Capitolul 3

PRODUSUL

3.1. DEFINIREA NOŢIUNII DE PRODUS

În accepţiunea marketingului, noţiunea de produs semnifică orice

ansamblu de elemente care poate declanşa cerere pe o piaţă. Produsul poate
fi un obiect fizic tangibil – un bun material (locomotivă, cărţi, batiste), dar şi un
serviciu intangibil (idee, consultanţă, croitorie, concert).
Produsul trebuie conceput şi analizat prin avantajele sau utilitatea
(valoarea) pe care o aşteaptă cumpărătorul de la el. Acestea iau forma
concretă a unor funcţii pe care produsul le poate îndeplini.

Prima întrebare care trebuie pusă în legătură cu produsul este una de

genul: “Ce cumpără cu adevărat clientul?”. Pe lângă funcţia, sau funcţiile de
bază, produsul prezintă o serie de alte funcţii secundare sau complementare.
Ansamblul avantajelor pe care le oferă produsul se mai numeşte set de
funcţii. În ingineria/analiza valorii, acelaşi ansamblu de avantaje oferite de
produs se mai numeşte nomenclator de funcţii al produsului.

____________________________________________________________________________________ 49
Managementul marketingului
Produsul
_________________________________________________________________________________________

Referitor la natura produsului Ph. Kotler sugerează luarea în

considerare a trei categorii de elemente distincte ce se pot asocia noţiunii de
produs:
1. Atributele produsului – care vizează esenţa produsului, făcând
referire la caracteristici funcţionale, mărime, culoare, stil/design, calitate,
nume, marcă şi ambalare.
2. Avantajele produsului – care includ toate elementele (tangibile sau
intangibile) ce sunt percepute de către cumpărător ca destinate a-i satisface
nevoile sub aspectele performanţelor asigurate şi ale imaginii conferite de
utilizarea produsului.
3. Serviciile suport – care sunt asociate produsului şi pe care firma le
oferă explicit odată cu produsul, precum: garanţiile, livrarea (transportul) la
domiciliu, sistemul de creditare al clientului, instalare, servicii post-vânzare şi,
nu în ultimul rând, reputaţie.

3.1.1. Numele şi marca

O afacere de succes are nevoie să poarte un nume de succes, chiar

dacă nu este vorba de numele de botez al întreprinzătorului.
Americanii pun mare preţ pe alegerea numelui afacerii, firmei, mărcii şi
produsului. Ei respectă câteva reguli simple:
 să fie distinctiv şi unic, capabil de protecţie legală;
 să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit;
 să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută;
 să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite;
 să fie familiar, cald, politicos, prietenos şi să placă clientelei vizată de
afacere;
 să nu fie obscen sau ofensator;
 să se pronunţe într-un singur mod;
 să poată fi pronunţat şi în alte limbi.

50 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Produsul
_________________________________________________________________________________________

Marca este un nume, un desen, un simbol şi orice combinaţie a unor

elemente care pot servi la identificarea unei oferte şi diferenţierea acesteia de
oferta concurentă.
Marca este transmisibilă şi poate fi concesionată altui fabricant sau
distribuitor, pe bani sau în schimbul altor avantaje stabilite prin contractul de
concesiune sau franchising. Totodată, marca protejează pe consumator
împotriva contrafacerilor şi imitaţiilor care pot prejudicia deontologia
comercială şi igiena sau sănătatea consumatorilor.
Numele comercial (sau firma) şi emblema sunt inmatriculate în Registrul
Comerţului.
În dezvoltarea strategiilor de marcă, o firmă poate opta pentru una din
cele patru abordări menţionate în cele ce urmează:
1. Utilizarea mărcii de firmă pentru propriile produse (d.e. Daewoo, Phillips).
Esenţa acestei abordări strategice presupune utilizarea numelui de firmă,
ori a unui nume principal, ce va acoperi întreaga varietate de produse
realizate.
2. Utilizarea unei mărci distincte pentru o familie de produse (d.e. General
Motors şi Opel).
Prin contrast cu prima abordare, numele unei familii de produse va defini
produse diferite, dar între care există anumite legături (în funcţionare şi/sau
utilizare). De asemenea, o astfel de abordare se pretează a fi aplicată în
cazul produselor realizate de o firmă, dar care sunt destinate unor pieţe
diferite, atât sub aspect geografic, cât şi sub cel al pieţei produsului (d.e.
un nume comun pentru produsele de natură alimentară şi textilă, destinate
aceleiaşi pieţe geografice). Legăturile existente între aceste produse vor fi
date de parametrii de calitate, stil şi amabalare).
3. Utilizarea unei mărci distincte pentru o linie de produse (d.e. Pepsi Co şi
Pizza Hut).
Se aplică fie în cazul produselor între care există similarităţi mult mai
puternice decât cele identificate în cadrul unei familii (d.e. diferitele variante

__________________________________________________________________________________ 51
Managementul marketingului
Produsul
_________________________________________________________________________________________

ale unui produs de bază), fie în situaţia unor produse distincte, dar care
manifestă clar strănse legături între ele pe o anumită piaţă.
4. Utilizarea unei mărci distincte pentru un singur produs (d.e. Procter &
Gamble).
Ultima abordare este definitorie pentru cazul unui tip distinct de produs
plasat pe un anumit tip de piaţă, oferind totuşi posibilitatea efectuării unor
combinaţii ale mărimii, gustului, modului de împachetare, sau a serviciilor
opţionale asociate în cadrul ofertei.

3.1.2. Ambalajul şi eticheta

Ambalajul necesită, de asemenea, un studiu atent. El face parte

integrantă din produs şi nu poate fi tratat izolat de acesta. Funcţiile
ambalajului decurg direct din sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească în
raport cu produsul propriu-zis, cu producătorul, cu distribuitorul, concurenţa şi
consumatorul. Aceste funcţii care sunt, totodată, şi criteriile cheie pentru
studiul şi proiectarea ambalajului, pot fi sintetizate astfel:
 conţine, cuprinde şi acoperă produsul;
 este util în sine (putând fi folosit şi independent de produs);
 protejează produsul;
 comunică şi promovează produsul, marca şi imaginea firmei;
 atrage prin propria estetică;
 diferenţiază produsul de cele ale concurenţei;
 răspunde obiceiurilor de cumpărare ale cumpărătorilor;
 respectă cadrul juridic (privind drepturile de licenţă, de copyright, de
comerţ).
Direct asociat ultimului aspect menţionat - respectarea cadrul juridic - în
continuare se vor prezenta două exemple definitorii pentru natura informaţiilor
solicitate la anumite categorii de produse.

52 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Produsul
_________________________________________________________________________________________

Pentru produsele alimentare, ambalajul trebuie să prezinte o serie de

informaţii:
- o precizare a naturii a conţinutului;
- o indicaţie referitoare la forma fizică sub care se prezintă conţinutul
(boabe, pastă, lichid etc.);
- o listă a ingredientelor (substanţe de bază - în ordinea cantităţii, aditivi,
conservanţi);
- o indicaţie privind termenul de valabiliate;
- precizări privind condiţiile de păstrare ale produsului;
- orice alte informaţii privind modul de utilizare (timpul de fierbere în cazul
pastelor).
În cazul produselor cosmetice, ambalajul va fi marcat cu informaţii
referitoare la:
- numele şi adresa producătorului;
- descrierea produsului;
- efectele urmărite/obţinute prin utilizare;
- data expirării şi condiţiile prezervării produsului;
- avertismentele necesare (evitarea focului, a accesului copiilor , sau
chiar a utilizării produsului – în cazul ţigărilor).

3.1.3. Alte elemente compozite ale produsului

Dincolo de ambalaj şi etichetă, conceptul de produs mai include şi

următoarele elemente:
- culoarea; - performanţele;
- stilul; - specificaţiile tehnice;
- gustul; - serviciile;
- gabaritul şi masa; - garanţiile.

__________________________________________________________________________________ 53
Managementul marketingului
Produsul
_________________________________________________________________________________________

O mult mai completă listă a elementelor caracteristice unui produs este

prezentată în tab. 3.1.
O politică de produs eficientă este fundamentată pe înţelegerea şi
aplicarea practică a două concepte:
1. Ciclul de viaţă al produsului
2. Analiza portofoliului (de produse).
Tabelul 3.1
Natura caracteristicilor produsului
Tehnică Economică
Asociate preţului Disociate preţului
Mărime Lista de preţuri Costul serviciilor
C
Formă Preţul de vânzare suplimentare
a
r Greutate Rabaturile Instrucţiuni de utilizare
a Consistenţă Oferte speciale şi/sau conservare
c Materiale utilizate în realizare Condiţii de creditare sau Mod de livrare
t Complexitate de leasing Costuri de funcţionare
e Putere necesară de alimentare
r Putere rezultată în funcţionare
i Viteză/Randament
s Durabilitate
t Flexibilitate/Adaptabilitate
i Siguranţă
c
Mod de întreţinere
i
Miros şi/sau gust

3.2. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Pentru a putea supravieţui o activitate trebuie să se modifice, iar

schimbările controlate să aibă loc la timpul potrivit şi să fie adecvate
necesităţilor legate de viitor. Dificultatea apare în a pronostica acele necesităţi
şi/sau în a anticipa, cu acurateţe, momentele oportune ale aplicării
modificărilor.

54 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Produsul
_________________________________________________________________________________________

Un exemplu, devenit clasic, de aplicare a tehnicilor de prognoză prin

extrapolare, este cel referitor la curba logistică a ciclului de viaţă economică
pentru un produs.

Durata de viaţă economică (comercială) a unui produs reprezintă

intervalul de timp, exprimat în ani, între momentul apariţiei pe piaţă a noului
produs şi momentul în care el îşi încetează existenţa comercială, ca urmare a
dispariţiei necesităţilor care l-au impus, sau ca urmare a înlocuirii sale cu alte
produse, capabile să satisfacă aceleaşi cerinţe în condiţii superioare din punct
de vedere funcţional şi economic.
Durata vieţii economice a unui produs diferă în raport cu ramura
industrială căreia îi aparţine şi în raport cu destinaţia economică a acestuia.
Tendinţa generală, manifestată în toate domeniile, este aceea de reducere
continuă - sub efectul factorilor de accelerare a procesului de înnoire - a
acestei durate.
Curba de viaţă a produsului pune în evidenţă evoluţia vânzărilor, în
funcţie de care se poate estima durata de viaţă probabilă a acestuia. În
esenţă, curba de viaţă reprezintă variaţia în timp a cantităţii de produse
comercializate.

Teoria ciclului de viaţă al unui produs - reprezentat grafic conform figurii

- distinge patru stadii, pe care acesta le parcurge din momentul în care este
lansat pe piaţă şi până în momentul în care îşi încetează existenţa.

1. Perioada de lansare pe piaţă.

Înainte de efectuarea primelor vânzări trebuie asigurate stocurile,
campania publicitară şi alte tipuri de promovare a lansării. Toate acestea
reprezintă cheltuieli considerabile, în cel mai fericit caz profitul realizat de
produs având valoare minimală, deoarece vânzările cresc lent.

__________________________________________________________________________________ 55
Managementul marketingului
Produsul
_________________________________________________________________________________________

2. Perioada de creştere a vânzărilor.

Această perioadă corespunde stadiului în care produsul realizează cea mai
puternică penetrare a pieţei, înregistrând adesea şi cea mai crescută
profitabilitate.

3. Perioada de maturizare a vânzărilor.

În acest stadiu se realizează completa afirmare a produsului faţă de
competiţie, controlându-se o parte din piaţă. Aceasta se poate extinde prin
continuarea efortului promoţional. Vânzările vor continua să crească, dar,
simultan, vor creşte şi cheltuielile. Dezvoltarea concurenţei - prin apariţia de
noi producători - necesită, alături de accentuarea reclamei, şi o reducere de
preţ, care să menţină atractivitatea produsului. La nivelul acestui stadiu de
viaţă comercială a produsului, în scopul de a maximiza volumul vânzărilor, se
pot atrage noi categorii de utilizatori, se poate determina intensificarea
consumului, se pot sugera noi utilizări ale produsului etc.

4. Perioada de declin a vânzărilor.

La nivelul acestui stadiu, prin apariţia a tot mai mulţi concurenţi, se produce
o schimbare a raportului cerere/ofertă, în sensul creşterii celei din urmă.
Asociată şi cu o posibilă uzură morală a produsului, puternica competiţie -
caracteristică acestui stadiu - va conduce la reducerea vânzărilor şi, în egală
măsură, a profiturilor.

Se poate remarca că fiecărei perioade din viaţa produsului îi

corespunde un anumit nivel al cheltuielilor de fabricaţie şi, totodată, un anumit
nivel al profiturilor. Astfel, la început, cheltuielile - cu asimilarea produsului, cu
fabricaţia şi cu reclama - vor fi deosebit de mari, iar profiturile vor fi reduse. Pe
măsură ce va creşte şi cererea de produse, iar cheltuielile vor scădea - ca
urmare a perfecţionării procesului de fabricaţie, a economiilor de scară -
profiturile vor înregistra o creştere semnificativă. În final, după atingerea unui

56 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Produsul
_________________________________________________________________________________________

plafon maxim, curba profiturilor va avea o evoluţie descrescătoare. Acesta

este momentul cel mai propice materializării unor noi idei de revigorare a
vânzărilor. Menţinerea rentabilităţii activităţii unei firme se poate realiza fie prin
modernizarea produsului respectiv, fie prin introducerea pe piaţă a unui nou
produs.

Tabelul 3.2 prezintă sintetic principalele condiţii organizatorice şi de

piaţă, alături de eforturile de marketing tipice fiecărui stadiu din cadrul ciclului
de viaţă al unui produs.
Merită a fi subliniat faptul că, în acest fel, evoluţia - general exprimată
prin cele patru stadii prezentate - poate căpăta un caracter ciclic, variind un
timp indefinit. Este cazul multor produse, ale căror fabricaţie şi comercializare
durează de zeci de ani. Se prefigurează astfel, pentru acelaşi produs,
posibilitatea unei alternanţe ciclice a celor patru stadii.

Figura 3.1 Curba ciclului de viaţă al unui produs

__________________________________________________________________________________ 57
Managementul marketingului
Produsul
_________________________________________________________________________________________

Curba de viaţă a unui produs se determină printr-o analiză bazată pe

datele statistice ale unor produse similare, sau chiar ale respectivului produs
aflat în fazele iniţiale. Cu cât există un număr mai mare de date statistice, cu
atât perioada de extrapolare va fi mai lungă şi, totodată, acurateţea
rezultatelor mai ridicată.

Tabelul 3.2
MATURIZARE
LANSARE CREŞTERE Stadiul Stadiul DECLIN
timpuriu târziu
Condiţii organizatorice
Costuri ridicate Producţie lină Eficienţă Profituri coborâte
operaţională
Nivel ineficient Costuri Producţie
de producţie descrescătoare Profituri standardizată
descrescătoare

Condiţii de piaţă
Zero sau puţini Piaţă crescătoare Creştere Primele semne de Declin permanent
competitori încetinită a diminuare a cererii al cererii
Dezvoltarea pieţei
Nivel coborât de distribuţiei Competiţie acerbă Reducerea
conştientizare şi Extinderea continuă a
cunoaştere a Întărirea pieţei Reducerea numărului competitorilor
ofertei în rândul competiţiei de competitori
clienţilor Acutizarea Stabilizarea
competiţiei Modele stabilizate de preţului la
Cerere mică distribuţie niveluri coborâte
Eforturi de marketing
Stimularea cererii Cultivarea cererii Întărirea Ultimele eforturi de Stimularea cererii
selective segmentării segmentare şi mai
Stabilirea celor pieţei puternică a pieţei Practicarea
mai ridicate Îmbunătăţirea preţurilor de
preţuri produsului Ameliorarea Accentuarea oportunitate
serviciilor competiţiei prin
Varietate limitată Întărirea ataşate şi reducerea preţurilor Accentuarea
a produselor distribuţiei îmbunătăţirea capabilităţilor
oferite garanţiilor Menţinerea sistemului de
Practicerea unor oferite distribuţiei distribuţie
Creşterea preţuri flexibile
distribuţiei Reducerea
preţurilor

58 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Produsul
_________________________________________________________________________________________

Avantajul conceptului de ciclu de viaţă constă în faptul că permite o

evaluare aproximativă a tendinţei viitoare a vânzărilor, constituind un model
semnificativ de referinţă, ce anticipează evoluţia pe piaţă a unui produs, în
cazul în care nu se adoptă nici o măsură de corecţie preventivă.

Importanţa curbei de viaţă a unui produs se poate sintetiza prin

asigurarea următoarelor facilităţi:
 determinarea duratei de menţinere în fabricaţie a produsului respectiv;
 estimarea profitului obtenabil pe întreaga perioadă de fabricaţie;
 stabilirea preţului de vânzare, atât al produselor cât şi al licenţelor;
 stabilirea momentului optim de modernizare al produsului, sau de trecere
la fabricaţia altui produs.

Extinderea la maximum a ciclului de viaţă al produsului poate fi, adeseori,

realizată prin intermediul strategiilor manageriale. Managerii de marketing pot
atinge acest obiectiv dacă intervin din faza timpurie a stadiului de maturizare
prin una, sau mai multe, dintre următoarele măsuri de acţiune:
 creşterea frecvenţei de utlizare a produsului de către consumatorii
existenţi prin repoziţionarea produsului;
 atragerea de noi consumatori prin adăugarea de noi funcţiuni la produsul
existent;
 găsirea de noi consumatori prin identificarea unor noi domenii de utilizare
ale produsului;
 îmbunătăţirea calităţii prosudului sau schimbarea modului de ambalare
(împachetare).

Conceptul ciclului de viaţă al unui produs este vital din punct de vedere
strategic, fiind utilizat în atingerea obiectivelor pe termen lung ale firmei. Când
profitabilitatea unui produs intră în declin, este momentul ca locul acesteia să
fie luat de profitabilitatea crescătoare a unui alt produs.

__________________________________________________________________________________ 59
Managementul marketingului
Produsul
_________________________________________________________________________________________

3.3. PORTOFOLIUL DE PRODUSE

Numărul mare de produse gestionate şi vândute de firmă obligă la

elaborarea unor politici de produs pe cel puţin 3 niveluri distincte:
 la nivel de articol;
 la nivel de linie de produse;
 la nivel de portofoliu de produse.
Evident, după cum deja s-a menţionat anterior (v. § 3.1.1.), se poate lua în
considerare şi nivelul constituit de familia de produse.
Articolul este versiunea particulară a unui produs generic.
Linia de produse reprezintă un ansamblu de articole strâns legate între
ele.
Familia de produse este constituită din ansamblul liniilor de produse ce
pot fi asociate pe baza unor criterii de similaritate (în fabricaţie, în funcţionare,
sau în modul de utilizare).
Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte propuse
pieţei de către o întreprindere. Portofoliul (mixul) de produse poate fi
caracterizat printr-o anumită lungime, lăţime (amploare), adâncime şi
coerenţă.
Lungimea este dată de numărul total de articole din toate liniile de
produse.
Lăţimea (amploarea) este dată de numărul de linii de produse.
Adâncimea este dată de numărul mediu de articole distincte oferite în
cadrul unei linii de produse.
Coerenţa se referă la omogenitatea ofertei, adică la asemănările şi
legăturile între diferitele linii de produse, în raport cu diverse criterii.

Una din problemele dificile pe care le ridică o afacere, fie ea mare sau
mică, este legată de gestionarea portofoliului de produse şi activităţi. Aceasta

60 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Produsul
_________________________________________________________________________________________

priveşte repartizarea şi dozarea echilibrată a resurselor financiare şi umane,

între diferitele produse şi activităţi care formează portofoliul de produse al
întreprinderii.
În practica marilor companii şi grupuri industriale, analiza şi gestionarea
portofoliului se operează cu metode şi tehnici sofisticate, laborioase şi care
necesită asistenţa unui personal înalt calificat (d.e. BCG - Boston Consulting
Group, metoda General Electric McKinsey etc.).

3.3.1. Regula 80/20

În afacerile mici şi mijlocii se poate proceda mai simplu. În small

business-ul american, funcţionează o regulă stabilită empiric care spune că, în
majoritatea afacerilor, 80% din rezultate se obţin pe seama a 20% din
produsele şi activităţile care formează portofoliul firmei (de produse). Acest
raport este ideal pentru repartiţia eforturilor şi resurselor firmei, în afacerile
mici şi mijlocii. Cele 20% din produsele şi activităţile responsabile de cota de
80% din vânzări şi profit trebuie cunoscute pentru a fi tratate cu atenţie
specială. Celelalte 80% sunt importante, dar nu justifică alocarea a 80% din
resurse, ci doar o cotă comparabilă cu aportul lor de vânzări şi profit.
De altfel, în micile afaceri, diversificarea prea rapidă a portofoliului de
oferte prezintă riscuri. Se şi spune că “în micile afaceri, perdanţii sunt cei care
se extind, iar câştigătorii sunt cei care se restrâng”.

3.3.2. Boston Consulting Group (BCG)

Cea mai renumită abordare a analizei portofoliului este dată de modelul

BCG.
Modelul BCG implică luarea în considerare a unităţilor strategice de
afaceri (USA), considerându-le plasate în cadrul unei matrici ce evidenţiază în

__________________________________________________________________________________ 61
Managementul marketingului
Produsul
_________________________________________________________________________________________

ordonata sa rata de creştere a pieţei, iar în abscisă cota relativă de piaţă în

raport cu cota deţinută de cel mai mare competitor.

Figura 3.2. Matricea BCG de creştere a cotei de piaţă

Prin utilizarea acestor repere ca bază de referinţă pentru analiza

propriului portofoliu de produse, modelul BCG obligă conducerea firmei să
ofere consideraţii explicite, atât asupra potenţialului de perspectivă al pieţei
(cum ar fi rata anuală de creştere), cât şi asupra poziţiei competitive a fiecărei
USA.

În cadrul modelului, poziţia competitivă a propriei USA este măsurată

pe o scară logaritmică, prin raportare directă la cota de piaţă deţinută de cel
mai puternic competitor al firmei.
Interpretarea denumirilor ce constituie clasificarea afacerilor în
concordanţă cu cele patru cadrane ale matricii BCG:

 Balastul = cotă mică de piaţă, creştere mică a pieţei

62 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Produsul
_________________________________________________________________________________________

Reprezintă afacerile care dispun de o slabă prezenţă pe o piaţă cu

creştere redusă. În general, asemenea afaceri înregistrează fie o
profitabilitate scăzută (sau o recuperare lentă a investiţiei), fie pierderi. Firma
va trebui să se confrunte cu sarcina de a adopta una din următoarele două
direcţii de acţiune: decizia de a menţine activă – pe diferite considerente
strategice (perspective de creştere a pieţei, sau împiedicarea unui competitor
de a se extinde) – respectiva afacere; decizia de a elimina produsul din oferta
proprie. În acestă ultimă situaţie, este necesar a conştientiza faptul că o
afacere balast reclamă, adesea, alocarea unui timp mai mare din partea
conducerii, decât se justifică în realitate.

 Dilemele = cotă mică de piaţă, creştere mare a pieţei

Reprezintă afaceri ce operează pe o piaţă în creştere, dar dispun de o
cotă relativ mică din aceasta. În general, astfel de afaceri reclamă fonduri
financiare considerabile, dacă firma are nevoie să investească în noi unităţi de
producţie, echipament şi forţă de muncă, pentru a ţine pasul cu rata de
creştere a pieţei. Investiţiile necesare vor creşte semnificativ, dacă firma
intenţionează să-şi îmbunătăţească poziţia competitivă. Denumirea de dilemă
pentru o astfel de afacere este justificată de faptul că managementul firmei va
trebui să decidă dacă va continua să investească în USA, sau se va retrage
de pe piaţă.

 Stelele = cotă mare de piaţă, creştere mare a pieţei

Constituie afacerile bazate pe produse ce au determinat ocuparea poziţiei
de lider pe o piaţă aflată într-un puternic proces de creştere. Necesarul de
numerar al acestor USA este adesea foarte ridicat, din moment ce urmează a
fi direcţionat către menţinerea creşterii cotei de piaţă, simultan cu
descurajarea concurenţei. Cu toate că stelele generează importante sume de
bani, se poate ajunge la situaţia de a dispune de un cash flow modest, situaţie
neplăcută pentru firmă cu atât mai mult cu cât valoarea acestuia poate fi

__________________________________________________________________________________ 63
Managementul marketingului
Produsul
_________________________________________________________________________________________

negativă. Când se înregistrează un declin al creşterii pieţei, prin menţinerea

cotei de piaţă deja înregistrată, produsul va ajunge să fie o “vacă de muls”.

 Vacile de muls = cotă mare de piaţă, creştere mică a pieţei

Reprezintă, după cum deja s-a prezentat, stelele de pe o piaţă care
începe să înregistreze o cădere a ratei de creştere a pieţei. Aceste USA, prin
produsele lor, constituie principalele surse de câştiguri ale firmei, deoarece nu
mai necesită noi investiţii, iar poziţia privilegiată de pe piaţă permite realizarea
unor considerabile economii şi a unui profit marginal ridicat.

NOTĂ: Au fost identificate (Barksdale şi Harris, 1982) două noi

categorii de USA: “caii de război” - cotă mare de piaţă, dar cu descreşterea
pieţei - şi “păsările dodo” - cotă mică de piaţă pe o piaţă în descreştere (v.
fig. 3.3.).

Odată identificată starea portofoliului său, firma urmează a-şi stabili

obiectivele, strategia şi bugetul pentru fiecare USA.

În concordanţă cu cele patru categorii de USA există patru strategii de

bază ce pot fi aplicate:
 Dezvoltarea cotei de piaţă;
 Menţinerea cotei de piaţă;
 Exploatarea intensivă a cotei de piaţă;
 Retragerea de pe piaţă.

3.4. OBIECTIVELE POLITICILOR DE PRODUS

Obiectivele de fond pe care firma trebuie să le supervizeze în

permanenţă privesc profitabilitatea (câştigul), stabilitatea (volumului

64 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Produsul
_________________________________________________________________________________________

afacerilor şi, implicit, al vânzărilor) şi creşterea (ca putere, poziţie, cotă de

piaţă).

Figura 3.3. Modelul BCG complet

La nivelul planificării strategice, top managementul firmei este cel căruia

îi revine responsabilitatea stabilirii celor patru dimensiuni ale planificării:
 definirea misiunii afacerii;
 stabilirea unităţilor strategice de afaceri (USA) ale firmei;
 evaluarea portofoliului existent al afacerii;

__________________________________________________________________________________ 65
Managementul marketingului
Produsul
_________________________________________________________________________________________

 identificarea noilor domenii pe care se poate orienta afacerea.

La elaborarea planului strategic al unei firme, implicit al politicilor de

produs, se impune a fi avut în vedere faptul că afacerile pot fi definite în
termenii a trei elemente:
1. grupul de clienţi ce va fi deservit;
2. mulţimea nevoilor ce urmează a fi satisfăcute;
3. tehnologia ce va fi utilizată pentru satisfacerea respectivelor nevoi.

Plecând de la această modalitate de definire a afacerilor, o unitate

strategică de afaceri (USA) va fi caracterizată prin trei principale trăsături
specifice:
1. reprezintă o afacere unică sau o colecţie de afaceri înrudite, ce permite o
planificare independentă, putând fi fezabilă de sine-stătător, disociată de
restul afacerilor firmei;
2. certifică existenţa propriei concurenţe pe piaţă;
3. poate dispune de un management şi/sau un manager propriu, care, la
rândul său, este responsabil direct de planificarea strategică şi de
performanţele afacerii – sub aspectele eficienţei şi profitabilităţii – deţinând
controlul asupra factorilor de influenţă ai profitului.

3.5. DIFERENŢIEREA ŞI POZIŢIONAREA PRODUSULUI

Diferenţierea produsului accentuează deosebirile dintre produsele

din aceiaşi categorie. Scopul ei este de a distinge şi a reliefa produsul firmei
în raport cu cele concurente şi de a-l face mai atrăgător pentru cumpărători.
În general, diferenţierea produsului şi segmentarea pieţei sunt utilizate în
paralel, adică se face diferenţierea produselor în raport cu caracteristicile
segmentelor de piaţă. Există însă şi situaţii când segmentarea este utilizată
fără a se apela la diferenţiere, şi invers.

66 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
 Produsul
_________________________________________________________________________________________

Poziţionarea produsului se focalizează asupra percepţiilor

cumpărătorilor încercând să determine care produse sunt percepute ca fiind
asemănătoare (apropiate) şi care sunt văzute ca fiind foarte diferite
(îndepărtate). Altfel spus, modul în care consumatorii percep produsele şi
mărcile este descris cu ajutorul conceptului de poziţionare. Acest lucru este
necesar deoarece părerea consumatorilor este cea care contează în
diferenţierea mărcilor.

Deaorece s-a demonstrat, într-un mod indubitabil, că poziţionarea

produsului se constituie în cheia de boltă a marketingului-mix, firma trebuie să
aleagă o poziţionare chiar din primele faze ale elaborării strategiei de produs.
Acest lucru este justificat şi prin următoarele două raţiuni:
1. Dacă firma nu va alege poziţionarea propriului produs, atunci o va
face automat piaţa. În acest fel, firma riscă să suporte consecinţele neplăcute
ale poziţionării neavantajoase la care s-a oprit spontan piaţa.
2. Din moment ce poziţionarea joacă un rol semnificativ în deciziile de
cumpărare ale consumatorilor, o reuşită poziţionare a propriului produs va
determina creşterea atractivităţii ofertei firmei în ochii clienţilor.

ADDENDA

Nu uitaţi niciodată că de fapt nu vindeţi produse, ci valoare, altfel spus,

diferenţe şi avantaje.
Păgubaşii încep pr in a vinde ceea ce ştiu că pot produce, câştigătorii
încep prin a produce ceea ce ştiu că pot vinde.
Produsul este unul dintre cei “4P” ai mixului de marketing. Prin urmare,
se constituie într-un instrument important cu care pot opera marketerii pentru
a-şi atrage clienţii şi a-şi menţine consumatorii. Dar este total eronat a se privi
produsul numai prin prisma producătorului. El trebuie “văzut” prin ochii

__________________________________________________________________________________ 67
Managementul marketingului
Produsul
_________________________________________________________________________________________

clientului. Calitatea unui produs va fi relevantă pentru consumator doar în

măsura în care aceasta reflectă cerinţele sale, gusturile şi subiectivismul
acestuia.
Vor avea succes doar firmele care oferă produse concepute de pe
poziţia clientului.

68 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului