Tema 7.

Strategii de marketing aplicate la întreprinderi

7.1.Conţinutul politicii de marketing şi elementele strategice ale

întreprinderii.
7.2. Alternative – strategice în politica de produs.
7.3. Strategii de formare a preţurilor, orientate după diverse criterii.
7.4..Strategia de distribuţie a întreprinderii.
7.5.Strategii, mijloace şi tehnici de comunicare utilizate în politica
promoţională.

1. Politica de marketing include totalitatea de acţiuni ale întreprinderii

vizând dimensiunile şi structura gamei de produse prin raportarea permanentă la
cerinţele mediului ambiant. Politica de marketing desemnează o anumită manieră
specifică şi un anumit stil propriu al a întreprinderii de rezolvare a problemelor
sale. Politica de marketing cuprinde un set de strategii şi tactici de marketing.
Politica de marketing caracterizează modul în care întreprinderea concepe
dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice concrete,
valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei.
Strategia de marketing caracterizează atitudinea şi conduita întreprinderii în
vederea mobilizării potenţialului său uman, financiar şi material pentru a atinge
anumite obiective. Ea indică activitatea întreprinderii în raport cu tendinţele de
evoluţie a pieţei, şi poate lua diverse concetizări: strategia de piaţă, strategia de
produs, de preţ, promovare, plasament, etc.
Strategia de piaţă reprezintă „nucleul” formării politicii de marketing,
argumentat schematic în figura1.
 - cea mai importantă componentă de dezvoltare a strategiei
generale a întreprinderii;
- catalizatorul diferitor tipuri de activităţi pe „piaţa-ţintă”;
Strategia de - atitudinea, conduita întreprinderii faţă de exigenţele şi
piaţă tendinţele evoluţiei pieţei, inclusiv:
reprezintă: - studierea cerinţelor pieţei;
- adaptarea activităţii economice la cerinţele pieţei;
- satisfacerea cerinţelor şi obţinerea unei eficienţe maxime.

PRODUS

Strategia de piaţă ca
PREŢ punct central al
PROMOVARE
programării de
marketing

PLASAMENT

Figura 1. Strategia de piaţă – nucleul întocmirii politicii de marketing.

Principalele variante strategice ce decurg din poziţia firmei faţă de

principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei sunt structurate în figura 2.
 Poziţia întreprinderii faţă de:

strategia creşterii pentru firmele aflate în

activităţii de piaţă expansiune, pe pieţe dinamice
dinamica strategia menţinerii volumului când piaţa este saturată sau
pieţei activităţii de piaţă potenţialul firmei este limitat

strategia restrângerii în condiţiile unei pieţe aflate în

regres

firmele care îşi proiectează pe termen lung reorientarea profilului

de activitate şi deplasarea ei pe alte pieţe

strategie nediferenţiată – firma se adresează pieţei în mod global,

fără a segmenta piaţa
structuril
e pieţei strategie diferenţiată – firma se adresează cu produse, modalităţi
de distribuţie, promovare specifice fiecărui segment în parte

strategie concentrată – firma se raportează la un singur segment

sau la un număr limitat de segmente, adaptându-se specificului lor

strategie activă firmele sunt preocupate permanent

de înnoire şi perfecţionare
schimbăril strategie firma ţine pasul cu schimbările pieţei,
e pieţei adaptivă anticipându-le şi se adaptează noilor
condiţii
strategie pasivă

specifică firmelor cu potenţial redus, definind un comportament

de aşteptare faţă de schimbările pieţei

strategia exigenţei ridicate – satisfacerea la un nivel cât mai

ridicat a exigenţelor pieţei, uneori chiar depăşirea lor
exigenţel
e pieţei strategia exigenţei medii: caracteristică firmelor cu un potenţial
mai redus, şi unde există diferenţieri între cumpărători

strategia exigenţei reduse – se practică deseori în condiţiile

penuriei şi lipsei concurenţei

strategie ofensivă – specifică firmelor cu poziţii consolidate pe

piaţă, cu un avantaj competitiv deosebit şi care promovează
nivelul strategia creşterii cotei de piaţă
competiţi
strategie ofensivă – firmele care au o poziţie relativ modestă în
ei
cadrul pieţei. firmele acestea concretizează 2 strategii:

menţinerea cotei de restrângerea cotei de

piaţă piaţă
 Figura 2.Variante strategice ale întreprinderii.
(Adaptat după: Florescu C. Marketing, Bucureşti, Marketer, 1992, p.282).

7.2. Alternative – strategice în politica de produs.

Strategia de produs

Dimensiunile şi Schimbarea dimensiunilor şi structurii gamei de

structura gamei de produse poate duce la creşterea sau diminuarea
produse liniilor de produse sau la reducerea gradului de
profunzime al acestora

Nivelul calitativ al Reprezintă un element strategic pentru

produselor întreprindere unde se poate opta pentru o
strategie de adaptare a calităţii produselor la
exigenţele fiecărui segment al pieţei

Gradul de înnoire al Poate fi menţinut constant când întreprinderea

produselor scoate şi introduce anual acelaşi număr de
articole. Poate fi îmbunătăţită prin perfecţionarea
unor produse din liniile de fabricare

Figura 3 Criteriile de diferenţiere a strategiei de produs

Strategia diversificării gamei de produse

Diversificarea Se realizează prin mărirea numărului liniilor

orizontală gamei de produse

Diversificarea Se realizează prin prelungirea unei linii de

verticală produse, incluzând în nomenclatorul de
fabricare şi unele produse ce erau anterior
achiziţionate ca materii prime

Diversificarea Constituie o dezvoltare a gamei de produse în

laterală direcţii conexe structurii de bază

Figura 4 Strategia diversificării gamei de produse aflate în fabricare sau

comercializare
 Strategia diferenţierii calitative a produselor

Elemente de diferenţiere Direcţii strategice de acţiuni

calitativă
- programarea dinamicii calităţii;
- îmbunătăţirea funcţionalităţii - diferenţierea calităţii
produselor; produsului în raport cu specificul
- lărgirea domeniilor de utilizare; cererii
- simplificarea modalităţilor de
folosire;
- îmbunătăţirea calităţii
materialelor sau esteticii
produsului
Figura 5 Elementele de diferenţiere calitativă şi direcţiile strategice de acţiuni în
politica de produs
7.3. Strategii de formare a preţurilor, orientate după diverse criterii.

Asigurarea distribuţiei şi Acumularea profitului la nivel

supravieţuirii întreprinderii maximum
- volumul desfacerii; - asigurarea beneficiului;
- ponderea pe piaţă. - venituri de la investiţii;
- sporirea rentabilităţii.

Scopurile posibile în formarea preţurilor

Menţinerea pieţei:
starea stabilă pe piaţă;
condiţiile favorabile pentru activitate.

Figura 6 Scopurile strategiei de preţuri în activitatea de marketing

Denumirea concepţiilor de formare a preţurilor:

după principiul geografic;

cu reduceri şi treceri în cont;

prin stimularea vânzărilor;

pentru clienţi diferiţi, locuri diferite şi timp diferit;

la marfa nouă apărată de patent;

pentru o serie de articole.

Figura 7 Concepţii de formare a preţurilor

 Formularea scopurilor strategiei de preţuri

Desfacere Profit Situaţia curentă

- în sporirea În sporirea În neutralizarea acţiunii

desfacerii; maximală a concurenţilor, în
- în creşterea ponderii profitului stabilizarea preţurilor.
pieţei.

- asigurarea saturării Primirea Reducerea esenţială

pieţei; beneficiului pe un a vânzărilor.
- acumularea profitului; timp îndelungat.
- dirijarea cu piaţa.

Figura 8 Procesul formulării scopurilor strategiei de preţuri

Preţul înalt asigură Consumatorii Preţul iniţial înalt

compensarea supernovatori primii creează imaginea
cheltuielilor pentru procură marfa nouă şi prestigioasă a
lucrul ştiinţific şi de nu sunt sensibili la mărfii.
proiectare a mărfii preţuri.
noi.

Reducerea preţului După saturarea pieţei

contribuie la reducerea preţului
înţelegerea atentă a contribuie la lărgirea
mărfii. desfacerii.

Figura 9 Procesul stabilirii preţului la marfa nouă

 Procesul elaborării strategiei de formare a preţurilor este prezentat în figura
10.

Scopurile strategiei de
formare a preţului

Factorii ce
influenţează
deciziile despre
preţuri

Politica generală de Consumatorii:

formare a preţului
- Guvernul;
- participanţii
canalelor de
distribuţie;
- nivelul şi tipul
Formarea strategiei de
concurentului;
preţuri
- nivelul
cheltuielilor.

Adaptarea preţului la
situaţia reală a pieţei.

Figura 10 Procesul elaborării strategiei de formare a preţului în baza analizei şi

evaluării diferitor factori
 COORDONATELE STRATEGIEI DE PREŢ

I. Strategia de preţ trebuie să urmărească realizarea obiectivelor

politicii de preţ pe care le fixează firma

- asigurarea rentabilităţii în raport cu costurile şi investiţiile;

- pătrunderea pe o piaţă şi apoi menţinerea sau creşterea cotei;
- urmarea, contracararea sau descurajarea concurenţei;
- sporirea imaginii produsului şi întreprinderii pe piaţă.

II. Preţurile influenţează rentabilitatea

III. Inflaţia apare ca o constantă a mediului de marketing

IV. Preţul a devenit o componentă majoră a competitivităţii

- anumite condiţii de livrare;

- termene de plată;
- politici de rabaturi asupra preţului.

V. Existenţa restricţiilor

- mediul intern: resurse, costuri, calitatea şi perspicacitatea conducerii;

- mediul extern: cadrul legislativ, condiţiile culturale.

VI. Diferenţierea strategiilor de preţ poate proveni şi din metodele de

determinare a preţului

Figura 11 Coordonatele strategiei de preţ

 STRATEGIILE DE PREŢ ORIENTATE DUPĂ COSTURI

COSTUL MEDIU UNITAR;

COSTUL MARGINAL;
CONTRIBUŢIE UNITARĂ;
PRAGUL DE RENTABILITATE;
RENTABILITATEA CAPITALULUI INVESTIT.

Figura 12 Strategii de preţ orientate după costuri

La formularea strategiei de preţ firma trebuie să ţină cont şi de contextul
concurenţial în care acţionează. Ea trebuie să estimeze reacţiile posibile ale
concurenţilor la propriile sale acţiuni. La fixarea preţului unui produs nou sunt
două strategii opuse (figura 13.).

Strategia preţului înalt

valorificarea avantajelor oferite de noutatea unui produs;

- concurenţa este mai puţin agresivă în primele faze de viaţă a unui
produs;
- permite segmentarea pieţei în funcţie de puterea de cumpărare;
- este mai uşor de scăzut un preţ fixat din eroare mai ridicat, decât
crescut;
Strategia preţului jos se recomandă în următoarele condiţii:
- permite aplicarea unei politici prudente;
- elasticitatea cereri la preţ este foarte mare: ( scade preţul, creşte
cererea );
- costurile unitare sunt net mai mici pentru volume d producţii mari;
- concurenţa potenţială este în stare de “ explozie”, fiindcă preţul
scăzut este un instrument de descurajare pentru ceilalţi;
- are loc o satisfacere a cererii de masă.
Figura 13 Două strategii opuse de preţ
 I. STRATEGIILE ORIENTATE DUPĂ CERERE

- elasticitatea cererii faţă de preţ;

- segmentarea cererii;
- comportamentul cumpărătorului la variaţia preţului;
- relaţiile preţ – calitate;
- preţ – ciclul vital al produselor.
II. DIFERENŢIEREA PREŢURILOR CU CONDIŢIILE:
- firma să fie capabilă să segmenteze piaţa şi să izoleze segmentele între
ele;
- intensitatea cererii faţă de preţ să fie variabilă după segmente;
- costul segmentării să nu depăşească beneficiul obţinut;
- diferenţierea preţurilor să fie autorizate prin lege.
III. RESORTURI PSIHOLOGICE ALE CUMPĂRĂTORILOR:
- “preţuri magice”, inferioare preţurilor rotunde: 199 lei; 995 lei etc.
- preţuri diferenţiate în funcţie de cantitatea cumpărată;
- locul, momentul efectuării plăţii;
- preţuri stimulente.
- un preţ psihologic optim pe care
IV. PREŢURI DE ACCEPTABILITATE cumpărătorii sunt dispuşi să-l
plătească pentru un produs

- poate prelungi sau diminua

CORELAŢIA PREŢULUI CU CICLUL VITAL AL
V. PRODUSULUI speranţa de Viaţă a produsului

STRATEGIA MODIFICĂRII PREŢULUI - în funcţie de oscilaţiile

VI. sezoniere şi de modificarea
condiţiilor de piaţă

COMPĂRTAMENTUL CUMPĂRĂTORILOR DE
BUNURI INDUSTRIALE
VII.

- ritmicitatea şi securitatea aprovizionării;

- garanţiile calităţii;
- serviciile asigurate;
- condiţiile de plată.
Figura 14 Strategii de preţ orientate după cerere
 Strategii de preţ orientate după concurenţă
Se bazează pe:
Analiza nivelului existent al Prognozarea perspectivei de
preţurilor modificare a preţurilor

Stabilirea Stabilirea Stabilirea Stabilirea

preţurilor la nivel preţului mai preţului mai mic preţului de
cu preţurile mare decât decât preţurile acceptabilitate în
concurenţilor preţurile concurenţiale dependenţă
concurenţilor

de mediul loialitatea serviciile de aspectul de diferenţele

concurenţial consumatorilor propuse mărfii reale (sau
presupuse)
dintre
mărfuri

Figura 15 Strategii de preţ orientate după concurenţă

Preţul producătorului Preţ pentru cumpărători

(vânzătorului) - preţ en-gros;
- preţ standardizat luat - preţ cu amănuntul;
din catalog; - preţ suplimentar (de
- preţ unic pentru toţi adaos);
consumatorii; - preţ de informaţie (mai
- preţ variabil în bază de jos decât suma
contract; rotundă);
- preţ uşor adaptabil în - preţ de prestigiu
dependenţă de cantitatea TIPURILE
procurată, de timp şi de PREŢURILOR
calitatea deservirii
Preţul de piaţă
Preţ statistic - preţ de bursă;
- preţ pentru export; - preţ de monopol;
- preţ pentru import; - preţ de cartel;
- preţ mediu luat din - preţ bazat pe ofertă;
statistică -preţ bazat pe cerere;
- preţul de licitaţie.

Figura 16 Clasificarea preţurilor

7.4..Strategia de distribuţie a întreprinderii.

Elementele pe care se bazează strategia de

distribuţie a întreprinderii

Întreprinderea identifică acele Se identifică următoarele

Categoriile de intermedieri categorii de intermedieri la care variante strategice:
poate apela pentru a face parte forţa de vânzare a firmei
din canalul său de distribuţie distribuitorii industriali
comanda prin poştă

Numărul intermediarilor

Distribuţie exclusivă Distribuţia selectivă Distribuţia intensivă

impune limitarea numărului
intermedierilor
se aplică în situaţia când
producătorul doreşte să
păstreze controlul asupra
nivelului prestaţiilor şi al
rezultatelor obţinute de către
intermediari
contribuie la îmbunătăţirea
imaginii produsului
implică utilizarea mai multor
intermediari dispuşi să distribuie
un anumit produs
această strategie duce la
scăderea efortului de
comercializare, permiţând
producătorului să realizeze o mai
bună acoperire a pieţei, în
condiţiile unui control mai
eficient şi ale unor costuri mai
mici
plasarea bunurilor printr-un
număr cât mai mare de unităţi
de desfacere
se aplică pentru bunurile de larg
consum: articolele de tutungerie,
săpunurilor, gustărilor, gumei de
mestecat

Drepturile şi obligaţiile membrilor unui canal de distribuţie. principalele componente ale

„mixului de relaţii comerciale” sunt:

Politica de preţ Condiţiile de Drepturile teritoriale Serviciile şi obligaţiile

obligă producătorul să comercializare ale distribuitorilor reciproce
întocmească lista de se referă la condiţiile distribuitorii doresc să trebuie determinate
preţuri şi schema de de plată şi la garanţiile ştie unde îşi cu foarte mare grijă,
acordare a rabaturilor acordate de desfăşoară activitatea mai ales în cazul
în aşa fel încât producător ceilalţi distribuitori cu distribuţiei exclusive
intermediarii să le garanţia împotriva care va colabora şi a celei pe bază de
considere ca fiind unei scăderi a producătorul şi să li se franciză
suficiente şi echitabile preţurilor îi determină încredinţeze întreaga
pe distribuitori să activitate de
cumpere cantităţi de comercializare pentru
mărfuri teritoriul în care
operează

Figura 18.27. Elementele pe care se bazează strategia de distribuţie a

întreprinderii
După ce întreprinderea stabileşte pe ce piaţă îţi va desface produsele şi poziţia
canalului în cadrul acesteia, ea va trebui să identifice strategiile de distribuţie
posibile. O astfel de strategie ţine de categoria, numărul intermediarilor, drepturile
şi obligaţiile fiecărui participant la sistemul de distribuţie (figura 18.27.).

7.5.Strategii, mijloace şi tehnici de comunicare utilizate în politica

promoţională.

Scopul strategiei comunicării de marketing este crearea premiselor

(punctelor de plecare) favorabile comunicaţiilor pentru realizarea scopurilor şi
sarcinilor strategice a activităţii de marketing la întreprindere prin utilizarea
elementelor principale ale comunicării de marketing: publicitatea, stimularea
vânzărilor, propagarea şi vânzarea personală .

Elaborarea strategiei promoţionale (de comunicare) prezintă un proces

complex, dificil de realizat, dar este posibil. Acest proces necesită o cunoaştere în
detaliu a mediului economico-social, mediului concurenţial, comportamentelor de
consum, precum şi mecanismelor acestora. Fiecărei componente a mixului de
marketing îi sunt caracteristice numeroase opţiuni strategice, menite să orienteze
eforturile de marketing prin care întreprinderea se implică în cadrul pieţei.
În cazul activităţii promoţionale există câteva nivele şi criterii, în funcţie de
care sunt formulate tipurile de strategii promoţionale
 Tipurile strategiilor promoţionale după diverse
criterii 1)

Criterii de diferenţiere

obiective modul de rolul poziţia faţă sediul

globale desfăşurare activităţii de structurile activităţii
activităţii în timp promoţionale pieţei promoţionale
promoţionale

Variante de strategii
strategia promovării imaginii globale a

strategia promovării exclusive a produsului

strategii prin instituţii specializate

strategia activităţii promoţionale

strategia activităţii promoţionale

strategia de extindere a imaginii

strategii cu forţe proprii

strategie nediferenţiată
strategie concentrată

strategie diferenţiată
strategia defensivă
strategia ofensivă
întreprinderii

intermitente
permanente
întreprinderii

Figura 19.36.Tipologia strategiilor promoţionale după diverse criterii

(Sursa: Marketing. Balaure Virgil (coordonator) S.A.Bucureşti. Editura Uranus, 2003, p.512)