Sunteți pe pagina 1din 32

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SPECIALIZAREA MARKETING

PLANUL DE MARKETING AL SOCIETATII COMERCIALE URSUS BREWERIES

Cuprins
Cap. 1 Scurta descriere a firmei Cap. 2 Misiunea firmei Cap. 3 Obiective generale propuse pentru 2008 obiective calitative obiective cantitative Cap. 4 Analiza mediului de marketing al firmei 4.1 Analiza PEST 4.2 Piata 4.3 Concurenta 4.4 Auditul intern de marketing Cap. 5 Analiza SWOT Cap. 6 Obiective specifice de marketing obiective calitative obiective cantitative Cap. 7 Strategii de marketing propuse 7.1 Strategia de piata 7.2 Strategia de pret 7.3 Strategia de produs 7.4 Strategia de distributie 7.5 Strategia de promovare Cap. 8 Activitatile relevante propuse pentru implementarea planului de marketing Cap. 9 Bugetul alocat activitatilor de marketing Cap. 10 Monitorizarea si controlul planului de marketing Cap. 11 Concluzii

CAP. 1 SCURTA DESCRIERE A FIRMEI


Nume: URSUS BREWERIES S.A. Sigla:

Contact: Str. Stirbei Voda nr. 26-28, Sector 1, Bucuresti Tel: +40213140420 Fax: +40213159804 www.ursus.ro Obiectul de activitate: producerea bauturilor alcoolice (bere) Reconstructia unei tari se face nu cu planuri mamut, care raman doar pe hartie, ci se face cu fiecare caramida pusa la o casa, cu fiecare metru de drum asfaltat sau modernizat, cu fiecare linie electrica dusa spre un sat si cu fiecare zi de succes din istoria oricarei companii noi sau vechi. Ursus Breweries S.A, subsidiara SABMiller, are in 2007 o cota de piata de 25,4%, fiind pe locul doi de pe piata de bere din Romania si are 4 fabrici care contribuie la acest fapt (Brasov, Timisoara, Buzau, Cluj Napoca), avand in total peste 1300 de angajati. Creata in 1892, fabrica brasoveana a inceput sa produca bere de buna calitate,croindu-si un drum pe o piata larga dar pretentioasa. In timp, fabrica a tinut pasul cu tehnologia, iar in ultimii ani a cunoscut un dinamic proces de modernizare tehnologica si manageriala. URSUS BREWERIES S.A se prezinta ca o firma consolidata, pe o piata in plina transformare, intr-un mediu concurential fara precedent in tara noastra dar remarcabil este faptul ca produsul, berea, suta la suta romaneasca este apreciata de clienti si respectata de concurenta. Garantia ca povestea BERII DE AUR va continua si ca nu poate fi in viitor decat tot una de success este proiectia strategiei de dezvoltare, de diversificare a productiei, de ridicare a calitatii prin tehnologii la cele mai inalte standarde internationale. Strategia coerenta este cea care a determinat realizarea in bune conditii a procesului de privatizare,retehnologizare concomitent cu aplicarea tehnologiilor de ultima ora, in conditiile noi ale economiei de piata.
3

Este limpede de altfel ca in peisajul economic brasovean Ursus a insemnat si inseamna istorie, traditie, profesionalism. Fie activitate de turism, culturala sau manifestari economico-industriale Ursus s-a alaturat si se alatura acestor evenimente. Principalele atribute ale acestei companii pot fi determinate cu usurinta: forta, continuitate, luminozitate, seriozitate si chiar constanta in timp..

SCURT ISTORIC
In anul 1855, a fost fondat concernul FRIEDERICH CZELL si FII avand ca obiect de activitate exportul de lana de oaie spre Anglia. Mai tarziu s-a abandonat aceasta activitate in favoarea comercializarii spirtului, scop pentru care s-a construit o fabrica de spirt la CRISTIAN. Din acelasi motiv s-au depus intense eforturi pentru introducerea culturii cartofului in regiunea Brasovului, cultura prea putin cunoscuta si extinsa pana atunci. Spre finele secolului 19 -in anul 1892- CZELL si FII achizitioneaza si fabrica de spirt din Darste si construieste, tot aici, o noua fabrica de bere cu o capacitate de 14.000 hl, avand un personal de numai 40 de lucratori. Afacerea s-a dezvoltat bine, astfel ca Alezandru Petit putea nota in Monografia Brasovului -1922, cresterea numarului de lucratori la 130 si a productiei de bere si malt la 40.000 hl si respective 80- 90 de vagoane anual. Inca inaintea izbucnirii primului razboi mondial, CZELLL si FII avea in functiune fabrici de bere la Brasov, Miercurea Ciuc, Feldioara, Cluj, Timis si Oravita, precum si fabrici de spirt la Cristian, Darste si Sibiu. Primul razboi mondial, dezastruos pentru zona, a lovit firma CZELL si FII. Au fost distruse complet in incendii, fabrica de spirt din Cristian si fabrica de bere Darste. Pivnitele cu vinuri au fost jefuite si golite. Fabrica de bere din Darste a fost reconstruita in anii 1917-1918. Productia de bere s-a dezvoltat neincetat la Darste, chiar si in timpul celui de-al doilea razboi mondial. Cifrele anuale obtinute au variat intre 17.331 hl. In 1931 pana la 108.745 hl. in 1941. In 1939 fabrica avea 45.000 mp de teren si 180 de functionari, tehnicieni si lucratori. La inceputuri, berea de livra in butoaie de lemn de stejar ( 50, 100 si 200 l ) prin depozitul fabricii sau prin depozitul comercial de pe Strada Lunga din Brasov. Pentru clientii indepartati, livrarea se facea prin CFR care avea o linie de garaj la Darste. Interesant, in perioada de la inceput, a fost modul de inchidere a sticlelor cu bere, prin folosirea dopurilor din ceramica care se aplicau la gatul buteliilor cu un dispozitiv metalic. Din 1948, de la nationalizare, fabrica de bere si lichior Darste a luat denumirea de AURORA. Intre 1955-1965 se aflau in functiune urmatoarele obiective: Orzaria si fabrica de malt; Fierberea (instalatia de fierbere cu 4 cazane pentru plamadit si fiert plamada, filtrarea mustului de bere si un extractor de hamei. Cladirea si instalatiile au fost puse in functiune in anul 1930); Racirea si complexul masinilor- compresoare;
4

Complexul fermentatiei (depozitare berei si ghetar). La subsol avea 8 sectoare de depozitare a berii si la parter 2 sectoare pentru fermentarea cu tancuri din otel emailat; Hala de spalat-umplut butoaie (cuprinzand instalatia de spalat butoaie, instalatii pentru umplut berea in butoaie, filtrarea berii si spalat masa de filtrare); Spalare si umplere sticle (la etajul 1, erau instalate doua linii automate de spalat, umplut si capsulat sticle de bere); Intreprinderea mai avea ca anexe dogaria si laboratorul. In anul 1995, S.C. AURORA S.A. a devenit firma cu capital integral privat, capital romanesc suta la suta, un lucru tot mai rar in domeniu, unde companiile straine au preluat producatorii de bere romani. Managerii firmei si actionarii au adoptat un program curajos si ambitios de modernizare si dezvoltare, pe termen mediu si lung, menit sa asigure competitivitatea marcii brasovene. Nu a existat nici un an fara innoiri la nivelul standardelor internationale in materie, efortul investitional conducand la o capacitate de peste 600.000 de hectolitri pe an, in conditii de calitate ireprosabile. In 1996, South African Breweries achizitioneaza Vulturul Buzau, o fabrica ce dateaza din 1978 si care reprezinta prima achizitie a SABMiller in Romania.Fabrica a fost cunoscuta mult timp sub numele de Vulturul SA Buzau,iar achizitionarea acesteia a marcat inceputul investitiilor SABMiller in tara noastra. Un an mai tarziu, South African Breweries cumpara Pitber Pitesti si URSUS Cluj-Napoca, iar in 1998 Vulturul Buzau fuzioneaza cu Pitber Pitesti si URSUS Cluj. In 2001, URSUS S.A. cumpara pachetul actionar majoritar de la Bere Timisoreana,iar anul urmator URSUS S.A. si Bere Timisoreana fuzioneaza intr-o singura companie integrata, COMPANIA DE BERE ROMANIA, cu sediul central in Cluj-Napoca. In acelasi an SAB plc achizitioneaza Miller Brewing, schimbandu-si numele in SABMiller plc.

In 2004, Compania de Bere Romania si Aurora S.A.Brasov fuzioneaza intr-o singura companie, iar in anul urmator URSUS Breweries devine noul nume al operatiunilor SABMiller in Romania.

CAP. 2 MISIUNEA FIRMEI


Povestea companiei URSUS BREWERIES poate fi rezumata in doar cateva cuvinte: COMPETENTA, HARNICIE, INCREDERE, TENACITATE-aceste cuvinte sunt de fapt asa cum probeaza istoria acestei companii-cheia succesului pe piata a oricarei unitati industriale. URSUS BREWERIES se prezinta ca o firma consolidata, pe o piata in plina transformare, intr-un mediu concurential fara precedent in tara noastra, dar ce este de fapt remarcabil este faptul ca produsul, berea, suta la suta romaneasca este apreciata de clienti si respectata de concurenta.Simbol al traditiei romanesti si cunoscuta ca cea mai puternica marca, Breweries reflecta responsabilitatea si angajamentul companiei SABMiller de a fi cel mai mare producator de bere care reuneste 4 importane fabrici de bere din Romania. Misiunea companiei URSUS BREWERIES este mentinerea si consolidarea pozitiei sale pe piata berii, prin extinderea activitatii sale pe noi piete, prin permanenta diversificare a serviciilor, dar si prin calitatea superioara a produselor. Bazata pe traditia unei afaceri de success, cu experienta de decenii, URSUS BREWERIES pune intotdeauna pe primul loc nevoile clientilor si beneficiarilor sai.

CAP. 3 OBIECTIVE GENERALE


Concretizarea misiunii se face printr-un set de obiective masurabile si realiste ce permit evaluarea si controlul performantelor organizatiei. Obiectivele generale ale concernului se prezinta sub forma unui prag, ca nivel minim acceptat sau marimi tinta, ca nivel dorit spre a fi de atins. Ursus Breweries isi propune pentru anul 2008 urmatoarele obiective calitative si cantitative:

3.1 OBIECTIVE CALITATIVE


cresterea notorietatii firmei; fidelizarea clientilor; marirea portofoliului de clienti in fiecare an cu cel putin 25%; satisfacerea clientilor prin servicii de calitate la tarife reduse; asigurarea unor conditii optime de lucru angajatilor sai; protectia mediului inconjurator; dezvoltarea durabila a serviciilor.

3.2 OBIECTIVE CANTITATIVE


cresterea numarului clientilor cu 8 %; cresterea ratei profitului cu 10 %; cresterea cifrei de afaceri cu 9 % fata de anul 2007 .

CAP. 4 ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING


Analiza mediului extern se refera la analiza pietei, a competitorilor si analiza PEST, avand ca scop stabilirea oportunitatilor si amenintarilor pentru intreprindere.

4.1. ANALIZA P.E.S.T.


Analiza PEST vizeaza realizarea unei analize a factorilor externi de mediu: politici, economici, sociali si tehnologici. Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau franand a activitatea desfasurata de aceasta. Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta.

Factori demografici Factori economici Factori culturali

NTREPRINDEREA MICROMEDIUL DE MARKETING

Factori tehnologici

Factori politici

Factori naturali

Orice firma trebuie sa urmareasca evolutia a sase forte majore: demografice, economice, naturale, tehnologice, politico- legale si socio-culturale (tabelul 2).
ECONOMICI Dezvoltarea economica Venitul pe cap de locuitor Trendul PIB Politicile monetare si fiscale Nivelul somajului Cursul de schimb Nivelul salariilor Natura concurentei Apartenenta la asociatii economice regionale SOCIO-CULTURALI Consumatori, norme, valori Limba Asteptari Institutii sociale Simbolul statutului social Credinte religioase Stilul de viata Atitudinea fata de straini Nivelul de alfabetizare Drepturile omului DEMOGRAFICI Proportia populatiei pe grupe de varsta si niveluri de venit Marimea populatiei urbane si rurale Rata de crestere a populatiei Grupurile etnice Marimea medie a familiei Educatia Disponibilitatea serviciilor Medicale Rata mortalitatii NATURALI
Climatul Disponibilitatea resurselor naturale Disponibilitatea energiei/costul Enviromentalismul

TEHNOLOGICI
Reglementarile transferului tehnologic Reteaua de transport Calificarea fortei de munca Protejarea patentelor/ marcilor inregistrate Infrastructura informationala

POLITICO-LEGALI
Forma de guvernare Ideologia politica Sistemul de taxe si impozite Stabilitatea guvernamentala Atitudinea guvernului fata de companiile straine Reglementari comerciale Sentimentul protecionist Politicile externe Activitatea terorista Sistemul legal

4.1.1 MEDIUL DEMOGRAFIC


Demografia reprezinta stiinta care studiaza populatia, in principal din punctul de vedere al numarului,densitatii, localizarii, structurii pe grupe de varsta, sex, rasa a oamenilor. Responsabilii de marketing sunt interesati de mediul demografic, deoarece piata este formata in primul rand din oameni. Prin analizarea trendurilor in structura populatiei este posibila anticiparea cerintelor si comportamentului cumparatorilor pe o anumita piata. De asemenea, firmele sunt interesate de populatia aflata in zona in care isi desfasoara activitatea, pentru recrutarea resursei umane necesare
8

Populatia Romaniei se afla intr-o scadere continua inca din anul 1989, acest lucru se poate urmari in tabelul de mai jos: NUMARUL LOCUITORILOR TOTAL MASCULIN FEMININ 23151564 23206720 23185084 22810035 22755260 22730622 22680951 22607620 22545925 22502803 22458022 22435205 22408393 21790974 21733566 21673328 21670125 21605942 21574321 21533457 11422472 11449117 11435286 11200695 11176390 11156807 11123977 11080933 11041414 11012011 10984529 10968854 10949490 10642538 10606245 10571606 10560243 10530311 10492955 10378952 11729092 11757573 11749798 11588274 11578870 11573815 11556974 11526687 11504511 11490693 11473493 11466351 11458903 11152255 11127311 11101722 11109882 11075631 11081366 11154505

ANUL 1 iulie 1989 1 iulie 1990 1 iulie 1991 1 iulie 1992 1 iulie 1993 1 iulie 1994 1 iulie 1995 1 iulie 1996 1 iulie 1997 1 iulie 1998 1 iulie 1999 1 iulie 2000 1 iulie 2001 1iulie 2002 1 iulie 2003 1iulie 2004 1iulie 2005 1 iulie 2006 1 iulie 2007 1 iulie 2008

Scaderea este semnificativa si acest lucru are un impact negativ fata de companiile autohtone cum ar fi Ursus Breweries. In primul rand resursele umane se diminueaza natalitatea fiind mai scazuta decat rata mortalitatii. De exemplu, in anul 2007 rata natalitatii a fost de 216261 de nou nascuti in timp ce numarul deceselor s-a situat la 258891. Acesta scadere a populatiei poate influenta compania, scazand cererea pentru produsele pe care le fabrica si comercializeaza. Piata de desfacere principala a companiei Ursus se afla in mediul urban. Acest fapt constituie un avantaj deoarece 54.9% din populatie se inregistreaza in mediul mentionat mai sus. Doar 45.1% din locuitori se afla in regiuni rurale. Dar nu trebuie neglijata nici aceasta piata, ea putand sa aduca venituri considerabile. Grupa de varsta care inregisreaza un consum de bere semnificativ este cea de 25 55 de ani. Din tablul populatiei pe grupa de varsta se poate vedea ca tara are o populatie relativ tanara, grupa de varsta 25-29 de ani fiind ceea mai numeroasa. Iar grupele cele mai mici sunt de la 70 pana la 85 de ani. Dar aceasta scadere se poate simti inca de la grupa 40-44 de ani.
9

Populatia orasului Brasov a ajuns la 278712 de locuitori, iar judetul Brasov are inca 636400 de locuitori. In comparatie cu alte orase si regiuni putem constata ca este o zona medie ca numar de populatie. Din tabelul cu numarul mediu al salariatilor pe activitati ale industriei putem constata ca cei mai multi salariati sunt in domeniul articolelor de imbracaminte (281 mii persoane) dar imediat urmeza si grupa industriei alimentare si de bauturi (161 mii persoane). Acest lucru demonstreaza ca exista o concurenta puternica pe piata de bauturi. Este un domeniu de activitate solicitant cu multe alte produse si companii concurente. Tabelul fortei de munca arata ca numarul somerilor a crescut, in anul 2007 fiind de 692 mii persoane in timp ce in anul 2008 ea s-a situat la 799 mii pers. Acest lucru de demonstreaza ca exista resursa umana si acest lucru ar putea ajuta o potentiala dezvoltare, o investitie in cresterea capacitatilor de productie. Mediul demografic devine o componenta din ce in ce mai complexa a macromediului, deoarece include criterii semnificative care permit o corecta segmentare a pietei in intregul ei.

4.2.2 MEDIUL NATURAL


Factorii mediului natural au un rol tot mai important in conceperea si derularea activitatilor economice. Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale necesare desfasurarii activitatii organizatiilor. Cresterea in importanta a factorilor naturali este determinata de urmatoarele tendinte: Criza resurselor naturale, dintre care remarcam apa,in unele parti ale globului, masa lemnoasa, datorita exploatarilor nerationale,resursele de hrana datorita extinderii centrelor urbane, in dauna suprafetelor agricole si resursele de materii prime neregenerabile ca petrol,carbune si alte resurse minerale. Cresterea costului energiei, preponderent dependenta de petrol, ceea ce impune eforturi de cercetare-dezvoltare atat pentru resurse inlocuitoare (energie solara, nucleara, eoliana), cat si pentru economisirea energiei. Cresterea poluarii: calitatea mediului inconjurator este mult afectata,indeosebi de activitatea organizatiilor individuale, care fie manifesta neglijenta in depozitarea deseurilor chimice nucleare, materialelor plastice si ambalajelor din materiale nebiodegradabile, fie nu se preocupa pentru conceperea si productia de bunuri nepoluante, elaborarea si utilizarea de tehnologii ecologice si indeplinirea obligatiilor ce decurg din reglementarile pentru protectia mediului. Cresterea rolului guvernelor in protectia mediului :ca urmare a interventiei statului, in majoritatea tarilor, organizatiile sunt mai mult obligate decat convinse sa adopte practici ecologice. In acest sens, unele guverne au adoptat planuri nationale de protectie a mediului si ajuta organizatiile sa respecte standardele ecologice in conditii de eficienta. Compania Ursus se situeaza la periferia orasului Brasov, acest lucru fiind necesar deoarece nevoia de spatiu pentru cladirile unde se realizeaza procesul de productie numai in aceasta zona putea fi satisfacuta. Totodata aprovizionarea cu materii prime si materiale se realizaeaza mult mai usor si eficient in acesta zona.

10

Teritoriul unde se gaseste unitatea se afla in proprietatea companiei si nu este un teren inchiriat. Zona Brasovului este una muntoasa, acest lucru fiind un avantaj, deoarece sursa de apa a unitatii producatoare de bere este la o distanta relative scurta. Aprovizionarea realizandu-se prin intermediul unui sistem de conducte. Din momentul aderarii la Uniunea Europeana, compania Ursus a satisfacut unele norme de poluare in ceea ce priveste deversarile de deseuri. Din punct de vedere ecologic unitatea nu reprezinta o amenintare pentru mediu, ea incadrandu-se in cantitatile de poluare admise legal.

4.1.3 MEDIUL ECONOMIC


Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii. Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum si politica de credite. Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei intreprinderi-o rata inalta de crestere inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat. De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. In schimb o rata a somajului ridicata afecteaza activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt de stricta necesitate.
PRODUSUL INTERN BRUT miliarde lei preuri curente Regiuni de dezvoltare ROMNIA 2001 2002 2003 2004 2005 2006

373798,2 545730,2 803773,1 1167687 1514750,9 1975648,1 1. Nord Est 50385,4 68522,3 96348,4 143397,3 186074,2 246190,6 2. Sud Est 48959,2 66167,2 92868,2 131652,3 171122,8 222638,3 3. Sud Muntenia 49675 70350,4 98070,6 143122,8 187736,4 247760,3 4. Sud - Vest Oltenia 36101,5 52489 74888,9 104850,7 130001,3 179313,8 5. Vest 34377,8 57435,1 75267,8 112235,8 147139,4 199827,1 6. Nord Vest 45320,3 66523,4 95009,8 136673 180186,4 241107,8 7. Centru 46683,1 68755,4 101775,4 144211,6 191135,2 248107,6 8. Bucuresti Ilfov 61784,5 94842,8 168791,7 250719,4 319769,5 389200,3 9. Extra-regiuni *) 511,4 644,6 752,3 824,1 1585,7 11 1502,3 *) Cuprind acele pri din teritoriul economic al unei ri care nu pot fi atribuite direct unei anumite regiuni. Pentru Romnia, extra-regiuni se

teritoriale (ambasadele si consulatele romne din strintate).

Produsul intern brut al Romaniei s-a mentinut intr-o continua crestere, ceea ce ne arata ca economia de piata se dezvolta, iar regiunea din centrul tarii are o contributie majora de 248107.6 mld lei. Acest lucru este benefic pentru companiile autohtone, oamenii avand o putere de cumparare din ce in ce mai crescuta. In anul 2007, produsul intern brut pe locuitor a fost de 113675 mii lei, in crestere fata de anii precedenti. Lucrul care demonstreaza cat de puternic s-a dezvoltat sectorul privat este procentul care ne arata ponderea acestui sector in PIB, acesta fiind de 72.2% in anul 2006. Acesta are un ritm alert de crestere fiind vizibil doar daca il comparam cu cifrele din anul precedent, care aratau 67.7%. Daca mediul economic al tarii este unul stabil si se afla in crestere atunci companiile isi pot imbunatati productia si cifrele de afaceri. Chiar pot investi in diverse proiecte. Veniturile populatiei nu au inregistrat o crestere semnificativa in cursul anilor (se poate observa din tabelul venituri) ceea ce este un lucru negativ pentru firmele romanesti, deoarece puterea de cumparare chiar daca a crescut, nu se afla la un nivel semnificativ de mare, comparativ cu alte tari dezvoltate, cum ar fi Germania, Franta si Marea Britanie. Si cheltuielile ne demonstreaza acelasi lucru, ele nu au inregistrat o crestere majora comparativ cu alti ani. Mediul economic este cea mai importanta componenta a macromediului, iar stabilitatea acestuia permite dezvoltarea unor afaceri viabile dar mai ales atomicizeaza oferta.

4.1.4 MEDIUL TEHNOLOGIC


Tehnologia reprezinta una din fortele generatoare de schimbari in societatea umana, iar in plan economic creeaza piete si ocazii noi. De aceea, specialistii in marketing trebuie sa acorde atentie tendintelor si efectelor viitoare ale noilor tehnologii. Principalele argumente in sustinerea importantei factorilor tehnologici sunt prezentate in cele ce urmeaza. Noile tehnologii creeaza noi modalitati de a satisface clientela: multe din produsele curente, ofera numai solutiile partiale nevoilor clientilor. Se pot exemplifica in acest sens casetofoanele, riglele de calcul, detergentii clasici. CD-player-urile, calculatoare, detergenti biologici, reprezentand dezvoltari ale primelor produse mentionate, ajuta satisfacerea nevoilor cumparatorilor intr-un grad superior. Cresterea eficientei activitatilor de marketing: utilizand noi tehnologii,firmele sunt capabile sa-si imbunatateasca eficienta cu care isi servesc clientii prin reducerea costurilor,atragerea de noi clienti si oferirea de servicii mai bune decat ale concurentei. Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare aconsta in a realiza
12

productie de masa si desfacere maxima cat mai eficienta. Acest mediu determina o limitare a cresterii eficientei economice din cauza decalajului relativ mare existent fata de media tarilor UE. Compania Ursus in ultimii ani a facut eforturi financiare destul de pronuntate in schimbarea si modernizarea factorilor de productie, care erau la un nivel tehnologic mai scazut. Astfel productia se realizeaza mai eficient, adica mai mult intr-un timp mai scurt. Echipele care se ocupa cu cercetarea si vanzarea produselor au fost echipate cu utilaje,aparate si masini moderne, acestea ajutand la imbunatatirea productivitatii lor. Odata cu integrarea in UE, marile firme vor trebui sa-si mute unitatile de productie in parcuri tehnologice sau industriale care se vor construi la periferiile marilor orase. Datorita tehnologiei care are un progres foarte rapid, in urmatorii ani numarul somerilor va inregistra o crestere deoarece muncitorii vor fi treptat inlocuiti cu utilaje si masini performante.

4.1.5 MEDIUL POLITIC-JURIDIC


Factorii politici sunt specifici fiecarei tari se reprezinta in principal structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului in economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal si international. Acesti factori pot fi, dupa caz, factori stimulativi sau restrictive ai unor activitati de piata. Importanta rolului lor creste in perioadele de instabilitate, caracterizate prin modificarea raportului de forte din scena politica. Factorii legali constituie ansamblul reglementarilor de natura juridica si legilor , prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a organizatiei. In acest cadru sunt cuprinse si reglementarile elaborate de organisme interne si internationale si care vizeaza armonizarea practicilor comerciale si facilitarea tranzactiilor. Legislatia care afecteaza afacerile are in general unul din urmatoarele obiective: protejarea cumparatorilor, protejarea societatii si protejarea organizatiilor. Protectia cumparatorilor: pentru a preintampina practicile de afaceri neloiale din partea organizatiilor, in defavoarea cumparatorilor, atat la nivelul economiilor nationale, cat si al organizatiilor economice internationale, au fost elaborate legi care sa asigure un standard minimal al produselor / serviciilor si sa controleze modul in care acestea sunt vandute precum si informatiile oferite cumparatorilor. Protectia firmelor: exista circumstante in care si unele firme trebuie protejate, insa fata de concurenti. Formele cele mai cunoscute sunt protectia prin patentare si inregistrarea marcilor. Protectia prin patente: Cand se lanseaza un nou produs sau o noua tehnologie, inventatorilor sau organizatiilor titulare trebuie sa le se asigure protectie fata de intentiile concurentei de a copia noua realizare , care poate a necesitat ani si cheltuieli enorme pana la lansare . Legislatia ofera aceasta protectie sub forma patentelor care sunt documente legale ce garanteaza celor care indeplinesc criteriile, dreptul exclusive de a vinde inventia.

13

Inregistrarea marcilor: O marca de piata, care poate consta dintr-un logo, un cuvant, un simbol, un desen sau chiar o culoare distincta ori o forma speciala a literelor, nu poate fi copiata in teritoriul geografic in care este inregistrata. Asemenea patentarii, inregistrarea marcii impiedica imitatorii sa profite de procesul indelungat si costisitor care este construirea imaginii unei firme. O data cu intrarea in UE au fost adoptate legi care afecteaza activitatea firmelor din Romania, intre ele fiind si Ursus Breweries. Una dintre ele este cota unica de impozitare care s-a redus la 16%. Acesta este in avantajul companiei dar sunt o sumedenie de legi care reprezinta o bariera de dezvoltare a unitatilor comerciale. Din punct de vedere politic democratia ofera firmelor un grad crescut de libertate si autonomie dar totusi exista legi bine definite.

4.1.6 MEDIUL SOCIO CULTURAL


Analiza culturii unei societati umane permite identificarea principalelor credinte, valori si norme comportamentale care conduc acea societate si ofera totodata informatii valoroase asupra preferintelor pentru diferite produse sau servicii. Credintele sunt transmise de la parinti la copii si sunt accentuate de institutiile educationale, juridice si sociale. Unde credinte sunt stabile si nu se modifica mult de la o generatie la alta. De exemplu, credintele morale, importanta onestitatii si valoarea vietii umane exista de milenii in majoritatea societatilor. Insa, alte norme culturale sau schimbat profound. De exemplu, mariajul nu mai este considerat o conditie prealabila pentru alcatuirea familiei iar influenta religiei a scazut. Factorii culturali intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea segmentelor de piata, in conturarea unei anumite tipologii a cumparatorilo. Acestia contribuie ,in acelasi timp, la exprimarea exigentei unei anumite piete,ceea ce conditioneaza atat tipul produselor si modul distribuirii lor cat si continutul si forma comunicatiilor firmei cu piata. Analizand cultura berii in regiunea noastra, remarcam existenta ei inca din sec XVIII. Acest lucru este pozitiv pentru producatori, deoarece traditia este bine vazuta de cumparatori, acesta purtand cu ea si calitatea. Urmarind statisticiile din tabelul consumului mediu anual la bauturi si produse alimentare, remarcam o crestere continua a consumului de bere, in anul 2007 a fost de 89 l/locuitor, in timp ce in 2008 a crescut la 95 l/locuitori

4.2.

PIATA

Cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing, denumita de unii specialisti samburele marketingului sau pivotul intregii activitati de marketing este politica de produs. Aceasta reprezinta conduita unei firme in legatura cu dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii realizate, conduita raportata permanent la cerintele pietei si la tendintele manifestate de concurenti.

14

Respectand tendintele pietei, SABMiller, prin Compania de Bere Romania a realizat incasari importante in urma vanzarii produselor sale care se ridica la un nivel calitativ ce satisface majoritatea cerintele consumatorilor. Compania multinationala s-a impus pe piata romaneasca cu urmatoarele produse: URSUS - Ursus Pils - Ursus Premium - Ursus Black CIUCAS TIMISOREANA STEJAR PERONI NASTRO AZZURO Aceste produse se prezinta la vanzare in diferite ambalaje, cum ar fi in cutie metalica, in sticla sau mai nou in peturi.

Ele se diferentieaza si prin gramaj existand sticle si cutii la 0.33l sau 0.5l, iar cele ambalate in pet pot avea 0.5l, 1l sau chiar 2l. Produsele companiei Ursus cum ar fi Peroni Nastro Azzuro si Stejar se distribuie spre comercializare doar ambulate in sticle apartinand clasei super premium, in timp ce restul produselor se gasesc si in ambalaje metalice, cat si in peturi. Indiferent de natura ambalajului, produsele se mentin la un nivel superior de calitate iar designul produselor inspira a prospetime si oarecum sunt moderne. Pe ambalaje se gesesc marca produsului, continutul, termenul de valabilitate si un nr de telefon destinat clientilor care au unele intrebari sau reprosuri in legatura cu produsele Ursus. Produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii este incadrat intr-o anumita gama de produse, respective, o gama de marfuri ce se inrudesc prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare privind materia prima folosita pentru obtinerea lor sau tehnologia de fabricatie. In cadrul gamei se diferentiaza mai multe linii de produse, o linie semnificand un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie. Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele elemente: Largimea gamei data de numarul de linii de produse ce o compun. Profunzimea gamei data de numarul de produse distincte care le contine o linie de produse

15

Lungimea gamei indica numarul produselor tuturor liniilor de fabricatie, respectiv suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte. In cazul companiei Ursus, gama sortimentala este larga cu 5 linii de produse si are o profunzime destul de mica. Prima linie de produse se numeste Ciucas si este destinata sectorului de consumatori cu venituri mici si mijlocii, avand o calitate mai slaba decat celelalte produse. A doua, a treia si a patra line este alcatuita din berea Ursus, Timisoreana si Stejar, in cazul primei numite se realizeaza si o aprofundare a gamei, existand trei produse diferite Ursus Pils, Ursus Premium si Ursus Black. Aceste beri se adreseaza sectorului mediu, consumatoriilor cu venituri medii avand o calitate ridicata. Dupa cum se observa, acest sector este cel mai mare si profitul obtinut este si el pe masura. Compania Ursus observand acest fapt, a incercat sa satisfaca cererea pe piata, acoperind toate gusturile si nevoile in domeniul berii. Astfel, a aparut un produs nou, cu o concentratie alcoolica mai mare fata de restul beriilor, de 7% care se numeste Stejar. O bere recomandata caracterelor tari. Obtinuta din ingrediente naturale atent selectionate si avand un continut ridicat de malt, berea Stejar te provoaca sa iti masori cu ea puterile si exigenta.

4.2.1 MODELUL BCG


Are la baza matricea crestere cota de piata.

Rata de crestere a pietei

Vedete
E C D A B

Dileme

F G

Vaci de muls

Pietre de moara Cota relativa de piata


16

Numerotatie A B C D E F G -

Produs Peroni Nastro Azzuro Stejar Ursus Black Ciucas Timisoreana Ursus Premium Ursus Pils -

Criteriul de incadrare Dileme

Vedete Vaci de muls Pietre de moara

Caracterizand fiecare criteriu de incadrare al produsului putem afirma urmatoarele: Dilemele: majoritatea afacerilor debuteaza ca dileme. Acestea necesita cheltuieli mari pentru a tine pasul cu ritmul rapid de crestere a pietei. Vedetele: sunt dilemele profitabile. Sunt liderii unei piete cu crestere rapida. Nu este neaparat sursa de profituri pentru firma, insa trebuiesc cheltuieli pentru a tine pasul cu ritmul de crestere a pietei si a concurentei. Vacile de muls: cand rata de crestere a pietei scade vedeta se transforma in vaca de muls. Principala sursa de venituri nu necesita cheltuieli ridicate cu capacitatea de producere (modernizare). Daca vaca de muls pierde cota de piata firma trebuie sa-i aloce fonduri pentru a fi lider. Daca nu-i aloca bani vaca de muls s-ar putea transforma in piatra de moara. Pietre de moara: aduc profituri mici sau pierderi; ele se pot mentine din motive bine intemeiate (relansare, schimbare brusca a pietei) sau din ratiuni sentimentale. Este indicata reducerea lor la minimum sau eliminarea lor totala. In conditiile economiei actuale, se recomanda ca pentru fiecare tip de criteriu sa se abordeze cate o modalitate de actiune specifica fiecarui criteriu. Pentru dilemele ce trebuiesc transformate in vedete se recomanda dezvoltarea. Pentru vacile de muls se recomanda mentinerea. Fructificarea se recomanda pentru sporirea aportului financiar pe termen scurt pentru vacile de muls cu probleme. Aceasta se poate aplica si pentru dileme sau pietre de moara. Pentru dileme si pietre de moara care sunt o frana in obtinerea profiturilor se recomanda vinderea sau lichidarea-eliminarea. Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii. Reprezentand cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii, clientii ocupa un loc central in tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoasterea nevoilor, a cercetarii, a comportamentului de cumparare si de consum. In ceea ce priveste clientii societatii Ursus Breweries din cadrul companiei cu sediul in Brasov acestia se incadreaza si in categoria clientilor colaboratori si a furnizorilor.

17

Furnizori: materii prime: COMCEREAL Calarasi; etichete: ROYAL EDIMEX S.R.L. Bucuresti; enzime: HENKEL S.A. Bucuresti; sticle: STIROM S.A. Bucuresti; navete: BEROLINA S.A. Bucuresti. Clienti distribuitori: ANA-MARIA POP S.R.L. Ploiesti ; TELEX S.R.L. Ploiesti; PROSOFT S.R.L. Brasov; MONDOTEL S.R.L. Bucuresti; GABIS S.R.L. Brasov. Fragmentarea pietelor prin segmentare se caracterizeaza, in prezent, atat print-o multtudine de abordari teoretice, cat si, mai ales, generate de practica din acest domeniu. Astfel, in ceea ce priveste segmentarea pietei si definirea segmentelor tinta exista o mare varietate de abordari. Clientii companiei Ursus se pot segmenta in functie de venit, mediu geografic si varsta, acestea fiind cele mai elocvente criterii de segmentare in ceea ce priveste consumatorii de bere din Romania. In functie de venit avem: a) Consumatori cu venituri mari; b) Consumatori cu venituri medii; c) Consumatori cu venituri mici; In functie de mediul geografic avem: a) Consumatori din mediul urban; b) Consumatori din mediul rural; In functie de varsta avem: a) Consumatori cu varsta cuprinsa intre 18-35 ani; b) Consumatori cu varsta cuprinsa intre 36-6 ani; c) Consumatori cu varsta peste 65 ani.

4.3 CONCURENTA
Formeaza o categorie aparte a micromediului intreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitive, specific, la randul sau, economiei de piata. Deoarece competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata si altele putem considera ca la scara nationala principalii concurenti ai companiei Ursus Breweries sunt alte 5 companii multinationale si alte cateva companii nationale si anume:

18

BRAUN UNION producator al marcilor: 1. Heineken Gosser 2. Schlossgold super premium 3. Silva premium 4. Golden Brau 5. Ciuc mainstream 6. Bucegi economic EUROPEAN FOOD producator al marcilor: 1. Burger 2. Meister 3. Servus 4. Dracula 5. Burger Lemon & Cola INTERBREW producator al marcilor: 1. Stella Artois - super premium 2. Becks 3. Hopfen Konig - premium 4. Efes 5. Bergenbier 6. Caraiman - core lager 7. Noroc - economic UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD (TUBORG) producator al marcilor: 1. Tuborg 2. Skol 3. Carlsberg BDG producator al marcilor: 1. Corona Extra 2. Budweiser Budvar Dintre producatorii din Romania putem considera ca principali concurenti urmatoarele firme:

19

BERE MURES producator al marcilor: 1. Neumarkt 2. Dracula MARTENS GALATI producator al marcilor: 1 .Driver NA 2. Super 14 3. Ma Donna BERMANS SUCEAVA producator al marcilor: 1. Calimani 2. Bermans 3. Suceava BERE AZUGA 4.4 AUDITUL INTERN DE MARKETING Auditul intern pentru planul de marketing se refera la indicatorii economicofinanciari ai firmei, resursele disponibile precum si la sistemele si procedurile proprii. Fondul genetic al intreprinderii este reprezentat de resursele firmei (materiale, financiare, umane si nu in ultimul rand informationale). Ursus Breweries are la momentul actual o cota de piata de 24%, fiind pe locul doi de pe piata de bere din Romania si are 4 fabrici care contribuie la acest fapt (Brasov, Timisoara, Buzau, Cluj Napoca), avand in total peste 1300 de angajati. Ursus Breweries considera personalul ca fiind cea mai importanta resursa a companiei. Angajatii nu trebuie vazuti ca niste cheltuieli suplimentare pentru companie, ci ca o valoare-resursa, denumita CAPITAL UMAN, care alaturi de CAPITALUL COMUNICATIONAL constituie punctual de pronire in construirea tuturor strategiilor de comunicare ale organizatiei. Cifra de afaceri in anul 2007 companiei Ursus Breweries S.A. este de 663760974 lei, avand un profit de 123901157 lei, in usoara crestere fata de anul precedent.

CAP. 5 ANALIZA SWOT


Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor obiective adecvate situatiei intreprinderii si relatiilor sale cu mediul extern. Obiectivele si strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmari dezvoltarea punctelor forte ale organizatiei, inlaturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea ocaziilor favorabile si evitarea sau diminuarea impactului amenintarilor mediului extern.
20

Localizarea factorilor

Tipul de factor favorabil nefavorabil Slabiciuni Fluctuatia de personal Lipsa pozitiei de lider pe piata Cota de piata usor scazuta

Puncte forte Stabilitatea financiara Reputatia Capacitatea de productie ridicata Calificarea fortei de munca Mediul intern Eficienta promovarii si (intreprinderea) distributiei Tehnologie avansata Notorietatea marcii Raportul calitate/pret satisfacator Grad inalt de acoperire a pietei Oportunitati Ritm rapid de modernizare Incheierea unor acorduri interne si internationale Cresterea venitului mediu Mediul extern brut pe economie Dezvoltarea mediului tehnic si legislativ

Amenintari Putere de cumparare scazuta a consumatorului O mai buna promovare a produselor concurente Instabilitatea economica Inflatia ridicata Cresterea cotelor de piata ale concurentilor Cresterea preturilor materiilor prime

CAP. 6. OBIECTIVE SPECIFICE DE MARKETING


In stabilirea obiectivelor de marketing, specialistii in marketing din cadrul firmei trebuie sa realizeze o delimitare precisa a acestora, pentru a putea, la fel de riguros, sa fixeze actiunile pe care firma le va intreprinde si resursele pe care aceasta va trebui sa le foloseasca.

6.1. Obiectivele cantitative


Cresterea cotei de piata pana la 30%.
21

Constructia unei noi fabrici in Iasi.

6.2. Obiectivele calitative


Cresterea notorietatii la nivel national si international. Maximizarea satisfactiei clientilor. Diversificarea gamei de produse.

CAP. 7 STRATEGII DE MARKETING


7.1. STRATEGIA DE PIATA
Compania Ursus Brewies S.A. urmareste o crestere a cotei de piata pana la nivelul de 30%. Acest obiectiv poate fi atins printr-o crestere extensive pe piata berii din Romania, se va pune accent pe atragerea unor noi grupe/segmente pe piata berii. Aceasta crestere extinsa este atinsa prin diversificarea gamei de produse, Ursus Breweries lansand, in acest scop, noul sau produs, sub brandul Redds. Acesta este un nou sortiment de bere, adresat clientilor tineri si nonconformist, persoanelor dormice sa incerce ceva nou si inedit.

7.2. STRATEGIA DE PRET


Folosirea pretului ca instrument de marketing depaseste cu mult dimensiunile sale strict economice, conferindu-i valente care deriva din teoria si practica economiei pe piata. Deciziile luate in cadrul politicii de pret a firmei au in vedere urmatoarele aspecte: Pretul va determina decisiv cererea si va determina volumul cifrei de afaceri al firmei; Pretul de vanzare va determina nivelul profilului firmei, marja de piata; Pretul de vanzare afisat influenteaza perceptia globala a clientului fata de produs. In stabilirea pretului, compania Ursus Breweries a urmarit, in primul rand, pragul de rentabilitate, care reprezinta nivelul sub care nu exista profit. Se insumeaza toate costurile legate de productie si distributie si, astfel, se hotaraste acest prag al pretului minim. Pe plan secundar, se urmareste evolutia companiilor concurente si preturile practicate la produsele similare de catre acestia. Compania Ursus Breweries aplica o sumedenie de strategii de pret, in functie de caz:
22

Strategia de patrundere pe piata a unui produs nou: intr-o astfel de situatie, se practica preturile promotionale de tip joase, care atrag consumatorii spre achizitionarea produsului respectiv. De exemplu, la berea Stejar a fost un pret special de lansare, care facea avantajoasa achizitionare a acestui produs. Fiind un bun de larg consum, este suficienta achizitionarea o singura data a bunului la un pret promotional, ca pentru a doua oara acesta sa fie cumparat chiar si la un pret mai mare. Strategia bazata pe contracte pe termen lung: compania Ursus are contracte care asigura clientilor care cumpara produse de la fabrica, pe termen lung si in cantitati mai mari, preturi mai reduse.

7. 3. STRATEGIA DE PRODUS
Strategia de produs evidentiaza optiunile firmei privind dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse proprii. Este subordonata strategiei de piata a firmei si corelata cu strategiile de pret, de distributie si de promovare. Ursus are ca si strategii de produs o combinatie intre strategia diversificarii gamei sortimentale si strategia diferentierii calitative. Strategia diversificarii gamei sortimentale se caracterizeaza prin urmarirea nuantarii modalitatilor de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza. In practica, se realizeaza prin multiplicarea tipodimensiunilor, modelelor, nuantelor coloristice, ambalajelor, elementelor acorporate, specializarea functiilor produsului, extinderea domeniului de functionalitate sau utilizare a produsului. Astfel, avem o gama cu 5 linii de produse (Ciucas, Timisoreana, Ursus, Peroni, Stejar) care acopera cerintele consumatorilor cu venituri de mici pana la cei cu venituri medii sau mari. Gama Ursus Breweries acopera si o sumedenie de gusturi in ceea ce priveste consumatorii, pentru cei care doresc o bere tare exista Stejar, cei care vor bere bruna pot alege Ursus Black si persoanele tinere, nonconformiste, pot opta pentru Redds. Strategia diversificarii se arata si in ambalarea diferita, colorata a produselor, acestea deosebindu-se usor de alte produse similare, consumatorii recunoscand sigla aferenta brandului respectiv. Strategia diferentierii calitative urmareste optimizarea calitatii marfurilor aflate in fabricatie/comercializare conform exigentelor consumatorilor. Reprezinta o alternativa strategica eficienta in conditiile unui mediu in continua schimbare. Grupul SAB Miller lucreaza cu materii prime de calitate superioara, ceea ce confera produselor finite o calitate foarte buna. Astfel, exista produse care satisfac cele mai pretentioase gusturi, cum ar fi Peroni, si produse care se adreseaza zonei de consumatori cu venituri mici si medii, avand un nivel al calitatii mai scazut (Ciucas, Ursus).

7. 4. STRATEGIA DE DISTRIBUTIE
23

Produsul de productie este separat in spatiu si timp de procesul de realizare a marfurilor si de intrare a acestora in consum. Legatura intre cele doua procese economice ce presupune realizarea unui ansamblu de operatiuni si procese distincte care fac obiectul distributiei. Pentru proiectarea unui canal de distributie trebuie elaborate analiza de ordin functional, structural institutional, comportamental atitudinal si managerial, tinand cont de intensitatea relatiei produs client, materializate in urmatoarele forme strategice de distributie adoptate de compania Ursus Breweries: Strategia intensiva (de masa) se caracterizeaza prin: Plasarea produselor printr-un numar mare de unitati de desfacere; Foloseste, de regula, canale de distributie lungi si foarte lungi; Se aplica, in general, pentru bunuri de larg consum.

Strategia selectiva caracterizata prin urmatoarele elemente: Utilizeaza mai multi intermediari dispusi sa distribuie un produs; Se foloseste atat de firmele vechiu, cat si de firmele noi, recent intrate pe piata; Utilizeaza canale scurte, care limiteaza existenta angrosistilor.

Are si cateva avantaje, care ii ofera o importanta deosebita in cadrul politicii de marketing: o Asigura colaborarea eficienta a firmei cu intermediarii alesi; o Scade efortul de comercializare a produselor; o Permite producatorului realizarea unei mai bune acoperiri a pietei; o Asigura un control mai eficient al producatorului asupra desfacerii produselor; o Cost mic al distributiei. Dezavantajul prezentat de aceasta strategie este: dificultatea in selectarea intermediarilor.

7. 5. STRATEGIA DE PROMOVARE
Pe plan national, se realizeaza campanii publicitare despre aceasta companie, create de specialisti in domeniu, cum ar fi Publicist si Mercury Promotions. Tot pe plan national, la aderarea Romaniei la UE, compania Ursus a realizat un proiect prin
24

care s-a folosit de acest fapt si a incercat sa obtina si o cresterea a vanzarilor. Aceasta campanie s-a numit Am adus Europa mai aproape. Utilizarea marcilor prezinta atractivitate, credibilitate si notorietate, datorita proprietatilor specifice unei marci, cum ar fi Ursus sau Timisoreana. Unele marci, cum ar fi Peroni, emana traditionalism si experienta, cum este specificat si pe eticheta berii. De altfel, fiecare produs al companiei Ursus Breweries are o marca inregistrata si firma are drept de autor asupra marcilor. Berile din gama de produse Ursus au un brand bine definit, fiecare cu propriul sau mesaj si propria sa caracteristica. Exemple: Ursus Premium Regele berii in Romania Timisoreana Mereu o bere pe cinste Stejar De esenta tare Ciucas O bere de la munte Peroni Italian Style Asa a definit firma de publicitate Mercury Promotions brandurile companiei Ursus Breweries. Fiecare isi are propria personalitate: Stejar o bere puternica de 7% alcool; Ciucas o bere proaspata de la munte, fiind produsa in fabrica din Brasov; Ursus o bere care si-a castigat pozitia pe piata romaneasca; Peroni un produs cu stil, un produs scump, un produs italian. Promovarea vanzarilor este un ansamblu de mijloace si tehnici de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor produselor ce formeaza oferta intreprinderii, prin acordarea de facilitate clientilor potentiali. Aceasta poate completa actiunile publicitare menite sa intareasca imaginea si prestigiul intreprinderii pe piata, pozitia ei fata de concurenta. Principalele tehnici de promovare a vanzarilor utilizate de catre Ursus Breweries si caracteristicile, precum si avantajele lor sunt urmatoarele: a) Vanzarile grupate (ofertele pachet): vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse, la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale. Avantaje: Producatorul poate vinde prin aceasta grupare de produse si pe cele mai putin solicitate;

25

Cumparatorul realizeaza economii banesti prin achizitionarea produselor grupate. Vanzarile de Timisoreana si Ciucas au crescut datorita acestor vanzari grupate, clientii putand achizitiona 6 sticle la un pret mai avantajos decat daca s-ar insuma preturile unitare ale produsului. Dar nu numai aceste doua beri se folosesc de aceasta tehnica, chiar si Peroni se poate cumpara de catre consumatori in mici pachete a cate 5-6 sticle. Astfel, clientii economisesc o anumita suma de bani. b) Concursurile promotionale se caracterizeaza prin popularizarea ofertei producatorului/comerciantilor, prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului; antreneaza, de regula, consumatorii potentiali, in special, pentru produsele care au CVP repetitive. Avantajele pe care le prezinta sunt urmatoarele: Determina cresterea consumului de produse; Atenueaza sezonalitatea vanzarilor; Faciliteaza lansarea de noi modele ale produsului; Stimuleaza distributia; Contracareaza actiunile concurentei. Multe concursuri promotionale se efectueaza in magazinele mari de tip cash & carry sau detailiste, cum ar fi Carrefour sau Real. De curand, la inceputul anului a fost un astfel de eveniment in Carrefour pentru berea Timisoreana, realizat si supravegheat de Mercury Promotions. Obiectivele acestei campanii au fost cresterea vanzarilor si o mai buna cunoastere a brandului de catre consumatori. Campania a durat aproximativ o luna si s-a desfasurat in lantul de magazine Carrefour (Militari, Baneasa, Brasov, Ploiesti, Constanta). A fost un eveniment de succes, efectele s-au simtit imediat. S-au oferit drept cadouri de catre promoteri tricouri, scratch, carduri si sticle de bere. c) Publicitatea la locul vanzarii PVL cuprinde ansamblul de tehnici de schimbare, la nivelul unitatilor comerciale, pentru a atrage, a orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand mijloace auditive; se utilizeaza atat in magazinele universale, cat si in magazinele cu autoservire, suplinind lipsa dialogului vanzator - client. Avantajele acestei tehnici sunt: Efect de reamintire a unei marci sau a unui produs in randurile consumatorilor; Anunta o oferta noua. Transforma motivatia de cumparare in act de cumparare efectiv;

26

Insufleteste si personalizeaza unitatile comerciale; Revitalizeaza relatia ofertant consumator. d) Cadourile promotionale reprezinta facilitatile pe care producatorul le acorda cumparatorului, prin oferirea de prime, obiecte sau servicii cuprinse in pretul de vanzare al unui produs, cu prilejul vanzarii produselor sau prezentarii publice; se ofera in perioade precis determinate; se pot inscrie in strategia curenta de vanzare a firmei. Avantajele sunt: Atrag atentia cumparatorilor asupra produsului; Obtin simpatia cumparatorilor fata de produsele firmei. Relatiile cu publicul sunt contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite segemente de public, de catre firma producatoare sau comerciala, in scopul imbunatatirii imaginii acesteia pentru cointeresarea agentilor vizati in cumpararea produselor proprii. Aceasta se realizeaza prin urmatoarele modalitati: Editarea de brosuri si jurnale ale intreprinderii; Organizarea de actiuni informative poentru segmentele de public vizate; Organizarea unor actiunui publice cu efecte emotionale deosebite asupra consumatorilor; Asocierea organizatiei cu evenimente importante si evenimente agreabile organizate cu alte ocazii; Implicarea organizatiei in actiuni de utilitate sociala. Firma Ursus Breweries este partenerul a multor venimente si competitii, cum ar fi Zilele Brasovului, dar sponsorizeaza si asociatiile studentesti cum ar fi AIESEC. O alta parte a relatiilor publice este responsabilitatea corporativa sociala, care este relativ un termen nou si implica marile companii si firme in viata sociala a oamenilor. Aici se implica Ursus Breweries in evenimente caritative si care sunt in favoarea dezvoltarii societatii. In anul 2004, compania a derulat programul educational Cei Buni Reusesc!, in parteneriat cu Junior Achievement Romania si Central Europe Consulting Romania. Programul i-a ajutat pe studenti sa inteleaga modul de functionare al mediului de afaceri si sa-si dezvolte abilitatile personale: - Lucrul in echipa

27

Comunicarea Luarea deciziilor Gandirea creativa.

In cadrul programului, Ursus Breweries a pregatit 25 de profesori si 250 de studenti in Cluj, Timisoara si Galati. Compania a oferit burse celor mai buni studenti. In 2005, Ursus Breweries a investit peste 1 miliard de lei (ROL) in statia pilot pentru tehnologia berii a Facultatii de Agricultura din Cluj. De asemenea, compania a asigurat materia prima si asistenta specializata necesara procesului de productie. Astfel, studentii beneficiaza de un sistem performant de producere a berii aflat in propriile laboratoare si de experienta specialistilor Ursus Breweries. In 2006, in parteneriat cu PRAIS Corporate Communications, compania a lansat, sub sloganul Traieste cu Masura!, un program educativ privind consumul de alcool. Programul a avut scopul de a promova un stil de viata echilibrat, fara abuzuri si de a incuraja dialogul pe aceasta tema. In 2007, Ursus Breweries a lansat, in parteneriat cu institutiile de invatamant superior de stat, programul de burse private pentru studenti, Dovedeste ca esti bun!. Incepand cu anul universitar 2006-2007, compania acorda burse private celor mai buni studenti din centrele universitare din Bucuresti, Cluj, Timisoara, Brasov si Galati.

CAP. 8 ACTIVITATILE PROPUSE PENTRU IMPLEMENTAREA PLANULUI DE MARKETING


Activitatea A: Promotie la noul produs al companiei: Redds. Durata: 6 saptamani. Activitatea B: Conceperea si realizarea unui nou sortiment de bere care se va produce la noua fabrica Ursus Breweries din Iasi. Durata: 24 saptamani. Activitatea C: Realizarea campaniei promotionale si strategiei de marketing pentru promovarea noului produs fabricat la Iasi. Durata: 12 saptamani. Activitatea D: Realizarea proiectului de arhitectura al noii fabrici din Iasi. Durata: 8 saptamani. Activitatea E: Realizarea devizului pentru completarea proiectului de arhitectura. Durata: 3 saptamani.

28

Activitatea F: Obtinerea autorizatiilor pentru demararea lucrarilor de constructie a fabricii. Durata: 10 saptamani. Activitatea G: Licitarea lucrarilor de constructive si contractarea firmelor pentru constructia fabricii. Durata: 4 saptamani. Activitatea H: Inceperea lucrarilor propriu-zise de constructii si finalizarea acestora. Durata: 96 saptamani (2 ani). Activitatea I: Organizarea festivalului berii in Brasov. Durata: 2 saptamani. Activitatea J: Participarea la targul international al berii din Stuttgart. Durata: 1 saptamana.

DIAGRAMA GANTT Nr. Crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Activitatea prevazuta A B C D E F G H I J TOTAL Durata de realizare (saptamani) 6 24 12 8 3 10 4 96 2 1 166 Saptamanile de desfasurare a activitatii 1 2 3 4 96

CAP. 9 BUGETUL ALOCAT ACTIVITATILOR DE MARKETING


Pentru stabilirea bugetului trebuie avute in vedere resursele necesare pentru a duce la indeplinire planul de marketing si pentru a cuantifica costul si riscurile financiare implicate.
29

Nr. Crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Activitate de marketing Promotie la noul produs al companiei: Redds Conceperea si realizarea unui nou sortiment de bere care se va produce la noua fabrica Ursus Breweries din Iasi Realizarea campaniei promotionale si strategiei de marketing pentru promovarea noului produs fabricat la Iasi Realizarea proiectului de arhitectura al noii fabrici din Iasi Realizarea devizului pentru completarea proiectului de arhitectura Obtinerea autorizatiilor pentru demararea lucrarilor de constructie a fabricii Licitarea lucrarilor de constructie si contractarea firmelor pentru constructia fabricii Inceperea lucrarilor propriu-zise de constructii si finalizarea acestora Organizarea festivalului berii in Brasov Participarea la targul international al berii din Stuttgart TOTAL

Durata (saptamani) 6 24 12 8 3 10 4 96 2 1 166

Buget (euro) 20.000 105.000 43.000 18.500 5.000 30.000 6.000.000 10.000 26.000 6.257.500

30

CAP. 10 MONITORIZAREA SI CONTROLUL PLANULUI DE MARKETING


Nr. Crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Activitate de marketing Promotie la noul produs al companiei: Redds Conceperea si realizarea unui nou sortiment de bere care se va produce la noua fabrica Ursus Breweries din Iasi Realizarea campaniei promotionale si strategiei de marketing pentru promovarea noului produs fabricat la Iasi Realizarea proiectului de arhitectura al noii fabrici din Iasi Realizarea devizului pentru completarea proiectului de arhitectura

Responsabil Departament marketing Departament productie Departament marketing Firma de arhitectura Firma de arhitectura

Descriere Conceperea campaniei promotionale Realizarea noului sortiment de bere Conceperea campaniei promotionale Realizarea schitelor si calculelor Estimarea cheltuielilor cu constructia fabricii Obtinerea tuturor autorizatiilor si documentelor pentru inceperea constructiei fabricii Organizarea licitatiei si intocmirea contractelor Executarea lucrarilor de constructie a fabricii

Obtinerea autorizatiilor pentru demararea Departament lucrarilor de constructie a fabricii juridic Licitarea lucrarilor de constructie si contractarea firmelor pentru constructia fabricii Inceperea lucrarilor propriu-zise de constructii si finalizarea acestora Organizarea festivalului berii in Brasov Participarea la targul international al berii din Stuttgart Departament juridic Firma de constructii Departament marketing Departament marketing

31

CAP. 11 CONCLUZII
Compania URSUS BREWERIES S.A. se afla pe locul doi din punct de vedere al vanzarilor pe piata de bere din Romania si are o cota de piata de 27%. Cifra de afaceri in anul 2008 a companiei este de 538 480 967 RON, veniturile sunt de 558 294 977 RON, iar profitul este de 69 725 365 RON. Toate acestea demonstreaza ca strategia companiei, in ceea ce priveste componentele mixului de marketing, se dovedeste a fi bine aleasa si castigatoare. Produsele firmei sunt superioare din punct de vedere caliatativ si, totusi, au un pret scazut, care le face foarte competitive. Ele acopera piata in intregimea ei, multumind toti clientii, de la cei cu venituri mici si medii pana la cei cu pretentii mai crescute. Societatea se axeaza pe produse cu preturi joase si medii si merg pe un volum crescut al vanzarilor pentru a avea profit. Concurenta acerba pe piata berii constrange compania URSUS la o continua imbunatatire a liniei sale de produse, atat din punct de vedere calitativ, cat si din punct de vedere al modului de ambalare. Totodata, acest lucru necesita si cat mai multe evenimente de promovare, fie ele de publicitate, promotii sau tehnici de relatii publice. In lumea de astazi, in care exista platforme de comunicare si tehnologii liber accesibile, produsele se pot diferentia numai prin satisfacerea nevoilor consumatorilor in moduri diferite. Astfel, pentru a ne realiza VIZIUNEA, trebuie sa satisfacem nevoile consumatorilor de bere din Romania mai bine decat oricine altcineva din industrie cu alte cuvinte, CONSUMATORUL ESTE REGE.

32