Comportamentul consumatorului

Înţelegerea funcţionalităţii şi utilităţii comportamentului consumatorului este strâns

legată de precizarea elementelor conceptului în literatura de specialitate. Se porneşte de la
premiza că orice activitate economică trebuie să satisfacă nevoile şi dorinţele consumatorilor,
cu eficienţă maximă. Conceptul de comportament al consumatorului se centrează pe patru
elemente componente:
- focalizarea pieţei;
- orientarea spre clienţi;
- marketingul este o funcţie coordonatoare;
- activităţile de marketing contribuie la atingerea scopului general al oricărei activităţi
economie, obţinerea de profit.
Focalizarea pieţei presupune realizarea unor acţiuni prin care se determină
dimensiunile pieţei în număr de consumatori, vânzări potenţiale, cifră de afaceri, cota de piaţă
posibilă de realizat. În acest fel, devine posibilă cuantificarea capacităţii de producţie, a
dotărilor necesare, a necesarului de personal, producţiei care se va realiza, a necesarului de
resurse financiare etc. Focalizarea pieţei implică, de asemenea, identificarea structurii pieţei şi
segmentarea acesteia.
Orientarea spre clienţi presupune îndreptarea eforturilor firmelor în două direcţii:
- pe de o parte, este necesară cunoaşterea profilului consumatorilor. Cunoaşterea
profilului consumatorilor implică obţinerea de informaţii care facilitează alcătuirea unui
portret al acestora. Aceste informaţii se referă la motivaţii, percepţii, atitudini, vârstă, venituri
etc.
- pe de altă parte, este necesară cunoaşterea gradului de satisfacţie al clienţilor.
Patronul unui restaurant doreşte, astfel, să cunoască dacă ai săi clienţii sunt satisfăcuţi sau nu
şi care sunt eventualele motive de nemulţumire faţă de serviciile oferite.
Marketingul este o funcţie coordonatoare. Această afirmaţie arată faptul că
marketingul este funcţia care asigură interfaţa dintre firmă şi mediul său extern.
Compartimentul de marketing are sarcina de a obţine informaţii referitoare la toate elementele
mediului extern al firmei şi să le difuzeze în toate celelalte compartimente.
Activităţile de marketing se realizează având în vedere scopul obţinerii de profit.
Aceasta presupune că fiecare activitate de marketing - lansarea de noi produse, alegerea unui
mod de distribuţie, stabilirea preţurilor produselor, realizarea unei campanii publicitare - se
concepe astfel încât să genereze profit pentru firma care o realizează. în acest scop este
necesară culegerea de informaţii cu privire la consumatori. Aceste informaţii se referă la
reacţiile consumatorilor faţă de preţurile de vânzare şi variaţiile acestora, răspunsurile
consumatorilor la campaniile publicitare şi promoţionale, magazinele şi modalităţile de
distribuţie preferate etc.1
În aceste condiţii, studierii şi modelării comportamentului consumatorilor li se acordă
un loc aparte în teoria şi practica marketingului.
Costinel Dobre consideră că dezvoltarea intensă pe care a cunoscut-o studiul
comportamentului consumatorului, mai ales de la mijlocul anilor ‘60 ai secolului trecut, se
explică prin următoarele cauze:
- evoluţia ştiinţelor care studiază comportamentele umane, psihologia, sociologia şi
antropologia. Această expansiune ştiinţifică a făcut ca fundamentele teoretice ale analizei să
se extindă şi să se rafineze;
- adoptarea de către numeroase întreprinderi a unei optici de marketing 1 şi introducerea
acesteia în activitatea cotidiană. În aceste condiţii, a222naliza comportamentului
consumatorului are un rol esenţial în evaluarea atractivităţii pieţelor, alegerea segmentelor de
piaţă, raţionalizarea distribuţiei şi creşterea eficacităţii campaniilor publicitare etc. O optică
care pune pe primul plan orientarea întreprinderii către clienţi, pornind de la adevărul
pronunţat de Peter Drucker: „există o definiţie a scopului unei afaceri: să creeze un client;”2
- creşterea importanţei asociaţiilor consumatorilor şi rolul lor din ce în ce mai mare în
plan politic. Analiza comportamentului consumatorului constituie un instrument utilizat în
formularea politicilor publice, în punerea la punct a măsurilor de protecţie a consumatorilor
(termene de garanţie, înscrierea preţurilor de vânzare pe produse, înscrierea originii lor).
Ca urmare a complexităţii sale, comportamentul consumatorului a fost definit în
numeroase moduri, fiind necesară menţiunea că nici una dintre definiţii nu beneficiază de
unanimitate.
Una dintre definiţiile adoptate de profesorul Costinel Dobre este cea propusă de Engel
J. F., Blackwell R. D. şi Kollat D. T. 3, potrivit căreia comportamentul consumatorului
reprezintă, „ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumpărarea bunurilor şi a
serviciilor, ansamblu care include şi procesul decizional ce precede şi determină aceste acte”.
Definiţia se compune din trei laturi a căror detaliere contribuie la o mai bună
înţelegere:
1
C. Dobre, Op. cit., p. 12
2
P. Drucker, The practice of management, Harper & Row Publishers, N.Y., 1954, p. 62
3
Ch. Dussart, Comportement du consommateur et strategie de marketing, McGraw-Hill, 1983, p. 6
 - ansamblul actelor indivizilor, latură care arată că analiza comportamentului
consumatorilor nu se restrânge la nivelul cumpărării propriu-zise, ci se extinde la nivelul
actelor ce le comportă, vizitarea unui magazin (de exemplu, magazinul „Zara” din Iulius Mall
Timişoara), culegerea informaţiilor asupra produselor (informarea consumatorului prin
intermediul presei, televiziunii, prietenilor, vecinilor etc.).
- achiziţia bunurilor şi serviciilor, latură ce se referă la natura bunurilor şi serviciilor ce
fac obiectul cumpărării, acestea luând forma bunurilor tangibile (produse alimentare,
detergenţi, benzină etc.), bunurilor netangibile (asigurări, întreţineri, reparaţii etc.) sau cele
două împreună, bunuri tangibile care necesită un serviciu după vânzare (automobile,
congelatoare, televizoare etc.).
- proces decizional care precede şi determină aceste acte, actul consumului constituind
finalul unui proces decizional. Astfel, alegerea unui magazin presupune existenţa prealabilă a
unor criterii de alegere - lărgimea şi profunzimea asortimentului, nivelul preţurilor de vânzare,
apropierea de casă etc. în acelaşi mod, procesul de informare impune alegerea anumitor medii
publicitare - presă, televiziune, radio şi a suporturilor media, etc.4
Termenul de consumator descrie două categorii diferite de entităţi de consum 5:
consumatorul individual şi consumatorul organizaţional.
Consumatorul individual, după Ioan Plăiaş, „cumpără bunuri şi servicii pentru uzul
său propriu (pantofi, săpun), pentru folosirea lor în gospodărie (ulei comestibil, oţet), pentru
un anumit membru al familiei (dulciuri pentru copii) sau pentru a le oferi cadouri altor
persoane (un buchet de flori, o sticlă de vin, o carte)”.
Consumatorii organizaţionali , în accepţiunea reputatului profesor clujean, sunt fie
întreprinderi productive, fie organizaţii non-profit, instituţii etc., care cumpără produse
(materii prime şi materiale consumabile) şi servicii pentru funcţionarea lor şi realizarea
propriului obiect de activitate.
În literatura de specialitate se disting cinci roluri pe care o persoană le poate avea în
adoptarea deciziei de cumpărare:6
- individul iniţiator este cel care sugerează ideea de a cumpăra un produs sau un
serviciu;
- individul lider de opinie este cel care, în mod explicit sau implicit, exercită o
influenţă asupra deciziei finale;
- accidentul este persoana care determină parţial sau în totalitate decizia de cumpărare.
4
C. Dobre, Op. cit., p. 11
5
I. Plăiaş, Comportamentul consumatorului, Tipografia X, Cluj-Napoca, 2005, p. 29
6
H. Assael, Consumer behavior and marketing actions, Boston, Kent, 1992, p. 6
El stabileşte ce să se cumpere, când să se cumpere şi de unde să se cumpere;
- cumpărătorul este cel care procedează la cumpărarea propriu-zisă, el putând fi diferit
de cel care consumă sau utilizează produsul;
- utilizatorul/consumatorul este persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.