ECONOMIA SERVICIILOR

Master: Management in Agroturism si Industria alimentara

Anul I
CURS 1: INTRODUCERE, DEFINITII, CARACTERISTICI ALE
SERVICIILOR
Obiectivele disciplinei
¢ Obiectiv general: înțelegerea rolului serviciilor în dezvoltarea economică si
cresterea calității vieții
¢ După parcurgerea conținutului disciplinei, studentul va fi capabil sa ințeleagă/
explice și să evalueze:
1. notiunea de servicii si caracteristicile acestora,
2. rolul serviciilor în cadrul economiei,
3. caracteristicile pietei serviciilor, raportul dintre piata serviciilor si piata bunurilor
4. factorii care influenteaza cererea pentru servicii
5. noi modele de business in sectorul de servicii
6. indicatorii de exprimare a eficienței economice si sociale a serviciilor
Bibliografie:
¢ Bressand, A., Nikolaidis, K. – Strategic Trends in Services, Editura Harper and Row,
New York, 1989
¢ Darbelet, M. – Economie d’entreprise, Les Editions Ferecher, Paris, 1993
¢ Rusu, P. – Economia serviciilor, Editura Univ. Bacau, 1996
¢ Dogan, M., Pellasy, D. – Economia mixta, Editura Alternative, Bucuresti,1992
¢ Grigorescu, C., Mihai, St. – Dezvoltarea si specializarea serviciilor, Editura
Academiei Române, Bucuresti, 1992
¢ Ioncica Maria - Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 2000
¢ Olteanu, V., Cetina, I. – Marketingul serviciilor, Coeditie Marketer, Expert, Bucuresti,
1994
¢ From Products to Services: Insights and experience from companies which have
embraced the service economy, Laurie Young, 2008
¢ Bordoloi, S., Fitzsimmons, J., & Fitzsimmons, M. (2018). Service management:
operations, strategy, information technology. ed. New York: McGraw-Hill Education.)
¢ Note de curs, 2022
Structura cursului
1. Conținutul serviciilor
2. Locul şi rolul serviciilor în economie
3. Tipologia serviciilor
4. Piaţa serviciilor
5. Resursele umane si materiale în sectorul serviciilor
6. Eficiența economică si socială a serviciilor
Curs 1 :
INTRODUCERE, DEFINITII,
CARACTERISTICI ALE SERVICIILOR
 INTRODUCERE
¢ 1.1. Definire servicii
¢ 1.2. Caracteristicile serviciilor

¢ 1.2.1. Intangibilitatea

¢ 1.2.2. Simultaneitate

¢ 1.2.3. Perisabilitatea

¢ 1.2.4. Heterogenitate

¢ 1.2.5. Participarea clientului

¢ 1.2.6. Nu implică transfer de proprietate

 OBIECTIVE

• •Sa definiti serviciile si sa evidentiati principalele elemente care le

deosebesc de produse/ bunuri
• •Sa explicati trasaturile caracteristice ale “economiei serviciilor”.
 CUVINTE CHEIE
• sector tertiar = ansamblul unitatilor a caror activitate principala consta în
productia si/sau comercializarea serviciilor;
• imaterialitate = caracteristica serviciilor de a nu putea fi percepute cu ajutorul
simturilor;
• nestocabilitate (perisabilitate) = caracteristica serviciilor de a nu putea fi
pastrate în vederea unui consum ulterior;
• heterogenitate (variabilitate) = caracteristica serviciilor de a nu fi omogene (de
a fi variabile, diferite);
• tertiarizarea economiei = preponderența serviciilor în crearea PIB si în ocuparea
populației;
• Servucție = procesul de producție a serviciilor;
1.1
INTRODUCERE, DEFINITII
CE SERVICII CUNOASTETI?
 CE SUNT SERVICIILE ?

¢ Există o mulțime de definiții ale serviciilor, după cum nu există o definiție unanim acceptată !

a) Unele definitii pun accent pe una sau mai multe caracteristici ale serviciilor:
— Serviciile sunt componente necorporale, intangibile ale economiei (Cf Market businessNews)
— services is something that can be bought and sold, but which can not drop on your foot”
(Gummesson, 1987).
b) Alte definiții pun accentul pe utilitățile, avantajele sau satisfacțiile produse de servicii
— O acțiune sau efort efectuat pentru a satisface o nevoie sau pentru a îndeplini o cerere:
c) Există și definiții negative ale serviciilor, care le definesc prin ceea ce de fapt nu sunt (prin
excludere).
— Serviciile sunt activități care fac parte din economia unei țări, dar care nu au ca obiectiv producerea
sau fabricarea de bunuri. (Collins dictionary)
¢ ( se definesc prin delimitarea de produse)
 PRODUS SAU SERVICII?
¢ Ați cumpărat vreodată:

¢ Ati plătit vreodată pentru:

 PRODUS SAU SERVICII?

¢ Dar un hamburger ați cumparat? Pt ce ați plătit? pentru produs sau pt

servicii?
PRINCIPALELE DEOSEBIRI DINTRE BUNURI ŞI SERVICII

BUNURI SERVICII
1. Caracter material Imateriale
2. Stocabile Nestocabile
3. Pot fi analizate înainte de a fi cumpărate Nu există înainte de cumpărare

4. Pot fi revândute Nu pot fi revândute

5. Transfer de proprietate Nu se transferă proprietatea
6. Consumul este precedat de producţie Simultaneitatea producței si consumului
7. Pot fi transportate Nu pot fi transportate
8. Producţia, vânzarea, consumul se desfăşoară Se desfăşoară în acelaşi loc
în locuri diferite
9. Doar fabricantul produce Clientul participă la producţie --servuctie

12. Controlabile prin standarde Puţin controlabile prin standarde

14. Variabilitate relativ mică Variabilitate mare
 DEFINIREA SERVICIILOR PRIN DELIMITAREA DE BUNURI

– Aceasta definiție, desi larg acceptata, este si ea generatoare de ambiguități, foarte dificil să
se facă distincţia între bunuri şi servicii, deoarece:
• Exista foarte multe servicii care se concretizeaza in bunuri materiale cum ar fi:
• serviciile cinematografice, editoriale, de informatica, alimentatie publica;

• De foarte multe ori, achiziţionarea unui bun include şi un element de serviciu

• Ex: autoturismul este considerat un bun, deşi el este cumpărat pentru serviciul pe care-l oferă
Firmele se intrec in a oferi un mix de elemente materiale si imateriale:

• Firmele constructoare de masini

• posibilitatea de a proba masina, inainte decumparare,
• sarcina de a vinde masina veche a cumparatorului,
• acordarea de finantari
• servicii de intretinere si reparatii etc
• Firmele de telecomunicatii
• ofera servicii de telecomunicatii dar vand si produse de telecomunicatii
• Firmele de Fast food
• au si sisteme de pregatire a mancarurilor servite
VECHEA DIHOTOMIE PRODUSE –SERVICII TINDE SA DEVINĂ: CONTINUITATI
BUNURI-SERVICII. (SERVICE-PRODUCT CONTINUUM)

Bun pur Serviciu

pur

Mobila Reparatii constr

Masa la Consultanta
Cherestea Detergent
restaurant
Linii aeriene
manageriala
Parfum Educatie

TANGIBIL

INTANGIBIL

Practic toate activitatile pot fi plasate pe o scala undeva intre a fi un serviciu pur (rezultate
intangibile) si un bun pur - ceea ce face aproape imposibilă delimitarea lor.
 ASADAR, CE SUNT SERVICIILE ?
¢ serviciile
— = activităţi al căror rezultat este nematerial;
— = activităţi oferite la vânzare care produc avantaje şi satisfacţii fără a antrena un schimb
fizic sub forma unui bun;
— = ansamblu de avantaje şi satisfacţii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe
care l-a achiziţionat beneficiarul serviciului sau a dreptului de a-l utiliza;
— = schimbări în condiţia unei persoane sau a unui bun, care sunt rezultatul activităţii, pe
bază de comandă, a unei alte unităţi economice;
— = activităţi economice care nu sunt nici agricultură, nici industrie, nici construcţii;
¢ Services can be considered as acting on people’s
— minds (e.g., education, entertainment, religion),
— bodies (e.g., transportation, lodging, health care),
— belongings (e.g., auto repair, dry cleaning, banking), and
— Information (e.g., tax preparation, insurance, legal defense).
¢ Thus, all services act on something provided by the customer.
1.2. CARACTERISTICI ALE SERVICIILOR
1.2. CARACTERISTICILE SERVICIILOR
Intangibilitate sau imaterialitate

Simultaneitate

Variabilitate

Perisabilitate

Participarea clientului

Nu implică transfer de proprietate

1.2.1. INTANGIBILITATE (IMATERIALITATE)
¢ Serviciile = experiente intangibile si nu obiecte fizice
¢ nu pot fi expuse şi, implicit, percepute prin simţurile umane înaintea
achiziţionării lor.
¢ Se achizitionează o promisiune referitoare la o prestare viitoare

¢ Consecința intangibilității: Riscuri/ Incertitudini referitoare la calitatea

serviciilor
CUM SA FACEM INTANGIBILUL TANGIBIL?
VIZUALIZARE SERVICII!

In alimentatia publica? În turism

¢ hotel buchenland

ASOCIEREA BRAND-ULUI CU NUMELE UNEI VEDETE

Celebrity branding or celebrity endorsement

BRD si trio-ul Nadia Comaneci, Gheorghe

Hagi si Ilie Nastase,

•Travis Scott And McDonald.

•Rihanna And Louis Vuitton.
•Chanel And Timothee Chalamet.
•Nike And Michael Jordan.
 1.2.2. SIMULTANEITATE
• SIMULTANEITATE = INSEPARABILITATEA DE PERSOANA PRESTATORULUI
ŞI A UTILIZATORULUI
• Exista o scindare între activitatea de producţie şi aceea de consum in cazul
bunurilor materiale ?

• Exista o astfel de scindare in cazul serviciilor?

• Serviciile sunt produse si consumate simultan

• Clientul participa efectiv la procesul de productie al serviciilor
SIMULTANEITATEA SERVICIILOR (cont.)

• Pentru ca serviciul să fie prestat sunt necesare 2 condiţii:

• 1. un contact direct între ofertant şi cumpărător;
• 2. o participare activă a consumatorului în timpul utilizării serviciului.

Iphone – produs in China

Pentru o consultatie medicala
Vandut oriunde in lume
Inseparabilitate furnizor - consuma
Producatorul si consumatorul
nu sunt simultan in acelasi loc
CONSECINTE?

• Producția și consumul simultan în servicii elimină și multe oportunități de intervenție în

controlul calității.
• Un produs poate fi inspectat înainte de livrare
• Incapacitatea de a evalua calitatea inaintea livrarii în cazul serviciilor
• serviciile trebuie să se bazeze pe alte măsuri pentru a asigura calitatea serviciilor furnizate: licențe,
standard, reglementări

• Calitatea serviciului depinde de:

• nivelul calificării profesionale,
• talentul, de îndemânarea, corectitudinea şi pasiunea prestatorului

• Pentru prestatori este necesară adaptarea permanentă la contacte numeroase şi variate,

fiecare client are propria personalitate.
• Standardizare dificila
TEHNOLOGIILE MODERNE SI SIMULTANEITATEA IN TIMP SI SPAȚIU
¢ Video conferinte – permit conectarea in timp real, indiferent de
distanta (telemedicina, cursuri on line!!)
1.2.3. PERISABILITATEA

¢ Neavând formă materială, serviciile nu pot fi:

— Stocate şi păstrate în vederea unui consum ulterior.
— Returnate sau revândute, odată livrate

¢ Această caracteristică determină neajunsuri:

— în asigurarea echilibrului ofertă-cerere
— şi în realizarea efectivă a serviciilor,
¢ serviciile odată oferite, dar neutilizate, reprezintă pierderi de mijloace umane şi materiale
¢ Serviciile nu pot fi păstrate pentru a fi consumate ulterior.

¢ EX: un scaun liber in avion, o cameră de hotel neocupată; o oră fără pacient în agenda unui
medic dentist
IN PLUS, VARIAȚII CICLICE ALE CERERII DE SERVICII

¢ Cererea consumatorilor pentru servicii prezintă, de obicei, un

comportament foarte ciclic pe perioade scurte de timp, cu variații
considerabile (între perioade de vârf și cele de intensitate redusă).
— De exemplu,
— obiceiul de a lua prânzul între 12:00- 13:00 pune presiune pe activitatea
restaurantelor in aceasta perioada
— Sezonul de turism
CONTROLUL STOCURILOR – VS ASTEPTAREA CLIENȚILOR

¢ Nestocabilitatea serviciilor împiedică utilizarea strategiei

tradiționale din producția de bunuri de a se baza pe stoc, ca
tampon pentru a absorbi fluctuațiile cererii.
¢ Controlul stocurilor este un aspect major în operațiunile de
producție de bunuri, în timp ce în servicii, problema
corespunzătoare este lista de așteptare a clienților sau „coadă”.

Utilizarea completă a capacității de servicii devine o provocare de management, deoarece

cererea clienților prezintă variații considerabile și stocurile pentru a absorbi aceste fluctuații
nu sunt o opțiune.
STRATEGII DE ASIGURARE A ECHILIBRULUI OFERTĂ-CERERE

¢ Menținerea la un nivel constant al cererii prin:

— a. Rezervări sau programări.
— b. Utilizarea stimulentelor de preț (de exemplu, reduceri de matineu la
cinematografe, turism in afara sezonului etc).
— c. Demarketing pt orele de vârf (de exemplu, publicitate pentru a face cumpărături
devreme și pentru a evita goana de Crăciun).
¢ 2. Ajustarea capacității de servicii prin:
— A. Angajările cu timp parţial în orele de vârf/ Angajări sezoniere
— b. Programarea schimburilor de muncă.
— c. Stimularea participării consumatorilor la prestarea serviciului (autoservire);
—D. Dezvoltarea de automate (pentru serviciile comerciale, bancare);
¢ 3. Organizarea de liste de așteptare pentru clienți
— o contribuție pasivă la procesul de servicii
— implică riscul de a pierde un client nemulțumit în favoarea unui concurent
CAI PENTRU DEPASIREA PROBLEMELOR GENERATE DE
ACEASTA CARACTERISTICA
¢ prețurile și promovarea
— sunt două dintre instrumentele adoptate în mod obișnuit pentru a aborda
această problemă.
1. Happy hours – pentru
ocuparea locurilor / livrari pe tot 2. Oferta extra sezon
parcursul zilei
COMENTATI MIJLOACELE DE ASIGURARE A ECHILIBRULUI
OFERTĂ-CERERE, IN CAZUL

¢ Companiilor aeriene
¢ Hoteluri

¢ Dentist

¢ Educatie

¢ Cinema

¢ Parcuri tematice
1.2.4. HETEROGENITATEA SERVICIILOR

¢ = inconsistență, variabilitate, non standardizare (dificultatea de se incadra in

diferite standarde)
¢ Această caracteristică trebuie privită:
— atât pentru ansamblul serviciilor în raport cu sectorul terţiar
¢ constituit din activităţi cu un conţinut foarte diferit,
— cât şi pentru fiecare serviciu în parte,
¢ Adaptat specificului prestatorului,
¢ Conditionat de modul de implicare şi participare a utilizatorului

¢ Influentat de condiţiile de mediu specifice.

 HETEROGENITATE SERVICII

¢ De ce depinde calitatea unei calatorii cu avionul?

HETEROGENITATE SERVICII

¢ Calitatea unui curs depinde de implicarea lectorului dar și a

studentilor
 HETEROGENITATE SERVICII

Calitatea unui curs depinde de

implicarea lectorului dar și a studentilor!
Pandemic of black boxes!!
CAI PENTRU DEPĂȘIREA PROBLEMELOR GENERATE DE
HETEROGENITATE
¢ Cursuri de pregatire a angajaților (companii aviatice, turism etc), standarde
de calitate in furnizarea serviciilor
¢ Monitorizarea rezultatelor fiecărui angajat este adesea destul de nepractică,
astfel încât clienții joacă un rol în controlul calității prin feedback-ul lor.
1.2.5. PARTICIPAREA CLIENTULUI

¢ Prezența clientului ca participant în procesul de servicii necesită o atenție la

design
— decorarea interioară, mobilierul, aspectul, zgomotul și chiar culoarea poate
influența percepția clientului asupra serviciului
¢ Comparati:

¢ Atmosfera zgomotoasă dintr-o fabrică de automobile

¢ Mediul placut al showroom-ului unui dealer

— Front office vs back office

ROLUL ACTIV AL CLIENTULUI
¢ Rolul activ, dar si cunoștințele, experiența, motivația și chiar onestitatea clientului
afectează în mod direct performanța a sistemului de servicii:
¢ Exemple:
¢ 1. Popularitatea supermarketurilor - se bazează pe ideea că clienții sunt dispuși să își
asume un rol activ în procesul de vânzare cu amănuntul.
¢ 2. Fast food
— Clientul nu numai că plasează comanda direct dintr-un meniu limitat, dar este de
asemenea așteptat să elibereze masa după masă.
— Clientul acționează ca un angajat temporar - economie de forta de muncă
¢ Banca: clienții sunt încurajați să folosească tranzacțiile prin telefon, computer, depunerea
directă și plata facturilor prin debit automat în loc să apeleze la serviciile unui operator
bancar ( Avantaje?)
¢ 3. Acuratețea dosarului medical al pacientului poate influența foarte mult eficacitatea
medicului curant.
¢ 4. Educația unui elev este determinată în mare măsură de efortul și inițiativa proprii

¢ 5. Cunoștințele, experiența turistilor – pot asigura succesul unui circuit turistic

1.2.6. NU IMPLICĂ TRANSFER DE PROPRIETATE

¢ Serviciile, spre deosebire de bunuri, nu implică transfer de proprietate.

¢ Dacă clienții nu primesc dreptul de proprietate atunci când achiziționează
un serviciu, atunci ce cumpără?
— Acces sau închiriere de resurse pentru o perioadă de timp, cum ar fi o cameră
de hotel pentru noapte sau un loc într-un avion)
— Utilizarea activului pentru o anumită perioadă de timp (parc tematic)
— Utilizarea expertizei umane pentru un anumit timp (chirurgie, avocat, educație)
 CLASIFICAREA SERVICIILOR IN FUNCȚIE DE NON-PROPRIETATE
Tip serviciu Valoarea pentru Exemple Provocarea majora pt
client management
Închiriere de Obținerea dreptului Vehicule, unelte, Selectarea si intretinerea site-ului
bunuri temporar de utilizare mobilier, echipamente
exclusivă

Inchiriere loc si Obținerea utilizării Cameră de hotel, loc Intreținere și realizarea de economii
spatiu exclusive a unei părți în avion, unitate de de scară ( ex. pregatirea rapida a
definite a unui spațiu depozitare navei intre doua curse; pregatirea
mai mare camerei de hotel etc)

Munca si expertiza Angajarea altor Reparatii auto, - menținerea competenței resurslor

persoane pentru a chirurgie, consultanta umane prin pregatire
presta o activitate in management - evitarea perioadelor de inactivitate
în care orele nu sunt facturabile.
Utilizarea unei Obținerea accesului Parc tematic, partie Liniile de asteptare și controlul
facilități fizice într-o unitate pentru o de ski, sală de fitness mulțimii
perioadă de timp
Utilizarea rețelei Obținerea accesului Electricitate, telefon Disponibilitate (24-7) și decizii de
pentru a participa mobil, internet preț
Productia și comercializarea serviciilor este puternic influențată de toate
aceste particularitati:

• Clientul reprezinta unul dintre elementele fundamentale in sistemul

procesului de productie a serviciilor
¢ Participa la prestarea serviciului - servucție

¢ Calitatea serviciului este determinata de calitatile prestatorului

• Posibilitati de diferențiere
¢ Evaluarea serviciilor este dificilă datorită imaterialității acestora
— necesitatea identificarii de solutii pentru a le face “vizibile”.
¢ Nestocabilitatea (perisabilitatea) serviciilor :
— posibilitatea aparitiei unor dezechilibre între cerere si oferta.
AM PARCURS:
¢ 1.1. Conceptul de serviciu
¢ 1.2. Caracteristicile serviciilor

¢ 1.2.1. Intangibilitatea

¢ 1.2.2. Simultaneitate

¢ 1.2.3. Perisabilitatea

¢ 1.2.4. Heterogenitate

¢ 1.2.5. Participarea clientului

¢ 1.2.6. Nu implică transfer de proprietate

LECTURI SUPLIMENTARE:
¢ Moeller, Sabine. "Characteristics of services-a new approach
uncovers their value." Journal of Services Marketing 24.5 (2010): 359-
368.
¢