţelegeri financiare în termenii în care
vânzătorul crează avantaj cumpărătorului printr-un preţ net inferior pentru
fiecare articol vândut. Utilizarea materialului, furniturii, al unui sprijin tehnic
sau remiterea de bilete de teatru sau la spectacol sportiv, spre exemplu, nu
constituie în general, decât un alt avantaj în sensul dispoziţiilor legale. Oferta
de facilităţi de credit reprezintă în mod obişnuit un alt “avantaj” şi, conform
modalităţilor de plată, poate să fie vorba de un discount. Când vânzătorul
acordă unora dintre cumpărători un termen favorabil pentru a achita o factură,
faţă de ceilalţi concurenţi, sigur, situaţia care rezultă justifică o analiză
conform dispoziţiilor legale. De asemenea, când un cumpărător beneficiază de
un discount pentru o plată rapidă, dacă concurenţii săi sunt lipiţi de acest
avantaj, se consideră o discriminare.
Vânzătorul care acordă o concesie de preţ unui cumpărător “faţă de şi
în plus” de ceea ce este “accesibil” concurenţilor acestuia din urmă contravine
dispoziţiilor legale. Esenţial, în acest sens, este determinarea informaţiilor care
pot convinge pe cel ce efectuază analiza că o concesie de preţ este
“accesibilă”. Vânzătorii care se hotărăsc să ofere concesii de preţuri, ca un
discount de volum, sunt obligaţi să ofere informaţiile corespunzătoare
cumpărătorilor concurenţi, în cazul produselor de calitate şi cantitate similare
despre concesia de preţ considerate ca “accesibilă” în sensul prevederilor
legale. Oricare ar fi mijloacele alese, informaţia trebuie să se producă la timp,
adică cumpărătorul să aibă posibilitatea să ia o decizie clară din punct de
vedere comercial în privinţa măsurilor de aplicat pentru obţinerea concesiei.
99
costurilor consumatorilor interni, care achită preţuri mult mai mari faţă de cele
normale.
Conştientizarea practicilor de dumping, care au ca efect distorsionarea
concurenţei internaţionale, împiedicând totodată desfăşurarea liberă a
comerţului, a dat naştere la preocupări majore pe linia remediilor antidumping.
Contrar presupunerilor unor specialişti în domeniu, regulile
antidumping nu sunt intenţionate ca un remediu pentru preţurile practicate de
firme sau ca un remediu pentru alte câteva practici particulare
anticoncurenţiale tipic condamnate de legile concurenţei. Astfel, regulile
antidumpingului constituie un remediu pe care membrii O.M.C l-au agreat că
este necesar pentru menţinerea sistemului multilateral al comerţului. Fără acest
remediu şi alte asemenea remedii comerciale n-ar fi putut exista nici o
înţelegere agreată de GATT şi mai târziu de OMC, în general, în pachete de
acorduri ale deschideii pieţei, date fiind în special imperfecţiunile care rămân
în sistemul multilateral al comerţului.
Ca un remediu al comerţului, regula antidumping se declanşează numai
ca răspuns la practica de dumping. Spre exemplu, un producător vinde
produsul său în străinătate la preţuri mai mici decât cele practicate în ţară sau
la preţuri ale căror nivele sunt sub costuri, cauzează pagube materiale
producătorilor bunului în ţara importatoare. Asemenea fapte dacă sunt
dovedite, autoritatea concuremţei care investighează cazul poate impune
obligaţii pentru compensare, în perspectiva dumpingului păgubitor.
Natura relativ simplă a testului pentru dumpingul păgubitor aflându-se
în contrast cu complexităţile şi imperfecţiunile în sistemul multilateral al
comerţului, pune problema regulilor antidumping pe primul plan.
Cu toate că dumpingul este efectul unor afaceri avantajoase şi
segmentării pieţei care apare ca răspuns la forţele comerciale, uneori este
determinat de unele politici industraile guvernamentale sau aspecte cheie ale
sistemului economic naţional creat de guvern care promovează sau tolerează
practici inadecvate, ca dumpingul.
Preocupările principale de analiză sunt unele politici industriale
guvernamentale sau practici, care în majoritatea cazurilor, nu sunt în mod
direct sau complet subiecte pentru reglementările O.M.C. în alte situaţii,
politicile sau practicile respective nu sunt în totalitate conforme cu disciplina
O.M.C. sau, dacă sunt, nu situează toţi membrii la acealşi nivel, datorită
diferenţei existente între aceştia la start, în ceea ce priveşte nivelul deschiderii
şi transparenţei între ei.
Dumpingul implică în mod tipic discriminarea internaţională prin preţ.
Spre exemplu, un producător vinde produsele sale la preţuri mai mici pe piaţa
internaţională decât pe piaţa internă, iar în acest caz dumpingul înseamnă
vânzarea produselor la preţuri sub costurile de producţie naţionale.
100
Regulile antidumpingului susţin dezvoltarea unui comerţ liber şi cinstit
şi totodată promovează un remediu pentru producătorii interni împotriva
dezavantajelor pe care le-ar crea dumpingul producătorilor străini.
Pe plan internaţional, acolo unde regulile antidumping sunt aplicate, se
menţine un nivel de fair play, prin care producătorii vor folosi numai
avantajele comparative naturale: resursele naturale, climatul favorabil,
tehnologia avansată, muncitori calificaţi şi costuri scăzute ale forţei de muncă,
eficienţă sporită ci nu alte avantaje de ordin artificial.
Absenţa unor legi naţionale ale concurenţei puternice poate determina
apariţia dumpingului24.
Evident, angajarea firmelor în practici de dumping poate fi determinată
de avantajele rezultate din una (sau ambele) din situaţiile:
– Politici guvernamentale care distorsionează piaţa;
– Diferenţe în sistemul economic naţional.
După unii economişti acestea ar fi principalele situaţii în care regulile
antidumpingului îşi justifică necesitatea.
104
* Acordurile comerciale între state, privesc bunurile de
consum,precum cele agricole, care, de asemenea, pot conduce în mod indirect
la practicarea dumpingului. Astfel de acorduri se întâlnesc mai des în
economiile planificate, dar pot fi găsite şi în economiile de piaţă.
Un astfel de caz îl constiuie implicarea firmelor interne producătoare
care nu sunt competitive pe plan internaţional, deoarece costurile lor de
producţie sunt mai ridicte decât preţurile mondiale ale bunurilor produse de
ele. Astfel, firmele interne producătoare vând produsele sale unor companii
comerciale ale statului, la preţuri egale cu costurile lor şi apoi companiile
respective vând bunurile în afara graniţelor la preţurile pe care le obţin.
Normal, aceste preţuri vor fi cele mai mici de pe piaţa internaţională, şi
totodată pot să scadă dacă acordurile comerciale dintre state conduc la
vânzarea de cantităţi excesive pe piaţa internaţională.
Un alt caz se poate referi la firmele interne producătoare competitive
pe plan internaţional care produc bunuri ale căror preţuri mondiale pot fluctua
semnificativ de la un an la altul. Prin urmare, în vederea protejării scăderii
periculoase a preţurilor, firmelor interne producătoare li se permite să-şi vândă
bunurile unei companii de stat la preţuri prestabilite, care într-un anumit an pot
fi mai mari sau mai mici decât preţurile pieţei. Astfel, dumpingul are loc în
momentul (anul) în care preţul prestabilit este mai mare decât preţul pieţei,
dacă compania de stat vinde, la rândul ei, bunurile la preţurile de pe piaţa
intenaţională.
106
există nişte norme de comportament pentru guvernul în cadrul comerţului
multilateral.
Spre exemplu, un guvern nu trebuie să urmărească politici
industriale care să distorsioneze structura pieţei sau mecanismele sale, dând
naştere astfel unor avantaje artificiale pentru firmele interne producătoare în
detrimentul firmelor producătoare din alte ţări. De asemenea, Acordul
antidumping – GATT se recunoaşte că trebuie să existe un remediu pentru
situaţiile conflictuale create de interacţiunea a două sisteme economice
diferite. Aceste probleme nu sunt luate în seamă de legile concurenţei. Prin
substituirea legilor concurenţei de către reglementările antidumping sau cu
reglementări antidumping, pentru a reflecta principiile politicii concurenţiale,
efectele negative ale numeroaselor situaţii nedrepte prezentate mai sus, ar
putea rămâne fără rezolvare.
Ca urmare, Conferinţa de revizuire a „Grupului interguvernamental
de experţi în dreptul şi politica concurenţei” (13 – 21 noiembrie 1995) a
adoptat o rezoluţie, în cadrul căreia a fost stabilit un program de lucru global
pentru UNCTAD în domeniul dreptului şi politicii concurenţei, afirmând
fundamentul dreptului şi politicii concurenţei pentru buna dezvoltare
economică şi recomandând urmărirea importanţei şi utilităţii programului în
cadrul mecanismului interguvernamental al UNCTAD, asupra problemelor
privind concurenţa, cu o participare susţinută a autorităţilor competente din
ţările membre.
* Piaţa relevantă
112
Măsurarea segmentelor de piaţă
Segmentele de piaţă se pot măsura pe diferite căi, şi anume:
– cantitatea vânzărilor;
– valoarea vânzărilor;
– capacitatea de producţie.
În practică, alegerea metodei de măsurare este adesea determinată de
datele disponibile.
Decizia în legătură cu modalitatea de măsurare a segmentelor de piaţă
este importantă în special în jurisdicţiile unde dominanţa este definită prin
lege, adică unde legea concurenţei stipulează că, o firmă cu un segment de
piaţă mai mare de un anumit nivel, este prezumtiv dominantă. Legislaţia
românească în domeniu a evitat fixarea unui astfel de prag, pe considerentul că
definirea unei poziţii dominante este o activitate mai complexă, care nu se
poate reduce la calcularea mecanică a unei cote de piaţă. În aceste situaţii este
foarte importantă măsurarea corectă a segmentelor firmelor ce nu operează
permanent pe piaţa respectivă, cât şi a firmelor ce nu operează la întreaga
capacitate. În condiţiile în care o firmă are în mod curent 50% (de exemplu)
din toate vânzările pe piaţa studiată, dar există şi firme concurente cu mari
capacităţi de producţie neutiliazte, care pot fi repede utilizabile, rezultă că
aceea firmă nu poate fi dominantă din punct de vedere economic. Deci firma
respectivă nu se poate comporta anticoncurenţial, deoarece rivalii săi pot
acţiona prompt şi i-ar prelua vânzările.
Dacă se utilizează în investigaţie volumul vânzărilor (cantitate sau
valoare) în măsurarea segmentelor de piaţă, în exemplul de mai sus, aceea
firmă este dominantă. În schimb, dacă segmentele de piaţă sunt măsurate prin
capacităţi de producţie, firma respectivă poate fi găsită ca nedominantă. Astfel
cadrul legal în care îşi desfăşoară activitatea personalul autorităţii de control în
domeniul concurenţei (ex. România: Consiliul Concurenţei) influenţează
alegerea de către ei a metodelor de măsurare a segmentului de piaţă.
Dacă produsele de pe o piaţă sunt suficient de omogene, cantitatea
vânzărilor poate fi folosită la măsurarea segmentelor de piaţă. La produsele
eterogene, segmentele de piaţă pot fi mai bine măsurate prin valoarea
vânzărilor, conform criteriului că produsele scumpe furnizează un plus de
servicii cumpărătorului şi, prin urmare, ar trebui să aibă o pondere mai mare
decât cele ieftine, prezumtiv de calitate inferioară.
Dar, practica a demonstrat că segmentele de piaţă măsurate cantitativ
sunt substanţial diferite de cele măsurate valoric, rezultând că pieţele au fost
greşit definite. De exemplu, produsele firmelor pot apare ca fiind similare, dar
unele firme pot vinde mult mai scump şi în variante specializate
cumpărătorilor, considerând varianta de calitate inferioară ca inacceptabilă. În
astfel de cazuri există cel puţin două pieţe ale produselor: una pentru cel
superior, specializat, şi alta pentru produsele de calitate inferioară.
113
Măsurarea segmentelor de piaţă se poate face şi prin mărimea
capacităţii de producţie a firmelor, dar poate duce la concluzii greşite dacă
există calităţi semnificativ diferite ale produselor fabricate. De exemplu, să
presupunem că o firmă deţine două capacităţi de producţie diferite. Prima
capacitate (secţie – instalaţie) produce mărfuri care nu corespund condiţiilor
tehnice foarte pretenţioase întrunite de mărfurile produse în cealaltă secţie –
instalaţie. În acest caz, prima secţie nu poate fi considerată un potenţial
furnizor către consumatorii care solicită produse ce corespund specificaţiilor
stricte. Astfel, la măsurarea capacităţii firmei de a fi furnizorul unor asemenea
clienţi, capacitatea primei secţii – instalaţii nu poate fi luată în calcul.
O altă problemă de măsurare a segmentelor de piaţă mai poate apărea
când unele firme sunt integrate vertical, iar altele nu. Aceasta înseamnă că cele
neintegrate îşi pot vinde produsele pe piaţă, iar cele integrate preferă să le
folosească ca input-uri într-un alt proces de fabricaţie decât să-şi vândă output-
urile. În asemenea situaţii este puţin probabil ca firmele integrate vertical să
considere mai bună soluţia vânzării pe piaţă a produselor, ele vor opta
întotdeauna pentru consumul output-urilor în propriile procese de producţie,
fiind mai profitabil. Prin urmare, capacităţile sau produsele vandabile pe piaţă
ale firmelor integrate vertical care nu sunt livrate pe piaţă, nu ar trebui luate în
calculul segmentului respectiv.
De asemenea, o problemă deosebită în determinarea segmentului de
piaţă o reprezintă pieţele pe care vânzările nu sunt stabile în timp. Aceasta se
întâmplă când apar doar câţiva vânzători, cum sunt piesele de serie mică ale
unor utilaje (exemplu: piesele turbinelor de la hidrocentrale pentru producerea
electricităţii). În acest caz, segmentul de piaţă este consecinţa unei vânzări
ocazionale a produsului şi, ca urmare, se pot aplica metodele statistice.
O altă problemă dificilă în stabilirea segmentului de piaţă este
instabilitatea vânzărilor datorată schimbărilor neciclice de pe piaţă, fenomen
specific şi ţării noastre cu economia în tranziţie. De exemplu, dacă o firmă a
achiziţionat recent o nouă tehnologie de fabricaţie mai performantă, sporindu-
şi rapid vânzările, se pune problema care segment de piaţă să fie luat în calcul:
cel anterior, el actual sau cel viitor (proiectat). În aceste cazuri, segmentele de
piaţă anterior şi actual nu pot fi relevante, dar poate fi folositoare metoda
“celei mai bune prognoze” a viitoarelor segmente de vânzări, deoarece
prezintă în primul rând concurenţa viitoare. După ce a fost aleasă metoda de
măsurare a segmentelor de piaţă, se evaluează segmentul firmei potenţial
dominante pentru a determina dacă este suficient de mare pentru a indica o
posibilă poziţie dominantă.
Bariere la intrare
Al doilea factor important la constatarea unei poziţii dominante îl
constituie dimensiunea barierelor la intrarea pe o piaţă, adică mărimea
costurilor pentru intrare. Dacă pe o piaţă barierele la intrare nu există sau sunt
joase, chiar şi o firmă cu un segment mare de piaţă nu au putere de piaţă. Dacă
alte firme pot intra repede pe piaţă, cu costuri mici “nerecuperabile” (un cost
de intrare care nu se recuperează la ieşire) şi la o scară suficient de mare,
atunci, firmele de pe piaţă nu pot acţiona anticoncurenţial. De aici rezultă că
nu au o poziţie dominantă. Să ne explicăm. Presupunem că la intrarea pe piaţă
există bariere foarte joase şi că o firmă deţine un segment mare care îşi ridică
preţurile. Firmele care nu furnizau produse pieţei respective, vor observa că s-
ar putea obţine profituri mari pe acea piaţă. Deoarece costurile fiind mici la
intrare, ele vor pătrunde pe piaţă, oferind preţuri mici şi astfel pot prelua
clientela firmei existente pe piaţă iniţial. Aceasta, fiind sub ameninţarea
115
concurenţei din partea noilor intraţi, deci firma cu un segment mare de piaţă
nu poate acţiona permanent anticoncurenţial. Ea nu poate să aibă poziţie
dominantă.
Tipurile de costuri ce trebuie luate în calcul la evaluarea dimensiunilor
barierelor la intrare pe piaţă constituie o dispută permanentă între specialişti.
Unii susţin că singurele tipuri de costuri ce trebuie luate în considerare ar fi
cele suportate de noii intraţi şi care nu au fost suportate de firmele existente pe
piaţă. După alţii, orice cost suportat de cei intraţi dar nu în mod curent şi de cei
prezenţi, reprezintă costuri de intrare ce trebuie luate în calcul. De aici rezultă
faptul că barierele de intrare sunt cele care afectează probabilitatea ca noii
intraţi să apară ca răspuns la activitatea anticoncurenţială a firmelor existente
deja pe piaţă.
Între elementele de costuri de intrare, amintim:
– reglementări guvernamentale, care pot să limiteze explicit intrarea
sau să facă costisitoare respectarea lor;
– înţelegeri de exclusivitate pe termen lung cu furnizorii de input-uri
necesare, astfel încât noii intraţi nu pot cumpăra asemenea input-uri;
– cheltuieli pentru a acoperi “costurile de schimbare” ale
cumpărătorului, adică acele costuri care fac dificilă schimbarea aprovizionării
de la firma existentă la firma nou intrată pentru potenţialii clienţi;
– cheltuieli pentru a acoperi importanţa “reputaţiei” calităţii superioare
a produselor.
Prin urmare, este dificil de apreciat dacă un anumit cost de intrare este
mare sau mic. Aprecierea se face prin compararea profiturilor preconizate ale
unei firme ce intră pe o piaţă. De regulă, astfel de profituri nu pot fi
determinate de cei ce investighează cazul, deci dimensiunea unei bariere la
intrare este dificil de apreciat.
Pe lângă segmentul de piaţă şi barierele la intrare, pentru evaluarea
unei poziţii dominante pe piaţă a unei firme, un alt factor care trebuie luat în
considerare îl constituie posibilele reacţii ale concurenţilor existenţi. Dacă
aceştia pot reacţiona rapid, semnificativ şi fără costuri mari la comportamentul
anticoncurenţial al unei firme mari, atunci aceasta nu poate deţine o poziţie
dominantă. Concurenţii existenţi sunt consideraţi capabili de replici puternice
dacă au mari rezerve de capacităţi de producţie şi le pot mări rapid sau dacă
capacitatea de a livra pe o piaţă poate fi repede reorientată pentru
aprovizionarea altei pieţe.
Practica de specialitate mai citează şi alţi factori care indică poziţia
dominantă pe o piaţă a unei firme:
– integrarea puternic pe verticală;
– sistem de distribuţie bine dezvoltat;
– tehnologie superioară;
– o marcă renumită;
– o gamă largă de produse (sortimente);
116
– o piaţă matură;
– resurse tehnologice şi financiare;
– comportamentul.
Cu excepţia “comportamentului”, fiecare din aceşti factori poate mări
dimensiunea barierelor la intrarea pe piaţă. “Comportamentul”, după unii
specialişti, constituie în rare cazuri un indicator al poziţiei dominante. Totuşi,
dacă un anumit comportament este explicabil numai pentru că firma este
dominantă, un astfel de comportament este un indicator al poziţiei dominante.
Poziţia dominantă a unei firme este stabilită şi prin luarea în
considerare a expunerii sale la presiuni concurenţiale. Presiunea poate veni
din partea concurenţilor prezenţi şi a celor potenţiali. Dacă, în urma
investigaţiilor efectuate de organul de concurenţă, se constată că nici un
concurent sau potenţial nu poate reacţiona substanţial la comportamentul
abuziv al unei firme, atunci firma deţine o poziţie dominantă pe piaţă.
117
Totuşi, practicarea de “preţuri excesive nu poate fi abuz de poziţie
dominantă (după unele legislaţii şi specialişti), motivat de faptul că este dificil
de aplicat şi, în general, contraproductiv. Impunând interziceri împotriva
“preţurilor excesive” practicate de firmele dominante în economiile în tranziţie
la economia de piaţă, ar limita dezvoltarea unei economii libere şi ar necesita
eforturi suplimentare din partea autorităţilor concurenţiale, spun specialişti în
domeniu. Pentru argumentarea celor de mai sus, ne vom opri la aspectele:
– preţurile şi profiturile mari dau semnale firmelor şi stimulente pentru
mărirea producţiei. Firmele concurente actuale sunt stimulate să-şi extindă
producţia, iar altele sunt îndemnate să intre pe piaţă, dacă este posibil şi să
înceapă producţia;
– “preţul excesiv” este foarte dificil de determinat. Este, de asemenea,
greoaie identificarea şi măsurarea costurilor care pot fi alocate pentru un
anume produs cât şi profitul “corect” realizat. Dificilă este şi determinarea
exactă a preţului “corect”, în condiţiile schimbării cererii şi ofertei. Prin
urmare, autoritatea concurenţei se transformă într-un organ de control al
preţurilor, în efectuarea unor astfel de investigaţii, neglijându-se rolul
supraveghetor al concurenţei.
“Preţurile excesive” pot constitui o problemă de durată pentru o
economie în tranziţie, iar cel mai bun răspuns poate fi dat de autorităţi prin
stimularea pătrunderii pe piaţă a noi concurenţi şi prin extinderea activităţii
rivalilor.
Un alt motiv, care ne poate determina să considerăm că o firmă are
poziţie dominantă şi abuzează de ea, îl constituie “preţurile de ruinare”.
Aceasta reprezintă practicarea, pe termen scurt, de către o firmă, a unor preţuri
substanţial scăzute, în vederea eliminării de pe piaţă a rivalilor săi, pe alte baze
decât eficienţa, cu scopul de a câştiga sau menţine puterea pe piaţă. Firma care
recurge la astfel de preţuri, suferă pierderi imediate cu scopul de a câştiga
ulterior o putere pe piaţă, suficientă pentru ca preţurile de ruinare să fie
profitabile, firma trebuie să aibă o poziţie dominantă. Pentru aceasta, ea
trebuie să dispună de un segment de piaţă mare, să fie protejată prin bariere la
intrare, iar firmele rivale să fie virtual scoase de pe piaţă.
Totuşi, există şi firme care practică preţuri foarte scăzute pentru
competitivitate, nu din motive anticoncurenţiale. Deci, preţurile excesiv de
scăzute pot constitui atât motive proconcurenţiale, cât şi anticoncurenţiale, iar
preţurile considerate de ruinare pot fi analizate caz cu caz pe o piaţă anume.
Discriminarea prin preţuri constituie un alt motiv de a afirma că o
firmă este dominantă şi abuzează de acest lucru şi constă în practicarea de
preţuri diferite clienţilor pentru aceleaşi bunuri, fără o motivaţie legată de
costuri.
Firmele cu poziţie dominantă se pot angaja în discriminări prin preţuri
dacă întâmpină concurenţă pe pieţele locale. Ele pot percepe preţuri mai mici
pe pieţele cu concurenţă mai accentuată şi preţuri mai mari pe pieţele cu
118
concurenţă mai redusă. Astfel, discriminarea prin preţ poate fi un indicator al
robusteţei concurenţei, pe de o parte, iar pe de altă parte, poate avea efecte
anticoncurenţiale. Ea poate majora costurile de producţie ale noilor intraţi,
dacă furnizorul unui input favorizează, prin preţuri discriminatorii, o firmă
existentă pe piaţă.
119
Cel de-al doilea procedeu se referă la atragerea clientului, fie a
vânzătorilor, fie a consumatorilor, care pot crea (uneori) între furnizor şi
revânzător o legătură sistematică ce pot conduce la forme de integrare pe
verticală.
În fine, vânzările promoţionale sunt vânzări cu primă, însoţite de
cadouri sau vânzări pe credit. Reglementările ce privesc protecţia concurenţei,
cât şi protecţia consumatorilor, sunt ostile acestei forme de vânzare, deoarece
„prima” măreşte preţul produsului principal. Cel care oferă „prima” o va
introduce în portofoliul său de cheltuieli, iar gratuitatea este falsă. Totodată
această „primă” falsifică raportul preţ-calitate, care trebuie să fie motivul
determinant pentru acordarea acesteia. Încadrarea „primei” în categoria
componentelor ilicite presupune deci ca produsul principal şi cel pentru care se
acordă „prima” să fie diferite.
Un rol important în protejarea consumatorilor îl are transparenţa
pieţei, prin care se asigură condiţiile de informare a consumatorilor cu privire
la preţuri şi condiţiile de vânzare a produselor.
Fiecare vânzător de produse sau prestator de servicii îşi face propria
informare asupra preţurilor şi tarifelor, inclusiv plata impozitelor sau a altor
obligaţii care trebuie plătite. În anumite situaţii se prezintă şi cheltuielile
suplimentare la prestaţiile suplimentare solicitate. De asemenea preţul
informat trebuie să cuprindă marja comerciantului, cheltuielile legate de
ambalare şi transport, cheltuieli privind punerea mărfii la dispoziţia
consumatorului.
Informarea consumatorului de condiţiile de vânzare , de condiţiile
contractuale ce fac obiectul tranzacţiei, permit angajarea prin contract în
deplină cunoştinţă de cauză. Aceste condiţii se referă la:
– modalităţi de plată;
– modalităţi şi termene de livrare sau executare a prestaţiilor;
– cauzele penale (lipsuri, întârzieri, anularea contractului);
– limitele responsabilităţii vânzătorului (întârzieri ale execuţiei,
deteriorare sau dispariţia obiectelor încredinţate);
– condiţii privind produsele defectuoase (schimbul sau restituirea,
garanţia comercială);
– condiţii de reziliere sau de refacere a contractului;
În dorinţa satisfacerii nevoilor consumatorilor prin punerea la
dispoziţia acestora pe calea ofertei a produselor şi serviciilor solicitate, în aşa
fel încât să nu fie lezată bunăstarea lui, a apărut Protecţia Consumatorului.
120
1.5. Particularităţi ale determinării (formării) preţurilor în unele
ramuri ale economiei
29
Petre Prisecariu (coordonator) – “Politici comune ale Uniunii Europene”, Ed. Economică,
Bucureşti, 2004, pg. 23.
121
– crearea şi menţinerea unei singure pieţe şi a unor preţuri comune (o
singură piaţă în care produsele agricole circulă liber);
– respectul noţiunii de preferinţă comunitară, în comerţul intra
comunitar produsele comunitare circulând liber, iar cele extracomunitare fiind
suprataxate;
– solidaritatea financiară, semnificând participarea comună a statelor
membre la constituirea resurselor financiare necesare şi la ansamblul
cheltuielilor din cadrul politicii agricole comune.
Timp de trei decenii, principalul instrument al politicii agricole
comune a fost sistemul de susţinere a preţurilor agricole, care a fost consolidat
în timp şi a fost utilizat ca instrument predominant în organizaţiile pieţei
comune pentru cea mai mare parte a produselor agricole. Pe baza prevederilor
legislaţei primare (Tratatul CEE), în principal, şi a acordurilor internaţionale,
în special, Consiliul de Miniştri a adoptat regulamente şi directive, dar şi alte
acte normative vizând diverse produse şi pieţe agricole şi alimentare, regulile
specifice de concurenţă, crearea Fondului European de Orientare şi Garantare
Agricolă (FEOGA) etc.
Producţia agricolă şi, în general, producţia vegetală prezintă fluctuaţii
mari de la un an la altul, alternând anii cu recolte bune cu alţii cu recolte slabe
datorită secetei, inundaţiilor sau altor factori naturali. Cereea de produse
aglicole însă, este în general elastică sau inelastică. În consecinţă, în anii cu
recolte bune preţurile tind să scadă, reducându-se veniturile producătorilor, iar
în anii cu recolte slabe, preţurile tind să crească, crescând şi veniturile
producătorilor agricoli. Acest paradox este cunoscut sub denumirea de
„efectul King”30 după numele celui care l-a definit şi explicat – Gregory King
– încă din secolul al XVII-lea. Pe lângă oscilaţiile producţiilor agricole
datorate factorilor naturali, creşterea recoltelor se poate realiza pe seama
folosirii unor metode agrotehnice avansate, pe seama investiţiilor de capital
realizate. Pentru că preţurile sunt libere, ele scad pe măsură ce producţia creşte
şi în cele din urmă nu sunt un stimulent pentru investitorii de capital din
agricultură.
Ca urmare a celor de mai sus, se impune necesitatea intervenţiei
statului prin asigurarea unui preţ garantat producătorilor agricoli. Preţul
garantat este preţul cu care statul preia produsele agricole vegetale şi animale
de importanţă naţională prin agenţii economici mandataţi de stat. Preţul
respectiv are efecte favorabile numai dacă nivelul său este superior preţului ce
s-ar forma pe piaţă în condiţiile unor recolte superioare şi inferior preţului ce
s-ar forma în cazul unor recolte scăzute. Apelând la une asemenea procedeu,
prin fixarea şi practicarea unui preţ garantat, veniturile producătorilor ar creşte
proporţional cu creşterea producţiei, şi nu invers, ca în cazul neintervenţiei
statului, ceea ce ar stimula producătorii agricol în sporirea producţiei.
30
Viorel Beju – “Preţuri”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, pg. 436.
122
Aplicarea preţului garantat trebuie să fie însoţită de preluarea şi
păstrarea de către stat a surplusului de produse din anii cu recolte bune şi
exportul lui ori industrializarea lui sau distribuirea pe piaţa internă, la preţul
garantat, în anii cu recolte mai mici.
În ultima perioadă, în România, sfera de aplicabilitate a preţurilor
garantate s-a redus simţitor. Ele se mai practică doar pentru preluarea unor
produse la rezerva de stat sau mobilizare. De asemenea, statul se mai implică
doar în stabilirea preţurilor la unele produse cu caracter de monopol de stat
(producţiile de tutun, alcol şi băuturi spirtoase). În acest sens, statului i-ar
reveni sarcina de a acţiona şi adopta măsuri prin care să prevină crearea de
excedente mari de ofertă la unlele produse, ceea ce ar conduce la reducerea
preţurilor şi la risipă de resurse, sau să stimuleze creşterea ofertei la nivelul
cererii, urmărind în toate cazurile asigurarea unui echilibru normal între cerere
şi ofertă. Modalităţile de intervenţie a statului în agricultură sunt multiple şi
pot cuprinde un evantai de măsuri, începând cu controlul suprafeţelor agricole,
controlul direct al culturilor şi până la acordarea unor subvenţii de la buget, a
unor prime pe produs, a unor împrumuturi bancare cu dobânzi preferenţiale, a
unor facilităţi fiscale etc.
În vederea unei depline corelări cu reglementările şi competenţele
existente la nivel comunitar, ajutoarele de stat acordate pentru agricultură şi
piscicultură au fost supuse unor reglementări specifice încă înainte de
aderarea ţării noastre la U.E.
O dată cu aderarea României la Uniunea Europeană (1 ian. 2007) şi în
domeniul agriculturii şi dezvoltării rurale, prin legislaţiile primară şi
secundară au fost preluate cele mai noi evoluţii comunitare în domeniu, astfel
încât, actualmente, se poate vorbi de o armonizare completă a acquis-lui
comunitar, ceea ce permite îndeplinirea angajamentelor asumate de ţara
noastră faţă de cerinţele Uniunii31.
În această direcţie, este important a se prezenta noile măsuri de sprijin,
de finanţare a agriculturii şi dezvoltării rurale din fonduri europene.
Astfel, pentru implementarea Programului Naţional de Dezvoltare
Rurală 2007-2013, ca parte integrantă a Planului Naţional Strategic de
Dezvoltare a României în perioada 2007-2013, Ministerul Agriculturii,
Pădurilor şi Dezvoltării Rurale a înfiinţat Agenţia de Plăţi pentru Dezvoltare
Rurală şi Pescuit şi, respectiv Agenţia de Plăţi şi Intervenţie pentru Agricultură
pentru a implementa măsurile de dezvoltare rurală finanţate din Fondul
31
Cadrul legislativ pentru implementarea măsurilor de finanţare din FEADR îl constituie:
- Ordonanţa de Urgenţă nr. 13/2006, privind înfiinţarea, organizarea şi funcţionarea APDRP,
prin reorganizarea APDRP, prin care sunt delimitate în conformitate cu prevederile
comunitare responsabilităţile instituţiilor implicate în administrarea FEADR şi FEP;
- Ordinul ministrului APDR nr. 243/2006, privind stabilirea măsurilor finanţate din FEADR,
care vor fi implementate de către APDRP şi, respectiv, APIA;
- Legea nr. 198/2006 pentru aprobarea Ordonanţei de Urgenţă nr. 13/2006.
123
European Agricol pentru Dezvoltare Rurală, conform Regulamentului (CE)
nr. 1698/2005.
Pentru susţinerea financiară a activităţilor legate de agricultură şi
dezvoltare rurală, România a elaborat o politică naţională. Prin urmare,
strategia, obiectivele şi activităţile ce urmează să fie finanţate se regăsesc în
Planul Naţional de Dezvoltare Rurală 2007-2013. Finanţarea naţională are în
vedere susţinerea proiectelor pentru agricultură şi dezvoltare rurală.
Cele două agenţii înfiinţate în cadrul MAPDR au opt centre regionale
şi 42 de oficii judeţene, utilizează proceduri de lucru uniforme, într-un format
standardizat al documentelor şi operează cu o singură bază de date pentru
gestionarea informaţiei. Oficiile judeţene ale agenţiilor respective au scopul de
a asigura transparenţa totală în ceea ce priveşte informaţiile referitoare la
condiţiile şi regulile care trebuie respectate de către solicitant (persoană fizică
sau juridică) pentru a depune o cerere de finanţare în cadrul Fondului
European Agricol pentru Dezvoltare Rurală (eligibilitatea solicitantului,
tipuri de investiţii eligibile, cheltuieli eligibile), informaţii care sunt cuprinse
în Anunţul cererii de proiecte şi în Ghidul solicitantului. Procedurile de lucru
pentru informarea potenţialilor beneficiari în ceea ce priveşte măsurile din
cadrul PNDR 2007-2013, precum şi sistemul de procesare al aplicaţiilor
financiare pentru Fondul European Agricol pentru Dezvoltare Rurală şi Fondul
European pentru Pescuit revin în întregime Oficiilor judeţene pentru Plăţi,
Dezvoltare Rurală şi Pescuit.
Rolul, atribuţiile şi responsabilităţile APDRP sunt stabilite în
conformitate cu Regulamentele CE, care stabilesc cadrul general de organizare
şi implementare a finanţărilor FEADR pentru realizarea obiectivelor Politici
Agricole Comunitare.
În principal, este aplicabilă legislaţia comunitară, dar APDRP
funcţionează şi în contextul legislativ naţional care reglementează
implementarea PNDR pentru realizarea obiectivelor strategice de dezvoltare
rurală, cu finanţare FEADR.
Pentru asigurarea transparenţei instituţionale şi pentru egalitatea de
şanse în obţinerea fondurilor europene, dar şi pentru succesul accesării acestor
fonduri este foarte important ca grupurile ţintă (potenţialii beneficiari) să fie
informate. Promovarea finanţărilor prin FEADR şi informarea aplicaţiilor cu
privire la aceste oportunităţi este asigurată atât de APDRP cât şi de instituţiile
implicate în implementarea PNDR.
Agenţia de Plăţi pentru Dezvoltare Rurală şi Pescuit (ca o rezultantă a
reorganizării Agenţiei SAPARD, care a funcţionat până la aderarea României
la UE)) ca instituţie publică cu personalitate juridică are rolul de a:
– implementa tehnic şi financiar (în continuare) Programul SAPARD;
– implementa tehnic şi financiar măsuri de dezvoltare rurală finanţate
din FEADR;
124
– implementa financiar activităţi finanţate din Fondul European pentru
Pescuit (FEP).
Prin ordinul32 ministrului agriculturii, pădurilor şi dezvoltării rurale au
fost stabilite măsurile de finanţare prin FEADR pentru care APDRP are
responsabilitatea implementării financiare şi/sau tehnice astfel:
Axa prioritară I – Îmbunătăţirea competitivităţii sectorului agricol
şi silvic (45 % din totalul fondurilor alocate);
Axa prioritară II – Îmbunătăţirea mediului şi a peisajului;
Axa prioritară III – Calitatea vieţii în spaţiul rural şi diversificarea
economiei rurale;
Axa prioritară IV – Leader, cuprinde două etape:
– Etapa I, 2007-2009 şi se referă la:
– construcţia de parteneriate reprezentative de dezvoltare
rurală;
– realizarea studiilor de cercetare;
– întocmirea dosarelor de candidatură în vederea participării la
procedura de selecţie a „GAL-urilor”.
– Beneficiari: instituţii publice, „ONG-uri”.
– Etapa a II-a, 2008-2013, se referă la selecţionarea „GAL-
urilor”, în vederea aprobării de către Comisia Europeană.
129
manopera, materialele, utilajele pentru construcţii şi transportul auto. Toate
aceste date sunt stabilite de proiectant.
Devizul pe categorii de lucrări cuprinde următoarele capitole:
Capitolul 1: Cheltuieli directe
Subcapitolul A: Cheltuieli directe pe articole de deviz, din care:
materiale, manoperă, utilaje, transporturi C.F.
Subcapitolul B: Alte cheltuieli directe: sporuri de manoperă,
transportul auto al materialelor de la gara de destinaţie la depozitul şantierului.
Capitolul 2: Cheltuieli indirecte
Acesta se stabileşte prin aplicarea unei cote procentuale la totalul
capitolului 1. Cota este diferenţiată pe feluri de categorii de lucrări şi pe
modalităţi de executare a lucrărilor (regie sau antrepriză).
Capitolul 3: Cheltuieli pentru introducerea tehnicii noi şi plata taxei
asupra terenurilor proprietate de stat.
Se calculează prin aplicarea de cote procentuale la totalul capitolelor
1+2.
Capitolul 4: Profitul constructorului
Acesta se calculează prin aplicarea unei rate de rentabilitate
(profitabilitate), apreciată de proiectant şi de constructor, la totalul cumulat al
capitolele 1+2+3.
Valoarea totală a devizului se realizează prin însumarea capitolelor
1+2+3+4.
130
* Metodologia de elaborare a devizului general pentru obiectivele de
investiţii
PARTEA I
Capitolul A. Cheltuieli pentru obţinerea şi amenajarea terenului:
1.1. Obţinerea terenului – cuprinde cheltuielile pentru: cumpărări de
terenuri, plata concesionării pe durata realizării lucrărilor, cheltuieli cu
exproprieri şi/sau despăgubiri, precum şi cele pentru schimbarea naturii
terenului.
1.2. Amenajarea terenului – cuprinde cheltuieli pentru: demolări,
demontări, evacuări, devieri de reţele de amplasament, sistematizări pe
verticală, nivelări, drenaje, epuismente (exclusiv cele aferente realizării
obiectivelor de construcţii), defrişări de cursuri de apă, strămutări de locaţii
sau monumente istorice.
1.3. Amenajări pentru protecţia mediului, inclusiv refacerea cadrului
natural după terminarea lucrărilor.
132
Capitolul E. Alte cheltuieli
5.1. Organizarea de şantier,
cuprinde cheltuielile necesare contractantului în vederea creării
condiţiilor de desfăşurare a activităţilor de construcţii-montaj.
Aceste cheltuieli se vor estima de proiectant procentual faţă de valoare
lucrărilor de construcţii-montaj. Procentul se va stabili în vederea
amplasamentului obiectivului, posibilităţile de racord la utilităţi (apă, canal,
energie electrică, termică, telefon etc.), traseele acestora, căile de acces (auto,
CF), existenţa construcţiilor, spaţiilor, terenurilor sau amenajărilor ce pot fi
utilizate de contractant etc.
Valoarea stabilită va cuprinde şi taxele pentru obţinerea autorizaţiei de
execuţie provizorie a lucrărilor de organizare de şantier, taxe de amplasament,
avize ale Administraţiei domeniului public, întreruperea circulaţiei, contractele
de salubrizare teritoriale etc.
5.2. Comision, taxe etc,
cuprinde: comisionul băncii finanţatoare, taxa aferentă inspecţiei
pentru controlul calităţii lucrărilor de construcţii, precum şi alte cheltuieli de
aceeaşi natură ce se suportă de entitatea achizitoare.
5.3. Cheltuieli diverse si neprevăzute.
Estimarea acestora se face cu un procent de 5% din valoarea
cheltuielilor prevăzute la cap. 1, obiectele 1.2. şi 1.3., cap. 2, cap. 3, obiectele
3.3. şi 3.5., cap. 4, obiectele 4.1.– 4.5.
PARTEA a II-a
Valoarea rămasă actualizată a mijloacelor fixe existente incluse în
cadrul obiectivului ce se construieşte
133
PARTEA a III-a
Fondul de rulment necesar începerii producţiei
Această parte cuprinde cheltuielile pentru asigurarea stocului de
materii prime şi materiale, energie, transporturi, salariile personalului direct
productiv, piese de schimb de mare uzură etc, necesare pentru primul ciclu de
producţie.
135
Principalele tipuri de unităţi de alimentaţie publică destinate servirii
turiştilor sunt:
1. Restaurant:
– clasic;
– specializat:
– pescăresc, vânătoresc;
– dietetic, lacto-vegetarian;
– patiserie, zahan;
– familial, pensiune;
– cu specific naţional sau local;
– braserie;
– berărie;
– grădină de vară;
2. Bar:
– bar de noapte;
– bar de zi;
– cafe-bar, cafenea;
– disco-bar (discotecă, videotecă);
– bufet-bar;
3. Unităţi de tip fast food:
– restaurant autoservire;
– bufet tip expres;
– pizzerie;
– snack-bar;
4. Cofetărie;
5. Patiserie, plăcintărie, simigeri, covrigărie.
Toate aceste unităţi de alimentaţie publică pot fi încadrate într-una din
categoriile: lux, I, II, III.
La firmele agroturistice sau pensiuni, unităţile de alimentaţie publică se
încadrează într-una din categoriile flori (de la 1 la 5) sau margarete (tot de la 1
la 5)34.
Pentru analiza regimului preţurilor, ca totalitate a reglementărilor cu
privire la modul de formare, stabilire şi aplicare a lor, trebuie să se ţină seama
de preţurile de aprovizionare a mărfurilor, de adaosurile de alimentaţie publică
şi apoi de preţurile de desfacere ale produselor adică, preţurile de alimentaţie
publică.
În unităţile de alimentaţie publică, preţurile de aprovizionare ale
mărfurilor pot fi: preţuri de achiziţie sau preţuri cu ridicata.
Preţurile de achiziţie le întâlnim în cazul aprovizionării mărfurilor
(produselor agricole) direct de pe piaţa ţărănească.
34
Ordinul ministrului Întreprinderilor Mici şi Mijlocii, Comerţului, Turismului şi Profesiilor
Liberale nr. 636/2008.
136
Cantităţile cele mai mari de mărfuri cu care se aprovizionează unităţile
de alimentaţie publică provin de la producătorii de bunuri (direct) şi de la
comercianţii cu ridicata. Preţurile parcticate de aceşti furnizori sunt preţuri de
livrare, respectiv preţuri cu ridicata negociate, iar preţul facturat va cuprinde şi
impozitul indirect datorat bugetului statului35 adică TVA-ul (19%) aferent
calculat la aceste preţuri.
Preţurile de alimentaţie publică (preţuri de desfacere) practicate de
unităţile respective, se formează prin aplicarea la preţul negociat (preţ de
achiziţie, preţ de livrare, preţ cu ridicata – după caz) a unor cote de adaos de
alimentaţie publică, diferenţiate pe produse şi pe categorii de unităţi, rezultând
un preţ unitar, fără TVA (după cum s-a mai precizat şi la subcapitolul 1.1.4.).
La preţul astfel obţinut, se calculează şi se adaugă TVA de 19 %, obţinându-se
preţul de alimentaţie publică final. La preparatele culinare, preparatele simplu
de bufet, semipreparatele tip gospodina, produsele de carmangerie şi produsele
de cofetărie-patiserie, preţurile de alimentaţie publică se calculează de fiecare
din aceste unităţi, pornind de la preţurile materiilor prime ce intră în
componenţa preparatelor respective. Preţurile de desfacere (de alimentaţie
publică sau cu amănuntul) trebuie să fie astfel dimensionate încât să asigure
unităţilor respective (de alimentaţie publică sau cu amănuntul): recuperarea
preţului de aprovizionare negociat cu furnizorul la materiile prime, acoperirea
costurilor de obţinere a preparatelor şi realizarea unui profit corespunzător
condiţiilor de concurenţă; adaosul comercial sau de alimentaţie publică pentru
vânzările prin unităţile respective; TVA-ul calculat cu un procent de 19 %
asupra elementelor de mai sus.
Cotele de adaos de alimentaţie publică se fixează diferenţiat pe
categorii de unităţi de local şi pe grupe de produse, după natura lor (preparate
din carne, lactate, băuturi alcolice, răcoritoare, cafea, ţigări etc.). Prin nivelul
cotelor fixate, firmele urmăresc să-şi acopere cheltuielile efectuate şi să obţină
un profit, a cărui mărime este determinată de condiţiile de concurenţă dar şi de
nivelul cheltuielilor proprii.
Preţurile de alimentaţie publică pot diferi mult de la o zonă la alta,
chiar dacă au aceeaşi categorie de încadrare, având în vedere condiţiile
specifice de aprovizionare cu materii prime şi produse, mai ales agricole şi de
preparare, ţinând seama de particularităţile în gastronomia din diferitele părţi
ale ţării, dar şi de amplasamentul unităţii de alimentaţie publică.
Alături de buna organizare a muncii, de servirea ireproşabilă, într-un
mediu ambiant plăcut, cu un sortiment diversificat şi de bună calitate, preţurile
au şi ele un rol important în dinamica desfacerii de mărfuri prin alimentaţia
publică. Astfel, de nivelul lor depinde creşterea sau descreşterea masei
consumatorilor (turiştilor) şi, în consecinţă valoarea desfacerilor şi profitul
unităţilor de alimentaţie publică.
35
Carmen Comăniciu – “Fiscalitate: valenţe multidimensionale”, Ed. Universităţii “Lucian
Blaga” din Sibiu, 2005, pg. 109.
137
Dacă facem o analiză comparativă asupra nivelului preţurilor şi
tarifelor din turism, privind aplicarea acestora la principalele activităţi
(transport, cazare, alimentaţie publică), vom constata că în majoritatea
cazurilor preţurile şi tarifele de ofertă în turism nu stimulează cererea, ci mai
degrabă o limitează. De exemplu, tarifele de transport sunt ridicate şi nu au
acoperire în toate cazurile într-un confort corespunzător. La acestea se mai
adaugă, uneori, drumuri de acces necorespunzătoare în multe zone turistice ale
ţării. Dacă analizăm şi nivelul tarifelor de cazare constatăm că acesta este într-
o mare discordanţă, cu mărimea veniturilor populaţiei, astfel încât un salariu
mediu lunar nu ajunge pentru cazarea unei persoane (în timpul concediului) în
perioada de sezon la munte sau la mare. De asemenea, nici preţurile de
alimentaţie publică nu sunt rezonabile, în multe cazuri sunt departe de
preţurile cu amănuntul. Cele mai rezonabile, dacă putem spune aşa sunt
tarifele oferite turiştilor pentru tratamentul balnear.
Prin urmare, pentru relansarea activităţilor turistice din ţara noastră
este nevoie de o reconsiderare a nivelului preţurilor şi tarifelor, o creştere a
calităţi serviciilor prestate dar şi o majorare a veniturilor populaţiei, fără de
care realizarea unui turism pentru „tot omul” rămâne un deziderat.
Vom prezenta mai jos un exemplu de calcul (determinare, formare) al
unui preţ de alimentaţie publică pentru un „bun” ce se serveşte într-o unitate
de alimentaţie publică.
Presupunem că ne aflăm într-o unitate de alimentaţie publică de
categoria I şi practică un adaos de alimentaţie publică de 150 %.
Unitatea s-a aprovizionat de la un comerciant cu ridicata cu mai multe
sticle de whisky (a 750 ml/sticlă). Preţul de aprovizionare cu TVA este 668,48
lei/sticlă (exemplul este pur ipotetic).
Trebuie să determinăm preţul de alimentaţie publică atât pe sticlă cât şi
pe cea mai mică unitate de măsură care se poate comercializa (servi) într-un
restaurant, adică 50 ml (unitate de măsură valabilă pentru băuturile alcolice
spirtoase).
Pentru început, trebuie să scoatem TVA-ul aferent preţului de
aprovizionare.
TVA pa = (668,48•19):119 = 106,73 lei;
PafTVA = 668,48-106,73 = 561,75 lei;
P.Al.P. = 561,75•2,5 = 1.404,38 lei; unde P.Al.P. reprezintă preţul de
alimentaţie publică fără TVA.
Acest preţ mai rezultă şi din formula →
561.75+(561,75•150:100)=1.404,38 lei
PAlP cuTVA = 1.404,38•1,19 = 1.671,21 lei.
Preţul astfel obţinut de 1.671,21 lei se împarte la 15 (pentru că într-o
sticlă de 750 ml încap 15 unităţi de măsură a 50 ml) şi se obţine cifra de
111,41 lei.
138
Urmeză apoi fenomenul de rotunjire, de ajustare a preţului pentru a
putea fi aplicat în unitatea de alimentaţie publică. Din mai multe considerente,
preţul de alimentaţie publică pentru 50 ml ar trbui să fie 110 lei. Dacă este aşa,
atunci preţul de alimentaţie publică pentru o sticlă de whisky va trebui să
rezulte din 15•110 = 1.650 lei.
Preţul de alimentaţie publică de 1.650 lei/sticla de whisky de 750 ml
este preţul cu care se înregistrează în gestiune şi se aplică în unitatea de
alimentaţie publică.
36
Ordinul ministrului Întreprinderilor Mici şi Mijlocii, Comerţului, Turismului şi Profesiilor
Liberale nr. 636/2008.
141
constructive şi calitatea dotărilor, pe baza unei documentaţii întocmite în acest
scop, după care se procedează la eliberarea unui certificat de clasificare.
Tarifele privind serviciile de cazare se stabilesc de către firmele
turistice, în mod liber, pe baza acţiunii conjugate a cererii şi ofertei, înn
condiţii de concurenţă. La stabilirea lor se au în vedere studiile de marketing şi
analizele economice, nivelul cheltuielilor prognozate, rata programată a
profitului, nivelul tarifelor practicate de unităţile din zonă sau străinătate,
categoria de clasificare a unităţii, amplasamentul unităţii, etc, etc.
După modul cum se desfăşoară serviciile turistice, tarifele pot fi:
– tarife de cazare pentru turiştii pe cont propriu în hoteluri, moteluri,
vile, pensiuni etc. Aceste tarife sunt exprimate în lei/zi, pe loc şi tip de cameră,
afişate la locuri vizibile la recepţiile uniăţilor. Tarifele de cazare se stabilesc
de managerii firmelor turistice, pe baza politicii de preţuri şi tarife aprobate de
Consiliul de Administraţie (patronat).
Tarifele pot varia în funcţie de sezon, perioadă şi li se pot face unele
modificări:
– acordarea de gratuităţi, pentru copiii până la 7 ani, acţiuni de protocol
aprobate, pentru personalul din reţea aflat în delegaţie în interesul serviciului;
– diminuări la tariful afişat, în diferite situaţii: sejur de peste 10 zile; un
număr de înnoptări mai mare de 45 zile anual de acelaşi client; cazarea în
zilele de vineri, sâmbătă, duminică; pentru personalităţi marcante ale lumii
politice, culturale etc; pentru parteneri de afaceri, furnizori, ziarişti şi reporteri
radio-TV etc.;
– majorări la tariful afişat, pentru perioada unor manifestări şi
evenimente speciale (târguri, expoziţii etc.);
– tarifele contractuale, practicate pentru turiştii sosiţi organizat, pe bază
de contracte.Aceste tarife se stabilesc, în general, la nivele inferioare celor
practicate pentru turismul pe cont propriu, acordându-se unele facilităţi
(reduceri la tariful de czare şi la adaosul de alimentaţie publică pentru servirea
mesei).
Tarifele de cazare mai pot cuprinde şi unele prestaţii suplimentare
efectuate în mod gratuit: transport bagaje, păstrarea valorilor şi obiectelor
uitate de clienţi, ziare, reviste, informaţii utile etc. Alte servicii suplimentare se
tarifează separat: servicii de telefonie, fax, procurări de bilete de călătorie şi de
spectacole, utilizarea unor săli de conferinţe, piscină, terenuri de sport, intrarea
în discoteci sau baruri de noapte etc.
142
1.5.4. Preţurile în cadrul schimburilor economice internaţionale
143
Corelaţia dintre valoarea internaţională şi cea naţională a mărfurilor
are şi un alt aspect, acela al influenţei exercitate de valoarea internaţională
asupra celei naţionale prin import.
Importul de materii prime, semifabricate, sub-ansamble sau maşini şi
utilaje cu destinaţie productivă la preţuri mai mici decât cele ale produselor
similare obţinute în ţara poate determina reducerea valorii naţionale a
produselor obţinute cu acestea, deoarece intră direct sau indirect (prin
amortizare) în componenţa valorii lor.
Diferenţa dintre valoarea internaţională şi valoarea naţională a
mărfurilor determină modificări valorice ale produsului naţional total sub
forma unor economii sau pierderi, ,,scurgeri" valorice din şi spre sistemul
economic exterior.
Deşi la baza formării preţurilor mondiale stă valoarea internaţională, în
fapt preţurile practicate în schimburile economice internaţionale se abat de la
această valoare sub acţiunea diferiţilor factori.
Astfel, abordând piaţa mondială ca o piaţă neomogenă, o caracteristică
a ei este neuniformitatea sistemului şi a nivelurilor de preţ practicate. Astfel,
pe acest segment al sistemului economic internaţional se întâlnesc producători
şi consumatori ce aparţin unor sisteme economice, culturale, politice diferite
ce vor avea obiective, interese şi considerente economice diverse reflectate
corespunzător în tipurile şi mărimea preţurilor pe care le vor practica.
Astfel, preţurile tranzacţionate se vor afla la o distantă considerabilă de preţul
care reflectă condiţiile de producţie şi înzestrare tehnică ale produselor cu
ponderea cea mai mare în totalul produselor de acelaşi tip aduse la piaţă.
De aceea, în formarea preţului extern alături de considerarea raportului
fundamental dintre cererea şi oferta mondială pentru acel bun, de o mare
atenţie trebuie să se bucure si alţi factori cu rol deosebit de important, cum
sunt: concurenţa pe piaţa internaţională, acţiunea monopolurilor, impactul
inflaţiei, politica fiscală a diferitelor state partenere, acordurile comerciale
internaţionale etc.
145
intermediare reprezintă alţi factori importanţi ce influenţează formarea preţurilor
internaţionale.
Dintre principalii factori care determină nivelul preţurilor externe avem în
vedere:
– factorii de producţie – de fundamentare a ofertei (ce influenţează direct
mărimea costului de producţie, adică limita teoretică minimă a preţului), cum ar
fi: nivelul rezervelor, al stocurilor producţiei mondiale;
– factorii de consum – de fundamentare a cererii, cum ar fi: nivelul
consumului mondial, gradul de concentrare a cererii, posibilitatea de
substituibilitate a produselor, elasticitatea cererii pentru un produs în funcţie
de preţul sau şi de nivelul veniturilor populaţiei etc.;
– factorii exogeni raportului cerere-ofertă, în cazul activităţii
concrete de comercializare externă au o influentă intensă asupra preţului
extern. Pot fi aici avuţi în vedere factori de natură financiară (politica
fiscală a statului, clauze privind instrumente şi modalităţi de plată
specifice), factori monetari (rata dobânzii, politica de curs monetar), precum
şi unii factori sociali (cerinţe de protecţie sanitară şi ecologică, particularităţi
ale politicii veniturilor etc.).
De asemenea, alţi factori care influenţează nivelul preţurilor externe
sunt creşterea costurilor datorate transportului, taxelor şi sistemului
internaţional de distribuţie. Costurile de transport, costurile portuare,
costurile de asigurare, contribuie cu sume importante în cazul circulaţiei
internaţionale a produselor. Când preţul final ajunge prea ridicat, producătorul
internaţional trebuie să determine volumul şi natura costurilor suplimentare
pentru a le introduce în formula de preţ sau pentru a selecta din alternativele
de transport. Daca se folosesc canale de distribuţie lungi sau mai costisitoare,
creşterile de preţ pot depăşi cu uşurinţă jumătate din preţul de fabricaţie.
Un producător internaţional poate lupta împotriva acestei probleme
identificând sursele de aprovizionare mai ieftine sau considerând acele zone
unde costurile de fabricaţie, de transport sau impozitele sunt mai scăzute.
Selectarea unor intermediari mai eficienţi în ţările vizate sau eliminarea
completă a intermediarilor poate ajuta la păstrarea unui nivel scăzut al
preţurilor.
Reglementările cu privire la politica de dumping. Dumpingul este
practica comercial neloială a subevaluării preţurilor pentru a afecta, distruge
sau preveni stabilirea concurenţilor într-o anumită ţară. Aceasta poate include,
de exemplu, importarea la preţuri sub nivelul preţurilor interne sau sub nivelul
preţurilor practicate de alte ţări exportatoare. Acordul General pentru Tarife şi
Comerţ defineşte dumpingul ca diferenţa dintre nivelul normal al preţurilor in-
terne şi preţul extern pe care produsele îl au atunci când părăsesc ţara
exportatoare.
Legislaţia de dumping este folosită uneori pentru a proteja
întreprinderile locale de politicile neloiale de preţ practicate de străini şi poate
146
fi folosită pentru a limita competiţia străină în general. Este de presupus că
dumpingul afectează producătorii şi economia ţării importatoare dar, pe de altă
parte, el stabileşte o sursă de produse cu preţ scăzut. Dumpingul practicat de
întreprinderile individuale este imprevizibil şi nu poate fi considerat ca o bază
sigură pentru planificarea economică chiar dacă nu duce la afectarea
producătorilor interni.
Pentru ca guvernul să declare stabilirea unei politici de dumping,
trebuie să apară simultan o politică de discriminare în domeniul preţurilor şi
afectarea producătorilor interni. Existenţa unuia din aceşti doi factori separat
este insuficienţa pentru a putea spune că ne aflăm în faţa unui caz de dumping.
Una din metodele folosite pentru a evita încadrarea în politica de dumping
este diferenţierea produselor proprii faţă de produsele producătorilor interni,
de exemplu, prin oferirea unor opţiuni diferite sau a unor accesorii. O alta cale
este de a utiliza ajustări competitive care nu afectează preţul, cum ar fi
extinderea creditului pentru distribuitori.
Modificări ale cursurilor monetare. Dacă valoarea monedei unei
ţari scade în raport cu moneda unei alte ţări, moneda primei ţări a fost
devalorizată. Unele ţări trecând prin perioade lungi de deficit comercial
încearcă restabilirea echilibrului în balanţa de plăţi prin devalorizarea monedei
naţionale.
Când preţurile pe piaţa internă a unei ţări care şi-a devalorizat moneda
nu sunt afectate ca urmare a devalorizării, preţurile tuturor produselor
considerate din punctul de vedere al străinilor scad, ca rezultat al devalorizării,
creşterea costurilor datorate produselor importate duce la creşterea unei părţi a
preţurilor în ţara în care a avut loc devalorizarea astfel încât efectul
devalorizării este redus. Orice ajustări de preţ ce urmează unei devalorizări
trebuie să ia în considerate această creştere de preţ.Când importurile sunt
implicate într-o proporţie ridicată în PNB, efectul devalorizării asupra preţurilor
poate fi imediat.
Orice întreprindere ce are vânzări într-o ţară în care a avut loc o
devalorizare trebuie să evalueze elasticitatea cererii la preţ pentru produsele ei,
ca şi poziţia ei pe piaţă. Vânzările vor creşte atunci când preţurile scad dar,
probabil, creşterea de vânzări va fi proporţional mai mică decât reducerea de
preţ. Aceasta ar însemna că veniturile din vânzări după reducerea de preţ, vor
fi mai mici decât anterior şi în acest caz cererea este considerată relativ
inelastică faţă de preţ.
Dacă apare o reducere a preţurilor şi cererea este elastică faţă de preţ,
devalorizarea poate ajuta un exportator să-şi crească profiturile imediat,
crescând adaosurile practicate, reducând preţurile pe pieţele externe (sperând la
o creştere a profiturilor ca urmare a creşterii vânzărilor),sau prin creşterea
eforturilor în domeniul design-ului, distribuţiei şi publicităţii.
Revalorizarea se referă la creşterea valorii unei monede în raport cu alta.
Efectul pe care îl are asupra unui producător din ţara în care s-a făcut
147
reevaluarea este de a scădea preţurile de import şi de a creşte preţurile de
export. Producătorul trebuie să decidă dacă să treacă creşterile de preţ pe
seama consumatorilor, sau să absoarbă creşterile de preţ reducând costurile în
ţara sa sau să menţină cheltuielile, acceptând un profit mai scăzut.
cot a
Pex = Pcc ± Pcc ,
100
Pex =
∑Pccj * Kj ,
m
în care:
P e x = preţul mediu de export;
Pccj = preţul firmei concurente;
Kj = coeficientul de corectare a preţului de concurenţă:
m = numărul de firme concurente.
f) Determinarea preţului pe baza nivelului cererii externe.
Modificarea preţurilor în funcţie de cerere nu mai depinde de costuri. În
aplicarea metodei se au în vedere oscilaţiile cererii, conform cărora preţul urcă
sau coboară. Se are în vedere totodată, fixarea preţului şi în funcţie de
diversitatea clienţilor, calitatea produsului, locul şi momentul vânzării.
Relaţia de calcul este:
c*x
r =α ,
v
în care:
r = rata modificării preţurilor;
c = cererea pe termen scurt;
x = oferta curentă;
v = vânzările;
37
Tatiana Moşteanu (coordonator) – “Preţuri şi concurenţă”, Ed. Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 2000, pg. 355.
150
α = coeficientul de dezechilibru între cerere, ofertă ţi vânzări.
Concret, se are în vedere ca preţul sa fie cel mai avantajos în raport de
conjunctura pieţei mondiale din momentul negocierii şi cu preţurile produselor
compatibile ale concurenţei. În acelaşi timp, echivalentul în lei la cursul în
vigoare al preţului în valută, franco-frontiera română, să asigure acoperirea
preţului intern complet de export, comisionul societăţii comerciale de export-
import, după caz, alte cheltuieli de export.
Preţul intern al produselor de export cuprinde următoarea structură:
a) cheltuieli materiale, defalcate pe principalele subgrupe
(CMAT): materii prime şi materiale, produse din colaborare, materii
recuperabile (se scad), combustibil şi energie, amortizare, reparaţii şi
întreţinerea utilajelor;
b) (S) cheltuieli cu salariile;
c) CAS plus contribuţia pentru ajutorul de şomaj (AŞ);
d) impozite, taxe şi alte cheltuieli prevăzute de lege (I);
e) profitul (π);
f) preţ intern (PI);
g)cheltuieli suplimentare de export (CSE), din care, evidenţiate separat,
cele de transport şi cele cu ambalajul pentru export (neînglobate în preţul
intern).
151
– FOB (pentru livrări mai mari) marfa devine proprietatea
cumpărătorului după încărcarea mărfii la bordul vasului, acesta suportând
cheltuielile de transport pe parcurs extern şi asigurare;
– CIF, vânzătorul suportă cheltuielile de transport şi asigurare;
– CAF, vânzătorul suportă cheltuielile de transport extern, dar nu şi
asigurarea mărfii.
Indiferent de condiţiile de livrare, calculele de eficientă ale activităţii de
export se fac având în vedere preţul extern de export adus în condiţii FOB
(franco-frontiera română). Din acest punct de vedere, din preţul de contract
încheiat în condiţiile CAF sau CIF se scad pe rând elementele adăugate:
cheltuielile de asigurare şi/sau cheltuielile cu transportul pe parcursul extern
astfel:
PE FOB = PE CAF − ChT
P0 M1 S1
P1 = a + b +c ,
100 M0 S0
152
unde:
P1 = preţul final efectiv ca preţ revizuit;
P0 = preţul instalaţiei complexe la data încheierii contractului;
a, b, c = ponderea parţii fixe a preţului produsului, a materiilor şi a
salariilor în preţul produsului;
M0, M1 = preţul materialelor în momentul contractării, respectiv al livrării;
S0Sl = preţul manoperei la data contractării şi respectiv a livrării.
Corectarea preţului cu un indice de erodare a preţului se aplică mai
ales la costul materiei prime sau la costul altui element încorporat în produs după
modelul:
P0 p1
P1 = ip ; ip = ,
100 p0
unde:
P1 = preţul corectat după aplicarea clauzei de actualizare;
P0 = preţul la momentul încheierii contractului;
p1 = costul elementului încorporat in produs, utilizat la actualizare, în
momentul contractării;
p0 = costul elementului încorporat în produs, utilizat la actualizare, în
momentul contractării.
Utilizarea ratei medii de creştere a preţului produsului:
P1 = P 0 (1+Ke ) , 38
n
unde:
P0 = preţul la contractare;
P1 = preţul ajustat;
Ke = coeficientul de escaladare a preţului;
n = numărul de ani între contractare şi încasare.
Având în vedere influenţa acestor clauze asupra nivelului preţului de contract,
în contextul luptei concurenţiale, utilizarea lor presupune discernământ şi prudenţă
în acord direct cu sensul previzibil al mişcării preţurilor şi ritmul acestei mişcări,
precum şi poziţia de pe care se judecă riscul.
Eficienţa exportului pentru furnizor se poate aprecia în final prin raportarea
preţului intern complet de export, în lei, la preţul extern în valută. Se dă o
apreciere pozitivă când valoarea raportului, este egală sau mai mică decât cursul
în vigoare al leului faţă de valuta respectivă.
Modernizarea şi flexibilitatea mecanismului preţurilor în activitatea
economică internaţională presupun şi unele măsuri financiar-valutare pentru
stimularea suplimentară a exporturilor.
Astfel, unele acumulări băneşti cuprinse în preţ sunt utilizate cu rol de
pârghie economică pentru stimularea şi eficientizarea activităţii de export-import a
agenţilor economici.
38
Idem 37, pg. 359.
153
În această direcţie, începând cu 1 ianuarie 1991 agenţii economici pro-
ducători de mărfuri pentru export pot solicita restituirea de la bugetul
administraţiei centrale a impozitului indirect cuprins în preţul plătit pentru
aprovizionările cu materii prime, materiale, semifabricate şi produse ce vor fi
cuprinse, sub forma consumurilor intermediare, în produsele de export.
Această restituire se aprobă în condiţiile în care echivalentul preţului extern
obţinut în lei, la cursul de schimb în vigoare, nu acoperă preţul intern complet de
export.
Cu acelaşi rol poate fi privită utilizarea restituirii taxelor vamale
importatorilor pentru produsele importate ce vor fi prelucrate şi apoi exportate, sau
vor fi cuprinse ca subcomponente în produsele destinate exportului (draw-back).
Odată cu trecerea la TVA, exportatorii au dreptul la restituirea TVA
achitată pentru furnituri necesare realizării operaţiunilor de export.
PR = VtxCS + TV + AT + Co + I
156
Preţurile medii ale principalelor grupe de produse, servesc la analiza
corelării nivelului preţurilor cu veniturile populaţiei.
c) Pentru asigurarea comparabilităţii în timp a indicatorilor privind
producţia, este necesară exprimarea lor atât în preţuri curente, cât şi pe baza
unor operaţiuni de recalculare a elementelor componente din preţuri curente
în preţuri constante, utilizandu-se metode sau procedee tehnice specifice. Prin
preţuri constante se înţeleg preţurile unui anumit an, ales ca bază în cadrul
unui interval de timp cu ajutorul cărora se recalculează indicatorii valorici
dintr-o anumită perioadă pentru a se putea compara în timp. Pentru ca preţurile
constante să aibă putere de caracterizare în perioada în care sunt utilizate, este
necesar ca această perioadă să fie cât mai scurtă (cinci sau maxim zece ani).
Utilizarea unui preţ constant pe o perioadă mai mare face ca acesta să-şi piardă
puterea de caracterizare reală a fenomenelor şi proceselor economice. Preţul
constant este deci o unitate convenţională de măsură, cu ajutorul căreia
exprimăm valoric volumul cantitativ al unei activităţi ce poate fi astfel
comparat în timp şi spaţiu.
d) Preţurile comparabile sunt preţurile folosite la stabilirea dinamicii
indicatorilor valorici pe o perioadă mai mare şi în care s-au stabilit mai multe
niveluri de preţuri constante. Exprimarea dinamicii se poate realiza prin
racordarea indicilor, adică prin trecerea dintr-un preţ constant în altul,
creându-se astfel o legătură de comparabilitate pe o perioadă mai îndelungată,
respectiv, între indicatorii din perioada trecută, când s-au calculat cu vechiul
preţ constant şi din perioada curentă, în care s-a folosit noul preţ constant. În
aceste condiţii nu mai există un anumit preţ constant pentru întreaga perioadă,
ci se poate spune că dinamica este calculată în preţuri comparabile.
39
E. Laspeyres, statistician german de origine franceză, care în 1864 propune această tehnică
de ponderare în calculul indicilor de preţ.
157
Esenţial în această concepţie este păstrarea bazei de comparaţie
(cantitate) neschimbată. Laspeyres a construit astfel un indice agregat sau
mediu aritrmetic, cu formula:
p1
∑( p q ⋅ p
0 0 )
I p1 / 0 =
∑p q1 0
⋅ 100
= ⋅ 100
∑p q
0
I p1 / 0 sau
∑p q 0 0
0 0
în care:
Ip1/0 = indicele preţurilor în perioada curentă (1) faţă de perioada de
bază (0);
Σp1.q0 = valoarea cantităţilor de produse vândute în anul de bază, în
preţurile anului curent;
Σp0.q0 = valoarea cantităţilor de produse vândute în anul de bază, în
preţurile anului de bază;
p1/p0= indicii individuali ai preţurilor nominale ale produselor cuprinse
în calcul.
Fiind uşor de calculat, prin simplitatea şi constanta bazei, acest tip de
indice poate avea o aplicabilitate largă. În realitate, procedeul de ponderare
utilizat nu corespunde ritmului actual al modificării rapide a structurii
producţiei şi consumului. Aplicarea aeestui tip de indice ar presupune ca o
parte din ce în ce mai mare de produse să rămână în afara calculelor, iar
rezultatele obţinute prin evoluţia preţurilor nu ar fi reale, nu ar putea servi
scopului pentru care s-au efectuat, determinarea nivelului generalal preţurilor.
Pe de altă parte, tocmai menţinerea neschimbată a ponderilor face ca acest
indice să poată reflecta real nivelul general al preţurilor, creşterea acestora,
pentru produsele cu consumuri relativ constante, adică pentru acelea cu cerere
neelastică, fară de care oamenii nu pot trăi. Pentru determinarea evoluţiei
preţurilor la asemenea bunuri de consum şi servicii trebuie să se folosească
acest tip de indice. Cu ajutorul lui se poate realiza indexarea veniturilor
populaţiei.
În ţara noastră, începând din anul 1990, acest tip de indice este aplicat
la determinarea evoluţiei preţurilor şi tarifelor de consum al populaţiei.
b) Indicele Paasche40 care utilizează ca ponderi cantităţile de produse
din anul curent (q1).
Fiind conceput a se determina cu ajutorul structurii noi a producţiei şi a
consumului, el are o aplicabilitate mai mare, fiind utilizat pe larg în ţara
noastră.
Formula de calcul este:
40
∑q1 p1 care în 1874 propune ca ponderi producţiile din anul
Herman Paasche, economist german,
curent. I p1 / 0 =
1
sau
I p1 / 0 =
q1 p1 ∑
∑
q1 p1 ⋅ 158
ip q p ∑ 1 0
în care:
în care:
IVR1/0 = indicele veniturilor reale în perioada 1 faţă de perioada 0;
VN1= veniturile nominale ale perioadei 1 care se cheltuiesc integral
pentru bunuri şi servicii, exprimând cumpărăturile Q 1 la preţurile p1;
VN0 = acelaşi indicator, pentru .anul 0;
Q1p1/ Q0p1 = indicele volumului fizic de bunuri şi servicii, notat IQP
existent în formula Paasche;
Σq0p1/ Σq0p0 = Q0p1/ Q0p0 = indicele de preţ Laspeyres, notat IpL
Prescurtat se poate scrie: IVN/ IpL = IOp,, ceea ce se interpretează astfel:
dacă preţurile cantităţilor bunurilor şi serviciilor consumate în perioada de
bază cresc mai repede în perioada curentă decât cresc veniturile nominale, în
acelaşi interval de timp şi puterea de cumpărare scade şi invers.
159
Raportul dintre indicele veniturilor nominale şi indicele preţurilor de
tip Paasche reprezintă indicele volumului fizic al consumurilor de tip
Laspeyres:
I p1 / 0 =
∑q p ⋅ ∑ p q
1 1 1 0
∑p q ∑p q
0 1 0 0
41
Idem 31, pg. 372.
160
* Calculul indicatorilor subsistemului informaţional al preţurilor cu
ridicata
I p1 / 0 =
∑q p1 1
⋅ 100 =
∑q 1 p1
⋅ 100 sau I p1 / 0 =
∑q p ⋅100
1 1
∑q p1 0 ∑ (q1 p ± ∆p1 / 0) 1 1
1
∑( q p ⋅ i )
p
în care:
Ip1/0 = indicele efectiv (calculat statistic) al preţurilor in perioada curentă
faţă de perioada de bază;
Σp1q1 = valoarea produselor vândute în perioada curentă, exprimată în
preţuri ale perioadei curente;
Σq1p0 = valoarea produselor vândute în perioada curentă, exprimată în
preţuri ale perioadei de bază;
± Δp1/0= influenţe valorice rezultate din modificările de preţuri: (+Δ) se
scade şi ( – Δ) se adună;
p1, p0 = preţurile unitare ale produselor în cele două perioade.
161
Σp1q1I = se obţine ca produs între aceeaşi cantitate de mărfuri şi
preţurile unitare iniţiale (înainte de modificare);
Σq1p0m = exprimă valoarea cantităţilor de produse livrate în anul curent
în preţurile modificate în anul precedent;
Σq1p0i = exprimă valoarea cantităţilor de produse livrate din anul
curent, în preţurile iniţiale în anul precedent
3) Preţurile medii şi indicii preţurilor medii. Preţurile medii se
calculează pentru produsele nominalizate, pentru care se urmăreşte statistic
producţia fabricată atât în expresie naturală, cât şi în expresie valorică, prin
preţurile medii.
Formulele de calcul sunt:
p0 =
∑q p0 0
p1 =
∑q p1 1
∑q 0 ∑q 1
ICHG = I v • I p
Deci, variaţia relativă a mişcării preţurilor nu poate fi sintetic
exprimată cu ajutorul indicelui cheltuielilor globale ale consumului populaţiei
decât în situaţia restrictivă şi ideală în care indicele volumului consumului
populaţiei este egal cu 1.
I CHG
I p = , I p = I CHG când I v = 1
Iv
42
Tatiana Moşteanu (coordonator) – “Preţuri şi concurenţă”, Ed. Didactică şi Pedagogică,
R.A., Bucureşti, 1997, pg.376.
164
Imposibilitatea de a avea în observaţie directă totalitatea bunurilor şi
serviciilor (precum şi a formelor lor alternative) ce fac obiectul consumului
populaţiei a determinat opţiunea pentru folosirea tehnicii sondajului. Această
tehnică presupune: selectarea pentru bservaţie a unui eşantion reprezentativ de
bunuri şi servicii privind consumul populaţiei, mărimea eşantionului să asigure
corectitudinea rezultatelor, determinarea unui număr finit de observaăii care să
exprime însă fidel tendinţa de mişcare reală a preţurilor.
Metode de determinare a coşului de bunuri pentru calculul indicelui
preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei
Eşantionul delimitat pentru calculul indicelui se constituie ca o listă a
bunurilor şi serviciilor ce ocupă în consumul normal al indivizilor o pondere
importantă şi care se remarcă, printr-o cvasi-constanţă de-a lungul perioadei
considerate. El este deseori denumit ,,coşul consumului" pentru calculul
indicelui preţurilor şi tarifelor. În practică se procedează la o structurare a
,,coşului" pe trei mari grupe ce sintetizează eşantionul de bunuri şi servicii
avute în vedere: grupa I – bunuri alimentare; grupa II – produse industriale;
grupa III – servicii şi grupa IV – pe total iar dimensionarea sa poate avea loc
prin mai multe metode.
a) Metoda observaţiilor directe presupune ca într-o perioadă dată să se
efectueze observaţii directe şi riguroase privind natura şi cantitatea bunurilor şi
serviciilor efectiv cumpărate, ca primă grupă de informaţii şi preţurile
corespunzătoare ca a doua grupa de informatii. Ceea ce este caracteristic este
faptul că prima grupă de informaţii se constituie ca un vector constant de
volum, folosit în etapa următoare la observarea preţurilor.
Este o metodă empirică, greoaie, ce presupune un volum mare de
muncă şi costuri mari. Are avantajul obiectivităţii ce decurge dintr-un larg
contact cu realitatea.
b) Metoda normativă porneşte de la definirea de către un grup de experţi
sau reprezentanţi ai diferitelor categorii sociale a unui consum considerat
minim sau decent. În cadrul acestei metode sectorul constant de volum este di-
mensionat subiectiv, normativ, spre deosebire de metoda observărilor directe
în care dimensiunea este dată obiectiv.
Metoda are unele dezavantaje evidente ce implică utilizarea sa cu
prudenţă. Printre acestea cele mai semnificative sunt următoarele: este dificil
de determinat ce este acela ,,un consum decent", chiar dacă se acceptă o listă
de bunuri ce cuprinde ,,consumul minim", apar aproximări cu mari efecte
asupra acurateţei rezultatului, nu se detaliază sortimentul, consumul, nu se au
în vedere unele bunuri nealimentare, nu se asigură reflectarea în timp a
dinamicii sortimentale, se fac calculele pentru o anumită categorie de
populaţie (de exemplu, o familie de muncitori de două persoane având în
îngrijire doi copii etc.).
c) Metoda ,,extrapolărilor obiective" îmbină elementele pozitive ale
metodelor anterioare. Fundamentarea selecţiei elementelor din coş se face pe
165
baza observaţiei empirice extinse. Elementele cantitative cu caracter constant
se extrapolează in etapele urmatoare. În aceste etape ulterioare, observaţiile
empirice restrânse verifică menţinerea nemodificată a elementelor extrapolate
sau aparifia unor eventuale variaţii ce vor fi luate ca bază ale unor corecţii şi
actualizări.
În acelaşi timp se au în vedere liste mai detaliate ale bunurilor din coş,
iar calculele se efectuează la nivelul bugetelor de familie pentru mai multe
categorii sociale reprezentative. Aceasta este o metodă larg utilizată în
fundamentarea calculelor privind protecţia socială şi trebuie să răspundă cu
adevărat unor probleme sociale printre care şi cea privind volumul veniturilor
ce trebuie alocate suplimentar pentru a se asigura acelaşi volum minim al
consumului în condiţiile creşterii preţurilor.
Deosebit de important, în cadrul precizării metodei de calcul al
indicelui preţurilor şi tarifelor, consumului populatiei, este conţinutul noţiunii
de consumator, utilizată în definirea indicatorului.
Astfel, indicele general (total) se calculează pentru unitatea de măsură
– familie, în accepţiunea largă. În acest fel, este surprinsă dimensiunea socială
a consumului individual (consumul unei familii determinat ca o sumă a
consumului calculat pe persoană este diferit de cel calculat pe familie luat ca
un ăntreg). În unele ţări există, de asemenea, precizări referitoare la categoria
socială medie luată ca bază de referinţă în calculul indicelui general mediu. De
exemplu, familiie urbane al cărui cap de familie (susţinătorul de bază) este
funcţionar sau muncitor.
Definirea a ceea ce cuprinde în mod concret consumul familial
presupune, în cadrul sistemului de evidenţă a Conturilor Nationale, multă
rigurozitate, unele precizări fiind însă valabile şi pentru celelalte sisteme de
evidentă.
Există cheltuieli efectuate de familie în practica curentă care nu sunt
luate în calculul indicelui general, nefiind considerate cheltuieli propriu-zise
sau cheltuieli ce privesc consumul.
Astfel de cheltuieli sunt: cheltuielile de funcţionare a micilor
intreprinderi familiale (care sunt făcute ca agent economic şi nu în poziţie de
consumator); investiţii ale familiilor, concretizate în achizitionări de imobile
sau valori mobiliare de tipul acţiunilor sau obligaţiunilor; economiile
familiilor; autoconsumul (produse animale, vegetale, produse consumate în
cadrul gospodăriilor proprii, mici reparaţii efectuate de înşişi membrii
familiei); impozitele directe, contribuţiile sociale, dobânzile la creditele
pentru consum.
De asemenea, exclusă din calculul indicelui este gruparea de cheltuieli
considerată a avea un grad de incertitudine în evaluarea nivelului ei. Ea se
referă la: cheltuieli cu sănătatea facute de familie (nu pot fi cunoscute ca nivel
real în contextul vizitelor particulare la domiciliu sau al cabinetelor
particulare); serviciile de îngrijire şi supraveghere a copiilor mici la domiciliu
166
(se evaluează pe baza de declaraţii ale persoanelor şi au deci un grad mare de
aproximare); cheltuielile notariale, pentru consultanţă financiară, juridică etc.
(sunt aleatorii de la caz la caz, atât ca mărime absolută, cât şi ca nivel de
evaluare); alte cheltuieli aleatorii din viaţa familiei (transportul cu trenul,
avionul, maritim, servicii veterinare, servicii funerare etc.).
În calculul indicelui sunt cuprinse doar bunurile în stare nouă; bunurile
de ocazie (automobile, aparate elecrocasnice, bunuri de folosinţă îndelungată)
se consideră că antrenează o mişcare valorică intermenaje în sens opus, ce, în
ansamblu, nu va influenţa valoarea indicelui (cheltuielile unei familii
cumpărătoare sunt egale cu veniturile familiei vânzătoare).
Se apreciază că în calculul corect al indicelui preţurilor şi tarifelor con-
sumului populaţiei este important de precizat modul de selecţie al punctelor de
vânzare şi momentul de culegere a datelor privind preţurile.
Criteriul reprezentativităţii şi obiectivităţii datelor a impus orientarea
spre locuri de vânzare aparţinând aglomerărilor urbane cele mai reprezentative
(mărimea acestora diferă de la ţară la ţară), iar în cadrul acestora cuprinderea
tuturor formelor de comerţ practicat (mari magazine, magazine specializate,
magazin tip ,,boutique" etc.).
Indicele preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei fiind un indicator
ce se calculează lunar se bazează pe o periodicitate şi regularitate în culegerea
datelor privind nivelul preţului. Astfel, pentru cele mai multe bunuri datele
sunt culese uniform, de-a lungul lunii; pentru produsele sezoniere culegerea
datelor se face la 15 zile, iar pentru cele cu preţuri uşor variabile în timp
(îmbracaminte, mobilier etc.) observaţiile se fac trimestrial.
Pentru unele tarife cu reprezentare uniformă în teritoriu şi timp (tarif
electricitate, tarif transport urban etc.), culegerea datelor se face în momentul
adoptării nivelului acestor tarife de către autorităţile publice.
I p1 / 0 =
∑q p 1 1
×100 =
∑q 1 p1
×100
∑q p 1 0 ∑q 1 p1 − (±∆p )
sau
I p1 / 0 =
∑q 1 p1
×100
i
∑q 1 p1 ×
i p1 / 0
i p1 / 0 =
∑q 1 p1
×100 pentru o grupa de produse
∑q 1 p1 − (±∆p )
sau
p1
i p1 / 0 = ×100 , pentru un produs,
p0
în care:
Ip1/0= indicele general (total) al preţurilor tuturor mărfurilor vândute
populaţiei;
Σp1q1 = volumul valoric al desfacerilor de mărfuri sau al prestărilor de
servicii din perioada curentă, în preţurile perioadei curente;
Σq1p0 = volumul valoric al desfacerilor de mărfuri şi al prestărilor de
servicii din perioada curentă în preţurile perioadei de bază;
168
Indicii preţurilor şi tarifelor practicate la vânzarea mărfurilor către
populaţie de către unităţi de stat, cooperatiste şi private, se calculează pe baza
purtătorilor de informaţii, la perioadele stabilite.
Indicii preţurilor produselor agroalimentare vândute pe piaţa
ţărănească, cuprinşi în calculul indicelui general se determină pe baza
informaţiilor obţinute din cercetarea selectivă a pieţei ţărăneşti şi din
cercetarea selectivă a bugetelor de familie. În acest scop se înregistrează de 4
ori pe lună preţurile practicate la principalele produse alimentare de către
producătorii particulari sau asociaţiile particulare şi, zilnic, cantităţile vândute
în incinta pieţelor.
Pe baza acestor informaţii, se calculează, săptămânal, lunar, trimestrial,
anual, preţurile medii şi indicii individuali de preţ (ip) care se folosesc la
calculul indicelui general (total) al preţurilor pe piaţa ţărănească, conform
formulei indicelui Paasche armonic.
Indicii tarifelor serviciilor prestate de meseriaşi particulari se calculează
tot pe baza cercetării selective într-un număr important de oraşe. Informaţiile
se culeg de două ori pe an şi reprezintă tarifele serviciilor practicate la un
număr de servicii frecvente, precum şi valoarea veniturilor impozabile ale
meseriaşilor din oraşele respective. Pe baza informaţiilor din cercetarea selec-
tivă, se determină tarifele medii pentru fiecare înregistrare la nivel de ţară, iar
anual şi pe oraşe şi judeţe, folosindu-se formula:
t=
∑t v i i
∑v i
în care:
t = tariful mediu al unui serviciu;
t = tariful practicat într-o localitate, la o înregistrare;
v = venitul impozabil.
Indicele individual de tarif se calculează ca raport între tariful mediu al
serviciului din perioada curentă (t,) şi tariful mediu al aceluiaşi serviciu din pe-
rioada de bază (t0):
t1
it 1 / 0 = ×100
t0
169
I t1 / 0 =
∑V t
1 1
×100
∑V t
1 0
± ∆C p = ∑q1 p1 − ∑q1 p 0
în care:
±∆C p =volumul valoric al influenţelor asupra cheltuielilor băneşti
170
q 01 p 0 i + q 0 j p 0 j + ... + q 0 z p 0 z
p0 =
(q 0i + q 0 j + ... + q 0 z
în care:
q0i, q0j, q0z = cantităţile vândute, pe intervalul de timp (i-z), perioada de
bază (o);
poi, p0f, p0z = preţurile corespunzătoare acestor cantităţi pe intervale, în
perioada de bază.
B. Indicele general al preţurilor şi tarifelor de consum ale populaţiei în
formula Laspeyres
În cadrul acestui indice, se calculează indicele general prin agregarea
următorilor indici componenţi: indicele preturilor marfurilor alimentare, indicele
preturilor marfurilor nealimentare si indicele tarifelor serviciilor.
1) Indicele preţurilor de consum pe grupe de produse alimentare:
cereale şi produse de morărit şi panificaţie; cartofi; legume şi conserve de legume;
fructe, struguri, citrice; ulei şi grasimi; carne, preparate din carne; peşte şi con-
serve din peşte; lapte, preparate din lapte; ouă; miere de albine; zahăr şi produse
zaharoase; cacao şi cafea; băuturi nealcoolice; bere, vin, băuturi alcoolice; alte
produse alimentare.
2) Indicele preţurilor de consum al populaţiei pe grupe de produse
nealimentare: îmbrăcăminte; încălţăminte (separat din piele naturală şi separat
din înlocuitori, pe feluri ale acestora); produse de uz casnic (din care, mobilă);
articole chimice; produse culturale, sportive; articole de igienă, cosmetice,.
medicale; combustibili, lubrifianţi; tutun, ţigări, chibrituri, accesorii; materiale
de construcţii şi instalaţii.
3) Indicele tarifelor de consum la servicii, care se calculează pe
următoarele grupe: confecţionat, reparat, curăţat îmbrăcăminte, încălţăminte, mo-
bilă; alte servicii cu caracter industrial; manoperă pentru construcţii noi şi
reparaţii; chirii pentru spaţiul locuibil şi spaţiu excedentar; energie electrică;
gaze, încălzire centrală; apă, canal, salubritate; cinema, teatre, muzee, meditaţii;
reparaţii auto, electronice, lucrări foto; îngrijire medicală, igienă şi cosmetică;
transport urban, din care abonamente; alte feluri de transport (calea ferată,
rutier, aerian, fluvial); locuinţe şi alte construcţii; alimentaţie publică şi alte servi-
cii (cazări hoteliere).
Formula de calcul aplicată este:
n
p1 p1
∑C
i =1
p
p0
∑q p ⋅ p 0 0
∑q 0 p1
I pi / 0 = × 100 = 0
× 100 = × 100
∑C
n
p
∑q p 0 0 ∑q
0 p0
i =1
în care:
171
Cp = cheltuieli ale populaţiei efectuate în perioada de bază pentru
procurarea bunurilor şi serviciilor;
p1/p0 = indicii individuali ai preţurilor;
Ip1/0 = indicele preţurilor şi tarifelor de consum în formula Laspeyres.
În calculul indicelui general al preţurilor se folosesc următoarele
nomenclatoare: 2.400 sortimente care acoperă toate grupele de produse şi servicii;
nomenclatorul localităţilor în care se efectuează înregistrarea (marile municipii
şi oraşe) în toate judeţele ţării; nomenclatorul punctelor de vânzare a mărfurilor
şi al unităţilor prestatoare de servicii în care s-a efectuat inregistrarea preţurilor
şi tarifelor. Se înregistrează numai preţurile mărfurilor efectiv vândute şi nu
preţurile mărfurilor expuse.
Indicii preţurilor de consum astfel calculaţi de către Institutul Naţional
de Statistică pe cele trei grupe principale dar şi pe total, se folosesc la
actualizarea diferitelor sume (lei) pe anumite perioade (în funcţie de nevoi).
Prin urmare, vom lua un exemplu în care actualizarea sumelor (lei) se
face în raport cu creşterea gradului de inflaţie (pentru două persoane aflate în
litigiu, în legătură cu plata unui apartament).
a) 1.333.583 lei vechi – avans apartament la data de 6.01.2000;
b) 1.257.198 lei vechi – suma achitată (rate la apartament) în perioada
feb. 2000– 26 aug. 2000;
c) 4.190.660 lei vechi – suma achitată în perioada sept.2000 – feb.2003
(data achitării integrale a apartamentului cu titlu de rate, achitate în timpul
căsătoriei părţilor).
a) Actualizarea sumei de 1.333.583 lei vechi, începând cu l u n a :
f ebruarie 2000:
1.333.583 lei vechi x 1,022 (indicele preţurilor de consum pe luna
februarie 2000 43)=1.362.921,8
,018 = 1.387.454,4
1,048 = 1.454.052,2
1,018 = 1.480.225,1
1,028 = 1.521.671,4
1,043 = 1.587.103,3
1,018 = 1.615.671,2
1,028 = 1.660.910
1,028 = 1.707.415,5
1,028 = 1.755.223,1
1,025 = 1.799.103,7
1,303 (indicele preţurilor de consum pe dec.
2001)=2.344.232,1
1,178=2.761.505,4 1,141=3.150.877,7
1,093=3.443.909,3
1,086=3.740.085,5
43
Site-ul, www.inee.ro
172
1,0487 (indicele preţurilor de consum pe dec. 2006)=3.922.227,7
1,0020 (indicele preţurilor de consum pe ian. 2007)=3.930.072,2
1,0024=3.939.504,4
1,0031 (indicele preţurilor de consum pe luna martie 2007)=3.95 1.716,9
lei vechi.
Suma de 1.333.583 lei vechi actualizată cu indicii coeficienţilor de
inflaţie este de 395,17 lei noi.
b) Actualizarea sumei de 1.257.198 lei vechi, începând cu luna,
septembrie 2000:
1,028=1.292.399,5
1,028=1.328.586,7
1,025=1.361.801,4
1,303 (indicele preţurilor de consum pe dec. 2001)=1.774.427,2
1,178=2.090.275,2
1,141=2.385.004
1,093=2.606.809,4
1,086=2.830.995
1,0487 (indicele preţurilor de consum pe dec.
2006)=2.968.864,5
1,0020 (indicele preţurilor de consum pe ian
2007)=2.974.802,2
1,0024=2981941,7
1,0031 (indicele preţurilor de consum pe l u na martie 2007)=2.99 1.1
85,7
Suma de 1.257.198 lei vechi actualizată cu indicii coeficieţilor de,
inflaţie este de 299,11 lei noi.
c) Actualizarea sumei de 4.190.660 lei vechi, începand cu luna martie
2003:
1,011=4.236.757,3 1,011=4.283.361,6 1,005=4.304.778,4
1,009=4.343.521,4 1,012=4.395.643,7
1,003=4.408.830,6
1,021=4.501.416
1,015=4.568.937,2
1,014=4.632.902,3
1,012=4.688.497,1
1,093=5.124.527,3
1,086=5.565.236,6
1,0487 (indicele preţurilor de consum pe dec.
2006)=5.836.263,6
1,0020 (indicele preţurilor de consum pe ian.
2007)=5.847.936,1
1,0024=5.861.971,1
173
1,0031 (indicele preţurilor de consum pe luna m a r t i e
2007)=5.880.143,2 lei vechi.
Suma de 4.190.660 lei vechi actualizată cu indicii coeficienţilor de ,
injlaţie este de 588,01 lei noi.
In concluzie, cele trei sume actualizate la data de 31 martie 2007 sunt:
395,17 lei noi; 299,11 lei noi; 588,01 lei noi.
177
Părăsirea bilanţului contabil şi elaborarea bilanţului economic se
realizează cu ocazia elaborării a două lucrări, indispensabile oricărei evaluări,
determinarea activului net corijat (ANC) al activului sau firmei şi
determinarea capacităţii beneficiare (CB) a activului sau firmei.
– Probleme rezolvate –
=Problema nr. 1=
Pentru produsele noi executate de către o firmă este necesar să se
determine (formeze) preţurile la care îşi va vinde mărfurile, în condiţii de
concurenţă, cu mijloacele tehnice de care dispune, comparabile cu produsele
existente pe piaţă (considerate etalon), în aşa fel încât să-şi recupereze
costurile de producţie şi să obţină şi un profit (de preferinţă, cel prognozat).
Prin urmare, firma trece la întocmirea unei documentaţii de preţ, care
cuprinde, printre altele, o antecalculaţie de preţ, fişele tehnice privind
consumul de materii prime, materiale, materiale auxiliare, fişele tehnice
privind norma de muncă pentru operaţiile executate de către muncitorii direct
productivi etc. A nu se uita că pentru fabricarea unor produse trebuie
respectate cu stricteţe anumite STAS-uri, NID-uri etc.
Antecalculaţia de preţ pentru un anumit produs, poate cuprinde
următoarele articole (elemente) de calculaţie, de exemplu:
1. Materii prime, materiale, materiale auxiliare (conform fişei de
consum46) = 151,00 lei;
2. Cheltuieli de transport – aprovizionare (2,5 %) = 3,78 lei;
Total = 154,78 lei;
3. Salarii directe (conform fişei privind norma de muncă) = 80,00 lei;
– obligaţii la buget ≈ 35 % (impozit, CAS, şomaj, CASS, ş.a.) = 28,00
lei;
4. Dobânda (pentru creditele primite) = 3,00 lei;
5. Cheltuieli generale ale secţiei (180 %), care se aplică la sal.dir. =
144,00 lei;
Cost de secţie = 409,78 lei;
46
Fişele privind consumurile de materiale şi fişele privind normele de muncă se elaborează de
către compartimentele de specialitate (tehnice şi economice) ale firmelor implicate în
fabricarea produselor, cu respectarea strictă a STAS-urilor, NID-urilor, etc. acolo unde este
cazul.
182
6. Cheltuieli generale ale firmei (15 %), care se aplică la cost. secţie =
61,47 lei;
Cost de producţie = 471,25 lei (TOTAL COSTURI);
7. Rata profitului (16 %), din BVC prognozat, se aplică la cost. prod. =
75,40 lei;
PREŢUL DE PRODUCŢIE = 546,65 LEI.
=Problema nr.2=
Presupunem că produsul respectiv se trimite la magazinul propriu al
firmei pentru comercializare direct către populaţie.
În aceste condiţii cunoaştem preţul de aprovizionare (P.aprov.) cu TVA
în sumă de 624,75 lei. Mai ştim că magazinul respectiv aplică un adaos
comercial de 5 %. Trebuie să determinăm preţul cu amănuntul (.P.A.) cu TVA,
adică preţul cu care se vinde bunul respectiv la populaţie.
Prima operaţiune:
– se determină TVA-ul aferent preţului de aprovozionare,
TVA p .aprov . = 624,75 • 19: 119 = 99,75 lei;
P.aprov. fără TVA = 624,75 – 99,75 = 525,00 lei;
apoi,
P.A. f .TVA = 525,00 • 1,05 = 551,25 lei;
sau,
P.A. f .TVA = 525,00 + 525,00 • 5: 100 = 551,25 lei;
iar,
P.A. cuTVA = 551,25 • 1,19 = 655,99 lei;
Adaosul comercial în sumă absolută, ∑Ad.c. = 525,00 • 5 % = 26,25
lei;
TVA aferent Ad.c. = 26,25 • 19 % = 4,99 lei.
Pentru a vedea dacă calculele efectuate sunt corecte se face proba:
525,00+26,25+99,75+4,99=655,99 lei, este tocmai preţul de vânzare cu
amănuntul, adică preţul corect determinat.
183
= Problema nr.3=
Presupunem că marfa respectivă are ca destinaţie un comerciant cu
ridicata (C.R., se ştie că aceştia cumpără mărfuri în partizi mari şi le revinde în
partizi mai mici). Pentru revânzarea mărfii respective se aplică un adaos
comercial de 7 %, iar preţul de aprovizionare cu TVA se cunoaşte (624,75 lei).
Prima operaţiune:
– se determină TVA-ul aferent preţului de aprovozionare,
TVA p .aprov . = 624,75 • 19: 119 = 99,75 lei;
P.aprov. fără TVA = 624,75 – 99,75 = 525,00 lei;
Apoi determinăm preţul cu ridicata al C.R. (P.R.), adică preţul de
revânzare către alţi beneficiari:
P.R. f .TVA = 525,00 • 1,07 = 561,75 lei;
sau,
P.R. f .TVA = 525,00 + 525,00•7:100 = 561,75 lei;
P.R. cuTVA = 561,75 • 1,19 = 668,48 lei;
Adaosul comercial în sumă absolută, ∑Ad.c. = 525,00 • 7 % = 36,75
lei;
TVA aferent Ad.c. = 36,75 • 19 % = 6,98 lei.
Pentru a vedea dacă calculele efectuate sunt corecte se face proba:
525,00+36,75+99,75+6,98=668,48 lei, este tocmai preţul de revânzare
cu ridicata al comerciantului cu ridicata către alţi beneficiari , adică preţul
corect determinat.
=Problema nr.4=
Presupunem că acest produs se vinde de către comerciantul cu ridicata
la un comerciant cu amănuntul (cel din urmă are rolul de a desface marfa
direct la populaţie, pentru consum).
Prin urmare, avem:
Preţul de aprovizionare cu TVA = 668,48 lei;
Adaosul comercial practicat de către comerciantul cu amănuntul = 15
%;
Trebuie să determinăm preţul cu amănuntul (P.A.) cu TVA, adică
preţul la care se vinde marfa respectivă direct la populaţie, pentru consum.
Prima operaţiune:
– se determină TVA-ul aferent preţului de aprovozionare,
TVA p .aprov . = 668,48 • 19: 119 = 106,73 lei;
P.aprov. fără TVA = 668,48-106,73 = 561,75 lei;
P.A. fTVA = 561,75 • 1,15 = 646,01 lei;
sau,
P.A. fTVA = 561,75+561,75•15:100 = 646,01 lei;
P.A. cuTVA = 646,01•1,19 = 768,75 lei;
184
Adaosul comercial în sumă absolută, ∑Ad.c. = 646,01 • 15 % = 84,27
lei;
TVA aferent Ad.c. = 84,26 • 19 % = 16,01 lei.
Pentru a vedea dacă calculele efectuate sunt corecte se face proba:
561,75+106,73+84,26+16,01= 768,75 lei, este tocmai preţul cu
amănuntul la care se desface marfa direct la populaţie, pentru consum, adică
preţul corect determinat.
*
Pentru a trece la următorul exemplu, sunt necesare câteva precizări
în legătură cu noţiunile de adaos comercial şi rabat comercial:
– adaosul comercial se adaugă;
– rabatul comercial se scade (din preţul cu amănuntul şi reprezintă
tocmai partea ce se cuvine comerciantului cu amănuntul pentru mărfurile
vândute direct la populaţie);
– adaosul comercial exprimat în procente este mai mare decât
procentul rabatului comercial, deoarece au baze de raportare diferite. Baza
de raportare a adaosului comercial este mai mică decât baza de raportare a
rabatului comercial;
– în sumă absolută, atât adaosul comercial cât şi rabatul comercial
sunt egale;
– atât adaosul comercial cât şi rabatul comercial (în sumă absolută)
reprezintă tocmai diferenţa dintre preţul cu amănuntul (P.A.) şi preţul cu
ridicata (P.R.), adică diferenţa dintre preţul de vânzare şi cel de
aprovizionare.
=Problema nr.5=
Presupunem preţul cu ridicata cu TVA al unui produs (P.R.) vândut de
un comerciant cu ridicata în sumă de 126,00 lei. Ni se spune că avem un rabat
comercial (R.c.) de 17 %. Acesta se cedează comerciantului cu amănuntul
pentru vânzarea bunului.
Trebuie să determinăm preţul cu amănuntul cu TVA (P.A. cuTVA ) şi să
facem proba la calculele efectuate.
Prima operaţiune:
– se determină TVA-ul aferent P.R.,
126 •19
TVA PR = = 20,12 lei;
119
P.R. fTVA = 126,00 – 20,12 = 105,88 lei;
Se ştie că:
P.A. – R.c. = P.R.;
17
P.A. – P.A.• = 105,88;
100
185
P.R. • 100
P.A. fTVA = → Formula sutei micşorate.
100 − % R.c.
105 ,88 •100
P.A. fTVA = = 127,57 lei;
100 −17
P.A. cuTVA = 127,57•1,19 = 151,81 lei;
sau,
P.A. cuTVA = 127,57 + 127,57•19:100 = 151,81 lei;
∑R.c.= 127,57•17 % = 21,69 lei;
sau,
P.R. • % R.c. 105 ,88 •17
∑R.c. = = = 21,69 lei; Conform formulei
100 − % R.c. 100 −17
sutei micşorate;
∑R.c. cuTVA = 21,69•1,19 = 25,81 lei;
TVA R .c . = 21,69•19:100 = 4,12 lei;
Proba:
P.A. – R.c. = P.R.
151,81 – 25,81 = 126, 00 lei;
127,57 – 21,69 = 105,88 lei.
=Problema nr.6=
Presupunem că un comerciant cu amănuntul vinde un produs la preţul
cu amănuntul cu TVA (P.A. cuTVA ) în sumă de 185,00 lei. Se mai cunoaşte, de
data aceasta, adaosul comercial (Ad.c.) de 12 %.
Trebuie să determinăm preţul cu ridicata cu TVA (P.R. cuTVA ) practicat
de comerciantul cu ridicata.
Prima operaţiune:
– se determină TVA-ul aferent preţului cu amănuntul,
TVA PA = P.A.•19:119 = 185•19:119 = 29,54 lei;
P.A. fTVA = 185,00 – 29,54 = 155,46 lei;
Se ştie că:
P.R. + Ad.c. = P.A.
P. A. •100
P.R. = → Formula sutei majorate;
100 + % Ad .c.
12
P.R. + P.R.• = 155,46 ;
100
155 ,46 •100
P.R. = = 138,80 lei;
100 +12
P.R. fTVA = 138,80 lei;
P.R. cuTVA = 138,80•1,19 = 165,17 lei;
186
P. A. • % Ad .c. 155 ,46 •12
∑Ad.c. = = = 16,66 lei; Conform
100 + % Ad .c. 100 +12
formulei sutei majorate;
sau,
∑Ad.c. = 138,80•12 % = 16,66 lei.
TVA Ad .c. = 16,66•19 % = 3,17 lei;
∑Ad.c. cuTVA = 16,66•1,19 = 19,83 lei;
Proba:
P.R. + Ad.c. = P.A.
165,17+19,83 = 185,00 lei;
138,80+16,66 = 155,46 lei.
=Problema nr.7=
(modificarea preţurilor şi reacţiile propagate)
Deoarece piaţa este supusă unor schimbări permanente, iar firmele
(inclusiv cele de pe piaţa românească) trebuie să se adapteze noilor condiţii
economice, sunt necesare modificările de preţuri după o anumită perioadă.
Aceasta atrage după sine reacţii ale cumpărătorilor, ale concurenţilor şi ale
liderului pieţei. Totodată, firma este obligată să reacţioneze şi la modificările
de preţuri efectuate de concurenţi. În acest sens, în funcţie de obiectivele
urmărite şi de situaţiile care apar, o firmă este nevoită să-şi micşoreze sau şă-şi
majoreze preţurile. Spre deosebire de firmele din ţările cu economie de piaţă
dezvoltată, firmele româneşti se află într-o permanentă mişcare din punct
de vedre al preţurilor, datorată în primul rând dificilei perioade de tranziţie
prin care a trecut şi mai trece ţara.
Astfel:
* Reducerea preţurilor (cazuri rare întâlnite în România) poate fi
determinată de mai mulţi factori, între care amintim:
– excesul de capacitate. Acest factor este specific firmelor care nu au
suficiente comenzi şi sunt contrânse să-şi reducă preţurile pentru creşterea
vânzărilor;
– reducerea cotei de piaţă. Fenomenul acesta se poate opri şi apoi mări
prin practicarea unor preţuri mai reduse, de penetrare;
– decizia firmei de a obţine o cotă importantă de piaţă sau chiar poziţia
de lider. Aici se porneşte de la prezumţia că preţurile mai mici asigură o
creştere a volumului vânzărilor, stimulează cererea fără să scadă rentabilitatea
produsului, deoarece scad în mod corespunzător costurile pe produs;
– apariţia unor perioade de criză (recesiune) economică. În acest timp
consumatorii îşi îndreaptă atenţia spre produse mai ieftine.
Reducerile de preţuri sunt însoţite de anumite riscuri, capcane:
– capcana calităţii scăzute, în percepţia consumatorilor, datorită
preţului mai mic;
187
– capcana cotei de piaţă fragile, adică prin practicarea unor preţuri mai
mici poate creşte cota de piaţă, dar nu şi fidelitatea consumatorilor. Aceştia se
pot orienta apoi spre alte firme care vor practica preţuri şi mai mici;
– capcana buzunarelor subţiri. Există şi riscul ca reducerea preţului să
nu fie urmată automat de creşterea vânzărilor, care să determine reducerea
costului produsului şi să menţină rentabilitatea.
* Creşterea preţurilor (operaţiune specifică firmelor din România după
1989, datorită unei creşteri exagerate a cererii şi a unei oferte neputincioase şi
slabă calitativ) este o operaţiune ce tentează multe firme, datorită faptului că o
uşoară majorare poate conduce la o creştere considerabilă a profitului, în
aceleaşi condiţii ale costurilor şi volumului vânzărilor. În acest sens se cuvine
a fi prezentat exemplul de mai jos:
188
– reducerea gamei sau numărului serviciilor asociate produsului
(montarea, livrarea gratuită sau garantarea pe termen lung);
– reducerea dimensiunilor şi a unor caracteristici ale produsului, cu
menţinerea neschimbată a preţului;
– înlocuirea materialelor, ingredientelor sau ambalajelor mai scumpe
cu altele mai ieftine în vederea reducerii costurilor, dar fără reducerea preţului.
* Reacţii la modificările de preţuri
Modificarea preţurilor este un fenomen ce poate afecta deodată pe
clienţi, concurenţi, distribuitori şi furnizori, uneori poate provoca chiar reacţii
din partea organelor statului.
* Reacţii ale clienţilor
Modul de a reacţiona al clienţilor la modificările de preţuri este
dependent de mai mulţi factori: percepţia cumpărătorului asupra produsului,
puterea lui financiară, statutul social şi cultural, trăsături psihologice şi de
comportament, natura produsului şi condiţiile de vânzare etc. Modificările de
preţuri sunt interpretate în mai multe cazuri în mod eronat. De exemplu, firma
care reduce preţurile poate fi cauzată de scăderea calităţii produsului, de
învechirea sa , urmând să fie înlocuit, sau de dificultăţi economice şi
financiare. În această situaţie clientul poate să-şi amâne decizia de cumpărare
sperând într-o reducere în continuare a preţului sau în apariţia unui nou
produs.
Uneori, majorările de preţuri conduc la descurajarea vânzărilor, dar pot
lăsa unele amprente asupra cumpărătorului, creându-i imaginea unui produs cu
o valoare deosebită, foarte căutat şi care trebuie cumpărat. Alteori, majorările
de preţuri, îi pot inocula cumpărătorului imaginea unui vânzător cu pretenţii de
preţuri exagerate, speculant.
Clienţii sunt sensibili, în general, la preţul produselor care sunt mai
scumpe (de valoare mare) sau sunt achiziţionate în mod frecvent şi observă
mai greu creşterea de preţuri la articolele mai ieftine sau la care le
achiziţionează mai rar. Deşi cumpărătorii sunt interesaţi de preţ, dau o
importanţă mult mai mare costurilor totale ale obţinerii, utilizării şi întreţinerii
produsului.
* Reacţii ale concurenţei la modificările de preţuri
La modificările de preţuri de către o firmă, concurenţa va reacţiona cu
atât mai puternic, cu cât numărul firmelor este mai mic, produsele sunt mai
omogene şi cumpărătorii sunt bine informaţi. Ca urmare, pentru firma în cauză
se pune problema anticipării şi evaluării reacţiilor concurenţei în baza unor
informaţii referitoare la:
– reacţiile concurenţiilor la modificările anterioare de preţuri;
– politicile de preţuri ale concurenţilor şi interesele urmărite;
– situaţia financiară actuală a concurenţilor, vânzările realizate,
capacităţile de producţie, fidelitatea clienţilor lor;
189
– obiective fixate. Dacă o firmă concurentă îşi propune să câştige un
anumit segment de piaţă, se poate aştepta ca ea să reacţioneze tot cu o
modificare a preţului, iar dacă va urmări maximizarea profitului poate
răspunde prin creşterea preţului, intensificarea publicităţii sau îmbunătăţirea
calităţii produsului. Dacă pe piaţă se află mai mulţi concurenţi, atunci firma
respectivă trebuie să aprecieze cât mai exact reacţia probabilă a fiecăruia. Este
posibil ca reacţia lor să fie aceeaşi, iar dacă sunt difeenţe importante (de
mărime, de cotă de piaţă etc.), între ele, nu vor reacţiona în acelaşi mod şi
trebuie analizaţi separat.
* Reacţii ale liderului pieţei
La o reducere agresivă a preţului de către firmele mai mici, care
încearcă să-şi câştige o poziţie pe piaţă, reacţia liderului pieţei constituie o
particularitate în acest sens. Dacă produsul unei firme este asemănător celui al
liderului, prin preţul mai mic firma încearcă să “fure” din cota de piaţă a celui
care domină piaţa. Posibilităţile de reacţie ale liderului pieţei, după opinia lui
Ph. Kotler în acest caz, constituie în următoarele variante:
– menţinerea neschimbată a preţului. Liderul se bazează pe o clientelă
fidelă, considerând că nu va pierde prea mult din cota de piaţă, dar ar putea
câştiga uşor în viitor, în schimb ar putea să piardă prea mult dacă ar reduce
preţul. Sunt şi argumente împotriva menţinerii preţurilor: concurenţii se vor
bucura de o încredere tot mai mare, în lipsa reacţiei liderului, cota de piaţă
(segmentul de piaţă) a acestuia se reduce semnificativ şi va fi greu de
recuperat în viitor, scade încrederea şi fidelitatea clienţiilor săi etc.;
– menţinerea preţului combinată cu îmbunătăţierea nivelului calitativ
perceput al produselor sale faţă de cel al produselor concurenţei. Ar părea o
lipsă mascată de reacţie, dar liderul are puterea de a contracara prin
îmbunătăţirea valorii produslui, serviciilor şi comunicaţiilor. Menţienrea
preţului şi efectuarea unor investiţii pentru a îmbunătăţi calitativ produsul este
o variantă mai puţin costisitoare decât reducerea preţului şi a ratei profitului;
– reducerea preţului său până la cel practicat de concurenţă. Liderul ar
putea face acest lucru bazându-se pe argumentele: crescând volumul
vânzărilor, va scădea nivelul costurilor, iar preţurile se pot reduce: pentru că
cererea este sensibilă la preţ, fără o reducere a acestuia s-ar putea pierde
poziţia ocupată pe piaţă care va fi greu de recâştigat. Nu este recomandată
scăderea calităţii produselor odată cu reducerea preţului, a serviciilor şi a
comunicaţiilor referitoare la produs, în scopul menţinerii constante a nivelului
profitului, deoarece pe termen lung şi-ar reduce poziţia ocupată pe piaţă;
– creşterea preţului şi a calităţii produsului. Odată preţul crescut,
liderul este obligat să îmbunătăţească concomitent şi calitatea produslui sau să
lanseze noi mărci de produse pe piaţă prin care să anihileze atacurile
concurenţilor;
– lansarea unor noi produse sau a unei linii de produse mai ieftine, ori
crearea unei mărci noi de produs cu un preţ mai mic. Varianta poate fi
190
recomandată numai când segementul de cumpărători care se pierde este mai
sensibil la preţ decât la calitatea produsului.
* Reacţii ale firmei la modificările de preţuri ale concurenţilor
În această situaţie trebuie clarificată reacţia firmei la modificările de
preţuri iniţiate de concurenţă. Dacă piaţa se caracterizează printr-o mare
omogenitate a produselor, variante prea multe de ales nu sunt pentru firmă.
Poate să majoreze preţul concomitent cu o creştere a calităţii sau să procedeze
la o reducere a preţului.
Când piaţa se caracterizează printr-o neomogenitate a produselor, firma
are posibilitatea de a reacţiona în mai multe feluri, deoarece sunt mai mulţi
factori care atenuează sensibilitatea cumpărătorilor faţă de diferenţele mici
dintre preţuri.
Reacţia firmei trebuie să se bazeze pe răspunsurile la mai multe
întrebări care s-ar putea pune:
– care este motivaţia modificării preţurilor de către concurenţi:
acapararea pieţei, utilizarea excedentului de capacitate, modificarea costurilor
de producţie, modificarea preţurilor la nivelul întregii ramuri?
– modificarea preţurilor este continuă sau temporară?
– care vor fi efectele asupra vânzărilor, cotei de piaţă şi asupra
profitului firmei dacă nu reacţionează?
– cum reacţionează celelalte firme concurente?
– care sunt reacţiile probabile ale concurenţilor la reacţia firmei în
cauză?
Reacţia cea mai potrivită a firmei diferă de la o situaţie la alta şi ea
trebuie să ţină seama şi de alţi factori: faza în care se află produsul în cadrul
ciclului său de viaţă, ponderea produsului în gama sentimentală a firmei,
evoluţia costurilor în raport cu volumul vânzărilor, calitatea şi imaginea
produsului propriu, fidelitatea clientului, planurile şi resursele concurenţei,
sensibilitatea cererii faţă de preţ şi calitate etc.
Nu întotdeauna este posibil de realizat o fundamentare a reacţiei,
deoarece concurenţa are grijă să pregătească atacul cu mult timp înainte, iar
firma trebuie să reacţioneze hotărât şi în scurt timp. În vederea reducerii
timpului de reacţie la o modificare a preţului iniţiată de un concurent, este
necesar ca firma să anticipeze aceste modificări şi să pregătească un plan
dinainte cu modalităţile în care ea va reacţiona.
=Problema nr.8=
(preţuri stabilite după cerere)
În acest sens am efectuat un studiu (sondaj) în anul 2004 (unde sunt
exprimate preţurile în lei vechi, înainte de denominarea „leului”47) privind
produsul „făină albă”, tip 000 (fabricat de o firmă cu capital privat
47
- Legea nr. 348 din 14 iulie 2004 privind denominarea « leului ».
191
S.C.”MODAN” S.A.), unde au fost chestionate 10000 persoane (la 40 de
magazine din ţară) ce au indicat preţuri cuprinse între: 5000 lei/kg şi 6200
lei/kg (respectiv: 5000, 5200, 5400, 5600, 5800, 6000 şi 6200) după cum se
vede din tabelul de mai jos:
192
Din graficul de mai sus, putem desprinde uşor faptul că zona preţului
favorabil este cuprinsă între 5400 lei/kg şi 5800 lei/kg, deoarece preţurile de
5400, 5600 şi 5800 lei/kg sunt acceptate de cel puţin 71% din persoanele
chestionate.
Aşa după cum s-a spus, la sondajul efectuat au participat 10.000 de
persoane şi presupunem că fiecare cumpără, până la urmă câte 1kg, la unul din
preţurile de referinţă. Prin urmare, putem estima cifra de afaceri potenţială în
cazul fiecărui nivel de preţ care s-ar putea fixa.
Deci:
193
Din calculul de mai sus, se poate concluziona că firma analizată poate
să opteze pentru preţul de 5800 lei/kg (0,58 lei noi/kg), dacă doreşte să
maximizeze profitul pe termen scurt (încasările sunt destul de mari pentru cele
7700 kg vândute) sau de 5600 lei/kg (0,56 lei noi/kg) dacă doreşte să
maximizeze cifra de afaceri, ori preţul de 5400 lei/kg (0,54 lei noi/kg) dacă
intenţionează să-şi extindă piaţa de desfacere.
Zona preţurilor acceptate de piaţă se poate reda şi grafic, rezultatele din
datele coloanelor 2 şi 4 ale tabelului mai sus prezentat:
194
lansarea produsului pe piaţă, trece printr-un minim în perioada de maturitate şi
creşte în continuare. Astfel, preţul optim pentru o firmă este o funcţie a
elasticităţii:
e
P= ⋅ f (cm ) 48
1+e
în care:
e – elasticitatea cererii în raport cu preţul ( e ≤ −1 );
cm – costul marginal;
e
=profitul marginal al firmei.
1 +e
* Bibliografie selectivă:
48
H. Simon – “Dinamics of Price Elasticity and Branad Life Cyles: An Empirical Study”,
Journal of Marketing Research, 1979, pg. 439-452, citat după P.L. Dubois, A. Lolibert,
“Marketing. Teorie şi practică”, trad. D. Dican şi Sabina Funar, Univ. Şt. Agr. Cluj-Napoca,
1994, pg. 152.
195
– Virgil Nicula – “Tehnica operaţiunilor de turism”, Ed. Alma Mater, Sibiu,
2002, pg. 15;
– Platis, M., „Preţul şi formarea lui”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000;
– Stancu, S., „Competiţia pe piaţă şi echilibrul economic”, Ed. Economică,
Bucureşti, 2002;
– Marin Toma – “Iniţiere în evaluarea întreprinderilor”, ediţia a II-a, Ed.
CECCAR, Bucurşti, 2007, pg.16.
– *** Legea concurenţei nr. 21/1996, modificată şi completată prin O.U.G. nr.
121/2003, aprobată prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicată
în .M.O. nr. 461/24.05.2004;
– *** Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea
regulilor de concurenţă prevăzute în articolele 81 şi 82 ale
Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat în vigoare la 1
mai 2004;
– *** Legea ajutorului de stat, O.U.G. nr. 117/21.12.2006 privind procedurile
naţionale în domeniul ajutorului de stat, publicată în M.O. nr.
1042/28.12.2006, aprobată prin Legea nr. 137/2007;
– Legea nr. 15/1990 privind reorganizarea unităţilor comerciale de stat, ca
regii autonomie şi societăţi comerciale. H.G. României nr.
1109/1990 privind liberalizarea preţurilor;
– Ordonanţa Guvernului României nr. 3/1992, privind taxa pe valoarea
adăugată şi normele de aplicare. Cadrul general de aşezare a
taxei pe valoarea adăugată este asigurat de O.U.G. nr. 17/2000,
publ. în M.O. nr. 113/2000.
– Alte surse de inspiraţie: site – ul www.competition.ro Consiliul Concurenţei
– România, Rapoartele de activitate ale Consiliului Concurenţei
pe perioada 1997 – 2008, Buletine informative.
– Autoritatea pentru concurenţă, în cazul României, însemnă Consiliul
Concurenţei – la nivel central şi Inspectoratele judeţene pentru
concurenţă – la nivel teritorial.
196
Capitolul II
2. CONCURENŢA
* Obiectivele capitolului:
* Cuvinte cheie:
– Concurenţa
– Concurenţa economică comercială
– Concurenţa neloială
– Concurenţa de suprimare
– Definirea pieţei:
– piaţa produsului
– piaţa geografică
– Piaţa relevantă
198
– Mediul concurenţial normal
– Notificarea
– Decizia Consiliului Concurenţei
– Segmentul de piaţă
– Puterea pieţei
– Poziţia dominantă pe piaţă a unei firme
– Abuzul de poziţie dominantă
– Înţelegerea
– Practicile anticoncurenţiale
– Politica de clemenţă
– Coaliţia
– Dumping-ul
– Concesionarea
– Compania de holding
– Fuziunea. Concentrarea economică
– Monopolul natural
– Ajutorul de stat
– Concurenţă şi strategie
200
Notificarea este procedura prin care se aduce la cunoştinţa autorităţii
concurenţei (Consiliul Concurenţei) un comportament pe piaţă pentru care
acesta trebuie să acorde aviz sau să certifice nonintervenţia.
Decizia Consiliului Concurenţei este actul emis de această autoritate ca
hotărâre luată în plenul Consiliului în legătură cu un anumit act sau o faptă
privind concurenţa.
Segmentul de piaţă reprezintă măsura mărimii relative a unei firme
într-o industrie sau piaţă în funcţie de dimensiunea totală a producţiei, vânzării
sau capacităţii pe care contează. În afară de profit, unul din cele mai frecvente
obiective de afaceri ale firmelor este de a-şi mări segmentul de piaţă.
Segmentul de piaţă, profiturile şi dimensiunile economice sunt deseori direct
proporţionale în economiile de piaţă. Nivelul ridicat al segmentului de piaţă
poate conferi firmelor putere pe piaţă.
Puterea pieţei reprezintă abilitatea unei firme sau grup de firme de a
ridica şi menţine preţurile deasupra nivelului care ar rezulta în condiţiile
concurenţei.
Poziţia dominantă pe piaţă a unei firme. În această situaţie se regăseşte
o firmă care deţine un segment important dintr-o piaţă dată şi acesta este cu
mult mai mare decât al rivalei imediat următoare. Firme dominante sunt
considerate cele care deţin un segment de cel puţin 40 % dintr-o piaţă (după
unele legislaţii), iar la noi (în România) procentul poate fi şi mai mic. Firmele
dominante pot provoca preocupări concurenţiale când au puterea de a fixa
preţuri în mod independent.
O economie cu o firmă dominantă este, de aceea, deseori un oligopol
în care există un număr mic de firme producătoare. Totuşi, acesta este un
oligopol asimetric deoarece firmele nu sunt de mărime egală. În mod normal,
o firmă dominantă are de înfruntat un număr de mici concurenţi numiţi
„ciorchine concurenţial”. Acest ciorchine ar putea include uneori şi firmele
care eventual ar putea intra pe piaţă. Astfel, firma dominantă poate fi
monopolistă care înfruntă eventualele firme care pot intra pe piaţă.
Ca şi un monopolist, firma dominantă înfruntă o curbă descendentă a
cererii. Totuşi, spre deosebire de monopolist, firma dominantă trebuie să ia în
calcul firmele din ciorchinele concurenţial la stabilirea deciziilor sale de preţ şi
producţie. În mod normal se presupune că firma dominantă are câteva avantaje
concurenţiale (de ex. costuri mai scăzute) comparativ cu ciorchinele. Termenul
de ciorchine concurenţial rezultă din teoria de bază a stabilirii preţurilor de
către firmele dominante. În general se consideră că o firmă dominantă
stabileşte preţul său după atribuirea unei părţi a pieţii ciorchinelui concurenţial
care apoi acceptă preţul său ca fiind dat. Firmele dominante pot fi ţinta
politicii concurenţiale când acestea ating sau îşi menţin poziţia ca rezultat al
unor practici anticoncurenţiale.
Poziţia dominantă pe piaţă nu este interzisă de lege, ci doar folosirea
abuzivă a unei poziţii de către o firmă sau grup de firme.
201
Abuzul de poziţie dominantă este dat de practicile de afaceri
anticoncurenţiale prin care o firmă dominantă poate să se angajeze pentru a-şi
menţine sau consolida poziţia de pe piaţă. Aceste practici, deseori
controversate, pot fi considerate ca „exploatare abuzivă sau
necorespunzătoare” a controlului monopolist al unei pieţe, menită să restrângă
concurenţa. Termenul a fost inclus în mod explicit în legislaţia concurenţei din
ţările Uniunii Europene şi Canada. În SUA, este definită ca o acţiune care se
întreprinde pentru monopolizarea unei pieţe.
În diferite ţări, de la caz la caz, diferă foarte mult tipurile de practici de
afaceri care sunt considerate abuzive. Unele practici pot fi tratate diferit în
diferite jurisdicţii. Totuşi, practicile de afaceri contestate în cazuri reale în
diverse ţări, nu întotdeauna cu succes juridic, includ: solicitarea de preţuri
excesive sau nerezonabile, discriminarea în domeniul preţurilor, stabilirea de
preţuri sub propriile costuri pentru eliminarea concurenţei, limitarea preţurilor
de către firmele integrate, refuzul de a trata (a vinde sau a cumpăra), vânzări
condiţionate.
Înţelegerea (de reducere sau limitare a concurenţei) se referă la un
aranjament explicit sau implicit între firme aflate în mod normal în
concurenţă, spre beneficiul lor reciproc. Înţelegerile de limitare a concurenţei
pot acoperi probleme ca: preţuri, producţie, pieţe şi clienţi. Aceste tipuri de
înţelegeri sunt deseori echivalate cu „formarea de carteluri” sau cu „înţelegeri
secrete” şi sunt tratate, în majoritatea jurisdicţiilor, ca violări ale legislaţiei
concurenţiale din cauza efectelor lor de majorare a preţurilor, a restrângerii
producţiei şi a altor consecinţe economice nefavorabile.
Înţelegerile care se pot realiza pot fi într-o manieră formală având
termenii şi condiţiile scrise de părţile implicate sau pot fi implicite, având
totuşi limitele înţelese şi respectate prin convenţii dintre diferiţi membrii. O
înţelegere explicită poate să nu fie neapărat o înţelegere deschisă, evidentă şi
poate fi respectată deschis de părţile care nu sunt implicate în înţelegere. Într-
adevăr majoritatea înţelegerilor care generează practici neconcurenţiale tind să
fie aranjamente „acoperite” care nu sunt detectate uşor de autoritatea
concurenţei.
Nu toate înţelegerile dintre firme sunt neapărat dăunătoare concurenţei
sau interzise de legile concurenţei. În câteva ţări, legislaţia concurenţei
prevede excepţii pentru unele înţelegeri de cooperare între firme şi care pot
facilita eficienţa şi schimbările dinamice de pe piaţă. De exemplu, înţelegerile
dintre firme pot fi permise pentru a dezvolta standarde de produse uniforme
pentru a promova „economia de scară”, utilizarea mai intensă a produsului şi
difuzarea tehnologiei. În mod similar, se permite firmelor să se angajeze în
cooperări de cercetări şi dezvoltare, schimburi de date statistice sau forme de
„joint venture” (asociaţii în vederea realizării unui scop, afaceri care presupun
un risc mai mare), pentru a-şi împărţi riscurile şi a-şi uni capitalurile pentru
realizarea de proiecte industriale majore. Totuşi, aceste excepţii se fac sub
202
rezerva că înţelegerea sau aranjamentul să nu formeze bazele „fixării
preţurilor” sau a altor practici restrictive ale concurenţei.
Cele mai grave înţelegeri anticoncurenţiale sunt cartelurile – acorduri
secrete încheiate între firme concurente care au ca obiect fixarea de preţuri,
limitarea producţiei, împărţirea pieţelor, alocarea clienţilor şi teritoriilor etc.
Practicile anticoncurenţiale se referă la o gamă largă de practici în
afaceri în care o firmă sau grup de firme se pot angaja pentru a restrânge
concurenţa inter-firme în vederea menţinerii sau întăririi poziţiei lor relative pe
piaţă şi a profiturilor, fără a furniza neapărat mărfuri şi servicii cu costuri mai
mici sau de calitate superioară.
Esenţa concurenţei duce la încercări din partea firmelor de a câştiga un
avantaj asupra rivalilor. Totuşi, limitele acceptabile ale practicilor de afaceri
pot fi depăşite dacă firmele pun la cale limitarea artificială a concurenţei nu
bazat pe avantaje ci pe exploatarea poziţiei lor pe piaţă, în dezavantajul sau în
detrimentul concurenţilor, clienţilor şi furnizorilor, ceea ce poate duce la
practicarea unor preţuri înalte, reducerea producţiei, micşorarea sortimentului,
pierderea eficienţei economice şi alocarea greşită a resurselor (sau combinaţii
de astfel de procedee).
Tipurile de practici de afaceri care sunt calificabile ca anticoncurenţiale
şi violează astfel legea concurenţei, diferă după jurisdicţie şi de la caz la caz.
Anumite practici pot fi examinate ca ilegale „per se” (totdeauna) în timp ce
altele pot fi supuse regulii argumentării (rule of reason). Menţinerea preţului
de revânzare, de exemplu, este considerată în majoritatea jurisdicţiilor ca fiind
„per se” (totdeauna) ilegale în timp ce tranzacţiile exclusive pot fi supuse
regulii argumentării. Diferă, de asemenea, criteriile de determinarea faptului
că o practică de afaceri este sau nu ilegală. În SUA, înţelegerile de fixare a
preţului sunt ilegale întotdeauna în timp ce în Canada aceste înţelegeri trebuie
să acopere o parte substanţială a pieţei. Cu aceste avertizări în minte, legile
concurenţei dintr-un număr mare de ţări examinează şi, în general, caută să
prevină o gamă largă de practici de afaceri care restrâng concurenţa. Aceste
practici sunt clasificate, în mare, în două grupuri: restrângeri ale concurenţei
pe orizontală şi pe verticală. Primul grup include practici specifice ca:
înţelegeri secrete (collusion), carteluri, fuzionări, discriminări de preţuri şi
înţelegeri de fixare a preţurilor. Al doilea include practici ca: tranzacţii
exclusive, restricţii geografice ale pieţei, refuzul de a trata/vinde, menţinerea
preţului de revânzare şi vânzări condiţionate. În general, restricţiile orizontale
ale concurenţei cauzează altor concurenţi de pe piaţă, în timp ce restrângerile
verticale cauzează relaţiilor furnizor-distribuitor. Totuşi, trebuie remarcat
faptul că nu totdeauna distincţia dintre restricţiile orizontale şi verticale este
netă şi practicile de un anumit tip pot avea impact asupra altora. De exemplu,
firmele pot adopta o poziţie strategică de a împiedica concurenţa. Ei pot
încerca să procedeze astfel prin „facilităţi de preemţiune” prin achiziţionarea
unor surse importante de materii prime sau a unor canale de distribuţie,
203
încercând să intre în contracte pe termen lung pentru a achiziţiona input-urile
sau capacitatea disponibilă prin tranzacţii exclusive sau alte practici. Aceste
practici pot ridica bariere la intrare şi consolida poziţia pe piaţă a firmelor
existente şi/sau facilita aranjamente anticoncurenţiale.
Legea concurenţei interzice:
= Practicile anticoncurenţiale:
– înţelegerile anticoncurenţiale;
– abuzul de poziţie dominantă;
= Concentrările economice prin care se creează sau se consolidează o
poziţie dominantă;
= Orice acţiuni ale organelor administraţiei publice centrale sau locale,
care au ca obiect sau pot avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau
denaturarea concurenţei, în special prin:
– luarea de decizii prin care se limitează libertatea comerţului
sau autonomia firmelor;
– stabilirea de condiţii discriminatorii pentru activitatea
firmelor.
Politica de clemenţă este un ansamblu de reguli (condiţii şi criterii)
adoptate de autoritatea concurenţei pentru a încuraja firmele implicate în
înţelegeri anticoncurenţiale de tip cartel să coopereze cu autoritatea pentru
descoperirea cartelurilor. Firma care informează autoritatea concurenţei cu
privire la existenţa unui cartel beneficiază de imunitate la amendă sau la
reducerea cuantumului amenzii.
Coaliţia. În limbajul legii şi politicii concurenţei, termenul de coaliţie
se referă la firmele organizate împreună pentru a forma un monopol, cartel sau
înţelegere pentru a majora sau stabili preţurile şi pentru a restrânge producţia
în scopul obţinerii unui profit mai mare. Această noţiune s-a folosit
interşanjabil cu „conspiraţie” sau „înţelegere secretă”.
Dumping. Această noţiune se referă la practica firmelor de a-şi vinde
peste graniţe produsele sub costuri sau cu mult sub preţurile de pe piaţa
internă. Vânzarea sub costuri implică stabilirea temporară a unor preţuri foarte
scăzute (până la eliminarea concurenţilor) după care îşi majorează preţurile
obţinând profituri înalte (predatory pricing). Vânzarea la export sub preţurile
de pe piaţa internă implică o discriminare de preţ. Ambele tipuri de dumping
sunt considerate de multe guverne ca „jaf” internaţional („predation”), al căror
efect poate fi de a rupe piaţa internă de concurenţii străini. Economiştii susţin,
totuşi, că dumping-ul de preţ discriminator, în care produsele nu se vând sub
costurile de producţie care asigură totuşi un profit, favorizează consumatorii
din ţările importatoare şi afectează numai producătorii mai puţin eficienţi.
Concesionarea este un tip de relaţie pe verticală între două firme,
relaţii despre care se discută în termeni de „concesionar” şi „concesionant”.
Cele două firme stabilesc o relaţie contractuală în cadrul căreia concesionarul
vinde un produs cunoscut, o marcă comercială şi serviciile auxiliare
204
concesionantului în schimbul redevenţelor şi altor plăţi. Această relaţie
contractuală poate acoperi domeniile ca: preţurile produselor, reclamă, locaţie,
tipuri de distribuţie, zone geografice. Acordurile de concesionare cad sub
incidenţa legilor concurenţiale, în mod special, a acelor prevederi care se
referă la restricţiile pe verticală. Aceste acorduri pot înlesni pătrunderea noilor
firme sau produse şi duc la sporirea beneficiilor. În anumite situaţii acordurile
de concesionare pot duce şi la restrângerea concurenţei.
Compania de holding este un concern financiar pur care îşi foloseşte
capitalul numai pentru a obţine participarea (de regulă, de control) într-un
număr de companii active. Deşi scopul unei companii de holding este în
primul rând de a obţine controlul şi nu de a activa efectiv, aceasta va avea
reprezentanţi în consiliul de administraţie al firmelor. Companiile de holding
asigură mijlocul prin care controlul corporativ poate fi puternic concentrat prin
piramidare. O companie de holding poate asigura controlul asupra unei
companii active care are ea însăşi mai multe filiale.
Fuziunea este o amalgamare sau asociere a două sau mai multe firme
într-o firmă deja existentă sau pentru a forma o nouă firmă. O fuziune este o
metodă prin care firmele îşi pot mări dimensiunile şi să se extindă spre
activităţi economice şi pieţe existente sau noi. Pentru fuziuni pot exista diferite
motive: creşterea eficienţei economice, dobândirea puterii de piaţă,
diversificarea, extinderea pe diferite pieţe geografice, promovarea
mecanismelor financiare şi de cercetare-dezvoltare. Fuziunile sunt clasificate
în trei tipuri: fuziunea orizontală, fuziunea verticală şi fuziunea conglomerată.
Sunt interzise conform legii, concentrările economice care, având ca
efect crearea sau consolidarea unei poziţii dominante, conduc sau ar putea
conduce la restrângerea, înlăturarea sau denaturarea semnificativă a
concurenţei pe piaţă sau pe o parte a acesteia.
Monopolul natural. Un monopol natural există într-o piaţă specifică
dacă o singură firmă poate deservi acea piaţă la costuri mai scăzute decât orice
combinaţie între două sau mai multe firme. Monopolul natural apare din
posesia de tehnologie productivă, deseori asociată cu cererea pieţei şi nu din
activităţile guvernamentale sau concurente (monopsonul). În general,
monopsonurile naturale sunt caracterizate prin curbe ale costurilor medii şi
marginale în declin abrupt pe perioade îndelungate, astfel încât nu există loc
decât pentru o singură firmă să exploateze deplin dimensiunile economice
disponibile şi să aprovizioneze piaţa.
În esenţă, monopolurile naturale există datorită dimensiunilor
economice şi eficienţei domeniului de activitate care sunt semnificative în
relaţie cu cererea pieţei. Monopolurile naturale sunt gândite să existe în unele
sectoare industriale cum ar fi: electricitatea, căile ferate, gazele naturale ş.a.
Deoarece eficienţa în producţie necesită existenţa unei singure firme,
monopolurile naturale sunt un subiect tipic al reglementărilor guvernamentale.
Reglementările pot include preţuri, calitate şi condiţii de intrare.
205
Ajutorul de stat reprezintă orice măsură de sprijin acordată de către stat
sau de către unităţile administrativ-teritoriale, din surse de stat sau resurse ale
unităţilor administrativ-teritoriale, ori de alte organisme care administrează
surse ale statului sau ale colectivităţilor locale, indiferent de formă, care
distorsionează sau ameninţă să distorsioneze concurenţa prin favorizarea
anumitor întreprinderi, a producţiei anumitor bunuri, a prestării anumitor
servicii sau care afectează comerţul dintre România şi statele membre ale
Uniunii Europene, fiind considerat incompatibil cu mediul concurenţial
normal. Ajutoarele de stat direcţionate eficient pot acoperi anumite
disfuncţionalităţi ale pieţei şi pot susţine obiective de interes general, precum
protecţia mediului, încurajarea întreprinderilor mici şi mijlocii sau inovaţia.
Dimpotrivă, ajutoarele de stat prost direcţionate reprezintă o frână în calea
dezvoltării pieţei.
Ajutoare de stat considerate compatibile cu mediul concurenţial
normal:
– ajutoarele de stat având caracter social;
– ajutoarele de stat pentru înlăturarea efectelor cauzate de dezastre
naturale sau de evenimente excepţionale.
Ajutoare de stat ce pot fi autorizate de Comisia Europeană (notificate
la Consiliul Concurenţei), în anumite condiţii:
– ajutorul pentru cercetare şi dezvoltate;
– ajutorul pentru întreprinderi mici şi mijlocii;
– ajutor pentru protecţia mediului înconjurător;
– ajutor pentru instruirea angajaţilor şi pentru crearea de noi locuri de
muncă;
– ajutor pentru salvarea şi restructurarea firmelor în dificultate.
Ajutorul pentru menţinerea locurilor de muncă poate fi considerat ajutor de
restructurare;
– ajutor pentru dezvoltare regională;
– ajutor general pentru promovarea exporturilor, prin acţiuni ca:
săptămâni naţionale, târguri internaţionale, magazine de prezentare şi alte
asemenea, cu condiţia ca de acestea să poată beneficia toate întreprinderile
interesate;
– ajutor pentru promovarea culturii şi conservarea patrimoniului
cultural;
– ajutor pentru proiecte mari de investiţii;
– orice alt ajutor în condiţiile regulamentelor şi instrucţiunilor privind
ajutorul de stat ce vor fi emise, cu respectarea legislaţiei în vigoare, de către
autoritatea competentă.
Concurenţă şi strategie sunt două concepte fundamentale în economia
de piaţă.
În concluzie, putem spune că fenomenul concurenţă reprezintă o
formă specifică de a se manifesta pe o piaţă a firmelor producătoare si
206
distribuitoare a bunurilor, care fac obiectul pieţei definite din punctul de
vedere al consumatorilor pe o zonă geografică dată.
* Conţinutul capitolului:
51
T. Moşteanu şi T. Purcărea – “ Concurenţa, ghidul afacerilor performante”, Ed. Economică,
Bucureşti, 1999, pg. 54, după A. Auerbach – Competition, The Economics of Industrial
Change, Basie Balchwell Ltd. Oxford, UK, 1998.
209
metodologic, prin opoziţie în termeni naivi la doctrina standard, cu sprijinul
metodelor inductive în locul celor deductive, acceptându-se în acest fel din
perspectiva exterioară, reparaţia tradiţională a teoriei şi faptelor.
Primul aspect al criticii instituţionaliste este o înclinaţie
antiutilitaristă52 o negare a suficienţei interesului personal, ca justificare la
comportamentul economic: “Omul ca fiinţă socială este un copil al civilizaţiei
şi un produs al istoriei. Dorinţele, concepţiile intelectuale, relaţiile cu bunurile
materiale şi relaţia cu alte fiinţe umane nu au fost întotdeuna aceleaşi.
Geografia l-a influenţat, în timp ce progresul educaţiei l-a transformat
complet”.
În forma sa pură, teoria clasică nu elimină influenţa factorilor sociali
asupra preferinţelor, dar consideră că aceştia pot prezenta stabilitate peste
timp; implică faptul că influenţa factorilor respectivi poate fi centralizată în
termenii unui efect unidirecţional asupra preferinţelor şi înzestrării iniţiale a
indivizilor cuprinsă în modelul general de echilibru.
Al doilea element al criticii doctrinei clasice, izvorât din înclinaţia
antiutilitaristă a instituţionalismului, îl reprezintă instituţiile legale, financiare
şi de altă natură. Existenţa instituţiilor, a sistemelor legale şi tradiţiilor
corespunzătoare nu determină cu anticipaţie efectele asupra felului cum este
condusă o afacere. Ca urmare, doctrina economică clasică a pus bazele unei
analize a mulţimilor de instituţii şi structuri legale, evaluându-le după efectele
lor asupra procesului de liber schimb al bunurilor.
Comportarea individului care se aprovizionează de pe piaţă este foarte
simplă: alege. Nu-l afectează existenţa structurilor instituţionale ale statului
sau convenţiile sociale; asemenea structuri au apărut ca o necesitate de a
sprijini tocmai satisfacerea preferinţelor şi nevoilor. Conform acestei variante,
instituţiile statului sunt privite ca nişte canale prin care individul poate să-şi
exprime preferinţele, dar totodată aceste instituţii, nu sunt fundamentale în
formarea rezultatului final.
În contradicţie cu doctrina clasică, majoritatea istoricilor gândirii
economice au susţinut faptul că influenţa continuă şi controlul permanent al
unor familii asupra firmelor a împiedicat dezvoltarea acestora şi
comportamentul raţional. Printre acei istorici şi analişti economici a existat şi
o “teorie subterană”, neexprimată asupra comportamentului economic şi a
concurenţei, considerând firească afirmaţia: “recenta consolidare şi
raţionalizare a industriei a sporit concurenţa”, o afirmaţie care ar impulsiona
mulţi economişti.
Între opiniile istoricilor gândirii economice şi ale analiştilor economici
sunt preferate cele ale susţinătorilor doctrinei clasice în dauna doctrinei
instituţionale. Uneori neînţelegerile dintre susţinătorii celor două doctrine, ne
conduc la concluzia eronată că exponenţii doctrinei clasice au greşit. În ciuda
contribuţiei importante a susţinătorilor doctrinei instituţionaliste privind
52
Idem 48, pg. 55.
210
analiza economiei în general şi a concurenţei în special, succesul acestei şcoli
se află acum pe o poziţie inferioară celei dorite.
211
A), iar în situaţia de monopol cu un singur vânzător (pct. B, unde indicele
concentrării este egal cu 1), rata profitului va fi mare.
Datorită cadrului pur static, în care este abordat acest model (timpul
nefiind luat în calcul), ceea ce rezultă este prezumţia unei mişcări
unidirecţionale a evenimentelor: structura pieţei (concentrarea vânzătorilor)
dictează rezultatele pieţei (preţuri şi profituri) pe un comportament strict
determinat. Determinarea strictă a acestui rezultat îi face pe mulţi economişti
foarte nehotărâţi în abandonarea lui în ciuda problemelor şi a lipsei de realism:
teoriile economice contemporane au fost preocupate de a-i surprinde calitatea
dominantă în parametrii mult mai acceptabili.
πm
Profituri
de monopol
πn
Profituri
de monopol
– pe o piaţă unde sunt doi participanţi; primul cu 2/3 din piaţă, iar al
doilea cu 1/3 din piaţă; rezultă că indicele
2 2
2 1
H = + ≈ 0.56
3 3
Din cele de mai sus se poate concluziona că indicele H tinde către zero
când numărul firmelor producătoare pe piaţă este mare şi de mărimi egale şi
este egal cu 1 pentru monopol.
Parametrul fundamental este γ , indicele variaţiei conjuncturale. În
cazul firmei reprezentative “I”, acest indice se calculează astfel:
γ = dQ / dq
unde:
q = producţia firmei “I”;
Q = cantitatea produsă pe întreaga piaţă a unui produs.
Să presupunem că firma “I” are indicele varaţiei conjuncturale γ =1,
atunci ea crede că schimbările în producţia sa nu vor corespunde cu
schimbările în producţia altei firme, deci dq =dQ. Faptul că firmele pot
reacţiona în acest fel o demonstrează faimosul postulat a lui Cournot, dar sunt
posibile şi alte situaţii, mai ales dacă se analizează sectorul oligopolului (cu H
ridicat). Într-adevăr, întreaga literatură despre oligopol se bazează pe
argumentaţii în jurul parametrului, iar în vederea simplificării problemei s-a
folosit γ =1, conform situaţiei descrise de Cournot.
Comportamentul prezentat mai sus este unul “naiv”, deoarece s-a
considerat că rata profitului pe o piaţă este continuu şi strict determinată de
gradul concentrării pieţei (H) şi de inversul elasticităţii cererii. Dar practica a
demonstrat că asemenea rezultate nu au revelanţă.
Dat fiind comportamentul firmelor orientate spre maximizarea
profitului (în general), funcţia costurilor firmei şi parametrul comportamental,
cota de piaţă la echilibru a fiecărei firme (deci indicele “H” al concentrării
213
producătorilor) fiind determinate, nu se poate modifica nivelul lui “H” pentru
o funcţie dată a costurilor c ( q ) şi un parametru al variaţiei conjuncturale “ γ
“ dat, pentru că nivelul lui “H” este mic, determinat de aceşti parametri. Nu
sunt motive ca “H” să fie considerat un determinant al cotelor de piaţă al
firmelor.
Eşecul soluţiei lui Cournot, considerat un episod minor în istoria
gândirii economice, privind stabirea unei relaţii precise între concentrarea
pieţei şi profitabilitate, a clarificat totuşi câteva tendinţe fundamentale în teoria
economică. Pentru început, intenţia în formularea modelului a avut în vedere
folosirea indicelui “H” ca un determinant independent şi structural al
comportamentului pe piaţă. Ulterior forma răspunsului comportamental a fost
pasiv, mecanic şi previzibil. Modelul acesta, de forma:
217
După cum se cunoaşte, preţul de vânzare depinde de punctul de
intersecţie al curbei ofertei cu cea a cererii. În decizia cumpărătorului, preţul
joacă un rol foarte important folosindu-se ca mijloc de orientare a tranzacţiilor,
se consideră că piaţa se echilibrează pentru preţul care permite egalitatea
dintre bunurile cerute de consumator şi bunurile oferite de producător.
După cum remarca Michel Didier Preţul constituie un pol de atracţie
către care converg toate forţele pieţei, el este „un mic nord al busolei
economice”55.
Cunoaşterea concurenţei de către firmele producătoare poate conduce
la identificarea unor tipuri de strategii de atragere a interesului pieţei. Între
acestea putem aminti:
– strategia efortului concentrat care constă în atragerea clientelei
particulare pentru un bun particular, pentru care se pot oferi cele mai bune
servicii;
– strategia diferenţierii bunurilor într-o gamă superioară în vederea
trezirii interesului clienţilor pentru un produs particular care va căpăta trăsături
de unicate prin corelaţia de ansamblu produs – marcă – înfăţişare – servire;
– strategia dominaţiei globale prin costuri , prin care se asigură
concurenţa preţurilor imbatabile, dar nefiind exclusă calitatea produsului şi a
serviciului oferit clientului.
În ce priveşte stabilirea preţurilor şi dinamica acestora, trebuie
cunoscut că legislaţiile pieţei concurenţiale impun respectarea anumitor reguli.
Uneori, producătorii concurenţi practică preţuri de ofertă foarte
apropiate, poate chiar identice, pentru bunurile obişnuite din aceeaşi grupă,
nediferenţiate în aparenţa lor. Concurenţa face ca atunci când preţul de ofertă
al unui producător să crească peste preţul pieţei, vânzările să scadă foarte mult.
În situaţia când preţul producătorului se află sub preţul pieţei, se aşteaptă ca
cei cu care se află în concurenţă să procedeze la fel, dacă nu vor urma această
mişcare de preţ, s-ar putea să piardă din segmentul de piaţă deţinut în favoarea
celui care a iniţiat mişcarea.
Intensitatea presiunii concurenţiale asupra preţurilor, bunurilor unei
firme, depinde în cea mai mare măsură de gradul de diferenţiere al acestui bun.
Când bunul comercializat se individualizează prin elemente ce reprezintă un
plus de valoare pentru consumator (design, prestigiul de marcă, reputaţia
serviciilor asociate), el se „remarcă” şi se desprinde de grupa bunurilor
nediferenţiate, presiunea concurenţială scade şi se recunoaşte pe piaţă chiar la
un preţ mai mare.
Dând la o parte situaţiile excepţionale (costuri prea mari, deficit
temporar şi conjunctural, decizie de ieşire din ramură s.a.), strategia de preţ a
firmelor producătoare este necesar a se fundamenta pe caracteristicile prezente
şi viitoare ale concurenţei. Pentru firmele producătoare dintr-o ramură
55
Michel Didier – “Economia, regulile jocului”, trad. E. Dinga şi alţii, Ed. Humanitas,
Bucureşti, 1994, pg. 70.
218
interdependentă, în materie de decizie de preţ face ca politica uneia sa fie
influenţată de strategia şi tactica celorlalte. Privite lucrurile din acest unghi
firmele producătoare pe piaţa concurenţială, pot adopta două strategii:
– în deciziile de preţ pe care le iau se propune să se urmeze tendinţele
previzibile ale preţului de piaţă concurenţială;
– firmele cu o poziţie dominantă pe piaţă sau cu o pondere însemnată
în ramură, îşi propun să iniţieze şi să dirijeze următoarele mişcări ale preţului
pe piaţă.
În acest sens putem sublinia că primele firme sunt preocupate de modul
de anticipare cât mai exact a ceea ce se întâmplă cu preţurile pe piaţă, iar cel
de al doilea grup de firme vor să cunoască reacţia concurenţilor lor la mişcările
de preţ pe care le vor iniţia.
Firmele producătoare care inţiază mişcări de preţuri pe o piaţă
concurenţială, sunt recunoscute ca atare datorită influenţei lor asupra dinamicii
preţurilor pieţei. Puterea de a mişca în sus sau în jos nivelul preţurilor pe piaţă,
face ca firmele cu astfel de iniţiative să contribuie la definitivarea caracterului
pieţei pentru bunul comercializat: stabilă, volatilă, nervoasă, calmă etc.
În acest sens, a nu se confunda rolul lor în stabilirea preţului pieţei, cu
cel al monopolului; de multe ori, al concurenţilor, cu ponderea individuală mai
mică dar numeroşi, „fac preţul pieţei”. Astfel nivelul general al preţurilor
exprimă raportul dintre ofertă şi cerere pe piaţă, dar iniţiatorul mişcarii
preţurilor are capacitate de a oferi noi repere pentru lupta concurenţială dintre
firmele producătoare. Sunt situaţii când rolul acesta de iniţiator al mişcării
preţurilor pe piaţă este tacit atribuit şi recunoscut unuia dintre concurenţi în
virtutea unor merite de necontestat ale acestuia: costuri foarte mici, proces
tehnologic foarte modern, potenţial de concentrare şi înoire a producţiei foarte
mare, reţea puternică de distribuţie, deţinerea unui segment de piaţă important,
programe extensive de publicitate şi promovare a bunurilor comercializate.
Pentru ca o firma să aibă rolul efectiv de inţiator al mişcării preţurilor
pe piaţă, trebuie să îndeplinească anumite cerinţe:
– informaţiile pe care le deţine privind fenomenele economice de pe
piaţă, trebuie să aibă o bază foarte puternică, care să-i dea posibilitatea să le
înţeleagă şi să le interpreteze corect şi să reacţioneze cât mai rapid;
– în timp, trebuie să demonstreze un susţinut sens al strategiei de preţ;
– asumarea riscului afirmării performanţelor manageriale pe orizonturi
lungi de timp (această politică de preţ îşi poate arăta modele sub forma unor
profituri mai consistente abia dupa 2-3 ani);
– asemenea rolului şi responsabilităţii de lider (leader) prin decizii în
favoarea şi în interesul întregii ramuri din care face parte.
Tot firmei producătoare inţiatoare de mişcare de preţ îi sunt
caracteristice şi unele elemente ale strategiei de preţ, care sunt uşor de detectat
şi exemplificat pe o ramură cu piaţă de tip oligopol, unde rolul conducător al
unui producător este evident.
219
În acest sens putem afirma că păstrarea pe orizont scurt de timp a
ponderii de piaţă, reprezintă funcţia obiectiv a firmei respective. O creştere a
segmentului de piaţă deţinut, susţinută printr-o politică agresivă, va avea
efecte contrare. Scăderea preţurilor inţiată în acest scop, va antrena mişcarea
de acelaşi sens pentru toţi producătorii din ramură, care vor conduce inevitabil
la scăderea profiturilor totale, la scăderea potenţialului de dezvoltare a ramurii.
În majoritatea situaţiilor, iniţiatorii mişcării de preţuri prin păstrarea
segmentului de piaţă deţinut, iniţiază preţuri mai mari decât cele care ar rezulta
din evidenţa proprie. Ca o consecinţă, apare un nou preţ „umbrela” sub care se
„adăpostesc” concurenţii cu costuri comparative mai mari.
În general se constată tendinţa asigurării echilibrului ramurii, pentru
preţurile pieţei, unde ponderea de piaţă deţinută de firma producătoare este
aceeaşi cu ponderea sa în capacitatea totală de producţie a ramurii. Ca o
consecinţă a acestui fapt, preţul pe piaţă este determinat de firma care are cel
mai puţin favorabil raport dintre ponderea deţinută pe piaţă şi ponderea
capacitaţii sale de producţie în capacitatea totală a ramurii. Firma respectivă va
încerca redresarea prin creşterea volumului vânzărilor ca urmare al reducerilor
de preţuri. Mişcarea făcută îi va obliga pe clienţii concurenţi să-l urmeze,
efect ce va fi transmis nivelului general al preţurilor, dar şi asupra profiturilor
totale din ramură. În vederea prevenirii unor astfel de efecte, în situaţiile de
criză, liderul respectiv poate oferi o parte din piaţa sa concurenţilor cu raport
defavorabil, pondere de piaţă – ponderea capacităţii în raport cu capacitatea
totală. În această situaţie, liderul îşi recuperează partea pierdută printr-o
politică de preţ permanent uşor sub preţul predominant pe piaţă.
În majoritatea situaţiilor, iniţiatorul mişcării de preţ, se află în poziţia
de lider, datorită eforturilor proprii de a avea supremaţia în ramură din punct
de vedere tehnic şi tehnologic. Ca urmare, strategia sa de preţ va avea în
vedere şi plusul de preţ recunoscut de piaţa nevoilor produse în raport cu cele
deja existente. Preţul mai mare pentru recompensarea noutăţii menţine ridicat
nivelul general al preţurilor pentru o gamă de produse importantă, protejează
profiturile celor vechi şi forţează mai puţin firmele concurente de a reduce
preţurile în scopul creşterii volumului vânzărilor. Totodată, firma lider în
ramură ce întăreşte profitul în plus obţinut din preţul mai mare al bunurilor
noi, o va stimula mai departe în vederea dezvoltării şi înnoirii producţiei şi
pentru reducerea costurilor.
220
Concurenţa nu are o definiţie unanim acceptată; ea capătă semnificaţie
în funcţie de context. Una dintre caracteristicile generale ale concurenţei este
aceea când una sau mai multe persoane se străduiesc să realizeze un anumit
obiectiv şi că realizarea acestuia de către una dintre persoane determină un
grad mai scăzut de realizare a aceluiaşi obiectiv de către cealaltă persoană, dar
nu o exclude din sfera de activitate. Această definiţie este valabilă în multe
domenii ale vieţii economice.
Din punct de vedere economic, concurenţa este în permanenţă legată
de tranzacţii pe piaţă, de cerere şi ofertă şi de procesul schimbului. Concret,
putem efirma că există concurenţă economică, dacă consumatorul poate alege
între mai multe altermnative şi poate astfel să aleagă alternativa cea mai
convenabilă preferinţelor sale. Prin urmare, concurenţa este strâns legată de
libertatea de a alege. Dar, această libertate de a alege este diferenţiată, în
funcţie de existenţa unor grade ale concurenţei efective.
Concurenţa este de asemenea, forma activă a liberei iniţiative, generată
de proprietatea privată, iar aceasta la rândul ei constiutind trăsătura esenţială a
economiei de piaţă, al cărei mecanism este concurenţial. Ea se caracterizează
printr-o confruntare deschisă, rivalitate între firme vânzătoare ofertante, în
vederea atragerii de partea lor a clientelei. Totodată, concurenţa exprimă
comportamentul specific interesat al tuturor subiecţilor de proprietate,
comportament care se realizează în mod diferit, în funcţie de cadrul (mediul)
concurenţial şi particularităţile diverselor pieţe.
Firmele autonome şi specializate vizează profitul, în timp ce
consumatorii îşi manifestă opţiunile lor pentru bunurile şi serviciile oferite de
firmele producătoare, vizând utilitatea lor. Datorită faptului că orientează
firmele spre producerea bunurilor dorite şi cerute de consumatori la costuri cât
mai reduse în condiţiile date, concurenţa asigură producătorilor preţurile şi
profiturile aşteptate, iar consumatorilor satisfacerea nevoilor.
Concurenţa este cea care împinge producătorii spre perfecţionarea şi
eficientizarea producţiei. Ea obligă producătorul să oprească risipa şi să reducă
costurile de producţie, astfel încât să poată vinde la preţuri cât mai mici faţă de
alţii. Concurenţa, deci, elimină producătorii care rămân cu costurile ridicate şi
face în aşa fel încât să concentreze producţia în mâinile acelora ale căror
costuri sunt mai mici.
Concurenţa are loc în situaţiile când există libertatea de a pătrunde pe o
piaţă şi când, în acelaşi timp, pe aceeiaşi piaţă există mai mulţi producători
alternativi. Concurenţa poate să aibă loc între firme mari şi firme mici, firmele
rivale putând intra în competiţie pe pieţele locale, regionale, naţionale sau
chiar pe pieţe internaţionale.
Scopurile cele mai importante ale concurenţei sunt:
– satisfacerea cererii consumatorilor;
– promovarea inovaţiei;
– alocarea eficientă a resurselor;
221
– limitarea puterii economice şi astfel a celei politice;
– justa distribuţie a veniturilor;
Piaţa reprezintă cea mai bună inovaţie în organizarea cererii şi ofertei
şi în întărirea şi stabilirea diferitelor preferinţe ale firmelor – fără folosirea
concurenţei. Concurenţa constituie mijlocul necesar prevenirii şi diminuării
puterii economice concentrate în mâinile statului şi ale persoanelor şi firmelor
private. De aceea, concurenţa reprezintă un mijloc important pentru
organizarea societăţii.
Alocarea este principala cerinţă a oricărei economii care trebuie să-i
facă faţă, într-un mod în care să satisfacă cel mai bine membrii societăţii
respective, atât pe producători cât şi pe consumatori. Ca urmare, trebuie să se
stabilească:
– bunurile şi cantităţile care trebuie produse;
– modul de distribuire a bunurilor produse între membrii societăţii;
– cum trebuie direcţionate resursele în producerea bunurilor şi ce
metode de producţie se vor folosi.
Economia de piaţă consideră întotdeauna acţiunea liberă a mai multor
firme, atât producătoare, dar şi consumatoare (cumpărătoare). Ca urmare,
concurenţa reprezintă unul din factorii importanţi ce acţionează asupra
firmelor, astfel încât aceştia să-şi adapteze oferta la cerere. Pe piaţa liberă,
concurenţa acţionează în strânsă legătură cu preţul. Firmele producătoare pe
piaţa liberă urmăresc prin intermediul concurenţei cu celalţi producători
maximizarea profitului, prin reducerea preţului şi creşterea calităţii producţiei
obţinute.
Economia de piaţă liberă se identifică cu economia de piaţă modernă şi
se bazează pe conservarea principiului libertăţii de concurenţă. Aceasta este
reglementată printr-o serie de acte normative care au ca efect reprimarea
abuzurilor de la regulile normale ale concurenţei.
Concurenţa capătă putere, când preţurile sunt mai mici, iar cererea de
bunuri creşte. Ea se materializează prin comportamentul firmelor din aceeaşi
ramură, care au ca scop maximizarea profitului pe seama capitalului investit.
Fiecare firmă care acţionează pe piaţa liberă este preocupată de propria-i
activitate, astfel încât aceasta să fie cea mai competitivă dintre toate, iar
câştigul net să fie cel mai bun.
Concurenţa este cea care orientează producţia firmelor prin costurile de
exploatare, urmărindu-se în permanenţă raportul existent între resurse şi
cheltuieli. Nici un producător de acelaşi bun de pe o piaţă nu poate influenţa în
mod izolat piaţa acelui bun. Toţi producătorii influenţează piaţa, aflându-se în
concurenţă. Ei o influenţează prin practicarea de preţuri cât mai scăzute,
putând ajunge până la nivelul de supravieţuire. Deci, concurenţa între firmele
producătoare exercită o presiune asupra scăderii preţurilor de vânzare şi
totodată contribuie la lărgirea pieţei în ceea ce priveşte cantitatea cerută de
consumatori, care este cu atât mai mare, cu cât preţul este mai scăzut.
222
Într-o economie de piaţă, concurenţa nu poate fi decât liberă, aceasta
însemnând că firmele acţionează în vederea realizării propriilor interese, iar
economia în ansamblul său este rezultatul acestei acţiuni. Originea intereselor
firmelor se află în mediul economico-concurenţial, unde locul central îl deţine
proprietatea şi piaţa. Ca urmare, libertatea concurenţei exprimă libertatea de
acţiune în economia a cărei funcţionare ia forma pieţei. Putem vorbi de o astfel
de libertate şi în cazurile în care firmele pot decide independent, cu condiţia ca
acastă posibilitate să fie prezervată pentru toate, fără nici o atingere. Orice
soluţie întreprinsă de o firmă în intenţia de a-şi realiza interesele trebuie să
aibă loc în aşa fel, încât, prin ceea ce face ea, să nu afecteze cu nimic libertatea
de acţiune a celorlalte. În consecinţă, libertatea concurenţei este o
caracteristică general aplicabilă tuturor firmelor şi că orice iniţiativă este
considerată normală numai cu respectarea acestei condiţii.
Analiza făcută mai sus vine să demonstreze că deciziile participanţilor
la activitatea economică au caracter interactiv, sunt luate în mod individual,
dar depind de cele pe care le iau celelalte firme. Aceasta face ca să fie
acceptată libertatea concurenţei, într-o manieră globală, ca o formă pe care o
îmbracă relaţiile dintre toate firmele care acţionează pe aceeiaşi piaţă,
indiferent de obiectul de activitate sau de alte scopuri sau criterii.
În condiţiile economiei de piaţă, toate firmele au scopul maximizării
satisfacţiilor, presupunând o concurenţă generală, deoarece resursele la care
apelează sunt limitate şi au întrebuinţări alternative. Concurenţa are un impact
aparte atât asupre pieţei, cât şi asupra entităţilor care acţionează pe piaţă.
Concurenţa este cea care produce schimbări profunde în dinamica sistemului
de valori ale consumatorilor, unde sunt aşteptate modificări în comportamentul
tuturor purtătorilor cererii: producători, prestatori, instituţii, consumatorii
individuali în special, aceasta ca rezultat al schimbărilor de valori, al opţiunilor
pentru noi stiluri de viaţă, în final al conturării tot mai clar a unei personalităţi
proprii, care se răsfrânge asupra conduitei sale. În acest context, se simte o
creştere a exigenţei consumatorului faţă de consum, datorată în principal
preocupării pentru menţinerea formei fizice şi intelectuale, pentru sănătate, dar
şi informării mult mai operative şi cuprinzătoare asupra alternativelor de
consum. În sistemul de valori ale consumatorilor se vor produce mutaţii şi ca
urmare a schimbărilor sociogeografice, a modului de gestionare a timpului
liber, a schimbărilor care se pot avea în vedere pe planul resurselor financiare
(aici putem vorbi probabil şi de apariţia unor tehnici şi acţiuni ale marketing-
ului de lux).
În general, societatea umană se teme de consecinţele concurenţei,
deoarece o parte din oameni îşi pot pierde locurile de muncă, iar creşterea
numărului şomerilor este considerată ca o consecinţă a concurenţei. Într-
adevăr, este o consecinţă directă a teoriilor economice faptul că o concurenţă
de lungă durată este benefică pentru toată societatea şi, mai ales, pentru cei
care par a fi pierdut în prima fază.
223
2.2.2. Funcţiile concurenţei economice
Tipuri de
Perfectă Monopolistică Monopol Oligopol
concurenţă
Strategii de Mulţi Un singur Câţiva
adoptare a vânzători de Mulţi vânzători producător vânzători
preţurilor produse de care sensibili
identice produse stabileşte fiecare la
(nediferen- diferenţiabile preţul unui preţul
ţiabile) produs unic celorlalţi
Concurenţa Aproape că O oarecare Nu există O oarecare
227
prin preţ nu există concurenţă concurenţă. concurenţă.
Piaţa prin gama de Sigurul Preţ al
stabileşte preţuri vânzător liderului sau
preţul stabileşte preţuri
preţul apropiate ale
concurenţilor
Diferenţiere Inexistentă. Anumită Nu există. Variabilă. În
între Produsele diferenţiere Nu se poate funcţie de
produse sunt identice faţă de face pentru ramură.
produsele că nu sunt
concurenţei alte produse
Extinderea Redusă. Mare. Obiectul Redusă. Se Într-o
reclamei Obiectul îl îl reprezintă face cu oarecare
constituie diferenţierea scopul măsură.
informarea produselor faţă creşterii Scopul este
clienţilor că de cele ale pentru clasa informarea şi
produsele concurenţei de produs eliminarea
sunt concurenţei
disponibile. preţurilor.
57
Adam Smith – “Avuţia naţiunilor”, vol.2, Ed. Academiei, Bucureşti, 1962.
228
Obiectivul oricărei firme îl constituie realizarea profitului prognozat.
Ori, concurenţa erodează permanent profitul. Iată de ce firma trebuie să se
adapteze pieţei pentru a exploata toate căile posibile ale profitului58.
Michael Porter a studiat sistematic strategiile firmei în raport cu
concurenţa. Punerea la punct a unei strategii faţă de concurenţă constă în
esenţă în dezvoltarea unei linii de ansamblu, care va indica modul în care o
firmă va lupta împotriva concurenţilor, care vor fi obiectele sale şi ce măsuri
vor trebui luate pentru a-şi atinge obiectivele.
„Concurenţă şi strategie” sunt concepte fundamentale în opinia lui
M. Porter59. Randamentul unei firme care operează într-un domeniu de
activitate poate fi împărţit în două: o parte care poate fi atribuită
randamentului mediu al tuturor concurenţilor şi alta care poate fi atribuită
răspunsului la întrebarea „este firma la nivelul mediu al randamentului din
domeniul respectiv sau sub acesta?”. Conform principiului „teoriei celor cinci
factori”: puterea de negociere a cumpărătorilor, puterea de negociere a
furnizorilor, ameninţarea reprezentată de un nou-venit, ameninţarea
reprezentată de substituenţi şi intensitatea concurenţei, profitabilitatea
firmelor pe termen lung este influenţată de aceşti factori. Apoi, strategia – a
doua componentă a ecuaţiei profitabilităţii, conduce la determinarea
diferenţelor de profitabilitate dintre concurenţi.
O firmă realizează o profitabilitate superioară în domeniul său de
activitate dacă reuşeşte să aibă preţuri mai mari sau costuri mai mici decât ale
rivalilor. Diferenţele de preţ sau de cost între concurenţi pot fi la rândul lor
împărţite în două categorii:
– unele datorate diferenţelor de eficacitate operaţională sau de utilizare
a celei mai bune practici;
– altele datorate diferenţelor de poziţionare strategică.
Astfel, pe măsură ce teoria şi practica planificării strategice s-au
dezvoltat, majoritatea firmelor au ajuns să recunoască două tipuri de strategie:
strategia unităţii de activitate şi strategia corporaţiei60.
Strategia de activitate reprezintă cursul activităţilor firmei în anumite
ramuri, în timp ce strategia corporaţiei abordează compoziţia portofoliului de
unităţi de activitate ale unei firme. Totodată, strategia corporaţiei a început să
fie din ce în ce mai mult considerată ca fiind un management de portofoliu,
folosind tipic o variaţie a tehnicilor de planificare de portofoliu care au fost
adoptate pe scară largă încă din ultima parte a secolului XX.
Deoarece profitul reprezintă ţinta finală a oricărei firme, el este
ameninţat de mai mulţi factori:
– clienţi, când reuşesc să obţină o scădere a preţurilor;
58
Idem 55, pg.74.
59
Michael Porter – “Despre concurenţă”, Ed. Meteor Business, Bucureşti, 2008, pg.39.
60
Michael Porter – “Avantajul concurenţial”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, pg.300.
229
– furnizori, când aceştia reuşesc o creştere a preţurilor la produsele
vândute;
– proprii salariaţi, când aceştia reuşesc să obţină majorări salariale;
– concurenţi, când aceştia „pun mâna” pe o parte a pieţei;
– noii întraprinzători, dacă aceştia se impun pe piaţă;
– inventatori, dacă reuşesc să obţină alte produse similare cu cele
existente şi la preţuri mai mici faţă de concurenţă.
Prin urmare, profitul este ameninţat din toate direcţiile şi în acest
context, firma procedează la elaborarea unei strategii care să formeze un
blindaj astfel încât pătrunderea oricărei ameninţări să fie împiedicată.
În acest sens, Michael Porter identifică trei strategii coerente ce dau
posibilitatea unei firme de a-şi învinge concurenţii cel puţin într-un domeniu.
* Strategia efortului concentrat. Prin această strategie se încearcă
concentrarea eforturilor unor firme asupra unei clientele, a unui produs şi a
unei regiuni, toate particulare.Ideea este că focalizarea pe un scop unic va oferi
clientelei cel mai bun serviciu şi va îndepărta concurenţii. Firma „Michelin”
prin comportamentul său, dă un exemplu de „concentrare strategică”.
* Strategia diferenţierii (distincţiei). Într-o lume concurenţială, a
globalizării, nu poţi să fi singurul producător de automobile (de ex.), dar poţi fi
singurul producător „cap de serie”, ca Mercedes şi să cucereşti astfel amatorii
de automobile de acest tip. Diferenţierea este dată de crearea unui ansamblu
produs-marcă-imagine-service, astfel încât clienţii să-l perceapă ca „unic”
pentru respectiva categorie de bunuri.
* Strategia dominaţiei globale prin costuri. Această strategie constă în
a produce acelaşi bun ca şi concurenţii, dar la preţuri „fără concurenţă”
(imbatabile), putând în acest fel să-i elimini de pe piaţă. Japonezii şi nemţii
sunt cei mai recunoscuţi (mai ales în domeniul construcţiilor de maşini), ca
maeştri ai acestei strategii pe care o combină abil cu exigenţa strictă asupra
calităţii produsului şi a service-lui prestat. Strategia dominaţiei globale prin
costuri se pretează unei pieţe vaste, fiind necesară o putere comercială
adaptată acesteia.
Cele trei strategii sunt distincte şi alternative. Fiecare strategie necesită
moduri diferite de organizare, de control şi stimulare. Alegerea uneia sau alteia
trebuie să se facă cu multă claritate, pentru că alegerea incorectă a strategiei
conduce firma spre o profitabilitate cât mai scăzută.
Conceptul concurenţei de piaţă creează un ansamblu vast şi divers de
concurenţi efectivi şi potenţiali. După identificarea principalilor concurenţi,
firma trebuie să le determine caracteristicile (strategiile) şi modul în care
obişnuiesc să reacţioneze.
Un grup de firme care aplică aceeaşi strategie pe o anumită piaţă-ţintă
poartă denumirea de grup strategic61. P. Kotler presupune că o firmă vrea să
61
Philip Kotler – “Managementul marketingului”, ediţia a IV-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2006,
pg.315, după M. Porter, “Competitive Strategy”, capitolul 7.
230
intre în industria aparatelor electrocasnice mari. Apoi se pune întrebarea: care
este grupul ei strategic? Firma trasează diagrama (prezentată mai jos) şi
descoperă patru grupuri strategice definite după nivelul calităţii şi gradul de
integrare verticală:
Grupul A
– Linie îngustă
– Cost de producţie scăzut
– Serviciu foarte bun
– Preţ ridicat
– Calitate ridicată
– Integrare verticală mare
Grupul C
– Linie de amploare moderată
– Cost de producţie mediu
– Serviciu mediu
– Preţ mediu
– Integrare verticală mică
Grupul B
– Linie completă
– Cost de producţie scăzut
– Serviciu bun
– Preţ mediu
– Integrare verticală mare
Grupul D
– Linie amplă
– Costuri de producţie medii
– Serviciu slab
– Preţ scăzut
– Calitate scăzută
– Integrare verticală mică
62
Idem 60, pg.316.
63
Idem 60, pg.317, după Robert V.L. Wright, “System managing Diversity” (Cambridge, MA:
Arthur D. Little, 1974).
232
3. Poziţie favorabilă. Firma deţine un atu exploatabil şi posibilităţi
peste medie de a-şi îmbunătăţi poziţia;
4. Poziţie „tenabilă”. Firma are o performanţă suficient de bună pentru
a putea să-şi continue existenţa pe piaţă, dar faptul că îşi continuă existenţa
este în dauna firmei dominante, iar posibilităţile de a-şi îmbunătăţi poziţia sunt
sub medie;
5. Poziţie slabă. Firma are o performanţă nesatisfăcătoare, dar există
posibilităţi de îmbunătăţire;
6. Poziţie neviabilă. Firma are o performanţă nesatisfăcătoare şi nu
există nici o posibilitate de îmbunătăţire.
O firmă, în general, când îşi analizează concurenţii, trebuie să
monitorizeze trei variabile:
1. Cota de piaţă este cota deţinută de concurent din totalul pieţei-ţintă;
2. Cota raţională reprezintă procentajul de clienţi care l-au desemnat
pe concurent atunci când au răspuns la întrebarea: „Care este prima firmă care
vă vine în minte, atunci când se menţionează „un” sector de activitate?”;
3. Cota afectivă este dată de procentajul de clienţi care l-au desemnat
pe concurent atunci când au răspuns la întrebarea: „De la ce firmă a-ţi prefera
să cumpăraţi „acel” produs?”.
În final putem spune că firmele care realizează creşteri constante ale
cotei raţionale şi cotei afective vor ajunge inevitabil la creşteri ale cotei de
piaţă şi ale profitabilităţii.
În vederea îmbunătăţirii cotei de piaţă, multe firme procedează la
evaluarea comparativă (arta de a învăţa de la firmele care execută unele
activităţi mai bine decât altele) a celor mai buni concurenţi, precum şi a
performerilor de clasă mondială.
Dacă managerii dispun de informaţii bune de supraveghere a
concurenţei, atunci le este mai uşor să-şi formuleze strategiile concurenţiale.
Primul pas care trebuie făcut este de a adopta o tehnică de lucru denumită
analiza valorii pentru client.
Valoarea pentru client este dată de formula:
Valoarea pentru client = Avantajele pentru client – Costurile pentru
client
Avantajele pentru client sunt: avantajele produsului, avantajele
serviciului, avantajele de personal şi avantajele de imagine.
În majoritatea cazurilor, managerii efectuează o analiză a valorii
pentru client pentru a revela (descoperi) atuurile şi slăbiciunile firmei în
comparaţie cu diverşi concurenţi.
După efectuarea analizei valorii pentru client, firma îşi poate concentra
atacul asupra unui concurent care aparţine oricăreia dintre următoarele
perechi de clase antonimice: concurenţi puternici faţă de concurenţi slabi;
concurenţi apropiaţi faţă de concurenţi depărtaţi şi concurenţi „buni” faţă de
concurenţi „răi”.
233
Pentru a ne face o idee mai clară în ce priveşte conceperea strategiilor
concurenţiale, trebuie să trecem la împărţirea firmelor pe categorii în funcţie
de rolul pe care îl joacă pe piaţa-ţintă:
– rol de lider;
– rol de şalanger;
– rol de imitator;
– rol de specialist de nişă.
Firma cu rol de lider are cea mai mare cotă de pe piaţa produsului
(unui produs) în cauză şi, de regulă, ia iniţiativa înaintea celorlalte firme, din
punctul de vedere al schimbărilor aduse produsului, al introducerii de produse
noi, al amplorii distribuţiei şi al intensităţii promoţionale. Firma dominantă nu
are deloc o viaţă uşoară, ea trebuie să fie într-o permanentă vigilenţă.
Pentru a rămâne pe primul loc, firma „lider” trebuie să acţioneze pe trei
fronturi:
– trebuie să găsească modalităţi de extindere a cererii totale de pe
piaţă;
– trebuie să-şi protejeze cota curentă de piaţă prin acţiuni judicioase,
atât defensive, cât şi ofensive;
– firma poate încerca să-şi majoreze cota, chiar dacă mărimea pieţei
rămâne constantă.
Firma cu rol de şalanger ocupă locul al doilea, al treilea şi cele imediat
următoare în ierarhia unui sector de activitate, sunt denumitea adesea „firme
urmăritoare” sau „firme de pluton”. În definirea obiectivului strategic, un
şalanger ţinteşte către majorarea cotei de piaţă şi apoi decide pe cine să atace.
Dacă decide să atace liderul de piaţă, aplică o strategie foarte riscantă,
dar care poate aduce mari câştiguri şi are sens atunci când liderul nu
deserveşte bine piaţa. Şalangerul poate să atace firme de aceeaşi mărime cu el,
dar care nu-şi fac bine treaba şi sunt insuficient finanţate. Aceste firme, ori au
produse îmbătrânite, ori practică preţuri mai mari, ori nu reuşesc să-i
mulţumească în alte moduri pe clienţi. De asemenea, şalangerul poate ataca
micile firme locale sau regionale, precum proverbul „peştele cel mare înghite
pe cel mic”.
După stabilirea clară a adversarilor şi a obiectivelor, şalangerul poate
să apeleze al una din cele cinci strategii de atac: atac frontal, atac lateral (pe
flanc), atac prin încercuire, atac prin ocolire şi atac de gherilă. Practica ne-a
demonstrat că mai există şi alte modalităţi (strategii) de atac: rabaturi de preţ;
bunuri mai ieftine; bunuri de prestigiu, proliferarea produsului; inovare în
materie de produse; servicii îmbunătăţite; inovare în materie de distribuţie;
reducerea costurilor de producţie; promovare publicitară intensivă.
234
Cu câţiva ani în urmă, Theodore Levitt, în lucrarea „Imitarea
inovatoare”64, susţinea că o strategie de imitare a produsului se poate dovedi
tot atât de profitabilă ca o strategie de inovare a produsului. Inovatorul suportă
cheltuielile de dezvoltare a produsului, de punere în funcţiune a canalelor de
distribuţie, de informare şi educare a pieţei. Recompensa pentru toată această
muncă şi toate aceste riscuri este, de regulă, poziţia de lider pe piaţă. Dar se
poate întâmpla să apară o firmă concurentă care să copieze sau să
îmbunătăţească produsul. Chiar dacă nu-l va depăşi, probabil, pe lider,
imitatorul poate să realizeze profituri mari, fiindcă nu a suportat nici una dintre
cheltuielile de inovare. Multe firme preferă să-l imite pe liderul de piaţă, decât
să-l atace. Atitudinile de „paralelism conştient” sunt ceva obişnuit în cadrul
ramurilor de produse omogene şi consum mare de capital, cum ar fi siderurgie,
producţia de îngrăşăminte, producţia de chimicale.
Imitatorul ştie cum să-şi păstreze clienţii curenţi şi să câştige o
proporţie acceptabilă de clienţi noi. De asemenea, îşi face loc pe diverse pieţe
accesibile. Firma „imitator” îşi defineşte calea sa de dezvoltare, fără
dclanşarea represaliilor concurenţiale. În acest sens, ptem deosebi patru
strategii generale: imitatorul prin contrafacere („falsificatorul”); imitatorul prin
clonare; imitatorul propriu-zis; imitatorul prin adaptare.
Strategia specialistului de nişă
O alternativă la poziţia de imitator pe o piaţă mare este calitatea de
lider pe o piaţă mică sau pe o nişă de piaţă. În mod normal, firmele mai mici
evită să concureze cu firmele mari, abordând pieţe mici sau care prezintă prea
puţin interes, dacă nu deloc, pentru firmele mai mari.
Uneori şi firmele mari îşi înfiinţează unităţi de activitate pentru
servirea nişelor de piaţă. Astfel, prin specializare inteligentă de nişă, firmele
cu cote mici din piaţa totală pot să devină extrem de profitabile.
Specialiştii de nişă au în faţă trei sarcini: să-şi creeze nişe de piaţă, să
le extindă şi să le protejeze. Specializarea de nişă este o strategie extrem de
riscantă, fiindcă nişa se poate epuiza destul de repede sau poate fi atacată, iar
firma care o serveşte se va trezi împovărată cu resurse extrem de specializate,
pe care nu e sigur că le poate folosi la altceva.
În economia de piaţă, intervenţia statului este, după cum s-a mai spus,
ilustrată şi de politica sa în domeniul protecţiei concurenţei, în vederea
atenuării carenţelor pieţei într-un mediu economic caracterizat a fi imperfect.
64
Idem 60, pg.344, după Theodore Levitt, “Innovative Imitasion”, Hrvard Business Review,
septembrie-octombrie 1966, pg. 63.
235
Numai din punct de vedere teoretic – în condiţii de concurenţă perfectă
– echilibrul concurenţial garantează că fiecare producător de bunuri îşi
dezvoltă producţia până în punctul unde preţul este egal cu costul marginal,
rezultând un avantaj marginal social ce va fi egal cu costul marginal social, iar
orice altă alocare a resurselor nu poate îmbunătăţi situaţia consumatorilor.
Dacă o ramură se caracterizează prin concurenţă imperfectă, fiecare
firmă poate dispune în acest caz de o anumită putere de monopol.
Cele mai importante forme ale concurenţei imperfecte sunt: concurenţa
monopolistă, oligopolul şi monopolul pur.
În continuare vom face câteva referiri asupra monopolului natural sau
monopolului pur, când într-o ramură există un singur producător:
unde: P = preţ,
Cm = cost marginal,
CM = cost mediu,
TL = termen lung,
Rm = curba cererii.
237
În aceste condiţii trebuie reţinut că problema morală continuă să existe
şi cere intervenţia statului pentru a asigura şi societăţii o parte din avantajele
obţinute de monopol. În acest sens, intervenţia statului poate fi folosită prin
intermediul politicii fiscale. Deciziile monopolului legate de producţie vor fi
influenţate însă de introducerea de către stat a unui impozit asupra profitului
acestuia. Oricât ar fi cota de impozitare (sub 100%), cea mai bună metodă
pentru monopol de maximizare a profiturilor după impozitare constă în
maximizarea profiturilor înainte de impunere. Astfel, monopolul confruntat cu
aceeaşi curbă a cererii, va produce aceeaşi cantitate ca în absenţa impozitului
suplimentar.
În vederea justificării necesităţii intervenţiei statului de a contracara
activităţile structurilor economice de tip monopolist, economiştii pornesc de la
ideea ineficienţei monopolurilor în repartizarea resurselor în economie. Prin
urmare, monopolul consumă multe resurse pentru a obţine şi a-şi menţine
poziţia. Oligopolurile sunt tentate să efectueze cheltuieli excesive de
publicitate (de ex.), nu pentru a oferi consumatorilor o cât mai bună informare
ci, mai ales, pentru a atrage un dublu obiectiv:
– a face mai dificilă intrarea noilor firme, deci un alt concurent;
– a spori costurile menţinerii în ramură pentru un alt concurent.
Astfel de structuri economice apelează şi la alte practici care, în ultimă
instanţă, înseamnă risipă de resurse pentru societate şi anume:
– folosirea unor resurse în vederea influenţării guvernelor în scopul
obţinerii deciziilor favorabile intăririi poziţiei lor economice;
– întreţinerea în mod deliberat a unei capacităţi de producţie
excedentare pentru a putea fi folosite în scopul contracarări intenţiei unui
anume nou venit de a intra în ramură.
Totodată, trebuie reţinute argumentele care ţin de dimensiunea
presiunii politice pe care marile firme sunt capabile să o exercite şi importanţa
supraprofiturilor pe care le obţin.
Din cele prezentate mai sus se poate uşor desprinde ideea că politicile
concurenţiale joacă un rol foarte important, ori datorită faptului că previn
apariţia puterii economice prin controlarea fuzionărilor şi interzicerea
cartelurilor, ori datorită faptului că supraveghează şi controlează formele
inevitabile ale puterii de piaţă, ca oligopolurile specifice şi monopolurile
naturale.
În cele din urmă, scopul tuturor activităţilor economice îl reprezintă
creşterea bunăstării, iar măsurile cu caracter politic care se iau trebuie
evaluate, avându-se în vedere acest obiectiv major.
Dacă abordăm concurenţa, putem spune că scopul ei este de a realiza o
alocare eficientă a factorilor de producţie. Împotriva acestei idei se poate
obiecta perspectiva limitată care rezultă din faptul că se realizează implicit o
economie închisă în cadrul static şi câteva supoziţii de tip neoclasic. Ca
urmare a unor dezvoltări recente în teoria economică, argumentele legate de o
238
politică industrială activă, construiesc teoria noii dezvoltări, teoria comerţului
strategic şi noua geografie economică. Modelele acestea au în comun faptul
că un anumit tip de indivizibilităţi dau naştere la unele câştiguri din
concentrări. În vederea ţinerii pasului cu concurenţa internaţională este astfel
necesară o politică industrială activă.
Totuşi, aceste modele neglijează efectele dinamice ale concurenţei, în
special procesul de inovaţie. Dacă politica economică sprijină anumite ramuri
ale industriei, fie direct prin intermediul subvenţiilor, fie indirect prin
obţinerea de profituri mai mari cu ajutorul puterii de piaţă, ea împinge
întotdeauna resursele în afara altor ramuri ale industriei. Luând în considerare
procesul de lobby, e foarte posibil ca ramurile industriei noi şi avansate din
punct de vedere tehnologic să fie prejudiciate.
În plus, statul trebuie să fie capabil să anticipeze evoluţia dezvoltării
tehnologice internaţionale, în vederea protejării ramurilor industriei
profitabile. Cu toate acestea, este foarte puţin probabil ca informaţiile deţinute
de stat să fie mai corecte decât cele deţinute de firmele economice private.
240
O economie de piaţă este de neconceput fără concurenţă. Prin urmare,
în Constituţia ţării se prevede că „economia României este economie de piaţă”
iar articolul 134, aliniatul 2 precizează că „Statul trebuie să asigure... libertatea
comerţului, protecţia concurenţei loiale, crearea cadrului favorabil pentru
valorificarea tuturor factorilor de producţie”.
În sistemul social bazat pe economia de piaţă , concurenţa este
profitabilă mai întâi pentru consumatori, dar si pentru producători. Primilor li
se dă posibilitatea să-şi satisfacă necesităţile de consum potrivit gusturilor şi
posibilităţilor lor financiare, iar ceilalţi sunt stimulaţi în a produce mai bine şi
mai eficient. Totodată, alocarea resurselor într-un cadru concurenţial se face
către operatorii economici cu activitatea cea mai eficientă, fapt de care
beneficiază societatea în întregul ei.
Istoria ne-a demonstrat că s-a simţit nevoia intervenţiei statului prin
stabilirea unor reguli de desfăşurare a concurenţei economice, reguli care să
protejeze atât consumatorii cât şi producătorii, aflaţi în competiţie.
Hotărâtă să se alinieze standardelor impuse de dorinţa sa de a accede la
Uniunea Europeană, România a adoptat Legea concurenţei nr. 21/1996, pe
care o modifică şi o completează mai târziu..
Experienţa acumulată până în anul 2003 în România şi, mai ales,
necesitatea preluării integrale a acquis-ului comunitar în domeniul concurenţei
au condus la reformarea legislativă şi a sistemului administrativ – instituţional.
Amendarea Legii concurenţei nr. 21/1996 prin O.U.G. nr. 121/dec.
2003 a generat efecte majore pe parcursul anului 2004.
Prin urmare, aplicarea legislaţiei în domeniul concurenţei a fost
încredinţată unei singure autorităţi, Consiliul Concurenţei, care a rezultat din
fuziunea celor două instituţii care administrau domeniul (Consiliul
Concurenţei, ca autoritate autonomă şi Oficiul Concurenţei, ca autoritate
subordonată Guvernului României).
În scopul eficientizării activităţii Consiliului Concurenţei, ca autoritate
autonomă şi cu rol jurisdicţional, a fost reorganizat prin reducerea numărului
de membrii de la zece la şapte şi schimbarea criteriilor de numire în funcţie.
Experienţa acumulată din 1996 de personalul de specialitate a fost conservată
şi perfecţionată.
Reforma instituţională a avut în vedere asigurarea unei reale
independenţe în activitatea de decizie, analiză şi investigare, precum şi
reducerea posibilităţilor de apariţie a faptelor de corupţie şi de conflict de
interese. Astfel, activităţile jurisdicţionale au fost separate de cele de
conducere şi execuţie, respectiv de investigare şi de supraveghere a pieţelor,
precum şi cele de analiză a notificărilor, monitorizare şi inventariere a
ajutoarelor de stat.
Plenul Consiliului Concurenţei, organism colegial în care fiecare
membru dispune de un vot, ia decizii privind cazurile de încălcare a legii.
Membrii Consilului sunt independenţi în luarea deciziilor şi nu reprezintă
241
autoritatea care i-a numit, iar deciziile adoptate sunt supuse controlului
instanţelor de judecată.
Consiliul Concurenţei îşi are asigurată prezenţa în teritoriu prin
Inspectoratele Judeţene de Concurenţă.
Cu ajutorul aparatului de la nivelul judeţelor se are în vedere
monitorizarea şi respectarea prevederilor legale şi a deciziilor Consiliului
Concurenţei în teritoriu. Totodată Inspectoratele Judeţene de Concurenţă
înregistrează permanent starea de fapt a pieţei şi tendinţele regionale, oferind
suportul informaţional necesar perceperii unei imagini concrete şi pertinente a
mediului de afaceri concurenţial.
Deci, Consiliul Concurenţei este o instituţie autonomă modernă care
răspunde în totalitate exigenţelor Uniunii Europene.
Legislaţiile primară şi secundară au preluat cele mai noi evoluţii
comunitare în domeniu, încă înainte de semnarea Tratatului de Aderare la
Uniunea Europeană (25 apr. 2005).
Actualmente, se poate vorbi de o armonizare completă cu acquis-
ului comunitar, ceea ce permite îndeplinirea angajamentelor asumate de
România faţă de cerinţele Uniunii Europene.
România a aplicat noile reguli comunitare din decembrie 2003,
chiar înaintea ţărilor membre ale Uniunii Europene.
Amendamentele aplicate, într-o primă etapă, începând cu anul
2004, se referă la:
– eliminarea obligaţiei de notificare a înţelegerilor şi practicilor
concertate care se pot încadra în exceptările pe categorii şi a obligaţiei
obţinerii exceptării prin decizie a Consiliului Concurenţei, pentru a da
posibilitate Autorităţii pentru concurenţă să-şi direcţioneze resursele către
cazurile grave de distorsionare a concurenţei pe piaţă;
– întărirea politicii de sancţionare prin majorarea substanţială a
amenzilor prevăzute pentru încălcarea prevederilor legislaţiei în domeniul
concurenţei, acestea fiind calculate ca procent din cifra de afaceri a
contravenienţilor (se poate ajunge până la 10 % din cifra de afaceri);
– stabilirea unor termene clare de prescriere a dreptului la acţiune
(prescripţia extinctivă), în conformitate cu cele prevăzute în legislaţia
comunitară, astfel: de 3 ani, în cazul încălcărilor privind furnizarea
informaţiilor, documentelor, înregistrărilor, evidenţelor şi refuzul de a se
supune inspecţiei prevăzută de lege, şi de 5 ani, în cazul încălcării celorlalte
prevederi ale legii.
69
Site-ul, www.consiliulconcurentei.ro – Raportul Consiliului Concurenţei pe anul 2007.
70
Art. 7, alin. (2) din O.U.G. nr. 117/2006 privind procedurile naţionale în domeniul
ajutorului de stat.
245
Astfel, întâlnirea experţilor de o parte şi de alta a avut ca scop
identificarea măsurilor incluse în programul operaţional menţionat care pot
constitui ajutor de stat şi bineînţeles găsirea celor mai bune soluţii de elaborare
a măsurilor respective. În acest context, acolo unde a fost posibil, s-au furnizat
soluţii alternative de încadrare a măsurilor din punct de vedere al
reglementărilor comunitare în domeniul ajutorului de stat, precum şi condiţiile
implicite respectivelor tipuri de ajutor de stat.
Un rol important în domeniul concurenţei îl joacă politicul, cel care
elaborează setul de instrumente ce stă la baza creării, protejării şi dezvoltării
mecanismelor pieţei libere. Acesta reprezintă factorul primordial al bunei
funcţionări a unor firme atât pe plan naţional cât şi pe plan internaţional.
Politicile în domeniul concurenţei se străduiesc să prevină practicile
anticoncurenţiale şi totodată modificările în structura producţiei şi schimbului
care ar facilita asemenea practică. Cei mai mulţi specialişti recunosc faptul că
impactul politicilor în domeniul concurenţei asupra procesului de ajustare
structurală , cât şi asupra eficienţei economice este determinant. Deci,
politicile concurenţiale se bazează pe recunoaşterea faptului că funcţionarea
unor pieţe concurenţiale este mecanismul cel mai potrivit pentru punerea la
dispoziţia firmelor a unor informaţii esenţiale necesare în luarea unor decizii
economice corecte.
Politicile de protecţie a concurenţei au în vedere în primul rând
realizarea unor obiective foarte clare. Prin urmare, principalul obiectiv îl
reprezintă promovarea concurenţei, în scopul creşterii eficienţei economice şi
a bunăstării consumatorilor. Majoritatea ţărilor cu economie de piaţă,
promovează în domeniul concurenţei o politică cu obiective multiple, sub
denumirea generică de „promovare a interesului public” (dezvoltarea
regională, ocuparea forţei de muncă, echitatea, pluralismul, difuzarea puterii
economice prin promovarea firmelor mici şi mijlocii etc.) Existenţa
obiectivelor multiple provoacă practicarea unui lobby susţinut în economie şi
conduce la o aplicare lipsită de consistenţă şi inconsecvenţă a reglementărilor
în domeniul concurenţei, cum ar fi normal .Pentru un singur obiectiv şi anume
cel al eficienţei economice, optează numai ţările cu o administraţie puţin
flexibilă , anchilozată.
Dezvoltarea unei economii este strâns legată de o politică eficientă în
domeniul protecţiei concurenţei. Distorsiunile din sistemul de preţuri, acţiunile
de împărţire a pieţelor, existenţa unor bariere la intrare, precum şi orice alte
rigidităţi reprezintă obstacole majore în calea unor obiective legate de eficienţa
şi de dezvoltarea economică. În majoritatea cazurilor, asemenea obstacole apar
în urma unor acţiuni care au rolul de a susţine sau a exercita putere pe piaţă.
Ca urmare, o firmă poate obţine o putere pe piaţă fie datorită unei eficienţe
mai mari a activităţii sale, fie ca efect al unor politici ale statului în vederea
susţinerii unui anumit tip de dezvoltare industrială, fie în cele din urmă,
abordarea unor practici restrictive.
246
În dorinţa de a stimula dezvoltarea economică, uneori, autorităţile pot
să adopte o atitudine binevoitoare sau chiar favorabilă firmelor ce îşi
construiesc o anumită putere pe piaţă. Privind astfel lucrurile, statul, în diverse
situaţii, poate fi tentat să încurajeze formarea şi consolidarea unor firme de
mari dimensiuni, să protejeze acele activităţi aflate în expansiune sau să
permită firmelor să-şi coordoneze acţiunile pe care le întreprind.
În aceste condiţii, puterea de piaţă astfel construită conduce la
săvârşirea unor abuzuri care intră în limitele de competenţă ale autorităţilor de
concurenţă. Pentru aceasta, în domeniul concurenţei trebuie aplicată o politică
eficientă, unde se presupune o analiză atentă a criteriilor ce sunt avute în
vedere atunci când se recurge la diverse forme de protecţie, a justificării şi
efectelor acestora, precum şi stabilirea unei durate optime de aplicare.
Aplicabilitatea reglementărilor în domeniul concurenţei se poate
realiza în două moduri .
O primă modalitate o constituie cea structurală, caracterizată prin
focalizarea pe cota de piaţă şi pe concentrarea industrială.
A doua modalitate este una comportamentală, concentrându-se, în
principal, pe combaterea practicilor anticoncurenţiale şi pe politica de preţuri.
Pe de o parte trebuie subliniat faptul că teoria economică, dar şi
evidenţa empirică, sugerează că structura dată a industriei are o importanţă
majoră în determinarea comportamentului şi performanţelor firmelor.
Operatorii economici de dimensiuni mari ce acţionează în ramuri cu numai
câţiva competitori, vor ajunge mult mai uşor să se angajeze în practici
concurenţiale. Există şi contraargumente la această opinie: deşi are dimensiuni
mari, dar nu înseamnă, în mod automat, că acea firmă deţine şi puterea pe
piaţă. Dacă nu există bariere la intrare, piaţa va fi „ contestată „ de apariţia
unor noi concurenţe , ori de câte ori firmele existente vor încerca să crească
preţurile sau să reducă producţia , în scopul de a-şi mări profiturile. La limită,
mulţi specialişti consideră că liberalizarea comerţului şi procesul de
reglementare ar fi suficiente pentru promovarea concurenţei, lucru nu tocmai
adevărat. Aceasta deoarece un procent din ce în ce mai mare al activităţii
economice se realizează în sectorul de bunuri şi servicii „necomercializabile”
(unde concurenţa unor intrări potenţiale nu se face simţită ).
Pe de altă parte, abordarea comportamentală se concentrează pe modul
cum funcţionează concret mediul de afaceri. Din această perspectivă, unele
practici: înţelegerile de preţ, de limitare a producţiei sau de împărţire a pieţei
între concurenţi, sunt în mod clar anticoncurenţiale şi de aceea, sunt ilegale „în
sine“. Altele, cum ar fi: distribuţia exclusivă, cooperarea între firme în
domeniul cercetării-dezvoltării, al stabilirii unor standarde etc., sunt examinate
de la caz la caz. Aranjamentele structurale: concentrări, fuziuni, achiziţii de
firme, societăţi de tip joint-venture sunt, de asemenea analizate de la caz la
caz.
247
În aplicarea concretă a legislaţiei de protecţie a concurenţei, după unii
specialişti, trebuie realizat un echilibru între cele două tipuri de abordări. Ca
urmare, abordarea structurală trebuie aplicată cu foarte multă atenţie, în
special în ţările cu o piaţă internă de dimensiuni reduse. În asemenea ţări, este
foarte posibil să existe grade înalte de concentrare industrială; aplicarea
mecanică a legii concurenţei ar putea împiedica firmele din ţările respective să
atingă o dimensiune care să le permită să concureze pe piaţa internaţională sau
chiar pe cea naţională, dar cu firme străine.
După alţi specialişti în domeniu, în teoria şi practica privind protecţia
concurenţei se consideră că cel mai bun instrument de aplicare a legislaţiei îl
constituie o agenţie independentă, care să adopte o abordare echilibrată a
politicilor structurale şi comportamentale. Astfel privite lucrurile, această
agenţie ar trebui să clarifice câteva aspecte foarte importante:
– adoptarea unor criterii clare de pornire sau de respingere a unei
investigaţii, dacă aceste criterii sunt prea lungi, există pericolul apariţiei unor
monopoluri, iar dacă sunt prea riguroase, acest fapt poate provoca creşterea
economică;
– indicarea clară a pragului deasupra căruia va fi aplicată legea;
– definirea a ceea ce se înţelege prin monopol sau poziţie dominantă;
– identificarea practicilor interzise „în sine” şi a celor analizate „de la
caz la caz”;
– separarea funcţiilor de investigaţie de cele de decizie;
– posibilitatea de intervenţie în cazul unor politici sau practici
guvernamentale ce afectează concurenţa.
În această perioadă, pe plan mondial, se remarcă o convergenţă tot mai
accentuată a părerilor referitoare la rolul şi efectele intervenţiei statului în viaţa
economică. Cauzele acestui proces se rezumă la două. Prima se referă la
transformările economice suferite după 1989 de fostele ţări comuniste din
centrul şi estul Europei; deşi procesul de reformă diferă semnificativ şi se
găseşte în faze diferite de la ţară la ţară, totuşi unul dintre elementele comune
îl constituie trecerea de la planificarea centralizată la utilizarea mecanismelor
pieţei în alocarea resurselor. A doua cauză se referă la nevoia urgentă de
armonizare a politicilor economice, determinată de accelerarea procesului de
globalizare a pieţelor. Liberalizarea progresivă a comerţului la scară mondială
este greu de alăturat oricărei forme de intervenţie guvernamentală. În plus,
fenomenul de globalizare face ca eficienţa unor politici industriale destinate
pieţei interne să îşi piardă mare parte din eficienţa pe care a avut-o până nu de
mult. În cele din urmă, importanţa actuală acordată constrângerilor bugetare,
determină cântărirea foarte atentă a câştigurilor şi costurilor asociate oricărei
intervenţii a statului în economie.
Totodată, nu sunt puţine vocile care susţin că politica în domeniul
concurenţei suferă de un exces de reglementare. În realitate, în esenţa lor,
regulile aplicate de autorităţile concurenţei nu sunt reglementări prin care
248
statul intervine în economie, ci, dimpotrivă, ele ajută tocmai la minimizarea
implicării acestuia în viaţa economică. Aceasta deoarece, în prezenţa unor
diferite grupuri de presiune ( în sensul creşterii intervenţiei statului ) devine
ineficientă.
Aşa după cum am mai precizat, S.U.A. a fost prima ţară care la
sfârşitul secolului trecut, a adoptat reglementări în domeniul protecţiei
concurenţei. În acest moment, legislaţia americană în domeniu se bazează pe
trei acte normative:
– Legea Sherman – 1890;
– Legea Klayton –1914;
– Legea Comisiei Federale de Comerţ –1914. De-a lungul anilor,
aceste legi au fost supuse multor îmbunătăţiri şi amendamente.
În Uniunea Europeană, legislaţia privind protecţia concurenţei se
bazează pe articolele 81 şi 82 ale Tratatului de la Roma (1957) , iar practica în
domeniu a fost dezvoltată prin deciziile Comisiei Europene şi prin hotărârile
Curţii Europene de Justiţie. Văzute din acest unghi, atât S.U.A. cât şi Uniunea
Europeană au o aplicare paralelă a legislaţiei în domeniul concurenţei, atât la
nivel naţional (statal), cât şi la nivel internaţional (federal).
În România , politica în domeniul protecţiei concurenţei a avut rolul,
pentru început, de a ajuta soluţionarea câtorva probleme majore moştenite de
pe urma fostului sistem de conducere a economiei: înalta concentrare existentă
în diverse ramuri industriale, predominanţa sectorului de stat şi funcţionarea
ineficientă a multor întreprinderi, mare parte dintre ele acţionând pe pieţe
restrânse, de mici dimensiuni, izolate fiind de exterior prin diverse bariere
comerciale.
După cum s-a mai amintit, legislaţia românească în acest domeniu este
armonizată cu cea a Uniunii Europene: astfel, articolul 5 din legea noastră
este similar articolului 81 din Tratatul de la Roma, articolul 6 corespunde
articolului 82, iar capitolul III (concentrarea economică) este armonizat cu
prevederile reglementării Consiliului Uniunii Europene nr.4064/1994 şi cu
cele ale Reglementării Comisiei nr. 3384/1994.
Legislaţia concurenţei în România cuprinde, pe lângă Legea
nr.21/1996 republicată cu modificările şi completările ulterioare71 şi aşa-
numita legislaţie secundară, compusă din regulamentele şi instrucţiunile
elaborate de Consiliul Concurenţei:
– Regulamentul privind aplicarea art. 5, alin. (2) din Legea concurenţei
nr.21/1996, în cazul înţelegerilor verticale;
71
- Legea concurenţei nr. 21/1996, modificată şi completată prin O.U.G. nr. 121/2003,
aprobată prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicată în .M.O. nr. 461/24.05.2004 şi prin Legea
nr. 538/25.11.2004, publicată în M.O. nr. 1130 din 30.11.2004.
- Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concurenţă
prevăzute în articolele 81 şi 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat în vigoare la
1 mai 2004;
249
– Regulamentul privind acordarea exceptărilor acordurilor de
cercetare-dezvoltare de la interdicţia prevăzută de art. 5, alin. (1) din Legea
concurenţei nr. 21/1996;
– Regulamentul privind acordarea exceptării acordurilor de
specializare de la interdicţia prevăzută la art. 5. alin. (1) din Legea concurenţei
nr. 21/1996;
– Regulamentul privind autorizarea concentrărilor economice;
– Instrucţiuni privind aplicarea art. 5. din Legea concurenţei nr.
21/1996, în cazul acordurilor de cooperare pe orizontală;
– Instrucţiuni privind aplicarea art. 5. din Legea concurenţei nr.
21/1996 în cazul înţelegerilor verticale;
– Instrucţiuni cu privire la calculul cifrei de afaceri, în cazurile de
comportament anticoncurenţial prevăzute la art.5 şi 6 şi în cazurile de
concentrare economică ;
– Ordonanţa de Urgenţă nr.3/1997 privind produsele şi serviciile
regiilor autonome, ale activităţilor cu caracter de monopol natural, precum şi
ale activităţilor economice supuse unui regim special pentru care preţurile şi
tarifele se vor stabili cu avizul diferitelor ministere;
– Regulament privind personalul de control şi investigaţie, precum şi
constatarea şi aplicarea sancţiunilor prevăzute de legea concurenţei;
– Regulament privind stabilirea şi perceperea tarifelor ( care se
actualizează în funcţie de coeficientul de inflaţie ) pentru procedurile şi
serviciile prevăzute de Legea concurenţei şi de regulamentele emise pentru
aplicarea acesteia;
– Ordinul ( anual ) al Preşedintelui Consiliului Concurenţei prin care se
stabileşte plafonul ( cifra de afaceri ) prevăzut la art.8, aliniat 1 din Legea
Concurenţei;
– Ordinul nr. 103/2002 privind punerea în aplicare a regulamentelor şi
instrucţiunilor Consiliului Concurenţei.
Având în vedere cele subliniate mai sus, se poate concluziona că prin
politica în domeniul concurenţei se înţelege acel set de instrumente care
stau la baza creării, a protejării şi a dezvoltării mecanismelor pieţei libere,
factor esenţial pentru buna funcţionare a unor firme eficiente atât pe plan
naţional, cât şi internaţional. Prin urmare, politicile concurenţiale încearcă să
prevină practicile anticoncurenţiale, dar şi modificările în structura industrială,
care facilitează asemenea practici. Totodată, cei mai mulţi specialişti recunosc
impactul pe care-l produce politicul în domeniul concurenţei asupra proceselor
de ajustare structurală şi implicit, asupra eficienţei economice.
252
Urmare studiului preventiv al pieţei, actul stabilirii preţului vine să
confirme utilitatea produselor folosite sau a celor care se vor produce. Studiul
pieţei este recunoscut în momentul consimţirii coordonatelor tranzacţiei:
cantitate, preţ unitar, condiţii de vânzare. Acţiunile întreprinse care preced
stabilirea cererii propriu-zisă a preţului, privesc transparenţa pieţei (studierea
cererii şi ofertei), a informaţiilor emise de piaţă cât şi a tendinţelor şi evoluţiei
preţului însuşi . Cu asemenea elemente cunoscute, contractantul îşi poate
fundamenta decizia proprie privind strategia şi nivelul preţului care să fie
acceptat la următoarele tranzacţii.
Funcţionarea normală a mecanismului pieţei este legată de două
componente importante:
– Operatori economici producători (vânzători), prestatori, distribuitori,
cumpărători, ca entităţi care participă nemijlocit la acest mecanism;
– Politica statului, reflectată în conţinutul reglementărilor legale
privind preţurile şi concurenţa, politica bugetară şi fiscală, politica vamală,
protecţia socială.
După opinia majorităţii specialiştilor, stabilirea liberă a preţurilor este
unul din privilegiile fundamentale ale economiei de piaţă, însă pot apărea
multe întrebări de genul:
– toate preţurile pot fi libere?
– mai este necesară intervenţia statului în stabilirea nivelului şi
evoluţiei preţurilor?
– mai supraveghează statul nivelul preţurilor şi când?etc.
Urmare principiului fundamental mai sus prezentat, întrebările îşi
găsesc răspunsul în sensul că preţurile sunt libere, iar libertatea poate fi
deplină într-o economie al cărui mecanism funcţionează normal, cu
autoreglare şi echilibru dinamic permanent, adaptat la noile cerinţe şi influenţe
în dezvoltarea umanităţii. Datorită faptului că o economie de piaţă reală nu
poate fi perfectă, confruntându-se deseori cu diferite stări de dezechilibru,
crize, etc., preţurile nu mai reuşesc în totalitate realizarea echilibrului. În acest
caz efectele negative se propagă şi în alte domenii de activitate, iar cel mai
afectat priveşte protecţia consumatorilor, protecţie ce poate fi degradată de
nivelul general al preţurilor în creştere excesivă, depăşind cu mult nivelul
veniturilor.
Intervenţia statului este justificată numai în situaţiile:
– penuria accentuată de surse de materii prime, energie;
– ofertă scăzută repetată la unele produse prelucrate;
– creşterea excesivă a preţurilor (nivel greu de determinat) la unele
bunuri de consum şi influenţa negativă a lor asupra satisfacerii cererii şi asupra
nivelului de viaţă al consumatorilor finali;
– ruinarea unor producători interni datorită concurenţei străine;
253
– apariţia unor situaţii de monopol sau oligopol sau diferite forme de
organizare a preţurilor sau de concentrare care exprimă poziţii dominante,
folosind în mod abuziv preţurile.
Deci, statul intervine asupra preţurilor nu ca o regulă, ci numai în
situaţii de criză, de dezechilibru economic, influenţându-le indirect şi
acţionând numai asupra cauzelor. În loc de concluzie, se poate spune că
preţurile se stabilesc în mod liber prin acţiunea conjugată a cererii şi ofertei de
produse pe piaţă.
După cum se ştie, autonomia firmelor conferă acestora posibilitatea
liberă în plasarea capitalului într-un anume domeniu economic, strategia de
dezvoltare privind producţia şi desfacerea produselor sau serviciilor,
managementul financiar, etc. Totodată, mai trebuie subliniat că proprietatea
privată consolidează poziţia pe piaţă a firmelor şi mobilizează toate resursele
pentru eficientizarea întregii activităţi, în vederea atingerii obiectivului final
(fundamental): maximizarea profitului şi apoi a valorii firmei.
Într-o economie de piaţă modernă, firmele care produc acelaşi bun sau
execută aceeaşi lucrare, se află permanent într-o liberă concurenţă. În măsura
în care practicile utilizate de competitori sunt cinstite şi respectă un minim de
moralitate, putem afirma că concurenţa se manifestă în mod liber. Încălcarea
acestor reguli ( limite ) atrage după sine răspunderea pentru imprimarea
caracterului neloial al activităţii desfăşurate.
Datorită apariţiei tot mai accentuate a formelor de manifestare
anticoncurenţiale a unor firme, s-a impus necesitatea instituirii unor
reglementări legale care să sancţioneze şi să stopeze abuzurile de la normele
legale.
Mecanismul economiei de piaţă funcţionează pe baza cererii şi ofertei,
rolul central avându-l preţul, cel care asigură autoreglarea echilibrului
pieţei. Pentru îndeplinirea acestui rol, determinarea şi stabilirea lui, trebuie să
se facă într-un mediu concurenţial normal.
Prin urmare, mediul concurenţial normal, după unii specialişti, poate fi
definit de mai multe coordonate:
– obligatoriu, existenţa pe piaţă a mai multor producători (vânzători) şi
totodată a mai multor cumpărători (consumatori), eliminând posibilitatea
existenţei unor forme de poziţie dominantă, a unui monopol, pe piaţa bunurilor
sau serviciilor;
– existenţa pe piaţă a unor sortimente diversificate, care să ofere
posibilitatea intrării în contact a tuturor agenţilor economici participanţi la
competiţie, fie în amonte, fie în aval;
– agenţii economici competitori sunt consideraţi a fi raţionali, în aşa fel
încât fiecare să fie preocupat de managementul său de producţie sau desfacere
în scopul maximizării profitului şi apoi a valorii firmei;
– decizia pentru stabilirea preţului aparţine în exclusivitate firmelor
competitoare, fără intervenţia statului;
254
– decizia de preţ trebuie să se fundamenteze pe cerinţele dezvoltării
durabile a firmei, prin implicarea în obiectivele prezente şi viitoare în mediul
concurenţial;
– statul trebuie să aibă numai rolul de supraveghere a
comportamentelor competitorilor, prin adoptarea de legi privind disciplina
agenţilor economici, în vederea eliminării manifestărilor anticoncurenţiale;
– statul să intervină în economie prin alte instrumente decât preţul şi
dacă totuşi o face, să opereze prin pârghiile de elasticitate a preţurilor
controlate. În acest caz firmele au posibilitatea aplicării unor preţuri mai mici
în limita maximă admisă, dacă piaţa o permite;
– pieţele de desfacere a bunurilor sau serviciilor să aibă ca obiectiv
principal o îmbunătăţire a organizării prestărilor către consumatori, bazată pe
criterii de eficienţă şi pe o comportare loială faţă de concurenţi;
– stabilirea preţurilor să fie o rezultantă a acţiunii conjugate a celor
două laturi ale pieţei: cererea şi oferta în condiţii de concurenţă, permiţând
echilibrarea lor prin intermediul preţului, care este în acest caz preţul de
echilibru;
– existenţa pe piaţă a bunurilor la cantitatea şi calitatea solicitată,
constituie asigurarea bunăstării consumatorilor finali, în condiţiile când
acestea au preţuri ce pot fi absorbite de veniturile realizate.
Toate aceste coordonate, care definesc mediul concurenţial normal, se
regăsesc în cele din urmă, în bunăstarea consumatorilor, care reprezintă
obiectivul final al funcţionării pieţei libere şi al implicării statului ca
supraveghetor al comportamentelor participanţilor la tranzacţii în cadrul
pieţei.
Prin urmare, economia de piaţă ( liberă ) ne dă posibilitatea să abordăm
conceptul de preţ de concurenţă, care reprezintă preţul minim de vânzare al
bunurilor pe o piaţă. Cum firmele sunt preocupate permanent de reducerea
preţurilor, concurenţa contribuie la lărgirea pieţei prin creşterea cantităţii de
bunuri cerute, căpătând o putere mai mare când preţurile sunt mai mici: Nu
întotdeauna concurenţa finalizează cu efecte pozitive pentru competitori,
uneori dusă la absurd, ea poate deveni periculoasă atât pentru vânzători cât şi
pentru cumpărători, degenerând în încălcarea regulilor: alegerea preferenţială a
clienţilor, atragerea unor intermediari pentru vânzare, reclamă falsă ş.a.
Preţul de concurenţă nu trebuie să fie un preţ de ruinare şi să nu
acţioneze în aşa fel încât să constituie o barieră la intrarea în ramură a altor
producători. El trebuie să fie un acoperitor al costului şi a marjei de profit
rezonabile.
Efectele concurenţei asupra nivelului preţurilor, consumului şi
câştigurilor se pot observa din schema de mai jos:
• Un singur producător => preţuri de vânzare foarte mari
=> consum mic ( limitat )
=> câştiguri foarte mari
255
• Mai mulţi producători => preţuri de vânzare mici
=> consum mare
=> câştiguri decente
• Un singur consumator => preţuri de cumpărare mici
=> consum ridicat
=> cheltuieli mici
• Mai mulţi consumatori => preţuri de cumpărare mari
=> consum mic
=> cheltuieli mari
Aşadar, preţurile joacă un rol foarte important în deciziile
cumpărătorilor. De altfel cum se foloseşte preţul, putem afirma că piaţa se
echilibrează pentru acea mărime a preţului care îi permite egalitatea cantităţii
cerute de către consumatori şi cantitatea oferită de către producători. Preţul
care defineşte în permanenţă această stare poartă numele de preţ de
echilibru. Acesta nu este un preţ fix. El se află într-o continuă mişcare, în sus
sau în jos, în funcţie de factorii de influenţă (oferta şi cererea).
Uneori, intervenţia autorităţii statului se adaugă jocului liber al
concurenţei în vederea dirijării nivelului producţiei, al preţului şi cu scopul
bine definit de a contribui la restabilirea echilibrului pieţei cu ajutorul preţului,
al impozitului ori al subvenţiei.
Autoritatea statală este interesată în a interveni asupra preţurilor în
dublă calitate:
– ca reprezentant al tuturor membrilor societăţii, statul, fiind investit ca
autoritate publică, poate lua măsuri de orientare a activităţilor destinate
schimbului la piaţă, în scopul asigurării necesităţilor tuturor consumatorilor, în
funcţie de câştigurile fiecăruia;
– în vederea finanţării diferitelor obiective cu caracter economic sau
social, statul are nevoie de resurse. Ca urmare, atât resursele cât şi cheltuielile
publice sunt influenţate de preţuri sub incidenţa impozitelor şi subvenţiilor.
Deci, preţurile reprezintă atât polul de atracţie spre care converg forţele
specifice ale pieţei, cât şi pârghii economice şi financiare supuse în
permanenţă observării şi dirijării lor de către stat.
Într-o economie de piaţă, unde proprietatea şi iniţiativa particulară
predomină, autorităţile statului trebuie să se folosească de metode economice
simple şi elastice, care să contribuie la dezvoltarea liberă a activităţilor, la
diversificarea lor, ci nu la frânarea şi reducerea acestora.
Intervenţia autorităţii statale asupra mecanismului de determinare a
preţurilor ar trebui să fie aproape inexistentă şi să nu se manifeste direct prin
stabilirea preţului. Statul poate interveni asupra preţului numai în anumite
limite şi situaţii (crize, dezechilibre), considerate trecătoare, corectabile pe
intervale de timp foarte scurte ( 3-6 luni).
Statul, prin organele abilitate, supraveghează preţurile, practicând
formele:
256
– limitarea nivelului preţurilor, în scopul stopării creşterii excesive a
acestora;
– avizarea nivelului preţurilor, ajustat pe perioade scurte de timp, la
diferite categorii de bunuri, în vederea controlării şi stăpânirii procesului
inflaţionist propagat prin preţuri.
Măsurile întreprinse de stat în acest domeniu au eficienţa scontată când
acţionează pe intervale scurte de timp (3-6 luni), iar prelungirea acestora
conform reglementărilor legale au drept scop restabilirea echilibrului şi
stoparea creşterii preţurilor.
Principiile pe baza cărora funcţionează mecanismul pieţei privind
formarea preţurilor şi intervenţia Guvernului român în cadrul acestui proces
sunt precizate în art. 4 din Legea concurenţei. Conform acestui articol, se
desprind principiile:
– Respectarea criteriului fundamental al economiei de piaţă: „Preţurile
produselor şi tarifele serviciilor şi lucrărilor se determină în mod liber prin
concurenţă, pe baza cererii şi ofertei”;
Următoarele trei principii se referă la aspecte excepţionale care pot
apare temporar în cadrul pieţei:
– „Preţurile şi tarifele practicate de regiile autonome, precum şi cele
practicate în cadrul activităţilor cu caracter de monopol natural sau al unor
activităţi economice supuse prin lege unui regim special se stabilesc cu avizul
organelor competente”. Ca urmare, preţurile determinate de producători
trebuie să fie avizate de un organism specializat din cadrul Guvernului, în
scopul evitării abuzurilor şi al stabilirii unor preţuri exagerat de mari. Avizarea
va ţine cont de faptul că firmele respective trebuie să realizeze un profit
rezonabil, iar preţurile acestea să ţină pasul cu ritmul inflaţiei;
– „În sectoarele economice sau pe pieţele unde concurenţa este exclusă
sau substanţial restrânsă prin efectul unei legi sau datorită unei poziţii de
monopol, Guvernul poate, prin hotărâre, să instituie forme corespunzătoare de
control al preţurilor pentru o perioadă de cel mult 3 ani, care poate fi
prelungită succesiv pe durate de câte cel mult un an, dacă împrejurările care au
justificat adoptarea respectivei hotărâri continuă să existe”.
– Limitarea preţurilor. „Pentru sectoare economice determinate şi în
împrejurări excepţionale, precum situaţii de criză, dezechilibru major între
cerere şi ofertă şi disfuncţionalitate evidentă a pieţei, Guvernul poate dispune
măsuri cu caracter temporar pentru combaterea creşterii excesive a preţurilor
sau chiar blocarea acestora. Asemenea măsuri pot fi luate prin hotărâre pe o
perioadă de 6 luni, care poate fi prelungită succesiv pentru durate de câte cel
mult 3 luni, cât timp persistă împrejurările care au determinat adoptarea
respectivei hotărâri.”
Intervenţia autorităţilor statului (Guvernului) în ultimele 3 cazuri este
posibilă numai cu avizul Consiliului Concurenţei, autoritatea autorizată în
domeniul concurenţei.
257
Potrivit precizărilor din legea concurenţei, Consiliului Concurenţei îi
revine sarcina fundamentală de supraveghere a funcţionării normale a
concurenţei şi de avizare a formelor de intervenţie a Guvernului în economia
românească în materie de preţuri. Astfel, Consiliul Concurenţei îşi exercită
atribuţiile privind aplicarea legislaţiei în domeniu respectând în totalitate litera
şi spiritul ei.
72
European Commision – MERGER CONTROL LAW IN THE EUROPEAN UNION
Bruxelles, Luxembourg, 1996. Material M.F.
260
Incepând cu mijlocul anilor `70, când restricţiile verticale de orice
natură au devenit efectiv ilegale, a avut loc o mişcare progresivǎ în aplicarea
legii bazatǎ pe presupunerea cǎ toate asemenea restrângeri sunt dǎunoare.
Numai restricţionările preţurilor pe verticală (preţurile de revânzare) rǎmân
„per se” ilegale şi chiar aceastǎ excepţie a fost pe larg dezbǎtutǎ.
261
(furnizată), numai dacă preţul ei este cel puţin egal cu creşterea costului
variabil sau cu costul marginal al producerii acesteia.
Pe termen scurt, firmele pot să vândă produse la preţuri sub costul
marginal din raţiunii multiple: fie pentru a alege clienţii să le cumpere pentru
primul moment sau pur şi simplu să le cumpere împreună cu alte produse
oferite simultan; fie pentru a câştiga sau a-şi menţine o poziţie concurenţială.
Pe termen lung însă, preţul este destul de ridicat în raport cu costul
pentru a-i aduce profit. În acelaşi timp, clienţii vor cumpăra un produs numai
dacă preţul este mai mic sau egal cu valoarea atribuită de ei acesteia.
Rezumarea simbolizată a acestor cheltuieli principale de orientare a
comportamentelor pe piaţă se prezintă astfel:
Valoarea
Costul
atribuită
marginal al
produsului de
produsului
≤ Preţul
≤ client
Corelaţia afirmată mai sus suscită întrebări, probleme pentru cei care ar
trebui să o respecte, conştienţi fiind de tendinţa continuă necesară a
echilibrului şi eficienţei:
1) Cât de mult poate depăşi preţul costul marginal?
Dacă nu există concurenţă, cererea pentru un produs nu poate fi
elastică la un preţ, dacă acesta este stabilit fix la nivelul costului marginal.
Atunci firma producătoare poate să ridice preţul până când descreşterea
vânzărilor rezultată din mărimea preţului, egal cu nivelul costului producţiei
vândute. Deci firma furnizoare va fi profitabilă la mărimea preţului, până când
concurenţa ar face-o mai departe neprofitabilă. Prin urmare, dacă preţul
excede semnificativ costul marginal, aceasta înseamnă că beneficiarii care sunt
pregătiţi să plătească costul aprovizionării produsului furnizat, refuză
oportunitatea datorită existenţei sau apariţiei unei oportunităţi mai bune.
Aceasta implică manifestarea reală a concurenţei.
262
2) Ce se poate întâmpla dacă nu există concurenţă între consumatori,
deoarece există doar un singur cumpărător sau un cumpărător dominant?
Cumpărătorul dominant îşi poate folosi puterea câştigată pentru
împingerea apreciabilă a preţului sub cel pe care ar fi fost pregătit să-l
plătească pentru un produs, dacă nu ar fi avut această putere. În această
situaţie, bunurile nu pot fi produse deoarece nivelul costului ridicat îl
depăşeşte cu mult pe cel al preţului dacă el ar fi mai mic decât valoarea de
piaţă (competitivă) a produsului. Aceasta conduce la o pierdere absolută
pentru producători în condiţiile monopolului (cumpărător dominant) ca
imaginea – oglindă a cumpărătorilor afectaţi, în condiţiile monopolului.
3) Puterea de a influenţa preţul, de a-l urca în cazul producătorilor
dominanţi şi de a-l coborî în cazul cumpărătorilor dominanţi, reprezintă polul
de atracţie al preocupărilor economiştilor structurii pieţei. Efectul net al
pierderii absolute este descris ca efectul static al puterii pieţei, deoarece el este
bazat pe cererea dată şi condiţiile costului pe termen scurt. În acest sens, el
este frecvent prezentat comportând o comparaţie cu o situaţie naţională a
”concurenţei perfecte” unde numărul mare de firme producătoare în condiţiile
permanentei intrări libere în ramură a altora, obţine suficient profit pentru a
supravieţui rivalităţii.
Concluziile care s-au tras pornind de la modelul concurenţei perfecte s-
au răspândit cu repeziciune, generând totodată multiple analize în domeniul
politicii concurenţei.
Efectul static al puterii de piaţă, este cât se poate de clar. El implică
totdeauna clar că, cu orice cerere dată şi în condiţiile costului, concurenţa este
bună. Dar de fapt, acest argument nu a putut fi folosit suficient pentru a
justifica corect condamnarea monopolului sau absenţa concurenţei, deoarece
presupusele condiţii ale cererii date şi ale costului sunt evident nerealiste.
În vederea susţinerii acestei afirmaţii putem considera mai întâi
costurile în funcţie de care se urmăreşte mai întâi eficienţa internă a unei
firme. Existenţa concurenţei măreşte eficienţa prin forţarea managerilor de a
acorda atenţie sporită reducerii costurilor şi eliminării cheltuielilor inutile.
Efectul de ”viaţă liniştită a monopolului” dat adesea de descrierea
curioasă a „x ineficienţei” este mult mai semnificativă decât exploatarea
puterii de piaţă, mai ales că aceasta este foarte susceptibil să atragă atenţia cu
adversitate. Într-o situaţie de monopol, managerii pot fi satisfăcuţi de a obţine
exact atât profit cât să-i mulţumească pe proprietari încât să-i facă să transfere
unele dintre procedeele puterii de piaţă către angajaţi, prin veniturile mai mari
plătite acestora pentru muncă mai puţină, făcându-le propria viaţă mai
confortabilă. Critica acestui model al monopolului subliniază fără echivoc,
sprijinul acordat în ultimii ani, privatizării utilităţilor publice (monopolul de
stat al producerii şi distribuirii de bunuri publice) şi eforturile depuse în statele
dezvoltate din Europa, între care Marea Britanie are deja suficientă experienţă
263
în acest sens, pentru o reglementare specifică riguroasă a dezmembrării
regiilor publice (autonome) prin divizarea în multiple societăţi.
După cum se ştie în funcţie de felul şi de nivelul activităţii, dacă
intrările de factori de producţie sunt mari şi indivizibile pe produse pot implica
nereperabilitatea costurilor. Recuperarea completă a costurilor de producţie
este asigurată însă, de economiile de scară care permit repartizarea acestor
costuri pe seama unui volum foarte mare al rezultatelor activităţii, în timp ce
în cazul activităţilor de dimensiuni reduse, acest lucru este nerealizabil. De
aceea, trebuie reţinut că în situaţiile acestea din urmă, pe piaţă nu poate
supravieţui decât o singură firmă şi anume acea cu o economie de scară.
Alternativa practică a monopolului poate fi un număr mic de firme
oligopol. Concurenta prin oligopol tinde către concentrarea acestuia asupra
altor instrumente decât preţul: reclama şi alte forme de promovare. Pe termen
lung, astfel de cheltuieli de promovare a produselor pot avea efect scăzut, pe
diferite părţi de piaţă, însă îi determină pe clienţi să plătească preţuri mai
ridicate decât în situaţia în care pe piaţă ar fi un singur vânzător.
Prin urmare, teoria economică bazată pe perspectiva implicaţiilor
concurenţei prin costurile firmei (eficienţa internă) nu este concludentă. Acest
impediment a fost recunoscut în politica concurenţei din ţările Uniunii
Europene, de care s-a ţinut cont în formularea articolelor 85 şi 86 ale
Tratatului de la Roma.
4) Efectele dinamice ale concurentei nu se limitează la eficienţa internă
a firmelor. Politica concurenţei, oricare ar fi ea trebuie să prevină dezvoltarea
puterii de monopol sau să controleze abuzul acesteia, trebuie de asemenea să
ia în calcul nevoia de a produce un stimulent pentru firmele rivale, în sensul
încurajării lor.
Puterea de piaţă dobândită prin înţelegerea explicită sau tacită dintre
firme se poate prezenta ca având efect negativ pentru întreaga economie în
general, în cele mai multe din cazuri şi este, ca atare un principiu uzual
reflectat în politicile concurenţei. Dobândirea puterii de piaţă prin fuziuni este,
în general, judecată prin compararea efectelor dăunătoare asupra concurenţei,
cu avantajele în eficienţa internă. Dilema principală pentru o politică a
concurenţei, este cum ar trebui să se procedeze împotriva practicilor orientate
pentru eliminarea competitorilor actuali sau potenţiali. Soluţionarea acestei
probleme nu este foarte mult ajutată de teoria economica neoclasică (prin
modelul propus al concurenţei perfecte) în care există mai multe firme care
produc şi vând un produs omogen (identic) şi o perfectă informare a clienţilor;
nu există scopul diferenţierii sau al adversităţii persuasive.
Intr-o economie reală de piaţă, o formă majoră a concurenţei constă în
dezvoltarea diferitelor produse şi înţelegerea de către clienţi a acestor
diferenţieri sortimentale. Neexistând bariere de intrare pentru noul intrat pe
piaţă, în competiţia perfectă, poate concura în termeni legali cu celelalte firme,
vânzând la acelaşi preţ.
264
De asemenea, în economia reală, concurenţa implică acţiunea de către
firmele existente pentru crearea barierelor la intrare şi pentru a avea şi utiliza
strategii în vederea respingerii unor potenţiali noi intraţi în ramură. Preţurile
de ruinare, preţurile de discriminare, proliferarea mărcilor, contractele de
distribuţie exclusivă dintre vânzători sau distribuitori şi alte procedee, toate
tind să fie văzute în principiu ca procedee anticoncurenţiale, deşi punctul de
vedere al firmelor este acela că sunt arme concurenţiale.
Având în vedere complexitatea economiei reale, dinamismul structurii
pieţei, confuziile care pot apărea în tratarea legitimităţii economice a
comportamentului firmelor şi încadrarea din punct de vedere juridic a acestora
s-au stabilit unele reguli generale şi precizări ale abordării acestor procese
definitorii ale concurentei reale.
265
Acţiunile concurenţei sunt atotcuprinzătoare. Ca urmare, înseamnă ca
nu există domeniu sau fapt din viaţa firmelor şi nici mijloace la care acestea ar
putea recurge la demersurile lor ce s-ar putea situa în afara concurenţei.
Influenţa concurenţei asupra activităţii economice este aşadar globală. Acest
lucru rezultă din presiunea dezvoltată în mod reciproc între firme în procesul
realizării intereselor lor, când resursele sunt limitate şi au întrebuinţări
alternative, iar ele acţionează pe aceeaşi piaţă. De aici desprinzându-se ideea
potrivit căreia concurenţa are capacitatea excepţională de a promova progresul
şi a concluziona că dacă n-ar fi existat ar fi trebuit creată, inventată.
Ca urmare, consumatorul este principalul beneficiar al liberei
concurenţe (atât al bunurilor finale cât şi al bunurilor economice productive).
El recepţionează funcţionarea normală a concurenţei prin preţuri, cantitate,
calitate, diversitate şi promptitudinea cu care îi sunt puse la dispoziţie bunurile
economice, uşurinţa şi facilităţile de care beneficiază, în condiţii de
raţionalitate a acţiunii, pentru a-şi maximiza satisfacţia. Instituţia concurentei,
tocmai prin asemenea elemente devine fundamentală într-o economie de
piaţă. Pentru aceasta, concurenţa legiferată constituie un drept câştigat, care
trebuie totodată impus şi respectat.
Forţa economică prezintă capacitatea firmelor de a accede la resurse,
însemnând pe de o parte puterea lor în realizarea segmentului de activitate
economică în care este implicat în cadrul diviziunii muncii, ori capacitatea sau
posibilitatea pe de altă parte de a consuma bunuri în vederea satisfacerii
trebuinţelor. Astfel, forţa economică este dată de dimensiunea acţiunii care
realizează activitatea firmelor, cea care le poate modifica starea şi situaţia
actuală la un moment dat.
73
Ministerul Finanţelor. Direcţie Generală de Politică a Concurenţei. Buletine informative
1995.
271
2.4.8. Relaţia dintre concurenţă şi politica comercială
74
O.E.C.D., Politica concureţei în ţările O.E.C.D. 1987-1988, Paris – 1989, pg. 123, preluat de
Ministerul Finanţelor, Direcţia Generală de Politică Concurenţei, Buletine de informare -
1995.
272
respectivă. Printr-o conduită neconcurenţială, furnizorii străini pot atenua şi
chiar ridica avantajele comparative (bazate pe costuri), permiţându-le să
stabilească preţuri necompetitive, bazate mai degrabă pe puterea pieţei decât
pe costuri. În această situaţie , promovarea conduitei concurenţiale a
furnizorilor naţionali ineficienţi, comparativ poate fi vorba de un “optimism de
mâna a doua” pentru o naţiune importatoare, datorită faptului că furnizorii
străini se comportă neconcurenţial.
Argumentul structural prezentat mai sus, are însă limite stricte. Ca
urmare, politicile comerciale liberale nu pot să aibă în vedere pentru
cumpărători, accesul la numeroşi furnizori de pe pieţele care sunt concentrate
la nivel internaţional. De exemplu, piaţa pentru marile tranzacţii ale industriei
aviatice cuprinde trei firme importante: “Mc Donnell-Douglas”, “Boeing”
(ambele din SUA) şi “Airbus Industries” (din Europa Occidentală). Acestea
acopereau până în anii ’90, aproape toate vânzările din ţările necomuniste.
În general, sunt puţine produsele comercializate pentru care structura
pieţei este competitivă atât la nivel naţional cât şi internaţional, excluzând
bineânţeles multe din cele mai importante bunuri şi servicii comercializate în
ţările dezvoltate şi în curs de dezvoltare. Un exemplu în acest sens îl constituie
automobilele, avioanele, navele, televizoarele, calculatoarele mari,
echipamentul agricol, produsele farmaceutice şi produsele petroliere care sunt
toate excluse. Ca o regulă, cazuistica politicilor de control evidenţează o lungă
listă de produse industriale care nu sunt furnizate în condiţii de concurenţă,
aceasta datorită faptului că controlul nu se manifestă aproape niciodată
împotriva furnizorilor pe pieţele competiţionale.
Din motive similare, politicile comerciale liberale nu pot stimula
concurenţa (prin promovarea unei structuri concurenţiale a pieţei), pentru
produsele sau serviciile la care piaţa de referinţă este locală sau regională (de
exemplu: taximetrele, îngrijirea sănătaţii, comerţul cu amănuntul, produsele de
băcănie, betoanele ş.a.).
Aşadar, politicile comerciale ale multor naţiuni, permit firmelor
naţionale să realizeze inţelegeri de import-export, care sprijină exercitarea
puterii pieţei împotriva vânzătorilor şi cumpărătorilor străini. Aceste politici
de subminare a independenţei firmelor active în comerţul internaţional,
atenuează forţa politicii comerciale liberalizate pentru realizarea de avantaje
competitive.
Din punctul de vedere al bazelor structurale, politica concurenţială
poate fi mai eficientă dacât liberalizarea comerţului pe pieţele naţionale, acolo
unde comerţul internaţional nu-şi exercită puterea pe piaţă datorită, fie
caracteristicilor structurale ale pieţei (de exemplu: economii de anvergură,
costuri ridicate ale transportului), fie politicilor restrictive ale comerţului
naţional. Dimpotrivă, politica comerţului liber pare a fi mai eficientă decât
politica concurenţială pe pieţele naţionale, acolo unde legile concurenţei nu
impiedică exercitarea puterii pe piaţă.
273
Un exemplu bun de o astfel de piaţă este dat de piaţa americană (SUA)
de automobile care era caracterizată de asocierea oligarhică între furnizorii
naţionali prin anii ’50, când furnizorii „auto” europeni şi asiatici erau departe
de a fi un factor de concurenţă până in anii’70-’8075. Astfel Bresnahan
concluziona prin 1987 că o revenire de un singur an la conduita (comportarea)
concurenţială, pare să explice o reducere a preţurilor automobilelor
corespunzator calităţii.
În sfârşit, având în vedere cele precizate mai sus, se desprinde faptul că
performanţa economică eficientă nu depinde numai de structura pieţei, ci şi de
natura conduitei (comportamentului) firmelor.
Dacă parcurgem legile anticoncurenţiale din lumea întreagă, se
constată uşor, ca o regulă, că aceste legi se referă în primul rând la conduită
(comportament) nu la structura pieţei. Astfel, accentele puse pe regulile de
conduită (comportament) continuă să fie o prioritate importantă a autorităţilor
statelor în aplicarea legilor anticoncurenţiale. Numai dacă presupunem că
numeroşii furnizori, evident competitivi, au un comportament în general
concurenţial sau cel putin independent – şi sunt multe exemple contradictorii
în istoria anticoncurenţială – putem afirma că politicile comerciale liberale
generează structuri concurenţiale ale pieţei şi prin aceasta o conduită
(comportare) competitivă, care poate fi luată in seamă. Pentru că liberalizarea
comerţului prevede structuri concurenţiale ale pieţei în circumstanţe limitate şi
exercită virtual efecte directe asupra comportamentului furnizorilor,este mai
adecvat să privim concurenţa şi politicile de liberalizare ca stimulându-se
reciproc sau ca fiind complementare mai degrabă decât substituibile.
75
T.F. Bresnahan, „Concurenţa şi asocierea în industria americană de automobile; războiul
preţurilor din 1955-1987” Buletinele informative. Preluat de Ministerul Finanţelor, Direcţia
Generală de Politică a concurenţei.
274
În condiţiile actuale, nu mai miră pe nimeni faptul că jurisdicţiile cu
cele mai lungi istorii de administrare centralizată a preţurilor şi producţiei sunt
cel mai adesea supuse greşelii în impunerea preţurilor şi direcţionarea
producţiei ca măsuri de remediere.
În particular, o anumită utilizare a performanţei economice, ca mijloc
(metodă) de dirijare a aplicării şi remedierilor de divizie, este permisă în
cadrul statutelor anticoncurenţiale ale Comunitaţii Economice Europene ( şi
în legislaţia internă din Germania, Marea Britanie, Franţa), Japonia si Coreea
de Sud. De exemplu, Legea stabilirii preţurilor şi a comerţului loial din 1975
în Coreea de Sud a fost aplicată în primul rând în scopul de a limita preţurile
exagerate. Astfel, articolele 2 şi 6 din Regulamentul monopolului şi Legea
comerţului loial împuternicesc ministerele să stabilească preţuri de remediere
şi o suprataxă asupra firmei care domină piaţa şi care nu se supune unui ordin
de reducere a preţurilor.
În Marea Britanie, recomandările către monopoluri se fac prin
negocierea preţurilor între Guvern si monopolurile respective. Astfel,
Guvernul la propunerea Comisiei Monopolurilor şi Fuziunilor au emis un
ordin în care au clarificat stabilirea preţurilor de bază. Un exemplu în acest
sens îl constituie materialele de finisare în construcţii. O asemenea practică
simplifică eforturile furnizorilor de a urmări preţurile, dar poate (totodată)
facilita înţelegerile secrete. Prin urmare, în sistemul de stabilire a preţurilor de
bază, toţi furnizorii facturează clienţilor un preţ de livrare (calculat ca un preţ
de bază) plus cheltuielile de transport de la punctul de livrare la beneficiar. În
contrast cu acesta, în activitatea de preţuri “non– cooperantă”, va rezulta că un
client va plăti unui furnizor preţul franco-producător (distribuitor) plus
cheltuielile de transport. Acolo unde există o multitudine de producători,
dispersaţi în spaţiu, stabilirea preţurilor “ non– cooperantă” este mai dificil de
urmărit de către concurenţi, decât în cazul preţurilor de bază. În consecinţă,
unele reduceri de preţuri pot fi posibile, iar inţelegerile secrete efective sunt
foarte putin posibile în cazurile în care preţurile se stabilesc “non-cooperant”
decât în cazul preţurilor de bază. Prin negocieri ulterioare, Comisia
Monopolurilor şi Fuziunilor a recomandat şi Secretariatul guvernului a aprobat
o schemă de determinare a preţului care a permis reducerea cheltuielilor cu
transportul.
Pusă în faţa unor cazuri similare în industria cimentului, Curtea
Supremă a SUA în loc să negocieze asupra modului de stabilire a preţurilor, a
interzis producătorilor să cumuleze activitatea de vânzare cu cea de transport a
cimentului. Astfel, prin cumulare, dacă furnizorul efectuează şi transportul, în
consecinţă controlează cheltuielile cu acesta şi pot fi o componentă de bază a
preţului de livrare. Prin urmare, în industria americană a cimentului,
cumularea a presupus preţuri diferenţiate întărind exercitarea puterii pieţei.
Pentru a se preveni aceasta, Instanţa a ordonat clienţilor să-şi plăteasca
transportul, împiedicându-se în acest sens diferenţierea preţurilor prin
275
impunerea disciplinei în stabilirea lor (ca efort al companiilor de transport
independente), cheltuieli care erau manipulate anterior de furnizorii de ciment.
Deşi actele normative antitrust din SUA nu scot din uz remediile
performanţei economice, autoritaţile corespunzătoare şi instanţele au fost
suspicioase la contractele administrative privind nivelul “adevărat’ al preţului
şi producţiei. Deci politicile de performanţă sunt rareori invocate în actele
normative (statute) ale SUA. Impunerea ca nivele specifice preţului şi
producţiei, nu este aproape niciodată folosită ca remediu. Mai mult, datorită
faptului că unii administratori sunt situaţi departe de o piaţă, au surse de
informare sarăce în ce priveşte nivelul “adecvat” al preţului şi producţiei,
aplicarea legilor antitrust în SUA foloseşte foarte rar motivaţia preţurilor cu
ridicata. De exemplu, preţurile la gaze naturale erau controlate de SUA pe cale
administrativă pană în 1978, când legea politicii gazului natural a introdus
liberalizarea ca replică la lipsa acută de gaze, datorită fixării administrative a
preţurilor la nivele nerealist de mici. Liberalizarea a fost privită ca un factor
care a contribuit considerabil la reducerea preţului real al energiei.
Remediile performanţei economice sunt aplicabile în situaţiile în care
implică abuzul de poziţie dominantă după legislaţiile anticoncurenţiale ale
Germaniei, U.E.
Oficiul Federal al Cartelurilor (german) şi Comisia Europeană au
încercat să remedieze abuzul din partea firmelor dominante prin impunerea
preţului administrat (de exemplu, scăderi de preţuri cu titlu de remedieri ale
firmelor dominante în sectoarele cărbunelui şi oţelului, care sunt sub incidenţa
Tratatului de la Paris). Când un furnizor a avut o poziţie dominantă pe piaţă,
autoritaţile anticoncurenţiale au încercat să-l forţeze solicitând preţul
administrat, care să fie bazat pe nivelele preţurilor sau profiturilor de pe pieţele
similare, unde are loc concurenţa semnificativă. Aplicarea unui remediu în
acest fel, trebuie să îndrepte dificultăţile de obţinere a observaţiilor
comparabile veritabile, pe care să se bazeze preţurile administrate. Pentru baza
de comparaţii luându-se în calcul diferite pieţe, atunci trebuie să se aibă în
vedere toţi factorii care influenţează nivelele preţurilor sau profiturilor, lucru
foarte dificil sau imposibil de realizat. Astfel, remedierile performanţei
economice bazate pe cooperarea preţurilor şi profiturilor între două pieţe au
fost în general răsturnate sau slăbite de revizuirea juridică. În acest sens se
demonstrează încă o dată dificultatea efectuării unei comparaţii între preţurile
de pe pieţe cu sau fără concurenţă semnificativă.
Biroul Federal al Cartelurilor din Germania a ridicat problema
cazurilor de dominare şi impunere abuzivă a politicii de preţuri, contra
majorităţii furnizorilor de ţiţei, ca răspuns la creşterea bruscă a preţului
ţiţeiului şi lipsei livrărilor în 1967 şi 1973. În prima instanţă, companiile
petroliere au redus preţurile pentru a evita o acuzaţie de abuz a Oficiului
Federal al Cartelurilor. Ulterior ei însă nu au mai procedat astfel. Răspunzând
la faptul că majorările preţurilor au depăşit pe cele justificate de creşterile
276
preţului ţiţeiului brut, Biroul Federal al Cartelurilor a instituit o procedură
împotriva a şase companii petroloiere importante din Germania. La o
prezentare publică în martie 1974, companiile au arătat ca insuficientă
creştetrea preţurilor pentru a acoperi creşterea costurilor ţiţeiului. Această
procedură a fost sistată din cauza lipsei accesului la date referitoare la costul
ţiţeiului, a reluării ulterioare a livrărilor de ţiţei şi a limitării scăderii preţului
ţiţeiului. Deşi Biroul a acceptat că facturarea unor preţuri ridicate poate fi un
abuz, nu a putut stabili că preţurile erau suficient de mari, pentru a lua măsuri.
Un alt exemplu se referă la faptul că Biroul Federal al Cartelurilor tot
din Germania a acuzat compania farmaceutică “ Hoffman-La Roche” că a
practicat preţuri abuzive, deoarece s-a constatat că preţurile produselor
“Valium” erau cu 50% mai mari în Germania decât în Franţa şi Italia şi triple
în Anglia. Cartelul a ordonat scăderea preţului la “Valium” şi “Librium” la 60
si 50% respectiv la nivelul curent. La apelul ulterior, decisiv, de scădere a
preţurilor, s-a folosit o formulă complexă ţinându-se cont de: preţurile
competitive pe pieţele similare, avantajele vânzătorului, numele firmei şi
activitaţile de cercetare. Apoi Tribunalul din Berlin (vest) a acuzat din nou
firma ‘Hoffman-La Rouche” pentru preţuri abuzive, de data aceasta prin
dominaţia pieţei împreună cu alţi patru fabricanţi importanţi, dominând două
treimi din piaţa germană de tranchilizante. Făcându-se apel către Curtea
Supremă de Justitie, în luarea hotărârii finale nu au fost aduse suficiente
dovezi privind infracţiunea de preţuri abuzive şi astfel Hotărârea Curţii din
Berlin a fost anulată.
Un comportament paralel referitor la stabilirea preţurilor şi la
diferenţierea produsalor a fost prezentat de Comisia Federală de Comerţ
(SUA)76 împreună cu alţi factori ca dovadă de monopolizare de către
companiile de petrol mari, companiile de prelucrare a cerealelor şi companiile
chimice. În cazul produselor din cereale a firmei “Kellogg” (de exemplu),
preţurile practicate de trei mari companii furnizoare care controlează 81% din
piaţa SUA au fost destul de înalte, pentru a permite rate de revenire de două
ori media fabricanţilor din SUA, deşi aceste rate nu au atras noi intrări. Prin
urmare, în cazul cerealelor Comisia Federală pentru Comerţ a SUA a aplicat
remediul structural al divizării, spărgând cele trei mari firme “Kellogg”,
“General Mils”, “General Foods” în opt furnizori independenţi.
Dificultatea prezentată de acest caz a fost că paralelismul nu poate fi
argumentat ca un rezultat al unei inţelegeri neloiale, ci mai mult poate
constitui răspunsul concurenţial al furnizorilor independenţi la circumstanţe
concurenţiale similare. Pe acest argument Comisia a clasat cazuri din anii ‘80.
În mod similar, sub efectul legii antitrust canadian, conduita
(comportarea) paralelă în fixarea preţurilor şi alte mijloace prin care firmele
concurează, nu violează legea.
76
Idem 65.
277
Dacă în unele jurisdicţii antitrust se face referire directă la uzul
reglementării performanţei economice, atât pentru activitatea de aplicare
directă cât şi reparaţiile ulterioare violărilor anticoncurenţiale, legislaţiile care
se bazează pe aplicarea juridică (Canada, U.E., Japonia) face rareori uz de
reglementările bazate pe performanţă77.
Regulile antitrust şi remediile bazate pe măsuri directe de evoluţie a
pieţei pot fi probabil utile numai în anumite situaţii, în special în reglarea
pieţelor de produse omogene pe pieţele cu produse eterogene, preţul este unul
din mijloacele de concurenţă ale furnizorilor. Din această cauză, preţurile
ordonate sunt o bază inadecvată pentru dirijarea efortului de aplicare şi
corectează rareori exercitarea puterii pieţei sau abuzul unei poziţii dominante.
O problemă centrală în unele cazuri anticoncurenţiale este dacă puterea
de piaţă poate conduce la o restrângere a invenţiei sau inovaţiei în producţie.
Dacă nu, practica preţurilor de monopol conjugată cu inovaţia competitivă în
producţie, poate duce la obţinerea de produse cu înaltă performanţă. Un
exemplu în acest sens îl constituie cazul produselor farmaceutice cu preţuri
ridicate care sunt înlocuite de pe piaţă de către produse cu preţuri mai mici
(dar calitate ajustată). Pe această cale comportamentul concurenţial în
inovaţiile de producţie poate asigura ca veniturile supraconcurenţiale se
erodează repede în viaţa scurtă a preţurilor înalte, iar fiecare produs va aduce
un profit competitiv pe riscul si cheltuielile cercetării şi dezvoltării. Împunerea
unui remediu în preţuri va atenua probabil stimularea introducerii de produse
noi fără influenţarea preţului plătit de consumatori. De aceea, acolo unde
concurenţa nu este facută prin preţ ci prin alte mijloace, preţurile înalte nu
implică performanţe inferioare competitivităţii şi remedierea preţurilor va
avea un mic efect asupra dimensiunii pieţei.
288
D. Mecanismul achiziţiilor şi fuziunilor în Uniunea Europeană
Înfăptuirea Pieţei Unice Europene a modificat substanţial natura
concurenţei intracomunitare. Firmele se confruntă cu tot mai multe provocări
pe pieţele care le erau rezervate pănă acum, întrucât graniţele devin tot mai
deschise, aproape imperceptibile economic şi comercial, iar barierele
netarifare au fost, în majoritatea lor înlăturate.
O reacţie naturală de ajustare la o piaţă incomparabil mai amplă a fost
creşterea dimensiunii medii a companiilor în vederea maximizării avantajelor
economiei de scară în materie de producţie şi cercetare-dezvoltare. Această
tendinţă a fost amplificată de dorinţa de a proteja totuşi piaţa internă de
presiunile concurenţiale provenind din celelalte ţări ale Uniunii Europene. În
alte cazuri sporirea dimensiunilor firmelor a fost o strategie ofensivă pentru a
obţine avantajele oferite de o piaţă mult mai mare. În timp ce unele firme au
putut să-şi sporească dimensiunile prin propriile resurse, altele au ales calea
achiziţiei altor companii cu activităţi coplementare sau chiar concurente.
Consolidându-şi poziţiile pe pieţele interne, o serie de mari companii
şi-au lansat procesul de achiziţii transfrontaliere. Pentru a-şi crea resursele
necesare achiziţionării altor firme, multe companii s-au dispensat de o serie de
activităţi periferice, concentrându-se pe activităţile principale, ceea ce le-a
permis să se extindă în plan geografic.
O altă metodă de a deveni companii cu adevarat comunitare, a fost
fuziunea cu alte firme din state membre.
Valoarea acţiunilor de fuziuni şi achiziţii a sporit substanţial după
lansarea procesului de fundamentare a pieţei unice. Astfel, în 1989, valoarea a
atins un nivel record de 44 miliarde ECU, adică de 3.5 ori mai mult decât în
1986. După această dată cifra acestor activităţi a regresat puţin şi ca urmare a
proceselor de recesiune cu care s-a confruntat gruparea regională. Valul de
fuziuni s-a extins continuu şi a cuprins treptat noi ţări membre. Dacă în 1986,
jumătate din fuziuni erau esenţialmente defensive, fiind considerate sinergice
sau de raţionalitate economică şi tehnologică, în 1991, numai 16% au avut
aceste motivaţii, raţiunea principală devenind întărirea poziţiilor de piaţă şi
expansiunea viitoare.
Condiţiile oferite de climatul macro-european au fost stimulative
pentru achiziţii şi fuziuni de firme. Cei mai importanţi factori au fost:
îmbunătăţirea profitabilităţii afacerilor; stabilitatea cursurilor de schimb şi
oportunităţile oferite de această unică piaţă.
Datorită înregistrării acestor tendinţe şi în cazu1 SUA, se remarcă
faptul că o parte din dinamica achiziţiilor şi fuziunilor din ţările comunitare se
înscrie ca o tendinţă globală de impulsionare a activitatii transfrontaliere.
Implicarea diferitelor ţări în activităţi de fuziuni şi achiziţii nu a fost
omogenă. Unele ţări s-au înscris mai dinamic în tendinţele din domeniul
achiziţiilor, chiar mai mult decât le permitea mărimea economiilor lor.
Aceasta a reflectat experienţa propriilor companii în asemenea acţiuni
289
şi deschiderea pieţei de capitaluri prin cotarea titlurilor financiare emise de
companii. Este relevant în acest sens exemplul Marii Britanii. Pe de altă parte
implicarea germană în acţiunile de achiziţii şi fuziuni de firme a fost relativ
mai modestă. S-a înregistrat o creştere a volumului achizitiilor germane în
prima parte a aniilor ’90, dar îndeosebi pe seama proceselor de privatizare din
landurile estice. Tradiţiile naţionale în ce priveşte înclinaţiile spre investiţii
arată că alte ţări membre ale U.E. sunt puţin antrenate în acest proces.
Toate aceste realităţi şi evoluţii au impus uniformizarea procedurilor la
nivel comunitar, prin introducerea în 1989 a unei legislaţii specifice cu privire
la fuziuni, ca o recunoaştere a faptului că un control al fuziunilor a devenit
esenţial. Această nouă direcţie a fost necesitată şi de evoluţiile pe Piaţa Unică
Internă şi liberalizarea pieţe1or financiare şi de capitaluri. S-a acceptat că
procesul de reorganizare a companiilor va continua, dar s-a transmis mesajul
că acesta nu va trebui să se deruleze prin încălcarea regulilor unei concurenţe
loiale.
S-a constatat că, pe de o parte, legislaţiile naţionale nu puteau
reglementa activitatea unor firme şi monopoluri pan-europene iar art. 85 şi 86
din Tratatul de la Roma nu erau adecvate pentru a reglementa acest proces.
Au fost necesari peste 17 ani de negocieri pentru a se elabora un
Regulament comunitar cu privire la fuziuni şi a se decide ce abilităţi în
domeniu vor fi acordate Comisiei Executive. O problemă delicată s-a dovedit
cea cu privire la tipul de fuziuni ce puteau fi plasate sub controlul comunitar
paralel cu partajarea responsabilităţilor între autorităţile naţionale şi cele
comunitare.
Unele reglementări trebuiau să arbitreze între tranzacţiile care, după
unele reglementări naţionale erau permise, dar după cele comunitare nu, sau
invers. Problema se rezolvă în sensul că legislaţia comunitară se adresa
prioritar la noile operaţiuni de fuziune. Această soluţie a fost o victorie a
Germaniei şi a Marii Britanii, două ţări cu legislaţii naţionale în domeniu
foarte elaborate.
Noul Regulament comunitar cu privire la fuziuni a intrat în vigoare în
septembrie 1990 şi se aplică tranzacţiilor care ar putea afecta competiţia loială.
Prin Regulament s-a stabilit că o fuziune va trebui notificată Comisiei
Europene în urmatoarele situaţii:
– cifra de afaceri rezultată din combinarea firmelor depăşeşte 5
miliarde EURO (cifrele sunt actualizate);
– cifra de afaceri realizată pe piaţa europeană de fiecare din parteneri a
fost de peste 250 milioane EURO. Această cifră pentru fiecare din semnatarii
unui aranjament de fuziune are menirea de a exclude de la analiză tranzacţiile
mărunte în care o mare companie se asociază cu unele foarte mici.
Dacă două treimi sau mai mult din cifra de afaceri realizată la nivel
comunitar este localizată într-o singură ţară membră, fuziunea este exclusă de
la aplicarea reglementărilor comunitare, fiind plasată sub incidenţa celor
290
naţionale.
Legislaţia şi structurile instituţionale din ţările membre îşi păstrează
valabilitatea iar acţiunile care nu cad sub incidenţa intervenţiei U.E., vor fi de
competenţa autorităţilor naţionale de resort.
Fuziunile care se încadrează în criteriile comunitare vor trebui
notificate Comisiei şi vor fi examinate exclusiv de aceasta. Fiecare caz în parte
este examinat individual din punctul de vedere al probabilităţii distorsionării
concurenţei. Procedura are o dimensiune temporală destul de riguroasă. Astfel,
după notificare, Comisia trebuie să adopte o decizie în maximum o lună.
Înainte de intrarea în vigoare a Regulamentului, Comisia avea de examinat
aproximativ 50-60 de fuziuni pe an. În 1993, din 58 de cazuri aflate pe rol, 50
au fost considerate fară probleme, 4 s-au aflat în afara criteriilor prevăzute de
Regulament, iar 4 au fost permise să se desfaşoare, doar la 3 dintre ele s-au
operat o serie de modificări. Raţiunile unor praguri foarte înalte de la care
fuziunile fac obiectul validării de către organele comunitare s-au cantonat în
ideea că nu ar fi rezonabil ca Uniunea Europeană să se implice în
monitorizarea unui număr mare de operaţiuni de fuziuni de dimensiuni reduse.
Şi în aceste cazuri, când apar probleme ce împietează asupra concurenţei
loiale, ele vor putea face obiectul examinării de către Comisie în conformitate
cu articolele 85 şi 86 din Tratat. Esenţa concentrării a fost să se ia în
considerare:
– nevoia de a menţine şi dezvolta o concurenţă reală, cu luarea în
considerare a structurilor pieţelor implicate şi existenţa concurenţei prezente si
viitoare;
– condiţiile de piaţă ale celor investigati, paralel cu forţa lor economică
şi financiară, perspectivele de evoluţie ca mari ofertanţi şi cele de acces la
pieţe.
Cerinţa este ca organele comunitare să fie informate nu mai tarziu de o
saptamână de la înaintarea intenţiei de încheiere a unui acord de la anunţarea
unei oferte sau de la achiziţionarea pachetului de control la o companie. Odată
ce decizia de fuziune este luată, afacerea este suspendată temporar şi se
urmează procedura:
Procedura comunitară cu privire la fuziuni:
Comisia trebuie să decidă în decurs de o lună dacă are sau nu
obiecţiuni cu privire la fuziune. Dacă NU, se poate finaliza oferta, dar se pot
aplica prevederile art.81 şi 82. Daca DA, Comisia deschide o investigaţie cu
consultarea statelor membre; Dacă fuziunea este compatibilă cu regulile
comunitare, ea va fi finalizată; Dacă nu este compatibilă, se va decide oprirea
acesteia. O fuziune poate fi interzisă, dacă ea creează sau acutizează o pozitie
dominantă pe piaţă, lucru care va împieta asupra concurenţei la nivel
comunitar sau într-o zonă importantă a acesteia. În cazul „Nestle”-„Perrier”,
analizat în iulie 1992 şi finalizat cu decizia de neaprobare a fuziunii,
interpretarea poziţiei dominante conform prevederilor Regulamentului a fost
291
extinsă pentru a cuprinde structuri în care nu numai o singură firmă domină
piaţa, ci un grup de firme care împreună au o poziţie dominantă şi acel
oligopo1 care probabil să acţioneze într-o manieră concertată.
Un alt caz analizat a fost cel al preconizatei fuziuni în Marea Britanie –
”Turmac”-”Steetley”. În acest caz s-a apreciat că fuziunea produce efecte
numai în această ţară, deoarece costul transporturilor cu materialele de
construcţii face ca aceasta sa fie o piaţă distinctă.
Doar aproximativ 10% din cazuri ajung în poziţia în care sunt
investigate de Comisie în detaliu. Orice decizie adoptată în conformitate cu
criteriile comunitare are o mare doză de subiectivism, iar punerea ei în aplicare
depinde de ceea ce a avut în vedere Comisia în acel moment.
Un caz notabil prin amploarea şi implicaţiile sale a fost cel a1 ofertei
făcute de ”Aerospatiale” din Franţa şi ”Alenia” din Italia, producatorului
canadian de aeronave ”De Havilland”. Decizia Comisiei a fost negativă, dar a
cauzat numeroase controverse chiar în interiorul Comisiei, întrucât s-a
considerat că doctrina pieţei libere, a repurtat o victorie nefirească împotriva
relaţiilor comerciale. Numărul mic de cazuri face relativ uşor de gestionat
procesul.
Regulamentul comunitar cu privire la fuziuni este destul de bine primit
de lumea de afaceri europeană.
Centrul pentru Cercetări de Politică Economică, examinând impactul
acestuia pe coordonatele firmelor implicate în acţiuni de fuziune şi a legislaţiei
la îndemâna companiilor în astfel de cazuri a stabilit că:
– firmele erau impresionate de rapiditatea, flexibilitatea cu care s-a
aplicat Regulamentul;
– nu s-au semnalat cazuri în care fuziunile au fost stopate doar din
acţiuni procedurale;
– au existat unele semnale că firmele au luat în considerare a priori
criteriile legislative pentru a se adapta la cerinţele comunitare;
– Comisia Europeană a acţionat doar în direcţia îmbunătăţirii
climatului de afaceri.
Tot mai mulţi specialişti pedalează pe coborârea pragului exigenţelor
criteriilor comunitare pentru a intra sub incidenţa lor cele mai multe cazuri,
criteriile fiind revizuite periodic. După unele calcule s-a tras concluzia că,
scăderea limitei valorice a cifrei de afaceri realizate în Comunitate de la 250
milioane EURO la 100 milioane EURO, va duce la dublarea cazurilor
analizate de Comisie şi va transfera spre analiza comunitară multe fuziuni care
au încă doar un interes naţional.
Sunt multe situaţiile când la nivelul Comisiei apar divergenţe de păreri
şi se ajunge greu la un compromis, întrucat optica cu privire la fuziuni este
foarte diferită de la o ţară la alta, reflectând filozofii diferite cu privire la rolul
concurenţei şi la politicile industriale. Spre exemplu, politica franceză în
domeniul concurenţei permite fuziunile, dacă unele efecte anticoncurenţiale
292
generale sunt compensate de efecte favorabile, cum ar fi: economiile din
costuri, amplificarea dezvoltării tehnologice.
Pe de altă parte, guvernele britanic şi german apreciază că, Comisia
poate să fie tentată să utilizeze o strategie eficace de apărare ca modalitate de a
crea „campioni europeni”, apţi să concureze cu marile companii americane şi
japoneze.
Cursa spre punerea în aplicare a unei funcţionale politici comunitare în
domeniul concurenţei, a avut mai multe etape, dar şi tot atâtea obstacole. Pe
masură ce a fost mai bine structurată legislativ şi instituţional, a fost
intensificată în aplicare şi mai clară în deziderate, politica aceasta creând tot
mai multe controverse .
Funcţionarea politicii concurenţiale comunitare este legată de două
aspecte. Primul priveşte obiectivele acestei politici îndeosebi rolul pe care
promovarea concurenţei îl poate juca în asigurarea unei competitivităţi
externe. Al doilea aspect priveşte optima partajare a responsabilităţilor în
domeniul politicii concurenţiale între ţările membre, Uniunea Europeană şi
mai departe, etapa post – Maastricht.
Este în general acceptat că politica concurenţială comunitară este
necesară pentru asigurarea maximizării caştigurilor rezultate din integrarea
europeană, dar este destul de neclar încă, dacă stimularea concurenţei
intracomunitare este cel mai bun mijloc de a promova sporirea forţei
competitive a Europei la scara economiei globale.
Pe masură ce politica în domeniul concurenţei a devenit tot mai
pronunţat declarativă, relaţiile între organele comunitare şi ţările membre au
devenit tot mai tensionate. Politicile ferme din ultima vreme de combatere a
ajutorului public şi a antreprizelor publice au întâmpinat o serioasă opoziţie
din partea statelor membre. Sunt tot mai numeroase luările de poziţie cu
privire la cea mai adecvată diviziune a jurisdicţiei în materie de politică
concurenţială.
În timp ce lumea afacerilor se globalizează şi pieţele devin reţele ce se
extind dincolo de granitele Uniunii Europene, comportamentul firmelor şi al
autorităţilor terţe poate afecta direcţiile de evoluţie a afacerilor la nivel
comunitar, devenind o problemă de luat în considerare.
* Întrebări recapitulative:
79
Departamentul de Justiţie. Divizia Antitrust şi Comisia Federală de Comerţ din SUA.
TEHNICI DE INVESTIGARE. REGULI ALE CONCURENŢEI. PREŢURI. Materiale pentru
seminar. Consiliul Cocurenţei – România, 1998.
296
– Particularităţi ale aplicării preţurilor concertate, forme ale încălcării
principiilor concurenţei corecte;
– Concurenţa şi progresul tehnic;
– Particularităţi ale concurenţei economice pe piaţa produselor agro-
alimentare;
– Politica concurenţială a firmei …;
– Politica de clemenţă în activitatea concurenţială.
– Înţelegeri încheiate între subiecţii economici urmărind restrângerea
libertăţii concurenţilor;
– Concurenţa neloială în relaţiile de comerţ exterior;
– Concurenţă şi strategie, concepte fundamentale.
=Problema nr.1=
* Puncte de plecare
Într-o mare localitate din ţară, există două firme private de prelucrare şi
ambalare a cărnii (A1 şi A2) aflate în apropiere una faţă de cealaltă. Cu şase
ani în urmă, înainte de a se privatiza, A1 şi A2 erau o singură întreprindere
aflată în proprietatea statului. Pentru privatizare, s-a decis ca toate bunurile,
personalul de conducere şi forţa de muncă să fie împărţite în două părţi
distincte, în vederea încurajării concurenţei.
A1 şi A2 cumpără animale pentru sacrificare de la furnizori aflaţi la nu
mai mult de 100 km de localitate. După prelucrare, ei vând la 10 distribuitori
(comercianţi cu ridicata) din localitate, iar aceştia vând la mai mult de 100 de
unităţi de vânzare cu amănuntul din aceeaşi localitate. A1 şi A2 furnizează
aproximativ 95 % din produsele din carne cumpărate de distribuitorii din
localitate.
* Afirmaţie
Autoritatea locală de concurenţă primeşte o scrisoare anonimă în care
se declară că A1 şi A2 s-au înţeles să crească preţurile produselor (de livrare)
către distribuitori (comercianţi cu ridicata).
* Autoritatea pentru concurenţă
După o investigaţie făcută de Autoritatea pentru concurenţă, se
constată că persoanele din conducerea celor două firme se întâlnesc în mod
regulat la un restaurant din localitate şi că în repetate rânduri au fost auzite
discuţii de afaceri între conducerile celor două firme. Un număr de martori au
declarat chiar că au auzit cum unul dintre managerii uneia din firme l-a
întrebat pe colegul de la cealaltă firmă de ce foloseşte preţuri aşa de mici
pentru un anumit distribuitor (comerciant cu ridicata).
În acest stadiu, Autoritatea pentru concurenţă cere informaţii celor
două firme despre preţurile de livrare practicate. Firmele au înaintat listele cu
297
preţurile ofertate pe care le folosesc cei care lucrează la compartimentul
desfacere. Autoritatea pentru concurenţă a observat că preţurile difereau
sensibil în primul an, dar că apoi se apropiau foarte mult unele de altele pentru
ultimii doi ani.
După discuţii purtate cu un număr de comercianţi cu ridicata,
Autoritatea pentru concurenţă descoperă că aceşti distribuitori pot cere
firmelor să ambaleze carnea cu mai multă sau mai puţină grăsime, sau cu mai
multe sau mai puţine oase. De asemenea, Autoritatea pentru concurenţă
descoperă că aceşti comercianţi cu ridicata cumpără de mai multe ori de la
ambele firme.
* Poziţia firmelor
Ambele firme neagă o posibilă conspiraţie pentru creşterea preţurilor.
Explicaţia pentru întâlnirile membrii conducerii este că sunt prieteni încă
înainte de privatizare şi că este un obicei vechi să se întîlnească după program
la restaurant, pentru o bere. Ei admit, totuşi, că discută despre afaceri
câteodată.
* Întrebările care se pun:
– E important că preţurile diferă aşa de mult pentru cele două firme în
primii ani, pentru ca apoi să se apropie în următorii ani?
– Sunt informaţiile primite despre preţuri adecvate pentru această
analiză?
– Faptul că comercianţii cu ridicata pot comanda diverse tipuri şi
calităţi de carne afectează decizia dvs.? Dacă da, cum?
– Descoperiţi că A1 lucrează la 70 % din capacitate şi A2 la 60 % din
capacitate. Mai mult decât atât, A2 a pierdut o parte din piaţă în timp. Cum
afectează aceşti factori decizia dvs.?
– Dacă descoperiţi că producţia a crescut în mod constant în ultimii 3
ani, afectează asta decizia şi modul dvs. de analiză?
* Detalii asupra cazului
Aşa cum se află apoi, scrisoarea anonimă fusese trimisă de către o altă
firmă de prelucrare a cărnii (A3) aflată la 15o km de primele. În ultimul an şi
jumătate A3 a trimis produsele sale de carne în localitatea respectivă cu
vagoane şi camioane frigorifice. A3 furnizează restul de 5 % din produsele de
carne comercializate în localitatea respectivă.
În timpul investigaţiilor, Autoritatea pentru competenţă descoperă o
corespondenţă între A1 şi A2, în care cele două firme schimbă informaţii
despre preţurile practicate. Întrebaţi despre aceste schimburi de informaţii,
firmele admit că se discută preţurile, dar se apără spunând că, de fapt, preţurile
practicate de ei sunt rezonabile şi şi că sunt mai mici decât preţurile practicate
imediat după privatizare. Mai mult decât atât, ele explică faptul că fără o
asemenea înţelegere, fiecare firmă poate vinde produse de calitate inferioară şi
asta ar afecta consumatorul.
298
* Următoarele întrebări care se pun:
– Dacă se determină, după investigaţii mai atente, că preţurile la care
se fac tranzacţiile sunt de cele mai multe ori diferite de preţurile ofertate, cum
ar afecta asta analiza dvs.?
– Înainte de a fi aflat despre corespondenţa dintre cele două firme, cum
ar fi fost tratat în analiza dvs. faptul că afirmaţia din anonimă era făcută de un
concurent?
– Sunt argumentele celor două firme A1 şi A2, relevante pentru analiza
dvs.? În ce circumstanţe ar trebui ca Autoritatea pentru concurenţă să
considere fixarea preţului ca fiind o practică de afaceri practicabilă?
– Cum s-ar schimba analiza dvs. dacă A1 şi A2 se unesc pentru a
cumpăra animalele sub preţul normal? (Descoperiţi că preţurile plătite pentru
animalele vii au fost aceleaşi pentru ultimele şase luni).
* Discuţii asupra cazului
Faptul că preţurile se apropie aşa de mult poate indica o înţelegere dar
poate de asemenea indica faptul că preţurile se stabilesc în urma concurenţei.
Faptul că preţurile au diferit în primii ani post-privatizare poate indica un
proces de educare prin care au trecut managerii celor două firme (a se ţine cont
de faptul că preţurile au fost libere).
În orice analiză, pentru a determina condiţiile de piaţă reale, este
necesar să fie analizate preţurile la tranzacţii (negociere); adică preţurile care
au fost cerute în mod real. Preţurile transmise nu erau cele după care s-au făcut
tranzacţiile (negocierile) ci doar preţurile ofertate.
Pentru a avea o înţelegere viabilă, partenerii nu trebuie doar să fie de
acord în privinţa preţurilor, ci şi a calităţii produselor.
Când calitatea este omogenă, înţelegerea se încheie mai uşor şi poate fi
urmărită mai uşor. Având în vedere neomogenitatea calităţii la cei doi
producători se deduce că nu există o piaţă potrivită pentru fixarea preţurilor.
Chiar dacă A1 şi A2 încearcă, nu a mari şanse de reuşită.
Ori de câte ori există capacitate în exces într-o firmă, probabilitatea ca
o înţelegere de fixare a preţului să fie încălcată este mai mare decât dacă firma
îşi foloseşte întreaga capacitate.
Este imposibil să creşti preţurile fără a reduce producţia, cu excepţia
faptului când sunt influenţate de factori externi. Observând faptul că producţia
a crescut este o indicaţie clară că nu există o înţelegere de fixare a preţului sau,
cel puţin, nu una care să funcţioneze.
Fixarea preţului cere o înţelegere iniţială, iar posibilitatea de a detecta
orice încălcare a acestei înţelegeri şi posibilitatea de a îl pedepsi pe cel care a
încălcat-o este imposibilă. Faptul că preţurile ofertate diferă de cele la care se
fac tranzacţiile (negocierile) indică o concurenţă. Dacă ar fi existat o înţelegere
între A1 şi A2, această diferenţă ar indica faptul că amândoi încalcă
înţelegerea. De câte ori negocierile nu pot fi monitorizate de către parteneri,
probabilitatea de încălcare creşte. (Pentru a vedea aceasta, dacă A1 respectă
299
preţurile din înţelegere, A2 poate cere preţuri mai mici şi poate acapara mai
mult din piaţă. Dacă A1 află aceasta, poate încălca şi el înţelegerea).
Faptul că A3 a adus această acuzaţie la Autoritatea pentru concurenţă
este foarte interesant. Dacă într-adevăr A1 şi A2 au o înţelegere secretă de a
creşte preţurile, atunci ar fi în interesul lui A3 să păstreze secretul şi să vândă
sub preţ pe piaţa respectivă.
Fixarea preţurilor nu poate fi justificată prin faptul că preţul cerut este
rezonabil sau corect. Orice preţ care este mai mare decât cel stabilit prin
concurenţă nu poate fi rezonabil, deoarece firma pierde prin preţul mărit şi
prin producţia scăzută pentru a creşte preţurile.
Argumentul că fixarea preţurilor menţine calitatea este inacceptabil,
pentru că nimeni nu îi opreşte pe A1 şi A2 să vândă orice calitate consideră ei
că piaţa va accepta. Asta ar avea sens în următorul scenariu. Dacă preţurile
sunt într-adevăr fixate peste nivelul real dat de concurenţă şi dacă nu ar exista
nici un mod prin care cei doi să încalce înţelegerea, atunci ei ar putea concura
între ei, oferind pentru acelaşi preţ o calitate mai bună, dacă este cazul, pentru
produsul respectiv. Chiar şi asta ar dăuna firmei, pentru că ar forţa
consumatorii să aleagă o combinaţie preţ – calitate pe care nu ar alege-o altfel.
În final, date fiind faptele cazului, este foarte puţin probabil să existe o
înţelegere de fixare a preţului care să fie viabilă în condiţiile de piaţă existente.
Afirmaţia este că cele două firme acţionează ca un singur
cumpărător atunci când îşi cumpără efectivul de animale pentru sacrificiu.
Pentru ca asta să meargă, ar însemna ca cei care vând animale să nu mai aibă
nici un alt client. Trebuie să se determine de către Autoritatea pentru
concurenţă dacă mai există alte firme de prelucrare a cărnii care cumpără de la
aceşti producători sau care doresc să o facă. Autoritatea pentru concurenţă ar
trebui, de asemenea, să găsească dovezi pentru afirmaţia că cele două firme nu
concură la cumpărarea animalelor.
=Problema nr.2=
* Puncte de plecare
O societate comercială de fabricat uscătoare de păr electrice (B1) a fost
privatizată la jumătatea anilor 90. De la data privatizării, nici un alt producător
de uscătoare de păr nu şi-a început activitatea în România. De pe vremea când
B1 era întreprindere de stat, ea vindea produsele sale unei societăţi comerciale
cu ridicata (B2), aceasta distribuindu-le, apoi, la mai multe unităţi de vânzare
cu amănuntul din întreaga Românie. Singurele produse pe care B2 le distribuie
sunt uscătoarele de păr electrice ale firmei B1. A se reţine faptul că B2 s-a
privatizat cam în acelaşi timp cu B1. În ultimul timp, B1 şi-a creat propriul
compartiment de distribuţie (desfacere) care vinde produsele sale direct la
unităţile de vânzare cu amănuntul, concurând astfel firma B2.
300
B1 a investit recent într-o nouă uzină şi echipament care trebuie să
intre în folosinţă anul următor.
* Afirmaţie
B2 s-a plâns Autorităţii pentru concurenţă că noul compartiment de
desfacere a lui B1 vinde sub preţurile lui B2 şi doreşte să-l scoată de pe piaţă.
Argumentul este că B1 poate vinde propriului compartiment de desfacere la
preţuri mai mici decât îi vinde lui B2.
* Prima investigaţie
După o investigaţie făcută de Autoritatea pentru concurenţă, se
descoperă că într-adevăr compartimentul de desfacere al lui B1 practică preţuri
mai mici pentru unităţile de desfacere cu amănuntul. În plus, investigaţiile
arată că B2 nu va mai putea supravieţui foarte mult, pentru că nimeni nu mai
cumpără aproape deloc de la el.
* Argumentaţia firmei
Când i s-a cerut să-şi explice acţiunea, B1 a argumentat că s-a hotărât
să-şi creeze propriul compartiment de desfacere pentru că B2 îşi punea un
adaos comercial prea mare. În acest fel, B1 susţine că acţiunea sa va ajuta mai
mulţi oameni să-şi cumpere uscătoare de păr electrice.
* Întrebările care se pun:
– Dat fiind faptul că B1 este singurul producător de uscătoare de păr
electrice din ţară, nu este rezonabil să fie tratat ca un monopol?
– Ar fi suficient pentru a lua o decizie împotriva lui B1 dacă B2
dovedeşte că, date fiind toate costurile lor, ei nu pot concura preţurile lui B1 şi
de aceea vor fi înlăturaţi de pe piaţă ca urmare a acţiunii lui B1.
– Care este semnificaţia noilor investiţii pe care le face B1 într-o uzină
şi echipament?
– există vreo semnificaţie în argumentul lui B1? Are vreun avantaj B1
din reducerea preţului de desfacere la consumatori?
– Cum aţi determina piaţa relevantă în acest caz?
* Detalii asupra cazului
Se descoperă că în urmă cu un an, statul a micşorat taxele vamale
pentru toate bunurile de larg consum. Ca rezultat, un număr important de
importatori de aparate electro–casnice au început să folosească o nou înfiinţată
reţea de distribuţie (desfacere).
O investigaţie mai amănunţită dă la iveală un document intern indicând
faptul că B1 estima că datorită înfiinţării propriului compartiment de
distribuţie (desfacere) distribuitorul independent nu va supravieţui.
* Următoarea întrebare care se pune
Dată fiind dovada documentată a aşteptărilor lui B1, ce acţiune ar
trebui să întreprindă Autoritatea pentru concurenţă ca să remedieze situaţia
sau să îl pedepsească pe B1?
301
* Discuţii asupra cazului
Date fiind faptele, nu există suficiente dovezi pentru a dovedi că firma
B1 este un monopol. Prin definiţie, un monopol este singurul vânzător al unui
bun sau serviciu care este accesibil cumpărătorului. Fără a determina piaţa
relevantă, este imposibil să se determine dacă o firmă este un monopol în
această piaţă.
Scopul unei strategii de încurajare a concurenţei nu este niciodată de a
îi proteja pe concurenţi „per se”; scopul este să protejeze concurenţa. Doar
prin dovedirea faptului că B2 este împiedicat de costurile sale să scadă
preţurile până la nivelul celor practicate de B1 este insuficient pentru a dovedi
o dăunare a concurenţei. Natura concurenţei este aceea că o firmă încearcă să
scadă preţurile sub cele ale concurenţilor săi. (Folosirea incorectă a preţului
este atunci când se scade acesta sub nivelul costului şi se recuperează
pierderile după înlăturarea concurenţei prin preţuri de monopol).
Se poate argumenta că este posibil ca B1 să vândă lui B2 la aşa un preţ
mare încât efectiv să-l scoată de pe piaţă. Argumentul ar merge mai departe
spunând că după ce şi-a eliminat competitorii, B1 ar practica un preţ de
monopol pentru unităţile de desfacere cu amănuntul. Asta ar avea sens numai
dacă B1 ar spera să câştige mai mult din această acţiune decât câştigă în mod
curent. Dar dacă B1 este deja monopol în producţia de uscătoare de păr
electrice, ceea ce nu a fost dovedit în cazul nostru, atunci B1 poate practica
preţuri de monopol direct comerciantului cu ridicata independent, care la
rândul lui va folosi preţuri mai mari pentru unităţile de desfacere cu
amănuntul. (Profitul mai mare pe care îl obţine un monopol vine din faptul că
consumatorii plătesc un preţ mai mare pentru o producţie mai mică. Acest
profit poate fi obţinut o singură dată la nivelul producătorului şi nu poate fi
obţinut şi la nivelul comerciantului cu ridicata prin monopolizarea
distribuţiei).
Dacă B1 are de fapt planuri să crească preţurile în viitor, ar trebui să
scadă producţia în acelaşi timp. Noile investiţii în sedii şi echipament sunt o
bună indicaţie că B1 nu se aşteaptă să reducă producţia.
După cum s-a arătat mai sus, chiar dacă B1 este un monopol, el şi-ar fi
putut exercita puterea chiar şi prin comerciantul cu ridicata independent.
Comportamentul firmei se explică mai bine prin faptul că fiind în contact
direct cu unităţile de desfacere cu amănuntul este forţat să folosească cea mai
eficientă metodă de distribuţie.
Pe lângă alţi factori, o piaţă pentru un produs este determinată prin
posibilitatea substituirii sau interschimbării produsului în chestiune cu alte
produse din punctul de vedere al consumatorului. Cu alte cuvinte, identificarea
acelor produse care îndeplinesc aceleaşi funcţii. Bineînţeles, aceste produse nu
trebuie să fie similare din punct de vedere fizic. Două produse sunt în aceeaşi
piaţă dacă un număr semnificativ de consumatori ar schimba între aceste
produse în cazul în care preţurile de desfacere se inversează. Dintr-un anumit
302
punct de vedere, uscătoarele de păr pot sau nu pot fi un produs relevant. Dacă
există uscătoare de păr care nu sunt electrice şi dacă acestea sunt considerate
ca fiind bune înlocuitoare ale celor electrice de către un număr semnificativ de
consumatori, atunci ele ar trebui considerate pentru studierea pieţei respective.
Există de asemenea, problema unei pieţe geografice relevante. Aceasta
poate fi: locală, regională, naţională sau internaţională. Nu este suficient să
priveşti doar producţia naţională de uscătoare de păr. Dacă în ţară există
uscătoare de păr importate şi ele sunt considerate de un număr semnificativ de
consumatori ca fiind un bun înlocuitor al celor fabricate local în ceea ce
priveşte preţul şi calitatea, atunci şi acestea trebuie luate în studiu.
În acest timp de analiză este important să se ia în considerare răspunsul
la cerere. Dacă producătorii de alte aparate electro–casnice, cum sunt fiarele
de călcat sau cuptoarele electrice, au tehnologia necesară pentru a începe
producerea de uscătoare de păr fără mare dificultate şi este posibil să o facă
dacă profiturile sunt mari în vânzarea de uscătoare de păr, atunci aceasta ar
trebui luată în considerare la analiza globală a cazului. De asemenea, dacă nu
există importuri din produsul respectiv şi dacă nu există restricţii pentru
importul acestuia şi dacă transportul costă rezonabil relativ la preţul
produsului, atunci şi acest fapt ar trebui luat în considerare, în analiză.
Nu există nici un avantaj pentru societatea umană când o firmă îşi
elimină concurenţa cu singurul scop de a creşte preţurile după aceea. Cu toate
acestea, intenţiile anticoncurenţiale nu se transformă în mod necesar într-o
politică de preţuri incorectă încununată de succes. Dacă se dovedeşte că
motivele unei firme sunt clar anticoncurenţiale (anticompetitive), societatea
umană ar vrea şi poate să pedepsească asemenea intenţii. Dar aici nu este
cazul. În analiza de faţă, B1 realizează că distribuitorul independent
(comerciantul cu ridicata) are nişte costuri mari şi nu va supravieţui procesului
de concurenţă.
Fără o probabilitate mare de preţuri crescute şi producţie scăzută,
Autoritatea pentru concurenţă nu trebuie să înăbuşe încercările de mărire a
eficienţei făcute de către producători. Fiecare indicaţie în acest caz sugerează
că a existat o creştere în concurenţă de-a lungul timpului.
=Problema nr.3=
* Puncte de plecare
Presupunem că în România sunt trei firme care importă zahăr nerafinat,
fie ele C1, C2 şi C3. C1 prelucrează aproximativ 50 % din zahărul importat în
ţară. C2 şi C3 prelucrează cantităţi egale de zahăr. C1 operează la aproape 60
% din capacitate; C2 şi C3 lucrează aproape la capacitatea maximă. Din
păcate, nu există producţie indigenă de zahăr (vă rog să consideraţi problema
ca un studiu de caz şi nu ca o realitate).
303
Aceste firme care prelucrează zahărul livrează la două secţiuni
distincte de consumatori. Una este reprezentată de mari producători de de
produse alimentare care includ zahărul în producţia lor. Cealaltă este
reprezentată de mici unităţi de desfacere din ţară, cărora li se livrează prin
reţelele de distribuţie ale celor trei firme.
* Afirmaţie
Autoritatea pentru concurenţă este sesizată că cele trei firme au o
înţelegere prin care îşi împart piaţa şi ele nu concurează unele cu altele.
* Autoritatea pentru concurenţă
După o anchetă iniţială, Autoritatea descoperă un consum de zahăr pe
cap de locuitor mult mai scăzut în ultima perioadă.
* Întrebările care se pun:
– Dacă dvs. eraţi specialistul (economistul, consilierul) de la
Autoritatea pentru concurenţă care se ocupă de acest caz, ce alte indicii aţi
aştepta să găsiţi dacă există într-adevăr o conspiraţie pentru alocarea pieţei?
– Ce importanţă aţi da informaţiei despre capacităţile celor trei?
– Ce semnificaţie aţi da faptului că consumul de zahăr pe cap de
locuitor a scăzut?
* Detalii asupra cazului
Următoarele fapte ies la iveală:
– Fabricile prelucrătoare de zahăr ale celor trei firme se află la o
distanţă mai mică de 50 km una de alta;
– Guvernul a stabilit taxe vamale mult mai mari pentru importurile de
zahăr prelucrat decât pentru cel brut;
– Consumul pe cap de locuitor de înlocuitori ai zahărului, cum este
zaharina, a crescut puţin.
* Următoarele întrebări care se pun:
– Aţi indica Autorităţii pentru concurenţă să iniţieze o acţiune
împotriva acestor firme?
– Autoritatea pentru concurenţă află că micii cumpărători de zahăr
rafinat au încercat să cumpere de la acelaşi producător. În acelaşi timp însă,
cumpărătorii industriali au schimbat frecvent furnizorii. Răspunsul firmelor
este că ei au dezvoltat relaţii foarte bune cu clienţii şi de aceea consumatorii
cumpără de la diverşi producători. Consideraţi acest argument satisfăcător?
Descrieţi tipul investigaţiei pe care aţi face-o pentru a vedea cât este de
adevărat acest argument?
* Discuţii asupra cazului
Dacă există într-adevăr o înţelegere între cei trei producători, atunci ar
trebui ca procentul de piaţă deţinut de fiecare să fie constant în timp. Nu există
dovezi despre concurenţă la preţuri. De asemenea, ar fi de aşteptat ca fiecare
producător să furnizeze la anumite zone geografice şi clienţi care nu pot fi
explicaţi prin costul transportului. Întrevederile cu clienţii ar trebui să indice
304
că ei găsesc foarte greu să obţină listele de preţuri de la alţi producători decât
furnizorii curenţi.
Faptul că producătorul dominant are capacitate în exces indică faptul
că el are un avantaj în câştigarea de noi clienţi în cazul în care costurile de
transport pentru aprovizionarea acestor clienţi nu ar fi prea mari. (Dacă aceste
firme cer deja preţuri de monopol pentru că şi-au împărţit cu succes piaţa între
ele, atunci adăugarea costului transportului peste preţul de monopol pentru a
determina dacă ar putea vinde acestor clienţi poate crea o imagine falsă).
Scăderea consumului de zahăr pe cap de locuitor poate fi rezultatul
unei schimbări în gustul cumpărătorilor în timp sau poate fi explicată prin
creşterea preţului zahărului.
Faptul că fabricile se află situate în aceeaşi zonă indică faptul că
costurile de transport nu pot justifica diferenţele geografice. Politica de tarife a
Guvernului arată că producătorii se bucură de protecţie faţă de concurenţii din
afară. Aceasta creşte posibilitatea unei înţelegeri pentru a limita concurenţa.
Consumul crescut de înlocuitori se poate datora creşterii preţului zahărului sau
poate indica o schimbare în gusturile consumatorilor.
Date fiind aceste fapte, Autoritatea pentru concurenţă trebuie să
analizeze cu foarte multă atenţie această industrie.
Explicaţia firmelor nu este satisfăcătoare date fiind celelalte informaţii.
Interviurile cu clienţii se dovedesc foarte folositoare în această situaţie.
Deoarece factorul cost nu poate explica această stabilitate, comportamentul
acestor firme este suspect.
Pentru că cumpărătorii industriali îşi schimbă furnizorii frecvent indică
faptul că aceşti producători nu au fost în stare să îşi împartă în mod
satisfăcător consumatorii industriali între ei. Pe de altă parte, micile unităţi de
desfacere cu amănuntul au avut poate posibilitatea de a alege, limitate însă de
o înţelegere între producătorii de zahăr.
=Problema nr.4=
* Puncte de plecare
Presupunem că cel mai mare producător de vodcă este V1. Firmele:
V2, V3, V4, V5, V5, V7, V8 şi V9 sunt ceilalţi producători de vodcă din
România.
Cu ani în urmă, V1 a fost cel mai mare exportator de vodcă. Pentru a
promova exporturile, Guvernul a permis firmei V1 să îşi procure o parte din
necesarul de secară din stocul statului, sub preţul pieţei. Guvernul a stipulat că
această cantitate de secară trebuie să fie proporţională cu partea din producţia
firmei V1 exportată. Un număr de alte firme au început să exporte vodcă, iar
volumul exporturilor lor a crescut neîncetat. În aceeaşi perioadă de timp, V1 a
reuşit să îşi crească exporturile cu o rată mult mai mare.
Toate acestea se petrec pe fondul preţurilor libere.
305
* Afirmaţie
Câţiva dintre concurenţii lui V1 au sesizat Autoritatea pentru
concurenţă că V1 scade preţul în mod incorect şi doreşte să-i înlăture de pe
piaţă.
* Răspunsul firmei V1
Argumentul firmei V1 este că ceea ce se întâmplă este funcţionarea
normală a sistemului pieţei libere. Firma V1 poate fabrica vodcă la o calitate şi
la un preţ bun pentru clienţi, iar din aceasta câştigă noii cumpărători. V1
argumentează în continuare că ceilalţi concurenţi nu sunt în stare să producă
într-un mediu competitiv şi de aceea doresc ajutorul Guvernului. Ca probă,
firma V1 arată câţiva producători de vodcă a căror producţie a crescut
întrucâtva în ultimul timp.
* Întrebările care se pun:
– Există vreun motiv pentru care o parte din concurenţii lui V1 se
plâng că pierd clienţi şi alţii nu?
– Credeţi afirmaţia firmei V1 că aceasta este concurenţă adevărată?
– Credeţi că afirmaţia făcută împotriva firmei V1 este reală?
– Ce măsuri ar trebui să ia Autoritatea pentru concurenţă (în cazul în
care ar trebui să ia vreo măsură)?
* Discuţii asupra cazului
Ştim că Guvernul oferă secară subvenţionată firmei V1 pentru a
încuraja exportul făcut de aceasta. Chiar dacă poate cumpăra secară
subvenţionată doar proporţional cu partea de producţie destinată exportului,
acest fapt are ca urmare reducerea preţului pe unitate la o mare parte din
producţia de vodcă. Acest cost de producţie redus afectează toată producţia de
vodcă a firmei V1, ceea ce înseamnă că el are un avantaj faţă de concurenţii pe
piaţa pentru export.
Avantajul firmei V1 este artificial şi de aceea impactul asupra
competitorilor nu se datorează unui proces normal de concurenţă. Faptul că
există producători ale căror producţii au crescut poate fi explicat prin aceea că
aceşti producători sunt, probabil, cei implicaţi în activităţi de export,
câştigurile din aceste activităţi mascând pierderile din piaţa internă.
Acesta este un exemplu de avantaj incorect căpătat de unul din
concurenţi prin intervenţia statului (a Guvernului), ceea ce contravine regulilor
concurenţei. Efectul nedorit pe care îl are această intervenţie este impactul
asupra concurenţei, pentru că producţia cea mai mare nu o are producătorul cel
mai eficient. Din păcate, Autoritatea pentru concurenţă poate face foarte puţin
pentru a remedia această stare de lucruri. Singura sa acţiune poate fi să aducă
această problemă în atenţia organelor guvernamentale implicate în vedere
intrării în legalitate.
306
=Problema nr.5=
* Puncte de plecare
Se presupune că în România există două firme producătoare de
motoare pentru gatere (respectiv D1 şi D2). Firma D1 este situată în partea de
est a ţării şi produce numai motoare cu putere mică şi mijlocie. Firma D2 este
situată în partea de vest a ţării şi produce motoare de putere mijlocie şi mare.
Firma D2 a cumpărat în ultimii doi ani unele din motoarele sale de
putere medie de la firma D1, după care le-a revândut sub numele său. Această
tranzacţie între firme preia cam 20 % din producţia firmei D1.
Cu o jumătate de an în urmă, firma D1 a fost contactată de o reţea de
desfacere cu amănuntul (R) situată mai aproape de firma D2 (zonă cu
exploataţii forestiere mai mari), pentru a vedea dacă s-ar putea face o
tranzacţie direct de la D1 la R. Firma D1 admite să furnizeze firmei R
produsele sale şi trimite câteva motoare pentru probă, urmând să trimită mai
multe în viitor. Curând după această înţelegere, firma D1 anunţă firma R că şi-
a reconsiderat decizia şi nu va putea să livreze motoarele negociate.
* Afirmaţie
Firma R a contactat Autoritatea pentru concurenţă pentru a denunţa o
conspiraţie între D1 şi D2.
* Răspunsul firmelor D1 şi D2
Când au fost contactate de Autoritatea pentru concurenţă, ambele firme
au negat orice înţelegere. Totodată firma D1 a mai adăugat că motivul deciziei
luate a fost că reevaluând costurile de transport până la firma R, a ajuns la
concluzia că nu va fi profitabil pentru ei o asemenea operaţiune.
* Întrebările care se pun:
– Ce credeţi despre argumentul firmei D1 privind costul de transport?
– Sunteţi de acord cu argumentul că dacă ar fi fost profitabil pentru
firma D1 să livreze firmei R, ar fi făcut-o, pentru că nu avea nici un motiv să
renunţe la profit?
– Dacă aţi fi fost desemnat să vă ocupaţi de acest caz din partea
Autorităţii pentru concurenţă, aţi fi interesat să continuaţi ancheta în acest caz?
* Detalii asupra cazului
Autoritatea pentru concurenţă descoperă probe în care firma D2 a
ameninţat firma D1 că dacă va continua să furnizeze motoare firmei R, ei vor
înceta să mai cumpere produse de la D1.
Firma D1 argumentează că oricum ar fi încetat să îi mai vândă firmei
R, indiferent de presiunea exercitată asupra lor de firma D2, pentru că ei
produc la întreaga capacitate şi nu este posibil să se extidă curând.
* Următoarele întrebări care se pun:
– Sunteţi convins de argumentul firmei D1 că este constrânsă de
capacitate? De ce?
– Aţi aduce vreo acuzaţie acestor firme?
* Discuţii asupra cazului
307
Cum firma D1 furnizează motoare de putere medie firmei D2, iar
aceasta mai departe le distribuie la unităţi de desfacere cu amănuntul,
argumentul firmei D1 referitor la costurile de transport mari pentru livrările
către firma R nu este real.
În cele mai multe cazuri, această afirmaţie ar fi adevărată. O afirmaţie
mai generală este aceea că orice firmă evaluează mai întâi toate costurile şi
beneficiile unei decizii de afaceri şi decide să meargă mai departe doar dacă se
obţine profit. Costurile şi profiturile firmei D1 sunt complicate datorită relaţiei
acesteia cu firma D2.
În acest caz, există motive pentru o investigaţie mai atentă, pentru că se
poate ca decizia firmei D1 să fie dictată de relaţia sa cu firma D2. Firma D1
este şi furnizorul firmei D2 şi un posibil concurent al acesteia.
Situaţia se complică, firma D1 este în pericol de a pierde o parte
importantă a venitului său, cel din vânzările către D2, dacă continuă să
vândă firmei R. Dată fiind această alternativă, firma D1 a decis că nu merită să
invadeze teritoriul firmei D2.
Dacă firma D1 era într-adevăr constrânsă de capacitatea sa, atunci
acesta ar fi motivul bun pentru refuzul de a-i furniza motoare firmei R. Dar
alte informaţii ale cazului indică o altă situaţie. Firma D1 ştia cu siguranţă care
este capacitatea sa de producţie înainte de a se înţelege cu firma R. Dacă
atunci credea că poate să furnizeze aceste motoare, ne face să înţelegem că
scuza sa nu este adevărată. Mai mult decât atât, este important de studiat
momentul deciziei de a nu livra firmei R, care a fost luată după reacţia adversă
a firmei D2.
În cele din urmă, constatăm că ambele firme D1 şi D2, au conspirat cu
siguranţă pentru a înlătura concurenţa de pe piaţă în domeniul motoarelor
pentru gatere.
Firma D2 a încercat, de asemenea, să împiedice pătrunderea pe piaţa sa
a firmei D1 prin metode anticoncurenţiale.
=Problema nr.6=
* Puncte de plecare
Presupunem că pe teritoriul ţării noastre se află cinci distribuitori
(comercianţi cu ridicata) de echipament chirurgical şi medical, respectiv E1,
E2, E3, E4 şi E5. Aceste firme vând (distribuie) o mare varietate de produse,
de la produse simple, precum soluţii saline şi ser fiziologic, până la produse
mai sofisticate ca echipament stomatologic şi chirurgical. În cele mai multe
cazuri, aceste firme nu distribuie produse farmaceutice. Unele din aceste
produse medicale şi chirurgicale sunt produse în ţară iar altele sunt produse în
străinătate şi importate de aceste firme.
Cei mai mari vânzători (distribuitori), E1 şi E2, anunţă planul lor de a
fuziona într-o singură reţea de distribuţie. Astfel, E1 deţine 40 % din vânzările
308
de produse medicale şi dentare din ţară iar E2 deţine 30 % din total. Celelalte
firme au fiecare o parte de 10 % din total.
La început, E1 vindea în regiunea estică a ţării, E2 în cea vestică, iar
amândouă distribuie acum şi în regiunea centrală a ţării.
* Afirmaţie
Câţiva dintre clienţii firmelor E1 şi E2 din centru ţării au indicat
Autorităţii pentru concurenţă că nu sunt foarte fericiţi de această fuziune
propusă. Ei cred că dacă fuziunea este permisă, atunci opţiunile lor vor fi
limitate drastic. În acelaşi timp, nici unul din clienţii firmelor E1 şi E2 din
celelalte regiuni ale ţării nu s-a plâns.
Când Autoritatea pentru concurenţă i-a contactat pe concurenţii
firmelor E1 şi E2, au arătat că fuziunea nu era dăunătoare pentru ei. Totodată ,
ei au asigurat Autoritatea pentru concurenţă că dacă firma rezultată din fuziune
va încerca să crească preţurile, ei vor fi foarte bucuroşi să vândă acelor clienţi
cu un preţ mai mic.
* Întrebările care se pun:
– Descrieţi cum aţi proceda pentru a determina produsul relevant şi
piaţa geografică?
– Faptul că fuziunea se face între doi distribuitori (vânzători) şi nu între
doi producători v-ar influenţa în analiza dvs.?
– Ar conta pentru analiza dvs. faptul că unul din cei doi distribuitori,
E1 şi E2, ar argumenta că fuziunea i-ar face mai eficienţi?
* Detalii asupra cazului
După mai multe investigaţii făcute de către Autoritatea pentru
concurenţă, se descoperă că numai E1 şi E2, dintre toate cinci firmele care
distribuie aparatură medicală, au expertiza necesară instalării şi întreţinerii
unor aparate chirurgicale şi de diagnosticare sofisticate. De fapt, celelalte trei
firme nu distribuie deloc unele dintre aceste aparate.
De asemenea, se descoperă că firmele E3, E4 şi E5 distribuie în
regiunile: estică, centrală şi respectiv vestică. Aceste firme funcţionează la
capacitatea maximă şi le-ar fi imposibil să-şi crească capacitatea folosind
infrastructura prezentă.
* Următoarele întrebări care se pun:
– Cum afectează informaţia despre expertiza tehnică, analiza dvs.?
– Cum afectează informaţia despre incapacitatea concurenţei de a
creşte volumul de afaceri, analiza dvs.?
– Ce alte informaţii aţi dori să primiţi?
* Discuţii asupra cazului
Piaţa relevantă a produsului poate fi distribuţia de produse medicale şi
chirurgicale. Ea poate fi de asemenea, definită ca fiind distribuţia unei
categorii mai largi de produse, incluzând şi produsele farmaceutice. Asta
depinde foarte mult de expertiza care este necesară pentru distribuţia acestui
tip de produse şi de nevoia de a investi un capital specific produselor
309
respective. O analiză detaliată este necesară şi ea trebuie să includă şi
perspectiva clienţilor (spitale şi clinici) asupra unei eventuale reţele de
distribuţie alternative.
Din punct de vedere geografic, piaţa este de asemenea, incertă,
conform informaţiilor de până acum. Ea poate fi România în întregime sau
poate fi numai o anumită regiune. Dacă o firmă care operează în regiunea
estică a ţării, are greutăţi în extinderea reţelei sale de distribuţie în partea
centrală a ţării, atunci acesta este un indiciu foarte clar despre existenţa unei
pieţe regionale.
Acesta ar fi cazul dacă fiecare regiune ar avea regulamente proprii
privind distribuţia acestui tip de produse. Dacă în fiecare regiune, conducerea
locală cere permise şi autorizaţii speciale, acesta ar fi, de asemenea, un indiciu
pentru existenţa unei pieţe regionale (conform legislaţiei româneşti, nu este
cazul). În această situaţie se impune respectarea prevederilor art. 6 din Legea
nr. 21/1996 modificată, privind concentrările.
Totuşi, dacă piaţa este într-adevăr regională, atunci firmele E1 şi E2 nu
concurează una cu cealaltă în regiunile estică şi vestică. Asta înseamnă că
fuziunea nu ar implica o schimbare în pieţele din aceste regiuni. Dar dacă se
constată că este probabil ca firmele E1 şi E2 să înceapă să distribuie, în viitor,
în regiuni în care nu distribuie acum, acesta este într-adevăr un motiv de
îngrijorare.
În general, o firmă de distribuţie este mult mai uşor de pornit decât o
firmă de producţie de o mărime comparabilă. Capitalul şi echipamentul
necesar sunt de cele mai multe ori, mici. Mai mult decât atât, producătorii
mărfii distribuite au interes să se asigure că produsele lor sunt vândute în mod
eficient şi, deci, facilitează demararea unei firme de comercializare. Dar ca în
toate cazurile, specificul respectiv este foarte important. În anumite situaţii,
este posibil ca demararea unei activităţi de comercializare (distribuţie) să fie
dificilă.
Firmele cred că este benefic să fuzioneze între ele pentru a creşte
eficienţa sau pentru a câştiga o anumită formă de putere pe piaţă. Fuziunile
duc deseori la câştiguri în eficienţă. Spre exemplu, două firme care au două
trăsături diferite, găsesc mai uşor să fuzioneze şi astfel să unească aceste
trăsături, decât să încerce fiecare să câştige cealaltă trăsătură pe care nu o are.
Cu certitudine că oricărei probe care ar arăta că fuziunea duce la creşterea
eficienţei trebuie să îi fie acordată toată atenţia. (Creşterea eficienţei, rezultată
din fuziuni – fără notificare – în condiţiile respectării unor plafoane valorice,
este permisă de legislaţia concurenţei din România).
Peste un anumit plafon valoric, datorită faptului că eficienţa este greu
de cuantificat, cea mai potrivită arie de investigaţii pentru Autoritatea pentru
concurenţă este să încerce să determine dacă fuziunea va duce la exercitarea
unei puteri de monopol sau dacă există probabilitatea unei înţelegeri între
310
parteneri. Dacă nu se poate dovedi nici unul din aceste fapte, atunci se poate
concluziona că fuziunea se datorează unei dorinţe de creştere a eficienţei.
Faptul că doar firmele E1 şi E2 au expertiza necesară în distribuirea
echipamentelor sofisticate de chirurgie este o dovadă puternică că piaţa pentru
un produs nu este echipamentul medical/chirurgical ca un întreg.
Echipamentul de înaltă tehnologie trebuie să fie considerat ca o altă piaţă în
analiză. Asta implică faptul că, fără deosebire de regiune, consumatorii acestor
produse vor avea de-a face cu un monopol după fuziune.
Chiar dacă firma rezultată din fuziune va deveni un monopol pe piaţa
echipamentelor de înaltă tehnologie, ele vor avea concurenţi pe piaţa altor
produse medicale/chirurgicale.
Faptul că celelalte firme comerciale (distribuitoare) nu sunt capabile să
se extindă uşor, înseamnă că firmele fuzionate vor putea să crească preţurile
scăzând oferta, fără a se teme că ceilalţi distribuitori vor interveni, furându-le
piaţa.
Un factor care trebuie luat în seamă în această analiză este uşurinţa cu
care alte firme (posibile distribuitoare de alte produse) ar putea începe
vânzarea echipamentelor medicale/chirurgicale fără ca acest lucru să necesite
o investiţie mare în echipament. Cu alte cuvinte, dacă este posibil pentru alte
firme să intre pe această piaţă şi apoi, dacă se dovedeşte neprofitabil pentru
ele, să se poată retrage cu aceeaşi uşurinţă, atunci asta duce la creşterea
probabilităţii ca aceste firme să facă acest pas.
Scopul acestui tip de analiză nu este numai de a arunca o privire asupra
structurii trecute şi actuale a pieţei, ci şi o încercare de a defini mediul
concurenţial în viitor. Spre exemplu, dacă E4 şi E5 sunt nişte distribuitori nou
intraţi în piaţa aceasta şi care au avut succes, atunci acest amănunt este
important. Dacă se dovedeşte că producătorii străini de echipament de înaltă
tehnologie au deschis propriile lor compartimente de vânzări pe plan local,
atunci deducem că piaţa se schimbă, iar acesta este un amănunt important.
Cu toate acestea, toate informaţiile disponibile indică faptul că această
fuziune se va înfăptui, dar, din păcate va dăuna concurenţei, iar analiza poate
continua.
=Problema nr.7=
* Puncte de plecare
Se consideră că în România există patru firme producătoare de
chibrituri, respectiv: H1, H2, H3 şi H4. Primele două firme (H1 şi H2) sunt
cele mai mari şi produc aproximativ 68 % din chibriturile vândute în ţară.
Vânzările firmelor H1 şi H2 sunt aproximativ egale, iar H3 şi H4 deţin restul
de 32 % din piaţă.
Chibriturile sunt fabricate în diverse locuri din ţară şi apoi sunt
transportate în toate zonele din ţară cu camioanele. Costul cu transportul este
311
mic în comparaţie cu costul total de producţie. Toate firmele, în mod
tradiţional distribuie la miile de unităţi de desfacere cu amănuntul din toată
ţara. Multe din acestea sunt băcănii situate în fiecare comunitate.
Firmele H3 şi H4 anunţă planurile lor de a fuziona în viitorul apropiat.
*Autoritatea pentru concurenţă
Fuziunea firmelor H3 şi H4 poate să aibă loc, fără o notificare în
prealabil la Autoritatea pentru concurenţă (conform legislaţiei), cu respectarea
unor criterii şi a unui plafon valoric. În cazul în care Autoritatea pentru
concurenţă începe o investigaţie în acest sens, cere comentarii din partea
celorlalţi producători precum şi din partea câtorva dintre unităţile de desfacere
care vând produsele firmelor H3 şi H4. Din fericire, concurenţii asigură
Autoritatea pentru concurenţă că fuziunea nu este un motiv de îngrijorare. În
acelaşi timp, nici unităţile de desfacere nu au nimic împotriva acestei fuziuni,
pentru că chibriturile sunt doar o mică parte din vânzările lor.
* Întrebările care se pun:
– Care sunt produsul relevant şi piaţa geografică? Brichetele costând
mai mult decât chibriturile, nu ar trebui scoase din analiza pieţei produsului
relevant?
– Dacă nu există nici o plângere din partea concurenţilor (H1 şi H2) şi
a consumatorilor, trebuie oare ca Autoritatea pentru concurenţă să cheltuiască
importante resurse investigând această fuziune care pare să fie legală?
– Dacă în loc de un bun de larg consum era vorba de un produs
industrial, cum v-aţi modifica răspunsul la întrebarea precedentă?
* Detalii asupra cazului
Date fiind informaţiile iniţiale ale cazului, Autoritatea pentru
concurenţă decide să investigheze mai în amănunţime. Tradiţional, aceste
firme îşi anunţau schimbările de preţ cu o săptămână înainte. Orice schimbare
de preţ anunţată de o firmă era imediat urmată de celelalte.
Privind aceste schimbări de preţ pentru ultimii patru ani, Autoritatea
pentru concurenţă descoperă că preţurile au fost relativ stabile pentru o
perioadă lungă de timp. Au existat unele creşteri de preţuri în această perioadă,
dar ele au fost mici în valoare absolută. Preţurile arată, de asemenea, că în
câteva ocazii, preţurile anunţate au scăzut substanţial pentru perioade de două,
trei săptămâni, înainte de a reveni la valoarea de dinainte de reducere.
Brichetele nu sunt produse în ţară. Ele sunt importate şi constituie
subiectul unor taxe vamale mari. Nu există nici un alt substituent apropiat
pentru chibrituri.
* Următoarele întrebări care se pun:
– Date fiind aceste fapte, aţi recomanda ca Autoritatea pentru
concurenţă să oprească această fuziune? Cum aţi explica politica de preţuri a
acestor firme?
– Există vreun factor în domeniul acesta, aşa cum a fost descris, care ar
facilita un comportament al acestor firme?
312
– Dacă se descoperă mai târziu că H4 a vândut în mai multe ocazii sub
preţul anunţat unui număr de clienţi, cum aţi comenta acest lucru în teoria
dvs.?
* Discuţii asupra cazului
Produsul relevant poate fi reprezentat de chibrituri sau poate fi
reprezentat de toate micile ustensile de aprins focul, ceea ce ar include şi
brichetele. Chiar dacă o cutie de chibrituri costă mai puţin decât o brichetă,
faptul că bricheta se poate refolosi o poate face un bun substituent, în ciuda
diferenţei de preţ. Nu este necesar ca produsele să arate la fel. Simplul fapt că
există clienţi care ar înceta să cumpere unul din produse şi ar începe să-l
cumpere pe celălalt în cazul unei schimbări de preţ, le face pe amândouă să fie
în aceeaşi piaţă.
Faptul că, competitorii nu se plâng, înseamnă că nu trebuie făcut un
caz din acest lucru, dar faptul că nici clienţii nu se plâng, acest lucru trebuie
luat în seamă. Este important să se ştie ce gândesc clienţii. Ei nu spun că
preţurile nu vor creşte. Ei spun doar că o creştere a preţului nu îi va afecta
pentru că vânzarea chibriturilor este doar o mică parte din vânzările pe care le
fac.
Există mulţi clienţi, fiecare foarte mic. Chiar dacă firmele producătoare
de chibrituri se hotărăsc să crească preţurile peste nivelul stabilit de
concurenţă, impactul asupra fiecărui client nu poate fi decât foarte mic, cu
toate că impactul asupra societăţii în general poate fi foarte mare.
Consumatorii industriali sunt de obicei mai mari şi mai sofisticaţi în
practicile de cumpărare. De aceea, dacă aceşti consumatori ar fi indicat o lipsă
de îngrijorare faţă de fuziune, atunci Autoritatea pentru concurenţă ar fi trebuit
să dea acestei informaţii mai multă importanţă în analiză decât în prezentul
caz.
Conform informaţiilor culese, Autoritatea pentru concurenţă ar putea
să decidă o împotrivire a fuzionării celor două firme H3 şi H4.
Politica de preţuri indică faptul că aceste firme s-au înţeles să
stabilească preţuri comune. Anunţând preţurile în avans, asta dădea timp
pentru schimbul de informaţii cu privire la preţuri.
Chiar dacă firmele măresc preţurile cu foarte puţin în termeni absoluţi,
creşterea poate fi de fapt considerabilă în procente, pentru că preţul produsului
este foarte mic. Mai mult decât atât, perioadele de scădere a preţului par
foarte mult a fi un război împotriva unui concurent care nu respectă preţul
stabilit.
Sunt trei componente importante ale unei înţelegeri între concurenţi
pentru a ridica preţurile sau a limita oferta:
– ei trebuie să fie de acord în detaliile importante ... cum ar fi: preţul,
oferta, împărţirea geografică;
– ei trebuie să poată detecta orice încălcare a înţelegerii;
şi în fine,
313
– ei trebuie să poată să îl pedepsească pe cel care a încălcat înţelegerea,
aceasta se poate face sub forma unui război al preţurilor.
Toţi factorii de mai jos facilitează comportamentul coordonat al
firmelor în acest domeniu:
– există un număr mic de concurenţi;
– produsul este omogen. Produsele tuturor firmelor sunt identice sau
foarte similare;
– rata inovaţiilor tehnologice este foarte mică în acest domeniu;
– mulţi consumatori mici;
– există o probabilitate mare de vânzări repetate;
– cererile individuale sunt frecvente şi mici în raport cu cererea totală;
– informaţiile despre preţuri sunt foarte accesibile.
Faptul că H4 era firma care devia cel mai des de la preţul
comun, înseamnă că prin fuzionare, H3 încearcă să elimine sursa de
instabilitate în acest fel.
=Problema nr.8=
(concentrarea economică)
Prin Decizia (nr. 45/08.10.2007) Consiliului Concurenţei privind
notificarea concentrării economice, s-a realizat dobândirea controlului
indirect asupra Băncii CR Firenze SA de către Intensa Sanpaolo SpA, ca
urmare a achiziţionării controlului direct asupra Cassa Risparimo Di Firenze
SpA.
Consiliul Concurenţei, în baza actelor normative în vigoare şi a Notei
Comisiei (din cadrul Consiliului Concurenţei) pentru domeniul fuziuni şi
antitrust s-a declanşat investigaţia privind opereţiunea de concentrare
economică care a avut loc prin dobândirea controlului indirect asupra Băncii
CR Firenze România SA de către Intensa Saopaolo SpA, datorită preluării
controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze SpA – acţionar
majoritar al Băncii CR Firenze România SA, Intensa Sanpaolo SpA, prin
intermediul Sanpaolo IMI Internazionale SpA, care deţine pachetul de control
la Sanpaolo IMI Bank România SA.
Controlul asupra Băncii CR Firenze SpA este dobândit prin
intermediul Contractului de schimb de acţiuni şi acord intersocietar din data de
26 iulie 2007, în baza căruia Intesa Sanpaolo dobândeşte (…) acţiuni ale
acestei bănci, reprezentând 40,324 % din capitalul social. Aceste acţiuni se
adaugă celor deţinute deja de Intesa Sanpaolo SpA, astfel încât ulterior acestei
operaţiuni, procentul deţinut va fi de 58,889 % din capitalul social al Băncii
CR Firenze SpA. Anterior încheierii contractului de schimb de acţiuni,
controlu asupra Băncii CR Firenze SpA era deţinut de acţionarul majoritar al
acesteia – Ente Cassa Di Risparimo Di Firenze. După ce acest contract îşi va fi
produs efectele, Intesa Sanpaolo SpA va deţine controlul direct asupra Băncii
314
CR Firenze SpA şi implicit controlul indirect asupra Băncii CR Firenze
România SA.
* Agenţii economici implicaţi în operaţiunea de concentrare economică
furnizează produse şi servicii bancare. În particular, agenţii economici
implicaţi realizează următoarele activităţi: acceptarea de depozite,
contractarea de credite, operaţiuni de factoring şi scontarea efectelor de
comerţ, emiterea şi gestionarea instrumentelor de plată şi credit, plăţi şi
decontări, transferuri de fonduri, emiterea de garanţii şi asumarea de
angajamente, tranzacţii în cont propriu sau în contul clienţilor cu instrumente
monetare negociabile (valută, instrumente financiare derivate, metale
preţioase, obiecte confecţionate din acestea, pietre preţioase), administrarea de
portofolii ale clienţilor în numele şi pe riscul acestora, închirierea de casete de
siguranţă, cosultanţă financiar-bancară;
* Operaţiunea prin care Intesa Sanpaolo SpA dobândeşte controlul
indirect asupra Băncii CR Firenze România SA, ca urmare a achiziţionării
controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze Spa, constituie o
concentrare economică în sensul prevederilor Legii concurenţei nr. 21/1996,
republicată;
* Din informaţiile privind operaţiunea în discuţie, furnizate în
Formularul de notificare, rezultă că cifrele de afaceri realizate de agenţii
economici implicaţi în operaţiunea de concentrare economică, în anul 2006,
îndeplinesc condiţiile de minimus prevăzute de art. 14 din lege. Concentrarea
economică în cauză nu este o operaţiune de dimensiune comunitară în sensul
Regulamentului (CE) nr.139/2004 privind controlul concentrărilor economice;
* Pentru operaţiunea de concentrare economică notificată, piaţa
relevantă este piaţa pe care activează societatea achiziţionată – Banca CR
Firenze România SA, respectiv piaţa românească a produselor şi serviciilor
bancare. Pe această piaţă, Banca CR Firenze România deţine o cotă de piaţă
mai mică de 1 %. Grupul din care face parte societatea achizitoare Intesa
Sanpaolo SpA este prezent pe piaţa românească a produselor şi servicilor
bancare prin Sanpaolo IMI Bank România care, la rândul său, deţine o cotă de
piaţă mai mică de 1 %;
* Prin operaţiunea de concentrare economică în discuţie nu se crează
sau consolidează o poziţie dominantă pe piaţa relevantă, deci nu se pune
problema unei afectări semnificative a concurenţei prin operaţiunea de
concentrare economică notificată;
* În temeiul art. 21 (2) din Legea concurenţei nr. 21/1996,
republicată şi al art. 8 (10) lit. b) din Regulamentul de organizare,
funcţionare şi procedură al Consiliului Concurenţei, s-a autorizat
concentrarea economică (prin Decizia nr. 45) realizată prin dobândirea
controlului indirect asupra Băncii CR Firenze România SA de către Intesa
Sanpaolo SpA, ca urmare a achiziţionării controlului direct asupra Cassa Di
Risparimo Di Firenze SpA constatându-se că, deşi operaţiunea cade sub
315
incidenţa legii, nu există îndoieli serioase privind compatibilitatea cu un mediu
concurenţial normal.
* Intesa Sanpaolo SpA este obligată, coform prevederilor art. 32 (2)
din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată, să plătească taxa de autorizare
a concentrării economice notificate.
* Taxa de autorizare se calculează pe baza cifrei de afaceri stabilită
conform prevederilor art. 65 din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată,
precum şi Instrucţiunilor cu privire la calculul taxei de autorizarea
concentrărilor economice.
* Decizia Consiliului Concurenţei poate fi atacată la Curtea de Apel
Bucureşti, Secţia Contencios Administrativ şi fiscal, în termen de 30 de zile de
la comunicare.
* Bibliografie selectivă:
316
– Popescu, C., Ciucur, D., Morega, D. I., „Microeconomia concurenţială”, Ed.
Economică, Bucureşti, 1999;
– Porter, M., „Avantajul concurenţial”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001; „Despre
concurenţă”, trad. Dan Criste, Ed. Meteor Press Business,
Bucureşti 2008;
– Prisecariu, P. (coordonator), „Politici comune ale Uniunii Europene”,
Editura Economică, Bucureşti, 2004;
– *** Legea concurenţei nr. 21/1996, modificată şi completată prin O.U.G. nr.
121/2003, aprobată prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicată
în .M.O. nr. 461/24.05.2004 şi prin Legea nr. 538/25.11.2004,
publicată în M.O. nr. 1130 din 30.11.2004.
– *** Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea
regulilor de concurenţă prevăzute în articolele 81 şi 82 ale
Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat în vigoare la 1
mai 2004;
– *** Legea ajutorului de stat, O.U.G. nr. 117/21.12.2006 privind procedurile
naţionale în domeniul ajutorului de stat, publicată în M.O. nr.
1042/28.12.2006, aprobată prin Legea nr. 137/2007;
– Alte surse de inspiraţie: site – ul www.competition.ro Consiliul
Concurenţei – România, Rapoartele de activitate ale Consiliului
Concurenţei pe perioada 1997 – 2008, Buletine informative.
– Autoritatea pentru concurenţă, în cazul României, ar însemna Consiliul
Concurenţei – la nivel central şi Inspectoratele judeţene pentru
concurenţă – la nivel teritorial.
317
CUPRINS
Prefaţă..........................................................................................................3
Capitolul I
1. PREŢUL.................................................................................................5
* Obiectivele capitolului.........................................................................5
* Rezumatul pe scurt al capitolului.........................................................5
* Cuvinte cheie........................................................................................5
* Conţinutul capitolului...........................................................................8
1.1. Preţul, pârghie importantă a actului decizional al firmei în
condiţii de concurenţă...................................................................9
1.1.1. Conceptul de preţ în economia de piaţă contemporană.........9
1.1.2. Funcţiile preţurilor.................................................................13
1.1.3. Sistemul preţurilor şi tarifelor în România............................16
1.1.3.1.Tarifele, parte componentă a sistemului de preţuri...18
* Elementele de fundamentare şi stabilire a tarifelor. .20
1.1.3.2. Sistemul tarifelor din ţara noastră............................21
1.1.4. Categoriile de preţuri şi structura lor în economia
concurenţială românească......................................................27
1.1.5. Formele preţurilor şi tarifelor................................................33
1.1.6. Relaţiile dintre preţuri............................................................36
* Relaţia dintre cost şi preţ........................................................38
1.2. Determinarea (formarea) preţului în diferite condiţii de
concurenţă......................................................................................40
1.2.1. Efectele modificării cererii şi ofertei asupra preţului de
echilibru..................................................................................43
1.2.2. Determinarea (formarea) preţului de echilibru în timp..........48
1.3. Strategii de preţuri din perspectiva economiei de piaţă
concurenţiale din ţara noastră......................................................50
1.3.1. Conţinutul şi elementele caracteristice strategiilor de
preţuri.....................................................................................50
1.3.2. Strategiile de preţuri orientate după costuri...........................54
1.3.3. Strategiile de preţuri orientate după cerere............................57
1.3.4. Strategiile de preţuri orientate după concurenţă....................59
1.3.5. Strategiile de preţuri orientate după calitate..........................62
1.3.6. Alegerea metodei de stabilire (fixare) a preţului...................64
1.3.7. Strategiile preţurilor pentru gamele de produse.....................69
1.3.8. Strategia firmei pentru a fi competitivă.................................71
1.3.9. Strategii de preţuri şi tehnici de vânzare practicate de
firmele mici şi mijlocii din România......................................76
318
1.4. Preţul, instrument al practicilor anticoncurenţiale în economia
românească.....................................................................................79
1.4.1. Stabilirea concertată a preţurilor, formă gravă de încălcare a
principiilor concurenţei corecte..............................................79
1.4.2. Preţurile de revânzare în practicile comerciale......................83
1.4.3. Preţurile de ruinare................................................................85
* Puterea de piaţă......................................................................88
* Analiza raportului preţ/cost...................................................91
1.4.4. Preţurile de discriminare........................................................96
1.4.5. Preţurile de dumping şi replica antidumpingului...................99
– Reguli ale antidumpingului – un remediu al politicilor
guvernelor care distorsionează piaţa prin dumping................101
– Reguli ale antidumpingului – un remediu al firmelor
producătoare dezavantajate de diferenţele cheie în sistemul
economic naţional..................................................................105
1.4.6. Practici anticoncurenţiale ale firmelor româneşti. Poziţia
dominantă pe piaţă, identificare şi abuz.................................107
* Piaţa relevantă.........................................................................109
* Abuzul de poziţie dominantă..................................................117
1.4.7. Protecţia consumatorilor faţă de posibilele practici
anticoncurenţiale pe piaţa românească...................................119
1.5. Particularităţi ale determinării (formării) preţurilor în unele
ramuri ale economiei.....................................................................121
1.5.1. Particularităţi ale formării preţurilor produselor agricole......121
1.5.2. Particularităţi ale formării preţurilor în construcţii – montaj.126
1.5.2.1. Preţurile de deviz......................................................129
* Metodologia de elaborare a devizului general pentru
obiectivele de investiţii.............................................131
1.5.3. Particularităţi ale formării preţurilor şi tarifelor în turism.....134
1.5.3.1. Particularităţi ale formării preţurilor în alimentaţia
publică......................................................................135
1.5.3.2. Particularităţi ale formării tarifelor în transporturile
turistice.....................................................................139
1.5.3.3. Particularităţi ale formării tarifelor de cazare...........141
1.5.4.Preţurile în cadrul schimburilor economice internaţionale.....143
1.5.4.1. Conţinutul preţurilor externe....................................143
1.5.4.2. Preţurile în cadrul schimburilor internaţionale ale
României..................................................................144
1.5.4.3. Stabilirea preţurilor produselor exportate şi
importate...................................................................148
* Preţurile produselor exportate..................................148
* Preţurile produselor importate..................................154
1.5.5. Sistemul informaţional al nivelului şi evoluţiei preţurilor........155
319
1.5.5.1. Conţinutul sistemului informaţional modern al
preţurilor...................................................................155
1.5.5.2. Calculul indicatorilor sistemului informaţional al
preţurilor...................................................................157
* Metode de calcul al indicilor de preţ........................157
* Calculul indicatorilor subsistemului informaţional al
preţurilor cu ridicata.................................................161
* Calculul indicelui general al preţurilor cu amănuntul
şi al tarifelor serviciilor pentru populaţie.................162
1.5.5.2.1. Calculul indicelui general al preţurilor şi
tarifelor de consum în ţara noastră...................168
1.6. Rolul preţului în evaluarea economică şi financiară a firmei....174
1.6.1. Conceptul, necesitatea şi esenţa evaluării..............................174
1.6.2. Valoarea şi preţul. Diferite tipuri de valori folosite în
evaluare..................................................................................178
* Întrebări recapitulative.........................................................................181
* Propuneri de referate şi studii de caz...................................................181
* Teste de evaluare sau autoevaluare. Probleme rezolvate...................182
* Bibliografie selectivă............................................................................195
Capitolul II
2. CONCURENŢA.....................................................................................197
* Obiectivele capitolului.........................................................................197
* Rezumatul pe scurt al capitolului.........................................................197
* Cuvinte cheie........................................................................................198
* Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie................................................199
* Conţinutul capitolului...........................................................................207
2.1. Concurenţa, un concept dinamic..................................................207
2.1.1. Concepul de concurenţă, subiect de analiză în teoria
economică...............................................................................207
2.1.2. Viziunea clasică şi neoclasică asupra concurenţei.................211
2.1.3. Concurenţa, componentă intrinsecă esenţială a economiei. . .217
2.2. Concurenţa economică în viziunea abordării strategiilor şi
comportamentelor operatorilor pieţei.........................................221
2.2.1. Obiectivele concurenţei economice.......................................221
2.2.2. Funcţiile concurenţei economice...........................................224
2.2.3. Tipuri ale concurenţei economice..........................................226
2.2.4. Strategii concurenţiale...........................................................229
2.2.5. Necesitatea intervenţiei statului în realizarea protecţiei
concurenţei economice...........................................................236
* Impactul ajutoarelor de stat asupra concurenţei....................240
320
2.3. Mediul concurenţial românesc......................................................240
2.3.1. Autoritatea concurenţei, element determinant al creării
structurii economice de piaţă din ţara noastră........................240
2.3.2. Caracterizare generală a mediului concurenţial.....................241
* Restricţiile prevăzute de Legea concurenţei..........................251
2.3.3. Mediul concurenţial normal şi rolul acestuia în echilibrarea
pieţei prin intermediul preţurilor............................................253
2.4. Concurenţa în perimetrul politicii economice.............................259
2.4.1. Principii şi norme ale politicii concurenţei............................259
2.4.2. Rolul „motor” al concurenţei în economia de piaţă...............262
2.4.3. Reglarea forţelor pieţei cu ajutorul concurenţei....................266
2.4.4. Factori cu efect negativ asupra concurenţei...........................267
2.4.5. Influenţa concurenţei asupra preţurilor..................................269
2.4.6. Locul iniţiatorului de preţ pe piaţa concurenţială..................270
2.4.7. Politicile internaţionale anticoncurenţiale.............................271
2.4.8. Relaţia dintre concurenţă şi politica comercială....................273
2.4.9. Politicile de performanţă economică.....................................275
2.4.10. Politica concurenţei în Uniunea Europeană.........................279
* Procedura comunitară cu privire la fuziuni.......................292
2.4.11. Politica concurenţei în S.U.A..............................................294
* Întrebări recapitulative.........................................................................297
* Propuneri de referate şi studii de caz...................................................297
* Teste de evaluare şi de autoevaluare. Probleme rezolvate.................298
* Bibliografie selectivă............................................................................317
321