Politicile de marketing

Mixul de marketing contribuie la definirea opțiunilor de marketing pe piața

industrială, precum și la marketingul între consumatorii finali în termeni de produs, loc, preț și
promovare. Acest model, cel mai frecvent intilnit, poate fi utilizat atunci când intenționați să
oferiți un bun industrial pe o piata noua sau existenta sau să evaluați o ofertă disponibila
pentru a optimiza impactul cu piaţa tinta.

Politica de produs
Produsul industrial poate fi o materie de baza, un semifabricat sau un produs finit
(aparatura, utilaje). În marketingul industrial, variabilitatea produsului este mai complexă, în
special în cazul în care el se adresează direct consumatorului final. În acest cadru, este adoptat
conceptul de produs lărgit. Acesta include ansamblu de beneficii pe care le asteapta clientul
industrial cand se decide asupra actului de achizitie.
După Th. Levitt produsul lărgit înseamnă o creştere, o dezvoltare a ofertei adresate
clientului. După acest autor, în funcţie de caracteristici, produsul poate fi:
 produs generic- se constituie în punct de plecare, o bază de rapoarte pentru o ofertă
nominală.
 produs aşteptat- include în plus, condiţiile de achiziţie, de livrare, de preţ, garanţii
etc.
 produs adăugat- înseamnă adoptarea unei noţiuni mai largi şi anume aceea
de”sistem de produs”, ca de exemplu, un contract de asistenţă grafică propus de un tipograf
 produs potenţial-integrează variantele posibile de dezvoltare ulterioară a produsului
însuşii.
-produsul generic- se constituie în punct de plecare, o bază de rapoarte pentru o ofertă
nominală.
In functie de modul in care participa la procesele de productie se cunosc urmatoarele
tipuri de bunuri industriale:
 materiale si subansamble - sunt bunuri materiale care intra complet in procesul de productie
(materii prime, materiale)
 bunuri de investitii -sunt acele bunuri industriale care asjuta la virarea produsului finit
(instalatii, echipamente)
 furniturile - bunuri industriale care intra in componenta produsului finit si au o valoare in
general mai mica decat cele de investitii.
 Ciclul de viată al produsului industrial cuprinde 4 mari etape:

- crearea produsului și plasarea pe piață;

- extinderea pieței produsului;
- maturitatea de piață;
- declinul vânzărilor

Stadiul creării produsului și introducerii pe piață este de fapt o investiție pentru viitor.
Consumatorii nu cunosc produsul, stadiul fiind însoțit de o promovare informativă, privind
avantajele și foloasele noii concepții ale produsului. Cele mai multe companii pierd foarte
multe resurse financiare în acest stadiu pentru promovare, produs și plasament. Acești bani
sunt investiți în speranța de a scoate profit în viitor.

În stadiul creșterii pieței produsului vânzãrile cresc rapid, fie și în cazul, când
profiturile
industriei cresc și apoi încep să scadă. Se începe să se obțină profituri în domeniu cu atât mai
mari cu cât se cumpără mai mult produsul. Dar și concurenții încep să vadă oportunitatea și
să pătrundă pe piață.
Multe firme mizează pe această etapă, neînțelegând corect ciclul de viață al produsului,
văzând numai posibilitățile de creștere a vânzărilor și obținere a profitului, ignorând
concurența ce se va declanșa curând. Managerii de marketing ce-și concentrează atenția
necesară analizei concurenților vor avea cele mai puține surprize din partea competitorilor.

În stadiul maturității de piață vânzările se stabilizează, iar profitul continuă să scadă,

deoarece costurile pentru promovare cresc, iar unii concurenți scad prețurile datorită unei
atractivități mai mari. Firmele mai puțin eficiente nu pot face fațã aceastei concurențe
înverșunate și abandonează piața.

Declinul vânzărilor reprezintă timpul când noul produs îl înlocuiește pe cel vechi.
Acest stadiu este important, deoarece în vreme ce noul produs parcurge etapa introducerii pe
piață, cel vechi mai poate menține vânzările apelând la cei mai fideli consumatori sau la cei
conservatori, care nu se prea grăbesc să încerce noile produse.
 De pildă, adoptarea înlocuitorului de zahăr cu un conținut redus de calorii al firmei
NutraSweet. Firma a oferit beneficii reale: mai puține calorii în comparație cu zahărul fără
apariția gustului amar, specific altor înlocuitori de zahăr existenți. În țările slab dezvoltate,
însă, unde problema primordială o constituie alimentarea proastã și nu respectarea dietei,
NutraSweet nu ar avea aceleași avantaje.
Indiferent de tipul produsului industrial și de durata maturității, oricum există un declin.

Strategii utilizate in politica de produs industrial:

strategia specializarii - producerea in mod constant a unui sortiment restrans de
produse. aceasta este frecvent intalnita in cadrul marilor firme producatoare de mijloace de
productie (masini, utilaje si instalatii). Ea presupune diminuarea gamei produselor oferind
posibilitatea specializarii productiei si realizarii unor produse competitive si au in vedere atat
parametrii tehnologici, parametrii tehnici si functionali cat si o serie de alti parametrii
acorporali, cum ar fi structura serviciilor ce insotesc produsul dupa vanzare, facilitatile ce se
pot acorda utilizatorilor, pretul etc.
strategia diversificarii - realizarea unei game largi sortimentale. Are in vedere o
structura care sa raspunda necesitatii unui numar cat mai mare de utilizatori. O asemenea
strategie este recomandabila in formularea politicilor de produs a firmelor din cadrul
ramurilor de vîrf ale tehnicii industriale. Aceasta strategie are in vedere crearea posibilitatilor
de folosire intensiva a capacitatilor de productie care fara modificarii de fond ale utilajelor sa
solicite in mod continulinile de fabricatie chiar in conditile unei piete restranse pe fiecare
produs luat individual

Politica de Pret
În contextul industrial, prețul este, de asemenea, considerat drept cel mai important
criteriu de decizie de achiziție. Se consideră că una dintre problemele legate de loialitatea
mărcii a fost prețul, prin care ar putea spori sau reduce probabilitățile de cumpărare. Potrivit
autorilor, prețul, în ceea ce privește promovarea cu amănuntul, ar putea afecta loialitatea
mărcii produsului.
Preţul este fără indoială, unul dintre elementele cele mai importante ale mixului de
marketing, in funcţie de care putem ”judeca” un achizitor. Totuşi preţul just, optim este
rezultatul unui judicios compromis intre:
· Calitatea şi serviciile pe care un furnizor le va putea aduce in timp;
· Termenele pe care acesta le va putea respecta.
 Există două concepţii in determinarea preţului de achiziţii standard.
A. Prima consideră preţul standard ca fiind un obiectiv. In acest caz el nu integrează
decat variabilele pozitive, datorate fie ratei de schimb a monedei, fie variaţiilor cursului
materiilor prime. Variaţiile costului manoperei, efectul de cantitate, rebuturile etc. nu sunt
integrate. Măsura ecartului constatat este adesea defavorabilă şi incită la căutarea unei mai
bune surse de aprovizionare.
B. Cealaltă concepţie se referă la preţul standard de cumpărare ca la o normă sau
ca la o medie a pieţei. In acest caz, pentru un produs care poate fi cumpărat de la mai mulţi
furnizori din ţări diferite, va trebui să se ţină cont de părţile de piaţă deţinute de realitate şi va
incita cumpărătorul să fie mai performant

Politica de Distributie
Analiza acestei componente a marketingului – mix pentru produsele industriale are in vedere
faptul că distribuţia nu reprezintă o activitate ”pasivă” in realizarea strategiei firmei, ea
decurgand ca o consecinţă a producţiei. Rolul ei nu se traduce la simplul transfer fizic al
produsului către utilizator. Obiectivul urmărit de către firmă prin această componentă este
mult mai larg, el reprezentand un ansamblu de acţiuni proprii (personale) in vederea plasării
produsului in poziţie privilegiată faţă de cumpărători.
Realizarea acestui obiectiv inseamnă:
 alegerea circuitului de distribuţie;
 selectarea forţei de vanzare adecvată.

 Circuitul de distribuţie
Un circuit de distribuţie inseamnă, in fapt, o serie de verigi care se intercalează intre
producător şi utilizator. Lungimea unui asemenea circuit (itinerariu) este caracterizată de
numărul etapelor (verigilor) care intră in componenţa acestuia. In acest cadru, chiar dacă
marketingul industrial este caracterizat prin circuite directe sau scurte, determinate de
specificul pieţelor industriale şi mai ales, prin numărul redus al agenţilor participanţi pe piaţă,
aceasta nu va insemna inexistenţa unei diversităţi de alte formule de distribuţie folosite.
Se disting urmatoarele circuite:
- vanzarea directă, adică producători – utilizatori;
- vanzarea prin intermediari, adică prin agenţi de fabrică independenţi remuneraţi pe bază de
comision;
- intervenţia comisionarilor in domeniul furniturilor industriale organizate ca societăţi
comerciale independente
- Intermediari in comerţul cu amănuntul pentru produsele tehnice;
- Interpunerea societăţilor de vanzări pentru instalaţii;
- Vanzarea la bursele de mărfuri prin comisionari (misiţi) sau samsari (curtieri).
Distribuţia bunurilor industriale trebuie să indeplinească cinci funcţiuni majore:
1. Transferul produselor, adică indreptarea produselor şi efectuarea operaţiunilor de
manipulare;
2. Asortimentarea, adică, formarea comenzilor in structura sortimentală solicitată de
cumpărător;
3. Stocajul, adică, localizarea păstrării şi reglarea cantităţilor in funcţie, de evoluţia
cererii;
4. Service-ul, acesta situandu-se inaintea vanzării, in timpul vanzării, şi după vanzare
(garanţia asigurată);
5. Finanţarea, adică, modalitatea prin care intermediarii işi asumă riscurile din punct de
vedere al evoluţiei pieţei viitoare.

 Forţa de vânzare
La ora actuală, piaţa industrială este caracterizată de o serie de schimbări majore
determinate de evoluţia esenţial calitativă a clienţilor şi, ca efect, de creşterea gradului de
specialitate a pieţelor. In acest sens, pot fi relevate o serie de caracteristici şi anume:
- multiplicare a numărului de parteneri de care forţa de vanzare a ofertantului
trebuie să ţină seama – chiar pentru fiecare client in parte (a se vedea noţiunea de
”centru de achiziţie”);
- mai bună organizare a actului de cumpărare, prin ameliorarea competenţei
cumpărătorilor;
- dezvoltare a marketingului in ”amonte”, antrenand accentuarea studiului pieţei
furnizoare şi stabilind strategia in funcţie de evoluţia acestei pieţe;
- exigenţe sporite determinate de adaptarea conceptului de ”produs lărgit” incluzand
serviciile de asistenţă şi consultanţă, in special in cazul vanzărilor de tehnologii;
- creşterea rolului prescriptorilor: birouri şi organisme de studii şi cercetare, centre
tehnice profesionale (in construcţii, arhitectură, ecologie), organisme publice
locale, etc.
Politica de Promovare

In cazul marketingului industrial, componenţa promovare, este intalnită

şi sub denumirea de ”comunicare specializată”.
Ea este exercitată de personalul intreprinderii sau, mai general, de o organizaţie.
Foarte adesea insă, comunicarea in marketingul industrial este asimilată cu presa profesională
şi organizarea de targuri şi expoziţii. Mai mult, unele intreprinderi nu au folosit şi chiar nu
folosesc această componentă a mixului, considerand că nu au nevoie de reclamă deoarece
”un
produs bun se vinde singur”. Dar această optică a fost şi este părăsită inca din anii ’80.
Deseori neglijată de către achizitori, această variabilă, a cărei incidenţă este atat internă cat şi
externă intreprinderii, constituie, in fond plămanul marketingului achiziţiilor. De fapt,
marketingul achiziţiilor nu „respiră” decat dacă este cunoscut şi recunoscut.
Complexul de actiuni si mijloace ce alcatuiesc continutul activitatii promotionale poate
fi structurat in mai multe categorii
- reclama pt informarea aparitiei unui produs sau vanzarea persoanla
- actiunii de promovare a vanzarilor publicitate gratuita
- manifestari promotionale targuri si saloane
- specialisti relatii publice
- utilizarea marcilor

Strategii promoţionale
            Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dacă în contextul strategiei de
marketing se elaborează şi o strategie adecvată în domeniu promoţional.          
            Se practică două tipuri de strategii promoţionale:
            1. strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuţie,
obligându-l pe distribuitor să găsească soluţiile pentru a vinde mai repede produsul. Se
utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoţional suportându-l în special
distribuitorul, spre el împinge producătorul bunul său. Producătorul foloseşte cu predilecţie
vânzarea personală şi promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea, promovarea
vânzărilor, vânzarea personală.
            2. strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l
atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecţie pentru bunurile de larg
consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere
produsul membrilor canalului de distribuţie, care îl vor cere producătorului şi în acest fel,
cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuţie.
In cadrul pietei bunurilor industriale informarea utilizatorilor este dificila ca urmare a
gradului ridicat de tehnicitate a produselor
In general toate medile folosite in promovare pe piata produselor destinate consumului
largal populatiei pot fi folosite si in promovarea produselor industriale. Unele mijloace si
tehnici au o utilizarea mai larga in timp ce altele sunt mai putin intalnite. In cadrul
programelor de promovare a bunurilor industriale si indeosebi cand este vorba de publicitate
industriala, un instrument frecvent intalnit il constituie presa de specialitate