STUDIUL PIEȚEI CAFELEI PE PIAȚA DIN ROMÂNIA

A. Piața produsului

Deși pare greu de crezut, consumul de cafea per capita în România este cu aproximativ
60% mai mic decât media UE. Dacă în trecut consumul de cafea a fost afectat de perioada
crizei, în viitor creşterea relativă a puterii de cumpărare în România, sentimentul de încredere
în rândul consumatorilor, educarea consumatorilor, dezvoltarea cafenelelor specializate şi a
segmentului “to go” sunt aşteptate să antreneze o creştere anuală medie a consumului per
capita de aproximativ 2% în anii următori . Valoarea pieței locale de cafea a ajuns în 2017 la
1,4 miliarde de lei. Un aport semnificativ al modificării acesteia a fost datorat scăderii cotei
TVA la alimente, de la 24% la 9% care a avut loc în 2015 lucru ce a determinat creșterea ca
volum și scăderea ca valoare a vânzărilor de cafea, care s-au redus cu 4%, în 2016, la 1,45
miliarde de lei. De exemplu, în 2015 s-au vândut peste 31,320 tone de cafea, în 2016 s-au
vândut aproape 32,300 tone de cafea, iar în 2017, aproximativ 33,250 tone de cafea. Anul
acesta, ca volum, piața de cafea este estimată să ajungă la 34,090 de tone, deși ca valoare va
scădea ușor, până la 1,39 de miliarde de lei.

Aria pieței

Studierea activității de piață nu se poate face făcând abstracție de dimensiunile spațiale

ale acestei activități. În acest sens , unul dintre fenomenele cele mai importante este
reprezentat de gravitația comercială. Fenomenul gravitației comerciale a fost studiat de
profesorul Reilly, care a formulat legea gravitației comerciale ca fiind două centre comerciale,
A și B, ce atrag cumpăratorii dintr-o localitate intermediară T în raport direct proporțional cu
mărimea lor(exprimată prin dimensiunea populației, respectiv numărul de locuitori) și invers
proporțional cu pătratul distanței dintre localitatea T și cele două centre de atracție.

Localizarea teritoriului pe care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea este foarte

importantă pentru că permite concentrarea eforturilor întreprinderii pe zonele vizate. În
determinarea zonelor optime pentru desfăşurarea activităţii întreprinderii foarte importantă
este determinarea populaţiei totale ce îşi satisface nevoile din acea zonă.

Pentru a determina cu acurateţe acest lucru este necesară studierea fenomenului de

gravitaţie comercială. Acest fenomen are în vedere faptul că, în general, zonele atractive din
punct de vedere comercial atrag clienţi şi din zonele învecinate. Datorită acestui lucru, deşi
populaţia de pe o anumită zonă este cunoscută, este necesar să se realizeze anumit calcule, în
vederea determinării cât mai exacte a cererii potenţiale (pentru anumite produse) dintr-o
anumită zonă.

Structura pieței

Din punct de vedere al marketingului, piața poate fi structurată în două mari categorii:
categoria consumatorilor și categoria nonconsumatorilor. Consumatorii pot fi definiți ca
entități care au introdus deja produsul în consum sau îl vor introdue în perioada imediat
următoare. Nonconsumatorii sunt grupați, la rândul lor, în două mari subcategorii: absoluți și
relativi. Nonconsumatorii absoluți nu au introdus în consum produsul analizat și nici nu o vor
face, indiferent de modul de manifestare a pieței și a mediului. Nonconsumatorii relativi se
caracterizează prin aceea că, la un moment dat, odată cu modificarea anumitor variabile ce
influențează piața, vor deveni consimatori. Ansamblul consumatorilor și al nonconsumatorilor
definesc piața totală. Similar, definim piața teoretică, alcătuită din consumatori și
nonconsumatori relativi.

Capacitatea pieţei

Capacitatea pieței se definește prin cantitatea maximă dintr-un anumit produs care poate
fi absorbită de o anumită piață, la un moment dat, luând în considerare restricțiile legate de
limitele de natură fizică sau psihică ale consumatorului, resprectiv restricțiile de capacitate ale
producătorului. Capacitatea pieței poate fi calculată ca produs între numărul de consumatori și
intansitatea medie de consum, pentru produsul considerat.

B. Analiza cererii

În ceea ce privește mediul de rezidență, se observa o împărțire omogenă a tipurilor de

consumatori în toate straturile de mărime de localitate. În plus, se remarcă faptul că nici
educația nu are un impact asupra frecvenței consumului de cafea. Totuși, un venit modest pe
familie atrage după sine și un consum mai puțin frecvent al cafelei acasă sau la locul de
muncă, în timp ce un venit mediu pe familie (între 1500 și 3000 lei) stimulează un consum
frecvent de cafea.
Observăm că frecvența consumului de cafea crește odată cu vârsta, în special dupa vârsta
de 30 de ani. De remarcat este faptul că persoanele căsătorite consumă cafea mai frecvent
decat cele văduve.

Consumatorul "heavy" este o persoana activă, cu vârste cuprinse între 30 și 45 ani, este
căsătorit, venitul pe familie este unul mediu (între 1500 și 3000 lei). Reprezintă 90% din
consumatorii de cafea. Consumatorul "heavy" cumpără cafea ambalată cel puțin o dată pe
săptămână și se orientează către ambalaje economice, peste 1OOg. Acasă sau la serviciu
preferă cafeaua turcească, preparată la ibric, cu care își începe ziua. Manifestă o puternică
loialitate față de marca preferată (care, în aproape jumatate din cazuri, este Jacobs).
 Pe de altă parte, consumatorii "medium/ light" sunt mai degrabă tineri (sub 30 de ani), au
și un venit modest pe familie (sub 1500 lei). În ceea ce privește cafeaua, se orientează mai
degrabă către ambalaje mai mici, pe care le și achiziționează cu o frecvență mai redusă. La fel
ca și consumatorii "heavy" preferă cafeaua la ibric. Când vine vorba despre mărci, sunt mai
"vulnerabili" atunci când nu găsesc marca preferată în magazin, orientându-se către mărcile
disponibile.

Pentru a înțelege mai bine profilul consumatorului de cafea, am folosit în analizele ce

urmează urmatoarea clasificare, în funcție de frecvența consumului de cafea ambalată:
Heavy - acele persoane care consumă cafea ambalată acasă sau la locul de muncă, cel
puțin o dată pe zi (cel puțin o categorie din cele menționate) sau consumă de cel puțin 3 ori pe
saptamană cel puțin 2 categorii de cafea ambalată.
Medium/ light - acele persoane care consumă un sortiment de cafea ambalată cel mult de
5 ori pe săptămână.
În mod natural, observăm în rândul consumatorilor definiți drept "heavy" o frecvență
mare de achiziție, în strictă legatură cu frecvența de consum, în timp ce consumatorii de tip
"medium/ light"achiziționează cafea mai degrabă bilunar sau mai rar.
Profilul socio-demografic al consumatorului de cafea în Romania
C. Concurenții și tipul de concurență

Clasamentul celor mai vândute cinci branduri de cafea a fost, în 2016, ocupat de Jacobs
(parte a companiei Jacobs Douwe Egberts, cu o cotă de piață de 27,1%), Doncafé (Strauss
Group, 23,6%), Nescafé (Nestlé SA, 10%), Tchibo (Tchibo GmbH, 6,8%) și Amigo (Strauss
Group, 4,4%). Din punctul de vedere al companiilor, însă, primele două locuri din top s-au
inversat: Strauss Group a fost pe primul loc, cu o cotă de piață de 28,5%, în timp ce Jacbos
Douwe Egberts a coborât pe al doilea, cu 28,2%. Astfel, vedem că niciun producător român
de cafea nu-și face loc în acest top, dominat de jucători internaționali.

Conform Euromonitor, primii trei jucători de pe piața de cafea din România sunt
Mondelez, cu brandurile “Jacobs” și “Tassimo” și o cotă de piață de 27% în 2016, Strauss, cu
brandurile “Doncafé” și “Fort” și o cotă de piață de 24% și Nestlé, cunoscut pentru brandurile
“Nescafé”, “Nescafé Dolce Gusto” și “Nescafé Gold”, cu o cotă de piață de 11%. Ne putem
aștepta la o creștere a volumului de cafea vândută pe piața din România de aproximativ 1,8%
pe an între 2016-2020.
 Conform Nielsen, aproximativ două treimi din totalul pieței sunt reprezentate de cafeaua
măcinata/ boabe, aproximativ 30% de cafeaua solubilă și restul segmentul capsulelor pentru
aparatele de preparat cafea.

Cafeaua este consumată de 71% dintre români, fiind urmată de ceai (40%) și cappuccino
(15%), în vreme ce ciocolata caldă a fost menționată de 14% dintre respondenți.

Principalele două motive pentru care românii consumă băuturi calde în afara casei sunt
cele ce țin de accesibilitatea acestora (37%) și plăcerea de a fi serviți (30%). Topul băuturilor
calde consumate în afara casei cu o frecvență de cel puțin o dată pe săptămână este condus de
cafea (62%), cappuccino (50%) și ciocolată caldă (50%).

În prima parte a zilei, cafeaua și ceaiul sunt băuturile calde consumate într-o măsură mai
ridicată, în timp ce cappuccino și ciocolata caldă sunt savurate în a doua parte a zilei (între
masa de prânz și cină). În momentul consumului, cele din urmă sunt mai degrabă servite fără
a avea niciun produs lângă acestea.

Ceaiul este perceput ca având efecte pozitive asupra sănătății. Principalele 2 beneficii ale
consumului de ceai sunt tratarea răcelilor/ gripei (52%) și menținerea stării de sănătate (44%),
pe când cafeaua este percepută ca un energizant (te ajută să te trezești dimineața – 53% și
oferă un plus de vitalitate – 40%). Ciocolata caldă și cappuccino induc o stare de bine, având
mai degrabă beneficii emoționale, fiind de altfel și băuturile cel mai des consumate în
compania prietenilor (35%, respectiv 38% față de 17% pentru cafea sau 9% în cazul ceaiului).

7 din 10 români beau de obicei cafea împreună cu familia (53%), iar 19% o consumă
singuri. 38% dintre cei care consumă ciocolata caldă o fac alături de prieteni, iar 29% o
consumă în prezența membrilor familiei.

71% din persoanele cu vârsta de peste 24 de ani, cu studii primare vs. cei cu studii
superioare, cu venitul lunar pe gospodărie cuprins între 1.801 lei și 3.000 de lei, căsătorite, cu
copii mai mici de 18 ani în gospodărie, cu domiciliul în rural și urban mic (sub 100 mii
locuitori), consumă într-o proporție mai ridicată cafea (prăjită și măcinată, solubilă/ ness,
mixuri – 2in1, 3in1, 4in1).

88% dintre consumatori beau în fiecare zi cafea acasă, în timp ce procentul celor care își
servesc cafeaua zilnic în afara casei este de 37%. Ceaiul este consumat cu o frecvență de cel
puțin o dată pe săptămână acasă de către 85% dintre cei care preferă acest tip de băutură, pe
când în afara casei procentul acestora este de 36%. Ciocolata caldă și cappuccino sunt
savurate în afara casei de cel puțin o dată pe săptămână de către 50% dintre consumatorii
acestor băuturi calde.
 Ceaiul și cafeaua se regăsesc mai degrabă în meniul de dimineață, la micul dejun, în timp
ce ciocolata caldă și cappuccino sunt servite atât dimineața, cât și între masa de prânz și cină.

Produsele pe bază de cofeină sunt consumate într-o măsură mai mare alături de țigări, în
timp ce ceaiul este însoțit de alte alimente specifice micului dejun. Ciocolata caldă este rareori
însoțită de altceva.

Pe lângă beneficiile larg cunoscute ale cafelei, cele de revitalizare dimineața (53%) sau pe
parcursul zilei (40%), aceasta vine la pachet și cu beneficii emoționale. Astfel, momentele de
relaxare și de bună-dispoziție aduse de consumul de cafea au fost menționate de 39%,
respectiv 38% dintre consumatorii acestei categorii.

Aproximativ 3 din 5 consumatori de băuturi calde beau aceste produse dimineața, la

micul dejun, deoarece sunt la îndemână (36%), au un miros plăcut (33%), iar prepararea lor
creează un moment de plăcere (30%).

Cei care consumă cafea în afara casei cu o frecvență de cel puțin o dată pe săptămână
sunt cu precădere bărbații, cu vârsta sub 55 de ani, cu studii superioare, activi din punct de
vedere profesional, cu venitul lunar pe gospodărie mai mare de 1.800 lei, utilizează internetul
zilnic, cu domiciliul în urban.

63% din cosumatorii de cafea sunt căsătoriți, cei mai mulți provenind din zona de Nord-
Est a țării (18%), aceștia fiind urmați de cei din Sud (15%). 69% din consumatorii de cafea au
studii medii, doar 15% dintre aceștia având studii superioare.

Cei mai mulți români care beau cafea au vârste de peste 35 de ani, astfel: 35 – 44 ani
(23%), 45 – 54 ani (22%) și 55 – 64 ani (22%). Majoritatea românilor consumatori de cafea
(52%) sunt femei.

Studiul a fost efectuat în perioada 13 – 27 octombrie 2016 pe un eșantion de 1008

respondenți cu vârste cuprinse între 18 și 64 de ani din Romania.

România se afla în urmă cu doi ani pe locul 26 în Europa în privinţa consumului mediu
de cafea, cu un consum anual per capita de doar 2,3 kg, faţă de media din Uniunea Europeană
de 4 kg per capita.

În cazul de față avem parte de o concurență directă, deoarece acest tip de concureță se
adresează adresează acelorași nevoi cu produse similare (deacelași tip).
 Ținând cont de structura pieței este vorba de o concurență oligopolistă pentru că avem un
număr mare de concurenți, ceea ce face dificilă accesibiliatea intrării pe piață a unor noi
firme, produsele sunt similare, iar elasticitatea cererii este încrucișată.

D. Analiza ofertei

Kraft Foods Romania este producător și distribuitor al mărcilor de cafea Jacobs și Nova
Brasilia și una din companiile de top de pe piața produselor zaharoase. Compania vinde în
lume aproximativ 94 de miliarde de cești cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cești cu
cafea în fiecare zi . Portofoliul Kraft Foods cuprinde alături de Jacobs, mărci de cafea precum
Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.

Gama de produse Jacobs cuprinde alături de sortimentul Jacobs Kronung cu Alintaroma

și alte sortimente de cafea , gama îmbogățită de la an la an: Jacobs Aroma, Jacobs Jubilleum,
Jacobs Merido R&G, JacobsMeister Rostung, Jacobs Maxima, Jacobs 3 in 1, Jacobs Caffe
Latte, Jacobs Cappucino, Jacobs Kronung Free, Jacobs Mild, Jacobs Kronung Light, Jacobs
Kronung cafea instant și multe alte sortimente care intregesc această gamă.

Produsele instant Jacobs fac parte din categoria cafelei solubile de calitate superioară.
Consumatorul apreciază, pe lângă aroma sa deosebită, ușurința în preparare și spuma bogată,
caracteristică pentru cafeaua instant.
La nivel total de țară, primele două locuri în topul celor mai consumate mărci de cafea
sunt ocupate de Elita și Jacobs, diferențele dintre acestea fiind de numai 3 procente (33%
respectiv 36%), consumul cafelei Jacobs crescând direct proporțional cu venitul și nivelul de
educație. În ceea ce privește marca Jacobs, cercetarea a confirmat că este consumată de
semnificativ mai mulți orășeni și că se află pe primul loc în regiuni precum București,
Moldova și Banat. Pe de altă parte, Elita este consumată de semnificativ mai multe persoane
din mediul rural si este lider în Muntenia, Oltenia, Dobrogea și Crișana . În ceea ce privește
Transilvania, cercetarea a relevat existența unui număr egal de consumatori pentru cele două
mărci.

Cafeaua Jacobs deține locul doi pe piața românească a cafelei, iar Jacobs Kronung este
lider în segmentul cafelei premium. Jacobs este marca preferată de cafea a românilor. 29,54%
dintre ei beau cafea Jacobs. ELITE se situează pe treapta a doua a preferințelor cu 19,54%.
Tchibo, Amigo și Lavazza dețin cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%.

Romanii achiziționează cu predilecție cafeaua din market-uri, supermarket-uri și

hypermarket-uri(68,54%). Magazinele specializate de distribuția cafelei sunt vizitate cu
intenția de cumpărare de 20,36% dintre consumatorii de cafea și numai 11,10% cumpără de la
taraba din piață .
E. Politica de marketing

1. Politica de produs

Obținută din boabe de cafea atent selecționate, Jacobs Kronung are un gust inconfundabil.
Combinația dintre aroma subtilă a boabelor de Arabica și gustul puternic al boabelor de
Robusta asigură gustul intens al cafelei.
În funcție de preferințele și gusturile personale, consumatorii se bucură de Alintaroma
Jacobs Kronung în trei variante diferite, Clasic, ce respectă rețeta clasică Jacobs, Decaf,
aceeași aroma, dar fără cofeină, sau Intense, cu un gust mai puternic.

Mixurile pe bază de cafea de la Jacobs sunt adevarate clipe de răsfăț. Indulcite, cu lapte
sau cu ciocolată, aromate, mixurile sunt adevarate specialități obținute într-un timp foarte
scurt. Trebuie doar să se adauge apă fierbinte. Pentru cei care preferă cafeaua îndulcită și cu
lapte, trebuie să incerce una din aromele Jacobs 3inl , Classic, Ice Coffee Intense sau Latte. lar
pentru adevarate clipe de răsfăț mixurile de Cappucino, Original sau cu ciocolata Milka sunt
esențiale.

2. Politica de preț

Segmentarea după tip, in cadrul cafelei măcinate, situează pe primul loc cafeaua obișnuită
( 97% volum vânzări și 95,9% valoare vânzări), urmată de cea decofeinizată (2,5% volum
vânzări și 3,3% valoare vânzări) și expresso (0,4% volum vânzări și 0,8% valoare vânzări).
Ca și categorie de preț, la nivelul segmentului de cafea măcinată predomină produsele upper
mainstream (situate între segmentul popular și cel premium) care și-au consolidat ușor
vânzările ajungând la 58,l % în volumul vânzărilor și 64,7% în valoarea vânzărilor față de
cele 12 Iuni anterioare.

Cele mai slabe vânzări au fost raportate de segmentul premium, surclasat chiar și de cel
super premium, și care a înregistrat o pondere în totalul vânzărilor în volum de 1,1% și de
1,3% în valoare. Cafeaua măcinata fiind mai bine vândută în ambalaje mai mici.

Segmentul de cafea boabe a cunoscut, de asemenea. Dacă în cazul cafelei măcinate,

pachetele de un kilogram au deținut cea mai slabă cotă (atât în volum cât și în valoare) în
vânzări, în cazul de față fenomenul a fost exact invers. Astfel, pachetele de un kilogram au
detinut un volum al vanzarilor de 92,2%, precum și o valoare a vânzărilor de 92,4%.
La polul opus, pachetele de 500 de grame de cafea boabe au raportat cea mai slabă
pondere, de 0,9%, în volumul vânzărilor și de 2% în valoarea vânzărilor totale din retail.
Având în vedere vânzările realizate de sortimentele de cafea, cafeaua boabe obișnuită deține
ponderea majoritară, cu un volum al vânzărilor de 68,2% și o valoare a vânzărilor de 59,6%.

La nivelul subsegmentului mixuri, care a deținut cea mai ridicată pondere la nivelul
cafelei solubile, 3 în l a generat cele mai mari vânzări, cu 70,7% în volumul vânzărilor și 69%
în valoarea vânzărilor. În diviziunea sortimentală se observă o ușoară creștere a vânzărilor la
Frappe și 4 în 1, în timp ce sortimentul Capuccino și-a diminuat vânzările.

3. Politica de distribuție

JACOBS face parte din familia Kraft Foods Int. din 2001 lmpreună cu ciocolata Milka.
Poiana, cafeaua Carte Noir, Maxwell House.

Cafeaua Jacobs este savurată în majoritatea țărilor europene: Austria, Cehia, Germania,
Ungaria, Letonia, Lituania, Polonia, Slovacia, Elveția, Turcia, Bulgaria, Romania. Creată din
cele mai alese soiuri de boabe de cafea, cafeaua Jacobs este produsă în Germania și ambalată
la fabrici cu echipament performant din alte țări, printre care și Ucraina, Rusia, etc. Cafeaua
cu marcă comercială internațională Jacobs are o reputație de cafca de calitate superioară și un
gust unicat (obținut din combinarea diferitor soiuri de boabe de cafea) și aduce un venit de
peste 1 miliard USD pe an.

În Romania cafeaua Jacobs o întâlnim atât în magazinele specializate pe distribuția cafelei cât
și la tarabele din piață. Totuși românii achiziționează cu predilecție cafeaua din marketuri,
supermaketuri și hypermarketuri.

4. Politica promoțională

Fiind o companie puternică pe piață, vânzând acum în întreaga Europă și în Orientul

Mijlociu, fiind lider de piață în Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia , Romania și
Ucraina, folosește toate mijloacele existente de promovare a produselor comercializate, prin
reclame tv, apariția pe internet, nenumarate campanii , având oferte atractive pentru iubitorii
de cafea. Pentru ca impactul pe piață să fie un succes real, muzica , mesajul, imaginile unei
reclame, realizate în special printr-un videoclip, sunt atent lucrate, cu mesaj și efect puternic,
pentru a determina cumpărătorul să nu aleagă altă cafea decât Jacobs.

O astfel de campanie a fost și cea realizată în anul 2014 ce a constat în cumpărarea

oricărui produs Jacobs Velvet cu eticheta promoțională. Consumatorul trebuia să aleagă
partea preferată din Jacobs Velvet - gustul sau spuma și să trimită codul unic de pe eticheta
promoțională împreună cu cuvântul cheie gust sau spumă printr-un sms. Au fost scoase în
concurs pentru cei ce preferau spuma premii zilnice ce constau în 21 de telefoane Nokia
Lumnia 520, iar premiul cel mare o excursie la Cascada Niagara, iar cei ce preferau gustul
puteau câștiga 21 de telefoane Samsung Galaxy Tab 3, premiul cel mare fiind o excursie în
Toscana.

F. Analiza SWOT

G. Concluzii

Deși în Romania consumul de cafea este printre cele mai scăzute din Europa, este
evidentă evoluția, dezvoltarea și extinderea pe piața românească a acestei piețe în ultimul
deceniu. Totuși nu pot trece neremarcate problemele și dificulățile cu care se confruntă
firmele distribuitoare de cafea, dificultăți în general generate de mediul economic ,politic și
juridic în care îți desfășoară activitatea.
 Comunicarea pe piața cafelei are ca scop informarea, convingerea publicului țintă și
reamintirea mărcii, iar ca obiective creșterea volumului vânzărilor promovate sau a valorii
sociale a organizației, în vederea pregătirii pieței pe termen lung.

Interesant pe piața românescă este faptul că portretul robot al consumatorului de cafea

este cel al unei femei, intelectuală, cu venituri medii , care bea cafeaua naturala dimineața și
eventual înca una în timpul zilei, pe care în mod ciudat, o prefera amară. Publicul țintă este
format în mare parte din consumatorii finali, însă pentru ca produsul să fie disponibil la raft,
producătorii sau importatorii trebuie să acorde anumite avantaje distribuitorilor. Pentru
consumatorii finali, mesajul este predominant emoțional, baza puându-se pe asocierea unor
imagini cu momente și sentimente prezente în viața fiecaruia sau pe stările survenite în urma
consumului unei cafele. Astfel că Jacobs prin spoturile sale militează pentru crearea de noi
prietenii, noi romanțe, căldura familiei și păstrarea inocenței.

H. Bibliografie

− Marketing Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Prof.univ.dr. Mirela STOIAN, Prof.univ.dr.

Horia DOROBANTU
− https://www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/proiect_studiiex/2013/Comportament
_de_cumparare_cafea.pdf
− https://www.forbes.ro/articles/cafeaua-in-cifre-105911
− https://www.businessmagazin.ro/actualitate/cata-cafea-se-consuma-in-romania-16802495
− https://www.jurnalistii.ro/cine-sunt-cei-trei-jucatori-care-domina-piata-cafelei-din-
romania-consumam-sub-media-europei-de-est/
− https://www.magazinulprogresiv.ro/articole/obiceiuri-de-consum-schimbare-pe-piata-
cafelei