Studiu de Impact Al Campaniilor de Promovare A Brandului Turistic Naţional Pe Cele 7 Pieţe Sursă România - Valul 1

Studiu de impact al campaniilor
de promovare a brandului turistic Raport de cercetare,

(Iulie, 2014)
naţional pe cele 7 pieţe sursă -
România – valul 1
Cuprins
Context şi obiective Pagina 3
Metodologie Pagina 4
Măsurarea indicatorilor Pagina 5
Metoda de analiză şi raportare Pagina 6
Concluzii Pagina 7
Sumar indicatori de performanţă Pagina 14
Capitolul I - Notorietatea destinaţiilor de vacanţă Pagina 17
Capitolul II - Notorietate comunicare/publicitate Pagina 22
Capitolul III - Index Recomandare România Pagina 25
Capitolul IV - Considerare România drept destinaţie de vacanţă Pagina 27
Capitolul V - Asocieri cu valorile cheie Pagina 32
Capitolul VI - Obiceiuri turism Pagina 48
Capitolul VII – Profil demografic Pagina 56
2
Context şi obiective
Context
În perioada 2013 –2015 Autoritatea Nationala pentru Turism va efectua multiple campanii de
promovare a Brandului turistic naţional, atât prin publicitate clasică (TV, presă scrisă, online,
outdoor) cât şi prin activităţi de PR cu scopul de a creşte notorietatea României ca destinaţie
turistica competitivă.
Pentru a evalua eficienţa campaniilor respective şi a mixului de media utilizat – ANT a contractat
Mercury Research pentru realizarea unui Studiu de marketing pentru evaluarea impactului
(cercetare de piaţă) acestor investiţii media şi PR în promovarea Brandului turistic naţional.
Obiective:
Evaluarea impactului campaniilor de promovare a Brandului turistic naţional prin monitorizarea
indicatorilor de performanţă înaintea începerii campaniei de promovare şi după finalizarea
campaniilor de promovare.
Indicatori de performanţă evaluaţi în cadrul Studiului de marketing pentru evaluarea

impactului:
Notorietate spontană/asistată a ţării-destinaţie de vacanţă
Notorietate comunicare/publicitate
Index Recomandare România ( procentul de repondenţi care ar recomanda România ca
destinaţie turistică)
Intentie/Considerare România drept destinaţie de vacanţă în viitor
Asociere cu valorile-cheie (Natură, Cultură, Autenticitate)
Ţări în care se desfasoara Studiul de evaluare impact:

SUA, Marea Britanie, Germania, Franta, Italia, Austria, România
3
Metodologie
Metoda de colectare a datelor:

WAPI (Web Assisted Personal Interviews) - chestionare completate online
Eşantion:
N=1041 respondenţi
Reprezentativ Urban, populaţie peste 18 ani
Marja de eroare: ±3%, la un nivel de încredere de 95%
Datele au fost ponderate cu structura populaţiei urbane pe criteriile sex, varsta, regiune si
marime de localitate, cf. datelor de la Recensamantul din 2011
Metoda de esantionare:
Trimiteri din panelul Mercury Research, proporţionale cu structura universului pe criteriile:
• sex
• vârstă
• regiune
Cote la margine pe criteriile: sex, vârstă şi regiune
Durata medie a chestionarului:

Aproximativ 27 min
Perioada de colectare a datelor:

Iunie 2014
4
Măsurarea indicatorilor
Pentru problematicile simple indicatorii au fost măsuraţi prin întrebări directe.
Pentru temele complexe, care pot ţine de valori sau atitudini profunde, indicatorii au fost măsuraţi prin întrebări
indirecte.
Notorietate spontană:
Acest indicator este măsurat direct, prin întrebarea Q1.
Notorietate asistată:
Acest indicator este măsurat indirect, prin întrebarea Q4. Pentru a evita posibilitatea obţinerii unei notorietăţi
de 100% pentru fiecare ţară din listă (lucru extrem de probabil, fiind vorba de 13 ţări europene
binecunoscute), întrebarea a fost formulată sub forma atractivităţii, măsurând astfel indirect notorietatea
asistată a acestor ţări ca destinaţii de vacanţă.
Notorietate comunicare/publicitate:
Indicator măsurat direct, prin întrebarea Q16.
Index Recomandare România:

Pentru studiul pe România, acest indicator este măsurat indirect, printr-o analiză cross din întrebările Q2 şi
Q17, şi se referă la românii care au ales România la recomandarea prietenilor. Pentru pieţele externe,
recomandarea va putea fi măsurată direct, însă pentru România măsurarea indirectă este cea mai potrivită
deoarece include implicit destinaţii turistice specifice din interiorul ţării.
Indexul de Recomandare este construit din suprapunerea a două grupuri de respondenţi: persoane care şi-
au petrecut vacanţele din ultimii 3 ani doar în România (informaţie obţinută din întrebarea Q2) şi persoane
care afirmă că au ales destinaţia ultimei vacanţe turistice pe baza recomandărilor directe de la prieteni
(Q17). Izolând aceşti doi factori se măsoară exact influenţa recomandării asupra alegerii României ca
destinaţie de vacanţă.
Intentie/Considerare România drept destinaţie de vacanţă în viitor:

Indicator măsurat direct, prin întrebarea Q5.
Asociere cu valorile-cheie (Natură, Cultură, Autenticitate):

Indicator măsurat direct, prin întrebările Q8, Q11, Q13.
5
Metoda de analiză şi raportare
Întrucât studiul de faţă face parte integrantă din proiectul strategiei de brand a României, am
ales să prezentăm datele atât pe totalul eşantionului, cât şi separat, pe segmentul ţintă al
strategiei de comunicare a României ca destinaţie turistică.
Acest segment, identificat în studiul realizat de THR&TNS în 2010 sub numele de „călători cu
discernământ”, a fost evidenţiat şi în studiul de faţă printr-o analiză de segmentare realizată de
Mercury Research.
Din cele 6 segmente rezultate din analiza de segmentare, două au întrunit condiţiile definite în
studiul anterior pentru a fi încadrate în grupul ţintă de „călători cu discernământ” şi au fost
unite într-un singur segment.
Persoanele din acest segment se diferenţiază de turiştii obişnuiţi printr-un interes sporit pentru:
Natură şi peisaje
Cultură locală autentică
Locuri culturale şi istorice
Evenimente culturale
Turism activ şi aventură
Pentru a sesiza diferenţele dintre acest segment şi totalul eşantionului, informaţia este
prezentată în paralel pe tot parcursul raportului, exceptând cazurile în care acest lucru nu era
relevant.
6
Concluzii (sumar)
Notorietate spontană/asistată
Performanţă foarte bună pentru România în ceea ce priveşte notorietatea asistată ca
destinaţie de vacanţă în rândul românilor (locul al doilea în topul menţiunilor, după Franţa).
Romania este în primele 10 ţări în topul notorietăţii spontane (pe locul 8), cu 12% dintre
români care se gândesc spontan la România ca destinaţie de vacanţă.
Notorietate comunicare
Scor bun pentru România pe acest indicator, 43% dintre români menţionând că au
văzut/auzit/citit mesaje de promovare despre România în ultimul an.
Index Recomandare România

Peste jumătate dintre români (57%) au ales destinaţii de vacanţă din România ca urmare
a recomandărilor prietenilor.
Intentie/Considerare România drept destinaţie de vacanţă în viitor:

Intenţie ridicată în rândul românilor de a vizita destinaţii din România - 59% se gândesc
să viziteze România în viitor.
Asocieri cu valorile cheie (Natură, Cultură, Autenticitate)

Toate cele trei valori cheie promovate în strategia de imagine a României ca destinaţie
turistică obţin scoruri foarte bune, atât în mod spontan, cât şi asistat.
• Natura şi peisajele sunt cele mai frecvente asocieri cu România.
• Ospitalitatea se distinge în rândul atributelor legate de cultură locală.
• Autenticitatea obţine un scor foarte bun ca atribut de imagine.
7
Concluzii (detaliat)
Notorietate spontană destinaţii turistice
Grecia întruneşte cel mai mare punctaj în topul notorietăţii spontane a

destinaţiilor turistice, fiind menţionată de 52% din totalul respondenţilor.
Urmează Italia, cu 36% mentiuni spontane, Franţa (35%) şi Spania (27%).
România ocupă locul 8 în topul notorietăţii spontane ca destinaţie turistică, cu

12% din menţiuni.
În randul segmentului ţintă, distanţa dintre Grecia şi următoarele două ţări

clasate în topul notorietăţii spontane este mai mică, acest lucru semnalând o
diversitate mai mare a preferintelor în ceea ce priveste destinaţiile turistice.
Notorietate asistată
România ocupă locul al doilea ca destinaţie de vacanţă în topul notorietăţii

asistate, atât pentru totalul respondenţilor cât şi pentru segmentul ţintă, cu
82, respectiv 83 de puncte de notorietate.
Franţa se află pe primul loc cu 84 de puncte notorietate asistată, iar Italia

ocupă locul 3, cu 81 de puncte.
8
Notorietatea comunicării
Aproape jumatate din totalul respondenţilor (43%) afirmă că au văzut/citit/auzit

mesaje de promovare despre România ca destinaţie de vacanţă în ultimele 12 luni.
• Procentul celor care afirmă acest lucru este mai ridicat în rândul bărbaţilor
(51%)
Grecia, Turcia şi Bulgaria ocupă primele 3 locuri în ceea ce priveste notorietatea

comunicării ca destinaţii de vacanţă, atât pentru totalul eşantionului cât şi pentru
segmentul ţintă.
• România se clasează pe locul patru în ceea ce priveşte notorietatea
comunicării.
Topul primelor 15 ţări despre care românii au văzut/citit/auzit mesaje de promovare

ca destinaţii turistice în ultimele 12 luni este completat de: Croaţia, Italia, Cipru,
Austria, Spania, Franţa, Egipt, Brazilia, Israel, Malta şi Thailanda.
57% dintre cei care şi-au petrecut vacanţele doar în România afirmă că au facut-o
în urma recomandărilor directe de la prieteni.
9
Intenţie/considerare România drept destinaţie de vacanţă în viitor
Printre destinaţiile turistice pe care românii doresc să le viziteze în viitor, România

se clasează pe primul loc, cu 59% din menţiuni per total eşantion, şi 65% din
menţiuni în rândul persoanelor din segmentul ţintă.
• Franţa, Italia şi Grecia sunt urmatoarele ţări în care românii ar dori să
călătorească într-o vacanţă/excursie turistică.
În ceea ce priveşte destinaţiile vizitate, 60% din totalul respondenţilor declară că au

petrecut cel puţin o vacanţă în România în ultimii trei ani.
• Bulgaria (cu 26% din menţiuni) şi Grecia (19%) sunt următoarele ţări în care
respondenţii au călătorit în vacanţă.
În jur de o treime din persoanele investigate declară că îşi petrec în mod obişnuit
vacanţele doar în România.
• Cei mai mulţi însă (57% din totalul eşantionului) afirmă că îşi petrec
vacanţele mai mult în Romania dar şi în străinătate.
• Doar 1% dintre respondenţi preferă să îşi facă vacanţele numai în străinătate.
10
Asocieri spontane cu valorile cheie
Participanţii la studiu asociază pozitiv şi în mod spontan România în primul rând cu

natura şi peisajele (menţionat de 63% din respondenţi).
• Pe locurile imediat următoare se plasează aspecte referitoare la cultura locală
şi autenticitate: ospitalitatea localnicilor (cu 48% menţiuni pozitive spontane)
şi cultura locală/autentică (cu 17% menţiuni spontane).
Cea mai importantă asociere spontană negativă cu România o constituie lipsa

infrastructurii (menţionată de 57% din respondenţi).
Asocieri cu valorile cheie (asistat)
Cultura (în sens sociologic) şi autenticitatea sunt principalele asocieri pe care

respondenţii le fac cu România, în mod asistat.
• 70% din totalul respondenţilor consideră România drept o ţară primitoare
• Aceeaşi proporţie de respondenţi asociază Romania cu atributul autentică
Natura ocupă locul patru în topul asocierilor asistate, atributul verde fiind
mentionat în asociere cu Romania de către 55% din totalul respondenţilor.
11
Criterii de alegere a destinaţiilor turistice
Când vine vorba de alegerea unei destinaţii turistice, cel mai important criteriu
pentru respondenţi este preţul ofertelor de vacanţă.
• Pentru segmentul ţintă, peisajele şi natura, împreună cu locurile culturale şi
istorice, constituie cele mai importante criterii în alegerea unei destinaţii
turistice.
Peisajele şi natura reprezintă atuurile cele mai importante ale României ca

destinaţie turistică în comparaţie cu alte ţări, atât pentru totalul eşantionului, cât şi
pentru respondenţii din segmentul ţintă.
Obiective şi produse turistice din România
Munţii Carpaţi (unde se disting obiective specifice precum Transfăgărăşanul şi Parcul

Naţional Retezat) şi Delta Dunării sunt cele mai atractive obiective turistice pentru
români.
• Cel mai vizitat obiectiv turistic din ţară este însă Litoralul Mării Negre,
menţionat de 89% dintre respondenţi.
În ceea ce priveşte produsele turistice, vacanţele la munte, în scop de relaxare,

sunt cele mai atractive pentru români.
• Pe lângă vacanţe la munte, respondenţii consideră că România este atractivă
în egală măsură pentru vacanţe în mediu natural şi sălbatic, dar şi pentru
turism rural.
12
Obiceiuri de turism
Alegerea unei destinaţii turistice este influenţată în primul rând de recomandările

prietenilor (59% per total eşantion, respectiv 57% în cadrul segmentului ţintă), dar
şi de experienţele anterioare cu destinaţia de vacanţă.
Atunci când călătoresc, cei mai multi respondenţi o fac fie ca familie cu copii, fie în
cuplu, fără copii.
• Călătorii din segmentul ţintă se diferenţiază de total prin faptul că merg mai
frecvent în grupuri de prieteni, fără copii sau partener (23%, comparativ cu
18% per total eşantion), şi mai puţin frecvent ca familie cu copii (35%,
comparativ cu 45% per total eşantion).
Rezervările pentru vacanţe sunt făcute de obicei cu ceva timp înainte (59% dintre
respondenţi declară acest lucru).
• Persoanele din grupul ţintă declară într-o mai mare măsură că nu au un
obicei atunci cand fac rezervări (18%, comparativ cu 13% din totalul
eşantionului).
Majoritatea respondenţilor (66%) îşi fac singuri rezervările pentru vacanţe, în timp
ce doar 21% apelează la o agenţie de turism.
• Segmentul ţintă apeleaza chiar într-o masura mai mică la agenţii de turism –
15%
În cele mai multe cazuri (75%), românii aleg să călătorească în vacanţă cu maşina.
Majoritatea respondenţilor declară că merg în vacanţe mai ales pentru relaxare
(78%), iar 11% declară că merg în vacanţe pentru aventură.
• Cei din segmentul ţintă declară într-o mai mare măsură (16%) ca merg în
vacanţe pentru aventură.
13
Sumar indicatori de performanţă
Sumar indicatori de performanţă – valul 1
Notorietate asistată foarte bună ca destinaţie de vacanţă pentru România pe piaţa internă. De
îmbunătăţit notorietatea spontană.
Performanţă bună în ceea ce priveşte notorietatea comunicării.
Index de recomandare la un nivel mediu spre înalt.
Nivelul intenţiei de vizitare este peste competiţie.
Notorietate
spontană
12 %
Notorietate
asistată
82 Medii
Notorietatea
comunicării
43 %
Index
Recomandare
57 %
Intenţie
vizitare
59 %
15
Sumar indicatori de performanţă – valul 1
Asocierile cu valorile cheie (natură, cultură, autenticitate) obţin scoruri bune în topul
menţiunilor spontane şi asistate.
Există loc de îmbunătăţire pentru atributul verde.
%
Asocieri asistate
Asocieri spontane
Peisajele si natura 84
Natura/Peisaje 63
Locurile culturale si
Amabilitatea/ 68
48 istorice, arhitectura
ospitalitatea localnicilor
Spiritul prietenos al
67
Cultura locala/autentica localnicilor
17
Cultura locala autentica
64
si stil de viata
Atribute de imagine
Primitoare 70
Autentica 70
Verde 55
16
Capitolul I
Notorietatea destinaţiilor de
vacanţă
Notorietate spontană – total
România ocupă locul 8 în topul notorietăţii spontane ca destinatie turistică, cu 12% din
menţiuni.
%
52
36 35
27 26
13 13 12
9
7 6 6 5
Graficul prezintă menţiunile care au întrunit peste 5% din total

Baza: N=1041
Q1. Care sunt primele 3 ţări care vă vin în minte ca destinaţii turistice pentru o vacanţă/excursie turistică?
Răspuns multiplu, spontan
18
Notorietate spontană – Comparaţie grup ţintă
Loc de îmbunătăţire în ceea ce priveşte notorietatea spontană, atât pentru totalul eşantionului,
cât şi pentru grupul ţintă.
Total Grup ţintă %

Grecia 52 43
Italia 36 36
Franţa 35 38
Spania 27 28
Turcia 26 21
Marea Britanie 13 17
Bulgaria 13 7
România 12 11
Austria 9 12
Germania 7 N=1041 5 N=264
Graficul prezintă top 10 menţiuni
Q1. Care sunt primele 3 ţări care vă vin în minte ca destinaţii turistice pentru o vacanţă/excursie turistică?
Răspuns multiplu, spontan
19
Notorietate asistată – total
România ocupă locul al doilea ca notorietate asistată, după Franţa.
Franţa 84
Medii
România 82
Italia 81
Austria 76
Turcia 71
Germania 71
Croaţia 66
Cehia / Slovacia 55
Bulgaria 51
Polonia 50
Ungaria 48
Serbia 47
Ucraina 29 Baza: N=1041
Q4. Cât de atractive sunt urmatoarele destinaţii de vacanţă pentru dumneavoastră? Răspuns multiplu,
asistat
20
Notorietate asistată - Comparaţie grup ţintă
Destinaţiile de vacanţă înregistrează scoruri similare per total şi pentru grupul ţintă.
Total Grup ţintă

Franţa 84 86
Medii
România 82 83
Italia 81 82
Austria 76 77
Turcia 71 69
Germania 71 70
Croaţia 66 64
Cehia / Slovacia 55 58
Bulgaria 51 48
Polonia 50 53
Ungaria 48 45
Serbia 47 46
Ucraina 29 N=1041 29 N=264
Q4. Cât de atractive sunt urmatoarele destinaţii de vacanţă pentru dumneavoastră? Răspuns multiplu,
asistat
21
Capitolul II
Notorietate comunicare/publicitate
Notorietatea comunicării - total
Aproape jumatate din totalul respondenţilor afirmă că au văzut/citit/auzit mesaje de

promovare despre România ca destinaţie de vacanţă în ultimele 12 luni.
Top 10 mentiuni %
57
52
48
43
36
32
29
27 27
25
Grecia Turcia Bulgaria România Croaţia Italia Cipru Austria Spania Franţa
Baza: N=1041
Q16. Pe care dintre urmatoarele tari (sau destinatii de vacanta din interiorul lor) le-ati vazut promovate la
TV, radio, in presa scrisa, online sau prin afisaj stradal, ca destinatii turistice in ultimele 12 luni? Raspuns
multiplu, asistat
23
Notorietatea comunicării - Comparaţie grup ţintă
În raport cu competiţia, România se clasează pe locul 4 în privinţa notorietăţii comunicării,

atât pentru totalul eşantionului, cât şi pentru grupul ţintă.
Total Grup ţintă

Grecia 57 63 %
Turcia 52 55
Bulgaria 48 47
România 43 44
Croaţia 36 34
Italia 32 39
Cipru 29 28
Austria 27 23
Spania 27 31
Franţa 25 27
N=1041 N=264
Q16. Pe care dintre urmatoarele tari (sau destinatii de vacanta din interiorul lor) le-ati vazut promovate la
TV, radio, in presa scrisa, online sau prin afisaj stradal, ca destinatii turistice in ultimele 12 luni? Raspuns
multiplu, asistat
24
Capitolul III

Valori similare ale indexului de recomandare între grupul ţintă şi totalul eşantionului.
57 %
51
Total (N=179) Grup ţintă (N=46)
Q17.Care sunt factorii care v-au ajutat sa alegeti destinatia ultimei vacante/ ultimei excursii turistice in
care ati fost? Raspuns multiplu, asistat
26
Capitolul IV
Considerare România drept

destinaţie de vacanţă
Intenţie vizitare destinaţii de vacanţă - total
Printre destinaţiile turistice pe care românii doresc să le viziteze în viitor, România se clasează
pe primul loc, cu 59% din menţiuni per total eşantion
%
Top 10 menţiuni
59
51
41 41
35 34 34
32 31 31
România Franţa Italia Grecia Marea Spania SUA Elveţia Turcia Germania
Britanie
Baza: N=1041
Q5. Ce tari ati dori sa vizitati in viitor, inclusiv Romania? Raspuns multiplu, asistat
28
Intenţie vizitare destinaţii de vacanţă - Comparaţie grup ţintă
Intenţia de a vizita România în viitor este substanţială pentru ambele grupuri analizate.
Total Grup ţintă

România 59 65 %
Franţa 51 54
Italia 41 46
Grecia 41 38
Marea Britanie 35 43
Spania 34 38
SUA 34 35
Elveţia 32 40
Turcia 31 30
Germania 31 32
N=1041 N=264
Q5. Ce tari ati dori sa vizitati in viitor, inclusiv Romania? Raspuns multiplu, asistat
29
Ţări vizitate în ultimii 3 ani – top 10
România a fost destinaţia de vacanţă cea mai frecventată, atât pentru totalul eşantionului cât
şi pentru segmentul ţintă.
Total Grup ţintă %

România 60 60
Bulgaria 26 27
Grecia 19 19
Italia 19 19
Ungaria 19 18
Germania 14 15
Austria 13 14
Franţa 12 12
Turcia 11 10
Spania 9 10
Baza: N=1041 Baza: N=264
Q2. In care dintre urmatoarele tari, inclusiv Romania, ati calatorit in vacanta/ ati fost in excursii turistice in
ultimii 3 ani? Raspuns multiplu, asistat
30
Obiceiuri de petrecere a vacanţelor
9 români din 10 declară că îşi petrec în mod obişnuit vacanţele mai mult în România sau doar
în România.
Total 32 57 10 1 %
N=1041
Grup ţintă 33 57 9 1
N=264
Numai în România Mai mult în România, dar şi în străinătate
Mai mult în străinătate, dar şi în România Numai în străinătate
Q6. De obicei va petreceti vacantele in Romania sau in strainatate? Raspuns unic, asistat
31
Capitolul V
Asocieri cu valorile cheie

Asocieri spontane pozitive cu România – top 10
Atributele care ţin de valorile cheie ale brandului turistic al României (natură, cultură,
autenticitate) se regăsesc pe primele locuri în topul menţiunilor spontane.
Total Grup ţintă
Natura/Peisaje 63 63
Amabilitatea/
48 49
ospitalitatea localnicilor
Cultura locala/autentica 17 21
%
Tara frumoasa (in general) 17 15
Bucataria locala/traditionala 15 16
Diversitatea reliefului 12 15
Situri culturale/istorice 11 13
Potential turistic (in general) 11 11
Clima placuta 11 15
Comunitate/acasa 8 6
Q11. Va rog sa îmi spuneti maxim trei lucruri pozitive care va vin în minte când va gânditi la tara
dumneavoastra. Raspuns spontan
33
Asocieri negative spontane cu România – top 10
Lipsa infrastructurii este principala asociere negativă cu România pentru ambele categorii de
respondenţi.
%
Total Calatori cu discernamant
Lipsa infrastructurii 57 58
Preturi/taxe mari 31 30
Mizerie/dezordine 29 28
Servicii turistice slabe 24 21
Coruptie/hotie 19 20
Birocratie/
19 23
incompetenta autoritatilor
Mentalitatea/
16 16
comportamentul populatiei
Gestiunea defectuasa
10 10
a potentialului turistic
Saracie 9 9
Sistem de sanatate precar 6 4

Q12. Si care trei lucruri negative (numiti maxim trei) va vin la minte în ceea ce priveste România, în
termeni generali? Raspuns spontan
34
Atribute imagine România - Total
Accent pe ospitalitate şi autenticitate ca atribute de imagine pentru România.
%
Primitoare 70 9 Neprimitoare
Autentica 70 9 Artificiala
Verde 55 22 Gri
Rurala 43 9 Urbana
Spirituala 39 29 Materiala
Relaxanta 38 17 Incitanta
Sigura 28 31 Nesigura
Dinamica 21 44 Statica
Demna de incredere 18 37 Nu inspira incredere
Planificata 10 56 Improvizata
Q13.Acum, sa încercam sa caracterizam România. Romania vi se pare? Raspuns multiplu, asistat
35
Atribute imagine Romania - Comparaţie grup ţintă
Ospitalitatea şi autenticitatea sunt atribute de imagine relevante în egala măsură şi pentru
grupul ţintă.
70 9
Total %
Primitoare Neprimitoare
69 10 Grup tinta
Autentica 70 9 Artificiala
71 8
Verde 55 22 Gri
55 20
Rurala 43 9 Urbana
39 7
Spirituala 39 29 Materiala
35 26
Relaxanta 38 17 Incitanta
39 14
Sigura 28 31 Nesigura
25 27
Dinamica 21 44 Statica
19 49
Demna de incredere 18 37 Nu inspira incredere

16 30
Planificata 10 56 Improvizata
7 59
Q13.Acum, sa încercam sa caracterizam România. Romania vi se pare? Raspuns multiplu, asistat
36
Criterii importante pentru alegerea destinatiei - total Medii
Dintre atributele cheie, peisajele şi natura înregistrează cel mai bun scor.
Pretul ofertelor de vacanta 88
Siguranta 88
Calitatea hotelurilor / cazarii 80
Locurile culturale si istorice, arhitectura 80
Calitatea mâncarurilor si a bauturii 75
Climatul 75
Plajele 74
Cultura locala autentica si stil de viata 73
Spiritul prietenos al localnicilor 73
Infrastructura 72
Evenimente culturale 61
Practicarea de turism activ/sportiv 59
Magazinele atractive pentru cumparaturi 55
Locurile de pelerinaj religios 52
Baza: N=1041
Q7. Atunci cand alegeti o destinatie de vacanta, cat de mult conteaza pentru dvs criteriile de mai jos?
Raspuns multiplu, asistat
37
Criterii importante pentru alegerea destinatiei - Comparaţie grup ţintă
Călătorii cu discernământ sunt mai interesaţi decât media de criteriile cheie ale strategiei
de comunicare. Medii
Total (1041) Grup ţintă (264)
Pretul ofertelor de vacanta 88 85
Siguranta 88 83
Peisajele si natura 87 91
Calitatea hotelurilor / cazarii 80 74
Locurile culturale si istorice, arhitectura 80 91
Calitatea mâncarurilor si a bauturii 75 67
Climatul 75 65
Plajele 74 60
Cultura locala autentica si stil de viata 73 84
Spiritul prietenos al localnicilor 73 72
Infrastructura 72 67
Evenimente culturale 61 70
Practicarea de turism activ/sportiv 59 60
Magazinele atractive pentru cumparaturi 55 45
Locurile de pelerinaj religios 52 41
Q7. Atunci cand alegeti o destinatie de vacanta, cat de mult conteaza pentru dvs criteriile de mai jos?
38
Performanţa României în privinţa criteriilor pentru alegerea destinaţiilor
turistice - total
Pe piaţa internă, România performează cel mai bine pe principalul atribut de comunicare.
Medii
Climatul 68
Locurile culturale si istorice, arhitectura 68
Spiritul prietenos al localnicilor 67
Locurile de pelerinaj religios 67
Cultura locala autentica si stil de viata 64
Calitatea mâncarurilor si a bauturii 63
Evenimentele culturale 51
Practicarea de turism activ/sportiv 51
Siguranta 47
Magazinele atractive pentru cumparaturi 46
Calitatea hotelurilor / cazarii 43
Pretul ofertelor de vacanta 43
Plajele 42
Infrastructura 34
Baza: N=1041
Q8. Cum vi se pare Romania fata de alte tari ca si destinatie de vacanta, prin prisma acestor criterii?
39
Performanţă România - Comparaţie grup ţintă
Peisajele şi natura – principalul punct tare al României şi pentru segmentul ţintă.

Medii
Total (1041) Grup ţintă (264)
Peisajele si natura 84 86
Climatul 68 69
Locurile culturale si istorice, arhitectura 68 70
Spiritul prietenos al localnicilor 67 69
Locurile de pelerinaj religios 67 65
Cultura locala autentica si stil de viata 64 66
Calitatea mâncarurilor si a bauturii 63 62
Evenimentele culturale 51 51
Practicarea de turism activ/sportiv 51 52
Siguranta 47 45
Magazinele atractive pentru cumparaturi 46 45
Calitatea hotelurilor / cazarii 43 41
Pretul ofertelor de vacanta 43 44
Plajele 42 40
Infrastructura 34 33
Q8. Cum vi se pare Romania fata de alte tari ca si destinatie de vacanta, prin prisma acestor criterii?
40
Atractivitate obiective turistice din România - total Medii
Munţii Carpaţi (cu obiective specifice precum Transfăgărăşanul şi Parcul Naţional Retezat)
şi Delta Dunării sunt cele mai atractive obiective turistice pentru români.
Transfagarasan 87
Muntii Carpati 87
Delta Dunarii 86
Parcul National Retezat 85
Castelul Peles 85
Manastirile pictate din Bucovina 84
Transalpina 84
Cetatea Medievala Sighisoara 83
Castelul Bran 82
Bisericile din lemn din Maramures 82
Castelul Corvinilor (Hunedoara) 81
Croaziera pe Dunare 80
Sibiu 79
Cetatile dacice 78
Brasov 78
Manastirile din nordul Olteniei 77
Bisericile sasesti fortificate din Transilvania 76
Complexul scultptural Brincusi din Tg Jiu 72
Cluj-Napoca 69
Litoralul Marii Negre 69
Timisoara 69
Statiunile balneo-climaterice 69
Iasi 65
Constanta 65
Bucuresti 53 Baza: N=1041
Q9. Cat de atractive sunt pentru dvs urmatoarele obiective turistice din Romania? Raspuns multiplu,
asistat
41
Atractivitate obiective turistice din România – grupul ţintă
Medii
Munţii şi Delta exercită în egala măsură atracţie turistică pentru grupul ţintă.
Delta Dunarii 89
Muntii Carpati 89
Transfagarasan 86
Castelul Peles 85
Transalpina 83
Sibiu 83
Cetatile dacice 82
Castelul Bran 82
Brasov 79
Timisoara 71
Cluj-Napoca 69
Iasi 68
Constanta 61
Bucuresti 53 Baza: N=264
Q9. Cat de atractive sunt pentru dvs urmatoarele obiective turistice din Romania? Raspuns multiplu,
asistat
42
Obiective turistice vizitate
Deşi în partea de jos a clasamentului ca atractivitate, Litoralul şi capitala sunt cele mai
vizitate obiective turistice.

Bucuresti 81
Brasov 81 %
Constanta 78
Castelul Peles 70
Muntii Carpati 70
Castelul Bran 68
Sibiu 67
Transfagarasan 57
Cluj-Napoca 56
Timisoara 50
Iasi 47
Delta Dunarii 38
Cetatile dacice 33
Transalpina 29
Baza: N=1041
Q10. Pe care dintre obiectivele din lista de mai jos le-ati vizitat vreodata? Raspuns multiplu, asistat
43
Interes faţă de produse turistice - total
Vacanţele la munte, în scop de relaxare, sunt cele mai atractive pentru români.
Vacante la munte 79 Medii

Circuite 77
Vacante în mediu natural si salbatic 75
Vacante la plaja 75
Statiuni balneare 75
Turism rural 72
City breaks 71
Croaziere fluviale 68
Vacante active si aventura 64
Vacante iarna/la ski 58
Degustari de vinuri 53
Întâlniri 51
Baza: N=1041
Q14. Exista tipuri diferite de calatorii. Cât de interesat sunteti de urmatoarele? Raspuns multiplu, asistat
44
Interes faţă de produse turistice – grupul ţintă
Grupul ţintă este într-o mai mare măsură interesat de circuite şi vacanţe în mediul natural
şi sălbatic comparativ cu totalul eşantionului.
Vacante la munte 82 Medii

Circuite 81
Turism rural 74
City breaks 70
Vacante la plaja 64
Întâlniri 53
Baza: N=264
Q14. Exista tipuri diferite de calatorii. Cât de interesat sunteti de urmatoarele? Raspuns multiplu, asistat
45
Atractivitatea produselor turistice din România faţă de alte ţări- total
Vacanţele la munte, cele în mediu natural şi sălbatic şi turismul rural sunt produsele
turistice cele mai atractive pe care le are România, în opinia respondenţilor.
Medii
Vacante la munte 79
Turism rural 79
Circuite 73
Vacante la plaja 69
City breaks 60
Întâlniri 57
Baza: N=1041
Q15. Pentru fiecare dintre tipurile de calatorii din lista de mai jos, cat de atractiva considerati ca este
Romania? Raspuns multiplu, asistat
46
Atractivitatea produselor turistice din România – grupul ţintă
Opiniile grupului ţintă nu se diferenţiază de medie în ceea ce priveşte atractivitatea
produselor turistice ale României.

Medii
Vacante la munte 81
Turism rural 80
Circuite 74
Vacante la plaja 61
City breaks 60
Întâlniri 59
Baza: N=264
Q15. Pentru fiecare dintre tipurile de calatorii din lista de mai jos, cat de atractiva considerati ca este
Romania? Raspuns multiplu, asistat
47
Capitolul VI
Obiceiuri turism
Influenţatori în alegerea destinaţiei turistice
Recomandările prietenilor şi experienţa cu destinaţia de vacanţă sunt factorii care influenţează
cel mai mult alegerea unei destinaţii turistice.
Recomandari directe din partea prietenilor

59
%
56
50
Experiente anterioare cu destinatia de vacanta
43
Buletine informative de la site-uri internet de 29

rezervari sau de calatorii 28
Articole sau emisiuni in media, despre 23

destinatia turistica 26
21 Total (1041)
Publicitate/ promovare directa a destinatiei
turistice 17 Grup ţintă (264)
18
Publicitate facuta de agentia de turism
11
Promovarea de catre compania de transport a 13
ofertei speciale ( ex. Compania aeriana,
grupul hotelier) 10
13
Niciuna dintre variantele de mai sus/ Alt motiv
17
Q17.Care sunt factorii care v-au ajutat sa alegeti destinatia ultimei vacante/ ultimei excursii turistice in
care ati fost? Raspuns multiplu, asistat
49
Obiceiuri de călătorie
Călătorii din segmentul ţintă merg mai frecvent în grupuri de prieteni, fără copii sau partener,
şi mai puţin frecvent ca familie cu copii.
Total 4 18 34 45
N=1041
N=264
Singur
Grup de prieteni, fara copii sau partener
In cluplu, fara copii
Ca familie cu copii
Q18. Cum calatoriti de obicei? Raspuns unic, asistat
50
Rezervări pentru vacanţă
Persoanele din grupul ţintă declară într-o mai mare măsură că nu au un obicei atunci cand fac
rezervări.
Total 10 59 17 13
N=1041
N=264
In ultimul moment Cu ceva timp inainte
Cu mult timp înainte Nu pot sa aleg/Nu am un obicei
Q19. De obicei faceti rezervarile cu mult timp inainte sau in ultimul moment? Raspuns unic, asistat
51
Rezervări prin agenţii de turism
Segmentul ţintă apeleaza într-o masura mai mică la agenţii de turism – 15% faţă de 21% per
total eşantion.
Total 21 66 13
N=1041
Grup ţintă 15 70 14
N=264
Agentie de voiaj / tur-operator
Caut singur (pe Internet, recomandarile prietenilor, brosuri etc)
Nu pot sa aleg/Nu am un obicei
Q20. De obicei rezervati prin agentie de turism sau pe cont propriu (direct pe Internet)? Raspuns unic,
asistat
52
Mijloace de transport
În cele mai multe cazuri (75%), românii aleg să călătorească în vacanţă cu maşina.
%
75
Masina
75
30
Avion
33
29
Tren Total (N=1041)
28 Grup ţintă (N=264)
24
Autobuz
25
7
Nu pot sa aleg/
Nu exista o regula
7
Q21.Calatoriti de obicei in vacanta cu:

53
Tipul vacanţei
Cei din segmentul ţintă declară într-o mai mare măsură (16%) ca merg în vacanţe pentru
aventură.
Total 11 78 12
N=1041
Grup ţintă 16 70 14
N=264
Aventura Relaxare Nu pot sa aleg/Nu am un obicei
Q22. Mergeti in vacanta mai degraba pentru aventura sau pentru odihna, relaxare? Raspuns unic, asistat
54
Suma cheltuită în ultimul an pe vacanţe turistice
Suma medie anuală pe care românii o cheltuie pe vacanţe este de 2900 RON.
%
2900 RON
Total 13 35 9 3 40 în medie
N=1041
2700 RON
Grup ţintă 13 35 6 2 44 în medie
N=264
1000 RON sau mai putin 1001-4000
4001-8000 Peste 8000 RON
Nedeclarat
D8. Aproximativ ce suma ati cheltuit in total in ultimul an pentru vacante si excursii turistice?
55
Capitolul VII
Profil demografic
Educaţie
Total 2 28 70
Grupul tinta 2 25 73
Mai putin de 10 clase Studii medii Studii superioare
57
Stare civilă
Total 75 6 1 18
Grupul tinta 71 6 2 21
Casatorit Divortat/separat Vaduv Singur
58
Persoane în gospodărie
3 persoane 3 persoane
%
în medie în medie
5
9
31
30 53
57
1 persoană Nu au copii
2 persoane in intretinere
3 persoane
Au copii in
4 persoane 37 intretinere
32
5+ persoane
47
43
19 21
8 8
Total Grupul tinta
Total Grupul tinta
59
Ocupaţie
Total 76 7 17
Grupul tinta 76 7 17
Lucrez Sunt pensionar Nu lucrez din alte motive
60
Tipul de muncă desfăşurată
Total 15 28 7 12 3 34
Grupul tinta 14 25 9 11 4 37
Muncitor / mester (munca fizica/ manuala)

Functionar
Tehnician
Sef serviciu/ sef birou
Director
Profesionist (ex: arhitect, doctor, avocat, contabil, inginer etc.)
61
Venit pe gospodărie
Total 35 41 16 9
Grupul tinta 36 38 18 8
Sub 2000 RON Intre 2001 - 4000 RON Peste 4000 RON Nu doresc sa declar
62
Notă Valul 1
Măsurarea indicatorilor
Raportul de faţă prezintă rezultatele primului val al măsurătorii Indicatorilor

de Brand ai României pe piaţa internă.
Indicatorii de Brand au fost măsuraţi înainte de campania de promovare şi vor

servi ca bază de comparaţie, în valul 2, pentru a evalua impactul campaniei
după finalizarea acesteia, în octombrie-noiembrie 2015.
Rezultatele prezentate în raportul iniţial trebuie privite ca un punct de reper

pentru întreg studiul, iar rezultatele finale vor fi disponibile după finalizarea
campaniei de promovare.
63
Multumim pentru atentie!
95 Siret Street, 1st Floor, District 1, 012152 Bucharest, Romania

Ph: +40-21-224 66 00, Fax: +40-21-224 66 11
Email: contact@mercury.ro
www.facebook.com/mercuryresearch
www.mercury.ro

Studiu de Impact Al Campaniilor de Promovare A Brandului Turistic Naţional Pe Cele 7 Pieţe Sursă România - Valul 1

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Studiu de Impact Al Campaniilor de Promovare A Brandului Turistic Naţional Pe Cele 7 Pieţe Sursă România - Valul 1

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Studiu de impact al campaniilor

de promovare a brandului turistic Raport de cercetare,

Context şi obiective Pagina 3

Măsurarea indicatorilor Pagina 5

Metoda de analiză şi raportare Pagina 6

Sumar indicatori de performanţă Pagina 14

Capitolul I - Notorietatea destinaţiilor de vacanţă Pagina 17

Capitolul II - Notorietate comunicare/publicitate Pagina 22

Capitolul III - Index Recomandare România Pagina 25

Capitolul IV - Considerare România drept destinaţie de vacanţă Pagina 27

Capitolul V - Asocieri cu valorile cheie Pagina 32

Capitolul VI - Obiceiuri turism Pagina 48

Capitolul VII – Profil demografic Pagina 56

Indicatori de performanţă evaluaţi în cadrul Studiului de marketing pentru evaluarea

Ţări în care se desfasoara Studiul de evaluare impact:

Metoda de colectare a datelor:

Cote la margine pe criteriile: sex, vârstă şi regiune

Durata medie a chestionarului:

Perioada de colectare a datelor:

Index Recomandare România:

Intentie/Considerare România drept destinaţie de vacanţă în viitor:

Asociere cu valorile-cheie (Natură, Cultură, Autenticitate):

Index Recomandare România

Intentie/Considerare România drept destinaţie de vacanţă în viitor:

Asocieri cu valorile cheie (Natură, Cultură, Autenticitate)

Notorietate spontană destinaţii turistice

Grecia întruneşte cel mai mare punctaj în topul notorietăţii spontane a

Urmează Italia, cu 36% mentiuni spontane, Franţa (35%) şi Spania (27%).

România ocupă locul 8 în topul notorietăţii spontane ca destinaţie turistică, cu

În randul segmentului ţintă, distanţa dintre Grecia şi următoarele două ţări

România ocupă locul al doilea ca destinaţie de vacanţă în topul notorietăţii

Franţa se află pe primul loc cu 84 de puncte notorietate asistată, iar Italia

Aproape jumatate din totalul respondenţilor (43%) afirmă că au văzut/citit/auzit

Grecia, Turcia şi Bulgaria ocupă primele 3 locuri în ceea ce priveste notorietatea

Topul primelor 15 ţări despre care românii au văzut/citit/auzit mesaje de promovare

Index Recomandare România

Intenţie/considerare România drept destinaţie de vacanţă în viitor

Printre destinaţiile turistice pe care românii doresc să le viziteze în viitor, România

În ceea ce priveşte destinaţiile vizitate, 60% din totalul respondenţilor declară că au

Asocieri spontane cu valorile cheie

Participanţii la studiu asociază pozitiv şi în mod spontan România în primul rând cu

Cea mai importantă asociere spontană negativă cu România o constituie lipsa

Asocieri cu valorile cheie (asistat)

Cultura (în sens sociologic) şi autenticitatea sunt principalele asocieri pe care

Criterii de alegere a destinaţiilor turistice

Peisajele şi natura reprezintă atuurile cele mai importante ale României ca

Obiective şi produse turistice din România

Munţii Carpaţi (unde se disting obiective specifice precum Transfăgărăşanul şi Parcul

În ceea ce priveşte produsele turistice, vacanţele la munte, în scop de relaxare,

Alegerea unei destinaţii turistice este influenţată în primul rând de recomandările

Graficul prezintă menţiunile care au întrunit peste 5% din total

Total Grup ţintă %

Germania 7 N=1041 5 N=264

Graficul prezintă top 10 menţiuni

România ocupă locul al doilea ca notorietate asistată, după Franţa.

Ucraina 29 Baza: N=1041

Total Grup ţintă

Ucraina 29 N=1041 29 N=264

Aproape jumatate din totalul respondenţilor afirmă că au văzut/citit/auzit mesaje de

În raport cu competiţia, România se clasează pe locul 4 în privinţa notorietăţii comunicării,

Total Grup ţintă

Index Recomandare România

Total (N=179) Grup ţintă (N=46)