Matricea McKinsey General Electric Repere teoretice Pentru a nltura neajunsurile matricei BCG o alt firm de consultan McKinsey,

, a pus la punct, la solicitarea binecunoscutei societi transnaionale General Electric, o alta metod de analiz a portofoliului de activiti al unei ntreprinderi. i aceast metoda se bazeaz tot pe 2 indicatori, similari din punct de vedere logic i ca prezentare grafic cu cei utilizai de BCG, numai c cei 2 indicatori sunt indicatori compozii a cror definire presupune luarea in considerare a unui numr relativ mare de atribute (10-20 factori pentru fiecare indicator), alegerea acestora rmnnd la latitudinea, i n funcie de experiena cercettorului. Pentru a nuana interpretarea rezultatelor, cele 2 axe sunt mprite n 3 intervale. Fora competiional a ntreprinderii 10 10 Investiie Cretere selectiv Cretere sau abandon Cretere sau abandon 7 4 1

Cretere selectiv

Exploatare

Cretere sau abandon

Exploatare

Abandon

Atractivitatea pieei

7
1

1 n esen, pentru stabilirea valorilor celor 2 indicatori compozii se utilizeaz modelul Fishbein Rosenberg, n care importana atributelor luate n considerare este normalizat (suma lor este 1), n timp ca aprecierea fiecrui produs n privina fiecrui atribut se face pe o scal de la 1 la 10. Produsele ntreprinderii analizate sunt reprezentate grafic, n funcie de cei 2 indicatori compozii, prin intermediul unor cercuri a cror raz este proporional cu volumul vnzrilor produsului. Matricea McKinsey este mai sofisticat dect matricea BCG prin prisma a 3 aspecte: 1. Atractivitatea pieei nlocuiete rata de cretere a pieei, si fa de aceasta, include o mai larg gam de factori/atribute, alii dect rata de cretere a pieei. 2. Cota de pia relativ este nlocuit de fora competiional a ntreprinderii, for competiional ce este, de asemenea, determinat n baza unei largi varieti de factori (alei de cercettor). 3. Matricea McKinsey se prezint sub forma unui tabel 3*3, prin care sunt desfiinate valorile dure impuse de matricea BCG (1,00 i 10%) i care ofer o imagine mai clar asupra poziiei produselor pe pia i in portofoliul de activiti al firmei. Limitele matricei McKinsey sunt:

- evaluarea atributelor ce influeneaz fora competiional a firmei i atractivitatea pieei, rmne la latitudinea cercettorului i nu are o baz obiectiv - agregarea indicatorilor este dificil - nu sunt luate n considerare interesele strategice ale firmei

Aplicaii practice: O firm de confecii are n portofoliul su de activiti urmtoarele produse: A uniforme, B costume barbatesti, Ccravate, D camasi, E salopete. Admind c n cazul tuturor celor 5 produse exist aceleai atribute semnificative pentru determinarea forei competiionale a ntreprinderii pentru produsul respectiv, valorile medii rezultate din aprecierile specialitilor sunt urmtoarele: Importan a atributului 0,15 0,05 0,05 0,05 0,05 0,20 0,10 0,05

Atributul Cota de pia Structura clienilor ntreprinderii Rata de cretere a produciei pieei Profunzimea gamei de produse Cheltuieli de cercetaredezvoltare Avantaje de cost Relaiile cu distribuitorii Bugetul promoional

Fora competiional a produsului A 2 7 8 10 1 7 8 1 B 8 9 7 6 4 10 10 1 C 3 6 5 1 1 2 6 1 D 4 7 8 3 1 4 6 1

3

E 3 7 5 5 1 3 6 1

Productivitatea muncii Calitatea forelor de vnzare Imaginea mrcii Calitatea managerial TOTAL

0,05 0,10 0,10 0,05 1,00

9 8 10 8 6,50

9 8 6 9 7,85

8 7 1 8 3,75

8 7 10 9 5,55

8 7 1 8 4,20

n privina atractivitii pieelor celor 5 produse, acesta se poate calcula utiliznd atributele i valorile din tabelul urmtor

Atributul Volumul vnzrilor Numrul de consumatori poteniali Rata de cretere a pieei Diversitatea consumatorilor Fora concurenilor Restricii legale privind produsul Profitabilitate Protecia mediului ambient Nivelul tehnologic Fora de negocierea distribuitorilor Protecia consumatorilor Prestatori de servicii TOTAL

Importana atributului 0,15 0,05 0,15 0,05 0,15 0,05 0,15 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 1,00

Atractivitatea pietei A 9 10 7 3 9 10 9 8 8 9 8 9 8,35 B 4 6 10 6 10 10 8 8 10 9 C 2 4 5 4 8 7 6 8 7 9 D 9 9 7 8 4 8 10 8 7 9 7 9 7,75 E 1 2 3 2 8 10 6 8 9 9 9 9 5,60

9 9 9 9 8,15 6,00

n funcie de aceste aprecieri , produsele ntreprinderii se plaseaz n matricea McKinsey , n urmtoarele cadrane: Fora competiional a ntreprinderii 10 10 Investiie B Cretere selectiv Cretere selectiv A+D Cretere sau abandon E Cretere sau abandon 7 4 1

Exploatare C

Cretere sau abandon

Atractivitatea pieei

Exploatare

Abandon

1 Tem: Interpretai matricea McKinsey i facei recomandri ntreprinderii n ceea ce privete gama de produse.