Tema 16. Marketingul serviciilor financiare.

16.1 Conţinutul, aria şi rolul marketingului serviciilor financiare. Piaţa

întreprinderilor financiare.
16.2 Politica de marketing a întreprinderii financiare.
16.3 Organizarea de marketing a firmei financiare.

16.1 Conţinutul, aria şi rolul marketingului serviciilor financiare. Piaţa

întreprinderilor financiare.
Marketingul serviciilor financiare –este inclus în sfera mai largă a
marketingului financiar aplicat în domeniul relaţiilor desfăşurate în legătură cu
mobilizarea şi utilizarea resurselor băneşti existente în economie.
Aceste relaţii îşi găsesc reflectarea în:
I. Bugetul de stat şi în anumite fonduri publice extrabugetare formând
finanţele publice.
II. Prin intermediul unor agenţi economici specializaţi (bănci, societate de
asigurări, agenţii de schimb) având scop comercial şi constituind sfera
serviciilor financiare
Caracterul universal al marketingului serviciilor financiare este reconfirmat
fiind aplicabil în: cazul finanţelor publice; cazul serviciilor financiare.
Marketingul finanţelor publice se realizează intervenţia statului în economie
prin intermediul cheltuielilor şi veniturilor.
Marketingul serviciilor financiare nivelul microeconomic (relaţiile
întreţinute cu diverşi agenţi de piaţă legate de colectarea şi utilizarea
disponibilităţilor băneşti apărute în sfera proceselor economice).
Marketingul serviciilor financiare include:
- serviciile bancare
- serviciile de asigurare
- serviciile bursiere
Utilizarea şi circulaţia efectivă a disponibilităţii băneşti din economiile
realizate pe baze contractuale se desfăşoară în cadrul unui mediu complex.
Micromediul întreprinderilor financiare include:
 - clienţii
- furnizori de forţă de muncă
- concurenţi
- furnizori de echipamente
În cadrul pieţei bancare, oferta întreprinderilor este alcătuită din următoarele
prestaţii:
- depozite
- împrumuturi
- plăţi, încasări şi garanţii
- intermediari de titluri de valoare
- emitere de obligaţiuni
- investiţii şi plasamente
- evaluări
Oferta societăţilor de asigurare este constituită din:
- asigurări de bunuri şi servicii
- asigurări de persoane
- asigurări auto
- asigurări de credite
- reasigurări
Cererea de servicii financiare exprimă nevoia care se manifestă în cadrul
acestei pieţe.
Cererea apare ca o consecinţă a desfăşurării unor acte de vânzare-cumpărare
de mărfuri şi servicii.
Caracteristica specifică a cererii:
- cererea este extrem de diversă atât ca volum cât şi ca structură (marea
varietate a agenţilor economici),
- cererea de servicii este o cerere curentă, având caracter permanent,
exprimându-se când apare nevoia efectuării unui depozit, împrumut, plăţi, încasări,
asigurări.
 - cererea are un grad de elasticitate ridicat, reacţionând la evoluţia unor
factori specifici ca: (veniturile, dobânzile, comisionul, primele de asigurare).
Obiectul operaţiunilor financiare plasează atât purtătorii cererii, cât şi
ofertanţii în cadrul unor pieţe caracteristice şi anume:
- piaţa bancară
- piaţa capitalurilor
- piaţa asigurărilor
- piaţa bursieră
16.2. Politica de marketing a întreprinderii financiare.
Integrarea întreprinderilor financiare în cadrul mediului se realizează prin
adoptarea unei politici corespunzătoare definite prin:
- obiective
- strategii
- tactici adecvate
Abordarea de marketing a activităţii întreprinderilor de servicii financiare
presupune parcurgerea următoarelor etape:
- segmentarea pieţei
- poziţionarea întreprinderilor în cadrul mediului
- promovarea relaţiilor preferenţiale cu segmentele alese.
Poziţionarea întreprinderilor în cadrul mediului se realizează prin:
- formularea structurii fiecărei componente a mixului cu luarea în
considerare a mediului intern,
- cerinţele exprimate de componentele mediului extern.
Politica de produs: - produsul reprezintă un produs global, alcătuit din o
serie de servicii interdependente care este inclus în obiectul de activitate al
întreprinderilor financiare.
O preocupare strategică majoră a întreprinderilor de servicii financiare o
formează crearea de noi servicii.
În formularea obiectivelor sale întreprinderile de servicii financiare pot opta
pentru următoarele variante strategice:
 1. inovarea - presupune introducerea în cadrul ofertei întreprinderilor a unui
serviciu fundamental diferit de cele cunoscute, având la bază o nouă tehnologie, un
risc ridicat şi un profit potenţial apreciabil.
2. crearea unei noi linii de servicii (de ex. băncile au inclus în ofertă
serviciile de asigurare, consultanţă financiară, servicii de “brokeraj”).
3. adiţionarea unor noi servicii la cele existente (presupune crearea de noi
servicii pornind de la cele existente, cărora li se modifică unele elemente
constitutive).
4. modificarea serviciilor – presupune apariţia de noi produse prin
perfecţionarea celor existente.
Dezvoltarea noilor produse în domeniul serviciilor financiare parcurge
câteva etape:
- analiza situaţiei serviciilor existente,
- stabilirea obiectivelor strategice,
- explorarea unor variante de noi servicii,
- evaluarea perspectivelor acestora,
- crearea propriu-zisă,
- testarea de acceptabilitate,
- introducerea pe piaţă.
Distribuirea serviciilor financiare – presupune asigurarea accesului
clienţilor la serviciile prestate. În ţările dezvoltate instituţiile financiare utilizează
sisteme moderne de prestaţie, care presupun combinarea, într-o manieră specifică a
4 elemente:
- personalul de servire
- cărţile de credit
- locul prestaţiei
- echipamentele specifice.
În variantă tradiţională canalul de distribuţie este de tipul: P-C (personal-
client).
Variantă modernă admite şi canale cu intermediari:
 - lor le revine rolul de legătură între unitatea bancară care deţine contul şi
clientul acestuia.
Întreprinderea financiară utilizează 2 variante strategice de bază:
- distribuţia directă – contactul cu clientul se realizează prin intermediul unui
sistem propriu,
- distribuţia prin intermediar – se realizează prin alte bănci sau prestatorii de
servicii.
Politica de preţ – reprezintă comportamentul firmei financiare faţă de client
prin utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate:
- dobândă
- comision
- primă
- tarif
Variantele strategice utilizate sunt cele de bază:
- orientarea după costuri
- orientarea după concurenţă
- orientarea după cerere
Operaţionalizarea acestor strategii se realizează prin folosirea următoarelor
categorii de preţuri specifice:
- preţul tradiţional – se ia în consideraţie factorii de risc care determină
consumul de resurse specifice
- preţul global – alcătuit din preţul fiecărui serviciu în parte, fiind acordate
reduceri atunci când sunt achiziţionate toate componentele
- preţul de prestigiu.
Promovarea serviciilor financiare – firma este cea care caută clientul, îi
transmite informaţia, îi rezolvă problemele.
Rolul cheie este deţinut de personalul de contact. De aici rezultă, că în
recrutarea, promovarea şi pregătirea personalului o poziţie importantă trebuie să
ocupe şi problemele legate de activitatea promoţională.
 16.3 Organizarea de marketing a firmei financiare.
Organizarea de marketing a firmei financiare este eficientă când corespunde
deopotrivă cerinţelor mediului întreprinderilor şi strategiei determinate de aceasta.
Strategiile organizatorice se încadrează în una din tipurile:
După funcţii: - orientate după funcţii
- orientate după piaţă.
În cazul băncilor se întâlnesc compartimente:
Societatea de asigurare
Organizarea orientată după piaţă – reprezintă formula modernă adoptată de
firmele financiare.

Organele de marketing

Împrumuturi (credite) Investiţii Decontări

Ex. Organizarea distribuţiei serviciilor de bază.

Organele de marketing

Asigurări Asigurări de Asigurări Asigurări Reasigurări Investiţii şi

de bunuri persoane auto de credite titluri de
valoare
Este necesar strategia organizatorică din practica studenţilor.