ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE ECONOMIE

PROIECT MARKETING
ANALIZA PIEEI WHISKY-ului I LANSAREA
UNUI NOU PRODUS PE PIATA

BECA TEODORA
CHIRIC BIANCA
PANAITE GEORGIANA
PANIRU COSMIN-ANDREI
GRUPA 1408, SERIA C

BUCURESTI - 2013

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE ECONOMIE

CUPRINS

1. ANALIZA PIETEI WHISKY-ului

a. Analiza ofertei
b. Analiza cererii
2. PROIECTAREA MIXULUI DE MARKETING
a. Politica de produs
b. Politica de pret
c. Politica distributie
d. Politica de promovare
3. ANALIZA SWOT
4. BIBLIOGRAFIE

BUCURESTI - 2013

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE ECONOMIE

1. ANALIZA PIETEI WHISKY-ULUI

a. Analiza ofertei
Piata bauturilor spirtoase este estimate in jurul cifrei de 400 mil de euro. Aporximativ 50%
din piata bauturilor spirtoase din Romania este reprezentata de comertul la negru, productia si
comertul de palinca, tuica si rachiu fiind in proportie de 90-95% nemonitorizate si nedeclarate.
Lichiorul a sczut cu 23%, brandy-ul cu 22% si ginul cu 21%. In prima parte a anului 2010
whisky-ul se vinde pe pierder. Spre deosebire de vanzarile de produse autohtone, importurile de
bauturi alcoolice din care 60% reprezinta whisky, au scazut mai mult in 2009 si mai putin in
2010. Importurile au cumulate in 2009 circa 7,5 mil de litri scaderea fiind de 20-25% fata de
2008. In 2010, statisticile arata o scadere 15%, in 2011 consumul de whisky stagneaza, pe cand
in 2012 scade cu 5%. Bauturile de import au fost printre primele la care oamenii au renuntat,
pretul
mai
ridicat
fiind
principalul
motiv.
In anul 2010 romanii au cheltuit circa 55 mil de euro pe whisky. Profitul pietei de whisky
din Romania este modest, raportat la volumul intreg al spirtoaselor, respective o cota de 6% din
total. Dintr-un calcul mediu pe cap de locuitor rezulta ca un roman consuma in medie pe an 200
ml de whisky, de circa 35 de ori mai putin decat un irlandez, conform indicelui care masoara
consumul de alcool la nivel mondial, World Global Alcohol Drink Consumption.
Pe segmental de whisky, care ocupa circa 50-60% din afacerile imortatorilor de bauturi
spirtoase, estimarile jucatorilor de top variaza intre un declin de 5% si o crestere marginala, insa
apar
diferente
la
nivelul
celor
mai
importante
canale
de
distributie.
Pentru 2012 vanzarile de whisky din Romania s-au situate la circa jumatate fata de
maximul atins in 2007, pe masura ce puterea de cumparare a mai scazut, ca urmare a masurilor
fiscal impuse in ultimii ani sip e fondul reorientarii clientilor spre alte tipuri de spirtoase, cum
este
votca.
Principalii ofertanti de whisky: Jack Daniels, Ballantines Finest si Teachers. Podiumul
este neschimbat de ani buni, marcile consecrate fiind cele care au intrat cel mai devreme pe piata
locala in anii 90. Circa jumatate din piata locala de profil este disputata de doua branduri.
Primul este Jack Daniels, adus in Romania de BDG Import si Ballantines, ambele cu vanzari de
peste 10 mil de euro fiecare in 2011. Jack Daniels, Ballantines Finest si Teachers au fost
cele mai vandute branduri de whisky, in Romania, romanii au cumparat 360.000 de
litri de Jack Daniels. Pe locul doi, cu 320.000 de litri vanduti, s-a situate
Ballantines Finest. In top a mai urcat si marca Teachers cu 245.000 de litri vanduti.
Jack Daniels este denumirea unui whisky traditional fabricat in Lynchburg, Tennessee,
acesta a intregistrt in 2012 vanzari totale de 3,53 mld dolari. Cel mai cunoscut sortiment este
Black Label (Jack Daniels Old No.7), imbuteliat in sticle de 0,7 l sau 1,0 litru exportat in
Germania. Pe cand in Canada sunt mai cautate sticlele de 5 centilitri, 1,75 litri sau cele pentru

BUCURESTI - 2013

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE ECONOMIE

colectionari de 3,0 litri, Green Label este un whisky de 4 ani cu 40 % procent de alcool,
Single Barrel sunt imbuteliate in sticle speciale, fiecare sticla purtand o semnatura de mana,
are procentajul de alcool intre 45 % i von 47 %, Gentleman Jack este singurul sortiment care
este depozitat de doua ori in butoaie avand procentajul de alcool 40 %. Anual in Romania sunt
vandute 30 000 de lazi a cate 12 sticle, cota de piata din Romania fiind de 10% din total.
In 1827 George Ballantine pune bazele unei mici bacanii in Edinburgh in care incepe sa
vanda, printre altele, si whisky. In scurt timp, George devine un nume in ceea ce se numeste
blended whisky. Ballantines detine o cota de piata de aproximativ 25% din total. Produsele
oferite de acesta sunt: Ballantines Finest - portdrapelul casei, un blended whisky modern si
light, cu aroma de miere de iarba neagra si urme de mirodenii. Gustul asociaza tonuri bine
echilibrate de ciocolata, mar rou si vanilie, Ballantines 12 Years Old e un blended whisky
rotund. Aroma impletete dulceata mierii cu parfumuri de stejar si vanilie. Gustul asociaza
savoare florala, cu dulceata cremoasa de stejar, Ballantines Blended Malt 12 Years Old aroma
asociaza flori de primavara, dar si martipan, migdale i coaja de portocala, Ballantines 17 Years
Old este un blended whisky cu o reteta neschimbata de 75 de ani, cunoscuta doar de Master
Blender. Aroma este profunda, cu aluzii de stejar, fum i vanilie, Ballantines 21 Years Old este
un blended whisky premium, cu aroma bogata, florala, cu tonuri de mar, Ballantines 30 Years
Old este produsul cu aroma de fructe insotite de seducatoare note de vanilie si stejar.
Teacher's Highland Cream este un blended scotch whisky cu un continut ridicat de malt,
cu o personalitate puternica. Combinatie incredibila de profunzime si finite, Teachers 25 Year
Old este desigur un whisky vechi de cel putin 25 de ani. Aceasta combinatie de finite a fost
ambalat intr-o sticla de ceramic,fiecare fiind numerotata. Intradevar un whisky pentru cei alesi,
Teachers Single Malt este un sortiment ce provine de la distileria Ardmore. Secretul vine de la a
doua maturare a wisky-ul. Sticla se gaseste cu greu in zilele noastre, Teachers Origin este
primul amestec de cea mai mare calitate. Acesta a fost creat de insusi William si este un echilibru
intre Speyside si Lowlans pentru a ii oferi un gust neted.

b. Analiza cererii
Un studiu efectuat pe un eantion de peste 4 milioane de subieci din barurile,
restaurantele i cluburile de noapte nord americane a fost efectuat pentru a vedea care este
ierarhia sumelor de bani pltite de consumatori peste plata cuvenit. Cu alte cuvinte n urma
acestui studiu a fost stabilit o ierarhie a bacsisului lsat de consumatori n functie de bautura
comandata. Primul rezultat al studiului arata ca bautorii de produse distilate sunt mult mai
generosi decat cei care beau vin sau bere, lasand un procent mai mare de bani peste totalul notei
de plata. Cei care comanda bourbon se afla in varful clasamentului, cu cel mai mare procent
platit peste nota. Este vorba despre 22.69%, pe cand consumatorii de blended whisky lasa in plus
doar 22.67%, urmati de consumatori de cidru cu 22.2%, gin 21.6% i vodka 21.2%. Pe locurile
BUCURESTI - 2013

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE ECONOMIE

codase
sunt
consumatorii
de
lichior
cu
19.8%
i
rom
cu
19.6%.
Dintre bautorii de distilate din malt sau porumb, consumatorii de whisky sunt cei care
cheltuie cel mai mult pentru bautura lor preferat. O medie a notelor de plata achitate releva
suma de 69.14$ care-i plaseaza pe primul loc la cheltuieli i o medie a bacsisurilor de 20.1%,
plasandu-i de data aceasta la coada clasamentului. O medie de consum pentru bautorii americani
de whiskey arata ca acetia platesc o not de 55.19$ pentru placerea de a bea un distilat, in vreme
ce
pasionatii
de
bere
au
o
medie
de
doar
38.74$.
Privind unitate de cumparare ,un numar mare il prezinta desigur consumatorii de whisky
care isi pot procura bautura dorita din magazine si supermarketuri sau chiar de la depozite la un
pret mai redus , dar de asemenea si detinatorii de restaurant, cafenele sau baruri unde se consuma
aceasta
bautura
cu
o
traditie
veche.
55 de milioane de euro au cheltuit romanii, anul trecut, pe whisky, din care un sfert in
perioada sarbatorilor de iarna, declara principalii importatori. Romanii au lasat-o mai moale in
privinta consumului de alcool. Potrivit reprezentantilor din industrie, in primele noua luni ale lui
2011 s-au baut aproape 60 de milioane de litri de bauturi spirtoase, cu peste 18% mai putin in
comparatie cu anul trecut. Specialistii precizeaza ca piata a fost condusa, in 2011, de promotii si
discounturi, pretul devenind la fel de important ca marca. Acestia subliniaza ca piata ar putea
creste anul viitor, dar asta se va intampla doar pentru ca 2012 este an electoral.
Cine bea whisky: 62% dintre cei cu studii superioare, 55,3% dintre cei cu studii medii, si
41% dintre cei cu studii primare si gimnaziale. Trebuie spus insa ca cifrele mentionate anterior
nu reprezinta procentul celor care sunt dependenti de bautura, ci procentul celor care au
consumat
orice
fel
de
alcool.
Pe grupe de varsta: procentul celor care au consumat whisky este de 33% in cazul celor cu
varsta cuprinsa intre 15 si 24 de ani (in Germania procentul este de 81,2%), aproximativ. 60% in
cazul celor cu varsta cuprinsa intre 25 si 54 de ani (Germania = 87%, UK = 90%), si sub 50% in
cazul
celor
cu
varsta
de
peste
55
de
ani.
Un studiu recent realizat in Marea Britanie, care arata ca adultii stresati prefera sa se
destinda cu o sticla de whisky in loc sa isi petreaca timpul cu partenerii de viata sau copiii.
Pentru a scapa de stres, alegem mai degraba compania unui pahar de alcool decat pe cea a
persoanelor apropiate. Potrivit datelor, 60% dintre adulti au spus ca alcoolul a fost prima alegere
dupa o zi stresanta, in timp ce restul au declarat ca s-au relaxat in compania copiilor sau au optat
pentru conversatiile cu partenerul de viata. Rezultatele sondajului arata ca mai multe femei
(73%) dect barbati (26%) au spus ca stresul este principalul motiv pentru care beau un pahar de
alcool
la
sfarsitul
zilei.
Se recomanda ca femeile s nu bea mai mult de 14 unitati de alcool pe saptamana, in timp
de barbatii nu ar trebui sa depaseasca 21 de unitati. O unitate de alcool inseamna 25 ml de
whisky, 330 de mililitri de bere sau un de pahar de vin de 175 de ml.
Avand in vedere ca whisky-ul este o bautura fina, nu este chiar accesibila oricui, ci doar
BUCURESTI - 2013

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE ECONOMIE

anumitor categorii sociale ,indivizi care isi permit sa cumpere o sticla de whiskey, pretul acesteia
incepand de la 13$ sticla si poate sa ajunga si la 10.000$ Chivas Regal Royal Salute, 50 Year
Old, acesta a fost oferit spre vanzare in 2003, cu ocazia aniversarii a 50 de ani a reginei
Elisabeta a II-a fiind imbuteliate doar 255 de sticle.

2. PROIECTAREA MIXULUI DE MARKETING

4 SEASONS BOURBOUN

A GLASS A DAY KEEPS THE SADNESS AWAY

BUCURESTI - 2013

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE ECONOMIE

a. Politica de produs
4 Seasons Bourbon este un demn reprezentant al bourbon-ului, care datorita aromelor
sofisticate de flori si fructe se potriveste de minune in cocktail-uri. Remarcabil prin bogatia
aromelor de mirodenii, fructe si caramel, 4 Seasons Bourbon, este imbuteliat din butoaie
unicat la o tarie premium de 50% care ii subliniaza aromele de mirodenii, prune si cirese. Un
whisky rar care ajunge in sticle exact la taria atinsa in timpul celor 11 ani de invechire.
Imbuteliat in sticle de 0,7 L, patrate, de culoare albastra, 4 Seasons Bourbon nu poate
trece
neobservat
de
cumparatori.
Fiind nevoie de o noua schimbare pe piata whisky-ului am decis lansarea noului produs.
Putem afirma ca 4 Seasons Bourbon este un model nou ce poate revolutiona piata. Spre
deosebire de celelate produse, prin gust fin echilibrat, usor de baut, este un whisky de o
exceptionala calitate. Prin savoarea si aroma iese imediat in evident fata de celelate produse,
combinatia de fructe, mirodenii si caramel face ca 4 Seasons Bourbon sa fie unic pe piata
whisky-ului.
b. Politica de pret
Pretul este unul din cele 4 P-uri din mixul de marketing, si in termeni decizionali
este important ca finantele si contabilitatea sa lucreze strans cu marketingul pentru a atinge
politica potrivita. Deciziile referitoare la managementul pretului sunt factori-cheie pentru
orice companie in a obtine profit si in cresterea valorii actiunilor.
Dintre toate componentele mixului de marketing,pretul este singurul care
genereaza in mod direct venituri. Are un impact direct si imediat in abilitatea unui brand sa
genereze venituri. Toate celelalte componente (promovarea, produsul, ambalajul si
distributia)
genereaza
costuri
si
reprezinta
investitii.
Principalii ofertanti de whisky, Jack Daniels, Ballantines Finest si Teachers , au
preturi pornind de la 60 de lei pentru pachetul de 0.7 litri iar pentru pachetul de 1 litru pretul
porneste de la 110 de lei. Compania doreste sa atace acest segment de piata,asadar whiskeyul nostru 4 Seasons Bourbon va fi comercializat la pretul de 70 de lei pentru sticla de 0.7 litri,
fiind acceptabil pentru segmentul de piata caruia se adreseaza produsul nostru
Consumatorii considera ca diferentele de gust si calitate intre acesti competitori nu
sunt notabile asadar nu sunt decizionabile in alegerea acestora. Ei considera ca pretul este
foarte important la acest nivel la care aceste bauturi premium detin aproximativ aceleasi
caracteristici, dar in esenta lor ele difera , iar un consumator inrait ar putea sa faca diferenta
intre
brandurile
de
acest
gen.
De asemenea, consumatorii considera ca nivelul de acceptabilitate al pretului
depinde in foarte mare masura de locul din care achizitioneaza produsul. Asadar, intr-un club
ei sunt de acord sa ofere mai multi bani pentru produs decat ar face-o in cazul in care ar

BUCURESTI - 2013

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE ECONOMIE

achizitiona
dintr-un
hypermarket.
Realizand un sondaj printre cumparatorii de whisky dintr-un hypermarket s-a
evidentiat un motiv in mare parte comun pentru care acestia consuma whisky, motivul fiind
ca whisky-ul este o bautura pentru oameni cu gust si rafinament si ca aceste calitati ii
caracterizeaza si pe acestia. Totodata acestia au spus ca pentru ei este foarte importanta
dedicarea pentru un brand de whisky, acestia ramanand clienti fideli al aceluiasi produs
pentru
o
perioada
mai
lunga
de
timp.
Oferindu-le mostre gratuite din whisky-ul nostru,marea majoritate a ramas placuta
impresionata de gustul rafinat si savoarea pe care le detine 4 Seasons Bourbon. Feedback-ul
pozitiv pe care l-am primit ne-a motivat sa dezvaluim consumatorilor si pretul la care va fi
comercializat whisky-ul, acestia fiind de parere ca la raportul calitate/pret pe care noi il
oferim este mult superior competitorilor.
c. Politica de distributie
Nu este de ajuns ca producatorul sa fabrice bunuri. Trebuie ca el sa le puna la dispozitia
consumatorului in conditii care sa corespunda nevoilor lui altfel spus trebuie sa le si distribuie.
Distributia este ansamblul de activitati realizate de fabricant cu sau fara
concursul altor institutii, plecand de la un moment in care produsele sunt terminate
si asteapta sa fie trimise, pana la momentul in care sunt in posesia consumatorului final
si
aproape
de
a
fi
consummate.
Dupa locul unde se desfasoara operatiunea de vanzare-cumparare si dupa cum partile sunt
prezente fizic, putem distinge ntre mai multe metode de vnzare:
1. Vanzarea in cadrul spatiilor comerciale - este cel mai comun tip de vanzare, deci si
produsul nostru se poate gasi in orice magazin sau supermarket in raionul cu bauturi
alcoolice si desigur in baruri, cafenele si restaurante ce au autorizatie de vanzare.
2. Vanzarea la distanta - este acea forma de vanzare cu amanuntul care se desfasoara
in lipsa prezentei fizice simultane a consumatorului, i a comerciantului, utilizeaza
exclusiv tehnici de comunicatie la distanta, produsul se gaseste in magazinul online si
se poate fi comandat prin e-mail sau telefon.
3. Vanzarile efectuate in structuri denumite magazin de fabrica sau
depozit de fabrica - sunt vanzarile din productia proprie de whisky, efectuate direct
consumatorilor.
4. Vanzarile promotionale - sunt vanzarile cu amanuntul sau vanzarile cash and carry
sau prestarile de servicii de piata care pot avea loc in orice perioada a anului, fara sa
faca obiectul notificarii, cu conditia ca aceasta sa nu fie efectuata in pierdere.

BUCURESTI - 2013

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE ECONOMIE

3. ANALIZA SWOT
PUNCTE TARI
Ambalaj unic, usor de tinut minte;
Sloganul A glass a day keeps the
sadness away si logo-ul sunt usor
de recunoscut;
Brand loial;
Gust unic dat de imbinarea
aromelor de fructe si caramel;
Ingredient pentru cocktail-uri.
OPORTUNITATI
Cresterea consumului de whisky la
ocazii speciale;
Puterea de cumparare pentru astfel
de produse in randul
consumatorilor este in crestere.

PUNCTE SLABE
Protectia brendului are costuri
ridicate, produsele replica afectand
imaginea si vanzarile;
Pretul produselor acestea pot fi
achizitionate in mare parte de
consumatorii cu venituri lunare
ridicate.
AMENINTARI
Preturi relative scazute ale
concurentilor;
Utilizarea

4. BIBLIOGRAFIE

www.wikipedia.ro
www.whiskypedia.ro
www.jackdaniels.com
www.ballantines.com
www.theachers.com

BUCURESTI - 2013