3.2.

Segmentarea pietii si
pozitionarea marfurilor
Titular: Țîbuleac Ana, Lector

Specialitatea Marketing și Logistică

An II
Conținut
3.1. Notiunea de segmentare. Criterii de segmentare a
pietii.
3.2. Procesul de segmentare.
3.3. Alternative strategice de Marketing strategic
aplicabil pentru cucerirea segmentelor tinta.
3.4. Pozitionarea produsului.
3.3. Alternative strategice
de Marketing strategic
aplicabil pentru cucerirea
segmentelor tinta
Abordari de segmentare
Segmentarea Pietei: procesul de divizare a poetei totale
in grupuri ce constau din indivizi ce au necesitati similare
sau identice
Ex: Soft drinks market > cola drinkers, non-cola drinkers
and drinkers of diet drinks.

Strategie de Strategie
Concentrare Multi-segment
Abordari de segmentare
Strategii
Concentrate
 directionarea activitatii catre un
singur segment
 Un singur mix de marketing
 Permite specializarea firmei
 Permit concurenta cu firmele
maimari pe segmente care au fost
omise
 Diversificarea scazuta a riscurilor
Strategii Multi-
segment
 Mai multe segmente de piata
 Cate un mix separat de marketing
pentru fiecare segment de piata
 Costuri majore de marketing
 Segmentele aditionale pot absorbi
excesul capacitatilor de producere
 Diversificarea riscurilor
Abordarea de segmentare
Conditii de segmentare eficienta
1. Consumatorii trebuie sa fie eterogeni
2. Segmentul trebuie sa fie identificabil si divizibil
3. Trebuie sa fie posibila compararea segmentelor
din punct de vedere a potentialului estimat de
vanzare, costuri, profit
4. Cel putin un eegment trebuie sa aiba potential
suficient de profit pentru a justifica eforturile de
marketing
5. Compania trebuie sa fie capabila sa acceseze aceste
segmente
Estimarea potentialului pietei
Exista 2 abordari principale:

 Break down approach- a general economic forecast then

the market potential derives from economic forecast
 Buildup approach – the estimation of the quantity of a
product is acquired in a certain geographic area
(calculation oriented directly to market potential
estimation without economic forecast)
Estimarea potentialului pietei
 Pentru produse durable:

MKtpot= (Nt x Pt ) - Uuse t +Urep t

Nt : numarul total al populatiei in aria geografica
Pt : potentiali consumatori %
Uuse t : nr unitatilor aflate pe piata
(vindute anterior)
Urep t : nr unitatilor ce urmeaza a fi
inlocuite
Estimarea potentialului pietei ex.
 Produse durabile:

MKtpot= (Nt x Pt ) - Uuse t +Urep t

 Nt : number of population that live in the target geographical area
 Pt : % of potential buyers
 Uuse t : nr of units already in use
 Urep t : nr of units to replace
 20 mln population
 50% afford this product = 10mln
 Coverage 75% = 7,5 mln units already in use
 Average life 10 years = 30% already aquired it
(10 years ago)
 After 10 years = 4,5 mln units to replace

MKtpot= (20mln x 50%) - 7,5mln + 2,25mln

=4,75mln
Estimarea potentialului pietei
 Produse consumabile/ non- durabile:
MKtpot= Nt x Pt x Qt x DPt
 Nt : numarul populatiei din area geografica tinta/ segmentul tinta
 Pt :potentiali cumparatori %
 Qt : numarul maximal de utilizari intr-o perioada de timp
 DPt: cantitatea maximala de necesara pentru fiecare utilizare

 60mln
30% problems of hair loss = 18mln
3 use/week = 156 vials/year
 2 vials/ at one use

MKtpot= 60mln x 30% x 156 x 2 = 5,62mln

vials
2.Selectarea segmentelor țintă
Trebuie luate în considerare 2 criterii:

1. Atractivitatea pieței (mărimea segmentului, creșterea

segmentului dat, profitabilitatea,comportamentul
consumatorilor)
2. Dotarea cu resurse și capacitățile firmei (față de
concurenți) – capacitatea firmei de a se diferenția de
concurenți și de a satisface cât mai bine nevoile
consumatorului
Monitorizarea segmentelor țintă
Factori ce influențiază atractivitatea
segmentelor
Analiza de segmentare
 Analiza segmentării se utilizează pentru determinarea
produselor și consumatorilor care sunt atractivi pentru
firmă
 Companiile sunt orientate spre investirea resurselor ăn
segmente de piață profitabile

Reducerea varietății de produse ar fi o soluție în cazul:

 Constrângerilor financiare/ insuficiență de resurse
 Dimensiunea mică a organizației
 Orientarea strategică
Profilurile de consumatori
Multe companii, deservesc consumatorii care
consumă volume mari a produselor sale și
generează profituri majore – reprezintă o parte mică
a pieței
Cumpărătorii inactivi, prospectorii, necumpărătorii –
generează volume mici de profit și necesită investiții
majore –majoritatea pieței
Profilurile de consumatori
Produsele de bază
Produsele de bază - toate produsele companiei care generează
venituri mari, valoare materială ridicată, generează aprox 80 %
din vânzări/profituri dar reprezintă numai 20% din produse
Stelel – produsele promițătoare, care au posibilitatea de a
atinge statutul de stele
Produsele marginale - produse low-cost, cu venituri reduse, cu
viitor incert.

La fel și profilul consumatorilor fiecărui produs au aceleași

caracteristici că și produsul pe care îl cumpără
STRATEGII DE SEGMENTARE
1. Concentrarea pe un singur segment
2. Specializarea selectivă
3. Specializarea pe produs
4. Specializarea pe piață
5. Acoperirea completă a pieței
Concentrarea pe un singur segment

Avantaje Dezavantaje
 Concentrarea pe cunoașterea Diminuarea potențialului pieței
nevoilor consumatorilor Apariția concurenței
 Prezență puternică pe piață Nediversificarea riscurilor
 Specializarea producției
 Adaptarea eficientă a mixului
de marketing
 Rentabilitatea ridicată (dacă
firma reușește să obțină poziția
de lider)
 Specializarea selectivă
Specializarea pe cateva segmente atragătoare
Mixuri de marketing diferite
Diversificarea riscurilor
Potențial ridicat de creștere

Riscuri:
 Cheltuieli suplimentare de specializare
 În sectoarele atractive concurența este acerba
 Specializarea pe produs
 Un singur produs adaptat mai multor segmente de piață
 Cheltuieli minore de adaptare a produsului

Riscuri :
 Concurența ridicată
 Produsele noi
 Specializarea pe piață
Satisfacerea mai multor nevoi ale unui singur segment de
piață (o gamă diversă de produse pentru un anumit
segment)
Stabilitatea cererii

Riscuri:
 Schimbarea continuă a necesităților grupului
 Necesitatea de a cerceta continu nevoile grupului
 Reducerea dimensiunii segmentului
 Acoperirea completă a pieței
Satisfacerea totală a nevoilor tuturor grupurilor de
consumatori (IBM, General Motors, Samsung, Cola, Orange,
Moldcell)
 Caracteristică firmelor mari

Există 2 strategii de acoperire completă a pieței:

 Marketingul nediferențiat (global) – nu se iau în considerare
diferențele între segmente. Un produs + un singur mix de
marketing
 Marketingul diferențiat –mai multe segmente ale pieței cu
mixuride marketing diverse.
 Marketing diferențiat
Avantaje
 Satisfacerea eficientă a nevoilor
mai multor grupuri de
consumatori
 Creșterea vînzărilor
Dezavantaje
Costuri de modificare a
produsului
Costuri de producere
Costuri administrative
Costuri de stoc
Costuri de promovare
 Poziționarea produsului
Pentru a simplifica procesul de cumpărarea, consumatorii
poziționează, în mintea sa, bunurile și serviciile.

O poziție reprezintă un set complex de percepții, impresii,

sentimente.
Un consumator poate poziționa produsul cu sau fără
implicarea companiei.
Poziționarea produsului
Procesulde poziționare implică un set de activități
correlate, analiza pieței ,segmentarea și selectarea
segmentului țintă, ulterior este necesară o analiză a
concurenților, pentru a putea diferenșia produsele de cele
ale concurenților, și pentru a selecta setul de atribiute și
beneficii pe care să-l ofere clientului
 Poziționarea
reprezintă procesul prin care un marketer încearcă să creeze o
imagine sau identitate in mintea segmentului țintă pentru produsul,
marca sua oraganizația sa. Este poziția competitivă comparativă pe
care produsele o ocupă pe o anumită piață în dependență de percepția
consumatorului țintă.

Poziționarea – Poziția produsului – percepția consumatorului față

de produs, în comparație cu cumpărătorii.
Repoziționarea – schimbarea identității unui produs față de poziția
produselor concurenților.
Depoziționarea - încercarea de a schimba poziționarea produselor
concurente față de produsele proprii, în mintea segmentului țintă.
Repozitionarea
Etapele procesului de poziționare:
Analiza consumatorilor- definirea pieței pe care produsul va concura(cine sunt
concurenții)
Identificarea atributelor/caracteristicilor care vor defini spațiul produsului (atributele
unice care vă vor permite o poziționare diferită față de consumatori)
Colectarea informațiilor de la eșantioanele de consumatori referitor la percepția acestora
față de produsul dvs.
Determinarea cotei Produsului în mintea consumatorului (cat de important este acest
produs/categorie de produse pentru consumator)(ex. Fierbător electric- substituient ciainic
obisnuit)
Determinarea locației fiecărui produs pe piața relevantă
Determinarea combinației de attribute a segmentului țintă (vectorul ideal)
Examinarea poziționării între
Poziția produsului dvs
Poziția vectorului ideal
Poziționarea - comunicarea avantajelor produsului dvs și adaptarea mixului de marketing
pentru poziția dorită/ pentru crearea imaginii produsului/marcii.
Tipuri poziționării
Poziționare funcțională – soluționarea
problemelor/oferirea beneficiilor consumatorilor/
obținerea percepției favorabile
Poziționare simbolică - sporirea imaginii proprii/
identificarea personalității/ apartenența și semnificația
social/ atașamentul emoțional
Poziționare experiențială- oferți stimularea senzorială și
stimulare cognitive (make aware of your product)