LOCUL PREŢULUI ÎN MIX-UL DE MARKETING

1. Preţul şi strategia de piaţă

2. Submixul de preţuri

În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderilor cu piaţa, preţul ocupă un loc permanent. El se înscrie în
arsenalul marketingului datorită următoarelor motive:
- este un mijloc de măsurare a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii şi a oportunităţilor
exterioare;
- este un barometru al capacităţilor de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia.
- Este un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în
produse.
Preţul se află în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului şi
constituindu-se într-un element distinct în mixul de marketing. Explicaţia rezidă atât în rolul lui aparte, cât şi în modul
specific de formare şi manevrare a lui în activitatea întreprinderii. Preţul joacă adesea un rol decisiv în opţiunea
cumpărătorului, în realizarea actului de vânzare-cumpărare şi prin urmare în soarta mărfurilor pe piaţă. Posibilităţile
întreprinderii de a manevra acest instrument al preţului sunt diferite de cele care intervin în mânuirea celorlalte
componente ale produsului. Stabilirea preţurilor este adesea o “operaţiune” delicată, influenţată de multe elemente,
dintre care unele sunt nu numai necontrolabile, dar uneori nici măcar cunoscute în suficientă măsură.
Preţul intervine ca element de conţinut şi de armonizare între produs şi mediul căruia se adresează, între oferta
şi cererea de mărfuri. Este suficient ca unul dintre aceşti doi termeni ai relaţiei de piaţă, între care intervine preţul, să
aibă un caracter dinamic, pentru a imprima şi preţului trăsături specifice. În realitate, ambii termeni posedă această
trăsătură caracteristică. De aici rezultă pluralitatea formelor şi nivelurilor preţului. Altfel spus, unul şi acelaşi produs
poate avea o multitudine de preţuri, în funcţie de locul, spaţiul, momentul şi modalităţile prezenţei şi realizării lui pe
piaţă.
Preţul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în combinaţia mixului variază
în funcţie de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alte
ori îi revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi cu totul din ansamblul pus în mişcare. În general se
apreciază că rolul ei este modest, dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului şi deci posibilităţile mai limitate
ale firmei de a-l manevra, în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioadă pare însă să indice o
tendinţă generală de creşterea a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor.
Comparativ cu celelalte trei componente (produs, distribuţie, promovare), preţul are o situaţie oarecum
specială. El nu este nici o variabilă pur endogenă, adică aflată total la discreţia întreprinderii, dar nici un element cu
totul străin acesteia. [Între aceste două situaţii extreme, preţul ocupă în practica economică din diverse ţări o
multitudine de poziţii intermediare, în funcţie de tipul economiei de piaţă, de particularităţile diferitelor tipuri de pieţe,
de poziţia întreprinderii faţă de concurenţă].
În literatura de marketing occidentală, pentru a marca gradul diferit de participare a întreprinderii la
stabilirea preţurilor, se utilizează o împărţire convenţională a acestora, şi anume: preţuri administrate şi
preţuri determinate.
a) preţurile administrate sunt preţurile de întreprindere;
b) preţurile determinate de piaţă sau de alţi factori exteriori sunt: preţul (cotaţia) de bursă, preţul de
licitaţie ş.a.
Precizăm faptul că preţurile de ofertă, de vânzare, chiar şi cele negociate (de tranziţie) pot fi considerate
preţuri administrate, dar ele pot fii adesea condiţionate în mod decisiv şi de factori exteriori, deci pot fii incluşi
şi în rândul preţurilor determinate de piaţă.
Se poate spune că firmele care acţionează în cadrul unor pieţe libere, caracterizate prin concurenţă, participă
într-o măsură apreciabilă la mecanismul preţurilor, dar în aceeaşi măsură sunt supuse unor constrângeri diverse din
afară care le limitează câmpul de acţiune şi le influenţează comportamentul pe piaţă. Aceste constrângeri pot să
izvorască pe de o parte din raportul dintre cerere şi ofertă, iar pe de altă parte dintr-o serie de restricţii, variate de la o
ţară la alta impuse de diferite organisme guvernamentale sau de altă factură sau chiar de organisme internaţionale (ex.
Comunitatea Economică Europeană). Drept rezultat al unor astfel de constrângeri în vizibilă creştere mai ales în ulti-
ma vreme, se poate aprecia că determinarea unei politici de preţ comportă adesea un grad redus de libertate.
Aşadar, se poate afirma că doar pentru unele firme, acţionând într-o economie de piaţă, preţul reprezintă
într-adevăr o variabilă pe deplin controlabilă, intrând deci cu o pondere apreciabilă în mixul de marketing. Cele
mai multe firme se mulţumesc cu un grad de control mai redus sau chiar numai cu o anumită sferă de iniţiative
şi opţiuni.
O situaţie particulară o prezintă implicarea întreprinderilor din ţara noastră în mecanismul formării şi
practicii preţurilor. Tranziţia la economia de piaţă se reflectă şi în sporirea considerabilă a rolului
întreprinderilor în formarea preţurilor la produsele (serviciile) lor.
 În acest sens a avut loc în noiembrie 1990 declanşarea operaţiunii de liberalizare a preţurilor, ceea ce
presupune stabilirea preţurilor în mod liber, prin negocieri între furnizori şi beneficiari, în funcţie de raportul
cerere şi ofertă pe piaţă; intervenţia statului în mecanismul formării preţurilor, restrângându-se treptat, pe
măsura avansării spre economia de piaţă.
Liberalizarea preţurilor a condus însă la efecte complexe, uneori contradictorii. [Concurenţa slabă din
unele sectoare, incapacitatea unor întreprinderi de a-şi asuma rolul de agenţi de piaţă, insuficienţa ofertei,
inflaţia şi alte asemenea fenomene specifice perioadei de tranziţie au condus nu doar la creşterea nivelului
preţurilor, dar şi la unele anomalii, la dereglări ale raporturilor dintre preţurile diferitelor produse (servicii).
Esenţialul rămâne însă faptul că prin liberalizarea preţurilor s-a adăugat un element esenţial în ansamblul
condiţiilor pentru manifestarea “regulilor de joc” ale economiei de piaţă, şi anume: ”regula preţurilor” care
deţine un loc central. Potrivit acestei reguli, preţurile prin mişcarea lor trebuie să reflecte raportul dintre cerere şi
ofertă.
În lumina acestor considerente, se poate afirma că în cazul întreprinderilor din ţara noastră, preţul are un
rol bine determinat în mixul de marketing, încetând să fie o variabilă exclusiv exogenă, necontrolabilă.

1.Preţul şi strategia de piaţă

Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, pentru toate componentele
acestuia. În cazul politicii de preţ, acesta nu are sens decât proiectată pe fundalul unei atitudini globale a întreprinderii
faţă de piaţă şi raportată la obiectivele strategice de piaţă.
Acţiunile vizând preţul pot servi în cel mai înalt grad interesele întreprinderii doar atunci când sunt în
consonanţă cu coordonatele strategiei de piaţă. O modificare de preţ decisă de o firmă pe o piaţă anume poate
rezolva o situaţiile de moment (de exemplu. Poate salva o tranzacţie pe cale de a eşua), dar pe termen lung este
mai posibil ca efectul unei asemenea decizii să compromită anumite obiective ale firmei pe piaţa respectivă (de
exemplu îndepărtarea unei anumite categorii de cumpărători sau zdruncinarea prestigiului calităţii produselor).
Legătura dintre politica de preţ şi strategia de piaţă nu este însă doar una de dependenţă. La rândul ei, strategia
de piaţă se sprijină încă din start, din procesul elaborării şi adoptării ei, pe posibilităţile şi limitele mânuirii de către
întreprindere a instrumentului “preţ”. Iar în procesul promovării ei practice, preţul va fii adesea folosit prioritar, date
fiind anumite caracteristici ale utilizării lui, între care, operativitatea modificării nivelului său, posibilitatea obţinerii
unui efect imediat.
Legăturile cu strategia de piaţă creează totodată premisele corelării strânse a politicii de preţ cu celelalte
componente ale mixului de marketing, şi anume:
- cu produsul  are cele mai strânse legături. Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede
concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea însuşirile
caracteristice şi un nivel de preţ adecvat exigenţelor şi posibilităţilor cumpărătorilor care alcătuiesc
segmentul respectiv.
- cu distribuţia. Corelaţia dintre preţ şi distribuţie se realizează de asemenea de terenul unei strategii de piaţă
comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează natura şi amplasarea canalelor de distribuţie, formele
de comercializare practicate. Iar între acestea şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul
trebuie să compenseze prin nivelul său eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu
specificul destinatarilor către care se prelungesc diferitele canale de distribuţie şi cu specificul formelor de
distribuţie practicate.
- cu activitatea promoţională. Acelaşi rol catalizator îndeplineşte strategia de piaţă şi în privinţa
intercondiţionărilor preţului cu activitatea promoţională. Aceste două elemente se por completa astfel încât să
rezulte combinaţia cea mai eficientă pentru o anumită strategie de piaţă. Astfel, preţul poate suplini unele
eforturi promoţionale sau, dimpotrivă, poate reclama argumentarea lor. Aceste eforturi vor găsi acoperirea în
structura şi nivelul obţinut prin realizarea mărfurilor la consumator. De altfel, adesea preţul reprezintă el însuşi
obiect al activităţii promoţionale.
Concluzie:
Toate aceste corelaţii ale politicii de preţ fac parte dintr-un angrenaj mai larg, deosebit de complex, în care
toate componentele mixului intră în raporturi unele cu altele şi cu strategia de piaţă.
2.Submixul de preţuri
Practica de marketing a unor firme de renume, din ţările dezvoltate, arată că şi în cazul preţului poate fii
vorba de un submix, deşi, pentru un produs dat, variantele posibile ale preţului sunt destul de limitate ca număr.
Limita inferioară a preţului provine din barierele impuse de nivelul costurilor de producţie şi de distribuţie, iar
limita superioară este impusă de nivelul accesibilităţii produselor pentru cumpărător.
Gradul de complexitate al submixului de preţ se situează la cote mult inferioare în comparaţie cu
submixul de produs, de distribuţie şi de promovare. [Dar din asocierea preţului cu o serie de elemente ale
activităţii de piaţă, cum ar fii: locul şi momentul comercializării, formele de vânzare, cantitatea vândută,
destinatarii produselor, se pot crea cele mai neaşteptate combinaţii.]
 Faţă de un cuantum dat al propriilor costuri ori faţă de un presupus preţ al pieţei, diferitele firme practică,
fie preţuri înalte, fie preţuri joase.
Practicarea unor preţuri înalte poate avea motivaţii diferite, de unde şi denumirile atribuite acestor
preţuri. Cu o frecvenţă mai mare se întâlnesc următoarele:
- fructificarea avantajului de piaţă oferit de noutatea produselor şi serviciilor firmei  skimming
prices;
- cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie  premium prices;
- investirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie a altor produse sau a competitorilor mai slabi 
umbrella prices;
Practicarea unor preţuri joase, uneori chiar şi sub nivelul costurilor. Firmele recurg la sacrificarea parţială
sau chiar integrală a beneficiilor, de regulă, numai la câteva produse din nomenclatorul lor sau numai pentru
perioade de timp determinate, din mai multe motive, şi anume:
- în scopul pătrunderii pe anumite pieţe  penetration prices;
- în scopul ţinerii la distanţă sau al descurajării unor eventuali concurenţi  keep-out prices;
- în scopul promovării vânzărilor  promotional prices;
- şi altele.
O largă categorie de practici comerciale se bazează pe resorturile psihologice ale cumpărătorilor, pe
sensibilitatea lor diferită faţă de preţurile produselor, pe componentele raţionale şi iraţionale ale comportamentului de
cumpărare. Acestea se numesc preţuri “psihologice” şi din cadrul lor sunt specifice, mai ales în cadrul bunurilor de
consum, o mare varietate de preţuri, şi anume: “preţuri de prestigiu”, “preţuri leader”, “preţuri momeală”,
“preţuri magice” (terminate în cifra 9), şi altele.
Mai pot exista preţuri diferenţiate (discrimination prices) în funcţie de cantităţile de mărfuri cumpărate,
de locul şi momentul cumpărării, de momentul efectuării plăţii sunt: preţuri fixe, preţuri negociabile, preţuri
unice, pentru o mare varietate de produse preţuri cu bonificaţii sau stimulente şi altele.
Manevrarea preţului se face uneori de o manieră care să ducă nu la rentabilizarea fiecărui produs ori serviciu
oferit de firmă, ci la optimizarea globală, pe termen lung a activităţii sale, la lărgirea clientelei stabile, la
consolidarea pieţei.