O companie de succes :Ursus Breweries

URSUS BREWERIES-legenda si traditie Industria berii din Romania se poate lauda cu o traditie indelungata a productiei de bere de aproape trei secole. In anul 1718 a avut loc atestarea documentara a primei Fabrici de Bere de la Timisoara, continuand apoi cu Fabrica de Bere de la Cluj, aparuta la inceputul secolului XX. In documentele vremii se mentiona inca de pe atunci calitatea deosebita a berii de culoarea chihlimbarului, produsa de breasla berarilor clujeni. Ursus Breweries, subsidiara a SABMiller plc, este al doilea mare producator de bere de pe piata romaneasca, avand o cota de piata anuala estimata la 24%. Compania detine n acest moment 4 fabrici de bere, cu o capacitate totala de peste 3 milioane de hectolitri si aproximativ 1.300 de angajati. Compania si desfasoara activitatea n Cluj-Napoca, Timisoara, Buzau, Brasov si Tunari. Portofoliul Ursus Breweries cuprinde n momentul de fata 6 marci: Ursus, Timisoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro si Pilsner Urquell.

Scurt Istoric
In 1996, South African Breweries achizitioneaza Vulturul Buzau, o fabrica ce dateaza din 1978 si care reprezinta prima achizitie a SABMiller n Romnia. Fabrica a fost cunoscuta mult timp sub numele de Vulturul SA Buzau, iar achizitionarea acesteia a marcat inceputul investitiilor SABMiller in tara noastra. Un an mai tarziu, South African Breweries cumpara Pitber Pitesti si Ursus Cluj-Napoca, iar in 1998 Vulturul Buzau fuzioneaza cu Pitber Pitesti si Ursus Cluj. In 2001, Ursus S.A. cumpara pachetul actionar majoritar de la Bere Timisoreana SA, iar anul urmator Ursus S.A. si Bere Timisoreana fuzioneaza intr-o singura companie integrata, Compania De Bere Romania, cu sediul central in Cluj-Napoca. In acelasi an SAB plc achizitioneaza Miller Brewing, schimbandu-si numele n SABMiller plc. In 2004, Compania de Bere Romania si Aurora S.A. Brasov fuzioneaza ntr-o singura companie, iar in anul urmator URSUS Breweries devine noul nume al operatiunilor SABMiller in Romania. Ursus Breweries, membra a SABMiller plc, a inregistrat o crestere solida, de 13%, a volumului de vanzari in primele sase luni ale anului financiar curent (aprilie - septembrie 2006). Dupa constrangerile de capacitate din primul trimestru al anului care au limitat sever cresterea, in cel de-al doilea trimestru volumele au crescut cu 24%. De la prima sa achizitie de pe piata berii din Romania, acum 10 ani, SABMiller a investit continuu in dezvoltarea operatiunilor companiei URSUS Breweries. Anul acesta s-au investit 30 de milioane de Euro in extinderea capacitatii de productie din fabricile URSUS pana la nivelul de 4 milioane de hl de bere. Aceste investitii vor crea platforma pentru cresterea viitoare a companiei precum si pentru realizarea viziunii de a deveni una dintre cele mai admirate companii, nu numai din industria berii, ci si din Romania. Cresterea marcilor centrale a depasit cresterea totala a pietei cu aproximativ 5%, cea mai buna performanta fiind nregistrata de marcile Timisoreana si Ciucas. Marca Timisoreana si-a continuat performanta puternica o data cu lansarea noului ambalaj PET si se mentine marca cu cea mai rapida crestere de pe segmentul mainstream, cu o rata de crestere de peste 40%. Marca Ciucas a nregistrat o crestere de peste 20% si si-a pastrat pozitia a doua pe segmentul economic.

Berea URSUS- un pas de la debut pana la succes

Cu peste 125 de ani de experienta si calitate, istoria marcii de bere Ursus se impleteste armonios cu istoria Clujului. Prima Fabrica de Bere de la Cluj a aparut la sfarsitul secolului XIX, mai exact n 1878. In documentele vremii se mentiona inca de pe atunci calitatea deosebita a berii de culoarea chihlimbarului, produsa de breasla berarilor clujeni. Dupa doua razboaie mondiale si o perioada de nationalizare, fabricile de bere din Romania sunt inca in picioare, in ultimii ani parcurgand chiar un amplu proces de modernizare, dar pastrandu-se totusi configuratia traditionala si stilul de fabricare a berii. In perioada interbelica, in anul 1929, Fabrica de Bere din Cluj urma sa poarte numele nou infiintatei intreprinderi Ursus- Fabricile de Bere Unite din Cluj. In perioada nationalizarii, n anul 1948, Ursus a primit denumirea Fabrica de Bere Inainte - Cluj. Dupa lucrarile de investitii din 1958, modernizarea a mers in pas cu mbunatatirea procesului de productie. In aceasta perioada, s-a implementat si procesul de pasteurizare a berii. Dupa 1989, Ursus a cunoscut un progres accelerat. Relansarea marcii a venit odata cu privatizarea si achizitionarea fabricii S.C. Ursus S.A. in anul 1992. In acest an, Ursus a fost acceptata in primul program pilot de privatizare. Incepnd cu 1993, a fost produsa prima bere dupa reteta Pils din Romnia, Ursus Pils, urmata in 1994 de Ursus Premium Pils, in sticla Euro, o bere care vizeaza segmentul superior al pietei, fiind prima bere romaneasca ce poarta denumirea de Premium, dar si prima bere romaneasca a carei imagine publicitara a fost sustinuta de reclama TV. Incepand cu acelasi an 1994, incepe distributia catre zone nvecinate Clujului, precum si in Bucuresti si in Constanta. In 1995 se lanseaza URSUS Pils, care avea sa inlocuiasca Berea Blonda Speciala. Fabrica de bere Cluj a fost prima fabrica din Romania care a produs bere Pils. Anul 1996 aduce o alta premiera nationala, Ursus Premium Pils devenind prima bere romaneasca ambalata n doza. In 1996, South African Breweries din Johanesburg preia S.C. Ursus S.A. Aceasta achizitie a insemnat o noua strategie care a facut din Ursus una dintre cele mai bine vandute beri de pe piata romneasca. Distributia a fost extinsa la nivel national si international. Marca URSUS a fost dezvoltata prin introducerea unor noi ambalaje si sortimente. Lansarea Ursus Black n decembrie 2000 a fost un alt pas catre largirea portofoliului companiei. In prezent Ursus este reprezentat prin trei tipuri diferite de bere sub un singur slogan: Regele Berii In Romania. In aprilie 2001, Ursus Premium Pils a devenit Ursus Premium. In 2002, Ursus a introdus noua sticla Gold cu un design propriu, etichete metalice si cutia de 0.5l . In 2004 a fost introdus un nou multipack de 4 sau 6 doze, cu maner n zona de mijloc si care este foarte usor de transportat. Introducerea noului capac twist-off la sticla Ursus Premium de 0,33l, la sfarsitul anului 2005, a fost o noutate absoluta pe piata romneasca a berii, Ursus fiind prima bere din Romania care a folosit acest tip de capac. Sticla Twist-Off a aparut pentru a pentru a raspunde asteptarilor unui grup de consumatori tanar, activ, din mediul urban, cu venituri si nivel de educatie peste medie. 3

Capacul twist-off este un sistem inedit, modern si foarte practic, ce permite deschiderea sticlei de bere printr-o simpla rasucire, fara a necesita folosirea clasicului desfacator. Anul acesta, Ursus a continuat seria inovatiilor, prin lansarea noului ambalaj, de culoare verde, alaturi de noua eticheta, care sa reflecte statutul de lider de piata detinut pe segmentul Premium, raspunznd astfel celor mai recente modificari ale comportamentelor de consum si evolutiei pietei.

Ursus Breweries a atins o cota de piata de 23% din industria de profil

Ursus Breweries, membra a SABMiller, unul dintre cei mai mari producatori de bere la nivel mondial, a anuntat joi, o crestere de 22% a cifrei de afaceri a companiei in Romania, in anul financiar aprilie 2005 - martie 2006, comparativ cu anul financiar anterior, potrivit unui comunicat de presa al companiei. Conform estimarilor companiei, cota de piata a Ursus Breweries a ajuns la 23%. In perioada mentionata, SABMiller a raportat venituri de 15,3 miliarde dolari, in crestere cu 19% fata de anul fiscal anterior. Pentru perioada aprilie 2005 - martie 2006, SABMiller a inregistrat venituri de 15,3 miliarde dolari, in crestere cu 19% fata de anul fiscal anterior, cand obtinuse venituri de 12,9 miliarde dolari. De asemenea, producatorul a anuntat un profit inainte de impozitare de 2,45 miliarde dolari, in crestere cu 4% fata de anul fiscal anterior. A fost un an de progres strategic la nivelul grupului care a completat revenirea initiala a Miller in ciuda conditiilor de piata dificile.Grupul a continuat sa isi imbunatateasca accesul la piete cu crestere pe termen lung, creandu-si o noua platforma majora in America de Sud prin tranzactia cu Bavaria si investind in acelasi timp in China, India si Vietnam, a declarat Meyer Kahn, Presedinte SABMiller. In Romania, Ursus Breweries, membra a SABMiller, a inregistrat o crestere a cifrei de afaceri de 22% comparativ cu anul anterior, compania estimand atingerea unei cote de piata de 23% din industria de profil. Cresterea organica a volumelor a fost de 5% comparativ cu rata de crestere de 8% a industriei, datorita limitelor de capacitate in special pentru produsele ambalate la PET. In prezent, capacitatea de productie este in curs de extindere la 3,9 milioane hl. Potrivit reprezentantilor companiei, in anul fiscal care a trecut, Ursus Breweries s-a concentrat asupra marcii Ursus Premium, care a crescut cu 9%. Timisoreana Lux a inregistrat cea mai rapida crestere de pe piata, de 48%, odata cu extinderea distributiei. In anul care urmeaza, dezvoltarea comerciala si distributia marcii importate Peroni Nastro Azzurro vor fi extinse, iar marca Stejar (Strong) lansata recent va fi introdusa selectiv. Compania detine un portofoliu de marci puternic si echilibrat, in care anul trecut si-au facut loc nu mai putin de doua noi branduri : Peroni Nastro Azzuro si Stejar. Performantele pe care marcile Ursus Breweries le demonstreaza in mod constant pe plan national sunt de fiecare data un motiv de mandrie. Ursus Breweries, subsidiara a SABMiller, este al doilea mare producator de bere de pe piata romaneasca. Compania detine in acest moment 4 fabrici de bere si peste 1.300 de angajati. Ursus Breweries isi desfasoara activitatea in Bucuresti, Cluj-Napoca, Timisoara, Buzau, Brasov si Tunari. Marcile URSUS Breweries sunt: Ursus, Timisoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro si Pilsner Urquell. SABMiller plc este unul dintre cei mai mari producatori de bere din lume, cu operatiuni de productie si distributie in peste 60 de tari de pe 5 continente.

Portofoliul de marci al grupului include beri internationale din segmentul premium, cum ar fi Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro si Pilsner Urquell, precum si o importanta gama de marci locale n pozitia de lideri de piata. n afara Statelor Unite, SABMiller plc este de asemenea una dintre cele mai mari companii din lume care imbuteliaza produse Coca-Cola. In anul financiar care s-a ncheiat la 31 martie 2006, grupul a raportat un profit brut de 2.626 milioane de dolari si o cifra de afaceri de 15.307 milioane de dolari.

Strategii de marketing pe piata berii:

Principalii concurenti ai Ursus Breweries pe piata locala sunt: Brau Union Romania (subsidiara Heineken N.V.) cu marcile: Heineken, Zipfer, Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita si Hategana; InBev Romania produce marcile de bere Stella Artois, Beck's, Bergenbier,Lowenbrau,Noroc si importa berile belgiene Leffe si Hoegaarden; United Romanian Breweries Bereprod URBB (subsidiara Carlsberg Breweries A/S) produce Tuborg,Carlsberg si Skol. Toi cei patru mari juctori internaionali de pe piaa berii din Romnia au lansat, n aceast an, noi ambalaje: URBB folosete pentru Tuborg etichete transparente, n timp ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticl s renune la acestea i s aib numele reliefat. Pentru Bergenbier, InBev a lansat un nou design al ambalajului PET, care preia modelul unei mingi de fotbal. Ursus Breweries, la rndul su, tocmai a lansat Ursus - o marc premium la sticla de 330 de ml, destinat n principal canalelor HoReCa, dar i, afirm Anca Paanghel, marketing assistant al companiei, distribuiei n key accounts. Tendina afecteaz toate segmentele pieei: Noroc, o marc value a InBev, este mbuteliat acum la un PET de nu mai puin de trei litri, n vreme ce Gsser, o bere premium, a trecut la o sticl de un litru - capacitate rezervat prin tradiie unui segment de pre inferior. Noul design al sticlei de Carlsberg renun complet la eticheta mare a produsului, n timp ce numele brandului apare reliefat discret (sau embosat). Designerii au pstrat, n schimb, eticheta de gt. Culoarea sticlei este, ca i pn acum, verde, o tendin cromatic preferat de berile din segmentele superioare. Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost pstrat capacul tuby-cap. Noile etichete au costuri de producie duble fa de cele anterioare, iar capacul cost de apte ori mai mult dect unul obinuit. Indicatorii de imagine vizai sunt creterea notorietii neasistate i creterea asocierii celor dou mrci cu inovaia. Ursus a adoptat o strategie care pare s poziioneze brandul pe un etaj superior al segmentului premium: sticl transparent verde, cu numele mrcii n relief. De asemenea, capacitatea de 330 ml i distribuia n principal pe canalele HoReCa indic o poziionare n competiie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni. Sticle si PET-uri de milioane de euro: Ambalajele de sticla ale Tuborg si Carlsberg au fost remodelate la nivel international. La nivel local, eticheta de Tuborg a fost adaptat de agenia Graffiti BBDO. 5

In cazul Tuborg, precizeaz Catalin Ignat, investitia n schimbarea ambalajului primar i secundar, precum si bugetul de comunicare al noului ambalaj au atins 10.000.000 de dolari. Pentru Carlsberg, investiia a depasit 1.000.000 de euro. Bugetul de promovare pentru Tuborg, calculat la rate card, a fost de peste sapte milioane de euro, in timp ce pentru Carlsberg a fost de peste cinci milioane, tot la rate card.In ceea ce priveste Bergenbier si modelul PET-ului in forma de minge de fotbal, pozitionarea berii fotbalului romanesc este acum demonstrata si la propriu, declara Liviu Irimia, director de marketing al InBev Romania. In plus, am luat in considerare functionalitatea noului ambalaj, extrem de usor de manevrat. In ceea ce priveste PET-ul de trei litri al berii Noroc, aici este vorba de o oferta atractiva din punct de vedere pret/calitate/cantitate, comunicat mai ales la nivelul magazinelor. Ursus i noua sticla de 330 ml i capac twist-off au inghitit cam 15% din bugetul anual de marketing al Ursus Breweries, conform Ancai Patanghel. Campania de promovare se deruleaz pe outdoor, TV, in presa scrisa, activitati BTL i PR. Productia spotului TV a costat peste 100.000 de euro.

Prestigiu si recunoastere internationala:

Valoarea marcilor Ursus Breweries a fost recunoscuta si la nivel international prin obtinerea unor rezultate deosebite. n 2004, Ursus Black a castigat medalia de argint la categoria Stout, n cadrul concursului European Beer Star, care a avut loc n Germania. Seria de succese este completata n 2005 cu medalia de aur cstigata de Ursus Premium n cadrul concursului Monde Selection din Belgia, medalia de bronz pentru Ursus Premium la The Brewing Industry International Awards, medalia de argint pentru Ursus Premium n cadrul Australian International Beer Awards din Australia si medalia de bronz pentru Ursus Black la European Beer Star 2005. In anul 2006,Ursus Premium si-a demonstrat inca o data suprematia pe piata berii, castigand alte cinci premii internationale: medalia de aur n cadrul competitiei Monde Selection din Belgia si patru medalii de argint n cadrul competitiilor Australian International Beer Awards, World Beer Cup din Statele Unite ale Americii, The Superior Taste Award din Belgia si World Beer Championship, organizat de Beverage Testing Institute din Statele Unite ale Americii. La rndul sau, Ursus Draught a fost distins cu medalia de bronz la categoria internationala clasa a II-a, sectiunea Pilsener, in cadrul Australian International Beer Awards. Cu un volum al vanzarilor de peste 2 milioane de hl inregistrat in primul semestru al anului financiar care se incheie in martie 2006, Ursus Breweries detine 30% din volumul total de vanzari inregistrat de membrii Asociatiei Berarii Romniei in aceeasi perioada, ceea ce reprezinta o cota totala de piata estimata de 22% din totalul pietei berii din Romania. Istoria a facut din berea Ursus un brand puternic, cu gust unic, perfect echilibrat, iar investitia grupului SABMiller n Romania a propulsat compania Ursus Breweries in topul celor mai importanti producatori de bere de pe piata romaneasca. Atunci cand traditia si modernitatea isi dau mana, rezultatul nu poate fi decat o poveste de succes.

Bibliografie: www.hotnews.ro revista Capital,iulie 2007 www.companiidesucces.ro