FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL RESURSELOR UMANE,

ANUL I, GRUPA 1

PROIECT
SIMULRI DECIZIONALE
~ FARMEC S.A. CLUJ-NAPOCA~

INDRUMATOR:

MASTERANZI:

Conf.Univ.Dr. GRDINARU PUIU

ANTON ELENA DIANA

BDRCU LOREDANA

PITESTI, 2014

CUPRINS

1. PREZENTAREA DE ANSAMBLU A ORGANIZAIEI

1.1. Obiectul de activitate conform codului CAEN
1.2. Scurt istoric i amplasarea organizaiei
1.3. Structura acionariatului
1.4. Cota de pia absolut i relativ
1.5. Organigrama de ansamblu a organizaiei
1.6. Prezentarea ciclului de via al organizaiei
1.7. Indicele GINI

2. ANALIZA STRATEGIC A ORGANIZAIEI

2.1. Analiza mediului intern
2.1.1 Analiza diagnostic cantitativ
2.1.2.Analiza riscurilor manageriale majore
2.1.3 Analiza diagnostic calitativ
2.2 Analiza mediului extern general
2.3 Analiza mediului extern specific

3. UTILIZAREA METODEI DE SIMULARE MONTE CARLO

4. FORMULAREA STRATEGIEI LA NIVELUL FIRMEI (ANALIZA SWOT)
5. IMPLEMENTAREA STRATEGIEI
6. MONITORIZAREA I EVALUAREA STRATEGIEI

INTRODUCERE

Ca i curentele artistice, frumuseea i schimb regulile de la un secol la altul, sau chiar

mai des. Farmecul este mai mult dect frumusee: nu cunoate reguli, nu l poi defini, este un alt
cuvnt pentru fascinaia pe care o aduce un zmbet, o privire plin de ncredere, o voce cald, o
culoare care i lumineaz ochii. Poi fi fermectoare fiind tu nsi, fr s intri n tiparele
frumuseii de azi sau de mine.
Cnd s-au creat produsele Farmec, nu s-au luat n considerare reguli, la cum s ai buze
mai pline, pielea mai nchis la culoare i simetrii perfecte, ci s-a luat n considerare frumuseea
natural.
Principiile active folosite provin n mare parte din natur: fructe care sunt bune i la
frumusee, nu doar la gust, plante medicinale autohtone pe care nu credeai c le vei gsi dect n
ceaiuri, dar care i regenereaz tenul i prul, argil din muni, care n-ar fi fost dect pmnt,
dac nu am fi aflat ce minuni poate face. Acestora li se adug ingrediente sintetice de ultima or,
pe care specialitii Farmec le testeaz i le combin n aa fel nct s rezulte tot ce e mai bun
pentru frumusee i sntate.
Frumuseea nseamn sntate, fardurile nu pot face tenul i ochii s strluceasc cnd nu
te simi bine n pielea ta i nu ai grij de tine. Produsele Farmec sunt testate dermatologic, pentru
a obine o ct mai bun compatibilitate cu pielea i pentru a le verifica eficacitatea, iar
ingredientele utilizate sunt nemodificate genetic, respectnd normele actuale din industria
cosmetic.

CAPITOLUL 1.

PREZENTAREA FIRMEI

nceput cu peste 120 de ani n urm, activitatea FARMEC are astzi o larg recunoatere,
att n Romnia, ct i n lume, produsele companiei fiind exportate n ri din Europa, Asia i
America de Nord. Istoria modern a companiei ncepe n 1967, cnd FARMEC devine primul
productor de creme i emulsii Gerovital H3 prof. Dr. Ana Aslan din Romnia. Produsele se
adresau femeilor ajunse n pragul vrstei de 40 de ani,cnd tenul arat primele semne de
mbtrnire. Astzi, FARMEC produce peste 400 de produse cosmetice, care acoper o gam
larg de utilizare, printre acestea numrndu-se att mrci tradiionale, ct i produse lansate n
ultimii ani.
Originalitatea i calitatea produselor FARMEC a fost recunoscut oficial n anul 2002,
atunci cnd compania a obinut Certificatului Internaional de Calitate ISO 9001:2008.
FARMEC este n prezent liderul pieei de produse cosmetice romneti, multe dintre
mrcile produse la Cluj aflndu-se n topul preferinelor consumatorilor romni. Grija pentru
frumos i respectul fa de tradiie, sntate i mediul nconjurtor, completate de cercetarea
continu, originalitate i atenia fa de cerinele clienilor si, au fcut din FARMEC un
productor apreciat de-a lungul timpului. Astzi, portofoliul companiei nsumeaz cteva sute de
produse, cele mai cunoscute game fiind GEROVITAL H3 prof. dr. Ana Aslan, GEROVITAL H3
EVOLUTION, GEROVITAL PLANT, ASLAVITAL, FARMEC, ASLAMED, DOINA, ATHOS
i OBSESIE.
1.1. Obiectul de activitate conform Codului CAEN
S.C. FARMEC S.A cu sediul n localitatea Cluj-Napoca, str. H. Barbusse, nr. 16 a
fost nfiinat prin reoganizarea ntreprinderii de produse cosmetice FARMEC dinaceeai
localitate i care este nregistrat n Registrul Comerului la Camera de Comer iIndustrie ClujNapoca sub nr. 12/14.1991 Societatea este subordonat Departamentului Industiei Chimice i
Petrochimice.Conducerea societii este asigurat de directorul general-economistul
TurdeanLiviu- n baza contractului de manageriat ncheiat la data de 25.07.1994,

ca urmare aconcursului organizat conform prevederilor legale i nregistrat la Camera de

Comer subnr. 1122/0110911994.n prima parte a anului 2002 societatea a fost cuprins n
programul de privatizare pe anul de privatizare 2001. n acest scop s-au depus certifcate de
proprietate, s-au adunatsume de la participani. Valoarea resurselor interne( carnete i
numerar) reprezint o pondere mic n valoarea total a capitalului social.Capitalul social
subscris la societi este de 28 232 950 000 lei i este divizat n 1129 318 aciuni nomin ative
n valoare de 25 000 fiecare. Aciunile societ ii subscrise,integral de acionari sunt
nominative i de valoare egal.S . C .
CUI/CIF: 0000199150 Nr.Inreg: J12/14/1991
Codul CAEN:
Clasa: 2042- Fabricarea parfumurilor si a produselor cosmetice (de toaleta)
Grupa: 204 - Fabricarea sapunurilor, detergentilor si a produselor de intretinere, cosmetice
si de parfumerie
Diviziunea: 20 - Fabricarea substanelor i a produselor chimice
Seciune: C - INDUSTRIA PRELUCRTOARE

Judetul: Cluj Localitate: Cluj-Napoca

Strada: Nenri Barbuse Nr: 16 Ap: 0
Telefon:
Fax:
Pagina web: www.farmec.ro
Cifra de afaceri: Peste 4,5 milioane RON
Nr. angajati: Peste 250

1.2 Scurt istoric si amplasarea S.C. Farmec S.A. Cluj-Napoca

Farmec este prima i cea mai important companie productoare de produse cosmetice
din Romania. Povestea companiei ncepe din 1889 cnd, la Budapesta, n Imperiul Austro-Ungar,

iau natere Laboratoarele Molnar Moser. O jumtate de secol mai trziu, din acestea se desprinde
un mic laborator, Mol-Mos, care i desfasoar activitatea n Cluj-Napoca.
Frumosul i respectarea tradiiei au fcut ca, din 1945 an n care erau produse pentru
pia numai 5 produse i pn azi, s ajung la un portofoliu de peste 400 de produse dintre care
amintim: Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Aver, Charisse, Farmec, Doina, My Deo,
Obsesie, Athos, Triumf, Nufr.
n 1945, Laboratorul Mol-Mos, care avea 6 angajai i producea n principal ap de
colonie i pudr pentru copii, i schimb denumirea n Laboratorul Werzar. n 1949 laboratorul
este naionalizat i redenumit Fabrica de Produse Cosmetice Cluj nr.21. Din acest moment se
ncepe producia de creme, rujuri i uleiuri de pr. n 1950, structura portofoliului de produse
sufer o serie de modificri succesive, ele ajungnd astfel s cuprind 50 de repere, n majoritate
creme i loiuni. n 1967, fabrica primete numele de FLACARA. n luna septembrie, a
aceluiai an, prin grija doamnei prof. dr. Ana Aslan, compania devine primul productor de creme
si emulsii Gerovital H3 din Romania.
Prima producie de serie a constat n duetul crem de zi hidratant i crem de noapte
nutritiv. Ambele produse se adreseaz femeilor cu vrste de aproximativ 40 de ani, pentru tenul
care prezint primele semne de mbtrnire. Grija fa de frumos i de tradiie, consolidat prin
anii de cercetare continu, a fcut ca, din 1945 - anul n care FARMEC realiza 5 produse - i
pn n prezent, portofoliul s se extind la peste 400 de produse.
Printre mrcile produse i comercializate de FARMEC, apreciate pe plan intern i
internaional, se numr Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan, Gerovital Plant, Aslavital, Farmec,
Aslamed, Doina, Ada, Charisse, Obsesie, Athos i Dermofarm. Produsele FARMEC sunt
prezentate n ri de pe toatele continentele lumii, cum ar fi Ungaria, Polonia, Serbia, Anglia,
Austria, Belgia, Danemarca, Elveia, Finlanda, Germania, Italia, Spania, Olanda, Emiratele Arabe
Unite, Kuweit, Liban, Iordania, Thailanda, Japonia, SUA, Canada, Grecia i Coreea de Sud.
Dezvoltarea companiei a fost susinut de consolidarea permanen a propriei reele de
distribuie. n prezent, toate zonele rii, sunt acoperite prin reprezentane ale companiei. n
acelai timp, un accent deosebit a czut pe dezvoltarea departamentului de marketing i cercetare
i extinderea colaborrii cu importante institute de cercetare, cum ar fi Institutul de Cercetri
Chimice Raluca Ripan, Facultatea de Medicin i Farmacie din cadrul Universitii BabeBolyai, Universitatea Tehnic Cluj-Napoca. Compania este angajat n dezvoltarea unui

Management al Calitii performant, n conformitate cu standardul internaional ISSO

9001/2000.
nfiinate n urm cu peste 35 de ani, laboratoarele de cercetare FARMEC au stat la
temelia unei direcii devenit ulterior tradiie n cosmetic romneasc, de a da via unor
cercetri originale, coninnd n ele ani de studii i experimentri fcute cu seriozitate,
inventivitate i profesionalism. Rodul acestor cercetri poart astzi numele unor mrci de
renume, care au fcut carier pe pia romneasc i extern: Gerovital H3, Gerovital Plant,
Aslavital, Farmec. Produsele made by FARMEC acoper o arie larg de domenii i cerine ale
consumatorilor, de la produse chimico-casnice pn la sofisticate produse cosmetice de
ntreinere pentru corp i ten.
ISTORIA GEROVITAL
Farmec Cluj-Napoca a achiziionat drepturile de utilizare a mrcii Gerovital de la
Gerovital Cosmetics (fosta Miraj) pentru 1,2 milioane euro. Procesul efectiv de achiziionare a
mrcii s-a ntins pe o perioad de 6 luni, iar tratativele au durat peste un an. Produsele Gerovital
reprezint 80% din totalul exporturilor companiei i sunt distribuite n 40 de ri, iar vnzrile din
aceast marc reprezint 18% din totalul cifrei de afaceri a Farmec.Gerovital este unul dintre cele
mai cunoscute branduri romneti, alturi de numele Anei Aslan, cea de la care pornete povestea
Gerovitalului i care a nfiinat primul institut de geriatrie din lume. Organizaia Mondial a
Sntii a recomandat ulterior modul de organizare a institutului pentru toate institutele similare,
din ntreaga lume. n 1952, Ana Aslan a preparat vitamin H3, un produs a crui formula avea la
baza procain, cunoscut pn atunci doar c anestezic local. Ana Aslan a studiat modul n care
procain putea fi folosit n lupt mpotriva mbtrnirii i a gsit compoziia care s valorifice
efectele acesteia asupra frumuseii. Conceptul Gerovital H3 a fost introdus pentru prima dat n
1957, la Verona, n Italia, cu ocazia Congresului International de Gerontologie.
Curnd, nou formula anti-mbtrnire a fost ncredinat de ctre celebra cercettoare
companiei Farmec din Cluj-Napoca, pentru a ncepe producia unor creme cosmetice antirid, n
serie. n anul 1967, a fost realizat prima crem Gerovital H3 n laboratoarele Farmec. Crem nu
doar regener epiderm, dar reuea s menin procesele metabolice specifice pielii tinere, la
persoanele n vrsta. Produsele Gerovital H3 au devenit rapid cunoscute n numeroase ri. De
istoria Gerovitalului se leag numele unor celebriti c Marlene Dietrich, Claudia Cardinale,
Jacqueline Kennedy, Charile Chaplin, Salvador Dali, care au venit la Bucureti pentru a beneficia

de efectele Gerovitalului.Ana Aslan, cea care a ncredinat drepturile de producie a cremelor

Gerovital fabricii Farmec, a fost muli ani consilierul tiinific al companiei i este n continuare
patronul sau spiritual. Produsele Gerovital H3 i sigla companiei sunt marcate cu semntur sa.
Farmec a fcut din Gerovital H3 o adevrat marc de succes, pe care o deine i astzi n
portofoliu, ntr-o formula rennoit. Cremele Gerovital H3 sunt unul dintre puinele produse
100% romneti care i-au pstrat notorietatea, fiind exportate, n numr mare, n ri din Europa,
Asia i Americ de Nord. Gam are efecte asupra pielii mbtrnite, dar i asupra pielii care nu a
mbtrnit nc i vrea s se menin aa.
Capitalul social subscris la societi este de 28.232.950.000 lei i este divizat n 1.129.318
aciuni nominative n valoare de 25.000 fiecare. Aciunile societii, subscrise integral de
acionari, sunt nominative i de valoare egal.
n societatea comercial Farmec S.A., Adunarea General a Acionarilor este organul de
conducere al societii i se compune din toi acionarii acesteia. Adunarea General a
Acionarilor este ordinar i extraordinar. Societatea este administrat de un Consiliu de
Administraie format din 15 administratori, alei de Adunarea General a Acionarilor pe o
perioad de 4 ani.

1.3. Structura actionariatului

Ca toate unitile economice, S.C. Farmec S.A. pe lng mijloacele material bneti cu
care este dotat cuprinde un numr de 1060 oameni ai muncii care sunt grupai, ierarhizai i
fixai pe anumite posturi, ceea ce se reflect n structura organizatoric a societii.
Structura organizatoric oglindete modul de grupare a tuturor compartimentelor de
munc i a posturilor n vederea transmiterii informaiilor ntr-un mod ct mai raional, a folosirii
optime a forei de munc, att sub aspect economic ct i din punct de vedere uman.
Structura organizatoric difer de la o societate la alta, ea fiind condiionat de o serie de
factori cum sunt: procesul tehnologic din unitatea respectiv, unitatea i volumul produciei,
mrimea personalului existent.
1. Personal de conducere
a) Directori executivi (2)
b) Manageri departamente/zona (10)
c) Conducere compartimente (8)
2. Personal de execuie

a)
b)
c)
d)
e)

Personal cu studii superioare (50)

Funcii de specialitate cu studii medii (30)
Funcii administrative (15)
Muncitori calificai (20)
Muncitori necalificai (10)
Figura 1 ~ Structura acionariatului n cadrul societii Farmec Cluj-Napoca ~

I.4. Cota de piata absoluta si relativa

n 2012, eforturile firmei s-au concentrat pe dou direcii pe de o parte, au continuat
dezvoltarea brandului Grovital cu produse noi, inovatoare, iar pe de alt parte au continuat
procesul de eficientizare a procesului de producie, ceea ce le-a permis s ofere n continuare
produse de foarte bun calitate la un pre corect. Cheia succesului nregistrat ntr-un an de criz o
reprezint ns consumatorii produselor Gerovital, care au preferat un produs de calitate fabricat
n Romania.
Pentru 2012, Farmec i-a planificat o cretere a vnzrilor cu 5%, precum i consolidarea
poziiei de lider pe segmentul produselor de ngrijire a feei, al produselor demachiante i al celor
pentru tratamentul prului. O alt direcie pe care Farmec i-a intensificat eforturile este piaa
produselor de curenie: segmentul pentru ngrijirea buctriei, a bii i a obiectelor sanitare. La
acestea se adaug creterea i dezvoltarea brandurilor deja consacrate ale companiei pe alte

categorii, precum i lansarea de game noi de produse. Investiiile Farmec n 2012 s-au ridicat la
600.000 de euro i au fost direcionate att ctre achiziia de echipamente tehnologice noi i
modernizarea liniilor de producie, ct i ctre amenajarea spaiilor de birouri, achiziia de
echipamente noi de lucru, programe de reabilitate termic a cldirilor.
INDICATORI ECONOMICI - anii 2007 - 2011
Tabel 1.1 - Indicatori din bilan
INDICATORI DIN BILAN

Total active imobilizate

Total active circulante
Stocuri
Casa i conturi
Creane
Capitaluri totale
Capital Social
Provizioane
Datorii total

2007

2008

90.178.607
25.970.958
11.947.514
1.815.897
12.197.140
99.345.413
7.723.295
N/A
16.804.152

2009

98.217.389
32.284.044
14.056.896
1.949.042
16.273.281
101.639.119
7.723.295
N/A
28.815.054

2010

93.492.198
30.364.572
13.204.354
1.932.400
15.227.818
105.816.870
7.723.295
884.906
17.595.951

81.726.073
36.751.803
15.888.902
4.107.851
16.755.050
102.372.070
5.723.295
1.053.201
15.273.783

2009

2010

2011
78.095.091
46.822.137
13.343.254
10.189.818
23.289.065
105.710.834
5.723.295
1.259.253
18.160.655

Tabel 1.2 - Indicatori din contul de profit i pierdere

INDICATORI DIN CONTUL
DE PROFIT I PIERDERE

Cifra de afaceri
Total venituri
Total cheltuieli
Profit brut
Profit net
Numr salariai

2007

2008

73.659.502
76.583.180
67.063.475
9.519.705
8.093.994
603

89.849.975
98.584.087
88.968.738
9.615.349
8.058.071
606

86.821.198
88.370.465
80.954.720
7.415.745
5.849.453
532

2011

95.929.015
98.787.826
92.045.566
6.742.260
5.170.504
516

110.890.565
112.641.791
102.634.172
10.007.619
8.302.959
544

Tabel 1.3 - Indicatori derivai din bilan

INDICATORI DERIVAI DIN BILAN

Total datorii / capitaluri proprii

Total datorii / total active
Capitaluri proprii / total active

2007
0,1691
0,1863
1,1017

2008
0,2835
0,2934
1,0348

2009
0,1663
0,1882
1,1318

2010
0,1492
0,1869
1,2526

2011
0,1718
0,2325
1,3536

Tabel 1.4 - Indicatori de profitabilitate

INDICATORI DE PROFITABILITATE

2007

2008

2009

2010

2011

Marja de profit brut (%)

Marja de profit net (%)
Rentabilitatea capitalului propriu
nainte de impozitare
Rentabilitatea capitalului propriu
dup impozitare

12,9239
10,9884
9,5824

10,7016
8,9684
9,4559

8,5414
6,7374
6,9788

7,0284
5,3899
6,5329

9,0248
7,4875
9,3742

8,1473

7,9244

5,5048

5,0100

7,7775

Tabel 1.5 - Indicatori de eficien a activitii operaionale

INDICATORI DE EFICIEN A
ACTIVITII OPERAIONALE

Viteza de rotaie a stocurilor (zile)

Viteza de ncasri creane (zile)
Viteza de rotaie total active (nr. de ori)

2007
59,2027
50,7896
0,1863

2008
57,1037
55,5524
0,2934

2009
55,5117
53,7970
0,1882

2010

2011

60,4556
53,5725
0,1869

43,9198
64,4174
0,2325

Grafic nr.1 - Evoluia cifrei de afaceri i a profitului brut n perioada 2007 - 2011

Sursa: Rapoartele financiare Farmec din perioada 2007-2011

 CALCULUL COTEI DE PIA ABSOLUTE

Anul 2011
C.A. FARMEC 2011 = 110.900.000 RON
C.A. a domeniului 2011= 1.125.000.000 RON
COT DE PIA ABSOLUT FARMEC 2011 =

110.900.00 0
* 100 = 9,86 %
1.125.000.000

Anul 2012 (s-a folosit cifra de afaceri estimat pe ntregul an )

C.A. FARMEC 2012 = 144.500.000 RON
C.A. a domeniului 2012 = 1.350.000.000 RON
COT DE PIA ABSOLUT FARMEC 2012 =

144.500.000
* 100 = 10,71 %
1.350.000.000

* Surs cifra de afaceri a domeniului: Ziarul Financiar - www.zf.ro iar ca surs a cifrei de afaceri
Farmec au fost folosite rapoartele financiare ale societii.

CALCULUL COTEI DE PIA RELATIVE

- raportm cifra de afaceri Farmec la cifra de afaceri a liderului de pia reprezentat de ctre .
(Surs cifra de afaceri Lreal : Site informaii financiare - http://www.doingbusiness.ro)
C.A. FARMEC 2011 = 110.900.000 RON
C.A. LREAL 2011 = 219.800.000 RON
COT DE PIA RELATIV FARMEC 2011 =

C.A. FARMEC 2012 = 144.500.000 RON

C.A. LREAL 2012 = 345.000.000 RON

110.900.00 0
* 100 = 50,45%
219.800.000

COT DE PIA RELATIV FARMEC 2012 =

144.500.000
* 100 = 41,88%
345.000.000

1.5. Organigrama de ansamblu a S.C. Farmec S.A

Organizarea societii combin structura de concepie cu cea de funcionare astfel:
Structura de concepie este dat de ansamblul cadrelor de conducere i de execuie,
grupate n subdiviziuni organizatorice care desfoar activiti de cercetare n scopuri
productive. Aceast structur este realizat din urmtoarele componente: biroul de
cercetare, biroul etnic design, biroul marketing, biroul proiectare, grup consilieri (inclusiv
juridic).
Structura funcional se constituie din ansamblul cadrelor de conducere i execuie
grupate n subdiviziuni organizatorice, direcii, servicii, birouri care desfoar activiti
cu caracter funcional. n funcie de specificul activitii, fiecare birou i compartiment se
subordoneaz astfel:
1. Director general: biroul C.F.I., statul major, aprare civil, biroul de certificare a societii,
protecia mediului, biroul administrativ, grup consilieri.
2. Director producie: biroul cercetare, proiectare, tehnic, biroul organizarea produciei i a
muncii, biroul mecanico-energetic, biroul programare, pregtirea i urmrirea produciei.
3. Director economic-financiar: biroul marketing, provizionare, import, vnzri, export,
distribuie, transport, salon cosmetic, restaurant cantin, magazine alimentar, dispensar medical.

Figura 2 ~ Organigrama societii Farmec Cluj-Napoca ~

Sursa - date emise de compania Farmec

Motivarea personalului
Pentru o ct mai bun desfurare a activitii firmei, precum i pentru o eficien ridicat,
managementul companiei are n vedere un complex de elemente pentru motivarea personalului n
plan material i profesional. Motivarea salariailor este foarte important pentru eficiena firmei,
deoarece un personal motivat reprezint un personal eficient, responsabil, pe care te poi baza. De
aceea, este foarte important crearea unui program de motivare adecvat dimensiunilor culturale n
cazul internaionalizrii.
Aadar, Farmec utilizeaz urmtoarele metode:

compania asigur angajailor un mediu de lucru sigur i sntos;

ncurajeaz angajaii s se dezvolte continuu pe plan profesional;

promoveaz un climat bazat pe corectitudine, respect, ncredere i siguran n relaiile cu

angajaii i colaboratorii;

asigur confidenialitatea datelor personale ale angajailor;

ofer condiii de angajare corecte, bazate pe competene;

ofer calitate, valoare i servicii excelente: Am considerat ntreprinderea n care lucrez

ca pe a doua familie i am ncercat ca salariaii s simt acest lucru., afirm directorul
general Liviu Turdan.

angajaii sunt ncurajai s-i dezvolte ideile, s fie ct se poate de creative i s aib
iniiative.

1.6. Prezentarea ciclului de viata al SC Farmec SA

Ciclul de viata al intreprinderii SC Farmec SA i are o existen limitat n timp. S.C.
FARMEC S.A. a luat fiin n anul 1945 la 1 Iunie sub denumirea de Laborator Mal-Moss.
La nceput laboratorul avea doar 6 muncitori i producea numai ap de colonie i pudr pentru
copii.
ncepnd cu 31 August 1949 laboratorul i schimb denumirea n ntreprinderea de Produse
Cosmetice - Cluj i se trece de la producia de tip meteugresc, la producia industial a
articolelor cosmetice, realizndu-se diversificarea sortimental i trecerea la produse de calitate

superioar, competitive. Apar pe lng apa de colonie i pudra pentru copii i alte produse ca:
creme, rujuri de buze i ulei de pr.
n anul 1950 valoarea fondurilor ntreprinderii de Produse Cosmetice era de 0.4 mil. lei. ncepnd
cu anul 1951 se fac investiii mai mari, amenajndu-se un laborator, un magazin i birouri, iar
numrul de muncitori sporete la 20.
n anul 1957 ntreprinderea s-a comasat cu fabrica de uleiuri vegetale FLACRA, an in care
devine Fabrica de uleiuri vegetale i produse cosmetice ,,FLACRA, avnd ca obiect de
activitate fabricarea de produse cosmetice i uleiuri vegetale.
ncepnd cu acest an ia nastere activitatea de fabricare a ambalajelor din bachelit i
celuloid, ambalaje folosite pentru condiionarea produselor cosmetice, iar dup doi ani respectiv
n
anul
1959
ia
fiin
activitatea
de
fabricare
a
uleiurilor
vegetale.
Nomenclatorul de produse al unitii n perioada 1959-1960 ajunge la 50 de sortimente, ponderea
deinnd-o cremele i loiunile.
n anul 1964 s-a desfiinat activitatea de fabricare a uleiurilor vegetale pentru ca dup trei ani,
respectiv n anul 1967 s se pun n funciune o serie mecanizat de mbutelire a uleiului
comestibil, an n care se adopt denumirea de fabrica FLACRA avnd ca profil de activitate
producerea de articole cosmetice i mbutelierea uleiului comestibil. n aceast perioad valoarea
fondurilor fixe ajunge la 13,6 milioane lei.

n prezent, Sc Farmec SA este o companie aflat ntr-o faz de tranzit, ntre faza de
Cretere i cea de Maturitate

1.7. Indicele GINI

Companii

Cifra de afaceri (milioane lei)

2010

2011

2012

236,3

229,8

255,8

Garnier

218,9

220,3

227,4

Nivea (Beierdorf

290

294,7

301,3

Hamburg)
SC Farmec SA

95,9

110,9

144,5

Total

841,1

855,7

929

LOreal Paris
(Romania)

Tabel 1.7. Cifra de afaceri 4 companii/3 ani de referin

Companii

Nivea (Beierdorf

Cifra de afaceri (milioane lei)

2010

2011

2012

290

294,7

301,3

236,3

229,8

255,8

Hamburg)

LOreal Paris

(Romania)
Garnier

218,9

220,3

227,4

SC Farmec SA

95,9

110,9

144,5

Total

841,1

855,7

929

Tabel 1.7. Cifra de afaceri ordine descresctoare

Companii

Cot de pia (%)

2010

2011

2012

34,47

34,43

32,43

31,30

26,85

27,53

Garnier

26,02

25,7

24,47

SC Farmec SA

11,4

12,9

15,55

Nivea (Beierdorf
Hamburg)
LOreal Paris
(Romania)

Tabel 1.8. Cot de pia

Pentru anul 2010

Pentru anul 2011

Pentru anul 2012

0
0,26 0,
,0
,26
0,11
,34
25 0
32
,12 0,27 0,24 0,
0,34 0,31 0
,115 0,067 0,062
0
,144
0,102 0,072 0,057 0,225
0,115 0,096 0,06700,121
0,39
0,388
0,456
2

G
G
G

G
4 0,39 1
G
4 1
G
0,56
3
G
0,186

4 0,388 1
1,55410,456 1

G G
G
1,56 14 1
4 1 4 1
4
0,155
0,824

G
3
3

0,1833

G 0,448

0, 274

G 0,523

G 0,431

Tabel 1.9. Indicele GINI

Valori indicator
0,8 < G 1
0,6 < G 0,8
0,4 < G 0,6
0,2 < G 0,4
0 < G 0,2

2010

2011

2012

Tabel 1.10. Valori indice GINI

Dup cum se poate vedea n urma efectuarii calcului indicatorilor GINI pentru anii 2010,
2011 i 2012, cele 3 valori se afl n intervalul (0.4, 0.6] i rezult c avem de a face cu o
concentrare medie.

CAPITOLUL 2. ANALIZA STRATEGICA A S.C FARMEC SA

1,824
4 1

2.1Analiza mediului intern

Compania FARMEC este un simbol al produselor cosmetice n Romnia, dup

aproximativ 120 de ani de existen rmnnd liderul pieei de cosmetice romneti.
Grija fa de frumos, respectarea tradiiei, consolidat pe ani de cercetare continu, a fcut ca din
1945 anul n care producea 5 produse i pn n prezent, s i extind portofoliul la peste 400
de produse, de notorietate fiind: Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Aver, Charisse, Farmec,
Doina, My Deo, Obsesie, Athos, Triumf, Nufr.
Prin grija doamnei Prof. Dr. ANA ASLAN , Farmec a devenit primul productor de creme
i emulsii Gerovital H3 din Romnia, prima producie de serie realizndu-se n 1967. Astzi
Farmec realizeaz produse sub Marc Privat, de tip: creme, emulsii, loiuni, aerosoli (deodorante
, lacuri de pr, spume de pr, insecticide, odorizante ncperi, etc ), ampoane, gel de du, produse
pentru ntreinerea casei, pentru diveri clieni.
Din dorina de a realiza produse competitive, precum i de a acoperi ct mai bine cererea
de pe pia, firma Farmec lanseaz anual peste 50 de produse noi, originale, adaptate ulterior
tendinei de pe piaa internaional a cosmeticelor.
Dup 1990, n strategia de dezvoltare a companiei, un accent deosebit a fost pus pe
distribuie, reuind ca la finele anului 2000 compania s aib propria reea de distribuie din cele
14 reprezentane i puncte de lucru destinate n toate zonele rii: Bucureti, Cluj, Braov,
Constana, Ploieti, Piteti, Sibiu, Craiova, Focani, Iai, Piatra Nam, Timioara, Trgu
Mure, Galai.
Datorit echipei de vnzare performante, format dintr-un numr de 250 membri i a unei
infrastructuri bine dezvoltate (150 maini dintre care 9 autoutilitare de mare capacitate) produsele
Farmec ajung la un numr de peste 10.000 clieni, att din retailul modern ct i din cel
tradiional. De asemenea, o importan deosebit se acord exportului, care nregistreaz peste
10% din cifra de afaceri a companiei, produsele Farmec ajungnd astfel pe toate continentele
lumii.
Atenia deosebit acordat calitii produselor puse la dispoziia clientului, precum i grija
fa de mediul nconjurtor, au fost preocupri permanente, Farmec investind aproape 3 milioane
euro n achiziionarea de utilaje noi, ultraperformante pentru noua secie de producie a
deodorantelor ecologice i a lacurilor de pr, de la Dezmir, n acoperirea municipiului Cluj
Napoca. Aceasta este a doua investiie de aceste gen din Europa Central i de Est, investiie
realizat cu sprijinul O.N.U.D.I. Astfel, Farmec se afl peintre puinele firme care a reuit s pun
n funciune un obiectiv ecologic de importan naional, unic n ar, unde se industrializeaz
produse care corespund standardelor impuse de Uniunea European.
Dorind ozonarea mediului nconjurtor , i aa mult prea poluat, precum i amenajarea
unui spaiu modern de agrement, s-a demarat investiia Complexului Parc Farmec ce a devenit
unul dintre cele mai apreciate locuri de recreere ale municipiului Cluj Napoca. Complexul de

agrement cumprinde un gazon de fotbal artificial, un parc de joac pentru copii dotat cu toate
facilitiile i o teres restaurant.
Obinerea, n anul 2002, a certificatului internaional de calitate ISO 9001, reprezint o
recunoatere a originaliii i calitii produselor noastre, reflectat i n cererea pe piaa
internaional, exportul reprezentnd peste 10% din cifra de afaceri a companiei, produsele
Farmec ajungnd astfel pe toate continentele lumii.
Att rezultatele economico financiare obinute (cifra de afaceri a companiei a fost de
17 milioane EUR n 2008), ct i cotele de pia deinute de compania Farmec lider de pia pe
segmentul produse pentru ngrijirea feei demonstreaz nc o dat valoarea companiei pe piaa
cosmeticelor din Romnia.
innd cont de cele prezentate mai sus se poate afirma c Farmec a intrat n industria economic
european, att din punct de vedere al calitii produselor, ct i a tehnologiilor moderne cere
protejeaz mediul.
LABORATOARELE FARMEC: nfiinate n urm cu peste 35 ani, laboratoarele de cercetare
Farmec au stat la temelia unei direcii devenit ulterior tradiie n cosmetica romneasc, de a da
via unor cercetri originale, coninnd n ele ani de studii i experimentri fcute cu seriozitate,
invetivitate i profesionalism.
Rolul acestor cercetri poart astzi numele unor mrci de renume, care au fcut carier
pe piaa romneasc i extern: Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Farmec, etc. Produsele
made by Farmec acoper o arie larg de domenii i cerine ale consumatorilor, de la produse
chimico casnice pn la sofisticate produse cosmetice de ntreinere pentru ten i corp.
Cutnd n permanen direcii noi i innd pasul cu orientrile generale din cosmetic,
produsele marca Farmec au valorificat mereu ingrediente naturale sau sintetice recunoscute pe
plan mondial, alturi de principii active originale, selecionate din bogia natural a solului i
florei romneti (extracte i uleiuri naturale, ap mineral, vin , argil) concretizate n zeci de
breveta de invenie.
2.2. POSIBILITI DE DIVERSIFICARE
n anii '90, au fost lansate foarte multe produse care s-au bucurat de succes: gama de
produse Gerovital Plant, Farmec, Dermofarm, extinderea gamei Gerovital H3, iar cu fiecare an,
noutile au fost din ce n ce mai multe. Nu n ultimul rnd, un pas extrem de important n
istoricul i dezvoltarea companiei Farmec a fost achiziia, n 2008, a drepturilor integrale asupra
mrcii Gerovital, ceea ce a permis dezvoltarea brandului, inclusiv prin noua gam Gerovital H3
Evolution. De-a lungul timpului, au avut loc numeroase investiii, n retehnologizare, mrirea
capacitii de producie i extinderea companiei la nivel naional, care au condus la creterea
constant a cifrei de afaceri. De asemenea, volumul exporturilor a crescut, produsele Farmec
fiind tot mai prezente pe pieele din Europa, Asia i America de Nord.

ntreg portofoliul, de peste 400 de produse, este dezvoltat intern, n laboratoarele proprii,
unde i desfoar activitatea biologi, chimiti, farmaciti. Pentru testarea i certificarea
produselor, colaboreaz i cu multe instituii, clinici i universiti, att din ar, ct i din
strintate.
n cosmetic, fie c se face refere la Romnia sau la alt ar, inovaia este cheia
performanei oricrei companii care activeaz n aceast arie. Este un domeniu extrem de
dinamic, n care se fac noi i noi descoperiri, i n care cercetarea e pe primul loc. Ea trebuie s
asigure evoluia, calitatea i sigurana produselor.
Dup cum este menionat i mai sus, domeniul n care activeaz compania Farmec este
unul dinamic, n permanent schimbare. Inovaia i cercetarea sunt ingredientele cheie ale
succesului companiei, fapt susinut i prin produsele lansate n ultimii ani, care au ca baz
principii active, ingrediente inovatoare, ca urmare a cercetrii constante n laboratoarele proprii.
Farmec i adapteaz permanent portofoliul la cerinele i nevoile consumatorilor, n concordan
cu noile tehnologii.
Continuitatea pe care o are pe pieele n care sunt prezeni nu ar fi fost posibil fr s se
bazeze pe aprecierea de care se bucur n rndul consumatorilor produselor sale. "Secretul"
produselor st n grija pentru frumusee i respectul pentru tradiie i sntate, completate de
cercetarea continu, inovaie, originalitate i atenie constanta la nevoile consumatorilor.
Totodat, rezultatul astfel obtinut este i o consecin a cercetrii continue i inovaiei
permanente, care plaseaz brandul Gerovital ca "deschiztor de drumuri" pe segmentul
produselor de ngrijire a tenului.
Inovaia noii game consta n formulrile fr conservani, fr parabeni, cu extract organic
de floare de col i un complex de plante autohtone, recunoscute pentru beneficiile lor. De-a
lungul anilor, i-au pstrat poziia de lideri pe numeroase segmente, cum ar fi ngrijirea feei,
curarea feei, tratamente de pr, creme de mini, produse depilatoare, fapt care indic n mod
evident aprecierea i ncrederea consumatorilor pentru produsele companiei. Farmec reprezint o
investiie constant, att emoional, ct i profesional, ntr-un "produs" veritabil romnesc, care
a depit graniele ncrederii consumatorilor romni, captnd, nc de la nceput, atenia unor
personaliti internaionale.
nfiinate n urm cu peste 35 de ani, laboratoarele de cercetare Farmec au stat la temelia
unei

direcii

devenite

ulterior

tradiie

cosmetica

romneasc,

unor cercetri originale, coninnd ani de studii i experimentri fcute cu

dnd

via

seriozitate,

inventivitate i profesionalism. Rodul acestor cercetri poart astzi numele unor mrci de
renume ce au facut cariera pe piaa intern i extern. Acestea acoper o serie larg de cerine i
domenii ale consumatorilor, de la produse chimico-casnice i pn la produse sofisticate de
ntreinere pentru ten i corp.
Cutnd n permanen resurse i direcii noi, innd pasul cu orientrile generale din
cosmetic, produsele Farmec au valorificat mereu ingrediente naturale sau sintetice recunoscute
pe plan mondial, alturi de principii active, originale, selecionate atent din bogia natural a
solului i a florei romneti (extracte i uleiuri naturale, ap minerala, vin, argil etc.),
concretizate n zeci de brevete de invenie.
2.3. FIDELIZAREA CLIENILOR
Compania folosete diferite metode prin care s-i fidelizeze clienii. n anul 2007 Farmec
lansa un program de fidelizare a clienilor pentru a oferi avantaje celor ce cumpr produsele
Farmec. Regulamentul acestui program era urmtorul:

pentru fiecare 10 RON din valoarea unei comenzi de peste 40 lei se acord 1 punct credit;
calculul se face la valoarea brut a comenzii fr taxa de expediere, aa cum apare n
formularul de comand;

punctele credit de la comanda curent pot fi folosite la reducerea valorii unor comenzi
viitoare la paritatea 1 punct = 1 RON;

daca nu se specifica altfel, valoarea reducerilor de orice fel aplicate nu poate depi 10%
din valoarea brut a comenzii aa cum apare n formularul de comand;

calculul punctelor credit i reducerile aplicate se fac numai pentru comenzile ncepnd cu
40 RON valoarea bruta din formularul de comand;

rotunjirile se fac astfel: pentru valori sub 0,5 rotunjirea se face la 0, iar pentru peste 0,5
sau egal rotunjirea se face la 1;

creditul ctigat din comenzi intr n contul dvs. n momentul ncasrii contravalorii
comenzii, dar poate fi folosit la o comand viitoare;

clienii care nu onoreaz comenzile pierd automat punctele ctigate.

n 2012 Gerovital a susinut Echipa Olimpic a Romniei Performana atrage performana.

Cam aa s-ar putea rezuma recentul parteneriat ncheiat ntre Gerovital, cel mai puternic brand
romnesc de cosmetice, i cei care au adus n ar nenumrate medalii, Echipa Olimpic a
Romniei.1
Gerovital a devenit astfel sponsor principal al Echipei Olimpice a Romniei i susintor al
acesteia la Jocurile Olimpice din 2012, parteneriatul fiind justificat de misiunea social a
companiei de a susine valorile romneti, att n ara ct i n strintate.
"Farmec, prin brandul su Gerovital, a decis s se alture Echipei Olimpice a Romniei
ntruct valorile mrcii sunt apropiate spiritului olimpic n general i valorilor romneti, n
particular. Ne dorim ca sprijinul nostru s-i ajute pe sportivi s-i mplineasc visul de a fi cei mai
buni dintre cei buni, de a fi numrul unu. De asemenea, att Echipa Olimpic precum i Gerovital
au fost i ne dorim s fie n continuare cri de vizit naionale pentru toi romnii, motive de
mndrie pentru apartenena la un set de valori respectate oriunde pe mapamond", a declarat
Mircea Turdean, director general FARMEC.
Colaborarea cu echipa olimpic a constat n promoia naional Aur, Argint i un Bronz
Perfect care s-a desfurat n perioada 1 iunie 12 august 2012 i a inclus produsele din gama
Gerovital Sun. Consumatorii care participau la promoie au avut ocazia s ctige 10 medalii de
aur n valoare de 1.000 de euro fiecare i 3.504 medalioane de argint, sub form de pandantiv. n
cadrul acestei campanii FARMEC a donat un procent din vnzrile generate de Gerovital Sun,
echipei Olimpice a Romniei.
Compania Farmec s-a plasat, n 2010, pe locul I n topul productorilor, pe segmentul
produselor de ngrijire a feei. n plus, Gerovital a fost catalogat drept unul dintre primele 10 cele
mai puternice branduri din Romnia.
2.4. DIFERENIEREA PRODUSELOR FIRMEI FA DE CONCUREN
Produsele Farmec se pot diferenia de cele ale concurenei printr-o calitatea superioar,
printr-un pre mai mic, mai accesibil dect cele ale concurenei, printr-un ambalaj mai atrgtor,
mai viu colorat care se poate recicla, prin campanii promoionale i premii.
Spre exemplu gama Aslavital se prezint cu ambalaje personalizate pentru fiecare produs,
n funcie de principiile active coninute. Fiecare dintre cele 18 produse Aslavital se difereniaz
printr-un complex de ingrediente, format din argil i vitamine, uleiuri sau extracte vegetale.
1

Sursa http://marketingportal.manager.ro

Ambalajele mprumut culorile argilei, care stau la baza formulei tuturor produselor din aceast
gam i au o grafic actualizat.
Un factor important care a dus la diferenierea produselor Farmec fa de cele concurente
a fost achiziionarea brandului Gerovital de la Ana Aslan. Medic romn specialist n gerontologie,
academician din 1974 i director al Institutului Naional de Geriatrie i Gerontologie, Ana Aslan a
evideniat importana procainei n ameliorarea tulburrilor distrofice legate de vrst, aplicnd-o
pe scar larg n clinica de geriatrie, sub numele de Gerovital sau vitamina H3. Produsul geriatric
a fost preparat n anul 1952 i brevetat n peste 30 de ri. n acelai an ia fiin Institutul Naional
de Geronto-Geriatrie Dr. Ana Aslan, primul institut de geriatrie din lume, model pentru rile
dezvoltate, prin asisten clinic i cercetare. Ana Aslan are, anual, mii de pacieni. Efectele
terapiei Aslan asupra mbtrnirii au convins nc de la nceput, aducnd institutului pacieni cu
nume celebre: Tito, de Gaulle, Pinochet, Chaplin, Claudia Cardinale, prinese, coni i directori ai
unor mari bnci ale lumii. Renumele produselor Aslan a trecut i Oceanul, John Kennedy
recurgnd, pentru o afeciune a coloanei vertebrale, la un tratament la domiciliu cu Gerovital.
Crema hidratant Gerovital Plant este singurul produs romnesc premiat n cadrul Galei
Produsul Anului 2011. Rezultatul astfel obinut este i o consecin a cercetrii continue i a
inovaiei permanente, care plaseaz brandul Gerovital ca deschiztor de drumuri pe segmentul
produselor de ngrijire a tenului. Inovaia acestei game Gerovital Plant const n formula fr
conservani, fr parabeni, cu extract organic de floare de col i cu un complex de plante
autohtone, recunoscute pentru beneficiile lor. n urma evalurii instrumentale, rezultatele au
relevat faptul c, folosind crema hidratant Gerovital Plant, nivelul de hidratare a crescut cu pn
la 49,4% dup o or de la prima aplicare.

II.5. MATRICEA BCG

Imaginea nr. 2 ~ MATRICEA BCG ~

R
a
t

d
e
c
r
e

t
e
r

STELE

DILEME

Gerovital Sun, Gerovital Plant i GH3

Crema pentru copii Petrini, Athos i

parfumurile Obsesie

VACI DE MULS

PIETRE DE MOAR

Doina, Farmec, Nufrul,

Loiunea Tarr i Insect - Tox

Triumf i Aslavital

C o t

d e

p i a

INTERPRETAREA REZULTATELOR
Monitorizarea portofoliului de produse ale companiei Farmec permite formularea
urmtoarelor concluzii:

Portofoliu echilibrat, toate cadranele modelului BCG sunt ocupate;

Descrierea cadranelor: trei produse n cadranul vedete, ceea ce pentru firm constituie
o surs de finanare care poate fi folosit n inovare; cinci produse n cadranul vaci de
muls nsemnnd resurse financiare stabile pentru fim; dou produse piatr de moar pe
care firma trebuie s le relanseze sau s le elimine de pe pia i trei dileme care nu aduc

mare profit companiei ns servesc un segment de pia.

Evoluiile viitoare ale produselor dilem pot fi anticipate numai dup o analiz strict a

unor aspecte deosebit de importante pentru firm:

Faza de ciclu de via n care se afl produsul analizat;
Numrul firmelor concurente;
Importana i puterea celorlali competitori;

Produsele aflate ntr-o relaie de substituie cu acestea i probabilitatea apariiei de noi

astfel de produse.

1. Vedetele au o poziie dominant pe pia i beneficiaz de o rat de cretere mare.

Produsele Gerovital Sun i Gerovital H3 au nevoi financiare mari pentru a-i susine
creterea ns datorit unei bune poziii concureniale, genereaz profituri importante ,
ceea ce le ofer perspectiv de succes. Produsele Gerovital Plant reprezint un veritabil
potenial si de aceea firma va trebui s investeasc n cercetare-dezvoltare, n marketing i
n producie.

2. Dilemele sunt produsele cu o cot relativ de pia mic, existente pe o pia aflat ntr-o
expansiune rapid i care au deci, nevoi financiare mari pentru dezvoltare. De aceea,
erveele pentru copii i produsele pentru brbai se ndreapt mai mult spre pietre de
moar.

3. Vacile de muls (Doina, Farmec, Nufrul, Triumf i Aslavital) se afl pe o pia cu o rat
mai sczut pentru care firma a reuit s acopere o cot ridicat de pia. Pentru faptul c
sunt profitabile, nu au nevoi financiare pentru investiii dar n schimb pot constitui o surs
de finanare pentru susinerea activitilor de diversificare i cercetare, ceea ce poate
permite finanarea dilemelor.

4. Pietre de moar (Tarr i Insect - Tox) nu beneficiaz nici de o poziie bun pe pia, nici
de o cretere corespunztoare, deci nu pot rezista concurenei, dac afecteaz
performanele firmei, este de dorit a fi eliminate.

CAPITOLUL 3. FORMULAREA STRATEGIEI LA NIVELUL FIRMEI

(ANALIZA SWOT)

Constituie cea mai important tehnic managerial utilizat pentru nelegerea poziiei strategice
a unei companii.
Analiza SWOT are ca scop evidenierea punctelor forte i a punctelor slabe ale firmei,
precum i a oportunitilor i ameninrilor pe care le prezint mediul ei de aciune.
Punctele forte ale firmei sunt caracteristici pe care aceasta le posed la un nivel superior n
comparaie cu alte firme, ndeosebi concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor.
Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane
inferior celor ale firmelor concurente.
Oportunitile reprezint anse oferite de mediu firmei pentru a-i stabili o nou strategie sau ai reconsidera strategia existent (factori de mediu externi pozitivi pentru firm).
Ameninrile sunt situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil capacitatea firmei de a-i
realiza integral obiectivele stabilite (factori de mediu externi negativi pentru firm).
Tabelul nr. 3.1
Matrice de inventare SWOT

Pozitiv

Negativ

Mediul

Puncte tari

Puncte slabe

intern

(Strengths)

(Weaknesses)

Mediul

Oportuniti

Ameninri

extern

(Opportunities)

(Threats)

Folosirea modelului cantitativ SWOT implic dou etape:

- identificarea cadranului SWOT;
- formularea strategiei concrete.
Etapa I ntocmirea instrumentelor de sistematizare a raionamentelor de forma matricelor
de evaluare a factorilor interni i externi.

ntocmirea matricei de evaluare a factorilor interni (MEFI) presupune urmtorii pai:

a) identificarea factorilor interni care reprezint deopotriv puncte forte i puncte slabe, pe
domenii de analiz strategic:
- Capacitatea comercial a firmei calitatea produselor oferite; partea de pia
deinut; reeaua de distribuie; politica de pre; promovarea produselor;
- Capacitatea financiar a firmei rentabilitatea; fluxul de numerar; gradul de
ndatorare; gradul de autofinanare; echilibrul financiar;
- Capacitatea productiv a firmei tehnologii folosite; mrimea capacitilor de
producie; gradul de folosire a capacitilor de producie; nivelul de organizare a
produciei; experiena personalului; gradul de calificare a muncii;
- Capacitatea managerial sistemul decizional; sistemul informaional;
capacitatea de motivare i de inovare; organizarea structural.
Capacitatea comercial a firmei 0,3
Capacitatea financiar a firmei 0,25
Capacitatea productiv a firmei 0,25
Capacitatea managerial 0,2
b) atribuirea de coeficieni de importan Kj factorilor j cu valori ntre 0 i 1 n funcie de
influena factorilor asupra succesului firmei, astfel nct:

=1

K
j

(0,3 0,25 0,25 0,2)

j

=1

c) atribuirea unei note Nj fiecrui factor cu valori cuprinse ntre 1 i 4:

Nj = 1 factor foarte slab
Nj = 2 factor slab
Nj = 3 factor forte
Nj = 4 factor forte major
Factor
Capacitatea comercial a
firmei
Capacitatea financiar a
firmei
Capacitatea productiv a
firmei
Capacitatea managerial

Coeficient Kj
0,3

Nota Nj
3

0,25

0,25

0,2

d) stabilirea puterii globale interne a firmei PGIF:

PGIF =

Kj
j

Nj , asadar PGIF = 1 11 / 4 = 2,75

n funcie de nivelul PGIF se evalueaz potenialul acesteia, utilizndu-se urmtoarea scal de

evaluare:
Tabelul nr. 3.2
Scala de evaluare a potenialului intern
PGIF

Potenialul firmei

ntre 1 i 2

sczut

a) ntre 1 i 1,5

foarte mic

b) ntre 1,5 i 2

mic

ntre 2 i 3

mediu

a) ntre 2 i 2,5

spre mic

b) ntre 2,5 i 3

spre mare

ntre 3 i 4

ridicat

a) ntre 3 i 3,5

mare

b) ntre 3,5 i 4

foarte mare

Sursa: Bgu, C., Deac, V., Strategia firmei, Editura Eficient, Bucureti, 2000, pag. 81
Asadar, conform scalei de evaluare a potenialului intern, SC FARMEC SA are un potential
spre mare, intrucat PGIF=2,75, deci 2,5 <PGIF <3.
Algoritmul de ntocmire a matricei de evaluare a factorilor externi (MEFE) presupune:
a)

identificarea principalilor factori interni j:

Oportuniti ale mediului diversificarea produselor; creterea cererii pe piaa

intern; extinderea pieei de desfacere; sporirea posibilitilor de export;
Ameninri ale mediului scderea puterii de cumprare; scderea preurilor de
vnzare; pericolul unor produse de substituie; apariia unor noi competitori; activitatea
promoional a firmelor concurente.
b)
atribuirea coeficienilor de importan Kj ai factorilor se stabilesc ca i n cazul
MEFE; coeficienii mai mari se acord factorilor mai importani, indiferent dac sunt oportuniti
sau pericole pentru activitatea firmei ( Kj = 1);

Oportuniti ale mediului

diversificarea produselor 0,1

creterea cererii pe piaa intern - 0,2
extinderea pieei de desfacere 0,08
sporirea posibilitilor de export 0,05

Ameninri ale mediului

scderea puterii de cumprare 0,01

scderea preurilor de vnzare 0,03
pericolul unor produse de substituie 0,2
apariia unor noi competitor 0,3
activitatea promoional a firmelor concurente 0,02

K
j

=1

Factor
diversificarea
produselor
creterea cererii pe
piaa intern
extinderea pieei
de desfacere
sporirea
posibilitilor de
export
scderea puterii de
cumprare
scderea preurilor
de vnzare
pericolul unor
produse de
substituie
apariia unor noi
competitor
activitatea
promoional a
firmelor
concurente
scderea puterii de
cumprare
scderea preurilor
de vnzare

Coeficient Kj
1

Nota Nj
4

08

05

01

03

02

0,1

0,3

c)

fiecrui factor i se atribuie o not ntre 1 i 4:

Nj = 1 factorul reprezint pericol grav

Nj = 2 apreciere medie la factorul respectiv
Nj = 3 rspuns peste medie al firmei
Nj = 4 firma se comport corespunztor n raport cu factorul dat.
Asadar, Nj = 26 / 4 = 2,36
d)
calculul puterii globale externe a firmei PGEF folosindu-se o relaie similar
cu cea a PGIF.
ntruct punctajul ponderat poate lua valori ntre 1 i 4, se consider c valoarea 4
corespunde unor posibiliti majore ca firma s rspund la solicitrile factorilor externi,
valorificnd oportunitile de dezvoltare i evitnd pericolele, iar punctajul 1 indic posibiliti
extrem de reduse ca firma s se adapteze la mediu. O valoare de 2,5 evideniaz o capacitate de
adaptare la cerinele mediului extern. Se trece apoi la fixarea cadranului din nivelul SWOT. Pe
grila din figura 8.6 se marcheaz poziia firmei impus de rezultatele din matricele MEFI i
MEFE.
Asadar, PGEF = 2,36 si prin urmare, 2 < PGEF < 2,5, existand posibilitati spre mici
ca firma sa se adapteze la mediu

Etapa a II-a - Formularea strategiei concrete.

Strategiile generice aferente celor patru cadrane I IV sunt explicitate n tabelul de mai jos.

Tabelul nr.3.3
Strategiile majore la nivel de ansamblu al firmelor complexe

Cadran
ele
SWOT

Strategii
generice

Strategii concrete
Denumire

Direcii de aplicare
- Pe un segment de

Cretere

Concentrare
Fuzionri i achiziii
de firme

II

Propulsive
n condiii
de risc

Diversificare
orizontal

pia
- Pe un produs
- Panic
- Forat
- n ramur
- Conglomerat

- Panic
Fuzionare i achiziie
de firme
- Forat
- Reprofilare
Restructurare

III

- Vnzare de active
- nchidere de
fabrici

Restrngere
Falimentare

- Oprire temporar
pentru restructurare
- Lichidare forat

Joint Venture

Integrare vertical
IV

Depirea
slbiciunilor

Diversificare
orizontal
Fuzionare cu alte
firme

- n plan naional
- Internaional
- n amonte
- n aval
- Conglomerare
-Consolidare
panic cu firmele
de acelai fel

Sursa : Sursa: Stncioiu. I., Militaru, G.- Management. Elemente fundamentale, Editura Teora,
Bucureti, 1998, pag. 241

Alegerea strategiei aferent cadranului respectiv este o problem capital pe care o

soluioneaz un grup decizional. Modelul cantitativ este recomandat n cazul unui proces
decizional de grup specific marilor organizaii.

PUNCTE TARI
lider naional n domeniul su de activitate

reea proprie de distribuie

cerere relativ stabil pentru produsele de baz

costuri sczute de realizare a produselor

experien vast n domeniu

produse de calitate superioar

calificare nalt a resurselor umane

dispune de importante capaciti de producie

raport calitate-pre optim pentru produsele oferite

gradul de inovaie i potenial de producie

PUNCTE SLABE
o mai mare atenie n alocarea
resurselor de marketing

activitatea de marketing insuficient

dezvoltat (slaba promovare)

probleme

interne

ofer o gam larg de produse

relaii bune cu furnizorii

sistem de distribuie bun n sine

portofoliu de clieni bine dezvoltat

creterea cotei de pia n viitorul apropiat

dispune de un renume pe plan internaional

neatragerea proiectelor de finanare

din exterior

(meritele n domeniul geriatriei i gerontologiei a

Prof. Dr. Ana Aslan)
OPORTUNITI

de

mprirea dreptului de producere

ridicat
-

legate

AMENINRI

cerere n cretere a produselor pe pia

globalizarea pieelor

conturarea unei strategii de vnzare i de

concurena foarte puternic (mai

ales din partea multinaionalelor)

concurena neloial (Farmec

promovare mai puternic

comercializeaz produse cosmetice

modul de via i alimentaia oamenilor (acetia

sub denumirea de AslaVital sau

devin din ce n ce mai preocupai de ngrijirea i

GegoVital Plant)

sntatea lor) i mediul (climatul arid, poluarea

criza economic global

aerului i a apei) reprezint o oportunitate de

fluctuaiile mari ale cursului valutar

ptrundere pe piaa extern

instabilitatea politic

piaa romneasc are un potenial mare de

implicaia politicului

cretere cantitativ i calitativ n acest domeniu

legislaie nefavorabil (taxe vamale

mari n unele ri)

modernizarea spaiilor de producere

legislaia din U.E. (brandul Gerovital este

scderea nivelului de trai i a cererii

nregistrat i protejat)

rata de mbuntire a produselor

concurente

PUNCTE FORTE
-

Lider naional al produselor de cosmetice

S.C. Farmec S.A. este cel mai important productor i comerciant de produse cosmetice

din Romnia i unul dintre cei mai mari din Europa de Est, deinnd peste 1000 de angajai.
-

Calitatea produselor
Produsele Farmec sunt alctuite din ingrediente naturale, nlocuindu-le pe cele chimice

care pot duna organismului. Astfel cele mai des ntlnite sunt: extracte de plante, frunze de
mslin, avocado, aloe vera, orhidee, fructe exotice.
-

Preturi sczute ale produselor

Preturile de vnzare sunt destul de accesibile: produse de wellness 30-100 lei, produse

pentru fa i corp 10-150 lei, produse pentru ntreinerea prului 25-200 lei, produse de machiaj
10-100 lei, deodorante 12-50 lei, produse pentru plaj 8-20 lei, produse pentru igien dentar 815 lei, produse pentru cabinetele cosmetice 80-200 lei.
-

Gam larg de produse

n prezent compania Farmec deine un portofoliu de peste 400 de produse cosmetice i

articole de curenie, de notorietate fiind Gerovital H3, Gerovital Plant, Doina, Triumf, Aslavital.
-

Gradul de inovaie
Efectuarea unor cercetri originale, coninnd ani de studii i experimentri fcute cu

seriozitate, inventivitate i profesionalism au fcut posibil descoperirea tuturor nevoilor pe care

pielea, prul, corpul le necesit , crend astfel produse practice. Compania realizeaz anual peste
50 de produse noi, originale, adaptate ultimelor cerine n domeniu existente pe piaa
internaional.
PUNCTE SLABE
-

Slaba promovare
Produsele Farmec sunt slab promovate, singura surs de publicitate fiind cataloagele de

specialitate i revistele, i cteva reclame la TV. Se urmrete ca, ncepnd cu acest an, o parte
important din buget s fie alocat promovrii n mass-media pentru clienii care doresc s fie
informai n permanen.
-

Probleme interne legate de mprirea dreptului de producere

Datorit conflictelor existente ntre societile Farmec i Gerovital Cosmetics de-a lungul

timpului s-au nregistrat pierderi semnificative pentru marile companii. n cele din urm Farmec a
preluat n totalitate drepturile asupra numelui i asupra ntregii societi Gerovital Cosmetics.
OPORTUNITI
-

Creterea vnzrilor
Raportul calitate pre al produselor Farmec este foarte ridicat, ceea ce duce n timp la

creterea accentuat a vnzrilor. Sporirea vnzrilor este datorat i notorietii mrcii.

-

Modernizarea spatiilor de producere

Farmec a nvestit peste 3,5 milioane de euro n retehnologizare i modernizare a

laboratoarelor, urmnd c pn n 2013 valoarea investiiilor s depeasc 10 milioane de euro.

Astfel Farmec ntrunete toate condiiile unei companii cu tradiie, pregtit pentru viitor.
AMENINRI
-

Firmele multinaionale

Pe pia romneasc a cosmeticelor exist o serie de companii multinaionale precum:

Avon, Oriflame, Nivea, LOreal care pot reprezenta o ameninare.
-

Rata mbuntirii produselor concurente

Rata mbuntirii produselor concurente este mai mare dect rata mbuntirii

produselor Farmec ceea ce poate constitui o piedic n promovarea produselor romneti pe pia
naional i totodat o ameninare pentru Farmec.
Alegerea strategiei aferent cadranului respectiv este o problem capital pe care o
soluioneaz un grup decizional. Modelul cantitativ este recomandat n cazul unui proces
decizional de grup specific marilor organizaii.

CAPITOLUL 3. ANALIZA PIEEI I ACTIVITILE

DE MARKETING ALE FIRMEI
INTRODUCERE
Pe orice pia populaia constituie principalul purttor direct al cererii. Acest fapt explic
de ce trebuie s i se acorde o atenie aparte, urmrindu-se obinerea de informaii ct mai
detaliate asupra mrimii i structurii acesteia. Activitatea firmei poate fi influenat de clieni
prin:
-

cumprarea ct mai multor produse fabricate de Farmec, astfel contribuind la instalarea

unei reputaii i creterea ponderii pe piaa naional i chiar internaional, precum i

mrirea profitului;
alegerea de ctre clienii poteniali a altor produse fabricate de concureni care ar diminua
profitul i reputaia, precum i scderea ponderii pe piee.

3.1. PIAA INT

Piaa int a companiei Farmec este reprezentat de populaia total a Romniei care,
conform recensmntului din 2011, totalizeaz 19 042 936 de locuitori. Piaa total e mprit n
dou segmente importante: cel al produselor de ngrijire, denumit generic "Care" - cuprinznd, n
general, creme de fa - i cel al produselor de curire, denumit "Cleansing" - cuprinznd
demachiante, loiuni tonice, produse de gomaj, mti de fa etc.
Segmentul Care este o pia foarte concurenial, cu trei mari juctori: Nivea, L'Oreal
i Gerovital Farmec. Segmentul Cleansing este, de asemenea, aglomerat, principalele mrci
fiind Doina, L'Oreal Plenitude, Nivea, Synergie i Elmiplant.
Conform firmei de cercetare de pia ACNielsen, raportul dintre cele dou segmente este
estimat a fi, din punct de vedere al valorii vnzrilor, de 55-45%, iar mrimea pieei totale, n
prima jumtate a anului, a fost de aproximativ 130 de miliarde de lei. Pe cele dou segmente de
pia, situaia este diferit, din cauza unor factori ca puterea de cumprare i nivelul de educare
al unor segmente de consumatoare.
Reprezentanii companiei consider c exist doi factori care vor influena evoluia
pieei: consumul se va accelera, romnii devenind astfel mai exigeni, iar piaa va deveni mai
selectiv, agrend doar produsele care ndeplinesc cu adevrat standardele de calitate impuse de
legislaia european.

3.2. SEGMENTAREA CONSUMATORILOR

Prin segmentarea pieei se nelege procesul de divizare a acesteia, pe seama anumitor
criterii, n mai multe compartimente distinct (denumite segmente), foarte bine individualizate, de
aa manier nct fiecare dintre acestea s fie ct mai omogene (sub aspectul comportamentului,
nevoilor i preteniilor, etc.) deosebirile dintre ele devenind ct se poate de evidente. Principalele
obiective urmrite de segmentarea pieei sunt:
-

Cunoaterea nevoilor clienilor, prin care firma orienteaz desfurarea activitilor numai

asupra segmentelor rezultate a fi cele mai rentabile pentru ea;

Fidelizarea clientelei;
nelegerea concurenilor (contracararea concurenei);
Alocarea i folosirea eficient a resurselor de marketing;
Fundamentarea mai bun a strategiilor de marketing.
Vnzrile companiei depind de anumii factori, cum ar fi: natalitatea, urbanizarea,

fertilitatea, venitul, rata omajului i evoluia populaiei Romniei n urmtorii ani. Este de
ateptat ca n urmtorii ani s se nregistreze o scdere lent a populaiei din Romnia ca urmare
a sporului natural negativ, fapt ce duce la o diminuare a numrului de clieni Farmec i, indirect,
la o scdere a vnzrilor societii, fr ca aceasta s poat avea vreo influen asupra acestui
fenomen.
Structura populaiei poate influena mai mult sau mai puin activitatea societii i printrun alt factor , i anume sperana de via. n Romnia este mult mai mic fa de restul rilor
din Uniunea European, datorit traiului greu i a condiiilor deficitare de sntate. La toate
acestea contribuie i salariile sczute ale cetenilor, n contrast cu munca grea depus de acetia.
Venitul mediu lunar n Romnia este de doar 300 de euro, n condiiile n care 55 % din totalul
populaiei triesc n mediul urban i a unei rate a omajului relativ sczut, atingnd cota de 5,1
%.
Clienii firmei Farmec sunt att persoane fizice ct i persoane juridice. Drept persoane
juridice putem enumera:
-

Farmacii: Eurofarm, Farmacom, Sensi Blu, Vitafarm, Verofarm, Ana Farm, Plafar;
Hypermarket-uri: Metro, Selgros, Carrefour, Penny Market;
Supermarket-uri: DM, Hard Discount, Rapid;
Magazine: Star, Ivrocher;
Galerii: Orizont 300, Brintex;
Saloane de cosmetice;
Chiocuri i buticuri.

n ceea ce privete clienii persoane fizice, segmentul int al pieei pentru produsele
Farmec este constituit de persoanele din zona urban i nu numai, femei intelectuale cu studii
medii i superioare, cu vrste cuprinse ntre 20-60 ani, care sunt interesate de existena
produsului i doresc s-l procure, cu venituri medii i mari. Aceste persoane sunt cele care pot
aprecia cel mai bine produsele, fiind atente la toate detaliile i la toate modificrile ce apar odat
cu folosirea produselor, pot folosi produsele timp ndelungat pentru obinerea unor rezultate ct
mai bune fr un efort financiar similar unui sacrificiu.
3.3. POZIIONAREA FIRMEI PE PIA
CALITATE

Imaginea nr. 3 ~ Poziionarea societii Farmec pe pia n raport cu concurena ~

Din punct de vedere al raportului calitate/pre al produselor firmei Farmec, acesta este
unul satisfctor, att preul ct i calitatea produselor oferite situndu-se undeva la mijlocul
standardului minim i maxim al calitii i preului oferite de ctre concurenii interni i
internaionali ce i desfoar activitatea pe teritoriul rii noastre. Fa de ceilali doi mari
concureni de pe pia, L'Oreal i Nivea Visage, Farmec are avantajul c acoper mai multe
dintre micile puncte de vnzare, fiindc majoritatea produselor sale au preuri accesibile.
Explicaia ine de faptul c muli dintre micii comerciani nu accept la vnzare cosmetice cu
preuri mai ridicate, nefiind siguri c le pot vinde suficient de repede. Dar ntre cele trei firme
concurena se manifest direct numai ntre L'Oreal i Nivea, Farmec fiind n competiie mai ales
cu productorii autohtoni.

Farmec Cluj-Napoca, cel mai mare productor romn de cosmetice, a ncheiat prima
jumtate a anului cu o cretere de 10% a cifrei de afaceri, comparativ cu aceeai perioad a
anului trecut, meninnd ritmul de cretere stabilit la finele primului trimestru. Astfel, vnzrile
companiei la ase luni de la nceputul anului au ajuns la 46,7 milioane lei. Conform rezultatelor
Nielsen, raportate pentru intervalul martie-aprilie 2012, cota de pia cantitativ a companiei n
segmentul produselor de ngrijire a feei a crescut la 25,3%, fa de 23% la nceputul
anului. Creterea a fost susinut de lansarea gamei Gerovital H3 Evolution i de vnzrile
produselor AslaVital.
Conform datelor furnizate de agenia de cercetare Nielsen, n 2011 Farmec a fost lider de
pia pe segmentul produselor de ngrijire a feei, cu o cot de pia de 21,8% din punct de vedere
cantitativ i lider pe segmentul tratamentelor de pr, cu o cot de pia de 28,35% valoric i
16,05% cantitativ.
Brandul Gerovital este un brand de cosmetice, ncadrat pe segmentul ngrijire personal.
Conform datelor furnizate de agenia de cercetare ACNielsen pentru perioada ianuarie-aprilie
2012, Gerovital ocup poziia a dou pe segmentul produselor de ngrijire, att c volum cu o
cot de pia de 12,5%, ct i c valoare cot de pia de 11,1%. Pe segmentul tratamentelor de
pr, gam Gerovital Plant Tratament este lider de pia din punct de vedere valoric, cu o cot de
31,9%.
Cunoscut n ntreaga lume, Gerovital este probabil singurul brand de trei ori unic n lume:
a promovat o noua tiin - geriatria, a impus nfiinarea primului institut geriatric din lume i a
devenit celebru fr nici un fel de campanie publicitar. Gerovital nu mai este un brand exclusiv
autohton, fiind produs n peste 140 de state. Gerovital este unul din cele mai reprezentative
branduri romneti i continu s denumeasc unele dintre produsele-cheie ale companiei
Farmec. n acest moment, 80% din totalul exporturilor companiei sunt reprezentate de produsele
Gerovital, iar vnzrile lor pe piaa extern cresc de la an la an, n timp ce valoarea produselor
Gerovital comercializate numai pe piaa local a atins 2 milioane de euro. Gerovital ocup locul 4
n topul celor mai apreciate branduri romneti, fapt care subliniaz o dat n plus capacitatea de
a

inova

continuu

abilitatea

de

provoca

consumatorii.

Atuul Gerovital pe aceast pia este cu siguran tradiia, fiind un brand autentic romnesc care a
reuit s intre n gratiile romncelor prin confirmarea calitii promise.
Laptele demachiant Doina este lider de pia din punct de vedere cantitativ pe segmentul
de curare a feei, cu o cot de 15,4%, are un nivel ridicat de recunoatere a mrcii si, de

asemenea, un pre care nu se compar cu cele ale produselor importate. Produsele pentru
ngrijirea locuinei sunt i ele lider de pia, gama Nufr situndu-se pe poziia 1 pe segmentul
detartrani, cu 50,7% cot de pia din punct de vedere cantitativ, n timp ce pe segmentul
buctrie, gama Triumf are o cot de 42,1% (cantitativ), calculate pe baza datelor AC Nielsen din
serviciul de retail audit realizat pentru categoria Produse pentru ngrijirea locuinei.

3.4.1. ANALIZA CONCURENILOR

PRODUCTORI INTERNAIONALI

UNILEVER - care comercializeaz produse sub denumiri ca : Dove, Rexona, Impulse,

Sunsilk;

SCHWARZKOPF - care comercializeaz produse sub denumiri ca : Fa, Nivea, Shauma,

Gliss, Palette;

PROTECTER&GAMBLE - care comercializeaz produse sub denumiri ca :

LadySpeedStick (cu diferite sortimente de deodorant), Camay (cu o gam larg de
spunuri, lapte de corp, geluri de du), Head&Shoulders, Wash&Go (ampoane, balsam,
creme pentru ngrijirea prului);

AVON - cu game de produse cum ar fi : geluri de du, ampoane, spunuri, creme de

corp, lapte de corp, creme pentru mini, creme abrazive, deodorant, produse pentru
ngrijirea picioarelor, geluri tratamente, mti, ser tratament;

ORIFLAME - cu game de produse similare AVON;

GARNIER - cu creme de zi, creme de noapte, geluri abrazive, lapte demachiant,

erveele demachiante;

CLERASIL - comercializeaz produse pentru tenul acneic cum ar fi: lapte demachiant,
creme, batoane pentru ten acneic, loiuni tonice;

LOREAL PARIS - creme de corp, creme de mini, creme de fa;

VICHY - creme de mini, creme de fa;

YVES ROCHER - geluri de du, creme de corp, creme de mini, lapte de corp, creme de
fa, geluri abrazive, lapte demachiant.

 PRODUCTORI ROMNI

Gerocossen a nregistrat in primul semestru o scdere a cifrei de afaceri cu 3%, la aproximativ

5,5 mil. lei (1,3 mil. euro), fa de intervalul similar din 2009, ns sper la o revenire a vnzrilor
n semestrul al doilea, pe fondul lansrilor de produse. Cele mai vndute produse ale companiei
sunt vopsele de pr i cremele de fa, cu o pondere de aproximativ 80% din cifra de afaceri.

Elmi Prodfarm, productorul cosmeticelor Elmiplant, a fost dezvoltat de familia Cremenescu. n

2007, grupul elen Sarantis, prin intermediul diviziei din Romnia, a preluat firma pentru 6,5
milioane de euro, n cadrul strategiei de a deveni lider pe piaa de profil din Europa de Est.
Elmiplant concureaz cu Farmec pe seciunea de geluri de du, creme de corp, creme de mini,
lapte de corp, creme de fa.

Companii mici precum Cosmetic Plant Prodcom din Cluj-Napoca, productor de cosmetice
bazate pe extracte din plante care i-a bugetat pentru 2009 afaceri de peste un milion de euro, n
cretere cu 5% fa de 2008.

3.4.2. ANALIZA FURNIZORILOR

Furnizorii cuprind o categorie larg de productori i prestatori de servicii ce pun la

dispoziia firmei pe baze contractuale necesarul de materii prime i materiale, energie,
combustibili, echipamente tehnologice, for de munc, resurse financiare i informaii.
n vederea aprovizionrii cu materii prime i materiale, firma are ncheiate contracte pe
termen scurt, mediu i lung cu diveri furnizori din ar i din strintate. Firma se
aprovizioneaz de la un numr relativ mare de furnizori, ns primii 7, n ceea ce privete
valoarea materialelor, produsele i serviciile furnizate, acoper peste 80% din totalul valoric al
achiziiilor.
Principalii furnizori FARMEC sunt :

Furnizori de materii prime

Furnizori de echipamente i mobilier de birotic
Furnizori de servicii de paz i protecie
Furnizori de servicii de catering
Furnizori de servicii de curenie

ntreprinderea are unul dintre principalele sale obiective formularea celor mai avantajoase
decizii n privina alegerii furnizorilor pentru fiecare categorie de factori de producie n parte.
Activitatea firmei poate fi influenat de furnizori prin modul de aprovizionare, care n caz de
ntrziere poate afecta procesul de fabricaie i a comenzilor pe care firma le are, implicit profitul
pe care firma l-ar putea avea.
n relaiile cu furnizorii, firma trebuie s aib n vedere i un anumit risc cu fiecare n
parte, care poate s apar dac: furnizorul deine patentul asupra produsului care constituie
inputul esenial pentru firm sau dac produsul ce constituie inputul esenial nu este substituibil.
Specialitii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece
problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbri n producia proprie i
implicit la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n planul profitabilitii.
n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente.

3.5. COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL CONSUMATORILOR

n Romnia s-a identificat un segment important de poteniali consumtori ai produselor
Farmec, i anume femei cu vrste n principal de 30 de ani i peste. Reprezentantele sexului

frumos ocupnd n structura populaiei pe sexe un numr mai mare la categoria 30 de ani i peste
fa de numrul ocupat de brbai la aceeai categorie.
De asemenea i condiiile de mediu favorizeaz consumul de cosmetice pentru ntreinere.
Acest fapt se datoreaz condiiilor de mediu defavorabile care conduc la mbtrnirea pielii, la
pierderea supleei i strlucirii acesteia i anume poluarea aerului, poluarea apei care sunt factori
de mediu care favorizeaz consumul de produse pentru protejarea tenului, pentru proprietile de
hidratare, revitalizare i ncetinire a procesului de mbtrnire date de cremele Farmec prin
utilizarea ca ingredient special al fructelor.
ntruct mediul a devenit din ce n ce mai poluat afectnd sntatea oamenilor acetia se
preocup din ce n ce mai mult de aspectul i sntatea lor. Pe lng asta, anotimpul rece i
diferenele de temperatur contribuie la utilizarea cremelor hidratante, revitalizante pentru
ntreinerea tenului.
Salariile reduse ale cetenilor din Romnia, i implicit a celor din Braov, duc la o
prioritizare a investiiilor i a cheltuielilor fcute de acetia i anume, pe primul loc situndu-se
produsele alimentare i mai apoi celelalte de uz casnic, ntreinere personal i utilitile. S-a
observat c romnii pun din ce n ce mai mult accent pe aspectul i sntatea lor . n urma mai
multor analize i chestionare efectuate, s-a constatat

c produsele de baz din coul de

cumprturi al unui romn sunt n proporie de 2/3 produse alimentare i restul produse de
ngrijire sau curenie.
3.6. MIXUL DE MARKETING
3.6.1. STRATEGII DE PRODUS
Din dorina de a realiza produse competitive, precum i de a acoperi ct mai bine cererea
de pe pia, compania lanseaz anual peste 50 de produse noi, originale, adaptate ultimelor
cerine n domeniu existente pe piaa internaional.
Din punct de vedere al calitii produsele firmei Farmec se situeaz pe un loc satisfctor
avnd n vedere concurena acerb intern i internaional de produse ce se desfoar pe
teritoriul rii noastre. Firma comercializeaz produsele conform normelor aflate n vigoare iar
calitatea acestora este destul de apreciat de ctre clieni, fiind cea mai bun firm romneasc de
produse cosmetice.

Din punct de vedere al gamei sortimentale firma Farmec se situeaz pe o poziie

satisfctoare, comercializnd peste 170 tipuri de produse cosmetice i de parfumerie. Avnd la
baz analiza politicii de produs a firmei i n funcie de dimensiunile gamei de produse, nivelul
calitativ al produselor i gradul de nnoire al produselor, compania are urmtoarele variante
strategice: strategia de cretere a dimensiunilor gamei, strategia diferenierii calitative i strategia
nnoirii sortimentale.
Referitor la politica de produs, trebuie continuat strategia de diversificare orizontal a
gamei sortimentale, pentru ca firma s vin permanent n ntmpinarea consumatorilor. Farmec
este o companie care produce i comercializeaz o gam complex i modern de produse
cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi i tocmai din acest motiv, trebuie s se alinieze
constant la noile cerine ale pieei, la noutatea produselor, la gradul de modernizare, la forma de
prezentare i la ambalajul utilizat, la formulele i la tehnologia folosit la producerea
cosmeticelor.
De asemenea, trebuie meninut strategia diferenierii calitative, prin care s se
soluioneze problema optimizrii calitii mrfurilor comercializate, n raport cu diferitele nivele
de exigen ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Farmec s ofere
produse superioare pentru a mulumi toate categoriile de consumatori.
Strategia nnoirii sortimentale este cea mai complex i cea mai dinamic din rndul
strategiilor de produs. nnoirea sortimental duce la crearea de noi linii de produse n cadrul
gamei existente, mobiliznd ntreg potenialul uman, material i financiar al companiei.
3.6.2. STRATEGII DE PRE
Compania trebuie s acorde importana cuvenit rolului preului, care este efectiv folosit
ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra tuturor
activitilor i aciunilor de marketing ale ntreprinderii.
Din punct de vedere al preului produsele firmei Farmec se vnd la un pre destul de
avantajos inndu-se cont i de o calitate satisfctoare. Preurile variaz de la 9-11 lei (emulsie
demachiant, lapte demachiant, ampoane, creme de mini) ajungnd la 11-30 lei (creme de zi,
noapte, pentru ochi, loiuni, mti), fa de concuren care practic preuri pentru produse cu
ntrebuinri similare cuprinse ntre 7-15 lei (ampoane, loiuni, balsamuri, geluri de du, creme
de corp, mti) i ajungnd pn la 30-65 lei (creme de zi, noapte, ochi, pentru celulit, vergeturi,
pentru ntinerire) acestea oscilnd n funcie de firma productoare.

Compania dorete s i fidelizeze clienii meninnd calitatea produselor i valorile

preurilor medii i aplic strategii de pre astfel:

n funcie de cantitate - prin reduceri, discount-uri peste o anumit cantitate sau plata n

avans;
n funcie de modalitatea de plat;
n funcie de preul la petrol - preurile cresc sau scad n funcie de preul petrolului, din
care se fabric benzina.

3.6.3. STRATEGII DE DISTRIBUIE

Firma folosete un sistem de distribuie pe trei canale: fora de vnzri direct,
distribuitori regionali i un distribuitor naional. Dup 1990, n strategia de dezvoltare a
companiei, un accent deosebit a fost pus pe distribuie, reuind ca, la finele lui 2000, Farmec s
aib propria reea de distribuie coordonat prin intermediul celor 14 reprezentane i puncte de
lucru deschise n toate zonele rii: Bucureti, Cluj, Braov, Constana, Ploieti, Piteti, Sibiu,
Craiova, Focani, Iai, Piatra Neam, Timioara, Tg. Mure, Galai. Cu ajutorul acestei reele
vaste de distribuie, Farmec este prezent pe toate canalele de vnzare, iar oferta este adaptat
tuturor tendinelor. Datorit echipei de vnzri performante, format dintr-un numr de 250 de
membri i a unei infrastructuri bine dezvoltate, compania ajunge la un numr de 10.000 de clieni
att din retail-ul modern ct i din cel tradiional. Numai din fora de vnzri direct, compania
realizeaz 70% din cifra de afaceri. Pe o raz de 200 de km n jurul sediului central, distribuia se
realizeaz direct din fabric.
Fora de vnzri a Farmec cuprinde i persoane specializate, responsabile de marii clieni,
de distribuitorii locali importani i de distribuitorul naional. Responsabilii de marii clieni
lucreaz cu magazinele de tip hipermarket i supermarket: Carrefour, Billa, Gima, Mega Image,
La Fourmi.
De asemenea, o importan deosebit s-a acordat exportului care nregistreaz 20% din
cifra de afaceri. n prezent, produsele Farmec ajung pe toate continentele, n ri din Europa, Asia
i America de Nord, unele dintre principalele piee fiind Japonia, Liban, Emiratele Arabe Unite i
ri din Europa, cum sunt Ungaria, Spania, Italia sau Grecia.
S-a sesizat c reelele de tip supermarket urmresc s ofere consumatorilor produse cu un
rulaj foarte bun i un pre convenabil. Se concentreaz mai mult pe produse din segmentul mediu
i mai puin pe cele de top. Hipermarketurile ofer o diversitate mai mare, aa nct se ncearc

s fie acolo cu produse din toate segmentele, dar n special cu cele adresate consumatorilor cu
venituri medii i ridicate.
S-a susinut, n ultimii ani, deschiderea unor puncte de lucru proprii, extrem de importante
cu ajutorul crora Farmec acoper astzi 90% din piaa naional, un rezultat obinut ca urmare a
unui proces gradual de ntrire a distribuiei, debutat n urm cu aproape 15 ani. Farmec s-a
lansat i pe piaa comerului online, de unde obine foarte multe vnzri.

3.6.4. STRATEGII DE PROMOVARE

O prim direcie este participarea activ la aciunile periodice de promovare iniiate de
marii retaileri. Se folosesc adesea cataloagele lor promoionale, spaiile speciale de expunere din
magazine, piramidele de produse. Se dezvolt mpreun cu partenerii din retail relaii care s
asigure o vizibilitate a produselor la raft, dat fiind faptul c muli dintre consumatori iau decizia
de cumprare n magazin.
n reelele de farmacii, s-a aplicat o soluie interesant: aciuni de mistery shopper.
Rezultatele obinute n urma cercetrilor i-au ajutat s dezvolte un sistem de abordare
personalizat i adaptat exigenelor farmacitilor. Acolo

se comunic mult mai detaliat

beneficiile produselor, informaii cu ajutorul crora se ncearc, mpreun cu farmacitii,

creterea categoriei.
n retail-ul tradiional, se deruleaz programe de merchandising i de promovare dedicate,
training-uri cu micii comerciani, aa nct s-i ajute s i creasc vnzrile pe ntreaga
categorie de cosmetice. Acestora le furnizeaz multe materiale de specialitate cu ajutorul crora
s obin maximum de eficien.
ncepnd cu luna aprilie a acestui an, s-a desfurat o campanie de promovare a noii game
pe diferite canale, de la televiziune, internet i print, la outdoor. Mesajul Gerovital H3 Evolution
este acelai pe care l-a lansat i Ana Aslan atunci cnd a creat reeta primelor produse Gerovital
acela c putem schimba definiia tinereii, care nu nseamn neaprat s ai 20 de ani, ci
nseamn s te simi bine cu tine nsui indiferent de vrst. Dat fiind importana acestei game,
care continu pn la urm povestea unui brand legendar, s-a apelat de aceast dat la o
ambasadoare care s transmit mai departe valorile i mesajul companiei, n persoana Manuelei
Hrbor, cu care se va colabora n urmtorii doi ani i care nu se afl la prima colaborare cu
Farmec.

Farmec a mai avut o campanie interesant de promovare ct i de informare a

consumatorilor. A lansat n colaborare cu Trilulilu.ro, cel mai vizitat site romnesc, o serie de
filme care redau povestea din spatele produselor cosmetice Gerovital Plant i au invitat
utilizatorii s urmreasc cele mai importante etape din procesul de fabricare a acestora.
Imaginile din laboratoarele Farmec surprind modul n care a fost creat gama Gerovital Plant,
prima gam complet, 100% romneasc, fr conservani. Seria de filme, format din patru
episoade, prezint imagini inedite din fabrica Farmec, testimoniale i explicaii ale specialitilor
Farmec privind gama Gerovital Plant, dar i producia de cosmetice, n general.
Compania implementeaz strategii de promovare ca :
Publicitatea : site (foarte accesibil pentru oricine i cu un design nou), reclame tiprite,
radio, TV, brouri i flyere, prospecte, afie;
Promoii : concursuri, tombole, jocuri, premii i cadouri, mostre, trguri i expoziii
comerciale, faciliti la cumprare i la vnzare;
PR : relaia cu presa, rapoarte anuale, comunicate, donaii anuale, sponsorizri, publicaii,
activiti de lobby, participarea la diverse evenimente, campanie mass-media (de informare a
cetenilor cu privire la activitatea societii);
Fora de vnzare : prezentri de vnzri, ntlniri de vnzri, stimulente de vnzare, trguri
comerciale;
Marketing direct : cataloage , mailing, coresponden, telemarketing,, merchandising;

3.7. ANALIZA SWOT

PUNCTE TARI
OPORTUNITI
cerere n cretere a produselor pe pia

globalizarea pieelor

conturarea unei strategii de vnzare i de

PUNCTE SLABE
AMENINRI
concurena foarte puternic (mai
ales din partea multinaionalelor)

concurena neloial (Farmec

promovare mai puternic

comercializeaz produse cosmetice

modul de via i alimentaia oamenilor (acetia

sub denumirea de AslaVital sau

devin din ce n ce mai preocupai de ngrijirea i

GegoVital Plant)

sntatea lor) i mediul (climatul arid, poluarea

criza economic global

aerului i a apei) reprezint o oportunitate de

fluctuaiile mari ale cursului valutar

ptrundere pe piaa extern

instabilitatea politic

piaa romneasc are un potenial mare de

implicaia politicului

cretere cantitativ i calitativ n acest domeniu

legislaie nefavorabil (taxe vamale

mari n unele ri)

modernizarea spaiilor de producere

legislaia din U.E. (brandul Gerovital este

scderea nivelului de trai i a cererii

nregistrat i protejat)

rata de mbuntire a produselor

concurente

PUNCTE FORTE
-

Lider naional al produselor de cosmetice

S.C. Farmec S.A. este cel mai important productor i comerciant de produse cosmetice

din Romnia i unul dintre cei mai mari din Europa de Est, deinnd peste 1000 de angajai.
-

Calitatea produselor
Produsele Farmec sunt alctuite din ingrediente naturale, nlocuindu-le pe cele chimice

care pot duna organismului. Astfel cele mai des ntlnite sunt: extracte de plante, frunze de
mslin, avocado, aloe vera, orhidee, fructe exotice.
-

Preturi sczute ale produselor

Preturile de vnzare sunt destul de accesibile: produse de wellness 30-100 lei, produse

pentru fa i corp 10-150 lei, produse pentru ntreinerea prului 25-200 lei, produse de machiaj
10-100 lei, deodorante 12-50 lei, produse pentru plaj 8-20 lei, produse pentru igien dentar 815 lei, produse pentru cabinetele cosmetice 80-200 lei.
-

Gam larg de produse

n prezent compania Farmec deine un portofoliu de peste 400 de produse cosmetice i

articole de curenie, de notorietate fiind Gerovital H3, Gerovital Plant, Doina, Triumf, Aslavital.
-

Gradul de inovaie
Efectuarea unor cercetri originale, coninnd ani de studii i experimentri fcute cu

seriozitate, inventivitate i profesionalism au fcut posibil descoperirea tuturor nevoilor pe care

pielea, prul, corpul le necesit , crend astfel produse practice. Compania realizeaz anual peste
50 de produse noi, originale, adaptate ultimelor cerine n domeniu existente pe piaa
internaional.

 PUNCTE SLABE
-

Slaba promovare
Produsele Farmec sunt slab promovate, singura surs de publicitate fiind cataloagele de

specialitate i revistele, i cteva reclame la TV. Se urmrete ca, ncepnd cu acest an, o parte
important din buget s fie alocat promovrii n mass-media pentru clienii care doresc s fie
informai n permanen.
-

Probleme interne legate de mprirea dreptului de producere

Datorit conflictelor existente ntre societile Farmec i Gerovital Cosmetics de-a lungul

timpului s-au nregistrat pierderi semnificative pentru marile companii. n cele din urm Farmec a
preluat n totalitate drepturile asupra numelui i asupra ntregii societi Gerovital Cosmetics.
OPORTUNITI
-

Creterea vnzrilor
Raportul calitate pre al produselor Farmec este foarte ridicat, ceea ce duce n timp la

creterea accentuat a vnzrilor. Sporirea vnzrilor este datorat i notorietii mrcii.

-

Modernizarea spatiilor de producere

Farmec a nvestit peste 3,5 milioane de euro n retehnologizare i modernizare a

laboratoarelor, urmnd c pn n 2013 valoarea investiiilor s depeasc 10 milioane de euro.

Astfel Farmec ntrunete toate condiiile unei companii cu tradiie, pregtit pentru viitor.
AMENINRI
-

Firmele multinaionale
Pe pia romneasc a cosmeticelor exist o serie de companii multinaionale precum:

Avon, Oriflame, Nivea, LOreal care pot reprezenta o ameninare.

-

Rata mbuntirii produselor concurente

Rata mbuntirii produselor concurente este mai mare dect rata mbuntirii

produselor Farmec ceea ce poate constitui o piedic n promovarea produselor romneti pe pia
naional i totodat o ameninare pentru Farmec.

CAPITOLUL 4. PROGRAM DE MBUNTIRE

A ACTIVITII FIRMEI

4.1. SCOPUL PROGRAMULUI

Scopul principal al programului l constituie creterea notorietii produselor Farmec n
rndul consumatorilor romni prin mrirea cotei de pia i creterea vnzrilor.

4.2. OBIECTIVELE GENERALE ALE PROGRAMULUI

Pentru urmtoarele 5 luni, societatea Farmec a stabilit o serie de obiective, pe care le va

ndeplini cu siguran :

Majorarea cifrei de afaceri cu 10% pn n mai 2013 fa de perioada similar a anului

1.

2012 prin :
- mrirea cotei de pia cu 10% pn n 30.04.2013;
- creterea profitului cu 450.000 RON pn la 30.04.2013;
- creterea exportului cu peste 250.000 RON pn n 20.05.2013;
- creterea volumului vnzrilor cu 625.000 RON pn n 31.05.2013;

Lansarea a 30 de produse cosmetice i chimico-casnice noi pn n 31.03.2013, mai exact :

2.

- lansarea a 25 produse noi din gamele Aver, Charisse i MyDeo pn n 31.03.2013;

- lansarea a 5 produse noi din gama fabricatelor chimico-casnice pn n 30.01.2013;

Creterea portofoliului de clieni cu 15% pn n 31.05.2013, prin:

3.

- creterea numrului de clieni locali cu 5% pn n 01.05.2013;

- creterea numrului de clieni externi cu 10% pn n 31.05.2013;

mbuntirea modalitilor de promovare a produselor cu 25% pn n 31.01.2012, prin:

4.

majorarea bugetului publicitar cu 20% pn la 31.12.2012;

rennoirea cataloagelor de prezentare a produselor pn la 31.01.2013;

4.3. LISTA DE ACTIVITI

NR.
CRT.
1.
2.
3.
4.

5.
6.
7.
8.
9.
10.

ACTIVITATEA
Cercetarea pieei
Perfecionarea personalului n vederea
conceperii celor 30 de produse noi
Cercetarea i dezvoltarea n laboratoarele
Farmec a noilor produse
Contractarea furnizorilor i achiziia
materiilor prime necesare realizrii noilor
produse
Crearea i nregistrarea gamelor i a
liniilor de produse noi
Realizarea designului i a ambalajelor
noilor produse
Stabilirea strategiei mixului de marketing
Promovarea gamelor noi de produse
Lansarea noilor produse
Evaluarea i msurarea eficacitii
publicitii

RESPONSABIL

BUGET

Director MK

40.000 RON

1 lun

Director HR

10.000 RON

3 spt.

Manager produs

80.000 RON

3 luni

Director achiziii

100.000 RON

1 lun

Manager produs

30.000 RON

2 luni

Director MK

20.000 RON

1 lun

Director vnzri
Director MK
Director General

10.000 RON
200.000 RON
5.100 RON

1 lun
3 luni
2 luni

Director General

500 RON

1 lun

SUBACTIVITI
1. Cercetarea pieei: director de marketing, 50.000 RON, 1 lun
-

stabilirea obiectivelor i ipotezelor;

realizarea chestionarului;
colectarea datelor;
analiza i interpretarea rezultatelor;

7. Stabilirea strategiei mixului de marketing: director vnzri, 10.000 RON, 3 sptmni

-

analiza preurilor concurenilor i formularea politicii de pre;

stabilirea preurilor noilor produse;
stabilirea centrelor de distribuie i a punctelor de vnzare din strintate;
stabilirea canalelor i a metodelor de distribuie;
stabilirea canalelor de promovare;

8. Promovarea: director de marketing, 200.000 RON, 3 luni

-

DURATA

formularea mixului promoional;

rezervarea spaiului publicitar n mass-media;
realizarea materialelor promoionale (afie, brouri, flyere, cataloage etc.);
implementarea i desfurarea campaniei de promovare;

4.4. FIA GANTT - Anexa nr. 1

4.5. DRUMUL CRITIC

IV.6. BUGETUL PROIECTULUI - Anexa nr. 2

Surse de finanare - 30% mprumuturi bancare
- 70% surse proprii de finanare

CAPITOLUL5. IMPLEMENTAREA STRATEGIEI

Aplicarea

strategiei

pune

probleme

incomparabil

mai

dificile; managementului

organizaiei - firma sau unitatea de afaceri strategice a acesteia - dect definirea strategiei.
Specialitii n management strategic sunt unanimi n aprecierea faptului c este mult mai uoar
stabilirea unui plan strategic judicios i cuprinztor dect transpunerea n realitate a acestuia.
Responsabilitatea primordial n aplicarea strategiei revine, n mod firesc, conductorului
executiv al organizaiei, "vrfului" echipei manageriale. Acesta poate adopta diferite ci pentru
aplicarea strategiei stabilite:
asumarea, pe baza centralizrii deciziilor n procesul aplicrii, a rolului cheie, intrnd
chiar n detalii decizionale i de control, sau, dimpotriv, centralizarea semnificativ a
competenelor decizionale i luarea deciziilor prin consens, rezervndu-i un rol secundar dar
totui eficace;
stabilirea ritmului de aplicare a strategiei - unul foarte accelerat, care presupune
desfurarea aciunilor hotrte pe multe fronturi concomitent, sau unul lent, caracterizat prin
aplicarea gradual a strategiei n cursul unui interval mai lung de timp.
Rezistena la schimbrile strategice
Aplicarea unei noi strategii determin schimbri semnificative pe numeroase planuri ale
organizrii i funcionrii firmei, schimbri care afecteaz mai mult sau mai puin profund
ierarhiile, poziiile individuale sau colective, coninutul muncii, tehnologiile de lucru, mediul
intern etc. i care induc, n mod firesc, rezistena celor afectai.

Rezistena organizaional la schimbrile strategice poate fi definit drept atitudinea

individual sau colectiv care genereaz instabilitatea procesului de schimbri strategice i
ntrzieri n desfurarea acestuia.
Manifestarea rezistentei la schimbare
Rezistena se manifest att n cursul procesului schimbrii ct i dup terminarea acestuia.
In perioada producerii schimbrii, formele de manifestare sunt urmtoarele:
ncetinirea ritmului activitii, trgnarea i producerea de ntrzieri n declanarea
procesului schimbrii;
producerea de ntrzieri neprevzute i desfurarea de aciuni ineficiente n cursul
schimbrii, care i ncetinesc ritmul i i mresc simitor costurile peste nivelul celor anticipate;
intensificarea eforturilor de contrare a schimbrii sau de "rtcire" a necesitii acesteia
printre alte prioriti.
Dup realizarea schimbrii, formele de manifestare se modific i devin urmtoarele:
nregistrarea unor

decalaje de performan, tipice, i a unor ntrzieri n producerea

rezultatelor schimbrii;
intensificarea eforturilor n cadrul organizaiei pentru anularea efectelor schimbrii i
revenirea la situaia dinaintea producerii acesteia.
Analiza, pe baz de cercetri experimentale, a intensitii rezistenei la schimbare a condus
la urmtoarele concluzii:
- rezistena este direct proporional cu amploarea schimbrii, adic cu gradul de
discontinuitate produs n cultura firmei i/sau n structura de putere din cadrul acesteia;
- rezistena este invers proporional, pentru o anumit discontinuitate dat, cu intervalul de
timp necesar difuzrii schimbrii, respectiv cu viteza producerii acesteia. Explicaia celei de a
doua relaii ntre intensitatea rezistenei la schimbare i viteza acesteia din urm rezid n faptul
c atunci cnd schimbarea se produce gradual, numai anumite pri ale firmei sunt afectate
succesiv i, n consecin, rezistena se manifest local i nu la scara ntregii firme.
Rezistenta individual i colectiv la schimbare

Cercetri psihologice experimentale au pus, de asemenea, n eviden faptul c, la nivel

individual, rezistena la schimbare apare atunci cnd aceasta induce simmntul de insecuritate,
prezent n situaiile n care:
exist nesiguran cu privire la impactul i consecinele schimbrii;
este necesar asumarea unor riscuri pentru care individul nu are afinitate;
apare perspectiva inutilitii individului n noua situaie determinata de schimbare;
apare pericolul ca individul s se simt incompetent pentru asumarea noului rol pe care
i-l impune schimbarea;
apare riscul ca individul s i piard poziia n raport cu egalii si;
exist lipsa de capacitate sau de dorin a individului de a-i nsui cunotinele i
abilitile i de a adopta comportamentul cerute de schimbare.
n ceea ce privete rezistena grupurilor la schimbare, aceasta este mai dificil de nvins
ntruct grupurile i dezvolt o cultur proprie i o structur a puterii specific, i stabilesc
norme i valori care preuiesc anumite abiliti i comportamente i care incrimineaz altele, i
consolideaz o concepie comun cu privire la atitudinile care asigur obinerea rezultatelor
dorite i cele care produc contrariul. In consecin, rezistena grupului la schimbare apare n
situaiile n care aceasta din urm:
constituie o ameninare pentru puterea deinut de grup;
atac sistemul de norme i valori specific grupului;
se bazeaz pe informaii considerate nesemnificative de membrii grupului;
este determinat de o evaluare a realitii care nu concord cu percepia grupului.
Conducerea rezistenei la schimbare
Principalele direcii de aciune i msuri care trebuie iniiate n acest sens, prezentate n
continuare, pot constitui repere de referina n eforturile de stpnire i surmontare a rezistenei la
schimbrile strategice.
Stabilirea naintea demarrii procesului de aplicare a strategiei a unui program de aciune
care s vizeze:
reducerea rezistenei la nceperea procesului de aplicare;

 asigurarea structurii de putere capabile s asigure realizarea schimbrii la momentul i n

ritmul preconizate;
stabilirea precis a responsabilitilor, a resurselor care vor fi alocate, a aciunilor ce
urmeaz s se desfoare i a modului n care se vor conjuga pentru realizarea schimbrii.
definirea coordonatelor comportamentale de natur s determine acceptarea de ctre
membrii organizaiei a schimbrilor strategice i sprijinul real al acestora pentru aplicarea lor
corespunztoare.
Anticiparea naturii rezistenei i a intensitii acesteia, precum i a comportamentelor pe
care le va determina. Cu privire la evaluarea rezistenei, aceasta va trebui s se concentreze
asupra urmtoarelor aspecte:
unicitatea sau repetitivitatea schimbrii strategice;
timpul de care dispune firma pentru a rspunde eficace schimbrii (timpul este
determinat de viteza cu care se produce schimbarea n mediu);
capabilitile

necesare

firmei

pentru

asigurarea

sprijinului indispensabil aplicrii

noii strategii i producerii schimbrilor corespunztoare;

unitile i sectoarele firmei care vor fi afectate de schimbare.
Asigurarea climatului

necesar de sprijin,

n care scop msurile indicate sunt

urmtoarele:
Explicarea clar, pentru ntreg personalul firmei, a resorturilor schimbrii i a efectelor
benefice ale acesteia pentru perspectivele de dezvoltare a afacerii;
Reducerea temerilor persoanelor i grupurilor potenial afectate de schimbare prin
informarea detaliat a acestora cu privire la efectele pozitive i implicaiile negative ale
schimbrii asupra lor;
Asigurarea unei structuri de putere n cadrul firmei care s susin eficace schimbarea
prin efectuarea schimbrilor necesare, acordarea de recompense pentru susintorii schimbrii,
atragerea de partea schimbrii a persoanelor i grupurilor cu poziie indecis, neutralizarea
zonelor de rezisten prin negocieri atente.
Realizarea, n sensul dorit, a schimbrilor comportamentale la nivelul persoanelor i
al grupurilor prin:

 eliminarea din procesul schimbrii n msura posibil, a persoanelor i grupurilor

care continu s manifeste rezisten la schimbare;
antrenarea n procesele decizionale privind aplicarea strategiei a tuturor persoanelor
implicate n realizarea schimbrilor strategice, responsabilizarea lor decizional i recunoaterea
contribuiei lor la reuita implementrii;
efectuarea schimbrii strategice, pe parcursul ntregii perioade, permis de urgenele
dezvoltrilor externe necesare;
demararea schimbrii cu sprijinul grupurilor favorabile acesteia i angajate efectiv n
realizarea ei, recunoaterea contribuiei lor i recompensarea lor pe msur;
extinderea progresiv a schimbrii la celelalte uniti din cadrul firmei;
organizarea unor programe de formare i perfecionare a personalului, n primul
rnd a managerilor, axate pe problematica schimbrii.
Pentru urmtoarele 5 luni, societatea Farmec a stabilit o serie de obiective, pe care le va
ndeplini cu siguran :

Majorarea cifrei de afaceri cu 10% pn n mai 2015 fa de perioada similar a anului

5.

2015 prin :
- mrirea cotei de pia cu 10% pn n 30.04.2015;
- creterea profitului cu 450.000 RON pn la 30.04.2015;
- creterea exportului cu peste 250.000 RON pn n 20.05.2015;
- creterea volumului vnzrilor cu 625.000 RON pn n 31.05.2015;

Lansarea a 30 de produse cosmetice i chimico-casnice noi pn n 31.03.2015, mai exact

6.

:
- lansarea a 25 produse noi din gamele Aver, Charisse i MyDeo pn n 31.03.2015;
- lansarea a 5 produse noi din gama fabricatelor chimico-casnice pn n 30.01.2015;

Creterea portofoliului de clieni cu 15% pn n 31.05.2015, prin:

7.

- creterea numrului de clieni locali cu 5% pn n 01.05.2015;

- creterea numrului de clieni externi cu 10% pn n 31.05.2015;

mbuntirea modalitilor de promovare a produselor cu 25% pn n 31.01.2015, prin:

8.

majorarea bugetului publicitar cu 20% pn la 31.12.2015;

rennoirea cataloagelor de prezentare a produselor pn la 31.01.2015;

LISTA DE ACTIVITI
NR.
CRT.
1.
2.
3.
4.

5.
6.
7.
8.
9.
10.

ACTIVITATEA
Cercetarea pieei
Perfecionarea personalului n vederea
conceperii celor 30 de produse noi
Cercetarea i dezvoltarea n laboratoarele
Farmec a noilor produse
Contractarea furnizorilor i achiziia
materiilor prime necesare realizrii noilor
produse
Crearea i nregistrarea gamelor i a
liniilor de produse noi
Realizarea designului i a ambalajelor
noilor produse
Stabilirea strategiei mixului de marketing
Promovarea gamelor noi de produse
Lansarea noilor produse
Evaluarea i msurarea eficacitii
publicitii

RESPONSABIL

BUGET

Director MK

40.000 RON

1 lun

Director HR

10.000 RON

3 spt.

Manager produs

80.000 RON

3 luni

Director achiziii

100.000 RON

1 lun

Manager produs

30.000 RON

2 luni

Director MK

20.000 RON

1 lun

Director vnzri
Director MK
Director General

10.000 RON
200.000 RON
5.100 RON

1 lun
3 luni
2 luni

Director General

500 RON

1 lun

SUBACTIVITI
1. Cercetarea pieei: director de marketing, 50.000 RON, 1 lun
-

stabilirea obiectivelor i ipotezelor;

realizarea chestionarului;
colectarea datelor;
analiza i interpretarea rezultatelor;

7. Stabilirea strategiei mixului de marketing: director vnzri, 10.000 RON, 3 sptmni

-

analiza preurilor concurenilor i formularea politicii de pre;

stabilirea preurilor noilor produse;
stabilirea centrelor de distribuie i a punctelor de vnzare din strintate;
stabilirea canalelor i a metodelor de distribuie;
stabilirea canalelor de promovare;

8. Promovarea: director de marketing, 200.000 RON, 3 luni

-

formularea mixului promoional;

rezervarea spaiului publicitar n mass-media;
realizarea materialelor promoionale (afie, brouri, flyere, cataloage etc.);
implementarea i desfurarea campaniei de promovare;

BUGETUL PROIECTULUI

DURATA

Surse de finanare - 30% mprumuturi bancare

- 70% surse proprii de finanare

CAP 6. MONITORIZAREA I EVALUAREA STRATEGIEI

Monitorizarea strategiei se face pe termene scurte sau foarte scurte asupra realizrii strategiei
adoptate.Ea are menirea s sesizeze n mod operativ conducerea firmei asupra problemelor care
apar pentru a se lua msuri prompte nainte ca efectele negative s se produc i s fie prea trziu.

FARMEC este n prezent liderul pieei de produse cosmetice romneti, multe dintre
mrcile produse la Cluj aflndu-se n topul preferinelor consumatorilor romni. Numele firmei
rezoneaz cu game de notorietate, cu sute de produse, avnd n spate o cercetare tiinific
aprofundat i un colectiv multidisciplinar de farmaciti, chimiti, ingineri, biologi. Grija pentru
frumos i respectul fa de tradiie, sntate i mediul nconjurtor, completate de cercetarea
continu, originalitate i atenia fa de cerinele clienilor si, au fcut din FARMEC un
productor apreciat de-a lungul timpului.
Astzi, portofoliul companiei nsumeaz cteva sute de produse, cele mai cunoscute game
fiind Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan, Gerovital H3 Evolution, Gerovital Plant, Aslavital,
Farmec, Aslamed i Doina. n prezent, produsele Farmec ajung pe toate continentele, n ri din
Europa, Asia i America de Nord, unele dintre principalele piee fiind Japonia, Liban, Emiratele
Arabe Unite i ri din Europa, cum sunt Ungaria, Spania sau Italia.
Din 2002, drept recunoatere a calitii produselor sale, compania deine Certificatul Internaional
de Calitate ISO 9001. Din iunie 2008, Farmec deine drepturile integrale de utilizare a mrcii
Gerovital. Din decembrie 2011, peste 200 de produse din portofoliul Farmec pot fi achiziionate
i online, direct de pe site-ul farmec.ro.
PROPUNERI
Pentru valorificarea la maximum a oportunitilor i punctelor tari i evitarea constrngerilor
i eliminarea punctelor slabe ar fi de recomandat urmtoarele propuneri:
-

o activitate de marketing mai bine dezvoltat, mai multe campanii de promovare, politic
de promovare i de vnzri mai agresiv, mai multe spoturi TV etc;

creterea calitii produselor i, n primul rnd, o adaptare mai bun la nevoile clientului;

mbuntirea metodelor de fidelizare a clienilor;

diversificarea sortimental a produselor i a gramajelor acestora;

o mai bun prezentare estetic a produselor cu privire la forma i culoarea ambalajului;

consolidarea poziiei de lider pe pia;

renunarea la unele produse care nu aduc profituri companiei (pietrele de moar) sau
mbuntirea acestora;

urmrirea mai atent a evoluiei concurenei;

stabilirea de relaii mai stabile cu furnizorii i clienii i afirmarea clar a cerinelor fa

de acetia;

Monitorizarea se poate realiza cu ajutorul:

1.Indicatorilor economico-financiari, cum sunt volumul vnzrilor, al profiturilor, rata
rentabilitii, gradul de ndatorare sau de solvabilitate i ali indicatori.Calculnd aceti indicatori,
se pot compara astfel cu nivelul de realizare prevzut prin strategie.Un rol important l are, de
asemenea, folosirea bugetelor de venituri i cheltuieli.
2.Indicatorilor economici, cum sunt cei privind productivitatea muncii, calitatea produselor,
nivelul stocurilor de produse, gradul de folosire a capacitii de producie, de valorificare a
materialelor .a., cu nivelul prevzut, putndu-se constata, pe aceast baz, eventualele nerealizri
i adopta msuri tehnico-organizatorice adecvate.

Evaluarea strategiei se realizeaz pe un orizont de timp mult mai mare.Ea are rolul de a
asigura o apreciere judicioas a impactului general pe care l are strategia adoptat asupra
activitii firmei i a msurii n care aceasta este potrivit firmei
n evaluarea strategiei se folosesc, de regul, patru criterii principale:
1.Consonana,cnd strategia este n concordan cu principalele tendine care se manifest n
mediul nconjurtor. Evaluarea strategic judicioas trebuie s determine impactul probabil al
tendinelor principale din mediul nconjurtor asupra strategiei i schimbrile n strategie care pot
decurge de aici.
2. Compatibilitatea, care trebuie s asigure un climat corespunztor pentru o bun coordonare a
activitilor i o nelegere deplin a obiectivelor formulate prin strategie, precum i o bun
armonizare ntre cultura ntreprinderii i modul de realizare a strategiei.
3.Avantajul pe care l asigur strategia adoptat, fiind apreciat comparativ cu situaia principalelor
firme concurente. El trebuie s se concretizeze n asigurarea unor resurse superioare, a unor
competene i calificri superioare i a unei poziii superioare pe pia.
4. Fezabilitatea, care trebuie s evidenieze faptul c firma dispune de resursele i capabilitile
necesare pentru a pune n aplicare strategia adoptat (capacitate de coordonare a activitilor i
dispunerea de calificrile i abilitile necesare, acceptarea i sprijinirea strategiei de ntregul
personal, motivarea i stimularea personalului de conducere din verigile organizatorice)
BIBLIOGRAFIE

Gradinaru, Puiu(coordonator proiect) MANAGEMENTUL DEZVOLTRII AFACERII N

CONTEXTUL GLOBALIZRII.MANAGEMENTUL STRATEGIC AL RESURSELOR
UMANE.
Anul I, Editura Universitatii din Pitesti,
Rusu, E. Decizii optime n management, prin metode ale cercetrii operaionale. Probleme i
studii de caz, Editura Economic, Bucureti, 2001,
Stncioiu. I., Militaru, G.- Management. Elemente fundamentale, Editura Teora, Bucureti, 1998,
Boldur, Gh., Fundamentarea complexa a procesului decizional economic, Editura Stiintifica,
Bucuresti,
Ionescu, Gh., Toma, A., Cultura organizationala si managementul tranzitiei, Editura Economica,
Bucuresti, 2001
Radaceanu, E., Metode decizionale n conducerea sistemelor complexe, Editura Militara,
Bucuresti, 1985
Petrescu,S.Diacnostic economic financiar.Metodologie.Editura Sedcom Libris,Iasi,2004
I. Stncioiu -Simulri n afaceri, Curs n format digital, Biblioteca digital A.S. E. Bucureti,
Modelarea deciziei manageriale aplicaii Excel, Editura Economic, Bucureti, 2007;
Simulri manageriale: teorie i practic, Editura Universitar, Bucureti, 2005;
Fundamentarea deciziilor complexe prin tehnici de simulare, Editura Economic, Bucureti,
2009;
Cercetri operaionale pentru optimizarea deciziilor economice, Editura Economic, Bucureti,
2008