Tema 11. Mixul de marketing în domeniul serviciilor.

11.1. Strategiile întreprinderilor de servicii şi factorii de influenţă.

11.2. Politica de produs în mixul de marketing al serviciilor.
11.3. Politica de distribuţie.
11.4. Politica de preţ.
11.5. Politica promoţională.
11.1 Strategiile întreprinderilor de servicii şi factorii de influenţă.
Pentru a acţiona în condiţiile de mediu destul de dificile şi imprevizibile
întreprinderea de servicii va elabora politici adecvate ce exprimă formularea unui
set de obiective strategice, a unor strategii corespunzătoare al unui ansamblu de
tactici (măsuri concrete) aflate în legătură de interdependenţă.
Abaterea măsurilor tactice de la strategii – demonstrează:
- formularea incorectă a strategiilor,
- necunoaşterea lor.
Adoptarea strategiilor constituie un proces complex prin care se urmăreşte: -
sincronizarea permanentă a resurselor cu mediul în care îşi desfăşoară
activitatea.
Sincronizarea se realizează prin formularea corectă a mixului de marketing.
Abordarea activităţii întreprinderilor de serviciu presupune:
- alegerea judicioasă a strategiilor
- fundamentarea corectă a mixului de marketing.
Strategia întreprinderilor de serviciu – atitudinea, conduita întreprinderii în
vederea atingerii obiectivelor.
Fundamentarea strategiei întreprinderilor de serviciu include:
1. analiza potenţială de care dispune
2. analiza componentelor de mediu faţă de care conduita sa reprezintă
condiţia succesului în afaceri.
Elaborarea strategiei impune luarea în consideraţie a factorilor: -
întreprinderea însăşi; concurenţa; piaţa; lanţul tehnologic şi logistic; politica de
credite; resursele umane.
 Luând în consideraţie factorii strategici, strategia întreprinderilor de serviciu
se prezintă astfel.
Poziţia întreprinderilor faţă de:
- piaţă (extinderea activităţii, specializarea activităţii, diversitatea activităţii).
- concurenţă (ofensivă, difensivă, diferenţiere, toleranţă).
- forţă de muncă (pregătire în sistem propriu, pregătire în unităţile
specializate).
- bănci şi organe bancare (finanţarea prin împrumuturi bancare, finanţarea
din resurse proprii, finanţarea prin cooperare).
Având în vedere poziţia dominantă deţinută de piaţă, abordarea strategică a
activităţii întreprinderilor de serviciu (marketingul strategic) presupune rezolvarea
următoarelor aspecte:
a) segmentarea pieţei – identifică şi definirea segmentelor care alcătuiesc
colectivitatea în funcţie de criterii şi alegerea celor care prezintă interes pentru
întreprindere.
b) Poziţionarea serviciilor – activitatea prin care se stabileşte un loc distinct
al acestuia în cadrul pieţei (caracteristicile pot fi: - calitatea preparatelor culinare,
operativitatea serviciilor).
c) Promovarea unor relaţii preferenţiale cu segmentele abordate:
- prin atragerea de noi consumatori,
- creşterea volumului afacerilor,
- reducerea numărului de consumatori care se orientează spre alte firme,
- întreprinderea unor relaţii neprofitabile, stagnante şi înlocuirea cu altele
- orientarea activităţii de marketing spre consumatorii actuali
- a crea şi educa consumatorii fideli (ei rămân clienţi pe termen lung).
Strategia de menţinere a actualilor consumatori implică trei niveluri de
relaţii preferenţiale.
I. – conducerea foloseşte preţuri stimulative (avantajoase) pentru a încuraja
cumpărătorii să apeleze în număr mare la serviciile firmei.
 II. – conducerea firmei tinde să dezvolte legături speciale care să întărească
fiecare relaţie financiară care există (plata în rate)
III. – presupune schimbări în structura prestării serviciilor (noi echipamente,
materii prime, utilizarea tehnologiei avantajoase).
11.2Politica de produs în mixul de marketing al serviciilor.
Produsul – sumă de activitate destinată satisfacerii anumitor nevoi. Produsul
oferit tuturor clienţilor apare ca un serviciu global alcătuit din servicii unitare
grupate:
Servicii de bază – motivul unei firme de a fi pe piaţă (ex. întreprinderea
aeriană – serviciu de bază este transportarea pentru hotel - cazarea).
Servicii auxiliare (ex. controlul bagajelor, serviciile în timpul zborului)
servicii de recepţie – hotel.
Servicii suplimentare – se susţine prestarea serviciilor de bază, îi măresc
valoarea, şi-l diferenţiază de concurenţă (hotel – săpunul, livrarea ziarului în
cameră).
Prestarea serviciilor este însoţită de o serie de factori:
1. Ambianţa – totalitatea elementelor materiale care asigură cadrul în care se
realizează contractul personal cu clientul (clădirile, mobilierul, decorul, condiţiile
organizatorice).
2. Elementele materiale – necesită prestarea serviciilor (mijloacele de
transport, aparatura electronică).
3. Elementele specifice – personalului de servire (aspectul fizic,
vestimentaţia, cadourile oferite de firmă).
4. Calitatea serviciilor – măsura în care serviciile satisfac cerinţele
consumatorilor.
Caracteristica calităţii serviciilor:
- prestarea cât mai corectă a serviciilor prin onorarea promisiunilor,
- responsabilitatea maximă din partea prestatorilor, receptivitate, dorinţă,
- competenţa asigurată prin utilizarea cunoştinţelor de specialitate,
 - accesibilitatea serviciilor exprimată prin uşurinţa contactării firmei, orarul
de funcţionare, tipul de aşteptare,
- amabilitate personală caracterizată prin politeţe, respect, consideraţie,
prietenie,
- comunicaţiile prin care se asigură informarea consumatorului prin folosirea
unui limbaj adecvat,
- credibilitatea asigurată de numele, reputaţia firmei, trăsăturile specifice,
- siguranţa serviciilor care presupune lipsa oricărui pericol, risc, îndoieli,
- înţelegerea nevoilor specifice consumatorilor,
- elementele tangibile care trebuie să fie cât mai atractive: săli de aşteptare,
personal îngrijit, aparatură modernă.
Strategiile produsului au la bază 3 criterii:
a) strategia calităţii
b) strategia înnoirii serviciilor
c) strategia diversificării serviciilor.
11.3Politica de distribuţie.
Totalitatea activităţii prin care bunurile materiale sunt aduse de la producător
la consumator.
Vânzarea directă reprezintă singurul canal utilizate în distribuirea serviciilor
excepţie făcând turismul şi transporturile (se întâlneşte un singur intermediar).
Conceptul de distribuţie are o serie de implicaţii pentru industria serviciilor:
I rând – distribuţia fiind o modalitate de a face servicii mai accesibil
consumatorul nu trebuie neglijat în favoarea altor elemente ale mixului (politica
promoţională).
II. importanţa pe care o are înnoirea serviciilor pentru distribuţie;
accesibilitatea unui serviciu este deopotrivă o problemă de produs (înnoire) ca şi de
distribuţie.
III. distribuirea prin intermediul serviciilor este posibilă fiindcă au apărut
multe servicii noi, care au permis o reprezentare tangibilă a lor.
Strategia în distribuirea serviciilor:
 - cea mai simplă strategie de distribuţie – cea prin care un singur serviciu
unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur segment de consumatori,
sau tuturor consumatorilor, nediferenţiat (ex. compania aeriană vinde bilete
oamenilor de afaceri prin intermediul agenţiilor de import).
- o firmă vinde acelaşi serviciu prin mai mulţi intermediari, aceluiaşi
segment de consumatori (un film pentru televiziune este disponibil şi pentru casele
video (cumpărare şi închiriere).
- vânzarea aceluiaşi serviciu prin diferite canale de distribuţie diferitor
segmente de consumatori (ex. dacă clienţii n-au în dotare un televizor sau video,
filmul va fi distribuit prin reţeaua de cinematografie).
- firma oferă diferite servicii prin diferite canale de distribuţie pentru a
ajunge la acelaşi segment de consumatori (ex. casa de discuri ce înregistrează
muzică pentru tineret, produce video-clipuri, vinde casete, albume muzicale, prin
reţeaua de distribuţie cu amănuntul, sponsorizează concertele formaţiilor).
11.4Politica de preţ.
În stabilirea preţului alături de costurile specifice trebuie luate în
consideraţie şi alte elemente, care exprimă, în general. Contribuţia proprie a
consumatorilor la prestarea serviciilor, contribuţie dictată de particularităţile
serviciilor.
- timpul, este un “cost” suportat de consumatori şi care fiind limitat, este
alocat cu grijă pentru prestarea unui serviciu.
- efectele senzoriale, care include zgomotul, mirosul neplăcut, căldura, frigul
– consumatorii ţinând seama când “calculează preţul” unui serviciu.
- “costurile” psihice (ex. înaintea unei intervenţii chirurgicale).
- eforturi fizice necesare în obţinerea unor servicii (alimentaţie publică, staţie
de benzină).
Preţul în domeniul serviciilor (luând în consideraţie aceste elemente)
exprimă totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu în care se include pe de o
parte, costurile efectuate de întreprindere, iar pe de altă parte, eforturile făcute de
cumpărător în timpul folosirii lor.
 În formularea unei strategii de preţ firma porneşte de la obiectivele care
doreşte să le atingă prin politica de preţ.
Există 3 categorii de obiective:
- obţinerea unui profit cât mai mare
- utilizarea la maximum a capacităţii firmei
- atragerea unui număr mare de consumatori.
Strategiile de preţ pot fi de 3 tipuri:
1. Orientarea preţului în funcţie de:
Costuri – are la bază obiectivele întreprinderii care tinde să maximizeze
veniturile pentru a acoperi integral cheltuielile şi a obţine un profit cât mai mare
(ex. transporturi, preţul în dependenţă de distanţa parcursă).
Cerere – dictată de dorinţa firmelor de a corela “cererea” cu “oferta” în aşa
fel să asigure utilizarea la maximum a capacităţii de producere în orice moment.
Concurenţă – întreprinderea îşi fixează ca obiectiv atragerea unui număr cât
mai mare de consumatori.
11.5. Politica promoţională.
Politica promoţională – element de bază a marketingului – mix, fiindcă sunt
vitale pentru formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu consumatorii.
Conţinutul activităţii promoţionale desfăşurate vizează rolul comunicaţional,
modul de realizare a acestora, legătura cu segmentele comunicaţionale.
Comunicările îndeplinesc 3 funcţii de bază în marketing:
- informează
- conving
- reamintesc
Consumatorii trebuie convinşi, prin argumentări clare, logice de avantajele -
cumpărării unui serviciu, - ei trebuie încurajaţi să încerce serviciile.
Efectul comunicărilor poate fi:
- pozitiv (rămân satisfăcuţi)
- negativ (timp mult se pierde,)
Alt aspect al comunicărilor în sectorul serviciilor este:
 - cunoaşterea caracteristicilor de bază ale segmentelor cărora o firmă se
adresează (ex. dacă se va adresa spre un segment greşit – reacţia de obicei va fi
negativă).
Mijloacele promoţionale utilizate:
- publicitatea:
- firma nu trebuie să promită mai mult decât poate oferi
- publicitatea să se facă permanent, schimbând mesajul în funcţie de
obiectul acţiunii şi păstrând anumite simboluri (pentru că serviciile au caracter
intangibil).
- când serviciile sunt bazate pe personal, firma trebuie să încurajeze atât
consumatorul cât şi personalul propriu.
- utilizarea cifrelor pentru a vizualiza prestarea serviciilor (80% din
absolvenţii universităţii au reuşit în afaceri).
- promovarea vânzărilor:
- reducerea tarifelor,
- cadouri,
- concursuri,
- încercări gratuite.
Ea vizează: - încurajarea încercării unui nou serviciu,
- sporirea încrederii în aceasta,
- impulsionarea vânzării serviciilor deja existente,
- comunicarea unor îmbunătăţiri aduse serviciilor,
- stimularea cererii,
- determinarea consumatorilor să asiste la prestarea serviciilor.
Utilizarea mărcilor: este eficientă în următoarele situaţii când:
- consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare şi o marcă
puternică le va diferenţia,
- consumatorii au o experienţă redusă în legătură cu serviciile şi
reacţionează la cea mai cunoscută marcă,
- firma îşi schimbă strategia de marketing şi utilizează o nouă marcă,
- firma doreşte să-şi extindă gama serviciilor şi le lansează sub aceiaşi
marcă.