POLITICI DE PRET N MARKETINGUL BUNURILOR DE CONSUM PE PIATA ROMNEASCA CUPRINS

Introducere 1. Integrarea politicii de pret n cadrul procesului de planificare strategica a ntreprinderii aspecte conceptuale 1.1 Evaluari asupra teoriilor economice referitoare la pret. 1.2 Importanta pretului ca instrument de marketing al ntreprinderii. 1.2.1 Conceptul de pret din perspectiva marketingului 1.2.2 Locul pretului n cadrul mixului de marketing 1.3 Coordonate strategice ale fundamentarii politicii de pret 1.4 Delimitari conceptuale asupra politicii de pret a ntreprinderii 1.5. Locul obiectivelor politicii de pret n cadrul procesului de planificare strategica 2. Analiza factorilor ce stau la baza fundamentarii politicii de pret pe piata bunurilor de consum 2.1 Tipologia bunurilor de consum 2.2 Evaluarea modului de influenta a factorilor endogeni asupra politicii de pret 2.2.1 Rolul costurilor n determinarea preturilor din perspectiva marketingului 2.2.2 Impactul unor factori organizationali asupra deciziilor din domeniul pretului 2.3 Analiza influentei factorilor exogeni asupra fundamentarii politicii de pret 2.3.1 Cererea premisa si finalitate a deciziilor de pret 2.3.2 Cadrul concurential si pretul 2.3.3 Distributia 2.3.4 Legislatia 2.3.5 Inflatia 2.4 Studiu de caz: Studierea sensibilitatii cererii la diferentele de pret 3. Modul de perceptie a pretului n deciziile de marketing 3.1. Coordonate ale procesului de perceptie a pretului bunurilor de consum 3.1.1 Mecanismul perceptual - concept si structura 3.1.2 Structura procesului perceptiei pretului 3.2 Rolul preturilor de referinta n cadrul procesului perceptual 3.2.1 Pretul de referinta - abordari conceptuale 3.2.2 Modele de determinare a preturilor de referinta 3.3 Perceptia valorii si pretul 3.3.1 Perceptia pretului ca indicator al calitatii 3.3.2 Modul de ncadrare a pretului si perceptia 3.3.3 Posibilitati de influentare a perceptiei pretului 3.4 Perceptia diferitelor tipuri de preturi

3.4.1 Perceptia preturilor magice 3.4.2 Perceptia preturilor la nivelul liniilor de produse 3.4.3 Perceptia pretului produselor grupate 3.4.4 Perceptia pretului just (corect) 3.4.5 Perceptia schimbarilor de pret 3.5 Perceptia pretului n conditiile schimbarii sau denominarii monedei 3.6 Studiu de caz: Cercetarea gradului de cunoastere a preturilor 4. Orientari n determinarea nivelului pretului pe piata bunurilor de consum 4.1 Orientarea n functie de cerere 4.2 Orientarea n functie de costuri 4.3 Orientarea n functie de concurenta 4.4 Orientarea n functie de valoare 4.5 Studiu de caz: Determinarea pretului pentru un produs nou 5. Tipologia strategiilor si tacticilor de pret pe piata bunurilor de consum 5.1. Strategia de pret concept si fundamentare 5.1.1 Abordari conceptuale asupra fundamentarii strategiei de pret 5.1.2. Orientarea spre valoare n fundamentarea strategiei de pret o noua abordare a ntreprinderii moderne 5.2 Strategii de pret ale ntreprinderilor producatoare 5.2.1 Strategii de pret n functie de mixul de produs 5.2.2 Strategii de pret n functie de ciclul de viata al produsului 5.2.3 Strategii de pret n functie de concurenta 5.2.4 Strategii n functie de gradul de flexibilitate al pretului 5.3 Strategii de pret la nivelul comertului cu amanuntul 5.3.1Coordonate ale strategiei de pret la nivelul comertului cu amanuntul 5.3.2 Alternative strategice la nivelul comertului cu amanuntul 5.4 Tactici de pret aplicate de catre producatori si de catre comerciantii cu amanuntul 5.4.1 Reduceri de pret acordate de producatori 5.4.2 Reduceri de pret acordate de comerciantii cu amanuntul 5.4.3 Preturi diferentiate 5.4.4 Preturi psihologice 6. Strategii si tactici de pret ale ntreprinderilor ce actioneaza pe piata romneasca a bunurilor de consum 6.1 Strategii si tactici de pret ale ntreprinderilor producatoare de bunuri de consum. 6.1.1 Cercetarea calitativa a strategiilor si tacticilor de pret ale ntreprinderilor producatoare 6.1.2 Cercetarea cantitativa a strategiilor si tacticilor de pret ale ntreprinderilor producatoare 6.2 Strategii si tactici de pret ale distribuitorilor cu amanuntul 6.2.1 Cercetarea calitativa a strategiilor si tacticilor de pret ale distribuitorilor cu amanuntul 6.2.2 Cercetarea cantitativa a strategiilor si tacticilor de pret ale distribuitorilor cu amanuntul

6.3. Studiu de caz: Analiza anunturilor publicitare referitoare la pret Concluzii Bibliografie Anexe

Cuvinte cheie: strategie de pret, politica de pret, tactica de pret, planificare strategica, mix de marketing, prag perceptual, preturi magice, preturi de referinta, proces perceptual, denominarea monedei, corectitudinea preturilor, valoare, costuri, cerere, concurenta, ciclu de viata al produsului, sensibilitatea cererii, preturi diferentiate, preturi psihologice, reduceri de pret, distributie, cunoasterea preturilor, comerciant cu amanuntul, razboi al preturilor, bunuri de consum, legislatie, inflatie, calitate, mod de ncadrare a pretului, linie de produse, teoria prospectiva. Sinteze asupra partilor principale ale tezei Lucrarea este structurata n sase capitole, organizate ntr-o maniera care permite abordarea problematicii pretului de la aspecte generale, avnd ca punct de plecare teoriile economice cu privire la pret, la aspecte specifice, care pun n evidenta ntreg procesul de gestionare a acestuia din perspectiva marketingului. Caracterul aplicativ al lucrarii este marcat printr-o serie de studii ce au n vedere, pe de o parte testarea si validarea unor instrumente de cercetare aplicate n domeniul deciziilor de pret, iar pe de alta parte evaluarea coordonatelor politicilor de pret aplicate pe piata romneasca a bunurilor de consum. n debutul capitolului 1 se evidentiaza abordarea corespunzatoare economiei politice, la nivelul careia pretul cunoaste numeroase interpretari n functie de raportul dintre acesta si valoare, precum si n functie de expresia monetara sau nemonetara n care poate fi exprimat. Diversitatea punctelor de vedere cu privire la pret apartinnd economiei politice nu trateaza nsa exhaustiv acest concept, ci ofera directiile de baza necesare definirii sale din perspectiva marketingului. Aceasta orientare a fost oarecum anticipata de anumite curente de gndire economica, fiind necesara nsa o delimitare mai clara. Abordarea pretului din perspectiva economiei politice poate constitui fundamentul pentru definirea sa prin prisma orientarii de marketing. Literatura economica ofera coordonatele de baza ale mecanismului pretului, chiar daca ntr-o abordare de marketing nu nseamna o preluare integrala a acestuia, ci mai degraba o regndire a sa. La nivelul ntreprinderii, pretul nu trebuie abordat doar sub aspect operational, ci si sub aspect strategic, deoarece reprezinta unul dintre instrumentele mixului de marketing avnd capacitatea de a cuantifica valoarea oferita consumatorilor si de a contribui la generarea rezultatelor financiare ale ntreprinderii. Din perspectiva marketingului, pretul trebuie definit prin raportarea permanent a la valoarea pe care consumatorii o asociaza produsului, n functie de asteptarile lor cu privire la acesta. Asteptarile consumatorilor depind de: perceptia asupra unui pret just (corect ), preturile platite n trecut, preturile concurentei si perceptia asupra calitatii. n definirea pretului se va urmari n permanenta legatura cu produsul, n lipsa caruia pretul ar fi doar o variabila abstracta, fara obiect. Astfel, pentru ofertant produsul trebuie privit ca un ansamblu de utilitati, obiective sau perceptuale, care pot fi furnizate consumatorului, pretul fiind expresia satisfactiei rezultate n urma consumului/utilizarii acestuia.

Conceptul de valoare folosit n abordarea de marketing este oarecum diferit de cel utilizat n literatura economica, la nivelul careia aceasta capata doua acceptiuni: valoare de ntrebuintare si valoare de schimb. n viziunea marketingului, valoarea perceputa a achizitiei realizate este definita ca raport dintre beneficiul perceput (calitatea) furnizat(a) de produs consumatorilor si sacrificiul total perceput de catre acestia n privinta achizitiei si folosirii respectivului produs. Pretul poate fi element major al mixului de marketing, nsa deciziile cu privire la acesta trebuie coordonate, n mod atent cu cele privind produsul, promovarea si distributia. Cadrul pentru o astfel de coordonare este conturat prin strategiile de segmentare si pozitionare adoptate de ntreprindere, acestea constituind directia generala de determinare a mixului de marketing Valentele strategice ale pretului se determina pornind de la gradul de control pe care ntreprinderea l detine n privinta sa si de la nivelul de flexibilitate al acestuia. Limitele ntre care se poate fixa pretul sunt stabilite de cerere (limita superioara) si costuri (limita inferioara), n timp ce concurenta si legislatia sunt elemente care influenteaza evolutia n plan orizontal a pretului, conducnd la elaborarea unei asa-zise benzi de manevra. n functie de aceasta ntreprinderea poate decide n ce masura pretul va fi folosit ca instrument strategic si tactic. Valentele tactice ale pretului sunt evidentiate prin faptul ca acesta si defineste un submix complex, ce cuprinde ansamblul categoriilor si formelor de pret practicate de ntreprindere, considerate prin prisma relatiilor dintre ele. Pretul poate fi un element major al mixului de marketing, nsa deciziile cu privire la acesta trebuie coordonate, n mod atent cu cele privind produsul, promovarea si distributia. Cadrul pentru o astfel de coordonare este conturat prin strategiile de segmentare si pozitionare adoptate de ntreprindere, acestea constituind directia generala de determinare a mixului de marketing. Acelasi capitol pune n evidenta teoriile cu privire la procesul planificarii strategice, accentund integrarea politicii de pret n cadrul acestui proces. Un rol important n cadrul lucrarii l detine subcapitolul ce vizeaza definirea politicii de pret, deoarece n literatura de specialitate acest concept nu beneficiaza de o abordare unitara, fiind asimilata fie misiunii, fie strategiei, fie tacticii. n domeniul preturilor, politica de marketing da un sens unitar si convergent tuturor deciziilor de pret, indiferent de caracterul acestora. Politica de pret define ste principiile generale pe care o ntreprindere s i propune sa le urmareasca n activitatile ce implica pretul, reprezintnd filosofia care ghideaza deciziile din acest domeniul. Aceasta trebuie sa fie clar definita pentru a asigura concordanta ntre strategiile si tacticile de marketing si a evita complicatiile care pot aparea din stabilirea n mod arbitrar a unor reguli de decizie. Politica de pret asigura, de asemenea, o ghidare n luarea unor decizii operationale, reducnd astfel timpul pe care l necesita adoptarea unor astfel de decizii. Capitolul 2 subliniaza faptul ca n fundamentarea politicii de pret sunt avute n vedere att o serie de variabile endogene pe care ntreprinderea le poate controla si gestiona cu mai mare usurinta, ct si altele exogene, n raport cu care este nevoie de o analiza mai complexa n scopul valorificarii oportunitatilor si evitarii amenintarilor generate de actiunea acestora. La nivelul factorilor interni care stau la baza fundamentarii politicii de pret cei mai importanti sunt: costurile produsului, obiectivele generale si de marketing ale organizatiei, marimea ntreprinderii, portofoliul de produse al acesteia si ciclul lor de viata. Factorii externi sunt greu de controlat de la nivelul ntreprinderii si

confera pretului deseori caracterul de variabila exogena. Dintre acesti factori, cei mai importanti sunt: cererea, concurenta, distrib utia, legislatia si inflatia. Analiza costurilor poate fi un punct de plecare n adoptarea deciziilor din domeniul pretului, deoarece ntreprinderea, de obicei, poseda informa tii mai clare si complete asupra acestora dect n cazul altor factori. Costurile nu trebuie sa determine n mod unilateral preturile, dar ele joaca un rol esential n formularea strategiei de pret a ntreprinderii. Importanta studierii costurilor este motivata de faptul ca acestea traseaza limita inferioara a nivelului pretului, reprezintnd o variabila avuta n vedere n ecuatia profitului. n viziune de marketing, tipologia costurilor este putin diferita de cea existenta din perspectiva economiei politice sau a contabilitatii. Astfel, costurile sunt definite nu numai prin prisma activitatii de productie, ci si a celei de comercializare, ceea ce face ca ele sa fie analizate att pe produs, ct si pe linie de produse, program sau centru de vnzare. Abordarea costurilor nu trebuie sa se concretizeze ntr-o analiza statica, ci trebuie sa urmareasca modul n care ele se schimba o data cu modificarea volumului vnzarilor, a structurii mixului de produs, a ariei geografice a pietelor pe care opereaza ntreprinderea. Costurile la nivelul deciziilor de pret trebuie abordate prospectiv, respectiv se impune anticiparea evolutiei lor viitoare. Abordarea retrospectiva a costurilor este justificata doar n situatia n care starea trecuta a variabilelor ce influenteaza preturile se va mentine si n viitor. n fundamentarea politicii de pret, cererea reprezinta att premisa, ct si finalitatea deciziilor din acest domeniu. Masurarea sensibilitatii cererii este un demers important n acest sens, metodele folosite pentru aceasta urmarind fie evaluarea unor comportamente trecute (prin prisma cumparaturilor efectuate), fie cuantificarea unor variabile (de tipul preferintelor sau intentiilor) ce reflecta aspecte comportamentale viitoare ce pot fi adoptate pornind de la diferite niveluri ale pretului. Unele dintre metode (ex. experimentul de marketing) permit cercetatorului manipularea variabilei pret si controlul altor factori n vederea cuantificarii efectului acestuia asupra comportamentului de cumparare. Un alt factor de importanta majora este concurenta, n estimarea valentelor competitive ale pretului fiind necesara cuantificarea sensibilitatii cererii fata pretul produselor concurente. Sensibilitatea este mai mare n cazul produselor putin diferentiate si pentru care intensitatea preferentelor este redusa. Concurentii influenteaza pretul prin anumite elemente: propriile structuri ale pretului, actiunile lor de marketing, volumul si structura costurilor, informatiile furnizate. Cnd ntreprinderea apeleaza la serviciile distribuitorilor pentru comercializarea produselor sale trebuie sa anticipeze efectele propriilor decizii de pret asupra acestora. Pentru un astfel de demers, se vor avea n vedere tipul canalului, configuratia sa, precum si intensitatea distributiei, fixarea pretului presupunnd si luarea n considerare a nevoilor si motivatiilor intermediarilor. n stabilirea preturilor, ntreprinderea se poate confrunta cu o limitare a cmpului sau decizional de catre o serie de reglementari legislative impuse de stat pentru a asigura un comportament corect al operatorilor pe o anumita piata sau pentru a putea coordona anumite sectoare de activitate.Un alt factor exogen ce actioneaza asupra deciziilor de pret l reprezinta inflatia, gestionarea efectelor acesteia impunndu-se sa tina seama de necesitatea adoptarii unui comportament etic din partea agentilor economici, prin practicarea unor preturi juste. n finalul capitolului 2 s-a prezentat un studiu de caz privind cercetarea sensibilitatii cumparatorilor la diferentele de pret, una

dintre metodele folosite n acest sens reprezentnd-o cercetarea preferintelor secventiale pentru doua marci, n cond itiile n care pretul pentru una dintre acestea se modifica. Metoda permite determinarea diferentei de pret menite sa induca o schimbare a preferintei, dnd posibilitatea determinarii marimii relative a segmentului loial unei marci, comparativ cu cea a segmentului predispus sa schimbe marca. Capitolul 3 porneste de la faptul ca n descrierea r aspunsului pe care l au consumatorii n raport cu pretul este necesara prezentarea procesului perceptual, respectiv procesul prin care acestia identifica, recepteaza, selecteaza, evalueaza si interpreteaza informa tiile privitoare la pret. Un astfel de proces este influentat de o serie de factori ce pot fi structurati n mai multe categorii: factori motivationali ( gradul de implicare n privinta pretului, fidelitatea fata de marca, pretul de referinta intern, gradul de planificare a deciziei de cumparare, rolul pretului n cadrul procesului decizional), factori cognitivi ( gradul de cunoastere a pretului, abilitatea de a evalua calitatea produsului, ncrederea n ofertant, ct si n propria judecata), factori situationali ( modul de afisare a pretului, modul de plata, complexitatea si urgenta cumpararii, nivelul preturilor produselor concurente, destinatia produsului, variatia preturilor, caracteristicile produsului, situatia financiara a cumparatorului). n al doilea subcapitol este tratat rolul preturilor de referinta n cadrul procesului perceptual, fiind prezentate o serie de modele care stau la baza determinarii acestora. n cadrul urmatorului subcapitol arata ca n sfera perceptiei, relatia dintre pret si valoare se bazeaza pe faptul ca pretul se poate constitui att ntr-un indicator al calitatii (ca reprezentare a beneficiilor oferite de produs), ct si ntr- un indicator al sacrificiului monetar perceput, acesta fiind n concluzie un alt punct de reper n perceptia valorii. Dubla raportare a pretului face ca acesta sa aiba att valente pozitive (ca indicator al calitatii), ct si negative (ca indicator al sacrificiului suportat). Influenta pretului asupra valorii percepute este n dublu sens, astfel ca o crestere a acestuia poate conduce pe de o parte la cresterea calitatii percepute, iar pe de alta parte la amplificarea sacrificiului perceput de consumator pentru cumpararea produsului. Procesul perceptual a fost urmarit pentru diferite tipuri de preturi (preturi magice, preturi pentru produsele grupate, preturi la nivelul liniei de produse) identificnd pentru fiecare dintre acestea comportamente specifice. Evaluarea perceptiei preturilor s-a realizat si n contextul schimbarii sau denominarii monedei, fenomen produs la nivelul anului curent si n Romnia. n cadrul ultimului subcapitol au fost puse n evidenta, prin prisma unei cercetari realizate n acest sens, anumite comportamente fata de pret ale cumparatorilor r omni. Acestia sunt destul de sensibili la pret, mai mult de jumatate cautnd informatii cu privire la acesta nainte de a face cumparaturi dintr-un anumit magazin, cele mai utilizate fiind sursele de marketing. Capitolul 4 urmareste prezentarea principalelor orientari avute n vedere n calculul nivelului pretului stabilite n functie de importanta care se acorda unei anumite categorii de factori, dupa cum urmeaza : cererea, costurile, concurenta sau valoarea oferita. Decidentul, de cele mai multe ori, adopta o abordare mixta, combinnd mai multe metode, una dintre acestea avnd nsa un caracter predominant. Dintre metodele de stabilire a pretului n functie de cerere fac parte: metoda pretului de acceptabilitate, metoda masurarii sensibilitatii cererii, metoda ncadrarii pretului n categorii, metoda raspuns la cumparare. Aceste metode au fost descrise amanuntit pe parcursul lucrarii, iar n cadrul studiului de caz prezentat la finalul capitolului ele au fost folosite pentru determinarea pretului unui produs nou (o bicicleta).

Orientarea spre costuri este o abordare traditionala a fixarii pretului, fiind adoptata de numeroase ntreprinderi. Prin natura sa, costul este unul dintre cei mai importanti factori ai politicii de pret, nsa nu trebuie sa constituie elementul primordial n fixarea acestuia. Istoric, orientarea catre costuri este cea mai folosita deoarece presupune aparent adoptarea unei prudente financiare. n multe cazuri nsa este o abordare putin realista deoarece pretul este un instrument de mediere a cererii cu oferta si stabilirea unilaterala a sa conduce la diminuarea sau chiar anihilarea acestui rol. Metodele de calcul al nivelului preturilor n functie de costuri sunt: metoda cost plus adaos, metoda marjei, metoda pragului de rentabilitate, analiza marginala, metoda ratei de recuperare a investitiilor. Fixarea pretului pornind de la concurenta trebuie sa aiba n vedere anticiparea comportamentului concurentilor, estimarea costurilor produselor acestora, precum si perceptia consumatorilor asupra produselor ntreprinderii comparativ cu cea a produselor concurente. Conform acestei orientari, ntreprinderea acorda o mai mare atentie modului n care concurentii stabilesc preturile unor produse similare, dect costurilor sau cererii. Orientarea catre concurenta este adoptata n special n domeniile n care este dificila determinarea cu acuratete a costurilor unitare, la nivelul pietelor pe care produsele sunt putin diferentiate si pe care un numar redus de competitori detin o pozitie dominant a n masura sa influenteze deciziile de pret ale celorlalti ofertanti. Principalele metode de stabilire a pretului n functie de concurenta sunt: metoda pretului pietei si metoda licitatiei nchise. Orientarea spre valoare implica transformarea caracteristicilor tehnico- functionale ale produsului n beneficii pentru consumatori, dezvoltarea unor mesaje privind valoarea asociata acestor beneficii si comunicarea eficienta a acestor mesaje. Aceasta orientare confera o mai mare flexibilitate n stabilirea preturilor, deoarece fiecare nivel de pret poate fi justificat (argumentat) consumatorilor prin atribuirea unor optiuni (caracteristici) produsului, menite sa- i sustina o anumita valoare. n orientarea catre valoare la nivelul procesului de stabilire a preturilor ntreprinderea poate sa urmeze mai multi pasi: conceptualizarea valorii oferite consumatorilor, definirea elementelor principale generatoare de valoare, calculul valorii la nivelul consumatorilor, comunicarea valorii, dezvoltarea cailor de primire (captare) a valorii consumatorilor. Capitolul 5 trateaza n cadrul primului subcapitol conceptul si fundamentarea strategiei de pret, punnd n evidenta doua abordari existente n acest sens: liniara si matriciala. Strategia de pret presupune coordonarea unor decizii interdependente de marketing si financiare, concentrate n special pe gestionarea costurilor, a reactiilor la pret ale consumatorilor si ale concurentilor de pe o anumita piata, n vederea atingerii unor obiective comune. Aceasta defineste o atitudine ge nerala a ntreprinderii n raport cu preturile, ce- i permite stabilirea nivelurilor acestora nainte de nceperea procesului de dezvoltare a produsului. La nivelul urmatorului subcapitol sunt tratate optinunile strategice n privinta pretului la nivelul producatorilor, acestea viznd definirea unor alternative strategice n raport cu mixul de produs, cu ciclul de viata al produsului, cu nivelul competitiei, precum si cu gradul de flexibilitate al pretului. Linia de actiune a organizatiei n privinta preturilor este conturata prin selectarea unei alternative strategice n functie de fiecare dintre criteriile mentionate. La nivelul aceluiasi capitol au fost tratate strategiile de pret la nivelul comertului cu amanuntul, importanta si complexitatea procesului de stabilire a pretului la acest nivel

variind n functie de natura produselor distribuite, tipul unitatii de distributie, gradul de control asupra preturilor, categoria de consumatori vizata. La nivelul distribuitorilor cu amanuntul pretul este stabilit pornind de la o abordare multidimensionala, ce tine seama de preturile anterioare ale produsului (dimensiunea temporala), de preturile practicate n alte zone geografice (dimensiunea spatiala), de preturile altor articole existente la nivelul gamei sortimentale (dimensiunea sortimentala) si de preturile practicate de concurenti (dimensiunea comparativa). n raport cu aceste dimensiuni, ntreprinderea comerciala trebuie sa-si defineasca mai multe alternative strategice, n functie de: gradul de variabilitate al pretului, nivelul concurentei si de structura gamei sortimentale. Implementarea strategiilor de pret implica utilizarea unei serii de tactici, menite sa sustina concretizarea directiilor de actiune trasate de optiunile strategice, n vederea atingerii obiectivelor propuse. Deciziile strategice n privinta pretului definesc pretul de baza sau de lista, iar cele tactice pun n evidenta structura pretului. Aceasta este reprezentata prin prisma mai multor dimensiuni: natura reducerilor, momentul si conditiile de plata, modul de transfer al proprietatii, gradul de diferentiere pe segmente de consumatori. Tacticile de pret vizeaza actiuni orientate catre toate partile implicate n stabilirea pretului final al bunului de consum. n acest sens, unele dintre ele se concentreaza asupra distribuitorilor, iar altele asupra consumatorilor finali. n ceea ce priveste initiatorul lor, anumite tactici de pret sunt initiate de producator, iar altele de catre distribuitor. Tacticile cel mai frecvent aplicate se focalizeaza pe zonele reducerilor de pret, a preturilor diferentiate sau a celor psihologice. La nivelul reducerilor de pret acordate distribuitorilor pot fi identificate: bonificatia la plata n numerar, rabaturile cantitative, reducerile functionale, bonificatiile promotionale, reducerile sezoniere. Reducerile de pret acordate consumatorilor finali sunt axate pe urmatoarele tehnici: ofertele speciale, cupoanele de reducere, reducerile cantitative si rabaturile de rambursare. n privinta preturilor diferentiate, motiva tia folosirii unor astfel de tactici are la baza faptul ca ntreprinderea se adreseaza mai multor segmente, cu sensibilitate diferita la pret si implicit cu un comportament distinct n raport cu acesta. Principalele forme de diferentiere sunt n functie de: categoria de cumparatori, momentul (perioada) cumpararii, locul cumpararii, cantitatea cumparata, structura ofertei. Tacticile incluse n categoria preturilor psihologice sunt specifice, n cea mai mare parte, pietei bunurilor de consum si urmaresc utilizarea pretului ca un mijloc de stimulare a unor reactii preponderent emotionale, aici incluzndu-se preturile de prestigiu si cele magice. Capitolul 6 s-a axat pe cercetarea strategiilor si tacticilor de pret ale producatorilor si comerciantilor cu amanuntul ce actioneaza pe piata romneasca a bunurilor de consum. Studiul a fost realizat att din punct de vedere calitativ, n scopul identificarii principalelor variabile care stau la baza determinarii preturilor, a mecanismelor avute n vedere n acest sens si formularea unor ipoteze cu privire la principalele tipuri de strategii de pret aplicate, ct si din punct de vedere cantitativ n scopul testarii acestor ipoteze si a desprinderii unor concluzii ce pot fi generalizate

Producatorii romni sunt orientati catre costuri, acestea primnd n stabilirea preturilor, fiind nsa prezente orientari cum ar fi cea spre cerere, prin estimarea valorii produsului percepute de consumatori si prin evaluarea pretului de acceptabilitate, chiar daca tehnicile utilizate n acest sens au un caracter preponderent empiric. Obiectivele fundamentale urmarite sunt cele orientate spre vnzari, reflectnd o orientare pe termen scurt n stabilirea preturilor. Orientarea spre vnzari este pusa n evidenta si de faptul ca n cele mai multe cazuri responsabilitatile cu privire la preturi apartin conducerii ntreprinderii si compartimentului vnzari. Este de remarcat faptul ca ntr-un numar semnificativ de situatii, n astfel de decizii este implicata si o structura organizatorica de marketing. Din punct de vedere al structurii ofertei, realizarea unei abordari a pretului la nivelul liniilor de produse este putin ntlnita, de cele mai multe ori acesta fiind calculat independent pentru fiecare sortiment. Din punct de vedere al variabilitatii, modificarile de pret se stabilesc n cteva situatii pe baza unei orientari strategice, nsa n multe cazuri ele reprezinta o reactie la actiunea unor factori a caror actiune este mai mult sau mai putin previzibila. n privinta orientarii actiunilor de promovare, acestea sunt ndreptate ntr-o proportie mai mare catre consumatorii finali, dect catre distribuitori sau clienti institutionali. Tacticile de pret cele mai folosite sunt reducerile de pret acordate consumatorilor finali, cel mai frecvent sub forma ofertelor speciale, n timp ce categoria de clienti reprezinta principalul criteriu avut n vedere n practicarea unor preturi diferentiate. Atitudinea manifestata de ntreprinderile distribuitoare cu amanuntul n privinta stabilirii preturilor pune n evidenta o orientare catre costuri, dar si catre cerere, acestea fiind mai aproape de consumatorii finali, cunoscnd mai n detaliu reactiile acestora. Costurile de achizitie constituie punctul de plecare n stabilirea preturilor, dar influenta acestora este cumulata cu cea a altor factori precum: cererea, concurenta, actiunile producatorilor. n privinta calcularii nivelului pretului, aceasta se realizeaza n principal prin combinarea unor metode, orientate att catre costuri, ct si catre cerere sau concurenta. n privinta obiectivelor vizate de strategiile de pret, cresterea traficului reprezinta principalul deziderat. Strategiile de pret n functie de structura gamei sortimentale pun n evidenta o tendinta de abordare a produselor mai degraba la nivel de sortiment, dect la nivelul categoriilor de produse. Din punctul de vedere al tacticilor folosite, reducerile temporare de pret au frecventa cea mai mare de utilizare. n urma cercetarii se pot stabili cteva reguli generale de selectare a marcilor care sa faca obiectul reducerilor, de definire a frecventei de aplicare si a intensitatii acestor reduceri, existnd si cazuri cnd astfel de coordonate au fost stabilite arbitrar. Ultimul subcapitol al lucrarii a urmarit cercetarea anunturilor publicitare ce vizeaza preturile aparute n publicatiile cu acoperire nationala, fiind confirmate rezultatele obtinute la nivelul cercetarilor anterioare. Referitor la abordarea strategica a preturilor, se poate afirma ca ntreprinderile din Romnia, n multe cazuri, nu si stabilesc preturile ntr-un mod proactiv, definindu-si anumite directii de actiune n functie obiectivele vizate si de anticiparea influentei anumitor factori, ci reactiv, ca rezultat al manifestarii acestor influente.