Sunteți pe pagina 1din 90

AGROMARKETING

C1 1.CONCEPTUL I FUNCIILE AGROMARKETINGULUI. EVOLUIA AGROMARKETINGULUI 2. CEREREA FINAL DE PRODUSE AGROALIMENTARE. CONSUMUL FAMILIAL I CUMPRAREA DE PRODUSE ALIMENTARE 3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I SEGMENTAREA PIEEI 4. PRODUSUL AGROALIMENTAR, CONDIIONAREA I AMBALAREA 5. CALITATEA I STANDARDIZAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE 6. PROTECIA CONSUMATORILOR 7. DISTRIBUIA PRODUSELOR AGROALIMENTARE 8. STABILIREA PREULUI. NEGOCIEREA 9. STUDIUL DE PIA 10. DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA 11. COMUNICAIILE DE MARKETING 12. STRATEGIA I PLANUL DE MARKETING N NTREPRINDEREA AGROALIMENTAR 13. ORGANIZAREA FUNCIEI DE MARKETING A NTREPRINDERII AGROALIMENTARE

10
6 - examen scris, gril 4 - seminar

1 punct - Proiect pe grupe de studeni studierea pieei unui produs agroalimentar 1 punct - Cercetare calitativ 1 punct - Cercetare 1 punct - Participare la seminar

CONCEPTUL I FUNCIILE AGROMARKETINGULUI EVOLUIA AGROMARKETINGULUI 1. Importana agromarketingului 2. Conceptul i sistemul de agromarketing 3. Particularitile produciei agroalimentare care au generat apariia agromarketingului 4. Funciile agromarketingului 1. Importana agromarketingului Agromarketingul = component a agrobusiness-ului Importana agromarketingului importana (ponderea) cheltuielilor cu alimentele -TCD 50% -TD, SUA 12%, UE15 15-20% Restricii n aplicarea marketingului n activitatea ntreprinderilor agroalimentare din Romnia:
a. Infrastructur a distribuiei fizice inadecvat

b. Poziia slab de negociatori a productorilor agricoli c. Nivelul slab de organizare a pieelor


d. Sisteme informaionale inadecvate

2. Conceptul i sistemul de agromarketing Nu exist o definiie unamin acceptat -Vnzarea produselor agricole i alimentare -Procesare -Gestionarea stocurilor -Distribuia -Stabilirea preurilor -Promovarea produselor -Studiul pieei, concurenei Primele elemente de agromarketing: apariia oraelor 4 utilitati: - Utilitatea de form

-Utilitatea de loc -Utilitatea de timp -Utilitatea de posesie


Forma a avea produsul aa cum l dorete consumatorul Locul - a avea produsul unde-l dorete consumatorul Timpul a avea produsul cnd l dorete consumatorul Posesia a facilita consumatorului intrarea n posesia produsului

Agromarketing : Ansamblul de activiti, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse agricole i alimentare este ajustat n funcie de schimbrile cererii, n scopul - maximizrii satisfacerii consumatorilor, prin punerea la dispoziia acestora - a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut, - precum i la timpul i - locul potrivit, - dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i comercianilor. MACRO AGROMARKETING Mainrie complex i foarte bine armonizat
Desfurarea tuturor activitilor de afaceri implicate n fluxul produselor agroalim.de la

productorii agricoli ctre consumatori, n condiii de eficien max., respectiv satisfacie maxim < < < < Fluxul plilor ProducieColectareProcesare-Vnzare en grosComercializare-Consum Fluxul produciei > > > > Aprecierea instituional participanii i rolurile Aprecierea funcional eficientizarea proceselor de marketing Aprecierea comportamental performana activitii de afaceri care direcioneaz bunurile i serviciile ctre clieni i ndeplinete obiectivele managementului firmei.
scopul central este acela de a ndeplini obiectivele firmei: obinerea de profit

SISTEMUL DE AGROMARKETING

Interesele principalilor actori ai sistemului de agromarketing

Factori cheie Fermierii (productorii agricoli) Procesatorii


3. Particularitile produciei agroalimentare care au generat apariia agromarketingului

-Produse proaspete - Caracterul urgent al transformrii i al distribuiei acestor produse d agromarketingului dimensiunea de promptitudine -Producie sezonier

Comercianii (angrositii i detailitii) Consumatorii

-Mrfurile agricole = materie prim pentru industria alimentar; loturi omogene -Producia agricol vegetal are volum mare i valoare mic -Nu exist service post vnzare 4. Funciile agromarketingului

A. Funcii de schimb B. Funcii fizice C. Funcii de facilitare (de ajutor sau sprijin)

Funciile de schimb Cumprarea Vnzarea cea mai frecvent asociat agromarketingului


Kotler: Multe firme practic conceptul de vnzare cnd dispun de

supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrab s vnd tot ce produc, dect s produc ce pot vinde. Funciile fizice -Depozitarea Producia vegetal sezonier (oferta), cerere continu, flux continuu depozitarea -Transportul Tipuri, rute de transport Managementul transportului -Procesarea Valoare adugat
Schimbarea utilitii

Funcii ajuttoare

-Standardizarea
Stabilirea i pstrarea uniform a msurtorilor referitoare la calitatea produselor

Avantaje
cotaii de preuri la mrfurile care se vnd la burs; vnzarea unor mrfuri pe baz de mostre sau de descriere; colectarea produciei de la micii productori pentru constituirea de mari

loturi de marf omogen sub aspectul calitii; posibilitatea cumprtorului de a alege produsul pe care i-l dorete dintro gam larg de produse difereniate calitativ. -Finanarea Necorelare cheltuieli cu producia / ncasarea cv produselor Credite, joint-ventures, leasing -Suportarea riscului Pierderi -Culegerea i prelucrarea informaiilor Studiile de marketing EVOLUIA AGROMARKETINGULUI 1.Scurt istoric
Agromarketingul 60 60 mai ieftine i mai bune 70 mai comode n utilizare 80 echilibrate nutritiv 90 trade marketing Piee agricole

Piee industriale
Piee alimentare i de consum

2.Produsele nedifereniate Produsul agricol la poarta fermei Produse alimentare banale

Criterii de definire a produselor comune:

produsul este - din punct de vedere fizic - nedifereniat de la o ferm (ntreprindere) la alta; produsul se gsete ntr-o disponibilitate de mas pe pia;
din punct de vedere tehnic, nici un brevet de fabricaie sau de producie nu

protejeaz produsul. 3.Produsele de marc (difereniate)


Un produs este difereniat = nu este direct substituibil cu un alt produs de acelai fel pus

pe pia de un alt competitor; Consumatorul i ataeaz o utilitate superioar; Marca protejeaz produsul i oarecum consacr diferenierea sa;
Atunci cnd consumatorul d o utilitate particular produsului pe care l recunoate dup

numele su, se poate spune c acesta are o marc. Marca desemneaz, deci, la consumator, o diferen care genereaz preferina n timpul alegerii i fidelitatea alegerii n timpul cumprrilor succesive. Marca fabricantului Marca distribuitorului

C2 CEREREA FINAL DE PRODUSE AGROALIMENTARE.CONSUMUL FAMILIAL I CUMPRAREA DE PRODUSE ALIMENTARE 1.Cererea final: concept i msurare Satisfacerea consumatorul final = raiunea existenei unui sistem de marketing Obinerea satisfaciei = sensul efortului depus ncepnd de la producia agricol i ajungnd pn la comercializarea alimentelor n magazine. Motivaia cunoaterii cererii finale 1.permite productorilor agricoli i procesatorilor s-i orienteze producia sub aspect structural, cantitativ i calitativ; ( i fondeaz comportamentele privind condiiile de vnzare, pe care le anticipeaz) 2. orienteaz distribuitorii n alegerea structurii sortimentale a produselor pe care le vor cumpra pentru a le revinde consumatorilor; (cantitatea, calitatea, momentele i locurile dorite de acetia) 3. ajut sistemul de marketing pentru corectarea din mers a erorilor de anticipare menionate. Conceptul de cerere final Cererea = cantitatea de bunuri i servicii pe care cumprtorii sunt dispui s o achiziioneze, la un moment dat, de pe pia, pentru satisfacerea nevoilor de consum Cumprtorii = utilizatorii (consumul productiv) = consumatorii individuali (consumul final) Teoria economic: Consumatorul individual = Unitate de consum
problema alegerii (venit limitat)

.... (pn la epuizarea venitului disponibil)


funcia de utilitate a produselor - maximizat sub constrngerea veniturilor disponibile

ale consumatorului = un produs este numit util atunci cnd corespunde unei cereri (unei

necesiti sau dorine a consumatorului i se poate, efectiv, ncadra n bugetul su disponibil) ... Cererea individual Funcia cererii unui consumator = cantitatea dintr-un aliment pe care o va cumpra, la niveluri de preuri diferite, n condiiile n care veniturile i toi ceilali factori care influeneaz cererea rmn neschimbai. Efectul de substituire Apariie: n alimentaia cotidian a populaiei, urmare a lipsei de pe pia a unor produse sau a creterii preurilor acestora, alimentele respective pot fi nlocuite cu altele crora leau sczut preurile i care se gsesc pe pia Manifestare: atunci cnd scade preul unui produs, ceea ce antreneaz consumatorul s-l cumpere n defavoarea altuia, pe care-l cumpra anterior n mod regulat, dar al crui pre a rmas constant. Substituirea = rezultatul (efectul) modificrii preului Dou produse sunt substituibile unul altuia atunci cnd consumatorul le consider ca fiind concurente n utilizarea pe care le-o poate da.(va consacra resursele bugetului su alimentar fie unuia, fie celuilalt, dar nu celor dou produse n acelai timp) Efectul de substituire Consumatorul, cu acelai venit total, va putea cumpra o cantitate mai mare (sau o mai mare varietate de produse alimentare, dup dorina sa). Puterea de cumprare crete n timp ce venitul rmne acelai. Substituirea are un efect comparabil cu creterea venitului (n condiiile n care preurile rmn constante). Creterea preului sau diminuarea venitului acioneaz n acelai sens: contribuie la scderea cantitii Preul i cantitatea evolueaz n sens invers Relaiile dintre acestea: - curb a cererii n funcie de pre - curb a cererii n funcie de venit. Cererea pieei (total) = suma cererilor individuale pentru un produs, ntr-un spaiu geografic dat Modalitile de studiere a cererii pieei:

n seciune transversal (instantaneu). Se are n vedere doar un moment din evoluia pieei;

n seciune longitudinal (n timp). Se au n vedere mai multe momente, aflate la distane egale de timp, pentru a se estima tendina cererii. Studierea cererii n seciune transversal (instantaneu)

panelul = eantion reprezentativ i relativ constant de la care se obin informaii de pia privind cererea la anumite intervale de referin, folosindu-se, de regul, acelai chestionar i aceeai tehnic de investigare ancheta periodic= se realizeaz la anumite intervale (egale, n timp), cnd operatorii de interviu merg s interogheze persoanele ce constituie un eantion reprezentativ al populaiei Studierea cererii n seciune longitudinal (n timp) pe msur ce trece timpul, ntre anumite eforturi comerciale ale ntreprinderii i cererea pieei se creeaz o legtur tot mai puternic (exemplul tipic: legtura dintre cheltuielile de publicitate i creterea vnzrilor) Interpretarea cererii n termeni de marketing 1.funcia cererii stabilit n raport cu preul se exprim printr-o curb cu panta negativ; (n aceeai manier se exprim i funcia cererii n raport cu venitul, panta fiind ns pozitiv) 2.funcia cererii n raport cu cheltuielile cu publicitatea se exprim printr-o curb cu panta pozitiv i descresctoare; (n plus, publicitatea anterioar acioneaz i asupra cererii actuale) 3.n multe situaii, cererea este o funcie de pre i de publicitate, publicitatea fiind corespunztoare att perioadei n care se face aprecierea cererii, ct i perioadelor precedente; 4.dac se scurteaz perioadele de timp dintre dou observri ale pieei, relaiile dintre cerere i factorii si de influen devin tot mai puin evidente; (dac perioada de timp pentru care se face estimarea crete, crete i numrul de variabile ce trebuie analizate) 5. informaiile culese trebuie s vizeze perioade de timp egale, pentru a nu provoca erori. Elasticitatea cererii Cererea - factori de influen: - preul produsului - venitul familial - preul produselor substituibile

- modul de via - obiceiurile de consum - mediul de via etc. Variaiile cele mai sensibile ale cererii: modificarea preului produsului
modificarea venitului familial

Elasticitatea
studierea variaiei cererii sub influena modificrii unuia din factorii si raport ce exprim relaia dintre variaia relativ a celor dou mrimi economice: cererea,

ca factor dependent i preul sau venitul familial, ca factor independent Elasticitatea simpl a cererii n raport cu preul Raportul dintre variaia relativ a cantitii cerute i variaia relativ a preului (negativ): ( Q/Q ) / ( P/P ) Q/Q = variaia relativ (procentual) a cantitii de produs cerut; P/P = variaia relativ (procentual) a Preul scade cu 2% Cantitatea cerut crete cu 4%
Coeficientul de elasticitate?

preului

Ep=+4% / -2%= -2 Elasticitatea ncruciat - evideniaz relaiile de concuren sau de complementaritate existente ntre unele produse raportul dintre variaia relativ a cantitii cerute din produsul A i variaia relativ a preului produsului B, n condiiile n care preul produsului A rmne neschimbat ( QA/QA ) / ( PB/PB )
-

Produse concurente: pozitiv Produse complementare: negativ Preul vinului crete cu 20% Cantitatea de bere cerut crete cu 5% Coeficientul de elasticitate ncruciat pentru bere n raport cu preul vinul?

Ep=+5% / +20%= +0,25 Preul zahrului crete cu 10% Cantitatea de cafea cerut scade cu 2%
Coeficientul de elasticitate ncruciat pentru cafea n raport cu preul zahrului?

Ep=-2% / +10%= -0,2 Efectul King (inelasticitatea cererii unor produse agricole n raport cu preul)

Carne de pasre Unt Carne de vit Lapte Carne de porc Gru Ou Cartofi

1 1,7 1 1 1 1 1 1 1 0 2 2,2 2,4 3,1 4,2 4,2 4,4 6,7 4 6 8 10 Dac oferta se modific cu 1% Preul se modific n sens opus cu (%)

dup o anumit cantitate, creterea ofertei de produse agricole aduse pe pia antreneaz o

scdere a sumei totale cuvenite productorilor


consecina inelasticitii cererii pentru numeroase produse agricole

Influena modificrii o
Produsul

Dac o

Cartofi Ou

Efectul King Politici de limitare i control a cantitilor de produse agricole puse pe pia pentru: atenuarea eliminarea
prentmpinarea efectului King

Elasticitatea cererii n raport cu venitul familiilor Puterea de cumprare a unei familii este determinat de venitul su, n condiiile n care preurile rmn constante. Variaia puterii de cumprare a unei familii antreneaz modificarea structurii cheltuielilor. Legile lui Engel Atunci cnd venitul unei familii crete: 1. cheltuielile alimentare cresc i ele, dar ntr-o proporie mai redus dect creterea venitului; 2. cheltuielile cu mbrcmintea, nclmintea i locuina cresc n aceeai msur cu creterea venitului; 3. celelalte cheltuieli cresc ntr-o proporie mai mare dect creterea venitului. Coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul ( Q/Q ) / ( V/V ) Q/Q = variaia relativ a cantitii V/V = variaia relativ a venitului familiei CONSUMUL FAMILIAL I CUMPRAREA DE PRODUSE ALIMENTARE 1.Fundamentele consumului familial

alimentele necesare unei familii sunt cumprate de ctre o singur persoan, dar sunt consumate de ctre toi membrii acesteia
consumul nu este direct proporional cu numrul persoanelor ce compun familia

Scri de echivalen a consumului Cea mai utilizat = scara Oxford (Consumul efului gospodriei = 1 u.c. Consumul persoanelor adulte = 0,7 u.c. Consumul copiilor = 0,5 u.c.) Veniturile gospodriilor sunt fracionate
1. necesitile primare (hran, ...)

... n. Prima cheltuial pe care o face orice gospodrie este cea cu alimentele. ENGEL Pe msur ce venitul unei gospodrii crete, partea din el consacrat cheltuielilor alimentare rmne relativ stabil din punct de vedere absolut, dar sub aspect relativ prezint o tendin de scdere. Alegerea gospodriei n materie de alimentaie exigene: Cantitatea

familia buget disponibil cretere = schimbarea proporiilor cantitative ntre diferitele produse

Calitatea

maximizarea raportului calitate / pre buget limitat concesii la calitate

Raportul calitate / pre perceput difereniat Echilibrul n alegerea diverselor produse fiecare gospodrie va cumpra cantiti de alimente - ntr-o anumit structur, relativ stabil

evoluia cererii alimentare prezint o tendin de stabilitate, de echilibru general la nivelul cererii globale agregate pe termen scurt i mediu

Timpul de cumprare / preparare Comoditatea de consum = criteriu de alegere economia de timp 2.Cumprarea 2.1.Variabilele (factorii) care influeneaz decizia de cumprare variabile de marketing variabile de mediu Variabilele de marketing 1.preul 2. calitatea 3. publicitatea, promovarea i animarea 4. distribuia Optimizarea mixului Preul rol de reglare a pieei

Primul rol al preului este de a ajusta oferta la cerere rol de indicator de calitate a produselor agroalimentare a cumpra ce este mai scump nseamn a cumpra ce este mai bun. Neputnd judeca obiectiv calitile unui produs, cumprtorul se orienteaz dup pre pentru a ghida alegerea sa.

Calitatea Pentru unele produse - aspectul exterior Pentru alte produse

degustare ageni specializai n prezentarea produselor Data de fabricaie i data de expirare

garantarea calitii

Publicitatea, promovarea i animarea modaliti diferite de prezentare a mesajului Informaii despre produs
Reducerile de pre

Creterea cantitii pentru acelai pre Reducerea preului la urmtoarea cumprare


Oferirea de cadouri ce fac plcere consumatorului Prezentarea, de ctre cumprtor, a dovezilor de cumprare

Distribuia Marea distribuie se generalizeaz Economie de timp Economie de bani


Noi forme de comer

Variabilele de mediu
locul de reziden a cumprtorului frecventeaz un magazin mai mult dect altul nclinaia consumatorului de a fi fidel furnizorului

2.2. Informaii cu privire la produs nainte de a lua hotrrea de a cumpra, cons.trece prin mai multe stadii. Dimensiuni de comportament
Cognitiv (domeniul trecutului)

Atitudine sensibilizare/cunoastere apreciere /performanta determinare/act de cumparare 2.judecata 3.actiunea

1.informatia
Afectiv (domeniul sentimentului) Conativ (domeniul motivaiilor)

Imaginea de marc a produsului


ntre consumator i produs = imaginea de marc

Marca sprijin al fidelitii consumatorului

Perceperea imaginii de marc se realizeaz pe dou ci:


-

inovaia, ex. Nescafe ntreprinderea introduce o difereniere de calitate i regularitatea n a o menine la un produs generic, comparativ cu ceilali competitori, ex. Danone.

C3 3.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I SEGMENTAREA PIEEI ALIMENTARE 3.1 Noiuni generale privind comportamentul consumatorului Comportamentul consumatorului Definiie: un sistem de activiti i procese decizionale implicate n: alegerea, procurarea i utilizarea produselor sau serviciilor Scopul studierii comportamentului: prentmpinarea cerinelor acestuia Aprecierea utilitii produselor -caracter strict subiectiv i individual -depinde de muli factori Stri comportamentale:

Nemulumit Instabil Exigent Curios Deschis colaborrii Introvertit i reinut n aprecieri

3.2 Factorii de influen asupra comportamentului consumatorului endogeni (interni individului)

exogeni (externi individului)

Factorii exogeni 1.Cultura - cea mai important influen extern Valori, idei, simboluri semnificative etc., create n timp de societate, ce conduc la un anumit comportament uman i care sunt transmise de la o generaie la alta -este creat de om

Modelele comportamentale Ideile Activitile economice i sociale Opiunile oamenilor

-este de durat Se dezvolt n timp Este stabil pe termen mediu i lung

-influenele culturale au att rezultate tangibile ct i intangibile

Limba, morfologia tangibile Valorile intangibile 2.Statutul social

instrument de segmentare a pieelor Stratificarea populaiei n clase sociale (grupuri) Variabile: venitul ocupaia educaia stilul de via 3.Grupul de referinta

asigur un standard de comparaie

1. grupul din care face parte individul;


2. grupul la care individul aspir;

3. grupul la care individul are perspective de a fi adoptat.

4.Familia de tip nucleu extins Unitate Decizional de Marketing (UDM) Roluri -

Copilul iniiaz procesul de cumprare Tatl decide o anumit categorie de produs Mama marca i magazinul Factorii endogeni 1.Nevoi si motivatii Nevoia = diferen perceptibil ntre starea actual i starea dorit Motivul = un impuls ce acioneaz asupra individului, pentru a-i ndeplini nevoia. 2.Perceptii = procesele de: selectare, organizare i interpretare a informaiilor primite, pentru a crea o imagine sugestiv de ansamblu Variabile: stimulii fizici relaia dintre stimuli i mediul n care triete individul psihologia individului. Procese de percepie 1. Atenia selectiv oamenii nu pot fi ateni la toate mesajele 2. Deformarea selectiv ex. Vin 3. Reinerea selectiv oamenii uit totul prea uor 3.Invatare Comportamentul uman este nvat nvarea este produsul interaciunii dintre efort

stimuli aluzii responsabiliti susinere

4.Atitudini = predispoziii nvate de a rspunde favorabil / nefavorabil n ceea ce privete un anumit produs Caracteristici

sunt de durat sunt nvate din propria experien i/sau din ceea ce indivizii au citit sau au auzit de la alii preced i influeneaz comportamentul sunt o generalizare 5.Personalitate

Indivizii tind s perceap ali indivizi ca fiind tipuri de persoane. Exemple de tipuri de personaliti?
inducerea consecvenei n comportamentul unui individ n ceea ce privete mediul su

Imaginea proprie= modul cum o persoan ar dori s fie felul n care crede c alii o vd cum este ea de fapt 3.3.Procesul deciziei de cumprare a produselor alimentare

Recunoaterea problemei Cutarea

Procesul decizional de cumprare etape 1.Recunoaterea problemei


-

ncepe cu recunoaterea nevoii unui individ sau unei organizaii nevoile pot fi declanate de stimuli interni i externi cercetrile de marketing trebuie s identifice stimulii care declaneaz recunoaterea unor probleme sau nevoi particulare. cercetrile ar trebui ndreptate spre stabilirea nevoilor / problemelor, cum au luat acestea natere i cum au ajuns cumprtorii la decizia c un anumit produs a fost mai potrivit s le acopere nevoia sau s le rezolve problema -> marketerii pot proiecta produse / servicii capabile s acopere nevoile / problemele. 2.Cutarea informaiilor (pasiv sau activ) - surse personale (familie, prieteni, colegi de munc, vecini, cunotine) -surse comerciale (materiale promoionale, relatri de pres, jurnale tehnice sau magazine, distribuitori etc.) - surse publice (mas media) - experiene (utilizarea, mnuirea produsului) 3.Evaluarea alternativelor

difer de la un consumator la altul consumatorii se concentreaz asupra atributelor i caracteristicilor produsului care sunt cele mai relevante pentru nevoia lor 4.Decizia de cumprare ntre intenie i decizia de a cumpra pot interveni: - atitudinea celorlali

- evenimentele neprevzute 5.Comportamentul postcumprare Scopul marketingului nu este numai de a vinde ci i de a crea, pe termen lung, relaii cu clienii. Nivelul satisfaciei sau insatisfaciei depinde de ateptrile cumprtorului i de perceperea performanei acelui produs. Cumprtorii nu trec neaprat prin toate cele 5 etapele Produse mai puin scumpe i/sau frecvent cumprate lipsete culegerea de informaii. Client fidel unei mrci anume lipsete evaluarea alternativelor 3.4 Comportamentul consumatorului i segmentarea pieei alimentare Segmentarea - Principala aplicaie a teoriei comportamentului consumatorului
-

Necesitatea segmentrii pieei - dac o ntreprindere ncearc s vnd un produs standardizat, doar o parte din grupul de consumatori vizai e posibil s fie satisfcui, restul suferind diferite grade de insatisfacie i cutnd alternative Procesul de identificare i apoi separare a pieei totale n pri componente, astfel nct diferitele strategii de marketing s poat fi utilizate pentru fiecare n parte Variabilele folosite n segmentarea pieei

demografice (vrst, sex, poziie geografic, ocupaie, educaie, ras) psihografice (activiti, interese, opinii, personalitate, stil de via) comportamentale (gradul de folosire a produselor, msura n care individul e fidel mrcii, ocazia cu care utilizeaz produsul) Opiuni strategice

I. M arketing concentrat

4.PRODUSUL AGROALIMENTAR, CONDIIONAREA I AMBALAREA 4.1.Delimitri conceptuale i clasificri privind produsul agroalimentar Produsele agricole, provenite din sol sau din transformrile biologice ale animalelor sunt: - fie neconsumabile n starea n care sunt; - fie au o durat de conservare foarte scurt. Pentru a fi utile alimentaiei, este deci necesar intervenia industriilor de transformare. FUNCIILE INDUSTRIILOR DE TRANSFORMARE
de a prelungi durata de via a produselor care, n marea lor majoritate, sunt perisabile,

permindu-le s fie transportate la distane mari i stocate, n scopul desezonalizrii consumului. Exemple?
de a face consumabile produsele care prin natura lor nu au aceast calitate. Exemple? de a combina produsele pentru a obine calitate i alte avantaje suplimentare, precum i

pentru a realiza inovaii. Conceptul de aliment (Lagrange) s conin elemente de nutriie (proteine, glucide, lipide . a.); s satisfac apetitul;
s fie acceptat de ctre societatea la care se raporteaz.

Abordarea nutriionist
alimente funcionale

(functional foods), nutraceutice (nutraceuticols), alimente farmaceutice (pharma foods), alimente proiectate (designer foods),
alimente vitale (vita foods),

alimente medicale (medical foods), suplimente dietetice (dictatory supplements),


produse botanice (botanicols/herbal products).

Abordarea comercial (de marketing)


aliment = coninutul fizic al produsului + ambalajul + preul + eticheta + marca + locul de

vnzare .a.
Toate aceste componente dau i comunic valoarea produsului alimentar.

Produsul alimentar trebuie s satisfac ateptrile raionale i iraionale att ale cumprtorilor, ct i ale consumatorilor. Tipuri de produse alimentare
de elit (sau festive); de consum (sau uzuale); intermediare. alimente uzuale i alimente festive, alimente comune i alimente de calitate superioar, alimente de baz i alimente de tip segment de pia alimente servite i alimente neservite ALIMENTE DE CALITATE (protejate prin semne de calitate) alimente biologice. Motivele cumprrii lor pot fi gustul natural, absena

elementelor chimice de sintez, perioad ndelungat de meninere a calitilor organoleptice . a.


alimente dietetice. Motivul esenial al cumprrii i consumrii lor este asigurarea

unei alimentaii echilibrate, care permite meninerea organismului n bun stare de sntate timp ndelungat.
produsele festive. Motivaiile cumprrii sunt plcerea gastronomic, plcerea

de a oferi.

4.2.Constrngeri privind prospeimea produselor alimentare 1.Durata de via a produsului


data de fabricaie i data de expirare Timpul scurs de la data fabricaiei pn la data de expirare = durata de via a produsului

a se consuma de preferin nainte de, lsnd deci consumatorului posibilitatea de a stabili el nsui unde vrea s fixeze limita de consum a produsului (nu inspir ncredere) 2.Gestiunea prospeimii produsului

stocarea dinamic a produciei (FIFO) Merchandiserul este persoana care se folosete de un complex de tehnici i instrumente n

scopul punerii optime n contact a produsului cu potenialul cumprtor la punctul de vnzare.


Gestiunea datelor privind prospeimea produselor trebuie inut la zi, pentru a se asigura

un flux continuu al acestora, prin refacerea periodic a fondului de marf aflat n raioane. ERORI Ruptur de stoc, penurie
Excedent

3.Fluxul continuu al produselor alimentare ultraproaspete


ultraproaspt = aliment care este fabricat i vndut ntr-un termen foarte scurt. cea mai bun calitate (nu conine nici conservani nici aditivi) Ajungerea alimentelor ultraproaspete la consumator n timp util a impus fabricanilor i

distribuitorilor eforturi logistice deosebite Optimizarea activitii logistice a fabricantului i distribuitorului presupune: repartizarea geografic a fabricaiei n uniti de producie de talie mic i eficiente; compactizarea sistemului de fabricaie, astfel nct, de la materia prim pn la obinerea produsului finit, s nu se nregistreze nici o ruptur sau stoc intermediar; raionalizarea transporturilor i planificarea cantitilor disponibile pentru a satisface cererea la timp.

3.Managementul produsului 1. Alegerea mrcii produselor

2. Deciziile de adoptare a unei mrci


3. Modele de loialitate pentru o marc

4. Utilizarea lanurilor Markov n previzionarea tendinei cumprtorilor de a trece de la o marc la alta

5 4 3 2 1
Dimensiunile gamei: largime(masoara nr de linii); profunzimea(indica nr de referinte care se ofera prin intermediul fiecarei linii de produse); omogenitatea; lungimea gamei (nr total de produse=largime * profunzime) O gama de produse include: liderul gamei, produse dilema si produse regulatoare

A B C D E F Gama 1 Lrgimea gamei (n A, B, C, D, E, F: li 1, 2, 3, 4, 5: model

Linia produsului

Adncimea
Efectele negative ale extinderii gamei de produse: sporirea complexitii produciei i a logisticii de distribuie; fragmentarea efortului de marketing al firmei i diluarea imaginii de marc; apariia de erori n previzionarea cererii; creterea stocurilor de produse nevandabile; costuri sporite de livrare datorate accelerrii comenzilor i incapacitii de a cumpra materiile prime cele mai economice; diluarea activitii de cercetare-dezvoltare n vederea crerii de noi produse. 1.Alegerea mrcii produselor

Tipuri d

Gras Semig Slab

Figura 7.4. Linia de


MARCA comunic consumatorului informaii atrage atenia consumatorilor asupra noilor produse
asigur, de asemenea, o baz pentru promovarea produsului

asigur i o segmentare mai eficient a pieei produsului respectiv. DEZAVANTAJE


preuri mari proliferarea mrcii publicitate contrar

2.Deciziile de adoptare a unei mrci proprietatea mrcii; calitatea mrcii;


alegerea numelui de marc:

nume de marc individual; un nume care s acopere ntreaga familiei de produse; nume de companii, de fapt nume de comer combinate cu numele produselor individuale: Nestle, Crold, Grain, NesleRicek Krispies, Nesl Raisin Brau .a. poziionarea i repoziionarea mrcii;
oportunitatea extinderii mrcii. Mars multimrcile.

Caracteristicile unui nume de marc


s sugereze ceva despre beneficiile (avantajele) i calitile produsului; s fie uor de pronunat, de memorat i de recunoscut; s nu se confunde cu produsele concurente;

s se traduc uor n limbi strine, mai ales n cazul cnd produsul este exportat. 3.Modele de loialitate pentru o marc loial mrcii: A-A-A-A-A-A-A. loialitate divizat: A-B-A-B-A-B loialitate instabil: A-A-A-B-B-B.
neloial: A-B-C-D-E-F

A-A-B-A-A-B-A-C-B-A A 0,6

B 0,3 C 0,1 4.Utilizarea lanurilor Markov n previzionarea tendinei cumprtorilor de a trece de la o marc la alta

Matricea distribuiei cump Marca cumprat n perioada t A B C Total cumprtori n t+1


A t+1 - 50 x 0,5 + 25 x 0,2 + 25 x 0,2 = 35 B t+1 - 50 x 0,1 + 25 x 0,6 + 25 x 0,4 = 30 C t+1 - 50 x 0,4 + 25 x 0,2 + 25 x 0,4 = 35

Total cump 50 25 25 100

Matricea probabilitilor de Marca cumprat n perioada t

Total cumpr

A t+2 - 35 x 0,5 + 30 x 0,2 + 35 x 0,2 = 30,5 B t+2 - 35 x 0,1 + 30 x 0,6 + 35 x 0,4 = 35,5 C t+2 - 35 x 0,4 + 30 x 0,2 + 35 x 0,4 = 34

Matricea distribuiei vnz Marca A B C Total cumprtori n t+2


4.4.Condiionarea i ambalarea produselor alimentare 1. Condiionarea 2. Ambalarea

metodele, mijloacele i materiile ce concureaz la personalizarea i prezentarea produsului oferit consumatorului suport a imaginii de marc

ansamblul de procedee tehnice de conservare i de protecie a unui produs

Num cum 35 30 35 100

sens este mai restrictiv o operaie, un procedeu sau o metod prin care se asigur protecia temporar a produsului n cursul manipulrii, transportului, defectrii, desfacerii i consumului un mijloc important de comunicaie 1.Conditionarea Funciile conditionarii: protejeaz produsul contra efectelor mecanice i atacurilor microbiene;

faciliteaz desfacerea produsului ctre consumator la punctele de vnzare i aezarea lui uoar i n condiii de igien n sacoele cumprtorilor;

face comod utilizarea produsului n consum; face produsul atrgtor, atunci cnd se afl n raft; reprezint un suport de comunicare i de promovare eficient.

Condiii eseniale: materialele = reciclabile, biodegradabile sau incinerabile; puin costisitoare. a.Protecia produsului Dorina de a vedea produsul Alegerea materialelor - opace? - transparente? Protecie mpotriva atacurilor micorbiene b) Service acordat distribuitorului Lichid fr recipient? Conserv fr cutie? c) Comoditate n utilizare pentru consumator - Prin forma sa raional, Prin facilitatea sa de a deschide ambalajul dup utilizri repetate, Condiionarea permite o bun stocare a produsului la consumator, cu efecte benefice pentru acetia: ctigare de loc i de timp d) Atragerea cumprtorului la punctul de vnzare
-

vnztorul silenios - Etichetele sau meniunile fcute pe produs sunt componente importante ale condiionrii. Cerine: - s fie simple i explicite; - s permit construirea unui raft atractiv i armonizarea culorilor n ansamblul raionului de vnzare. - Ambalaj transparent sau opac? e) Suport de comunicare i de promovare eficient Ambalarea

activitatea de proiectare i de fabricare a containerelor sau a materialelor protectoare pentru diferitele produse
containerul sau materialul protector poart numele de ambalaj Standadizarea i paletizarea Dimensiunile ambalajului = fraciuni exacte ale paleilor cu care sunt

manipulate sau transportate produsele alimentare


Paleii fac obiectul standardizrii i permit ca lanul de stocare, depozitare,

transport etc., s se realizeze n cadrul unor norme invariabile. Europaleii 120 x 80 standard - camion - 11 rnduri a cte trei palei pe rnd = 33 palei. Materiale pentru condiionarea i ambalarea produselor agroalimentare
a) Cartonul i hrtia primul loc, reciclabil b) Metalul: fierul i aluminiul (concurente), aluminiul = lider pe piaa buturilor c) Sticla recul foarte puternic, njumtirea greutii, cel mai bine perceput de

consumatori
d) Plasticul dezvoltarea cea mai spectaculoas

Peliculele celulozice Celuloza sau pasta de hrtie Polistirenul Poliuretanul PVC

a) Lemnul - recul

b) Alte materiale saci de iut, utilizai pentru cereale, cartofi, fasole .a.; saci de polipropilen pentru orez; bombe aerosoli pentru fric, creme etc.;

C5 CALITATEA SI STANDARDIZAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

1. Conceptul de calitate 2. Diferenierile calitative ale produselor alimentare 3. Perceperea calitii produselor alimentare de ctre consumatorii europeni 4. Calitatea pe filiera de produs 5. Standardizarea (normalizarea) produselor alimentare 6. Etichetarea i codificarea produselor alimentare 7. Metode de analiz i de cuntificare a calitii mrfurilor alimentare 1. Conceptul de calitate Ansamblul de proprieti i caracteristici ale unui produs sau serviciu care i confer acestuia aptitudinea de a satisface cerinele exprimate sau implicite ale clientului (Definiie cf. Standardului ISO 8402/1994)
n raport cu natura i efectul pe care l au n procesul de utilizare,

caracteristicile de calitate: -Tehnice

Proprieti fizice, chimice, biologice... -Psiho-senzoriale

Forma, culoarea, gradul de confort -De disponibilitate

Aptitudinea de a-i realiza funciile -Economice i tehnico-economice

Costul, preul, randamentul -De ordin social

Efectele asupra mediului, siguranei, sntii

n raport cu importana pe care o au n asigurarea utilitii produselor

Caracteristici de baz (principale) si Caracteristici secundare


Abordarea sistemic

Calitatea = caracteristicile intrinseci + ambiana: ambalajul, instruciunile de utilizare, data de expirare Calitatea = o noiune relativ Grila de apreciere a calitii gama sortimental

Calitate total

Sistemul calitii (def.ISO) ansamblul de structuri organizatorice, responsabiliti, proceduri, procedee i resurse, avnd ca scop aplicarea politicii calitii

C a li ta (te )a= Q

s a t is faac_ti d u s_ad e_ p r o d u s a s a tis f aac_td o r i tad e_ c li e n t i _

Subcalitate (produs slab) Q<1 Supracalitate (produs f.bun) Q>1 Calitate normal (produs bun) Q=1 2. Diferenierile calitative ale produselor alimentare

Caliti pariale -igienic (sanitar) Alimentul nu trebuie s fie nociv; ntreaga filier -nutriional i dietetic Satisfacerea nevoilor fitiologice (proteine, glucide...) Aspect cantitativ (valoarea energetic kcal.) Aspect calitativ compoziia alimentelor -organoleptic

rezult din senzaiile vizuale, tactile, gustative, olfactive mese festive -de folosire

comoditatea n utilizare, uurina de preparare i de conservare alimente service, fast-food, catering Caliti pariale - reglementat - respectarea normelor n vigoare, cei 4S

S T F C A IS A

S tisfa ea ce a cer

-comercial

capacitatea produsului de a se vinde Produsele agricole destinate prelucrrii calitatea tehnologic Produsele alimentare ateptrile clienilor

Calitatea i preul produselor agricole i alimentare


Calitate bun pre mai mare

Pre superior, cheltuieli suplimentare pentru majorarea calitii Este dispus consumatorul s plteasc un pre mai mare pentru o calitate mai bun?
Consumatorii vor s tie n ce msur calitatea i preul sunt n echilibru (dac

diferenierea preului corespunde diferenierii calitative) 3. Perceperea calitii produselor alimentare de ctre consumatorii europeni -Consumatorii francezi 12% - preul este principalul reper al calitii 41% - aspectul exterior al produsului 14% - etichete, DOC, IG, marca 33% - ncrederea n detailiti i mrci -Consumatorii germani Igiena, certificarea produselor, preurile Natural, ecologic -Consumatorii britanici

Igien, marc, distribuitori, preuri

4. Calitatea pe filiera de produs Calitatea implic toat filiera

Calitatea rezultanta implicrii tuturor actorilor


Calitatea nscris n contracte, rezult din raportul de fore dintre actorii filierei

Operatorii Cresctorii de anim ale Comercianii

5. Standardizarea (normalizarea) produselor alimentare = specificare tehnic sau alt document accesibil publicului, stabilit cu cooperarea, consensul sau aprobarea general a tuturor prilor interesate, fondat pe rezultatele conjugate ale tiinei, tehnologiei i experienei, viznd avantajul opional al comunitii n ansamblul su i aprobat de ctre un organism calificat pe plan naional, regional sau internaional. Standardele -Definesc un nivel minim de calitate -Permit alegerea obiectivelor i transparena produselor -Exist standarde obligatorii i facultative Exemple -Fructele clasate dup form, calibru, culoare, defecte -Carcasele grila EUROP, dup conformaie i stare de ngrare -Laptele de consum coninut n grsime -Vin De mas Fr indicare geografic Cu indicare geografic

Mcelarii

Consumatorii

De calitate, produs n regiuni determinate


De calitate superioar din regiuni delimitate Cu denumire de origine controlat

Clasificarea standardelor S. de specificare Compoziia i caracteristicile organice, fizico-chimice i bacteriologice, terminologia, regulile de fabricaie

S. privind mediul produselor S. privind metodele de analiz i ncercare a produselor S. cu rol de directiv Standardele permit: -Consumatorului s aleag i s aib siguran n alimentaie -Vnztorului s stabileasc eficiena vnzrilor pe categorii de produse -Cumprtorului s analizeze cumprturile pe categorii de produse i pe furnizori -Cumprtorilor, vnztorilor i puterilor publice s aib acelai limbaj pentru definirea produselor i practicarea unei politici contractuale pe pia Standardizarea internaional n domeniul produselor alimentare ISO Seria de standarde TC-34 pentru produsele agricole i alimentare Comisia Codex Alimentarius 19 comitete, mai importante: aditivi, reziduuri de pesticide, igiena alimentelor, etichetarea, produse dietetice

OECD, doar pentru legume i fructe proapete Semne de calitate UE: AB, IGP, AOP, AS

Agricultura biologic AB Se aplic produselor rezultate n urma practicrii unor tehnologii care: Nu utilizeaz produse chimice de sintez Protejeaz mediul i animalele Respect caietele de sarcini omologate S-au aplicat n condiii de producie controlate

Produsele vegetale trebuie s conin componeni biologici n proporie de minim 95%.


Semne de calitate UE

Indicarea numelui geografic protejat IGP Produsul trebuie

s fie originar din acea localitate sau regiune s aib o calitate determinat sau o reputaie legat de acea localitate s fie produs sau prelucrat ntr-o arie geografic limitat

Semne de calitate UE

Apelarea la originea protejat AOP Produsul trebuie:

S fie obinut sau prelucrat ntr-o arie geografic delimitat S aib calitate sau caracteristici legate exclusiv de mediul geografic respectiv, precum i de existena unei experiene ndelungate n obinerea lui.

Semne de calitate UE

Atestatul de specificare AS Specificitatea

compoziie, modul de producie sau prelucrare, bazat pe tehnologii tradiionale

Semnele de calitate definite de ctre ntreprinderi:

Marca comercial Servete la identificarea unui produs sau a unei ntreprinderi, pentru a o diferenia de concureni Marca colectiv simpl Marca colectiv reglementat Comitete de calitate (produse de lux) Asigurarea calitii ntreprinderea trebuie s fac dovada c a implementat un sistem de asigurare a calitii

6. Etichetarea si codificarea produselor alimentare Preocupri - Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul Codex Alimentarius

Eticheta -Ce meniuni trebuie s conin eticheta unui produs alimentar? Eticheta -Denumirea produsului -Lista ingredientelor -Coninutul net -Elementele de identificare a lotului -Data fabricaiei -Termenul limit de consum -Valoarea nutritiv a alimentelor -Denumirea i adresa productorului, distribuitorului, importatorului sau exportatorului -ara de origine -descrierea produsului, clasa de calitate, instruciuni de manipulare, pstrare i utilizare Codificarea mrfurilor alimentare
1973, SUA, Codul Universal al Produselor, 12 cifre

Codificarea mrfurilor alimentare


1973, Europa Codul european al articolelor EAN, 13 caractere

Codificarea mrfurilor alimentare Codul CALRA, capacitate de cuprindere mai mare, bazat pe iruri de ptrate Se descifreaz cu ajutorul scanner-ului Asigur:

Informaii referitoare la dinamica vnzrilor (previziuni, optimizarea stocurilor) Informaii referitoare la structura stocurilor (decizii de reaprovizionare) Informaii privind cererea nesatisfcut (articole intens solicitate)

7. Metode de analiza si de cuntificare a calitatii marfurilor alimentare Metode de analiz a calitii


Metode de cuantificare a calitii Metode de analiz a calitii Metode organoleptice rezultate subiective

Ex. legume, fructe: mrime, form, culoare, consistena, luciul, mirosul, prospeimea, gustul... Metode de laborator rezultate reale, riguroase, comparabile Fizice

Umiditate, greutate hectolitric, omogenitate...

Chimice Cunoaterea compoziiei carne, lapte, miere

Fizico-chimice Vscozitatea, capacitatea de absorbie a apei, coninut n amidon (cartof)

Tehnologice nsuirile globale calitative ale produselor prelucrate

Biologice Energia i facultatea germinativ (semine), compoziia microflorei, micozelor, bacteriozelor... Metode de cuantificare a calitii

-Metoda punctajului - Se acord puncte pentru fiecare caracteristic, se nsumeaz legume, fructe
C=

-Coeficientul mediu de calitate

c q q
i i

-Preul mediu al produsului

P=

p q q
i i

i i -Coeficientul de calitate mediu generalizat c g = p q


i

c p qi
i

C6 PROTECIA CONSUMATORILOR
1. Conceptul de protecie a consumatorilor

2. Organisme cu atribuii n protecia consumatorilor

3. Revendicrile consumatorilor privind produsele agroalimentare

1. Conceptul de protecie a consumatorilor


Motive pentru care consumatorul apare defavorizat n raporturile sale cu ofertanii: n plan economic: resursele consumatorului sunt evident mai reduse dect cele de

care dispune agentul economic;


n plan informaional: agentul economic cunoate mai multe despre produsul su

dect consumatorul acestuia;


n plan juridic: agentul economic cunoate mai bine legile, iar consumatorul

ignor chiar i existena unei legi care l apr;


n planul reprezentrii intereselor: productorii i distribuitorii sunt foarte bine

reprezentai att prin organizaii patronale, profesionale i comerciale, ct i prin influena pe lng autoriti, iar consumatorii sunt o mas, adesea amorf, de indivizi dintre care puini tiu s-i promoveze interesele prin aciuni, n cadrul unor organizaii care s-i reprezinte.
ONU Principiile directoare pentru protecia consumatorului

Obiective:
ajutarea tuturor rilor n elaborarea unei politici i legislaii privind protecia

consumatorilor;
promovarea cooperrii internaionale n domeniul proteciei consumatorilor; crearea condiiilor pentru facilitarea producerii i comercializrii de produse ct

mai corespunztoare nevoilor i cererii solvabile ale consumatorilor;


punerea la dispoziia consumatorilor a unei game largi de produse i servicii la

preuri ct mai mici, prin crearea condiiilor de pia adecvate acestui scop;
ncurajarea profesionalismului i a eticii celor angajai n proiectarea, producerea

i comercializarea bunurilor de consum i a serviciilor;


inerea sub control, prin organismele naionale i internaionale, a practicilor

comerciale abuzive care afecteaz consumatorii. Protecia consumatorului = ansamblu de reglementri privind iniiativa public i privat menit a asigura i a ameliora continuu respectarea drepturilor consumatorilor.
latur important a politicii sociale component de baz a programelor de protecie social

Obiectivele proteciei consumatorului de produse alimentare mbuntirea alimentaiei populaiei, att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ;

supravegherea calitii produselor alimentare oferite consumatorilor prin intermediul pieei; o mai bun informare a consumatorilor cu privire la produsele alimentare puse pe pia;
aprarea n faa unor politici agresive de vnzare i promovare a produselor practicate de

unii dintre ofertani. Responsabilitile asigurrii proteciei consumatorilor revin autoritilor publice (guvernelor) sindicatelor organizaiilor neguvernamentale
asociaiilor consumatorilor

2. Organisme cu atribuii n protecia consumatorilor


Administraia central (Guvernul), care a creat cadrul legislativ instituional, central i

local, prin nfiinarea a 19 organisme menite s asigure protecia consumatorilor, unele din ele fiind specializate, iar altele avnd atribuii i n aceast activitate.
Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor (ANPC), nfiinat n

august 1992, n baza OG nr. 21/1992 (modificat prin Legea 11/1994 i HG 26/1994).
Societatea civil, prin crearea unui cadru organizaional propriu, bazat pe forme

asociative: asociaii, federaii i confederaii ale consumatorilor, cu scop de protejare a intereselor acestora. ANPC 41 de oficii teritoriale corespunztoare celor 40 de judee i municipiului Bucureti
Centrul Naional pentru ncercarea i Expertizarea Produselor (LAREX)

LAREX Internaional
LAREX Laboratoare

Alte organisme cu atribuii de control Biroul Romn de Metrologie Legal, Garda Financiar, Inspectoratul General al Poliiei, Institutul pentru Controlul de Stat al Medicamentelor i Cercetri farmaceutice,
Direcia General Sanitar-Veterinar din MAPDR,

Direcia pentru Chimizare, Protecia Plantelor i Carantin Fito-Sanitar din MAPDR,

Inspecia de Stat pentru Calitatea Seminelor i Materialului Sditor,


Compartimentele de reglementare, monitoring i inspecie din cadrul Ministerului

Mediului . a. Asociaia pentru Protecia Consumatorilor (APC), 1990


militeaz pentru promovarea i aprarea consumatorilor din Romnia i desfoar o

serie de activiti specifice, prin:


participarea la comitetele tehnice de standardizare; reprezentarea consumatorilor n comitatele de conducere ale unor organisme de

certificare;
organizarea de testri i ncercri comparative pe produse; editarea de foi volante i alte materiale de informare a consumatorilor . a.

Consiliul Consultativ pentru Protecia Consumatorilor (CCPC) , 1994 n componena acestuia intr cte un reprezentant din fiecare asociaie de consumatori din fiecare organ administrativ cu competene n domeniul proteciei consumatorilor. Activitatea CCPC se concentreaz pe coordonarea i armonizarea aciunilor privind protecia consumatorilor iniiate de diversele organisme publice i nonguvernamentale cu atribuii n domeniu. La nivelul european funcioneaz patru mari organisme neguvernamentale cu rol n protecia consumatorilor: BEUC Biroul European al Uniunii Consumatorilor; COFCE Comitetul Organizaiilor Familiale a Consumatorilor Europeni;
EUROCOOP Comunitatea European a Cooperativelor de consum;

CES Confederaia European a Sindicatelor; EIIC Institutul European Internaional al Consumatorului. Primele patru organisme sunt reunite n CCC Consiliul Consultativ al Consumatorilor, nfiinat n anul 1989. Din februarie 1997, n Uniunea European funcioneaz Direcia General a Politicii Consumatorilor i Proteciei Sntii Acestora, cunoscut sub form prescurtat sub denumirea de Direcia XXIV. 3. Revendicrile consumatorilor privind produsele agroalimentare
drepturile privind calitatea acestor produse;

dreptul de informare asupra produselor; dreptul privind sntatea i securitatea pe care trebuie s le asigure consumul acestora; dreptul de liber arbitru al consumatorului, nainte i n timpul actului de cumprare.

PRODUSUL falsificarea, durabilitatea, condiionarea,


ambalarea, compoziia (coninutul n colorani, conservani, ingrediente i aditivi sintetici).

DISTRIBUIA adaosurile (marjele) excesive de pre, lungimea circuitelor, vnzrile forate (mai ales cele la domiciliu),
metodele agresive de atragere a cumprtorilor pentru vnzarea unor produse de slab

calitate. PREUL
practicarea de preuri de prestigiu pentru aa-zisa crem a societii sau de preuri

ridicate, invocndu-se, pentru inducerea n eroare a consumatorilor, cunoscuta relaie pre-calitate. PROMOVARE argumentele i invocaiile mincinoase, costul publicitii (care ridic preul); utilizarea de copii, femei i grupuri de referin (lideri de opinie, snobi etc.) pentru publicitate agresiv.
segmentare a pieei prin care n spoturile publicitare se exploateaz diferenele

economice i sociale dintre diferite categorii de consumatori. n Romnia, riscurile pot fi eliminate prin: elaborarea de standarde ale calitii produselor i siguranei lor
alinierea progresiv a acestora la normele europene i internaionale general acceptate.

C7 DISTRIBUIA PRODUSELOR AGROALIMENTARE


1. Coninutul complex al distribuiei 2. Funciile i costurile distribuiei produselor agroalimentare

3. Avantajele distribuiei specializate 4. Circuitele de distribuie 5. Lansarea pe pia a produselor agricole 6. Pieele produselor agricole i alimentare 7. Distribuia de gros i de detail 8. Reforma sistemului de distribuie a produselor 1. Coninutul complex al distribuiei Dificultile cu care se confrunt distribuia produselor agricole i alimentare: producia agricol este ndeosebi de natur alimentar, localizat neregulat n spaiu i timp i foarte dispersat; produsele sunt n marea lor majoritate sezoniere i perisabile; cererea de produse alimentare este, n general, foarte puin elastic sau chiar inelastic. Legnd producia de consum, n spaiu i timp, distribuia are, n esen, rolul: de a regulariza fluxurile de mrfuri agroalimentare de la productori ctre consumatori; de a oferi productorilor informaii; de a pune la dispoziia clientelei servicii logistice. La nivelul ntreprinderii agroalimentare, distribuia cuprinde o serie de activiti speciale de marketing menite s rspund, n principal, la urmtoarele ntrebri: - cui, unde i cum se vnd produsele ntreprinderii? - care sunt canalele de distribuie adecvate? - de ce structuri de marketing i de vnzare are nevoie? - ce metode i mijloace de transport, depozitare, condiionare, stocare etc. trebuie s utilizeze? 2. Funciile i costurile distribuiei produselor agroalimentare

n accepiune macroeconomic distribuia are trei funcii: funcia de disponibilizare (respectiv crearea utilitilor de timp, de spaiu i de posesie); funcia de informare (fluxul de informaii n dublu sens: de la ntreprindere ctre pia i de la pia ctre ntreprindere); funcia de creare de cerere (o servire ct mai bun a clienilor, atragerea de noi clieni, diversificarea gamei de servicii oferite). La nivelul ntreprinderii agroalimentare sunt considerate a fi funcii ale distribuiei urmtoarele activiti: - transportul produselor; - alctuirea de loturi omogene; - trierea sau calibrarea produselor; - stocarea; - condiionarea i ambalarea produselor; - fracionarea; - asortarea; - informarea cumprtorilor; - informarea productorilor. Dei diferite, funciile distribuiei produselor agroalimentare se pot grupa n dou mari categorii: funcii fizice (logistice): transportul, stocarea, lotizarea, condiionarea, ambalarea, trierea i calibrarea produselor, i funcii comerciale: fracionarea, asortarea i informarea clienilor i productorilor. Preul pltit de consumator poate fi descompus n 3 costuri principale: costul materiilor prime utilizate (agricole i neagricole); costul procesrii; - costul distribuiei. Costurile de distribuie sunt compuse din: costurile diferitelor activiti ce fac obiectul funciilor distribuiei costurile de tranzacie (cheltuielile ocazionate de prospectarea pieei, negociere, elaborarea caietelor de sarcini i a contractelor, de facturarea i controlul calitii mrfurilor . a.).

3.Avantajele distribuiei specializate

Productori

p1

Consum atori
4. Circuitele de distribuie 4.1. Tipuri de circuite 4.2. Alegerea canalelor de distribuie 4.1. Tipuri de circuite CIRCUIT = ansamblul drumurilor parcurse de un produs pentru a ajunge la consumatorul final. Caracteristicile circuitului de distribuie sunt:

c1

Productori Com erciant

p1

numrul canalelor circuitului; mrimea circuitului de distribuie (numrul intermediarilor ce intervin n circuitul de distribuie; n funcie de numrul acestora, circuitul de distribuie poate fi: direct, scurt i lung). Tipuri de circuite

Circuitul direct (ultrascurt) Circuitul integrat Circuitul scurt sau semiintegrat Circuitul lung 4.2. Alegerea canalelor de distribuie Deciziile privind alegerea canalelor de distribuie sunt influenate de mai muli factori: poziionarea produsului; costurile de transport; concurena cu ali furnizori; legislaia. 5. Lansarea pe pia a produselor agricole 5.1. Formele de lansare pe pia utilizate de agricultorii din rile dezvoltate 5.2. ntreprinderile private de comercializare a produselor agricole 5.1. Formele de lansare pe pia utilizate de agricultorii din rile dezvoltate - vnzarea ctre ntreprinderi de industrie alimentar private; - vnzarea ctre ntreprinderi de tip cooperatist; cu profil de comercializare sau de procesare; - vnzarea ctre comerciani (negustori); - vnzarea ctre grupuri de productori. Cooperarea n domeniul distribuiei avantaje pentru agricultori:
-

o mai bun valorificare a produselor (preuri superioare) i o mai mare siguran a vnzrii produselor obinute; concentreaz oferta, fapt ce limiteaz dominarea agriculturii de ctre operatorii de pia din avalul agriculturii; favorizeaz modernizarea i integrarea agriculturii n sistemul agroalimentar; creeaz posibilitatea productorilor agricoli de a cunoate ceea ce se ntmpl pe ntreaga filier de produs; - contribuie la crearea i meninerea unor ntreprinderi (cooperative) de comercializare i prelucrare a produselor agricole n zone (uitate sau abandonate) lipsite de interes pentru ntreprinderile private cu acelai profil.

Grupurile de productori = organisme de comercializare a produselor agricole, de tip asociativ, ntemeiate de agricultorii care au acceptat s se supun unei discipline de producie i de comercializare impuse de stat. urmresc dou mari obiective: sprijinirea productorilor agricoli din punct de vedere tehnic; creterea eficienei comercializrii produselor agricole. Agricultorul aderent la un grup de productori poate beneficia de o serie de avantaje: - securitatea debueelor, pentru c grupul nu poate refuza comerciali-zarea produselor pentru care s-a angajat; - nu poart grija negocierii comerciale; - sprijin tehnic; - posibilitatea de a beneficia de anumite msuri de susinere a pieei de ctre organismele publice, rezervate productorilor agricoli organizai n astfel de grupuri; - girarea productorilor agricoli de ctre grupurile de care aparin pentru anumite mprumuturi fcute de bnci etc. n cazul relaiilor contractuale dintre productorii agricoli i ntreprinderile de procesare dou categorii de contracte:
-

contracte de furnizare (livrare): agricultorii se angajeaz s livreze clienilor lor o cantitate determinat dintr-un produs, potrivit condiiilor precizate n contract; - contract de integrare: productorii agricoli sunt legai de ntreprinderea de prelucrare (integratoare), i care prevede o serie de obligaii reciproce pentru prile contractante. Avantajele i limitele contractului de integrare: Pentru productorii agricoli Avantaje - asigur securitatea debueelor, ceea ce elimin riscul comercial; - se pot aproviziona cu resursele necesare fr ca s efectueze o activitate comercial n acest scop;

primesc asisten tehnic, fapt care le permite s devin mai performani ntr-o perioad scurt de timp etc. Limite - riscul de dominare a agricultorilor integrai de ctre ntreprinderile integratoare; - divergenele care pot apare ntre logica de filier;

- reduce pn la eliminare funcia comercial a productorului agricol. Avantajele i limitele contractului de integrare: Pentru ntreprinderile integratoare Avantaje: - o planificare mai sigur a aprovizionrilor i vnzrilor, ceea ce reduce substanial incertitudinea n gestiune;
-

reducerea costurilor tranzaciilor comerciale. Limite: reduce marja de oc a pieei libere, care, uneori, constituie o supap de securitate pentru ntreprinderi. ntreprinderile private de comercializare a produselor agricole Lansarea produselor agricole pe pia este realizat de dou categorii de ntreprinderi de comer:

ntreprinderi de tip cooperatist: cooperative de comercializare i grupuri de productori; - ntreprinderi private: expeditori de legume i fructe, comerciani de animale, comerciani de cereale . a. 6. Pieele produselor agricole i alimentare 6.1. Rolul economic i social al pieelor agricole

locuri special amenajate unde au loc schimburile fizice de mrfuri ntre vnztori i cumprtori; un sistem de referin cuprinztor al relaiilor dintre ofert i cerere, dintre cumprtori i vnztori; un mijloc de reglare a schimburilor dintre operatorii filierelor i pe ansamblul sistemului agroalimentar; un factor de dezvoltare economic pentru localitile unde sunt amplasate; - crearea de locuri de munc, direct dar i indirect. 6.2. Tipologia pieelor agricole

piee de producie:, vnztorii sunt productorii agricoli iar cumprtorii sunt distribuitorii de gros sau detailitii care au integrat i funcia de gros; piee de gros: vnztorii sunt angrositi iar cumprtorii sunt detailiti i colectiviti; - piee de detail: vnztori sunt detailitii i agricultorii iar cumprtori consumatorii. 6.3. Pieele de producie

Pieele de licitaie prezint o serie de avantaje, att pentru productori, ct i pentru ofertani. Pentru productori - rapiditate n efectuarea tranzaciilor; - grad ridicat de concentrare i omogenitate a ofertei; - servicii logistice de calitate superioar; - comoditi (parcri, telefoane, fax etc.); - grad ridicat de transparen a pieei. Pentru ofertani - selecia cumprtorilor n funcie de solvabilitate (agrearea cumprtorilor i vnztorilor la licitaii se face pe baza vrsrii unor garanii bancare); - centralizarea plilor; - loialitatea i transparena tranzaciilor (pre i cantitate, calitate); - creterea puterii colective n cadrul filierelor. 6.4. Pieele de gros locul n care se confrunt angrositii cu detailitii. denumite i piee de consum pot fi polivalente sau specializate 6.5. Bursele de mrfuri agricole - piee speciale produsele agricole comercializate prin burse sunt, de regul, produse brute sau cu un grad redus de transformare, dar n nici un caz produse alimentare finite

7. Distribuia de gros i de detail 7.1. Comerul de gros cu produse alimentare Comerul de gros cu produse alimentare ndeplinete 4 funcii: cumprarea (n cantiti mari); asortarea (varietate de articole); stocarea (disponibilitate n orice moment);

revnzarea. Pentru exercitarea funciilor specifice comerului de gros, de ctre un operator de pia, sunt necesare urmtoarele condiii: s dein mari depozite; s dispun de mijloace logistice corespunztoare; s fie implantat n centrul zonelor de gravitaie comercial a clienilor; - s dispun de un serviciu comercial dezvoltat i de specialiti n marketing. Serviciile prestate de angrositi
-

servicii prestate detailitilor: reducerea numrului de furnizori ( economie de timp i de cheltuieli); reducerea i chiar eliminarea stocrii produselor; disponibilitatea permanent a articolelor solicitate; - consiliere comercial. Serviciile prestate de angrositi

servicii oferite procesatorilor: prospectarea (gratuit) a pieei; - preluarea unei pri substaniale din cheltuielile comerciale i logistice, prin reducerea numrului de tranzacii i, respectiv, reducerea sau eliminarea stocrii, transportului etc. n comerul cu alimente, funciile angrosistului pot fi asumate de:

grositii specializai; societile de distribuie care posed centrale de cumprare i platforme de distribuie; - ntreprinderile de industrie alimentar. 7.2. Comerul de detail cu produse alimentare Principalele funcii ale comerului cu amnuntul:

formarea asortimentului, pentru a oferi consumatorului o gam ct mai larg de produse; fracionarea, pentru a oferi produsul (ambala) n cantiti ct mai diferite, n concordan cu cererea. Modaliti principale de vnzare cu amnuntul a alimentelor:

vnzarea tradiional;

vnzarea cu autoservire; vnzarea la domiciliu (vnztori ambulani i vnzarea prin coresponden i la distan) - vnzarea prin distribuitori autorizai Forme de organizare a comerului cu amnuntul:

comerul integrat; comerul independent asociat; comerul independent izolat.

Tipuri de magazine cu autoservire Hipermagazinul suprafaa de vnzare de peste 2500 mp; asortimentului de mrfuri cuprinde ntre 25-50 mii de articole, din care circa 4 000 sunt alimentare; alimentele reprezint 50-60% din cifra de afaceri; prezena, n fluxul de autoservire, a unor raioane n care se practic vnzarea tradiional; existena unui sector de alimentaie public, cu sli de consumaie; o cas de marcat pentru 200 mp suprafa de vnzare; construcia magazinului este pe un singur nivel; amplasat, de regul, la periferia oraului;
existena unui parcri cu 1200 locuri.

Supermagazinul suprafaa de vnzare: 400-2 500 mp; comercializeaz 3 5000 articole; produsele alimentare ocup 2/3 din suprafaa de vnzare i realizeaz 90% din cifra de afaceri; o cas de marcat pentru 100 mp suprafa de vnzare; amplasat, de regul, n noile cartiere. Magazinul popular

unitate comercial destinat satisfacerii nevoilor curente ale cumprtorilor, incluznd mrfuri de rotaie rapid (aa-zisele articole populare); are un sector alimentar foarte dezvoltat;

suprafa de vnzare de 600-2 500 mp; asortiment limitat la articolele cu mare vnzare (7-10000 referine); preuri sczute i o gam de servicii redus. Alte tipuri de magazine (puncte de vnzare)
Marea suprafa specializat (sau magazinul specializat)

Mica suprafa specializat (sau micul magazin specializat) Hala (piaa acoperit)
Centrul comercial

8. Reforma sistemului de distribuie a produselor agroalimentare n Romnia Principalele tendine nregistrate n evoluia distribuiei mrfurilor alimentare, n ultimele decenii: concentrarea distribuiei; internaionalizarea societilor de distribuie; creterea suprafeelor de vnzare a magazinelor; restrngerea specializrii punctelor de vnzare; extinderea magazinelor de tip hard-discount; raionalizarea metodelor de gestiune n comerul cu alimente; reducerea numrului de comerciani; creterea cheltuielilor de comunicare; amplificarea interveniei puterii publice n reglementarea amplasrii punctelor de vnzare, a concurenei

C8 STABILIREA PREULUI 1. Consideraii generale

Preul variabil complex de marketing cu ajutorul creia se pot concretiza obiectivele strategice ale firmei n sens larg: renumerare a eforturilor ntreprinderii
n cadrul mixului de marketing: preul este singurul care se concretizeaz n realizarea de

venituri Prin intermediul preului, ntreprinderile agroalimentare urmresc realizarea unor obiective:
obinerea unei cifre de afaceri corespunztoare intelor pe care acestea doresc s le ating; cucerirea unui anumit segment al pieei; rentabilizarea activitii desfaurate; o mai bun poziionare a unui produs sau serviciu.

2. Tehnici de stabilire a preului produselor agroalimentare ETAPE 1. fixarea obiectivelor int ale firmei; 2. analiza structurii cererii; 3. determinarea corelaiei ntre cost-producie; 4. studierea preurilor concurenei; 5. alegerea metodei de determinare a preului;
6. stabilirea nivelului final al preului.

n sfera agroalimentar, preul de vnzare al unui produs sau serviciu poate fi stabilit pornind de la studierea:
costurilor ocazionate de realizarea produsului / serviciului; cererii existente i poteniale; caracteristicilor i practicilor concurenei.

I. Studierea costurilor Costurile = element esenial n procesul de stabilire a preului. n practic, ntreprinderile pot reaciona la creterea costurilor sau a cererii fr a recurge la creterea preurilor. Principalele metode utilizate n acest scop sunt: a) reducerea dimensiunilor unui produs n locul creterii preului;

b) nlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai ieftine; c) reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului n vederea scderii costului; d) renunarea sau reducerea numrului serviciilor asociate produsului; e) utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare; f) reducerea numrului de modele i mrimi oferite;
g) crearea unor mrci noi, economice.

II. Studierea cererii = analiza conjuncturii pieei, la un moment dat. Ce sum este dispus consumatorul s plteasc pentru achiziionarea unui produs? Care este sensibilitatea cererii n raport cu evoluia preului etc.? Elasticitatea msoar sensibilitatea consumatorului la variaia preului: EP= Variaia cererii (%) / Variaia preului (%) n acest context prezint mare importan fidelitatea clienilor, fa de un anumit nivel al preului, pentru bunurile de consum, preferinele fiind asociate cu profilul sociodemografic al acestora. Determinarea preului psihologic n general, preul nu poate fi stabilit innd seama doar de criterii contabile. n cazul produselor noi = instrumente: testul de concept, testul de produs i testul de pre.
Testul privind preul noului produs = dou ntrebri: Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea

acestui produs?
Care este preul minim sub care nu ai cumpra produsul, avnd ndoieli n

legtur cu calitatea acestuia? III. Studierea concurenei Instrumente


intervievarea clienilor;

analiza surselor secundare de informaii (de tipul anchetelor profesionale);

studierea tarifelor i a ofertelor de pre ale concurenei;


observarea n punctele de vnzare.

3. Strategii de preuri ale produselor agroalimentare Strategiile de preuri se difereniaz n funcie de:

profilul ntreprinderilor caracteristicile clientelei vizate gradul de noutate al produsului caracteristicile cererii modalitatea concret de manifestare a concurenei Stabilirea preului nu se poate realiza ntr-o total libertate deoarece ntreprinderile trebuie s in seama de o serie de restricii:

administrative, politice, economice, juridice, naturale etc. Un rol extrem de important n stabilirea preului produselor agricole i alimentare este jucat de raportul de fore existent la un moment dat pe o pia. Produse noi
strategia preului nalt, care permite obinerea unui profit suficient i asigurarea, pe

aceast baz, a finanrii investiiilor necesare ptrunderii i cuceririi ulterioare a altor piee sau segmente ale acelorai piee;
strategia ptrunderii pe pia. O astfel de strategie se poate utiliza atunci cnd: elasticitatea cererii n funcie de pre este ridicat; produsul este cunoscut; firma dispune de o capacitate financiar suficient; se dorete o reacie rapid la aciunea concurenei etc.

Produse deja cunoscute


ntreprinderea ncearc s obin un avantaj competitiv

stabilirea preului de vnzare se va face pornind de la studierea atent a preurilor

practicate de concuren. Concluziile unui studiu:


mrcile corespunztoare unei caliti medii, dar cu bugete promoionale ridicate pot

suporta un pre ridicat (consumatorii sunt mai dispui s plteasc preuri mai mari pentru produse cunoscute dect pentru produse necunoscute);
mrcile corespunztoare unei caliti superioare i cu un buget promoional ridicat

suport cele mai mari preuri. (Dimpotriv, mrcile asociate unei caliti slabe i unui buget promoional mic suport cele mai mici preuri);
raportul pozitiv dintre preurile mari i bugetele promoionale ridicate se consolideaz n

mai mare msur n ultimele etape ale ciclului de via al produsului, n cazul liderilor pieei i al produselor ce necesit costuri mici. 4. Calcularea preurilor produselor agroalimentare Preurile produselor agricole i alimentare se difereniaz n funcie de: specificul produselor: produse perisabile sau neperisabile, produse rare sau comune, produse solicitate sau mai puin solicitate de ctre consumatori, produse pentru consum n stare proaspt sau pentru industrializare etc.; dimensiunea ofertei de produse. Preurile produselor agroalimentare exercit o puternic influen asupra dimensiunii cererii populaiei pentru produse nealimentare, nivelurillor veniturilor obinute de ctre productorii agricoli.
Din nefericire, cea mai mare parte a valorii adugate pe filiera agroalimentar se

distribuie n favoarea verigilor superioare ale acesteia, productorii agricoli fiind, i de aceast dat, defavorizai. Stabilirea unui anumit nivel al preului trebuie s in seama de: nivelul costurilor; raportul existent la un moment dat ntre cererea i oferta de produse agroalimentare; nivelul preurilor produselor nealimentare (ndeosebi al inputurilor utilizate n sectorul agroalimentar); preurile produselor concurente;

restriciile legislative etc.

Model de calculare a preului cerealelor

Greutate h Indici STAS


Porumbul comercializat este inferior STAS-ului cu un procent. cotaia bursei: 120 $/t diminuarea corespunztoare diferenei de calitate:

Indici efectivi
120 $/t (- 1%) = - 1,20 $/t indici cu baz fix indici cu baz n lan.

cotaia porumbului comercializat efectiv: 118,80 $/t. 5. Indicii preurilor. Indicii internaionali de preuri

Diferene calitative (%)


tipul preurilor pe baza crora au fost determinai; numrul produselor incluse ntr-o aceeai grup; perioada pentru care s-au calculat etc.

Din punctul de vedere al modalitii concrete de calcul, deosebim:

Pe plan mondial - indici internaionali de preuri, care se difereniaz n funcie de:

Pentru materii prime - indici internaionali de preuri sunt: Reuter, Moody Volkwirt
pentru produsele finite - indicii naionali, elaborai de ctre rile dezvoltate.

NEGOCIEREA
1. Elementele de baz ale negocierii

Negocierea =
n sens larg, o form concentrat i interactiv de comunicare interuman, n care

dou sau mai multe pri aflate n dezacord urmresc s ajung la o nelegere care rezolv o problem comun sau atinge un scop comun activitate comercial ce precede actul de vnzare-cumprare de produse, n cadrul creia prile implicate ajung, de comun acord, la o variant a tranzaciei acceptat de ambele pri. o confruntare care conduce, n cazul unui succes, la un acord ntre partenerii interesai. Obiectul negocierii : pre, calitate, cantitate, moment al livrrii, modaliti de promovare, finanare a stocurilor i a riscurilor etc. Desfurarea concret a negocierii presupune urmtoarele: sunt implicate cel puin dou pri; prile au un conflict de interese cu privire la una sau mai multe chestiuni; prile sunt, cel puin temporar, legate n cadrul unei forme speciale de relaie voluntar; activitatea n cadrul acestei relaii privete mprirea sau schimbul uneia sau mai multor resurse specifice sau soluionarea uneia sau mai multor chestiuni intangibile aprute ntre pri sau ntre cei pe care ele i reprezint; activitatea presupune, de obicei, prezentarea de cereri sau propuneri de ctre una dintre pri i evaluarea acestora de ctre cealalt parte, dup care urmeaz concesii i contrapropuneri. Unii specialiti consider c negocierea poate fi utilizat n scopul realizrii efective a actului de vnzare-cumprare n condiiile n care: exist o mulime de factori care au legtur nu numai cu preul, dar i cu calitatea sau cu serviciile oferite;

riscurile implicate de afacere nu pot fi determinate cu precizie; pentru producerea articolelor achiziionate este necesar o lung perioad de timp;

activitatea de producie este ntrerupt n mod frecvent, datorit numeroaselor comenzi ce solicit schimbri. Analiza oricrui tip de negociere presupune existena i delimitarea a trei elemente de baz: pregtirea negocierii; actorii negocierii; mediul n care se desfoar negocierea (spai, loc, timp, raporturile de fore). Pregtirea negocierii
se concretizeaz sub forma unui dosar de pregtire a negocierii, ale crui elemente

comune sunt:
a) analiza situaiei concrete existente la un moment dat descrierea succint a productorului i a produsului pe care acesta l

propune spre vnzare


analiza pieei prin prisma consumului analiza concurenei urmrete determinarea poziia deinut de marca produsului ce face obiectul negocierii b) obiectivele : cifra de afaceri / numrul de produse c) stabilirea condiiilor generale de vnzare

Este important ca o negociere s respecte urmtoarele principii: rabatul comercial s fie acelai pentru toi partenerii; promovarea care se face produselor s stimuleze vnzrile; eventualele faciliti acordate partenerilor s fie n concordan cu obiectivele proprii. Dosarul de prezentare oferit clientului realizrile firmei n perioada anterioar; analiza diferenelor existente ntre diferite puncte de vnzare; prezentarea produsului i a gamei de produse; precizarea condiiilor concrete de prezentare a produsului n suprafaa de vnzare;

eforturile de marketing; condiiile generale de vnzare. Actorii negocierii Cumprtorul Responsabilitatea acestuia se poate manifesta n: stabilirea condiiilor n care se va desfura vnzarea-cumprarea, precum i n
precizarea unor cerine fa de produsul ce va face obiectul tranzaciei (atunci

cnd furnizorul este nou, produsul propus spre vnzare va fi analizat cu o atenie sporit) Cumprtorul
va trebui s in seama, n permanen, de cerinele impuse de operatorul care

realizeaz distribuia cu amnuntul a produsului respectiv


nu va fi omite aa-numitul trecut al produsului. este supus presiunilor care vin din partea distribuitorilor, fie c este vorba de distribuia

en gros, fie de cea cu amnuntul


trebuie s fac fa cerinelor formulate de serviciile administrative, de gestiune,

contabile i logistice ale diferitelor reele de distribuie


va trebui s rspund n faa conducerii organizaiei din care face parte. exercit presiuni nsemnate asupra furnizorilor (sistemul de motivare al cumprtorilor

este strns legat de dimensiunea reducerilor de pre pe care le pot obine de la furnizorii cu care negociaz) Vnztorul
de obicei exist o echip de negociatori indiferent de modul de organizare a negocierii, n practic exist sistemul formrii

unei echipe alctuit din dou persoane: pilotul i copilotul. Pilotul: prezint elementele dosarului su comunic cu interlocutorii si i conduce discuia. Copilotul = observator al crui scop este acela de a descifra poziiile interlocutorilor, mai ales atunci cnd acestea nu sunt extrem de clare i de precise.

n realitate, va ncerca:

s fie destul de activ, s-l ajute pe pilot, s detensioneze anumite situaii.

La masa negocierilor se poate aeza, alturi de pilot i de copilot o a treia persoan

(persoana sau actorul ascuns), de obicei nsrcinat cu funcii administrative n firma din care acetia fac parte (asistent comercial, responsabil de produs sau alt persoan).

n aceste condiii, dosarul de negociere este validat de: directorul comercial, pilot, copilot i
persoana ascuns.

Mediul negocierii
1. Spaiul de negociere = un univers limitat, n cadrul cruia se desfoar jocul

numit negociere. = este alctuit din dou tipuri de zone: zone de convergen (punctele de acord ale actorilor implicai) zone de divergen (punctele de dezacord (total sau parial, actual sau de viitor) dintre participani) Obiectivul pe care i-l propun prile implicate n negociere este acela de a crete dimensiunile zonei de convergen, n paralel cu reducerea zonelor de divergen.
n plus, exist zone interzise, care se recomand a fi ocolite, pe ct posibil

(sunt descrise printr-o serie de norme, reguli, canoane extrem de precise i de rigide, care pot fi modificate destul de greu i de lent) 2. Locul de desfurare = este extrem de important i i poate pune amprenta asupra rezultatelor finale ale acesteia. = este preferabil terenul propriu. = n practic, negocierile se pot desfura fie la sediul vnztorului, fie la cel al cumprtorului, fie pe un teren neutru.

3. Timpul afectat unei negocieri trebuie gestionat cu maximum de eficien i transformat ntr-un adevrat prieten / aliat al negociatorului. n general, variaz n funcie de mai muli factori: dimensiunile, importana i complexitatea tranzaciei care face obiectul negocierii; particularitile i temperamentele specifice ale vnztorului / cumprtorului; cadrul socio-economic n care se desfoar negocierea etc. 4. Raportul de fore dintre actorii negocierii: element extrem de important al acestei activiti este dinamic, putndu-se modifica rapid, de la o faz la alta, n funcie de evoluia diferiilor factori care-i pun amprenta asupra negocierii poate fi definit prin urmtoarea ecuaie: RF = (XA XB ) + (YB YA ) n care: RF = raportul de fore; XA = punctele forte ale negociatorului A; XB = punctele forte ale negociatorului B YB = punctele slabe ale negociatorului B; YA = punctele slabe ale negociatorului A n situaia n care R este pozitiv, negociatorul A deine o poziie dominant i invers. n prezent asistm la o extindere i dezvoltare fr precedent a comerului cu produse agricole i alimentare, att n plan naional ct i internaional. Acest fapt, se datoreaz, ntre altele, i: exploziei demografice; creterii veniturilor populaiei; creterii ofertei de produse agricole i alimentare, ca urmare a perfecionrii tehnologiilor de producie i de fabricaie i a creterii productivitii; dezvoltrii susinute a infrastructurii de transport, depozitare, condiionare etc. a produselor agricole i alimentare. Negocierile ce au ca obiect produsele agricole i alimentare cerine: activitatea de negociere s se desfoare cu promptitudine i rapiditate, s fie respectate cu strictee termenele convenite; ar trebui s se desfoare periodic, la intervale scurte, i ntotdeauna nainte de recoltare;

asigurarea unor condiii de depozitare corespunztoare pentru aceste produse, precum i o previziune a riscurilor poteniale; partajarea riscului trebuie s fie neaprat inclus n negocierile privind produsele agroalimentare. 2. Negocierea propriu-zis Metode 1. AIDA
trezirea ateniei interlocutorului, declanarea interesului acestuia, naterea dorinei, obinerea acordului.

2. Metoda bazat pe principiul succesului n vnzri - etape: identificarea problemei cutarea unor soluii care s convin ambelor pri gsirea de rspunsuri la eventualele ntrebri ce pot apare descoperirea celor mai adecvate soluii (din aplicarea crora s aib de ctigat ambele pri) definirea modalitilor concrete de aplicare n practic a soluiilor respective reevaluarea n termeni de rentabilitate a soluiei reinute. 3. Metoda cunoscut sub denumirea de negociere de tip tiinific i are n vedere o serie de principii: Principiile generale: abordarea separat a elementelor legate de vnzare i a celor legate de factorul uman implicat n negociere; concentrarea dialogului n jurul obiectivului negocierii; gsirea unor soluii care s contribuie la obinerea de ctiguri de ambele pri; rezultatul final s se bazeze pe luarea n calcul a unor criterii obiective, nu a unora de natur afectiv. Principii particulare: abordarea tuturor aspectelor ntr-o manier pozitiv;

argumentarea s fie bazat pe adevr i respectul partenerilor; neadoptarea unor poziii de lupt;
respectarea tuturor condiiilor negociate / stabilite anterior.

Dintre tacticile de negociere considerate standard, enumerm: comportamentul exaltat; miza mare; apelai la un aliat prestigios; puul a secat; competena limitat; cnd doi se bat, al treilea ctig; dezbin i cucerete; disprei / lipsii pentru un timp; fii rbdtor; s facem un compromis;
surprize.

3. Importana comunicrii n negocieri Comunicarea = instrument valoros pentru orice firm, care poteneaz eficacitatea tuturor celorlalte activiti. = contribuie, n interiorul oricrei firme, la reducerea timpului necesar desfurrii diverselor activiti, altfel spus la creterea rentabilitii activitilor respective. O gestiune adecvat a problematicii comunicrii poate conduce la reducerea riscurilor aferente lurii deciziilor n condiii de incertitudine, condiii frecvent ntlnite n domeniul agricol.
Obiectivele precise ce trebuie urmate n scopul eficientizrii comunicrii Ctigarea interesului. Captarea ateniei celor care ne urmresc poate fi realizat printr-o

serie de mijloace, cum ar fi: semnalarea i sublinierea importanei problemei n cauz; adresarea, n mod egal, ctre toate zonele audienei; modestia celui care expune etc.;
Meninerea interesului. Acest obiectiv poate fi transpus n practic prin naturaleea

discursului; prin prezentarea punctelor forte i a celor slabe n aceast ordine; prin indicarea precis a motivelor pentru care se apeleaz la elementul nou;

Asigurarea c toat lumea nelege mesajul propus. O bun nelegere a discursului

necesit utilizarea unor termeni simpli i concrei; de asemenea abordarea unei atitudini pozitive: se vor aborda problemele ce urmeaz a fi parcurse i nu acelea pe care le vom evita;
Reamintirea chestiunilor cheie. Se consider c repetiia este necesar mai ales atunci

cnd se insist asupra unor elemente. C9 STUDIUL DE PIA 1. Definirea studiului de pia calea prin care cunotinele, nevoile, dorinele, preocuprile, ndoielile i planurile comunitii - i chiar comportamentul su pot fi estimate. prin intermediul unui studiu de pia sunt evaluate caracteristicile pieelor, dimensiunile, forma i natura lor. instrument indispensabil n materializarea diferitelor proiecte ale unei ntreprinderi. Cunoaterea nevoilor clienilor i a caracteristicilor pieei sunt dou dintre principalele obiective ale oricrui studiu de pia. observarea, colectarea, analiza i sinteza ocazional sau permanent - att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ a elementelor constitutive ale pieei, pentru a permite responsabililor ntreprinderii s defineasc oportunitile, obiectivele, strategiile i s evalueze aciunile deja ntreprinse. ntr-un sens mai larg, studiul pieei se definete printr-un demers prospectiv (sau strategic), ale crui componente sunt:

economice (paneluri, sondaje); tehnologice (trguri i expoziii, congrese, saloane, brevete); sociale, culturale, politice, instituionale.

element indispensabil care ajut la adoptarea deciziilor, att n domeniul comercial, ct i n toate celelalte domenii de activitate ale ntreprinderii agroalimentare, contribuind la reducerea incertitudinii. Orice studiu de pia trebuie s includ urmtoarele elemente

analiza pieei: dimensiuni, evoluii, comportamente specifice; analiza concurenei: caracteristici, posibiliti, limite; analiza mediului: factori socio-politici, tehnologici, culturali etc. ETAPE

1. Elaborarea i adoptarea unui proiect de studiu. obiectivul studiului; informaiile care urmeaz a fi culese; instrumentele utilizate n culegerea informaiilor; detaliile i costurile studiului; decizia de efectuare sau de renunare la studiul de pia. 2. Culegerea datelor - date disponibile studiu documentar - date nedisponibile anchet 3. Analiza i interpretarea datelor. Formularea concluziilor Sursele de informaii Interne Studiile i documentele existente. Statisticile de vnzri. Intervievarea responsabililor ntreprinderii.

Externe Organismele publice sau profesionale: FAO; OCDE, INSSE, MAPDR, IEA, ANCA; Organisme profesionale: sindicatele, asociaii, federaii etc. Societile private.

2. Studiile de pia calitative Permit: nelegerea actului de cumprare: motivaii, constrngeri, atitudini;

conturarea imaginii ntreprinderii i a produselor sale; inovarea (cutarea de idei de noi produse);

pregtirea unui studiu de pia cantitativ. Caracteristici

Eantionul interogat este de mic dimensiune (20-50 persoane); Reprezentativitatea eantionului n raport cu inta nu este ntotdeauna posibil i nu este indispensabil. Se caut mai degrab analizarea fiecrui mare tip de consumatori; Chestionarul este puin formalizat. Persoana interogat este lsat s se exprime liber n legtur cu ideea sau ntrebarea formulat de anchetator; Interviurile trebuie s fie realizate de persoane care stpnesc tehnicile de conducere a unei discuii; Exploatarea rspunsurilor poate s fie dificil; Nu este necesar s efectum o analiz statistic a rspunsurilor; se caut mai curnd formularea unor ipoteze. Metode de anchet 1. Discuia (conversaia) individual

la domiciliul intervievatului n practic:

Discuia liber (nondirectiv, n profunzime): alegerea temei se face dintr-un domeniu larg, fr un cadru de referin anchetatorul precizeaz tema i recentreaz discuia discuia este de obicei lung (45 i 90 de minute)

Discuia semidirectiv: anchetatorul dispune de un ghid de discuie, pe care l utilizeaz pentru a conduce discuia. la nceput se pun o serie de ntrebri filtru care s permit anchetatorului selecionarea persoanelor care vor fi anchetate toate ntrebrile sunt deschise ghidul de discuie poate s conin indicaii care s-i permit anchetatorului relansarea discuiei n puncte precise.

Metode de anchet 2. Discuia (reuniunea) de grup

se reunesc aproximativ 10 persoane pentru a schimba preri/idei asupra unei teme date, ntr-o ambian decontractat durata discuiei: 2-4 ore; discuia este, n general, nregistrat, ceea ce faciliteaz analiza sa ulterioar discuia este condus de un animator, al crui rol este foarte important. El trebuie: s favorizeze participarea tuturor membrilor grupului i s evite apariia unui lider; s aprofundeze tema i s favorizeze interaciunile ntre participani pentru a facilita creativitatea grupului. participanii sunt stimulai s produc un maximum de idei (brainstorming), prin asociere liber i analogie.

ideile se refer la produs (crearea unui produs nou sau modificarea unuia existent pe pia), la marc, etc. REGULI 3. Studiile de pia cantitative (Sondaje)

Permit estimarea unui potenial de vnzare Eantionarea termeni:

Populaia de studiat consumatorii unui anumit produs = reprezint inta comercial populaia desemnat de anchet = populaie mam, ea corespunde intei

Baza de sondaj = tuturor indivizilor care formeaz populaia ce urmeaz a fi studiat. Metoda de eantionare = procedura de selectare a indivizilor, utilizat pentru a extrage un eantion din populaia mam. Eantionul = partea reprezentativ a unei populaii mam asupra creia se efectueaz studiul de pia (toi membrii populaiei mam considerate trebuie s aib aceeai ans de a fi alei, sau o ans cunoscut) Unitate statistic = elementul de baz al eantionului (ex.: menaj, individ, punct de vnzare etc.)

Metode de eantionare

1. Metode probabiliste (eantion aleatoriu)

= permit evaluarea preciziei sondajului, altfel spus calcularea marjelor de eroare asupra rezultatelor Metode probabiliste 1.1. Sondaj aleatoriu

orice element al populaiei mam trebuie s aib aceeai ans de a fi inclus n eantion. se utilizeaz o list a tuturor indivizilor i se efectueaz o tragere la sori, obinndu-se un eantion aleatoriu simplu. Ex.: dac baza de sondaj este important 10.000 de indivizi (N); eantion 500 de indivizi (n) se va alege un individ la fiecare N / n (20)

Metode probabiliste 1.2. Sondaj stratificat

O populaie foarte eterogen, poate fi divizat n straturi mai omogene i aplica o rat de sondaj diferit pentru fiecare strat. Exemplu: intereseaz distribuia unui produs vndut de 500 de mici detailiti i de 30 de supermarketuri. Populaia mam se poate diviza n 2 straturi: cele 30 de supermarketuri i cei 500 de detailiti; Se aplic o rat de sondaj ridicat pentru prima categorie i o rat mai sczut pentru celelalte tipuri de magazine.

Metode probabiliste 1.3. Sondajul n ciorchine un imobil = un ciorchine de locuine un menaj = un ciorchine de indivizi se procedeaz la o tragere la sori la nivelul ciorchinilor i toi indivizii care aparin ciorchinilor obinui sunt interogai. Avantaje: concentrarea geografic a anchetelor ce urmeaz a fi efectuate evitarea stabilirii listei tuturor indivizilor, o list a ciorchinilor fiind suficient.

Inconvenient: indivizii care constituie un ciorchine risc s se asemene mai mult unii cu alii dect indivizii extrai la ntmplare din populaia studiat

1.4. Sondajul gradual (cu mai multe grade sau pe mai multe grade indivizii pe care dorim s-i interogm sunt regrupai n ansambluri mai importante, pentru care este mai uor de obinut o list Exemple: lista strzilor dintr-un ora, lista comunelor dintr-un jude etc. Tragerea la sori se efectueaz la dou niveluri. Exemplu: se dorete interogarea comercianilor dintr-o regiune dat. Se efectueaz mai nti o tragere la sori aleatoare, la nivelul oraelor din regiunea respectiv, apoi se reine lista comercianilor susceptibili de a fi interogai n fiecare ora, urmnd a se efectua o tragere la sori a acestora.

Metode de eantionare 2. Metode empirice (eantionul raional)

se reproduce, la talie redus, populaia mam, pornind de la cteva caracteristici 2.1. Metoda cotelor se pleac de la caracteristici cunoscute ale populaiei mam: repartiia pe categorii de vrst, sexe, profesii, medii de reedin etc. pentru consumatori; cifr de afaceri, ramur de activitate, regiune, statut juridic, etc. pentru ntreprinderi se construiete apoi un eantion respectnd aceste caracteristici, n valoare relativ. alegerea persoanelor ce urmeaz a fi integrate este lsat la latitudinea anchetatorului, care va respecta cotele Avantaje:

se aplic simplu i este fiabil nu necesit constituirea unei baze de sondaj metoda cel mai frecvent utilizat n realizarea studiilor de pia

Metode empirice 2.1. Metoda itinerariilor Exemplu: pornind de la un punct de plecare fixat, anchetatorul va trebui s urmeze o strad i s interogheze indivizi la fiecare al cincilea apartament, apoi s se ntoarc la dreapta, la captul strzii, etc. nu permite evaluarea statistic a preciziei rezultatelor, dar evit constituirea unei baze de sondaj i concentreaz anchetele ce urmeaz a fi efectuate.

este de dorit s verificm reprezentativitatea eantionului pornind de la caracteristici cunoscute ale populaiei mam

Precizia unui sondaj i mrimea eantionului Teoria sondajelor permite msurarea preciziei unui rezultat obinut printr-un sondaj aleator utiliznd:

un prag de ncredere i un interval de ncredere. Exemplu: - eantion aleator - 250 de persoane,

procentajul consumatorilor unui produs este de 44% procentajul consumatorilor produsului n populaia mam are 95% anse s fie cuprins ntre 38 i 50%, adic 44-6 i 44+6.

pragul de ncredere = 95%, intervalul de ncredere = +/-6 Pragul de ncredere general acceptat este de 95%

n practic, dac pragul de ncredere reinut este de 95%, mrimea eantionului n funcie de eroarea acceptat va fi de: Metode de administrare a chestionarului 1. Ancheta la domiciliu - pune n contact anchetatorul cu intervievatul

Avantaje: spontaneitatea rspunsurilor; supleea chestionarului; certitudinea asupra identitii intervievatului; observarea reaciilor intervievatului.

Inconvenient: costul ridicat (numr de anchetatori, timpul necesar pentru discuii) Metode de administrare a chestionarului 2. Ancheta prin coresponden - metod foarte frecvent utilizat

Avantajele: absena influenei celui care intervieveaz;

numrul mare de contacte posibile i dispersia lor geografic; posibilitatea de a trimite chestionare lungi i detaliate, cernd mai mult de la cel anchetat, pentru c acesta dispune de timp pentru a rspunde. Inconveniente: necesitatea de a avea un fiier de adrese; absena spontaneitii rspunsurilor; diferena uneori important ntre chestionarele trimise i cele care revin i pot fi exploatate, ceea ce pune problema reprezentativitii rspunsurilor obinute. Rata de rspuns este deseori mai mic de 10%.

Metode de administrare a chestionarului 3. Ancheta prin telefon

Avantaje: cost relativ sczut, supl i rapid

Inconvenientul: eantionul ales din listele telefonice nu este ntotdeauna reprezentativ pentru populaia total

4. Ancheta pe strad = intervievarea unui anumit numr de trectori (dup ce s-au selecionat strzile unui ora).

chestionar scurt, cunoscut de anchetator calitatea eantionului depinde de multe elemente subiective; tendina natural este de a contacta persoane asemntoare.

Construirea chestionarului Sfaturi utile ntrebri deschise, ntrebri nchise Principalele ntrebri nchise ntrebri la care se rspunde prin da sau nu; n anumite cazuri se introduce i o a treia posibilitate de rspuns: nu tiu. (se estimeaz c atunci cnd rata de rspuns la varianta nu tiu este mai mare de 10%, ntrebarea nu a fost bine formulat)

Exemplu: Avei un frigider?

ntrebri la care rspunsul este cifrat. Exemplu: Ce cantitate de lapte consumai n medie, pe sptmn?

ntrebri la care rspunsul este ales, prestabilit de ctre anchetator. Exemplu: Ce cantitate de lapte cumprai, n medie, pe sptmn? (sub 1 litru; ntre 1 i 3 litri; peste 3 litri; nu tiu)

ntrebri care presupun o clasificare a rspunsurilor: se propun rspunsuri posibile la ntrebri i se cere s se dea o ordine de preferin, de exemplu prin numerotare .

Exemplu: Numerotai, ncepnd cu cele care vi se par cele mai importante, calitile (culoarea, forma, savoarea) unui fruct.

Analiza rezultatelor Variabile cantitative i calitative Fiecare ntrebare = cel puin o variabil, cantitativ sau calitativ. Variabilele cantitative = acelea pentru care intervievatul rspunde ntotdeauna printr-un numr. Pentru fiecare valoare a variabilei se calculeaz, n general: efectivul (n), adic numrul de indivizi care au dat acelai rspuns; media aritmetic ponderat a valorilor posibile (Xm); variana sau ecartul tip (S) care permit msurarea dispersiei rezultatelor n raport cu media; coeficientul de variaie (CV= S/ Xm).

Variabilele calitative = acelea pentru care rspunsul nu este un numr, putnd fi formulate, n acest caz, mai multe variante de rspuns. Exemplu: Cunoatei acest produs? Variantele de rspuns pot fi: da, nu, nu tiu.

C10 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA Game i linii de produse


1.1. Linia de produse

1.2. Gama de produse 1.3. Ciclul de via al produselor


1.4. Managementul diferenierii

Consumatorul: prefer produsele care i satisfac cel mai bine trebuinele alege produsele care se difereniaz de cele similare existente pe pia = plus produse (produse care i aduc o utilitate superioar) n practica economic pot fi ntlnite cel puin dou situaii: piaa nu este segmentat: ntreprinderea trebuie s furnizeze un produs de calitate definit, considerat plus produs, care influeneaz preferinele consumatorilor; piaa este segmentat: ntreprinderea are de ales ntre: furnizarea de produse distincte pentru fiecare segment (ncercnd s le acopere pe toate),
concentrarea pe un segment dat, cu un plus produs specific (o ni)

Recunoaterea mrcii = siguran n alegerea produselor confort satisfacerea dorinelor consumatorului Marca = parte important a produsului, care l difereniaz de cele ale concurenei. O marc de succes = adaug valoare produsului = satisface i nevoile psihologice ale consumatorilor. Fidelitatea cumprtorilor = prghie ce amortizeaz, n timp, investiia fcut de productor pentru o marc. 1.1. Linia de produse Deciziile aferente politicii de produs nu se refer la un singur produs, ci la un ansamblu de produse, care alctuiesc o linie de produse. O linie de produse se distinge prin utilitatea particular pe care i-o asociaz consumatorul.
exist numeroase utiliti care pot fi satisfcute de produsele noi pot fi identificate noi categorii de consumatori care au nevoi alimentare particulare

Exist anumite sectoare n care nu toate ntreprinderile i pot diferenia ofertele, acest

demers fiind foarte dificil: domenii de volum exist foarte puine avantaje importante care pot fi valorificate. O firm se poate diferenia prin costuri reduse i prin bunuri i/sau servicii de calitate; domenii n impas produc mrfuri care ofer un numr redus de avantaje poteniale, iar acolo unde exist aceste avantaje, ele sunt minore (exemplu: siderurgia i unele ramuri ale industriei chimice); domenii fragmentate ofer multiple posibiliti de difereniere, dar fiecare dintre acestea se refer la o arie restrns (exemplu: serviciile). n sectoarele de activitate fragmentate, profitabilitatea nu este ntotdeauna legat de mrimea afacerii;
domenii specializate ofer numeroase posibiliti de difereniere, iar ctigurile

corespunztoare valorificrii fiecruia sunt mari (exemplu: industria farmaceutic). Managementul diferenierii, prin linia de produse, se fundamenteaz pe criterii logice de segmentare a pieei: utilitatea distinctiv pentru consumatorul final. Aceast utilitate poate fi determinat de: stilul de via modul de consum vrst alte criterii care justific constituirea unei noi linii de produse utile consumatorului. Pentru a stabili o structur sortimental optim, ntreprinderea agroalimentar trebuie si elaboreze strategia de produs n funcie de anumite variabile: variabilele ce vizeaz domeniul produciei: necesitatea rotaiei culturilor/produselor; resursele materiale i umane de care dispune ntreprinderea; valorificarea condiiilor naturale; specializarea cerut de productivitatea muncii; diversificarea cerut de reducerea riscului. variabilele ce vizeaz domeniul comercializrii: riscul de pia (scderea brusc a preului, creterea costului transportului etc.); riscul aferent ciclului de via al produsului i variaiilor ce au loc din ce n ce mai des n cererea consumatorului;

diversificarea produselor pentru a satisface ct mai bine preferinele

consumatorului. Linia de produse / Marca linia de produse cuprinde mai multe mrci Cnd ntreprinderea este dominant pe pia, ea tinde s mpart aceast pia ntre diferite mrci: Danone mparte linia de produse iaurt n mai multe mrci: Vitalinea, Activia, Delicios, Magic etc. linia de produse corespunde unei mrci O linie de produs corespunde unei utiliti a consumatorului i, n general, este desemnat prin mrci diferite, pentru utiliti diferite: croissant 7 days i croissant Magic; marca poate cuprinde mai multe linii de produse n scopul concentrrii eforturilor de comunicare, este posibil s ntlnim linii de produse diferite sub acelai nume de marc: S.C. Parametru comercializeaz mai multe linii de produse (laptele, iaurtul i smntna) sub aceeai marc Brenac.

(Nu exist nici o confuzie ntre cele trei linii de produse, ele permind comercializarea sub aceeai marc. Scopul este acela de a economisi cheltuielile de promovare.) Linia de produse / Politica de marketing O linie de produse = grup de produse strns legate ntre ele, deoarece sunt fabricate prin tehnologii asemntoare, sunt vndute acelorai categorii de clieni, sunt promovate asemntor, sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i se situeaz ntre aceleai limite de pre.
Cei patru piloni ai marketingului sprijin linia de produse i menine liantul ntre

produse:
Modernizarea liniei de produse

= decizie necesar atunci cnd acestea au devenit depite n comparaie cu produsele competitorilor. = se poate realiza prin dou metode:

revizuirea liniei de produse dintr-odat Avantaj: ntreprinderea va lansa pe pia produse noi nainte ca ntreprinderile concurente s aib timp s-i modernizeze liniile de produse Dezavantaje: efortul financiar ridicat implicat de modernizarea rapid a liniei de produse imposibilitatea evalurii treptate a reaciilor dealerilor i clienilor n legtur cu noile produse. modernizarea treptat a liniei de produse. Avantaje: permite ntreprinderii s msoare reaciile pieei efortul financiar este mai redus
Dezavantaj: concurenii vor avea suficient timp s copieze produsele modernizate.

1.2. Gama de produse = reunete mai multe linii, alctuite, la rndul lor, din mai multe articole care se repartizeaz pe variante sau modele. Articolele, difereniate prin utilitatea superioar pe care o aduc consumatorului, sunt individualizate pe mrci.
Scopul divizrii unei game este de a oferi consumatorilor un plus de varietate care, n

final, va contribui la creterea cererii globale. Limita fireasc de divizare a gamelor: costurile de creaie, de cercetare-dezvoltare, de adaptare a liniei tehnologice, de pregtire a personalului i
de promovare pentru cunoaterea noilor produse pe pia, produse care, prin

vnzare, trebuie s recupereze toate aceste cheltuieli. 1.3. Ciclul de via al produselor
Constatarea c liniile i gamele de produse se nvechesc a fost fcut de cercettorii n

marketing i a condus la formularea ipotezei ciclului de via al produsului.

Exist o strns legtur ntre etapele ciclului de via al produsului i instrumentele de

comunicare utilizate: n faza de lansare: publicitate, relaii publice, fora de vnzare; n faza de cretere: publicitatea la consumator; n faza de maturitate: promovare ndreapt spre distribuitor;
n faza de declin: publicitatea are rol secundar de susinere (publicitatea de reamintire),

rolul principal fiind preluat de promovarea vnzrilor prin reducerea preurilor, cadouri, concursuri etc. Nu toate produsele urmeaz aceast form clasic a curbei ciclului de via: unele produse sunt lansate i ies rapid de pe pia altele staioneaz n faza de maturitate foarte mult timp unele intr n faza de declin i sunt readuse n faza de cretere printr-o susinut campanie de promovare i repoziionare etc. Exist puine produse alimentare care cunosc, ntradevr, un declin. Multe produse necesit relansri puternice pentru a terge marca timpului, care face s se confunde nvechirea produselor cu ciclul de via. Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi: la o gam de produse la o linie de produs
la o marc de produs i se aplic diferit de la un caz la altul.

Decizii privind mixul de marketing 1.4. Managementul diferenierii O ntreprindere care dezvolt linii de produse puternic difereniate, cu articole de tip industrial n interiorul fiecrei linii, trebuie s exercite un management care s urmreasc evoluia acestor produse, n timp. n situaia n care produsele intr n declin, ntreprinderea se confrunt cu urmtoarea dilem: fie nu introduce nimic n fabricaie i rmne cu produsele actuale care nregistreaz un declin (ntreprinderea trebuie s-i asume riscul nvechirii produselor sale fa de cele ale concurenei); fie risc i introduce n fabricaie produse noi care s le nlocuiasc pe cele vechi (i asum riscul lansrii de produse noi). n domeniul agroalimentar, gusturile consumatorilor evolueaz, de regul, lent

o durat lung, aproape infinit, de via a produselor. linia directoare a managementului diferenierii la nivelul produsului. Constant, trebuie

s stabilim care este plus produsul i s ne asigurm c acesta corespunde dorinelor consumatorului. MARCA
2.1. Conceptul de marc

= semnul care transform un produs simplu ntr-un produs ce confer o anumit imagine n rndul consumatorilor i induce posesorului un plus de profit n momentul vnzrii.
Tipuri de mrci Numele de marc = expresia verbal a mrcii, ce permite numirea unui produs.

Simbolul mrcii emblema = permite recunoaterea mrcii, fr a fi necesar pronunarea ei verbal.


n funcie de forma de prezentare:

acronime mrci pronunate ca un cuvnt obinuit; logotipuri reprezentarea grafic a unei mrci; marca semntur cu rol de umbrel, ce acoper i produsul; pictograme desene care exprim o idee sau un cuvnt; sigiliile considerate strmoul mrcilor, sunt folosite pentru a semna sau a marca un produs.
n funcie de apartenen:

mrci ale productorilor i mrci ale distribuitorilor.


Marca i comunicarea de marketing

Una din funciile mrcii = conturarea imaginii produsului prin comunicarea unor emoii.
chiar i atunci cnd ofertele concurenilor sunt asemntoare, cumprtorii pot percepe

o diferen n funcie de imaginea unei anumite ntreprinderi sau mrci comerciale ntreprinderile ncearc s impun n rndurile consumatorilor o imagine care s le diferenieze de ceilali concureni Imaginea unei ntreprinderi / mrci: trebuie s transmit un mesaj unic, distinct, care s comunice principalele avantaje i poziia ocupat de produs pe pia.

ntreprinderile agroalimentare utilizeaz semne i sigle care s asigure o recunoatere instantanee; ele se asociaz cu obiecte, animale, personaliti, culori. Exemple
Produsele agricole, de regul, nu sunt produse de marc pentru a individualiza oferta,

se asociaz avantaje i/sau servicii produselor Exist posibilitatea ca una i aceeai marc s fie utilizat de dou sau mai multe ntreprinderi agroalimentare (o marc comun) 2.2. Deciziile privind numele mrcii Numele de marc trebuie s ndeplineasc anumite condiii: s sugereze calitile produsului carnea de pasre Ferma natural; s sugereze calitile produsului printr-o aciune sau culoare iaurtul Activia, berea Aramia; s fie uor de pronunat, de recunoscut i de amintit (numele scurte ajut) Mars, Twist; s fie uor traductibil n alte limbi Fiesta, evitnd sensurile nedorite ale unor cuvinte n alte limbi; s construiasc, n timp, asocieri pozitive n rndul consumatorilor. 2.3. Importana economic a utilizrii mrcilor Consumatorul care consider c produsul i furnizeaz o utilitate superioar, este influenat de imaginea mrcii (trebuie s corespund exact cu ceea ce productorul dorete pentru produsul su). n pofida ecranului pe care l ridic distribuitorul ntre productor i consumator, exist o nou legtur care se formeaz ntre ei, datorit mrcii: Din punct de vedere economic, utilizarea mrcilor conduce la obinerea multor beneficii pentru toi agenii economici participani la schimb: mrcile economisesc timpul i efortul clientului; consumatorii au ncredere n numele mrcii atunci cnd evalueaz i compar produsele; un simplu cuvnt sau un simbol determin multiple asocieri; marca reprezint un mijloc de comunicare convenabil ntreprinderilor;
mrcile determin poziionarea ntreprinderii pe pia.

Se manifest o relaie circular ntre: profitul care determin apariia de mrci puternice

capacitatea ntreprinderii de a finana eforturile de cercetare-dezvoltare i inovaie (ea nsi responsabil de noile linii de produse i de mrcile puternice ce vor apare n viitor). Diferenierea = creeaz noi produse de marc pentru noi segmente de pia = este responsabil de capacitatea de cretere a ntreprinderii Marca = component a patrimoniului unei ntreprinderi. Care este valoarea unei mrci? n practic: profitul poate varia de la cteva procente pn la 30 (chiar 50%) din cifra de afaceri. n domeniul agroalimentar, innd cont de costurile specifice ale mrcii, profitul net va reprezenta 5-10% din totalul cifrei de afaceri.
Valoarea unei mrci crete odat cu trecerea timpului

3. I N O V A I A 3.1. Importana inovaiei n activitatea de marketing a ntreprinderii agroalimentare


Pentru a rennoi produsele aflate n faza de declin a ciclului de via, pentru a cuceri noi

piee cu un avantaj competitiv etc., ntreprinderea agroalimentar recurge la inovaii.


A inova nseamn:

a obine un produs nou i a nregistra succes pe pia (inovaie-produs); a fabrica la costuri mai mici dect ale concurenei, graie noilor procedee tehnologice, succesul economic fcnd parte din inovaie (inovaie tehnologic). Inovaia nu trebuie confundat cu invenia: invenia = noutatea care nu aduce succes economic pe pia
inovaia = faeta vizibil a activitii de inovare

Organizarea activitii de inovare pornete de la urmtoarele premise: care sunt resursele disponibile? resursele umane (cele mai importante) resursele financiare (determinante, putnd deveni un factor restrictiv) care sunt activitile necesare? se nscriu n programul de cercetare eful de laborator mparte programul n activiti

comitetul tiinific care va fi structura organizatoric necesar activitii de inovare? mprirea personalului pe echipe (centre de venituri i cheltuieli)

Etape ctre creativitate: descoperirea acelui ceva (uimitor, fascinant, extraordinar) care s impresioneze profund. Acest ceva trebuie cunoscut de potenialii clieni care, dac ar afla despre el, ar cumpra; alegerea elementului competitiv; dup descoperirea acelui ceva care impresioneaz profund, marketerul trebuie s observe cum l poate transforma n avantaje, deoarece oamenii nu cumpr caracteristici, ci avantaje; cldirea credibilitii, folosind cuvinte simple, scurte, uor de neles. Prin aceasta se ncearc drmarea barierelor publicitii prin care oamenii iau reclama drept ceea ce este; specificarea aciunii urmtoare; publicitatea trebuie s specifice ntotdeauna exact ce trebuie s fac oamenii n continuare: s dea un telefon, s viziteze un magazin, s taie un cupon, s caute un anumit ambalaj n supermarket etc.; ceva care s creasc vnzarea. ntreprinderea trebuie s le influeneze modul de a gndi ctre urmtorul pas, cel al cumprrii. 3.2. Lansarea produselor agroalimentare noi
Premisele i factorii care determin dezvoltarea produselor agroalimentare noi

n general, aproximativ 50% din bugetul promoional anual este dedicat prezentrii noilor produse, restul fiind cheltuit pentru a le reaminti clienilor de existena produselor deja lansate (publicitatea de reamintire). este nevoie de un start bun prezentarea s fac impresia potrivit oamenilor potrivii timpul = un inamic greu de nvins = aliat al inovaiei:
2% din populaie accept inovaiile pe loc 12% accept inovaiile dup un an 22% accept inovaiile dup 2 ani

(chiar dup doi ani de la inovare, 64% din populaie nc mai ateapt s vad ce

se ntmpl)
Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinat de aciunea urmtorilor

factori: Progresul tehnico-tiinific contribuie la apariia produselor agroalimentare noi: tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare (iradierea); biotehnologiile Modificarea preferinelor consumatorilor atitudinea consumatorului fa de produsele ntreprinderii agroalimentare; motivele cumprrii i destinaia final a produselor alimentare achiziionate; preferinele calitative ale consumatorilor fa de caracteristicile anumitor produse: culoare, gust, arom, ambalaj etc.; ocazia cu care cumprtorul achiziioneaz produsul alimentar: n ocazii speciale, zilnic sau periodic (post).

Concurena dintre ntreprinderi ntreprinderile exploateaz orice micro difereniere a produselor proprii, astfel nct acestea s fie preferate de consumatori, n detrimentul produselor concurenilor. Caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime agricole A crea aceeai cantitate de produse agroalimentare cu cantiti din ce n ce mai reduse de materii prime este o problem global a omenirii. Previziunea malthusian pesimist de cretere exponenial a populaiei: de la 2,5 miliarde locuitori n 1950 la 6 miliarde n prezent i la 8 miliarde n 2025.
Soluii: utilizarea unor resurse neconvenionale, organismele modificate genetic

Strategii de nnoire a produselor agroalimentare Strategia inovaiei rar ntlnit ntr-o ntreprindere agroalimentar, aceasta neavnd suportul financiar necesar susinerii unei inovaii. Produsele agroalimentare noi sunt: fie succese ce aduc profituri mari ntreprinderii care le lanseaz,

fie produse cu o rat a mortalitii ridicat (eecuri).


Riscul inovaiei este mare ntreprinderea agroalimentar prefer alte strategii,

lsnd inovaia pe un plan secund. Strategia diferenierii utilizat de ntreprinderea agroalimentar care dorete detaarea produselor sale de cele similare ale concurenilor: ea evideniaz acele caracteristici ale produselor sale care le difereniaz de cele concurente.
odat evideniate aceste caracteristici, ele trebuie anunate publicului proprietile psihosenzoriale reprezint numeroase posibiliti de difereniere diferenierea se poate face nu numai n plan tehnic, ci i n plan psihologic

Strategia adaptrii - reprezint, de fapt, o repoziionare a produsului pe pia, pentru a rspunde unei modificri nregistrate n preferinele consumatorilor ntreprinderea i adapteaz oferta la cererea pieei Strategia imitrii - specific fazei de cretere a ciclului de via al produsului, atunci cnd, pentru ntreprindere apare oportunitatea de a crea un alt produs, prin imitare
- condiia: noul produs s nu fie o copie perfect a celui pe care l imit, ci trebuie s fie

un produs ameliorat. Strategia diversificrii presupune creterea numrului de produse agroalimentare prezente n nomenclatorul de fabricaie al ntreprinderii. Diversificarea poate fi: orizontal = creterea numrului de linii n cadrul gamei; vertical = includerea n nomenclatorul de fabricaie a unor produse care, anterior, erau cumprate ca materii prime sau care utilizau produsele ntreprinderii ca materii prime;
lateral = creterea numrului de produse prin includerea n nomenclatorul de

fabricaie a unor produse care, aparent, nu au legtur cu activitatea de baz. ntreprinderea agroalimentar poate adopta strategiile de nnoire a produselor n diferite moduri, utiliznd urmtoarele tehnici:

Modificarea produselor existente = tehnic la care poate apela orice ntreprindere agroalimentar individual care fabric produse destinate consumului de mas Lansarea pe pia a unui produs difereniat de cele asemntoare prin marc de comer sau prin alt semn distinctiv = diferena dintre produsul nou i produsele concurente, evideniat, de regul, prin marc, va fi semnalul unei nnoiri atta timp ct produsul aduce elemente de noutate percepute ca atare de consumatori n cele din urm, piaa decide noutatea unui produs, prin variaia, fie i insesizabil de mic, a utilitii consumatorului.
n mixul de marketing, este evident aportul adus de pre i de promovare

Lansarea pe pia a unui produs cu totul nou = rezultat al activitii de cercetare i inovare, produsul nou rspunde nu doar unei utiliti noi, ci i unor tehnologii de fabricaie diferite de cele ale produselor concurente.
fie o idee genial fie o modificare biologic a produsului Riscul inovrii

Activitatea de inovare este nsoit de risc, prezent n dou etape ale procesului de inovare: - n cercetare i - n gestionarea inovaiei. Protecia fa de aceste riscuri este aproape imposibil (imediat dup lansarea pe pia, noile produse vor fi rapid imitate de concureni i se va dilua imaginea noului produs). Riscul este concurat de: * informaie, * cunotinele acumulate n timp, la diverse niveluri i pe diferite paliere ale pieei.

Creativitatea = cunotine: cu ct o persoan tie mai mult, cu att este mai creatoare. = i are originea n combinarea componentelor aparent fr nici o legtur ntre ele, ale cunotinelor disponibile.

Cunotinele = capitalul intelectual al ntreprinderii.


Succesul unei firme depinde mai mult de deinerea de cunotine i de informaii, dect

de deinerea celorlalte resurse: produsele, tehnologiile i reclamele pot fi copiate; informaia i cunotinele nu pot fi reproduse.
Riscul cercetrii

= imposibilitatea gsirii soluiei dorite pentru rezolvarea unei anumite probleme = se amplific n prezena a doi factori: ntreprinderea agroalimentar desfoar o activitate de cercetare pentru a ajunge la un rezultat care s aparin domeniului ei de activitate. Se poate ntmpla, ns, ca ntreprinderea s obin rezultate care, dei pozitive, nu pot fi aplicate n domeniul ei de activitate; ntreprinderea agroalimentar desfoar o activitate de cercetare n scopul gsirii unor soluii la problemele cu care se confrunt, dar nu are cunotinele tiinifice necesare. Un rezultat al cercetrii, chiar dac este pozitiv, se poate dovedi dificil de aplicat.
n general, n scopul repartizrii riscului financiar, social i de marketing,

ntreprinderile agroalimentare prefer s segmenteze gestiunea activitilor, formnd filiale. Riscul gestionrii inovaiei Managerul de proiect trebuie s identifice i s gestioneze urmtoarele elemente: Durata cercetrii
activitatea de cercetare i de aplicare a rezultatelor acesteia poate avea o durat

cuprins ntre trei i cinci ani Avansul nregistrat de propriul produs n raport cu produsele concurenei Exist riscul ca ntreprinderea s nu ajung prima pe pia i s nu reueasc obinerea unui avans fa de concuren. (First Mover Advantage) (Avantajul primului venit). Valoarea tehnologiei n procesul de stabilire a valorii tehnologiei se ine seama de: cheltuielile de cercetare
avantajele de cost i de pia nregistrate de ntreprindere.