Gr:629,Seria:C

CIG
Analiza pietei scutecelor
-Pampers-

1.Scurt Istoric
Brandul Pampers a aparut pe piata inca din 1950, fondatorul acestuia fiind Victor Mills,
inginerul-chimist care, n timp ce lucra pentru Protect & Gamble Co., a revoluionat ngrijirea
bebeluilor odat cu inventarea scutecului de unic folosin;
El a nceput cercetrile n acest sens n anii 1950, testnd produsul cu ajutorul nepoeilor si.
Victor Mills tia c trebuie s existe ceva mai bun dect scutecul de pnz pentru schimbatul
bebeluilor. De aceea, i-a druit nepotului su primul scutec de unic folosin din lume, pentru
ca pielea lui s fie mereu uscat i sntoas. Rezultatul - a fost inventat Pampers.
n 1961 se lanseaz pe pia primul scutec de unic folosin. Numele su, Pampers, a fost ales
pentru c n englez "to pamper" nseamn "a mngia", "a rsfa". Scutecele Pampers au fost
create pentru a mbunti viaa micuilor i a prinilor lor.
In anul 1970, acul de siguran a fost nlocuit de band adeziv, pentru a-i ajuta pe prini s
foloseasc scutecele mai uor i pentru a face schimbatul bebeluilor mult mai la ndemn.
ncepnd cu acest moment, scutecele Pampers au fost continuu mbuntite pentru a contribui la
dezvoltarea sntoas i armonioas a bebeluilor.
n 1994, Pampers se lanseaz n Romnia i, odat cu trecerea timpului, este mbuntit cu noi
caracteristici, precum stratul protector de loiune Aloe Vera, pentru a pstra funduleul micuilor
neted i catifelat. In zilele noastre, Pampers a creat deja scutecul care las pielea s respire De
asemenea, s-au lansat deja scutecele concepute pentru toate etapele de dezvoltare a bebeluilor,
pentru a satisface ct mai bine nevoile micuilor
Gama sortimentala
Gama sortimentala Pampers cuprinde urmatoarele produse ce se adreseaza bebelusilor pentru
diferite categorii de varsta(0-5 luni,6-12 luni ,13-23 luni si peste 24 luni)

Pampers New Baby-Special create pentru nou-nscui, scutecele Pampers New Baby
sunt special concepute astfel nct s ofere protecie pielii delicate a bebeluului.
Pampers Active Baby-are o Suprafa Extins de Absorbtie ce reine umezeala mai
rapid. Astfel, somnul celui mic va fi protejat de umezeal pn la 12 ore.
Pampers Active Boy & Active Girl-sunt special create pentru bieei i fetie
independente cu vrsta de peste 10 luni. Sunt foarte uor de schimbat, precum chiloeii, i
mai confortabile dect scutecele cu band.
Pampers Premium Care-cea mai recent inovaie privind protecia pielii bebeluilor ce
are o capacitate superioar de absorbie, acionnd ca o barier protectoare mpotriva
umezelii i iritaiilor


2.Analiza ofertei

Exista cateva marci de scutece de unica folosinta care s-au impus pe piata de profil. Astfel,
potrivit Nielsen, Pampers, Bella Baby Happy, Huggies, Liberosi Ultra Compact detin, cumulat, o
pondere de 98%,atat din perspectiva vanzarilor cantitative, cat si a celorvalorice.
Printre factorii care influenteaza consumul,amintim: natalitatea, diferita de la o zona la alta -
ceea cedetermina modificarea structurii pietei, mai ales in ceeace priveste dimensiunile solicitate
-, calitatea produselor,pretul, promotiile, reclamele din media si, nu in ultimulrand, campaniile
educative pentru tinerele mame."Sanatatea pielii copilului este foarte importantasi de aceea
parintii prefera produse cu adevarat de calitate,chiar daca sunt mai scumpe, deoarece au intelesca
folosind produse ieftine, de fapt nu economisesc",afirma Maria Camelia Sur, external relations
manager,Procter&Gamble Balkans, compania care detine marcaPampers. "Suntem in
permanenta legatura cu specialistiai comunitatii medicale si sprijinim proiecte cu un
impactdeosebit in piata: medici neonatologi, pediatri, dermatologietc. ne ajuta sa gasim cele mai
bune cai de atransmite informatii utile mamelor pentru o cat mai bunaingrijire a copiilor lor",
adauga Maria Camelia Sur.
Cresterea valorica a vanzarilor de scutece absorbante, estimata pentru urmatoarele sase luni, este
cuprinsa intre 10% si 20%, potrivit principalilor jucatori din piata.
Calcularea unui pret mediu real per scutec depaseste cadrul acestei analize. Estimand insa un pret
mediu per scutec de circa 70 de bani se poate realiza un calcul al pietei anuale potentiale a
acestui produs in Romania.
Aceasta este de aproximativ 703,36 milioane lei sau 167,5 milioane euro. In 2008 piata acestui
produs era estimata de jucatorii din domeniu la aproximativ 60 milioane euro (in vreme ce toata
piata produselor alimentare pentru copii era de doar 40 milioane euro), estimandu-se la acea
vreme o crestere anuala de circa 50% pe an.
Un produs extrem de banal la prima vedere, scutecele de unica folosinta au in Romania o piata
cu un potential de crestere ridicat, singurele impedimente reale fiind cele legate de o scadere in
accentuare a natalitatii si o scadere a puterii reale de cumparare a populatiei. Daca pe de o parte
copiii devin din ce in ce mai scumpi in Romania, deoarece sunt din ce in ce mai rari, banii tot
mai putini ii vor inzestra pe acestia cu scutece de unica folosinta tot mai ieftine, sau, de ce nu, cu
scutece reutilizabile.


VANZARILE DE SCUTECE PENTRU BEBELUI
IAN. 2010 - AUG. 2010
Vanzari in volum (mii bucati) 271.565,1
Vanzari in valoare (mii lei) 243.887,3
Sursa:Nielsen

TOP 5 PRODUCATORI SCUTECE PENTRU BEBELUI
PRODUCATORI (IAN. 2010 - AUG. 2010) COTA CUMULATA IN VOLUM
Procter&Gamble
99,3%

Tzmo
Molnlycke
Producatori de marci proprii
Hayat
Sursa:Nielsen
PRODUCATORI (IAN. 2010 - AUG. 2010) COTA CUMULATA IN VALOARE
Procter&Gamble
99,5%

Tzmo
Producatori de marci proprii
Kimberly Clark
Marcile private de scutece pentru copii detin o cota de 3%, potrivit surselor din piata.
Sursa: Nielsen
TOP 5 BRANDURI SCUTECE PENTRU BEBELUI
MARCI (IAN. 2010 - AUG. 2010) COTA CUMULATA IN VOLUM
Pampers
95,8%

Bella Baby Happy
Bebem
Libero
Huggies
MARCI (IAN. 2010 - AUG. 2010) COTA CUMULATA IN VALOARE
Pampers
96,8%

Bella Baby Happy
Huggies
Libero
Bebem
Brandurile de scutece pentru bebelusi au benefi ciat de promotii agresive la raft: discounturi mari, gratuitati oferite
pe langa pachetul de scutece.
Sursa:Nielsen

Piata este dominata de patru jucatori mari, Procter and Gamble, TZMO, Molnlycke, Hayat
(dupa cota in volum) potrivit Nielsen. Nu trebuie neglijati producatorii de marci private, care
ocupa locul trei in topul Nielsen (volum si valoare) pentru perioada ianuarie-august 2010. "Pe
piata scutecelor pentru copii, marcile private detin in jur de 3%", a mentionat directorul de
marketing Bella.

VANZARILE DE SCUTECE PENTRU BEBELUSI
Segmentare dupa magazin

Hipermarketurile si supermarketurile raman canalele de comert care genereaza cele mai mari vanzari de scutece
pentru bebelusi.
Sursa: Nielsen

Potrivit propriilor date,Pampers, pe segmentul de scutece si protecie feminin,
Procter&Gamble deine 60% din piaa de profil.
Investititorul si firma mama a companiei Bella Romnia este grupul polonez TZMO, care
produce toate marfurile comercializate de compania romneasc. Afacerile Bella s-au ridicat n
2008 la valoarea de 14,5 milioane euro, n cretere cu 42% fa de anul precedent.
SCA Hygiene Products, productorul suedez al produselor de hrtie Zewa i a scutecelor
Libero deine deja o fabric de producie la Timioara, prin intermediul unei alte divizii a
grupului, SCA Packaging.
Scutecele Huggies vin de la compania american Kimberly-Clark.
Singurii productori autohtoni sunt cei de la Gughis, o investiie a omului de afaceri Viorel Gug.
Metodele de promovare includ publicitatea, plasarea de produse, promoii de vnzri, i
relaii publice. Toate aceste metode de promovare sunt n concordan cu mesajul Pampers.
Publicitatea se face n revistele care se refer mai ales la prini, reclame TV, panouri, i prin
marketing direct.
Pampers foloseste plasarea de produse n diferite filme i spectacole.
De exemplu, au platit 50.000 de dolari pentru a avea produsul lor prezent n filmul Trei
brbai i un copil i n show-ul numit Face-ti loc pentru copil, care este difuzat pe
Discovery Health
Promotii de vanzari sunt efectuate n mod continuu cu Pampers. Aceste tipuri de promotii
includ n mod normal cupoane, display-uri, recompense, i mostre.
Mai mult, ei se folosesc de marketingul direct prin trimiterea de cri, brouri, pliante i de
educarea prinilor cu privire la etapa de dezvoltare a copilului lorprecum si de promovarea i
informarea consumatorilor despre produsele lor.

Pampers folosete relaiile publice pe plan mondial .
Pampers i-a creat i o imagine de veritabil aprtor al drepturilor copiilor, asociindu-i numele
cu cel al Unicefului n campania de vaccinare a nou-nscuilor din rile srace. Campania
Pampers derulat n Romania face parte dintr-o iniiativa globala. "1 package = 1 vaccin" a fost
lansat, iniial, n Marea Britanie, n 2006. Ea s-a extins apoi i n celelalte ri occidentale. Pna
n prezent, prin intermediul acestei campanii, Pampers a donat 40 milioane de vaccinuri anti-
tetanos. De asemenea, Pampers a organizat un concurs pentru cei care vor sa se implice in
campania "1 pachet = 1 vaccin".
Deasemenea ei au un site pentru prini i cadrele medicale care ajuta la educarea lor in privinta
mai multor aspecte despre nou-nscui i copii mici. Mai mult, ei sponsorizeaza multe programe
educaionale, cum ar fi Sesame Street (Pampers , 2005) i Dora Explorer. Sponsorizarile sunt
inscriptionate pe scutece si pe celelalte produse . Aceste sponsorizri Pampers au permis
integrarea mai multor elemente ale mixului promoional.
3.Analiza cererii
Piata tinta principala pentru scutecele de unica folosinta, sau mai degraba utilizatorii finali ai
acestui produs sunt copiii cuprinsi intre 0 si 3 ani. De aceea cumprtorul (printele) va trata cu
foarte mult atenie alegerea produsului pe care l va cumpra. Astfel calitatea produselor va juca
un rol primar n alegerea tipului de scutec folosit, preul devenind un factor secundar n procesul
de decizie.
Motivele pentru care consumatorii aleg acest tip de produse sunt igiena, confortul
bebeluului, dar i confortul prinilor, schimbatul scutecelor devenind mult mai simplu i mai
comod.

La nivel mondial se constata o scadere a varstei la care cei mai multi copii renunta la folosirea
scutecelor.
Dat fiind modelul cultural care conditioneaza ingrijirea copiilor in Romania, varsta de 3 ani
poate fi considerate o varsta medie la care copiii inceteaza sa mai poarte scutece in mod regulat.
Insumand numarul de nou nascuti pe perioada 2008-2010, ajungem la aproximativ 640,000 de
copii purtatori de scutece in Romania.
Frecventa de utilizare a scutecelor de unica folosinta in primele luni de viata este in medie
de aproximativ 8 scutece pe zi, ajungandu-se chiar la 10 pe zi, aceasta scade in jur de 6 pe zi la 2,
5 ani. Folosind date din studii realizate pe alta tari decat Romania, ce au fost comparate si
confirmate de volumul vanzarilor in tarile respective, frecventa de folosire zilnica a scutecelor de
unica folosinta este de 6 scutece pe zi. Compensand cu cei care nu folosesc sau nu mai folosesc
scutecele in intervalul de varsta 0-3 ani, aceasta frecventa este de 4,3 pe zi, frecventa ce poate fi
aplicata, cu o marja de eroare relativ mica si la populatia noastra. Astfel media anual a
consumului de scutece raportat la copiii cu vrsta cuprins intre 0 si 3 ani s-a apropiat in 2009
de 625 de buci pentru fiecare copil, 500 de milioane de buci in total

Diferenele dintre produse se remarc la nivelul capacitii de absorbie, textur, compoziie,
form. Prima alegere este cea mai important, deoarece unii consumatorii au tendina de a
rmne fideli mrcii pe care o utilizeaz de la nceput.
Motivul pentru acest fapt pare a fi substana folosit pentru asigurarea absorbiei, care difer de
la o marc la alta i care poate da reacii alergice n momentul n care este schimbat. Atfel
materile prime folosite n producerea scutecelor de unic folosin trebuie s fie de calitate,
scutecele necesitnd avizul Ministerului Sntii.
Reeaua de distribuie este foarte important, pentru a se evita situaiile out of stock, care pot
determina consumatorii s se reorienteze spre alte mrci. Scutecele ajung la consumator prin
retelele de magazine, super-market-uri i farmacii, adaosul comercial diferind de la caz la caz.
Ca loc de achizitie, hipermarketurile, supermarketurile si retelele de discout detin cea mai mare
pondere in vanzarile de scutece pentru bebelusi. Oferta acestora este mai bogata, promotiile
organizate sunt mai numeroase, iar pachetele mari, care fac volume importante de vanzari, sunt
specifice formatelor moderne de retail. Farmaciile sunt pe locul doi, in timp ce magazinele
alimentare de diferite marimi inregistreaza ponderi infime in vanzarile de scutece.
Prin intermediul supermarketurilor si hipermarketurilor in anul 2010 s-au comercializat 73,4%
din volumele de scutece vndute iar prin intermediul farmaciilor,in aceeasi perioada, o pondere
de 13,8%, conform datelor oferite de MEMRB.
Structura i evoluia populiei au un rol important n analiza pieei produslui. Astfel, rata
natalitii poate furniza indicii importante cu privire la evoluia viitoare a cererii. In anul 2009
rata natalitii a nregistrat un trend ascendent ncepnd cu a doua jumtate a anului. Dar numrul
nscuilor-vii a fost mai mic cu 2.142 copii n august 2009, fa de cel nregistrat n luna iulie.
Rata natalitii a sczut la 10,4, comparativ cu rata inregistrat n perioada similar a anului
precedent, cnd era de 10,5.

Capacitatea pietei
Piata scutecelor Pampers are o structura complexa divizata pe mai multe categorii de client sau
potentiali client,ca de exemplu:
Clienti fideli-cei care cunosc si apreciaza calitatile scutecelor Pampers si sunt constienti de
avantajele de care beneficiaza prin folosirea acestora.
Nonconsumatori relativi-persoane care fie sunt cumparatori ai altor marci,fie nu sunt pe deplin
convinse de eficacitatea produsului.
Nonconsumatori absoluti-persoane care nu intentioneaza sa cumpere scutecele Pampers.
Dezvoltarea pietei
Compania Pampers foloseste o strategie mixta de dezvoltare a pietei prin atragerea de noi
cumparatori,fidelizarea celori vechi si cresterea activitatii pe unitatea de produs.











Bibliografie:
www.pampers.ro
www.zf.ro
www.revista-piata.ro
www.capital.ro
Cercetarea de marketing,Ed Polirom,Iasi,2002