Marketingul micilor

afaceri

Elena-Nicoleta UNTARU
5. Strategii de marketing pentru întreprinderi mici şi mijlocii

Strategiile mix-ului de marketing

în domeniul serviciilor
(Politica de preț)
2. Politica de preţ în domeniul serviciilor
• Preţul reprezintă unul dintre cele mai importante
mijloace de comunicare externă în servicii.
• Pentru a-şi stabili preţurile, firmele prestatoare de servicii
trebuie să înţeleagă mai întâi cum percep consumatorii
preţul şi schimbările de preţ.
 În ce măsură utilizează consumatorii preţul drept criteriu în selectarea serviciului dorit?

Cunoştinţele consumatorului despre preţul serviciului

Exerciţiu:
Care este preţul următoarelor servicii în oraşul dvs.?
O extracţie dentară _______lei
O oră de aerobic _______lei
O piesă de teatru _______lei
Închirierea unui DVD _______lei
O consultaţie la un
medic (privat) _______lei
Verificarea maşinii _______lei
 Dacă aţi putut estima preţurile serviciilor de mai sus, aceasta
înseamnă că ştiţi care sunt preţurile de referinţă ale respectivelor
servicii.

Preţul de referinţă este un preţ pe care consumatorul îl

stabileşte pentru un bun sau serviciu şi constă în ultimul preţ plătit,
preţul plătit cel mai frecvent sau media tuturor preţurilor pe care
consumatorul le-a plătit pentru oferte similare.
 Preţurile de referinţă în cazul serviciilor nu au o la fel de bună acurateţe ca
şi cele stabilite în cazul bunurilor pentru că:

1. Serviciile sunt intangibile şi nu sunt create în serie (ca în cazul bunurilor),

firmele de servicii au o mare flexibilitate în configurarea serviciilor pe care
le oferă. Firmele oferă o infinitate de combinaţii de servicii, motiv pentru
care structurarea preţului este complexă şi complicată.
2. Mulţi furnizori nu pot estima preţurile în avans (furnizorii nu ştiu ce vor
implica serviciile până când nu examinează situaţia clientului)
De asemenea, chiar în cazul aceluiaşi serviciu, furnizori diferiţi
prestează servicii diferite (de exemplu, fiecare medic prestează altfel un
anumit serviciu).
3. Consumatorii au nevoi variate - cum este cazul serviciilor de coafură unde
necesităţile clienţilor sunt foarte variate, sau în cazul unei camere de hotel al
cărei preţ variază în funcţie de mărimea camerei, sezon etc.
4. Întrucât consumatorii se simt copleşiţi de informaţiile pe care trebuie să le
adune pentru a stabili un preţ de referinţă.

În cazul bunurilor este simplu: consumatorul compară mărfurile de pe raft şi

alege cel mai potrivit produs, pe când în cazul serviciilor compararea
presupune deplasarea la prestator.

Determinarea preţului de referinţă devine o problemă tot mai complicată pe

măsură ce serviciul este mai neobişnuit - ex. consultanţă în privinţa
organizării nunţii etc.
 Exercițiu
Pe care dintre următorii furnizori de servicii stomatologice l-aţi alege?

1. Stomatolog A: costul intervenţiei 100 lei, localizat la 3 km de

casă, vă programează după 3 săptămâni, se aşteaptă 1 ½ ore în
sala de aşteptare;
2. Stomatolog B: costul intervenţiei 200 lei, localizat la 3 km
de casă, vă programează după o săptămână, se aşteaptă ½ oră
în sala de aşteptare;
3. Stomatolog C: costul intervenţiei 300 lei, localizat la un km
de locul de muncă (şcoală), vă programează după 3 zile şi nu
se aşteaptă în sala de aşteptare;
4. Stomatolog D: costul intervenţiei 400 lei, localizat la ½ km
de locul de muncă (şcoală), vă programează după 2 zile, nu se
aşteaptă în sala de aşteptare; foloseşte substanţe pentru
atenuarea durerii.
5. Pentru că preţurile nu sunt vizibile. Cunoaşterea preţului de
referinţă presupune vizibilitatea preţului.

Ex. Studiile arată că, în cazul serviciilor financiare, consumatorii

cunosc doar rata dobânzii şi nu costurile pe care le implică
întreţinerea contului, taxele de asigurare etc.

Mulţi consumatori nu cunosc preţul până în momentul în care li

se furnizează serviciul.
Rolul costurilor nonmonetare
Costurile nonmonetare reprezintă alte surse de sacrificiu ale
consumatorilor atunci când iau decizia de a cumpăra şi utiliza
un serviciu.
Este vorba despre:
- costuri de timp
- costuri de căutare
- costuri legate de confort
- costuri psihologice
 Costurile de timp: cele mai multe servicii implică participarea
directă a consumatorilor, solicitând un timp de aşteptare + timpul
interacţiunii cu prestatorul (furnizorul nu poate controla numărul
clienţilor şi nici lungimea timpului petrecut cu fiecare client) +
timpul de aşteptare pentru programare

Costurile de căutare: adică efortul făcut pentru a identifica şi

selecta serviciile dorite – sunt deseori mai mari decât în cazul
bunurilor (“setul posibilităţilor evocate”)
 Costurile legate de confort: efortul făcut pentru a se
deplasa la furnizor (mai ales în cazul persoanelor vârstnice) +
modificarea programului de lucru la locul de muncă (atunci
când programul prestatorului nu coincide cu cel al clientului la
locul său de muncă)
Costurile psihologice: sunt adesea cele mai mari; se referă
la teama de a nu înţelege (ex. asigurări), teama de a fi respins
(ex.împrumut bancar), teama de rezultate (ex. un tratament
medical), teama de nou (ex. ATM-uri pentru vârstnici)
Interpretarea rezultatelor

1. Stomatolog A: costul intervenţiei 100 lei, localizat la 3 km de

casă, vă programează după 3 săptămâni, se aşteaptă 1 ½ ore în
sala de aşteptare;
2. Stomatolog B: costul intervenţiei 200 lei, localizat la 3 km de
casă, vă programează după o săptămână, se aşteaptă ½ oră în
sala de aşteptare;
3. Stomatolog C: costul intervenţiei 300 lei, localizat la un km de
locul de muncă (şcoală), vă programează după 3 zile şi nu se
aşteaptă în sala de aşteptare;
4. Stomatolog D: costul intervenţiei 400 lei, localizat la ½ km de
locul de muncă (şcoală), vă programează după 2 zile, nu se
aşteaptă în sala de aşteptare; foloseşte substanţe pentru
atenuarea durerii.
 Dacă aţi ales varianta A, sunteţi preocupat de costurile
monetare;

Dacă aţi ales varianta B, costurile legate de timp şi confort sunt

mai importante decât cele monetare, întrucât sunteţi dispuşi să plătiţi
mai mult pentru a reduce timpul de aşteptare;

Dacă aţi ales varianta C, sunteţi mai sensibili la costurile de

timp şi confort, incluzând aici timpul deplasării, decât la cele
monetare;

Dacă aţi ales varianta D, doriţi să minimizaţi costurile

psihologice (legate de teamă şi durere)
 Reducerea costurilor nonmonetare

Se poate realiza prin:

- creşterea costurilor monetare de către furnizori pentru
reducerea timpului şi altor costuri.
- dorinţa consumatorilor de a plăti mai mult pentru a evita
alte costuri nonmonetare (ex. comenzi de produse culinare la
domiciliu, servicii în sistem de urgenţă)
Din acest punct de vedere, o serie de servicii au fost
create pentru a economisi timpul persoanelor ocupate (ex.
curăţenie la domiciliu, babysitting, comenzi de produse la
domiciliu etc.)
Tema 2:

Poate fi preţul un indicator al calităţii serviciului?

Realizaţi o comparaţie între două firme prestatoare de

servicii din acelaşi domeniu din punctul de vedere al

preţurilor practicate.

Sunt aceste prețuri practicate de cele două firme un

indicator al calității serviciilor? Argumentați răspunsul.

 Utilizarea preţului de către consumator ca indicator al calităţii depinde de
câţiva factori:

- Când informaţiile legate de calitate sunt accesibile, când numele de

marcă susţine reputaţia companiei sau când reclama comunică încrederea
companiei în marcă, consumatorii vor prefera să utilizeze acele indicaţii în locul
preţului.

- când calitatea este greu de determinat, preţul va deveni cel mai bun
indicator al calităţii.

- riscul asociat cu cumpărarea serviciului - în situaţii de risc înalt (cum ar fi

tratamentul medical sau consultanţa de management), preţul va deveni indicator al
calităţii.

- Întrucât consumatorii folosesc preţul pentru a determina calitatea şi

aşteptările legate de aceasta, preţurile trebuie determinate cu atenţie.

Preţurile trebuie stabilite în concordanţă cu nivelul calităţii. Preţurile prea

mici sunt un semn al unei calităţi scăzute iar preţurile prea mari ridică prea mult
aşteptările consumatorilor.
Strategii de preţ

Criterii:

După variaţia temporală a cererii

După oferta de servicii

După nivelul preţului practicat

 1. Variaţia temporală a cererii
1. Strategii diferenţiate de preţ
- practicată în turism, transporturi, petrecerea
timpului liber etc. (variaţie sezonieră, anuală, bi-
anuală, zilnică, săptămânală)
2. Strategii nediferenţiate de preţ
- recomandată pentru servicii cu cerere relativ
uniformă temporal: comerț, consultanţă etc.
2. Oferta de servicii
1. Strategia preţului forfetar
- corespunzătoare produsului abordat global, când serviciul, deşi
alcătuit din componente distincte, este consumat în totalitate
(ex. în turism - oferirea unui pachet de servicii)
2. Strategia preţurilor distincte
- recomandată în situaţia în care componentele serviciului pot fi
uşor individualizate (ex. în turism – vânzarea separată a
serviciilor de cazare şi a celor de alimentaţie)
3. Strategia preţurilor combinate
- presupune oferirea concomitentă atât a unui preţ global cât şi a
unor preţuri individualizate pe diferite componente ale
produsului global (ex. Practicarea unui preţ forfetar pentru
servicii de bază şi a unor preţuri distincte pentru servicii
suplimentare)
3. Nivelul preţului practicat
a. Preţuri orientate după costuri
- prin determinarea costurilor şi adăugarea unei marje de profit
prin care se stabileşte nivelul de preţ
- strategia preţurilor joase
- strategia preţurilor moderate
- strategia preţurilor înalte
b. Preţuri orientate după concurenţă
- în acest caz, preţul scăzut, moderat sau înalt trebuie determinat
prin raportare la preţurile concurenţei şi segmentul de
consumatori vizat.
- strategia preţurilor joase (promoţionale)
- strategia preţurilor moderate (aliniate concurenţei)
- strategia preţurilor înalte
3. Nivelul preţului practicat
c. Preţuri orientate după cerere
- definesc comportamentul consumatorului de servicii faţă de preţ.
c.1 strategia preţurilor joase – prin acordarea unor reduceri aşteptate de
consumator prin:
- discount-uri
- sincro-preţuri (preţuri minime în situaţii cu cerere redusă)
- preţuri psihologice
- preţuri de penetrare etc.
c.2 strategia preţurilor bazate pe valoarea ce exprimă tot “ceea ce clientul
aşteaptă de la un serviciu”
- criteriul esenţial în achiziţia produsului îl reprezintă caracteristicile acestuia,
preţul având un rol secundar:
- preţuri de prestigiu
- skimming price (în cazul lansării pe piaţă a unor produse)
 c.3 strategia preţurilor bazate pe valoarea ce exprimă “tot
ceea ce primesc pentru ceea ce plătesc”
- ex. Clientul poate plăti un preţ forfetar şi primi în
schimb un pachet de servicii corespunzător preţului plătit.
c.4 strategia preţurilor bazate pe valoarea ce exprimă “calitatea
primită pentru preţul plătit”
- presupune diferenţierea preţurilor în funcţie de segmentele
de consumatori prin oferirea unor servicii adaptate
corespunzător.
 Mix-ul strategic de preţ

Poziţia firmei faţă de:

1. ofertă 2. Variaţia 3. Modul de 4. Nivelul 5.

cererii formare preţului Mobilitatea
preţurilor
Strategia Strategia Orientate Strategia Strategia
preţurilor preţurilor după costuri preţurilor preţurilor
forfetare diferenţiate înalte relativ stabile

Strategia Strategia Orientate Strategia Strategia

preţurilor preţurilor după preţurilor preţurilor
distincte nediferenţiate concurenţă moderate modificate
frecvent

Strategia Orientate Strategia

preţurilor după cerere preţurilor
combinate joase
 Tema 3
A. Pentru o firmă prestatoare de servicii la care aţi apelat recent analizaţi:
1. Rolul costurilor nonmonetare în luarea deciziei de cumpărare a
serviciului (costuri de timp, costuri de căutare, costuri de confort şi costuri
psihologice). Au fost prioritare aceste costuri în luarea deciziei de cumpărare?
Justificaţi răspunsul.
- mărimea costurilor nonmonetare în totalul costurilor firmei

2. Raportul preţ-calitate, prin prisma factorilor menţionaţi

3. Mix-ul strategic de preţ (utilizând toate criteriile prezentate)
B. Folosind trei liste de preţuri ale unor prestatori de servicii (din acelaşi
domeniu), realizaţi o comparaţie din punctul de vedere al componenţei preţului
(inclusiv al mărimii acestuia) şi strategiei utilizate de către fiecare dintre
prestatori.