Capitolul 6

COMUNICAREA DE MARKETING ŞI
PROMOVAREA PROPRIU-ZISĂ

6.1 DEFINIREA ŞI ROLUL PROMOVĂRII SAU AL COMUNICĂRII DE

MARKETING

Promovarea reprezintă termenul generic prin intermediul căruia se face

referire la ansamblul activităţilor de comunicare orientate către susţinerea şi
creşterea volumului desfacerilor.
Prin urmare, promovarea – ca element component al mixului de
marketing - înseamnă comunicare.
Esenţa promovării – ca una dintre cele patru elemente ce formează
mixul de marketing – se poate rezuma la a transmite un mesaj clar, către
clienţii-ţintă vizaţi, mesaj ce constituie un îndemn de a cumpăra.
Procesul comunicării de marketing constă într-o combinaţie specifică de
instrumente promoţionale:
1. Reclama şi publicitatea: orice modalitate de prezentare non-
personală şi de promovare a produselor (ideilor, bunurilor şi serviciilor), contra
cost, respectiv, gratuit. Din acest motiv, uneori se utilizează termenii de
publicitate, respectiv publicitate gratuită.
Se impune necesitatea de a se menţiona aici existenţa şi a unei alte
abordari a diferenţei dintre noţiunile de reclamă şi de publicitate: conform

____________________________________________________________________________________ 103
Managementul marketingului
Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

opiniei unor specialişti publicitatea este procesul care are ca produs final chiar
... reclama (!). Pentru a fi completă enumerarea curentelor de opinie ce
încearcă să justifice existenţa celor două noţiuni, mai trebuie amintită cea mai
veche argumentare, de natură lexicală: conform acesteia termenul de
publicitate are o provenienţă pur franceză (la nivelul secolului XIX franceza
fiind încă limba de referinţă, sau cea care contribuia substanţial la
introducerea neulogismelor), ulterior reclama (advertising) apărând ca
alternativa anglo-saxonă.
2. Vânzarea personală: prezentarea orală în cadrul unei conversaţii cu
unul sau mai mulţi cumpărători potenţiali, prin care se urmăreşte vânzarea
unui produs.
3. Promovarea propriu-zisă a vânzărilor: utilizarea - pe termen scurt -
de stimulente materiale, care să se constituie în motivaţii suplimentare, pentru
consumatorii potenţiali, de a achiziţiona un anumit produs.
4. Relaţiile publice: dezvoltarea unor canale de contact direct cu
diferite organisme publice din cadrul mediului în care acţionează firma, dar şi
cu proprii clienţi, în scopul multiplu al obţinerii unei imagini avantajoase, al
preîntâmpinării apariţiei sau al dezminţirii zvonurilor, ştirilor ori evenimentelor
nefavorabile.
Cele patru instrumente, aflate la îndemâna oricărui marketer, formează
mixul promoţional.
Amploarea şi forma - pe care le poate căpăta activitatea promoţională a
unei firme - sunt determinate de manifestarea uneia sau a mai multora dintre
următoarele condiţii:
- mărimea resurselor financiare;
- trendul crescător al cererii de pe piaţă;
- puternica diferenţiere a produsului comercializat;
- existenţa unor caracteristici mai puţin evidente, sau chiar ascunse, ale
produsului;

104 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

- predispoziţia cumpărătorilor potenţiali de a achiziţiona un produs pe baza

unor motivaţii emoţionale.
În funcţie de instrumentul promoţional utilizat se pot atinge o multitudine
de obiective specifice, cum ar fi:
- creşterea volumului vânzărilor;
- menţinerea sau îmbunătăţirea cotei de piaţă;
- crearea de diferenţe competitive;
- informarea consumatorilor şi educarea comportamentului de cumpărare al
acestora;
- creşterea frecvenţei utilizării;
- crearea unui climat favorabil vânzărilor viitoare (d.e. atragerea unei noi
generaţii de clienţi);
- contracararea campaniilor promoţionale ale concurenţei etc.
O campanie promoţională, gândită a înregistra maximum de succes, va
face apel la o combinaţie eficientă a cât mai multor instrumente, simultan
utilizate, ce sunt specifice mixului promoţional.

6.2 RECLAMA ŞI PUBLICITATEA

Reclama şi publicitatea reprezintă forme de comunicare non-

personală, cu un auditoriu selecţionat, prin intermediul unor mijloace
diversificate, având ca obiectiv general, promovarea imaginii de firmă,
prezentarea noilor produse, sau menţinerea interesului consumatorilor pentru
produsele deja existente.
Reclama/publicitatea prezintă următoarele beneficii majore: prezentare
publică, puterea de influenţare şi expresivitate sporită.
Există însă şi câteva neajunsuri: caracterul impersonal, caracterul de
monolog şi caracterul costisitor.

__________________________________________________________________________________ 105
Managementul marketingului
Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

În esenţă, reclama şi publicitatea sunt destinate diseminării informaţiilor

către un auditoriu cât mai mare posibil.
Reclama, sau publicitatea plătită, reprezintă şi o tranzacţie comercială,
datorită faptului că se realizează contra cost, spre deosebire de publicitatea
gratuită sau de propagandă.
Ca obiective particulare, urmărite prin reclamă/publicitate, se pot
constitui:
- formarea unei cereri primare, prin captarea atenţiei potenţialilor clienţi;
- stimularea interesului acestora pentru produs;
- crearea dorinţei de achiziţionare a unui produs, pentru a deveni
consumatori;
- stimularea unor achiziţii masive, rapide şi/sau repetitive;
- informarea potenţialilor clienţi despre apariţia unei noi oferte, sau a unor
noi utilizări pentru un produs vechi;
- creşterea frecvenţei de utilizare a produsului;
- prezentarea unui preţ sau a unui program promoţional;
- asocierea unor produse în familii;
- transformarea unui dezavantaj în avantaj;
- atragerea unei noi generaţii de clienţi;
- furnizarea unor informaţii tehnice sau de întrebuinţare etc.
Ca tipuri de bază ale reclamei se disting:
 reclamă primară - având menirea de a încuraja cererea pentru un anumit
produs sau nume de firmă;
 reclamă selectivă - efectuată în scopul promovării unei mărci, sau a unui
nume de firmă;
 reclamă de produs – practicată în ideea promovării unei familii de produse
cu aceiaşi marcă sau cu mărci apropiate;
 reclamă instituţionalizată - realizată în termeni generali, ca o formă a
relaţiilor publice, urmărind promovarea numelui, ori a imaginii de firmă şi/sau a
serviciilor furnizate de o firmă.

106 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

Ca vectori ai transmiterii mesajului se pot constitui: ziarele cotidiane sau

săptămânale; suplimentele speciale ale acestora; revistele de specialitate;
posterele expuse la conferinţe şi simpozioane; expunerea efectivă a
produselor; televiziunea; cinematografele; radioul; comunicaţiile interactive
(videotext, televiziune cu plată); Internet-ul; poşta; reclamele stradale (afişele,
banner-ele, mijloacele publice sau private de transport); publicitatea în locurile
frecventate de consumatori (loc de muncă, săli de sport, aeroporturi); târgurile
şi expoziţiile comerciale; sponsorizările; magazinele şi, chiar, produsele altor
firme (d.e. ceşti, tricouri etc).
O comunicare de marketing eficient concepută, efectuată prin
intermediul reclamei şi/sau al publicităţii, va avea în vedere:
- natura pieţei;
- natura produsului:
- natura canalelor de distribuţie;
- natura canalelor de comunicare (tipurile şi caracteristicile mijloacelor
media).
Alegerea mijlocului de efectuare a reclamei/publicităţii va trebui să ia în
considerare, drept criterii de apreciere, mai multe variabile, precum: mărimea
audienţei, produsul, mesajul, costul.

Mărimea audienţei poate fi măsurată pe baza următorilor indicatori:

 tirajul - numărul de unităţi fizice care conţine mesajul;
 audienţa - numărul total al indivizilor potenţial expuşi mesajului conţinut de
instrumentul utilizat pentru comunicare (dacă el se poate transmite de la
individ la individ, atunci audienţa poate fi chiar mai mare decât tirajul);
 audienţa efectivă – numărul indivizilor ce deţin caracteristicile vizate şi care
sunt potenţial expuşi mesajului conţinut de instrumentul utilizat pentru
comunicare;
 audienţa efectiv expusă la reclamă/publicitate - numărul de indivizi având
caracteristicile vizate care au recepţionat mesajul.

__________________________________________________________________________________ 107
Managementul marketingului
Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

6.3 VÂNZAREA PERSONALĂ

Vânzarea personală asigură furnizarea de informaţii la nivel de individ,

lucru pe care celelalte forme de comunicare – reclama, publicitatea şi
promovarea propriu-zisă a vânzărilor – nu îl pot oferi.
Vânzarea personală beneficiază de trei caracteristici distincte:
confruntarea personală, cultivarea şi răspunsul.
Practic, reclama şi vânzarea personală sunt activităţi complementare,
ponderea lor relativă fiind dependentă de natura produsului şi de
comportamentul de cumpărare asociat acestuia (v. Fig. 6.1).
În acest sens, se consideră că reclama va deţine o pondere majoritară
în situaţia produselor cu valoare relativ scăzută, ce se încadrează, de obicei,
în categoria achiziţiilor frecvente.
Diametral opus, vânzarea personală este dominantă în cazul produselor
complexe, cu preţuri ridicate, ce se cumpără cu frecvenţă scăzută (d.e. bunuri
de folosinţă îndelungată).
În vânzarea personală rolul principal îl deţine vânzătorul. Importanţa
deosebită a acestuia în proces rezultă şi din denumirea generică de forţă de
vânzare, denumire asociată tuturor angajaţilor unei firme ce vin în contact
direct cu clientul şi îşi aduc activ contribuţia la încheierea unei tranzacţii.

Figura 6.1. Ponderea componentelor mixului promoţional

108 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

Astfel, în cadrul forţei de vânzare este inclus întreg personalul care se

ocupă cu vânzarea, chiar dacă, de la caz la caz, poartă diferite denumiri:
agent de vânzări, comis-voiajor, reprezentant comercial, responsabil pentru
relaţia cu clienţii, consultant comercial, inginer de vânzări, reprezentant în
teritoriu, manager districtual sau reprezentant de marketing.
Importanţa vânzătorului într-o companie este covârşitoare, în pofida
faptului că, în mod regretabil, de prea multe ori, firmele nu conştientizează
întrega dimensiune a rolului jucat de acesta.
Nu puţine sunt situaţiile în care o campanie promoţională elaborată,
costisitoare, dar de succes, este aproape total distrusă de cei care –
nepregătiţi fiind – trebuie să realizeze efectiv vânzările.
Similar, produse considerabil mai puţin reuşite decât ale concurenţei - şi
în absenţa aproape desăvârşită a unei campanii promoţionale - reuşesc a se
vinde foarte bine tocmai datorită calităţilor deţinute de vânzători.
Dată fiind această realitate, competitivitatea unei firme va depinde şi de
nivelul de pregătire al propriei forţe vânzare. A nu se uita că nici un produs,
oricât de bun ar fi, nu se vinde singur.
Ca elemente definitorii, asociate managementului forţei de vânzare, se
pot reţine:
 recrutarea, selecţionarea şi instruirea forţei de vânzare;
 retribuirea forţei de vânzare;
 evaluarea forţei de vânzare.
Calităţile unui bun agent de vânzări. În general, clienţii afirmă că
apreciază un agent de vânzări care este plin de solicitudine, onest, de
încredere şi bun cunoscător al produselor pe care le vinde. Multe firme
consideră că un agent de vânzări eficient trebuie să fie inteligent, extrovertit,
tenace, dinamic, încrezător şi, evident, bun cunoscător al produselor
comercializate.
Aceasta înseamnă multe calităţi şi toate de dorit a se regăsi simultan.
Totuşi, acestea nu vor garanta succesul. Nu s-a relevat nici o legătură

__________________________________________________________________________________ 109
Managementul marketingului
Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

semnificativă între coeficientul ridicat de inteligenţă – academică sau

emoţionlă - nivelul de educaţie, ori vârstă, şi succesul în vânzări al unui agent.
Anchetele întreprinse au relevat două lucruri:
- pe de o parte, cei mai buni 25% dintre membrii forţei de vânzare realizează
circa 50% din volumul total de vânzări.
- pe altă parte, un agent de vânzări nu rezistă, de obicei, mai mult de 3 – 5
ani, după care renunţă la o activitate atât de solicitantă. De altfel, tocmai
din acest motiv, se recomandă ca după o asemenea perioadă de timp,
firmele să-şi tranfere agenţii de vânzări în alte domenii de activitate, de
preferat ca instructori ai forţei de vânzare.
Primele două atribute ale unui vânzător de succes rămân empatia şi
energia interioară - motivarea de sine, care se numără printre trăsăturile care
definesc inteligenţa emoţională. Cu alte cuvinte, un bun agent de vânzări va
dispune de capacitatea de a simţi exact ce simte şi clientul, dar simţind, în
acelaşi timp, şi o puternică nevoie personală de a realiza vânzarea. Pentru un
adevărat agent de vânzări fiecare nou client reprezintă o provocare personală.
Având în vedere toate aceste calităţi pretinse membrilor forţei de
vânzare, depistarea, atragerea, instruirea şi păstrarea unor asemenea
angajaţi, se constituie în sarcini deosebit de dificile pentru firmă, dar strict
obligatorii pentru a se menţine competitivă.
În cazul special al forţei de vânzare, firmelor-angajator le va fi mult
uşurată munca de depistare a celor mai potrivite persoane pentru a deveni
agenţi de vânzări eficienţi dacă vor ţine cont de diferenţe. Astfel, un bun agent
de vânzări se poate distinge de un neavenit în domeniu în patru moduri:
- este mai degrabă persuasiv decât critic;
- este mai mult intuitiv decât analitic;
- este considerabil mai motivat de dorinţa de prestigiu, putere şi câştig
material, decât de găsirea unui serviciu ideal, sau de nevoia de siguranţă;
- prezintă un nivel mult mai crescut de energie, exprimat prin activitatea
desfăşurată, decăt prezintă, în mod normal, o persoană obişnuită.

110 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

Procedurile de recrutare. O firmă, prin intermediul propriului

compartiment de resurse umane, apelează la diverse metode pentru a efectua
angajări în cadrul forţei de vânzare. Publicarea de anunţuri cu oferte de locuri
de muncă este soluţia iniţială pentru firmele care abia se lansează în afaceri.
Contactarea studenţilor este, de obicei, soluţia cea mai la îndemână pentru
vânzările cu caracter sezonier. O modalitate mai bună este apelarea la
agenţiile specializate în plasarea forţei de muncă şi care au deja experienţă în
domeniu. O recomandată procedură de recrutare - dar aplicabilă doar de
firmele care au trecut economic - este dată de solicitarea, adresată propriilor
agenţi de vânzări, de a oferi nume din rândul cunoştinţelor personale pe care
le au. Ei sunt cei mai în măsură să recunoască calităţile necesare unui bun
agent de vânzări, care nu va dezamăgi în scurt timp, chiar dacă, iniţial, poate
părea a fi promiţător.
În orice caz, indiferent de soluţia adoptată pentru recrutare, firmele-
angajator pot face două lucruri care să le maximizeze şansele de a găsi
personal dedicat activităţii de vânzare:
- să-şi propună de a urmări, cu precădere, angajarea de persoane care promit
a avea succes în ceea ce priveşte adaptarea la tipurile de clienţi ai firmei şi nu
la tipurile de produse ce urmează a se vinde;
- să-şi dezvolte, pe cât posibil mai repede, propriile proceduri de selecţie,
având ca punct de plecare obiectivele şi politica de vânzări adoptată la
nivel corporativ.

Procedurile de selecţie a candidaţilor. Şi aici se poate face apel la

diferite metode de selecţie, începând de la un singur interviu neprotocolar,
până la testarea şi intervievarea prelungite, efectuate, uneori, nu numai
asupra candidatului, dar şi asupra partenerului de viaţă. Motivele sunt mai
mult decât evidente.
În ultimii ani s-a manifestat, din ce în ce mai pregnant, tendinţa firmelor
de a practica o verificare încrucişată, apelând atât la interviurile personale

__________________________________________________________________________________ 111
Managementul marketingului
Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

obişnuite, cât şi la o baterie de teste psihologice, care să evidenţieze

aptitudinile, interesul, abilităţile mentale şi personalitatea.
Procesul de selecţie poate astfel dura de la o zi până la trei zile, chiar
mai multe uneori, în condiţiile utilizării unei întregi echipe de specialişti.

Instruirea agenţilor de vânzări. Oricât de riguroasă a fost selecţia şi

de performanţi candidaţii, noii angajaţi nu pot fi consideraţi apţi a începe
munca fără o instruire prealabilă.
Obiectivul stagiului de instruire este de a-l face pe proaspătul agent de
vânzări să fie mult mai eficient prin prisma criteriilor de performanţă ale firmei.
Programele de instruire vor urmări transmiterea de informaţii despre:
- firmă – istoric, misiune, politici, structură;
- produse – portofoliu, fabricaţie, performanţe, utilizare;
- piaţă – cotă deţinută, structură, clienţi de prestigiu, principalii competitori etc.
Un bun agent de vânzări va cunoaşte bine firma şi se va identifica cu
ea. Înţelegând şi aplicând corect procedurile şi responsabilităţile specifice
activităţii de teren, va transpune în practică şi în folosul firmei politicile
acesteia privind vânzările şi, mai ales, relaţiile acesteia cu clienţii.

Retribuirea forţei de vânzare. Şi în acest caz, statisticile sunt cele

care evidenţiază existenţa a două principale sisteme de retribuire - în fapt, de
motivare financiară - a forţei de vânzare.
Circa 18% dintre vânzători sunt plătiţi sub forma unui salariu fix, dar
stimulativ.
Restul de 82%, alături de o sumă fixă (salariul de bază), sunt motivaţi
de eventuala primire a unor bonusuri, sau a altor forme de stimulare
financiară, în raport direct cu vânzările realizate.
Cum nici lucru pe lumea aceasta nu prezintă numai beneficii, fiecare din
sistemele de motivare amintite implică, alături de avantajele urmărite, şi
dezavantaje inerente.

112 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

Motivarea numai prin intermediul salariului. În primul rând, este

destinată să-i satisfacă agentului de vânzări nevoia de stabilitate a venitului.
Suplimentar, această alternativă de motivare, mai este recomandat a se
aplica din următoarele considerente:
- simplifică efectuarea plăţilor şi evită complicaţiile în structura generală a
salariilor plătite de o firmă;
- raportează venitul vânzătorului strict la performanţele intrinseci şi generale
ale acestuia, protejându-l de acea fluctuaţie a vânzărilor ce poate fi în afara
controlului său (d.e. o cerere cu caracter sezonier);
- ia în considerare situaţiile în care vânzătorul, fie este angajat în vânzări cu
aşa-zis caracter misionar, fie este obligat a afecta o parte însemnată din
timpul său serviciilor tehnice;
- evită apariţia fricţiunilor dintre vânzători, în cazul manifestării unor fluctuaţii
semnificative în potenţialul de absorbţie al unui segment geografic de piaţă,
conferind flexibilitate vânzărilor.
Concomitent, metoda acordării unei sume fixe, conduce, cel puţin, la
apariţia următoarelor dezavantaje:
- imposibilitatea maximizării eforturilor de efectuare a vânzărilor, atunci când o
astfel de maximizare se impune;
- neacordarea unei atenţii corespunzătoare, din partea firmei, în a aloca
fiecărui vânzător segmente de piaţă cu potenţial similar, în ideea de a stimula
competitivitatea printre agenţii de vânzări.
Motivarea prin intermediul salariului şi al comisioanelor. Aceasta este,
de fapt, cea mai răspândită metodă.
Suma fixă, considerabil mai redusă decât în varianta anterioară, asigură
un venit de bază, în timp ce comisioanele furnizează o puternică motivaţie de
a face eforturi în vederea creşterii volumului vânzărilor şi, implicit, a atingerii
unui standard personal de viaţă mai bun.

__________________________________________________________________________________ 113
Managementul marketingului
Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

Utilizarea unor comisioane variabile, în raport cu importanţa acordată

vânzării diferitelor produse, garantează faptul că vânzătorul va aloca - fiecărui
tip de produs comercializat - gradul de atenţie dorit de firmă.
Motivarea numai prin intermediul comisioanelor. Se constituie într-o
metodă rar aplicată, în circa 5% din cazuri. Din punct de vedere al firmei este
deosebit de atractivă, plata făcându-se strict numai în funcţie de rezultate.
Pentru marea majoritate a vânzătorilor este prea puţin atractivă, neoferind
siguranţa unui venit cert, chiar dacă mic.
Motivarea prin avantaje suplimentare. Alături de salariul fix, se pot
acorda şi alte stimulente, cum ar fi: prime periodice, cote de participare la
profit, vacanţe plătite de firmă, sume plătite în caz de boală sau de accident,
pensii şi asigurări pe viaţă. Toate acestea au menirea de a se stimula şi
recompensa eforturile mai mari din partea vânzătorilor, prin oferirea siguranţei
şi a satisfacţiei legate de slujba respectivă.
Plafonul cheltuielilor decontabile permite agenţilor de vânzări să-şi
acopere cheltuielile legate de deplasare, cazare, masă şi protocol cu clienţii.
De obicei, se recomandă ca 60-70% din venitul mediu al unui agent de
vânzări să fie alcătuit dintr-o sumă fixă, iar restul de 40-30% să fie împărţit
între celelalte mijloace de motivare.

Evaluarea forţei de vânzare. Este imperios necesar a se reaminti

faptul că cele mai relevante criterii de evaluare vor depinde de propriile
obiective şi politici de vânzare ale firmei, performanţele forţei de vânzare fiind
măsurate atât în termeni cantitativi, cât şi calitativi. Evaluarea riguroasă a
performanţelor agenţilor de vânzări va fi cea pe baza căreia se va putea
fundamenta un sistem corect de efectuare a salarizării acestora.
Criteriile calitative includ:
- nivelul de cunoaştere al produselor comercializate;
- calitatea manierei de prezentare a produselor;
- relaţiile stabilite cu clienţii;

114 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

- sistemul de auto-organizare (utilizarea timpului de lucru, modul de

rezolvare a corespondenţei şi de întocmire a rapoartelor etc.).
Drept criterii cantitative se pot avea în vedere:
- volumul realizat al vânzărilor;
- numărul de cereri de ofertă primite;
- numărul de comenzi onorate;
- cheltuielile efectuate (deplasări, convorbiri telefonice, protocol etc);
- contribuţia la profit.
Odată stabilite criteriile relevante de evaluare se impune alegerea bazei
de referinţă în efectuarea evaluărilor.
Chiar dacă sunt direct comparabile, metodele bazate pe raportarea la
performanţele trecute ale unui agent, sau la cele ale altor vânzători, prezintă
dezavantajul conferit de diferenţele apărute între condiţiile actuale şi cele
anterioare, sau între diferitele segmente geografice de piaţă deservite.
Multe firme preferă, tocmai pentru evitarea dezavantajelor menţionate
anterior, să măsoare performanţele prin comparaţie cu standardele. Astfel, se
pot efectua comparaţii relevante între vânzările actuale şi cele anticipate, între
cheltuielile efectuate şi cheltuielile prevăzute prin buget etc.
Acum, din moment ce s-a clarificat importanţa forţei de vânzare în
succesul unei afaceri, este obligatoriu a ne reaminti, în calitatea noastră de
eterni clienţi, un sfat - ce poate fi considerat paradoxal – şi anume acela de a
nu cumpăra întotdeauna doar ascultându-l pe vânzător. Principalul lui scop
este de a vinde, iar în lume nu există perfecţiunea. Nici măcar în ceea ce
priveşte onestitatea vânzătorilor sau etica vânzărilor.

6.4 PROMOVAREA (PROPRIU-ZISĂ A) VÂNZĂRILOR

Promovarea (propriu-zisă a) vânzărilor se poate defini ca un mijloc

specific de tentare a consumatorilor – direct şi puternic orientat către

__________________________________________________________________________________ 115
Managementul marketingului
Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

inducerea dorinţei de a achiziţiona un anumit produs – mijloc de persuasiune

în lipsa căruia cei cărora le este adresat nu ar cumpăra. În fond, promovarea
vânzărilor se constituie într-o formă de manipulare a clienţilor.
Promovarea vânzărilor prezintă trei caracteristici distincte: comunicarea,
stimulentul şi invitaţia.

Promovarea vânzărilor urmăreşte:

1. Furnizarea de informaţii;
2. Introducerea pe piaţă a noi produse şi motivarea clienţilor de a le încerca;
3. Stimularea cererii prin atragerea de noi consumatori şi/sau încurajarea
achiziţiilor masive;
4. Creşterea vânzărilor şi în perioadele de extrasezon;
5. Menţinerea competitivităţii;
6. Diferenţierea produsului;
7. Aducerea aminte;
8. Contra-atacarea concurenţilor;
9. Neutralizarea informaţiilor defavorabile;
10. Atenuarea fluctuaţiilor cererii;
11. Influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
12. Influenţarea comportamentului public.
Destinatarii promovării pot fi consumatorii, comercianţii sau forţa de
vânzare, identificându-se astfel:
 promovarea orientată către consumator - reuniuni şi expoziţii comerciale,
mostre, oferte compensate, oferte-pachet, cadouri promoţionale, reduceri
de preţuri, cupoane, prime şi premii de fidelitate, concursuri, tombole,
loterii, jocuri ş.a.;
 promovarea orientată către comerciant - rabaturi speciale, bonificaţii,
gratuităţi, prime de fidelitate, instruire;
 promovarea orientată către forţa de vânzare - prime, comisioane, cadouri,
competiţii profesionale.

116 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

Tabelul 6.1
Forme de Caracteristici Utilizatori
promovare
Perioadele de Bunurile de folosinţă îndelungată şi preţ relativ Vânzătorii de
probă gratuită ridicat, sau concurenţă deosebit de acerbă, ce nu automobile
presupun transport şi instalare. Presupune
oferirea de garanţii din partea clientului

Creditarea Plata în rate, cu acont zero, pentru produsele de Vânzătorii de

clienţilor folosinţă îndelungată. automobile, bunuri de
gospodărie

Mostrele În special la noile produsele agro-alimentare Vânzătorii detailişti

gratuite (sortimente de salam, cafea etc.), dar şi a celor de
frecventă utilizare (detergent, parfum etc.). Este
o procedură relativ scumpă de promovare şi a
cărei eficacitate rămâne dificil de evaluat
Producători şi
Vânzarea de La vânzarea în pachet a unui produs de marcă vânzători
produse recunoscută cu un altul mai puţin apreciat sau
asociate nou lansat. Produse asociate în utilizare (pastă de
dinţi şi periuţă). Utilizată şi în cazul lichidării de
stocuri.
Magazine universale,
Reducerile de Utilizată pentru toate produsele comercializate staţii de benzină etc.
preţ pe baza de un vânzător. Contribuie la asigurarea
card-urilor fidelităţii cumpărătorilor.
speciale Vânzători şi
producători de bunuri
Vânzările Încurajează achiziţiile crescute pentru un produs cu frecvenţă mare de
“doi-în-unu”, cunoscut, sau pentru un produs nou lansat care achiziţie
sau “unu- combină caracteristicile a două produse
pentru-doi” anterioare (şampon de păr şi gel) Producători şi
distribuitori
Premiile Condiţionarea obţinerii gratuite a unui alt produs specializaţi
(bun sau serviciu) de cumpărarea unui anumit
produs, sau de depăşirea unei anumite valori a
achiziţiei (transport şi instalare gratuite la
produsele de mare valoare şi de utilizare
îndelungată)

__________________________________________________________________________________ 117
Managementul marketingului
Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

Prin comparaţie cu reclama/publicitatea, promovarea propriu-zisă a

vânzărilor permite obţinerea unor rezultate mai rapide şi mai clar măsurabile
în ceea ce priveşte vânzările.
Ca vectori ai promovării se disting:
 Promovarea prin comis-voiajori: înmânări de prospecte, prezentări ale
produsului, acordarea gratuită de mostre, vânzări la domiciliu (ca formă şi de
vânzare personală);
 Promovarea prin magazine: reduceri temporare de preţ, loterii, cadouri,
premii, demonstraţii practice ale modului de întrebuinţare;
 Promovarea prin distribuitori: reduceri speciale de preţ, cadouri, condiţii
avantajoase de creditare a cumpărătorilor;
 Promovarea industrială: standardizarea produselor, asistenţă service,
efectuarea de modernizări sau de adaptări la comandă, reduceri de preţ etc.
Ca forme distincte şi frecvent utilizate în practica promovării propriu-zise
a vânzărilor – fără pretenţia unei enumerări exhaustive - se întâlnesc
următoarele posibilităţi de încurajare a achiziţiilor: mostrele gratuite; reducerile
de preţ; condiţii de efectuare a plăţii; creditarea cumpărătorilor; perioadele de
probă gratuită; vânzările în pachet a unor produse diferite, sau asociate în
utlizare; vânzările de tipul “doi-în-unu”, sau “unu-pentru-doi”; cupoanele
valorice; reducerile de preţ pe card-uri speciale (de firmă); cadourile;
tombolele; loteriile; concursurile; rabaturile comerciale; premiile.
În tabelul 6.1 sunt sintetic prezentate câteva dintre caracteristicile
asociate unora dintre formele de încurajare ale consumului de produse
concomitent cu exemplificarea potenţialilor utilizatori a acestor tipuri de
promovare.
Combinarea tehnicilor de promovare, temporizarea acestora şi
realizarea lor într-o manieră inteligentă, plăcută, distinctă de a celorlalţi
competitori, sporesc substanţial şansele de creştere a rentabilităţii şi
competitivităţii firmei, îmbunătăţind poziţia acesteia pe piaţă, în fapt, imaginea
ei în ochii clienţilor.

118 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

6.5 RELAŢIILE PUBLICE

În 1978 Adunarea Mondială a Asociaţiilor pentru Relaţiile Publice, ce s-

a desfăşurat în Mexic, a consacrat urmăroarea definiţie, cunoscută sub
denumirea de “Declaraţia mexicană”: practica relaţiilor publice este arta şi
ştiinţa analizării tendinţelor, previzionării consecinţelor acestora, consilierii
managerilor organizaţiilor, implementării programelor planificate de acţiune ce
vor deservi, în egală măsură, interesul organizaţiilor şi interesul public.
Institutul de Relaţii Publice din Anglia utilizează o altă definiţie: efortul
riguros planificat şi permanent susţinut pe direcţia creării şi menţinerii unei
înţelegeri reciproce şi benefice, între o organizaţie şi publicul acesteia.
Relaţiile publice se bazează pe trei atribute principale distincte:
prezentarea, gradul înalt de credibilitate şi, în general, lipsa reticenţei
publicului.
Spre deosebire de marketingul tradiţional – care îşi concentrază
preocupările pe piaţă, sau doar pe trei componente ale publicului
(consumatori, distribuitori şi concurenţă), relaţiile publice vizează toate
componentele publicului.
Apreciem ca fiind mai sugestivă şi mai exhaustivă o definiţie de genul:
relaţiile publice implică toate activităţile - realizate de o organizaţie - pe
direcţia dezvoltării şi păstrării unor bune contacte şi raporturi directe cu diferite
persoane juridice sau fizice, în scopul asigurării unei corecte proiecţii a
imaginii de firmă şi/sau de produs.
Corespunzător acestei ultime definiţii, se impune, ca necesară,
sublinierea existenţei unei distincţii, ce trebuie realizată între relaţiile publice
pentru produs (publicitate de marcă sau de produs) şi relaţiile publice
corporative (marcarea imaginii de firmă).
Relaţiile publice pentru produs revin ca sarcină managerului de
marketing. Relaţiile publice corporative intră în atribuţiile directorului pentru
comunicare din cadrul organizaţiei.

__________________________________________________________________________________ 119
Managementul marketingului
Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

În esenţă, relaţiile publice joacă rolul unui instrument complementar şi

corectiv al abordării generale de marketing a unei firme.
Dacă marketingul unei organizaţii tinde a fi orientat, cu precădere, către
cota de piaţă şi volumul vânzărilor, obiectivele urmărite prin intermediul
relaţiilor publice vor putea fi: recrutarea celor mai buni angajaţi, câştigarea
permisiunii de a construi o nouă fabrică într-o anumită zonă, influenţarea
guvernului privind legislaţia şi politica economică etc.
Prin urmare, relaţiile publice vor urmări promovarea imaginii de produs
sau de firmă printre angajaţi, clienţi, investitori, comunităţile locale, guvern etc.
În cadrul mixului relaţiilor publice intră: relaţiile cu mass-media,
publicitatea produselor, comunicatele firmei, lobby-ul, consultanţa.
Ca principale instrumente ale relaţiilor publice se identifică: conferinţele
de presă, participarea la lucrările simpozioanelor de specialitate sau de
prezentare, sublinierea oficială a performanţelor afacerii (valoarea contractelor
în derulare, pieţele deţinute, volumul trecut al desfacerilor etc.), ştirile,
discursurile, recepţiile, apariţiile publice ale principalilor manageri ai firmei,
premiile obţinute, evenimentele speciale, materialele scrise, broşurile,
scrisorile de recomandare, premiile obţinute, materialele audio-vizuale,
materialele de identificare a firmei, activităţile de interes social, sponsorizările,
expoziţiile ş.a.m.d.
Relaţiile publice manifestă un efect cumulativ, reflectând contribuţia
unei multitudini de factori, care, individual, pot părea puţin semnificativi, dar,
pe ansamblu, prezintă o influenţă considerabilă.
Prin intermediul relaţiilor publice se realizează: informarea publicului,
consolidarea credibilităţii, conturarea şi marcarea mai vizibilă a imaginii de
firmă, stimularea forţei de vânzare şi a distribuitorilor.
În pofida faptului că relaţiile publice reclamă mult tact, răbdare şi timp,
ele asigură un flux biunivoc, public-firmă, al informaţiilor şi, prin aceasta, o
comunicare benefică ambelor părţi.

120 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

6.6 ETAPELE “PREGĂTIRII” CUMPĂRĂTORULUI

Când concepe mixul promoţional o firmă are de luat în considerare o

amplă paletă de factori de influenţă, printre care se numără:
 tipul produsului şi etapa din ciclul propriu de viaţă comercială în care se
găseşte acesta;
 natura pieţei, din punct de vedere al segmentării şi al gradului de
concurenţă;
 stadiul de pregătire al cumpărătorului.

Legat de ultimul factor de influenţă menţionat, agenţii economici, pentru a-

şi asigura o corectă şi, deci, eficientă campanie de promovare a vânzărilor,
trebuie să fie conştienţi că procesul cumpărării este un proces complex şi de
durată, care presupune trecerea succesivă a clientului printr-un număr de
etape (stări sau atitudini) şi anume: neconştientizarea, conştientizarea,
apariţia interesului, evaluarea, selecţia-testarea, achiziţionarea-utilizarea
şi reachiziţionarea.
Fiecăreia din cele 7 etape îi sunt caracteristice anumite reacţii din
partea consumatorilor şi, implicit, anumite obiective urmărite de producători.

Sintetizând aspectele tipice, trecerea treptată de la o etapă la alta

presupune parcurgerea următoarelor stadii succesive:
1. Etapa 1 -2 reprezintă stadiul pe parcursul căruia clientul trece de la starea
de necunoaştere a produsului către cea în care află de existenţa acestuia.
În esenţă, atitudinea cumpărătorului este caracterizată de pasivitate, iar
principala sa nevoie este cea de informare. Din punctul de vedere al
producătorului, scopul acestui stadiu se rezumă la două aspecte: de a face
cunoscută existenţa propriei oferte şi de a crea în mintea consumatorului o
asociere automată între domeniul de necesităţi al acestuia şi utilitatea
produsului.

__________________________________________________________________________________ 121
Managementul marketingului
Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

2. Etapa 2 - 3 corespunde captării atenţiei consumatorului, realizându-se

comutarea atitudinii acestuia de la o stare pasivă la o stare activă.
Potenţialul client va manifesta curiozitate, interesându-se în ce constă
noutatea produsului, forma sub care se prezintă conceptul pe care se
fundamentează. Scopul producătorului este, pe de o parte, de a capta -
prin mesajul transmis - atenţia cumpărătorului, de a-i stimula interesul şi de
a-i induce motivaţia necesară aprecierii produsului, iar pe de altă parte, de
a furniza o prezentare succintă a acestuia.
3. Etapa 3 - 4 constituie stadiul în care cumpărătorul, prin raportarea la
propriile motivaţii, va începe să evalueze produsul, parcurgând un proces
de analiză a argumentelor pro şi contra, a avantajelor şi a dezavantajelor.
La nivelul acestui stadiu, producătorul urmăreşte crearea unei atmosfere
favorabile încurajării cumpărătorilor în a trece la faza de evaluare, iniţial
prin identificarea cerinţelor relevante a potenţialilor clienţi (stil de viaţă,
poziţie socială, imagine publică, stare economică etc.), iar, ulterior, prin
segmentarea pieţei şi racordarea la cerinţele consumatorilor-ţintă.
4. Etapa 4 - 5 reprezintă stadiul cheie de trecere de la starea mentală de
evaluare la starea de acţiune, stare caracterizată prin alegerea şi
încercarea produsului. Scopul producătorului este de a depista
oportunităţile de întrebuinţare şi de a sugera utilizarea produsului.
5. Etapa 5 - 6 corespunde momentului în care - dacă produsul a trecut cu
succes toate probele - potenţialii clienţi devin cumpărători. Campania de
promovare a vânzărilor se va axa pe reamintirea elementelor definitorii ale
produsului, sublinierea avantajelor, a domeniilor de utilizare, a mărcii firmei
producătoare, accentuarea succesului şi a satisfacţiei garantate, reluarea -
prin intermediul prospectelor - a oportunităţilor de utilizare etc.
6. Etapa 6 - 7 corespunde stadiului final - şi, implicit, obiectivului avut în
vedere prin activităţile promoţionale - în care clientul încetează de a mai fi
un cumpărător ocazional, devenind unul constant. La acest stadiu
preocupările producătorului rezidă în menţinerea condiţiilor ce au condus la

122 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

satisfacerea consumatorilor, prin conservarea unei imagini acceptabile a

produsului şi prin păstrarea calităţilor acestuia.
Corespunzător stărilor pe care le parcurge o persoană - de la stadiul de
client potenţial, până la cel de consumator fidel – şi mesajul campaniei
promoţionale va trebui modificat şi adaptat gradual.

6.7 PROCESUL DEZVOLTĂRII UNEI CAMPANII PROMOŢIONALE

OFENSIVE

Ca orice activitate, realist concepută şi riguros aplicată, şi activitatea de

comunicare/promovare necesită un sistem de planificare. Prin intermediul
acestuia se garantează utilizarea eficientă şi concertată a resurselor
disponibile, concomitent cu atingerea obiectivelor identificate ca vitale pentru
afacere.
În cadrul sistemului de planificare al comunicării de marketing se
regăsesc aceleaşi componente-cheie care sunt operaţionale în orice alt
sistem de planificare a oricăror alte activităţi:
1. Analiza situaţiei curente (stabilirea exactă a poziţiei deţinută de firmă sau
produs);
2. Identificarea, formularea şi precizarea obiectivelor prioritare (stabilirea
poziţiei ce se doreşte a fi deţinută în perspectivă);
3. Elaborarea strategiei de acţiune (stabilirea modului în care se va ajunge pe
poziţia dorită);
4. Precizarea tacticilor de urmat (stabilirea detaliilor de aplicare, pas cu pas, a
strategiei adoptate);
5. Implementarea (transpunerea în practică a strategiei);
6. Controlul (stabilirea tehnicilor de monitorizare, a metodelor de măsurare, a
indicatorilor de performanţă ce urmează a fi comparaţi, a procedurilor de
efectuare a corecţiilor).

__________________________________________________________________________________ 123
Managementul marketingului
Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

Ca resurse, planul se va fundamenta pe:

- oameni (resursa umană);
- bani (resursa financiară);
- timp (resursa nerecuperabilă);
- informaţii (resursa actualului secol).
Dacă o firmă nu deţine poziţia de leader şi, în acelaşi timp, doreşte să-şi
crească cota de piaţă, nu are altă alternativă decât aceea de a se menţine
mereu în ofensivă.
Procesul dezvoltării unei comunicări ofensive de marketing implică
parcurgerea unui număr de, cel puţin, şase paşi (v. Fig. 6.2).
1. Definirea obiectivelor comunicării (ale campaniei promoţionale) pe baza
analizei situaţiei curente.
2. Elaborarea strategiei de comunicare.
3. Alegerea mijloacelor de comunicare.
4. Evaluarea răspunsului clientului la mesajul de comunicat.
5. Implementarea campaniei promoţionale.
6. Post-evaluare, efectuare corecţii şi iniţierea unei noi campanii
promoţionale.

Oricare dintre etapele menţionate, chiar procedând doar la o succintă

detaliere, se constituie într-un amplu proces inter-relaţional.

1. Definirea obiectivelor comunicării.

Pentru a se putea concepe o eficientă campanie promoţională, definirea
obiectivelor comunicării este vital a se realiza plecând de la analiza situaţiei
curente şi în acord direct cu obiectivele şi stategiile de marketing ale firmei. La
rândul lor, acestea din urmă, sunt integrate în planul de afacere al firmei.
Prin urmare, stabilirea şi formularea - clar şi cât mai concis - a
obiectivelor comunicării se vor realiza în directă concordanţă cu obiectivele

124 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

generale şi resursele interne ale firmei, concomitent cu luarea în considerare

a modificărilor mediului în care aceasta evoluează.
Capabilităţile financiare şi de cercetare-dezvoltare constituie factorii
definitorii în stabilirea şi formularea obiectivelor comunicării de marketing. De
asemenea, caracteristicile segmentului (segmentelor) de piaţă-ţintă şi
performanţele concurenţei vor influenţa, cu preponderenţă, proiectarea
viitoarei campanii promoţionale.
Stabilirea şi definirea obiectivelor unei campanii promoţionale, vor avea
în vedere două tipuri specifice de obiective:
- obiective de marketing;
- obiective de comunicare.
Tipic, obiectivele de marketing vizează volumul vânzărilor, cota de
piaţă, lansarea pe piaţă a unui anumit număr de noi produse, penetrarea
sistemelor de distribuţie (reţele independente de distribuţie, detailişti) etc.
Obiectivele de comunicare sunt orientate către aspectele ce ţin de
modul în care comunicarea afectează gândirea auditoriului vizat, generând
modificări de comportament, manifestate prin interesul crescut faţă de un
produs, prin dorinţa de a-l încerca, prin nevoia de a-l cumpăra.
În final, obiectivele corect stabilite vor fi cele care îndeplinesc
următoarele cerinţe:
- sunt specifice;
- sunt cuantificabile;
- sunt aplicabile;
- sunt realiste;
- pot fi atinse într-un orizont de timp rezonabil.

2. Elaborarea strategiei de comunicare.

Conceperea strategiei de comunicare se va fundamenta pe declaraţia
adoptată de poziţionare a mărcii (de produs şi/sau de firmă).

__________________________________________________________________________________ 125
Managementul marketingului
Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

În raport cu audienţa-ţintă a mărcii, cu beneficiile oferite de aceasta

consumatorului, cu diferenţele specifice mărcii proprii faţă de mărcile
competitorilor, cu “personalitatea” mărcii, se vor stabili corespunzător:
audienţa-ţintă a comunicării, beneficiile cheie pentru consumator, elementele-
suport ale avantajelor transmise cumpărătorilor, tonul comunicării.

Figura 6.2. Etapele unui proces de comunicare ofensivă de marketing

3. Alegerea mijloacelor de comunicare.

Indisolubil asociată etapei precedente, alegerea vectorilor de
transmitere a mesajului dorit către clienţii-ţintă, presupune stabilirea setului de
criterii pe baza căruia se va efectua selecţia.

În cazul existenţei unor mijloace proprii de comunicare ale firmei, se vor

considera:

126 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

- abilităţile creative şi profesionale în domeniul promoţional ale propriilor

angajaţi;
- capabilităţile tehnice şi promoţionale deţinute;
- aria de adresabilitate acoperită.
Specific pentru fiecare mijloc de comunicare mass-media se vor avea în
vedere:
- amploarea impactului realizat,
- mărimea audienţei acoperite;
- frecvenţa de transmitere a mesajului.
Pentru agenţiile specializate de promovare se va considera potenţialul
acestora prin:
- experienţa în domeniul în care se vizează efectuarea comunicării;
- aria de adresabiliate a agenţiei;
- renumele câştigat.
Pentru oricare din cele trei mari categorii posibilităţi de transmitere a
mesajului se mai va lua în considerare:
- acordanţa la conţinutul mesajului de transmis;
- raportul impact realizat/costuri implicate;
- complementaritatea cu alte eventuale mijloace de comunicare utilizate.

4. Evaluarea răspunsului clientului.

Pentru a fi posibilă realizarea unei evaluări a răspunsului din partea
clientului, se va proceda, înainte de toate, la adaptarea mesajului la tipul de
vector - sau vectori - pentru care s-a optat.
Este evident că efectuarea comunicării prin intermediul presei audio-
vizuale impune o modificare a formei de prezentare a mesajului, prin
comparaţie cu forma de mesaj ce se pretează mai bine presei scrise. Similar,
chiar în cadrul aceleaşi categorii de căi de comunicare, se vor impune
adaptări ale formei mesajului (d.e. post de televiziune şi post de radio).

__________________________________________________________________________________ 127
Managementul marketingului
Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

Evaluarea răspunsului dat de client (a reacţiei acestuia), se recomandă

– pentru asigurarea unui succes la parametri maximali – a fi realizată atât prin
analiza logică a probabilităţilor de reacţie (date istorice, statistici,
recomandările literaturii de specialitate etc), cât şi prin efectuarea unei pre-
testări la scară redusă şi la costuri minime.

5. Implementarea campaniei promoţionale.

Se constituie în etapa destinată efectiv aplicării programului stabilit
pentru campania promoţională.

6. Post-evaluare, efectuare corecţii şi iniţierea unei noi

campanii promoţionale.
Presupune evaluarea impactului realizat de campania promoţională, de
multe ori aflată încă în curs de derulare (evoluţia volumului vânzărilor, a cotei
de piaţă, a profitabilităţii afacerii ş.a.).
La nivelul acestei etape se pot efectua analize econometrice, dar şi
cercetări de marketing privind comportamentul post-promoţional al
consumatorului.
Rezultatele evaluării finale vor fi utilizate pentru ameliorarea comunicării
de marketing.
Din moment ce activitatea de marketing este un proces continuu,
această etapă se va constitui în punctul de plecare al viitoarei campanii
promoţionale.

6.8 CHELTUIELILE CU ACTIVITĂŢILE PROMOŢIONALE

Stabilirea mărimii cheltuielilor destinate activităţilor promoţionale este o

sarcină dificil de realizat, fiind direct dependentă de o multitudine de aspecte:
poziţia competitivă a firmei, mărimea acesteia, oferta proprie (portofoliul de

128 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

produse), natura pieţei deservite, strategia de marketing adoptată, resursele

financiare disponibile etc.
Prin urmare nu se poate utiliza o formulă prestabilită şi general valabilă.
Există, totuşi, câteva puncte orientative de plecare.
Astfel, practica curentă evidenţiază valori cuprinse, de obicei, între 5%
şi 10% din venitul total al unei firme, care pot fi alocate activităţilor
promoţionale. Sunt însă şi situaţii în care se poate ajunge până la 20%.
În situaţia dimensionării fondurilor alocate activităţilor promoţionale la
valoarea de 10% din venitul brut total al firmei, circa 40% din buget vor fi
alocate promovării imaginii de firmă.
Tot statisticile sunt cele care permit monitorizarea, cu caracter pur
orientativ, a ponderilor, care revin din cheltuielile de marketing, diferitelor
forme de promovare, în raport şi de clienţii-ţintă (Tabelul 6.2).
Indiferent de valorile relevate de statistici, mărimea cheltuielilor
promoţionale la nivelul unei firme trebuie să îndeplinească două cerinţe de
bază: să fie realistă şi flexibilă. Cu alte cuvinte, o valoare corect dimensionată
a cheltuielilor promoţionale va fi adecvată contextului în care firma îşi
derulează afacerile, permiţând, în acelaşi timp, adaptarea permanentă la
modificările apărute în macromediu.
Tabelul 6.2

Activităţi % din cheltuielile de marketing

promoţionale Clienţi Clienţi
industriali fizici
Reclamă/Publicitate 3 25
Promovarea 7 33
vânzărilor 70 32
Vânzarea personală 20 10
Altele

__________________________________________________________________________________ 129
Managementul marketingului
Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

În acelaşi timp, mărimea fondurilor destinate activităţilor promoţionale

va fi influenţată de mărimea firmei, diversitatea şi natura ofertei, evoluţia şi
reacţiile competitorilor. Se recomadă analizarea şi validarea lunară a
cheltuielilor promoţionale, în acest fel putându-se integra influenţele evoluţiilor
principalilor parametri amintiţi.
Practic, planificarea cheltuielilor - ce urmează a fi efectuate în contul
activităţilor promoţionale - este necesară nu pentru a face economii, ci pentru
a asigura utilizarea la parametri maximali de eficienţă a resurselor financiare
alocate. Din acest motiv, multe firme au renunţat la dimensionarea propriei
mărimi a cheltuielilor promoţionale plecând de la un anumit procent din venitul
total.
Majoritatea firmelor îşi dimensionează mărimea cheltuielilor
promoţionale pe baza profitului înregistrat în anul precedent, coroborat cu
previziunile privind volumul vânzărilor pentru anul care urmează. Evident,
dacă anul precedent a fost un an cu un nivel neobişnuit de scăzut al volumului
vânzărilor, dimensionarea cheltuielilor cu activităţile promoţionale se va face
preponderent pe baza unor previziuni favorabile pentru anul care urmează. În
acest mod, se va asigura o valoare mai crescută fondurilor alocate. Nu trebuie
însă supradimensionate aceste fonduri. Activităţile promoţionale nu se
constituie într-un substitut al tehnicilor profesioniste de vânzare. Ele nu fac
altceva decât să completeze efortul de ansamblu depus de o firmă pe direcţia
creşterii volumului vânzărilor.

O trecere în revistă a metodelor, cel mai frecvent aplicate, de

dimensionare a cheltuielilor destinate activităţilor promoţionale, evidenţiază
existenţa a patru principale sisteme de referinţă: resursele disponibile,
paritatea competitivă, volumul vânzărilor sau mărimea profitului şi obiectivele
urmărite.

130 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

1. Resursele disponibile. Dimensionarea fondurilor promoţionale se va

face, pur şi simplu, în funcţie de cât îşi permite efectiv firma să cheltuiască cu
aceste activităţi în următorul exerciţiu financiar. În mod clar, este cea mai
simplă metodă, dar prezintă câteva serioase limitări. Nedezvoltarea unei
planificări pe termen lung a cheltuielilor promoţionale şi predispoziţia de a
trece cu vederea oportunităţile promoţionale pe termen scurt sunt doar două
din carenţele tipice ale metodei. Mai mult, o eventuală descreştere a volumului
vănzărilor, ar determina o reacţie, aproape instinctivă, de reducere a
cheltuielilor cu activităţile promoţionale, ajungând a le considera un lux.
Consecinţa va fi o şi mai puternică diminuare a vânzărilor viitoare.

2. Paritatea competitivă. Ideea centrală a acestei metode este de a

corela, cât mai exact posibil, mărimea propriilor cheltuieli cu activităţile
promoţionale de mărimea cheltuielilor efectuate de principalul competitor. De
asemenea, ca o alternativă, se poate realiza o corelaţie între cheltuieli şi cota
de piaţă deţinută, sau dorită. În acest ultim caz, este strict necesar a se culege
informaţii despre volumul vânzărilor şi mărimea cheltuielilor promoţionale a
tuturor firmelor ce activează pe piaţa respectivă. Alături de faptul că este dificil
de a colecta astfel de date, metoda în sine nu oferă o soluţie cu adevărat
optimă a problemei.

3. Volumul vânzărilor sau mărimea profitului. Deja discutată,

exprimarea sub forma unui procent din volumul vânzărilor rămâne încă o larg
răspândită metodă de dimensionare a mărimii cheltuielilor cu activităţile
promoţionale. Simplitatea este principalul factor de atracţie al acestei metode.
De regulă, cheltuielile vor reprezenta un procent din valoarea totală a
vânzărilor realizate pe o perioadă precedentă. În ultimii ani însă, tendinţa este
de a se stabili un procentaj din volumul estimat al vânzărilor viitoare pe o
anumită perioadă de timp. După cum s-a mai precizat la început, această
metodă reprezintă doar o abordare pur mecanică, ce ignoră inevitabilele

__________________________________________________________________________________ 131
Managementul marketingului
Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

schimbări ce pot apărea în mediu. Similar şi celorlalte două metode

anterioare, raportarea la volumul vânzărilor, sau la mărimea profitului, nu
constituie o soluţie de maximizare a eficienţei activităţilor promoţionale. Este
însă utilă în conturarea unei planificări pe termen lung a programelor
promoţionale. Aici se pune problema relaţiei de cauzalitate. Prin urmare se
analizează cauza, respectiv efectul: trebuie oare privite cheltuielile
promoţionale ca fiind efectul şi prin urmare determinate ca procent din cifra de
afaceri sau, dimpotrivă, acestea pot fi cauza care influenţează mărimea cifrei
de afaceri a firmei ?

4. Obiectivele urmărite. Evident, aceasta este metoda care oferă cel

mai bun răspuns problemei, deoarece se focalizează pe determinarea
costurilor necesare atingerii obiectivelor stabilite pentru activităţile
promoţionale. Iar obiectivele activităţilor promoţionale sunt direct asociate
obiectivelor globale de marketing ale firmei. Spre deosebire de primele trei
metode, nu se porneşte de la o mărime prestabilită a cheltuielilor, cu care,
ulterior, se va analiza ce şi cât se poate face cu ea. Punctul de pornire îl
constituie stabilirea obiectivelor promoţionale, urmat de alegerea mijloacelor şi
de calculul costurilor de utilizare ale acestora. Desigur, şi în cazul acestei
metode, capabilităţile firmei vor dicta eventualele corecţii ce se vor aduce
mărimii finale a cheltuielilor cu activităţile promoţionale.

ADDENDA

Întreprinzătorii, pentru a-şi asigura încă de la început succesul afacerii,

trebuie să acorde atenţia cuvenită “cuvântului tipărit”, chiar şi în aspectele
care, aparent, par de detaliu.

132 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

În această idee, se impune a fi avute în vedere următoarele:

1. emblema - ea va reprezenta şi individualiza (personaliza) firma şi
produsul.
2. culorile şi literele - vor spune multe clienţilor potenţiali despre afacere.
3. cărţile de vizită - sunt cele mai eficiente mijloace ieftine de reclamă.
4. esenţa promovării - constă în a nu gândi ce face produsul, ci cum îl ajută
el pe client.

În cazul în care se doreştea a se elabora o reclamă, atunci se va face

apel la “formula” standard pe care toate reclamele reuşite o respectă şi anume
AIDA (Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune).

De regulă titlul este cea mai importantă componentă a unei reclame,

fiind citit de cinci ori mai multe persoane decât tot restul anunţului. Un titlu
bun nu trebuie să conţină mai mult de zece cuvinte. Mai presus de toate el
trebuie să cuprindă un singur lucru: o promisiune.
A nu se uita: de fapt o firmă nu vinde nici produse, nici caracteristici;
vinde avantaje şi diferenţe.

De asemenea, tot în scopul de spori interesul cititorilor, se va face apel

la:
 întrebări;
 imagini (desene sau fotografii);
 umor;
 mărturiile altor oameni.

Este recomandabil a se folosi cuvinte ca: nou, gratis, economisiţi,

descoperiţi, garantat, mai puţini bani, rezultate, alternativă, sănătos, avantaje,
confortabil, anunţăm etc.

__________________________________________________________________________________ 133
Managementul marketingului
Comunicarea de marketing şi promovarea propriu-zisă
_________________________________________________________________________________________

Neaparat trebuie evitată însă folosirea unor cuvinte precum: risc, a

cumpăra, contract, obligaţie, taxă, rău, comandă, pierdere dificil etc.
Câteodată şi aceste cuvinte sunt utilizate cu succes de către agenţiile
specializate, însă mai mult ca sigur că întrebuinţate de către un începător în
ale publicităţii, aceleaşi cuvinte, ar produce mai mult rău decât bine.

Totodată, este esenţial a se reţine că cea mai sigură şi cea mai ieftină
este reclama din om în om.
Corolarul este că anti-reclama se propagă mult mai repede şi mai
convingător.

Firmele de succes se luptă pentru a-şi păstra fiecare client. Este

incomparabil mai uşor să păstrezi un client decât să câştigi unul nou, care
costă, conform statisticilor, de 5 ori mai mult.

Prin urmare, un sfat pentru orice afacere ar putea fi formulat astfel: “Fiţi
cât mai simpatici şi nu faceţi numai ce aşteaptă clienţii de la dumneavostră, ci
mai mult decât atât”.

134 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului