Tema 12.

Conducerea activităţii de marketing şi

programarea de marketing a întreprinderilor de servicii.
12.1 Principiile conducerii întreprinderilor de servicii.
12.2 Organele de marketing a întreprinderilor de servicii.
12.3 Harta serviciului – instrument de măsură a proceselor de
prestaţie.
12.1Principiile conducerii întreprinderilor de servicii.
Principiile conducerii întreprinderilor de servicii sunt următoarele:
- ecuaţia profitului înţelegerea de către consumatori a calităţii serviciilor
generează profit.
- autoritatea decizională – deciziile curente trebuie să fie descentralizate
către zona de interacţiune consumator-prestator.
- strategia organizatorică – firma trebuie să fie organizată şi activităţile
structurate într-un mod în care să asigure mobilizarea resurselor pentru realizarea
activităţii personalului din linia de contact cu consumatorii.
- controlul activităţii firmei – conducerea trebuie să-şi concentreze atenţia
spre încurajarea şi susţinerea personalului.
- evaluarea activităţii personalului – satisfacţia consumatorilor faţă de
serviciile firmei trebuie să fie în centrul atenţiei evaluării activităţii.
- Sistemul de recompensare – trebuie să aibă la bază prestarea unui serviciu
de calitate superioară.
Conducerea de marketing a întreprinderilor de servicii trebuie să rezolve
următoarele probleme:
1. organele corespunzătoare a firmei prin constituirea unor structuri
organizatorice adecvate, care să ia în considerare atât cerinţele mediului intern, cât
şi ale celui extern.
2. proiectarea unor sisteme informaţionale de marketing în concordanţă cu
structura organizatorică adoptată.
3. modificarea sistemului decizional astfel încât să reflecte în totalitate
optica de marketing.
 4. acceptarea şi utilizarea ca instrument de punere în aplicare a opticii de
marketing, a programului de marketing, singurul în măsură să asigure coerenţa
acţiunilor desfăşurate în direcţia asigurării folosirii marketingului.
12.2 Organele de marketing a întreprinderilor de servicii.
Compartimentul marketing – unitatea organizatorică a firmei care răspunde
de desfăşurarea tuturor activităţilor de marketing.
În multe cazuri compartimentul marketing se confruntă cu cel de funcţie de
marketing.
Funcţia marketingului – include toate resursele şi activităţile care au un
impact direct sau indirect în stabil, menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu mediul
întreprinderii, indiferent în ce formă organizatorică se află.
Compartimentul de marketing – e o formă de organizare care are ca obiectiv
să concentreze unele activităţi ale funcţiei de marketing într-o unitate
organizatorică.
În sectorul serviciilor sarcinile marketingului tradiţional (promovare, preţ)
sunt rezolvare de compartimentul de marketing, celelalte activităţi fiind îndeplinite
în afara compartimentelor.
Un compartiment de marketing tradiţional nu poate fi răspunzător pentru
îndeplinirea tuturor funcţiilor de marketing ale întreprinderilor de servicii.
Compartimentul de marketing este utilizat în elaborarea cercetărilor de marketing:
- a strategiei firmei
- a executării programului de marketing.
Totuşi trebuie făcute eforturi pentru introducerea opticii de marketing în
întreaga structură organizatorică a firmei, şi în special în sectoarele cu
responsabilităţi directe pentru prestarea serviciilor.
Compartimentul de marketing trebuie înfiinţat cu prudenţă, atribuindu-se
responsabilităţi precise, prin care să se stabilească exact rolul său în întreprindere.
Organele unui compartiment de marketing nu trebuie să diminueze din
activităţile realizate de restul personalului firmei în relaţiile cu clienţii. Eficienţa
unei întreprinderi de servicii este ridicată atunci când conducătorul întreprinderii
 Conducerea superioară Consumator

Personalul de contact
Conducerea intermediară +
personalul administrativ Personalul administrativ

Personalul de contact Conducerea superioară

a) tradiţional b) strategia organizatorică
modernă

nu se implică direct în deciziile operaţionale zilnice, la nivelul prestator-

consumator, dar acordă sprijinul strategic şi resursele necesare pentru îndeplinirea
obiectivelor firmei.
Schematic, raporturile dintre diferite niveluri decizionale în cadrul strategiei
organizatorice tradiţionale (a) şi moderne în cazul firmelor de servicii:
Concluzie: Nivelul conducerii centrale nu se mai află poziţionat în vârful
piramidei şi nici nu reprezintă elementul de structură organizatorică determinant
pentru succesul sau eşecul firmei.
În schimb persoanele de contact cu consumatorul se plasează în vârful
ierarhiei.
Pentru a elabora o strategie organizatorică eficientă şi viabilă în
întreprinderile de servicii trebuie de găsit formule specifice care vor asigura
orientarea spre piaţă, spre satisfacerea dorinţelor consumatorilor.
 Model de organizare a întreprinderilor de serviciu (activitatea
întreprinderilor de servicii se structurează în trei categorii).

Conducerea superioară (coordonator de

marketing)

Activitatea de marketing Marketingul interactiv Activităţile

tradiţionale la nivelul firmei
(- cercetarea de marketing,
elaborarea strategiilor de
dezvoltare marketingul mix,
sistemul comunicaţional)
(interacţiunea administrative (-
compartimentului de serviciile financiare
vânzări la nivel local)
contabile, - cercetarea
prestarea serviciilor cu dezvoltărilor )
participarea clientului

Activităţile de marketing tradiţionale la nivel local (publicitate,

relaţii publice, politici de preţ)

serviciul

persoanele Percepţia serviciilor: resurse

în contact calitate, imagine

consumatori

12.4 Harta serviciului – instrument de măsură a proceselor de

prestaţie.
Serviciile sunt livrate în timpul procesului interactiv care implică
participarea consumatorilor. Deci, reieşind din acest motiv conducătorul
întreprinderilor de servicii trebuie să aibă o perspectivă clară asupra fiecărei
activităţi.
Cea mai utilizată tehnică în activitatea de conducere a întreprinderilor de
servicii este: schiţarea activităţii care compun un serviciu sub forma unei hărţi.
Harta serviciului este utilă în analiza şi coordonarea fluxului de activităţi
desfăşurate în scopul prestării serviciilor.
 Harta serviciului e un instrument de lucru care permite managerilor să
cunoască şi să înţeleagă deopotrivă activităţile vizibile şi invizibile
consumatorului.
Harta serviciului e importantă şi pentru personalul firmei, care trebuie să
cunoască cât mai exact: atât operaţiile din care este alcătuit un serviciu, cât şi
succesiunea lor.
Proiectarea hărţii de serviciu include:
- identificarea fiecărui punct de indiferenţă a personalului firmei cu
consumatorii.
- trebuie să se distingă serviciile de bază de cele suplimentare,
- ordonarea activităţii într-un flux logic,
- stabilirea interacţiunii dintre ele (managerul trebuie să cunoască cerinţele
consumatorilor şi părţile slabe ale firmei în acest punct).
Avantajul principal al proiectării unei hărţi a serviciului constă în capacitatea
sa de a evidenţia fiecare detaliu al prestării acestuia într-un mod eficient, inteligibil
şi util managerului întreprinderii (ex. model de proiectare a unui serviciu de cazare
la hotel).