AGROMARKETING

C1

1.CONCEPTUL ŞI FUNCŢIILE AGROMARKETINGULUI. EVOLUŢIA AGROMARKETINGULUI

2. CEREREA FINALĂ DE PRODUSE AGROALIMENTARE. CONSUMUL FAMILIAL ŞI CUMPĂRAREA DE

PRODUSE ALIMENTARE

3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ŞI SEGMENTAREA PIEŢEI

4. PRODUSUL AGROALIMENTAR, CONDIŢIONAREA ŞI AMBALAREA

5. CALITATEA ŞI STANDARDIZAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

6. PROTECŢIA CONSUMATORILOR

7. DISTRIBUŢIA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

8. STABILIREA PREŢULUI. NEGOCIEREA

9. STUDIUL DE PIAŢĂ

10. DIFERENŢIEREA PRODUSELOR: MARCA

11. COMUNICAŢIILE DE MARKETING

12. STRATEGIA ŞI PLANUL DE MARKETING ÎN ÎNTREPRINDEREA AGROALIMENTARĂ

13. ORGANIZAREA FUNCŢIEI DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII AGROALIMENTARE

 10

 6 - examen scris, grilă

 4 - seminar

 1 punct - Proiect pe grupe de studenţi – studierea pieţei unui produs

agroalimentar

 1 punct - Cercetare calitativă

 1 punct - Cercetare

1 punct - Participare la seminar

CONCEPTUL ŞI FUNCŢIILE AGROMARKETINGULUI

EVOLUŢIA AGROMARKETINGULUI

1. Importanţa agromarketingului

2. Conceptul şi sistemul de agromarketing

3. Particularităţile producţiei agroalimentare care au generat apariţia agromarketingului

4. Funcţiile agromarketingului
1. Importanţa agromarketingului
Agromarketingul = componentă a agrobusiness-ului
Importanţa agromarketingului – importanţa (ponderea) cheltuielilor cu alimentele
-TCD 50%
-TD, SUA – 12%, UE15 – 15-20%
Restricţii în aplicarea marketingului în activitatea întreprinderilor agroalimentare din
România:
a. Infrastructură a distribuţiei fizice inadecvată
b. Poziţia slabă de negociatori a producătorilor agricoli
c. Nivelul slab de organizare a pieţelor
d. Sisteme informaţionale inadecvate
2. Conceptul şi sistemul de agromarketing
Nu există o definiţie unamin acceptată
-Vânzarea produselor agricole şi alimentare
-Procesare
-Gestionarea stocurilor
-Distribuţia
-Stabilirea preţurilor
-Promovarea produselor
-Studiul pieţei, concurenţei
Primele elemente de agromarketing: apariţia oraşelor
4 utilitati:
- Utilitatea de formă
-Utilitatea de loc
-Utilitatea de timp
-Utilitatea de posesie
 Forma – a avea produsul aşa cum îl doreşte consumatorul
 Locul - a avea produsul unde-l doreşte consumatorul
 Timpul – a avea produsul când îl doreşte consumatorul
 Posesia – a facilita consumatorului intrarea în posesia produsului
Agromarketing : Ansamblul de activităţi, tehnici, metode şi procedee cu ajutorul cărora oferta de
produse agricole şi alimentare este ajustată în funcţie de schimbările cererii, în scopul
- maximizării satisfacerii consumatorilor, prin punerea la dispoziţia acestora
- a mărfurilor dorite în cantitatea şi calitatea cerută,
- precum şi la timpul şi
- locul potrivit,
- dar şi al optimizării profitului cuvenit producătorilor şi comercianţilor.
MACRO AGROMARKETING
 Maşinărie complexă şi foarte bine armonizată
 Desfăşurarea tuturor activităţilor de afaceri implicate în fluxul produselor agroalim.de la
producătorii agricoli către consumatori, în condiţii de eficienţă max., respectiv satisfacţie
maximă
< < < < Fluxul plăţilor
Producţie–Colectare–Procesare-Vânzare en gros–Comercializare-Consum
Fluxul producţiei > > > >
 Aprecierea instituţională – participanţii şi rolurile
 Aprecierea funcţională – eficientizarea proceselor de marketing
Aprecierea comportamentală
 performanţa activităţii de afaceri care direcţionează bunurile şi serviciile către clienţi şi
îndeplineşte obiectivele managementului firmei.
 scopul central este acela de a îndeplini obiectivele firmei: obţinerea de profit
SISTEMUL DE AGROMARKETING

Interesele principalilor actori ai sistemului de agromarketing

Factori cheie Interese

Fermierii  Preţuri de vânzare
(producătorii agricoli) maxime, vânzarea întregii
recolte
Procesatorii  Preţuri de cumpărare mici,
calitate înaltă
Comercianţii (angrosiştii  Preţuri de cumpărare mici,
şi detailiştii) calitate înaltă
Consumatorii  Preţuri de cumpărare mici,
calitate înaltă

3. Particularităţile producţiei agroalimentare care au generat apariţia

agromarketingului
-Produse proaspete - Caracterul urgent al transformării şi al distribuţiei acestor
produse dă agromarketingului dimensiunea de promptitudine
-Producţie sezonieră
-Mărfurile agricole = materie primă pentru industria alimentară; loturi omogene
 -Producţia agricolă vegetală are volum mare şi valoare mică
-Nu există “service post vânzare”
4. Funcţiile agromarketingului
A. Funcţii de schimb 1. Cumpărarea
2. Vânzarea
B. Funcţii fizice 3. Depozitarea
4. Transportul
5. Procesarea
C. Funcţii de facilitare 6. Standardizarea
(de ajutor sau sprijin) 7. Finanţarea
8. Suportarea riscului
9. Culegerea şi prelucrarea
informaţiilor de marketing
(studii de marketing)

Funcţiile de schimb
 Cumpărarea
 Vânzarea – cea mai frecvent asociată agromarketingului
 Kotler: “Multe firme practică conceptul de vânzare când dispun de
supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrabă să vândă tot ce produc, decât
să producă ce pot vinde.”
Funcţiile fizice
-Depozitarea
 Producţia vegetală sezonieră (oferta), cerere continuă, flux continuu –
depozitarea
-Transportul
 Tipuri, rute de transport
 Managementul transportului
-Procesarea
 Valoare adăugată
 Schimbarea utilităţii
Funcţii ajutătoare
-Standardizarea
 Stabilirea şi păstrarea uniformă a măsurătorilor referitoare la calitatea produselor
 Avantaje
 cotaţii de preţuri la mărfurile care se vând la bursă;
 vânzarea unor mărfuri pe bază de mostre sau de descriere;
 colectarea producţiei de la micii producători pentru constituirea de mari
loturi de marfă omogenă sub aspectul calităţii;
 posibilitatea cumpărătorului de a alege produsul pe care şi-l doreşte dintr-
o gamă largă de produse diferenţiate calitativ.
-Finanţarea
 Necorelare cheltuieli cu producţia / încasarea cv produselor
 Credite, joint-ventures, leasing
-Suportarea riscului
 Pierderi
-Culegerea şi prelucrarea informaţiilor
 Studiile de marketing
EVOLUŢIA AGROMARKETINGULUI
 1.Scurt istoric
 Agromarketingul – ’60
 ’60 “mai ieftine şi mai bune”
 ’70 “mai comode în utilizare”
 ’80 “echilibrate nutritiv”
 ’90 “trade marketing”
 Pieţe agricole
 Pieţe industriale
 Pieţe alimentare şi de consum
2.Produsele nediferenţiate
 Produsul agricol la poarta fermei
 Produse alimentare banale
 Criterii de definire a produselor comune:
 produsul este - din punct de vedere fizic - nediferenţiat de la o fermă
(întreprindere) la alta;
 produsul se găseşte într-o disponibilitate de masă pe piaţă;
 din punct de vedere tehnic, nici un brevet de fabricaţie sau de producţie nu
protejează produsul.
3.Produsele de marcă (diferenţiate)
 Un produs este diferenţiat = nu este direct substituibil cu un alt produs de acelaşi fel pus
pe piaţă de un alt competitor;
 Consumatorul îi ataşează o utilitate superioară;
 Marca protejează produsul şi oarecum consacră diferenţierea sa;
 Atunci când consumatorul dă o utilitate particulară produsului pe care îl recunoaşte după
numele său, se poate spune că acesta are o marcă. Marca desemnează, deci, la
consumator, o diferenţă care generează preferinţa în timpul alegerii şi fidelitatea alegerii
în timpul cumpărărilor succesive.
 Marca fabricantului
 Marca distribuitorului
C2
CEREREA FINALĂ DE PRODUSE AGROALIMENTARE.CONSUMUL FAMILIAL ŞI
CUMPĂRAREA DE PRODUSE ALIMENTARE
1.Cererea finală: concept şi măsurare
Satisfacerea consumatorul final = raţiunea existenţei unui sistem de marketing
Obţinerea satisfacţiei = sensul efortului depus începând de la producţia agricolă şi
ajungând până la comercializarea alimentelor în magazine.
Motivaţia cunoaşterii cererii finale
1.permite producătorilor agricoli şi procesatorilor să-şi orienteze producţia sub aspect
structural, cantitativ şi calitativ;
(® îşi fondează comportamentele privind condiţiile de vânzare, pe care le anticipează)
2. orientează distribuitorii în alegerea structurii sortimentale a produselor pe care le vor
cumpăra pentru a le revinde consumatorilor;
(cantitatea, calitatea, momentele şi locurile dorite de aceştia)
3. ajută sistemul de marketing pentru corectarea din mers a erorilor de anticipare
menţionate.
Conceptul de cerere finală
Cererea = cantitatea de bunuri şi servicii pe care cumpărătorii sunt dispuşi să o
achiziţioneze, la un moment dat, de pe piaţă, pentru satisfacerea nevoilor de consum
Cumpărătorii = utilizatorii (consumul productiv)
= consumatorii individuali (consumul final)
Teoria economică:
Consumatorul individual = Unitate de consum
 problema alegerii (venit limitat)
....
(până la epuizarea venitului disponibil)
 funcţia de utilitate a produselor - maximizată sub constrângerea veniturilor disponibile
ale consumatorului = un produs este numit “util” atunci când corespunde unei cereri (unei
necesităţi sau dorinţe a consumatorului şi se poate, efectiv, încadra în bugetul său
disponibil) ...
Cererea individuală
Funcţia cererii unui consumator = cantitatea dintr-un aliment pe care o va cumpăra, la
niveluri de preţuri diferite, în condiţiile în care veniturile şi toţi ceilalţi factori care
influenţează cererea rămân neschimbaţi.
Efectul de substituire
Apariţie: în alimentaţia cotidiană a populaţiei, urmare a lipsei de pe piaţă a unor produse
sau a creşterii preţurilor acestora, alimentele respective pot fi înlocuite cu altele cărora le-
au scăzut preţurile şi care se găsesc pe piaţă
Manifestare: atunci când scade preţul unui produs, ceea ce antrenează consumatorul să-l
cumpere în defavoarea altuia, pe care-l cumpăra anterior în mod regulat, dar al cărui preţ
a rămas constant.
Substituirea = rezultatul (efectul) modificării preţului
Două produse sunt substituibile unul altuia atunci când consumatorul le consideră ca fiind
concurente în utilizarea pe care le-o poate da.(va consacra resursele bugetului său
alimentar fie unuia, fie celuilalt, dar nu celor două produse în acelaşi timp)
Efectul de substituire
 Consumatorul, cu acelaşi venit total, va putea cumpăra o cantitate mai mare (sau o mai
mare varietate de produse alimentare, după dorinţa sa).
Puterea de cumpărare creşte în timp ce venitul rămâne acelaşi.
Substituirea are un efect comparabil cu creşterea venitului (în condiţiile în care preţurile
rămân constante).
Creşterea preţului sau diminuarea venitului acţionează în acelaşi sens: contribuie la
scăderea cantităţii
Preţul şi cantitatea evoluează în sens invers
Relaţiile dintre acestea:
- curbă a cererii în funcţie de preţ
- curbă a cererii în funcţie de venit.
Cererea pieţei (totală) = suma cererilor individuale pentru un produs, într-un spaţiu
geografic dat
Modalităţile de studiere a cererii pieţei:
 în secţiune transversală (instantaneu).
Se are în vedere doar un moment din evoluţia pieţei;
 în secţiune longitudinală (în timp).
Se au în vedere mai multe momente, aflate la distanţe egale de timp,
pentru a se estima tendinţa cererii.
Studierea cererii în secţiune transversală (instantaneu)
 panelul = eşantion reprezentativ şi relativ constant de la care se obţin informaţii de piaţă
privind cererea la anumite intervale de referinţă, folosindu-se, de regulă, acelaşi
chestionar şi aceeaşi tehnică de investigare
 ancheta periodică= se realizează la anumite intervale (egale, în timp), când operatorii de
interviu merg să interogheze persoanele ce constituie un eşantion reprezentativ al
populaţiei
Studierea cererii în secţiune longitudinală (în timp)
 pe măsură ce trece timpul, între anumite eforturi comerciale ale întreprinderii şi cererea
pieţei se creează o legătură tot mai puternică
(exemplul tipic: legătura dintre cheltuielile de publicitate şi creşterea vânzărilor)
Interpretarea cererii în termeni de marketing
1.funcţia cererii stabilită în raport cu preţul se exprimă printr-o curbă cu panta negativă;
(în aceeaşi manieră se exprimă şi funcţia cererii în raport cu venitul, panta fiind însă
pozitivă)
2.funcţia cererii în raport cu cheltuielile cu publicitatea se exprimă printr-o curbă cu panta
pozitivă şi descrescătoare; (în plus, publicitatea anterioară acţionează şi asupra cererii
actuale)
3.în multe situaţii, cererea este o funcţie de preţ şi de publicitate, publicitatea fiind
corespunzătoare atât perioadei în care se face aprecierea cererii, cât şi perioadelor
precedente;
4.dacă se scurtează perioadele de timp dintre două “observări” ale pieţei, relaţiile dintre
cerere şi factorii săi de influenţă devin tot mai puţin evidente; (dacă perioada de timp
pentru care se face estimarea creşte, creşte şi numărul de variabile ce trebuie analizate)
5. informaţiile culese trebuie să vizeze perioade de timp egale, pentru a nu provoca erori.
Elasticitatea cererii
Cererea - factori de influenţă:
 - preţul produsului
- venitul familial
- preţul produselor substituibile
- modul de viaţă
- obiceiurile de consum
- mediul de viaţă etc.
Variaţiile cele mai sensibile ale cererii:
 modificarea preţului produsului
 modificarea venitului familial
Elasticitatea
 studierea variaţiei cererii sub influenţa modificării unuia din factorii săi
 raport ce exprimă relaţia dintre variaţia relativă a celor două mărimi economice: cererea,
ca factor dependent şi preţul sau venitul familial, ca factor independent
Elasticitatea simplă a cererii în raport cu preţul
Raportul dintre variaţia relativă a cantităţii cerute şi variaţia relativă a preţului (negativ):
(DQ/Q ) / (DP/P )
DQ/Q = variaţia relativă (procentuală) a cantităţii de produs cerută;
DP/P = variaţia relativă (procentuală) a preţului
 Preţul scade cu 2%
 Cantitatea cerută creşte cu 4%
 Coeficientul de elasticitate?
Ep=+4% / -2%= -2
Elasticitatea încrucişată
- evidenţiază relaţiile de concurenţă sau de complementaritate existente între unele
produse
 raportul dintre variaţia relativă a cantităţii cerute din produsul A şi variaţia relativă a
preţului produsului B, în condiţiile în care preţul produsului A rămâne neschimbat
(DQA/QA ) / (DPB/PB )
- Produse concurente: pozitiv
- Produse complementare: negativ
Preţul vinului creşte cu 20%
Cantitatea de bere cerută creşte cu 5%
Coeficientul de elasticitate încrucişată pentru bere în raport cu preţul vinul?
Ep=+5% / +20%= +0,25
 Preţul zahărului creşte cu 10%
 Cantitatea de cafea cerută scade cu 2%
 Coeficientul de elasticitate încrucişată pentru cafea în raport cu preţul zahărului?
Ep=-2% / +10%= -0,2
 Efectul King (inelasticitatea cererii unor produse agricole în raport cu preţul)

Carne de pasăre 1 1,7

Unt 1 2,2

Carne de vită 1 2,4

Dacă oferta se
Lapte 1 3,1 modifică cu 1%
Carne de porc 1 4,2 Preţul se modifică în
sens opus cu (%)
Grâu 1 4,2

Ouă 1 4,4

Cartofi 1 6,7

0 2 4 6 8 10

 după o anumită cantitate, creşterea ofertei de produse agricole aduse pe piaţă antrenează o
scădere a sumei totale cuvenite producătorilor
 consecinţa inelasticităţii cererii pentru numeroase produse agricole

Influenţa modificării ofertei asupra preţului principalelor produse agricole

Produsul Dacă oferta se modifică cu 1% Preţul se modifică în sens opus cu (%)

Cartofi 1 6,7

Ouă 1 4,4

Grâu 1 4,2

Carne de porc 1 4,2

Lapte 1 3,1

Carne de vită 1 2,4

Unt 1 2,2

Carne de pasăre 1 1,7

Sursa: adaptare după Kohls, R., Uhl, J., Marketing of agricultural products – Eighth edition, Prentice Hall, New
Jersy, 1998, pag.179.

Efectul King
Politici de limitare şi control a cantităţilor de produse agricole puse pe piaţă pentru:
 atenuarea
 eliminarea
 preîntâmpinarea efectului King
Elasticitatea cererii în raport cu venitul familiilor
Puterea de cumpărare a unei familii este determinată de venitul său, în condiţiile în care
preţurile rămân constante.
Variaţia puterii de cumpărare a unei familii antrenează modificarea structurii
cheltuielilor.
 Legile lui Engel
Atunci când venitul unei familii creşte:
1. cheltuielile alimentare cresc şi ele, dar într-o proporţie mai redusă decât creşterea
venitului;
2. cheltuielile cu îmbrăcămintea, încălţămintea şi locuinţa cresc în aceeaşi măsură cu
creşterea venitului;
3. celelalte cheltuieli cresc într-o proporţie mai mare decât creşterea venitului.
Coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu venitul
(DQ/Q ) / (DV/V )
DQ/Q = variaţia relativă a cantităţii
DV/V = variaţia relativă a venitului familiei
CONSUMUL FAMILIAL ŞI CUMPĂRAREA DE PRODUSE ALIMENTARE
1.Fundamentele consumului familial
 alimentele necesare unei familii sunt cumpărate de către o singură persoană, dar sunt
consumate de către toţi membrii acesteia
 consumul nu este direct proporţional cu numărul persoanelor ce compun familia
ß
Scări de echivalenţă a consumului
Cea mai utilizată = scara Oxford
(Consumul şefului gospodăriei = 1 u.c.
Consumul persoanelor adulte = 0,7 u.c.
Consumul copiilor = 0,5 u.c.)
Veniturile gospodăriilor sunt fracţionate
1. necesităţile primare (hrană, ...)
...
n.
Prima cheltuială pe care o face orice gospodărie este cea cu alimentele.
ENGEL
Pe măsură ce venitul unei gospodării creşte, partea din el consacrată cheltuielilor
alimentare rămâne relativ stabilă din punct de vedere absolut, dar sub aspect relativ
prezintă o tendinţă de scădere.
Alegerea gospodăriei în materie de alimentaţie – exigenţe:
 Cantitatea
– familia ® buget disponibil
– creştere = schimbarea proporţiilor cantitative între diferitele produse
 Calitatea
– maximizarea raportului calitate / preţ
– buget limitat ® concesii la calitate
Raportul calitate / preţ – perceput diferenţiat
 Echilibrul în alegerea diverselor produse
– fiecare gospodărie va cumpăra cantităţi de alimente - într-o anumită structură,
relativ stabilă
– evoluţia cererii alimentare prezintă o tendinţă de stabilitate, de echilibru general la
nivelul cererii globale agregate pe termen scurt şi mediu
 Timpul de cumpărare / preparare
“Comoditatea de consum” =
 criteriu de alegere
economia de timp
2.Cumpărarea
2.1.Variabilele (factorii) care influenţează decizia de cumpărare
 variabile de marketing
variabile de mediu
Variabilele de marketing
1.preţul
2. calitatea
3. publicitatea, promovarea şi animarea
4. distribuţia
Þ Optimizarea mixului Ü
Preţul
 rol de reglare a pieţei
– Primul rol al preţului este de a ajusta oferta la cerere
– rol de indicator de calitate a produselor agroalimentare
– “a cumpăra ce este mai scump înseamnă a cumpăra ce este mai bun”.
– Neputând judeca obiectiv calităţile unui produs, cumpărătorul se orientează după
preţ pentru a ghida alegerea sa.
Calitatea
 Pentru unele produse - aspectul exterior
 Pentru alte produse
– degustare
– agenţi specializaţi în prezentarea produselor
– Data de fabricaţie şi data de expirare
 Þ garantarea calităţii Ü
Publicitatea, promovarea şi animarea
® modalităţi diferite de prezentare
a “mesajului”
 Informaţii despre produs
 Reducerile de preţ
 Creşterea cantităţii pentru acelaşi preţ
 Reducerea preţului la următoarea cumpărare
 Oferirea de cadouri ce fac plăcere consumatorului
 Prezentarea, de către cumpărător, a “dovezilor” de cumpărare
Distribuţia
 Marea distribuţie se generalizează
 Economie de timp
 Economie de bani
 Noi forme de comerţ
Variabilele de mediu
 locul de rezidenţă a cumpărătorului – frecventează un magazin mai mult decât altul
 înclinaţia consumatorului de a fi fidel furnizorului
2.2. Informaţii cu privire la produs
Înainte de a lua hotărârea de a cumpăra, cons.trece prin mai multe stadii.
Dimensiuni de comportament Atitudine
  Cognitiv (domeniul trecutului) sensibilizare/cunoastere
1.informatia
 Afectiv (domeniul sentimentului) apreciere /performanta 2.judecata
 Conativ (domeniul motivaţiilor) determinare/act de cumparare 3.actiunea
Imaginea de marcă a produsului
 între consumator şi produs = imaginea de marcă
Marca – sprijin al fidelităţii consumatorului
Perceperea imaginii de marcă se realizează pe două căi:
- inovaţia, ex. Nescafe
- întreprinderea introduce o diferenţiere de calitate şi regularitatea în a o menţine la un
produs generic, comparativ cu ceilalţi competitori, ex. Danone.

C3
3.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ŞI SEGMENTAREA PIEŢEI
ALIMENTARE
3.1 Noţiuni generale privind comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului
Definiţie:
un sistem de activităţi şi procese decizionale implicate în:
alegerea,
procurarea şi
utilizarea
produselor sau serviciilor
Scopul studierii comportamentului: preîntâmpinarea cerinţelor acestuia
Aprecierea utilităţii produselor

-caracter strict subiectiv şi individual

-depinde de mulţi factori

Stări comportamentale:

• Nemulţumit

• Instabil

• Exigent

• Curios

• Deschis colaborării

• Introvertit şi reţinut în aprecieri

3.2 Factorii de influenţă asupra comportamentului consumatorului

endogeni (interni individului)

exogeni (externi individului)

Factorii exogeni

1.Cultura - cea mai importantă influenţă externă

Valori, idei, simboluri semnificative etc., create în timp de societate, ce conduc la un
anumit comportament uman şi care sunt transmise de la o generaţie la alta
-este creată de om
– Modelele comportamentale
– Ideile
– Activităţile economice şi sociale
– Opţiunile oamenilor
-este de durată
– Se dezvoltă în timp
– Este stabilă pe termen mediu şi lung
-influenţele culturale au atât rezultate tangibile cât şi intangibile
– Limba, morfologia – tangibile
– Valorile – intangibile
2.Statutul social
• instrument de segmentare a pieţelor
• Stratificarea populaţiei în clase sociale (grupuri)
Variabile:
® venitul
® ocupaţia
® educaţia
® stilul de viaţă
3.Grupul de referinta
• asigură un standard de comparaţie
1. grupul din care face parte individul;
2. grupul la care individul aspiră;
3. grupul la care individul are perspective de a fi adoptat.
4.Familia
® de tip nucleu
® extinsă
Unitate Decizională de Marketing (UDM)
Roluri
- Copilul – iniţiază procesul de cumpărare
- Tatăl – decide o anumită categorie de produs
- Mama – marca şi magazinul
Factorii endogeni
1.Nevoi si motivatii
Nevoia = diferenţă perceptibilă între starea
actuală şi starea dorită
Motivul = un impuls ce acţionează asupra individului, pentru a-şi îndeplini nevoia.
2.Perceptii
= procesele de: selectare, organizare şi interpretare a informaţiilor primite, pentru a crea
o imagine sugestivă de ansamblu
 Variabile:
· stimulii fizici
· relaţia dintre stimuli şi mediul în care trăieşte individul
· psihologia individului.
Procese de percepţie
1. Atenţia selectivă – oamenii nu pot fi atenţi la toate mesajele
2. Deformarea selectivă – ex. Vin
3. Reţinerea selectivă – oamenii uită totul prea uşor
3.Invatare
• Comportamentul uman este învăţat
• Învăţarea este produsul interacţiunii dintre
– efort
– stimuli
– aluzii
– responsabilităţi
– susţinere
4.Atitudini
= predispoziţii învăţate de a răspunde favorabil / nefavorabil în ceea ce priveşte un
anumit produs
Caracteristici
• sunt de durată
• sunt învăţate din propria experienţă şi/sau din ceea ce indivizii au citit sau au auzit de la
alţii
• preced şi influenţează comportamentul
• sunt o generalizare
5.Personalitate
 Indivizii tind să perceapă alţi indivizi ca fiind “tipuri de persoane”.
Exemple de tipuri de personalităţi?
 inducerea consecvenţei în comportamentul unui individ în ceea ce priveşte mediul său
Imaginea proprie= modul cum o persoană ar dori să fie
«
felul în care crede că alţii o văd
«
cum este ea de fapt
3.3.Procesul deciziei de cumpărare a produselor alimentare
Recunoaşterea
problemei

Căutarea
informaţiei
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumpărare

Comportamentul
postcumpărare

Etapele procesului decizional de cumpărare

 Procesul decizional de cumpărare – etape
1.Recunoaşterea problemei
- începe cu recunoaşterea nevoii unui individ sau unei organizaţii
- nevoile pot fi declanşate de stimuli interni şi externi
- cercetările de marketing trebuie să identifice stimulii care declanşează recunoaşterea unor
probleme sau nevoi particulare.
- cercetările ar trebui îndreptate spre stabilirea nevoilor / problemelor, cum au luat acestea
naştere şi cum au ajuns cumpărătorii la decizia că un anumit produs a fost mai potrivit să
le acopere nevoia sau să le rezolve problema -> marketerii pot proiecta produse / servicii
capabile să acopere nevoile / problemele.
2.Căutarea informaţiilor (pasivă sau activă)
- surse personale (familie, prieteni, colegi de muncă, vecini, cunoştinţe)
-surse comerciale (materiale promoţionale, relatări de presă, jurnale tehnice sau
magazine, distribuitori etc.)
- surse publice (mas media)
- experienţe (utilizarea, mânuirea produsului)
3.Evaluarea alternativelor
• diferă de la un consumator la altul
• consumatorii se concentrează asupra atributelor şi caracteristicilor produsului care sunt
cele mai relevante pentru nevoia lor
4.Decizia de cumpărare
Între intenţie şi decizia de a cumpăra pot interveni:
- atitudinea celorlalţi
- evenimentele neprevăzute
5.Comportamentul postcumpărare
Scopul marketingului nu este numai de a vinde ci şi de a crea, pe termen lung, relaţii cu
clienţii.
Nivelul satisfacţiei sau insatisfacţiei depinde de aşteptările cumpărătorului şi de
perceperea performanţei acelui produs.
Cumpărătorii nu trec neapărat prin toate cele 5 etapele
• Produse mai puţin scumpe şi/sau frecvent cumpărate
lipseşte culegerea de informaţii.
• Client fidel unei mărci anume
lipseşte evaluarea alternativelor
3.4 Comportamentul consumatorului şi segmentarea pieţei alimentare
Segmentarea
- Principala aplicaţie a teoriei comportamentului consumatorului
- Necesitatea segmentării pieţei - dacă o întreprindere încearcă să vândă un produs
standardizat, doar o parte din grupul de consumatori vizaţi e posibil să fie satisfăcuţi,
restul suferind diferite grade de insatisfacţie şi căutând alternative
- Procesul de identificare şi apoi separare a pieţei totale în părţi componente, astfel încât
diferitele strategii de marketing să poată fi utilizate pentru fiecare în parte
Variabilele folosite în segmentarea pieţei
- demografice (vârstă, sex, poziţie geografică, ocupaţie, educaţie, rasă)
- psihografice (activităţi, interese, opinii, personalitate, stil de viaţă)
- comportamentale (gradul de folosire a produselor, măsura în care individul e fidel mărcii,
ocazia cu care utilizează produsul)
Opţiuni strategice
I.Marketing Întreprinderea se concentrează pe un singur segment de
concentrat piaţă. În literatura de specialitate acesta e cunoscut şi sub
denumirea de nişă de marketing. Strategia de marketing
adecvată acestuia este considerată ca având un înalt grad
de risc, deoarece organizaţia este vulnerabilă fără un
anumit grad de diversificare, căci nişa de marketing poate
dispărea rapid.
II.Marketing În acest caz, organizaţia alege să servească două sau
diferenţiat mai multe segmente de piaţă identificate. Este nevoie
de un mix de marketing distinct pentru fiecare
segment de piaţă pe care organizaţia caută să-l
penetreze.
III. Marketing Aceasta este în antiteză cu segmentarea pieţei, în care
nediferenţiat întreprinderea caută să atragă mai mulţi cumpărători
posibili cu un singur mix de marketing. Unele
organizaţii au avut mare succes cu această formulă
simplă, dar s-au confruntat cu dificultăţi din ce în ce mai
mari în susţinerea poziţiei lor pe piaţă, în timp ce
concurenţa a devenit tot mai puternică.

4.PRODUSUL AGROALIMENTAR, CONDIŢIONAREA ŞI AMBALAREA

4.1.Delimitări conceptuale şi clasificări privind produsul agroalimentar
Produsele agricole, provenite din sol sau din transformările biologice ale animalelor sunt:
- fie neconsumabile în starea în care sunt;
- fie au o durată de conservare foarte scurtă.
Pentru a fi utile alimentaţiei, este deci necesară intervenţia industriilor de transformare.
FUNCŢIILE INDUSTRIILOR DE TRANSFORMARE
 de a prelungi durata de viaţă a produselor care, în marea lor majoritate, sunt perisabile,
permiţându-le să fie transportate la distanţe mari şi stocate, în scopul desezonalizării
consumului. Exemple?
 de a face consumabile produsele care prin natura lor nu au această calitate. Exemple?
 de a combina produsele pentru a obţine calitate şi alte avantaje suplimentare, precum şi
pentru a realiza inovaţii.
Conceptul de aliment (Lagrange)
 să conţină elemente de nutriţie (proteine, glucide, lipide ş. a.);
 să satisfacă apetitul;
 să fie acceptat de către societatea la care se raportează.
Abordarea nutriţionistă
 alimente funcţionale
(functional foods),
 nutraceutice (nutraceuticols),
 alimente farmaceutice (pharma foods),
 alimente proiectate (designer foods),
 alimente vitale (vita foods),
 alimente medicale (medical foods),
 suplimente dietetice (dictatory supplements),
 produse botanice (botanicols/herbal products).
Abordarea comercială (de marketing)
 aliment = conţinutul fizic al produsului + ambalajul + preţul + eticheta + marca + locul de
vânzare ş.a.
 Toate aceste componente dau şi comunică valoarea produsului alimentar.
 Produsul alimentar trebuie să satisfacă aşteptările raţionale şi iraţionale atât ale
cumpărătorilor, cât şi ale consumatorilor.
Tipuri de produse alimentare
 de elită (sau festive);
 de consum (sau uzuale);
 intermediare.
 alimente uzuale şi alimente festive,
 alimente comune şi alimente de calitate superioară,
 alimente de bază şi alimente de tip “segment de piaţă”
 alimente “servite” şi alimente “neservite”
 ALIMENTE DE CALITATE (protejate prin semne de calitate)
 alimente biologice. Motivele cumpărării lor pot fi gustul natural, absenţa
elementelor chimice de sinteză, perioadă îndelungată de menţinere a calităţilor
organoleptice ş. a.
 alimente dietetice. Motivul esenţial al cumpărării şi consumării lor este asigurarea
unei alimentaţii echilibrate, care permite menţinerea organismului în bună stare de
sănătate timp îndelungat.
 produsele “festive”. Motivaţiile cumpărării sunt plăcerea gastronomică, plăcerea
de a oferi.
4.2.Constrângeri privind prospeţimea produselor alimentare
1.Durata de viaţă a produsului
 data de fabricaţie şi data de expirare
 Timpul scurs de la data fabricaţiei până la data de expirare = durata de viaţă a produsului
 “a se consuma de preferinţă înainte de…”, lăsând deci consumatorului posibilitatea de a
stabili el însuşi unde vrea să fixeze limita de consum a produsului (nu inspiră încredere)
2.Gestiunea prospeţimii produsului
 stocarea “dinamică” a producţiei (FIFO)
 Merchandiserul este persoana care se foloseşte de un complex de tehnici şi instrumente în
scopul punerii optime în contact a produsului cu potenţialul cumpărător la punctul de
vânzare.
 Gestiunea datelor privind prospeţimea produselor trebuie ţinută la zi, pentru a se asigura
un flux continuu al acestora, prin refacerea periodică a fondului de marfă aflat în raioane.
 ERORI
 Ruptură de stoc, penurie
 Excedent
3.Fluxul continuu al produselor alimentare ultraproaspete
 “ultraproaspăt” = aliment care este fabricat şi vândut într-un termen foarte scurt.
 cea mai bună calitate (nu conţine nici conservanţi nici aditivi)
 Ajungerea alimentelor “ultraproaspete” la consumator în timp util a impus fabricanţilor şi
distribuitorilor eforturi logistice deosebite
 Optimizarea activităţii logistice a fabricantului şi distribuitorului presupune:
 repartizarea geografică a fabricaţiei în unităţi de producţie de talie mică şi
eficiente;
 compactizarea sistemului de fabricaţie, astfel încât, de la materia primă până la
obţinerea produsului finit, să nu se înregistreze nici o ruptură sau stoc intermediar;
 raţionalizarea transporturilor şi planificarea cantităţilor disponibile pentru a
satisface cererea “la timp”.

3.Managementul produsului
 1. Alegerea mărcii produselor
 2. Deciziile de adoptare a unei mărci
 3. Modele de loialitate pentru o marcă
 4. Utilizarea lanţurilor Markov în
previzionarea tendinţei cumpărătorilor
de a trece de la o marcă la alta

Servicii
postvânzare

Nume de marcă

Ambalare

Esenţa
produ- Calitate
sului
Reclamă Stil

Caracteristici
specifice

Facilităţi în livrare,
finanţare, depozitare

Produs de bază
Produs
Produs tangibil
îmbunătăţit

Figura 7.2. Nivelurile de

abordare a produsului
 5
4 Profunzimea
3 liniei (nr.de
articole ale
2 unei linii)
1
A B C D E F
Gama 1
Lărgimea gamei (nr.de linii)
A, B, C, D, E, F: linii de produs
1, 2, 3, 4, 5: modele/variante

Figura 7.3. Gama sortimentală de produse

Dimensiunile gamei: largime(masoara nr de linii); profunzimea(indica nr de referinte care
se ofera prin intermediul fiecarei linii de produse); omogenitatea; lungimea gamei (nr
total de produse=largime * profunzime)
O gama de produse include: liderul gamei, produse dilema si produse regulatoare

Linia produsului
Mixul produsului

Adâncimea

Tipuri de lapte Tipuri de iaurt Tipuri de unt

Gras Simplu Simplu
Semigras Cu vanilie Fără sare
Slab Cu fructe Cu usturoi

Figura 7.4. Linia de produs şi mixul de produs

Efectele negative ale extinderii gamei de produse:
• sporirea complexităţii producţiei şi a logisticii de distribuţie;
• fragmentarea efortului de marketing al firmei şi diluarea imaginii de marcă;
• apariţia de erori în previzionarea cererii;
• creşterea stocurilor de produse nevandabile;
• costuri sporite de livrare datorate accelerării comenzilor şi incapacităţii de a
cumpăra materiile prime cele mai economice;
• diluarea activităţii de cercetare-dezvoltare în vederea creării de noi produse.
1.Alegerea mărcii produselor
 MARCA
 comunică consumatorului informaţii
 atrage atenţia consumatorilor asupra noilor produse
 asigură, de asemenea, o bază pentru promovarea produsului
 asigură şi o segmentare mai eficientă a pieţei produsului respectiv.
DEZAVANTAJE
 preţuri mari
 proliferarea mărcii
 publicitate contrară
2.Deciziile de adoptare a unei mărci
 proprietatea mărcii;
 calitatea mărcii;
 alegerea numelui de marcă:
 nume de marcă individuală;
 un nume care să acopere întreaga familiei de produse;
 nume de companii, de fapt nume de comerţ combinate cu numele produselor
individuale: Nestle, Crold, Grain, Nesle’Ricek Krispies, Neslé Raisin Brau ş.a.
 poziţionarea şi repoziţionarea mărcii;
 oportunitatea extinderii mărcii. Mars
 multimărcile.
Caracteristicile unui nume de marcă
 să sugereze ceva despre beneficiile (avantajele) şi calităţile produsului;
 să fie uşor de pronunţat, de memorat şi de recunoscut;
 să nu se confunde cu produsele concurente;
 să se traducă uşor în limbi străine, mai ales în cazul când produsul este exportat.
3.Modele de loialitate pentru o marcă
 loial mărcii: A-A-A-A-A-A-A…….
 loialitate divizată: A-B-A-B-A-B……
 loialitate instabilă: A-A-A-B-B-B….
 neloial: A-B-C-D-E-F
A-A-B-A-A-B-A-C-B-A
A – 0,6
B – 0,3
C – 0,1
4.Utilizarea lanţurilor Markov în previzionarea tendinţei cumpărătorilor de a trece de la o
marcă la alta

Matricea distribuţiei cumpărătorilor pe mărci ale produsului

Numărul de cumpărători ai
Marca cumpărată în Total mărcii în perioada t+1
perioada t cumpărători A B C
A 50 (25) 5 20
B 25 5 (15) 5
C 25 5 10 (10)
Total cumpărători în t+1 100 35 30 35
 A t+1 - 50 x 0,5 + 25 x 0,2 + 25 x 0,2 = 35
B t+1 - 50 x 0,1 + 25 x 0,6 + 25 x 0,4 = 30
C t+1 - 50 x 0,4 + 25 x 0,2 + 25 x 0,4 = 35

Matricea probabilităţilor de trecere de la o marcă la alta

Probabilităţile de
Marca cumpărată Total cumpărare
în perioada t cumpărători A B C
A 50 (0,5) 0,1 0,4
B 25 0,2 (0,6) 0,2
C 25 0,2 0,4 (0,4)
Total cumpărători 100 35 30 35
A t+2 - 35 x 0,5 + 30 x 0,2 + 35 x 0,2 = 30,5
B t+2 - 35 x 0,1 + 30 x 0,6 + 35 x 0,4 = 35,5
C t+2 - 35 x 0,4 + 30 x 0,2 + 35 x 0,4 = 34

Matricea distribuţiei vânzărilor pe mărci în perioada t+2

Probabilităţile de
Marca Numărul de cumpărare
cumpărători în t+1 A B C
A 35 (0,5) 0,1 0,4
B 30 0,2 (0,6) 0,2
C 35 0,2 0,4 (0,4)
Total cumpărători în t+2 100 30,5 35,5 34
4.4.Condiţionarea şi ambalarea produselor alimentare
1. Condiţionarea
- metodele, mijloacele şi materiile ce concurează la personalizarea şi prezentarea
produsului oferit consumatorului
- suport a imaginii de marcă
- ansamblul de procedee tehnice de conservare şi de protecţie a unui produs
2. Ambalarea
- sens este mai restrictiv
- o operaţie, un procedeu sau o metodă prin care se asigură protecţia temporară a
produsului în cursul manipulării, transportului, defectării, desfacerii şi consumului
- un mijloc important de comunicaţie
1.Conditionarea
Funcţiile conditionarii:
• protejează produsul contra efectelor mecanice şi atacurilor microbiene;
• facilitează desfacerea produsului către consumator la punctele de vânzare şi
aşezarea lui uşoară şi în condiţii de igienă în sacoşele cumpărătorilor;
 • face comodă utilizarea produsului în consum;
• face produsul atrăgător, atunci când se află în raft;
• reprezintă un suport de comunicare şi de promovare eficient.
Condiţii esenţiale:
• materialele = reciclabile, biodegradabile sau incinerabile;
• puţin costisitoare.
a.Protecţia produsului
Dorinţa de a vedea produsul
Alegerea materialelor
- opace?
- transparente?
Protecţie împotriva atacurilor micorbiene
b) Service acordat distribuitorului
Lichid fără recipient?
Conservă fără cutie?
c) Comoditate în utilizare pentru consumator
- Prin forma sa raţională,
- Prin facilitatea sa de a deschide ambalajul după utilizări repetate,
Condiţionarea permite o bună stocare a produsului la consumator, cu efecte benefice
pentru aceştia: câştigare de loc şi de timp
d) Atragerea cumpărătorului la punctul de vânzare
- “vânzătorul silenţios”
- Etichetele sau menţiunile făcute pe produs sunt componente importante ale
condiţionării. Cerinţe:
- să fie simple şi explicite;
- să permită “construirea” unui raft atractiv şi armonizarea culorilor în
“ansamblul” raionului de vânzare.
- Ambalaj transparent sau opac?
e) Suport de comunicare şi de promovare eficientă
Ambalarea
 activitatea de proiectare şi de fabricare a containerelor sau a materialelor protectoare
pentru diferitele produse
 containerul sau materialul protector poartă numele de ambalaj
 Standadizarea şi paletizarea
 Dimensiunile ambalajului = fracţiuni exacte ale paleţilor cu care sunt
“manipulate” sau transportate produsele alimentare
 Paleţii fac obiectul standardizării şi permit ca lanţul de stocare, depozitare,
transport etc., să se realizeze în cadrul unor norme invariabile.
Europaleţii 120 x 80 standard
- camion - 11 rânduri a câte trei paleţi pe rând = 33 paleţi.
Materiale pentru condiţionarea şi ambalarea produselor agroalimentare
a) Cartonul şi hârtia – primul loc, reciclabil
b) Metalul: fierul şi aluminiul (concurente), aluminiul = lider pe piaţa băuturilor
c) Sticla – recul foarte puternic, înjumătăţirea greutăţii, cel mai bine perceput de
consumatori
d) Plasticul – dezvoltarea cea mai spectaculoasă
 • Peliculele celulozice
• Celuloza sau pasta de hârtie
• Polistirenul
• Poliuretanul
• PVC
a) Lemnul - recul
b) Alte materiale
saci de iută, utilizaţi pentru cereale, cartofi, fasole ş.a.;
• saci de polipropilenă – pentru orez;
• “bombe aerosoli” pentru frişcă, creme etc.;

C5
CALITATEA SI STANDARDIZAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE
1. Conceptul de calitate
2. Diferenţierile calitative ale produselor alimentare
3. Perceperea calităţii produselor alimentare de către consumatorii europeni
4. Calitatea pe filiera de produs
5. Standardizarea (normalizarea) produselor alimentare
6. Etichetarea şi codificarea produselor alimentare
7. Metode de analiză şi de cuntificare a calităţii mărfurilor alimentare
1. Conceptul de calitate
Ansamblul de proprietăţi şi caracteristici ale unui produs sau serviciu care îi conferă
acestuia aptitudinea de a satisface cerinţele exprimate sau implicite ale clientului
(Definiţie cf. Standardului ISO 8402/1994)
 În raport cu natura şi efectul pe care îl au în procesul de utilizare,
caracteristicile de calitate:
-Tehnice
• Proprietăţi fizice, chimice, biologice...
-Psiho-senzoriale
• Forma, culoarea, gradul de confort
-De disponibilitate
• Aptitudinea de a-şi realiza funcţiile
-Economice şi tehnico-economice
• Costul, preţul, randamentul
-De ordin social
• Efectele asupra mediului, siguranţei, sănătăţii
 În raport cu importanţa pe care o au în asigurarea utilităţii produselor
Caracteristici de bază (principale) si Caracteristici secundare
 Abordarea sistemică
Calitatea = caracteristicile intrinseci + ambianţa: ambalajul, instrucţiunile de utilizare,
data de expirare
Calitatea = o noţiune relativă
Grila de apreciere a calităţii ≠ gama sortimentală
 Calitate totală
 Sistemul calităţii (def.ISO) – ansamblul de structuri organizatorice, responsabilităţi,
proceduri, procedee şi resurse, având ca scop aplicarea politicii calităţii

satisfacti a _ adusa _ de _ produs

Calitatea (Q) 
satisfacti a _ dorita _ de _ client
 Subcalitate (produs slab) Q<1
 Supracalitate (produs f.bun) Q>1
 Calitate normală (produs bun) Q=1
 2. Diferenţierile calitative ale produselor alimentare
Calităţi parţiale
-igienică (sanitară)
• Alimentul nu trebuie să fie nociv; întreaga filieră
-nutriţională şi dietetică
• Satisfacerea nevoilor fitiologice (proteine, glucide...)
• Aspect cantitativ (valoarea energetică – kcal.)
• Aspect calitativ – compoziţia alimentelor
-organoleptică
• rezultă din senzaţiile vizuale, tactile, gustative, olfactive
• mese festive
-de folosire
• comoditatea în utilizare, uşurinţa de preparare şi de conservare
• “alimente service”, fast-food, catering
• Calităţi parţiale
- reglementată - respectarea normelor în vigoare, cei 4S

SATISFACŢIE SECURITATE

Satisfacerea celor 5 Fără riscuri, sau

simţuri: gust, miros, riscuri reduse privind
Axa vizibilă văz, auz, tactil toxinele, anumite
reziduuri
Axa
invizibilă SĂNĂTATE SERVICE

Atuuri în plus: Uşurinţă în

vitamine, produs manipulare, ambalaj,
“natural” informaţii (universul
de marketing)

-comercială
• capacitatea produsului de a se vinde
• Produsele agricole destinate prelucrării – calitatea tehnologică
• Produsele alimentare – aşteptările clienţilor
Calitatea şi preţul produselor agricole şi alimentare
 Calitate bună » preţ mai mare
 Preţ superior, cheltuieli suplimentare pentru majorarea calităţii
 Este dispus consumatorul să plătească un preţ mai mare pentru o calitate mai bună?
 Consumatorii vor să ştie în ce măsură calitatea şi preţul sunt în echilibru (dacă
diferenţierea preţului corespunde diferenţierii calitative)
 3. Perceperea calităţii produselor alimentare de către consumatorii europeni
-Consumatorii francezi
• 12% - preţul este principalul reper al calităţii
• 41% - aspectul exterior al produsului
• 14% - etichete, DOC, IG, marca
• 33% - încrederea în detailişti şi mărci
-Consumatorii germani
• Igiena, certificarea produselor, preţurile
• Natural, ecologic
-Consumatorii britanici
• Igienă, marcă, distribuitori, preţuri
4. Calitatea pe filiera de produs
 Calitatea – implică toată filiera
 Calitatea – rezultanta implicării tuturor actorilor
 Calitatea – înscrisă în contracte, rezultă din raportul de forţe dintre actorii filierei

Operatorii Criterii de calitate

Rasa
Crescătorii de animale Greutatea vie
Conformaţia şi starea de îngrăşare
Randamentul la tăiere
Comercianţii Greutatea carcasei
Conformaţia şi starea de îngrăşare a
carcasei
Rasa şi vârsta

Măcelarii Randamentul la carnea comercializată

Culoarea cărnii
Consumatorii Frăgezimea
Grăsimea cărnii

5. Standardizarea (normalizarea) produselor alimentare = specificare tehnică sau alt

document accesibil publicului, stabilit cu cooperarea, consensul sau aprobarea generală a
tuturor părţilor interesate, fondat pe rezultatele conjugate ale ştiinţei, tehnologiei şi
experienţei, vizând avantajul opţional al comunităţii în ansamblul său şi aprobat de către
un organism calificat pe plan naţional, regional sau internaţional.
Standardele
-Definesc un nivel minim de calitate
-Permit alegerea obiectivelor şi “transparenţa” produselor
-Există standarde obligatorii şi facultative
 Exemple
-Fructele – clasate după formă, calibru, culoare, defecte
-Carcasele – grila EUROP, după conformaţie şi stare de îngrăşare
-Laptele de consum – conţinut în grăsime
-Vin
• De masă
• Fără indicare geografică
• Cu indicare geografică
• De calitate, produs în regiuni determinate
 • De calitate superioară din regiuni delimitate
• Cu denumire de origine controlată
Clasificarea standardelor
 S. de specificare
• Compoziţia şi caracteristicile organice, fizico-chimice şi bacteriologice,
terminologia, regulile de fabricaţie
 S. privind “mediul” produselor
 S. privind metodele de analiză şi încercare a produselor
 S. cu rol de directivă
Standardele permit:
-Consumatorului să aleagă şi să aibă siguranţă în alimentaţie
-Vânzătorului să stabilească eficienţa vânzărilor pe categorii de produse
-Cumpărătorului să analizeze cumpărăturile pe categorii de produse şi pe furnizori
-Cumpărătorilor, vânzătorilor şi puterilor publice să aibă acelaşi limbaj pentru definirea
produselor şi practicarea unei politici contractuale pe piaţă
Standardizarea internaţională în domeniul produselor alimentare
 ISO
• Seria de standarde TC-34 pentru produsele agricole şi alimentare
• Comisia Codex Alimentarius
• 19 comitete, mai importante: aditivi, reziduuri de pesticide, igiena alimentelor,
etichetarea, produse dietetice
 OECD, doar pentru legume şi fructe proapete
 Semne de calitate UE: AB, IGP, AOP, AS
 Agricultura biologică AB
• Se aplică produselor rezultate în urma practicării unor tehnologii care:
• Nu utilizează produse chimice de sinteză
• Protejează mediul şi animalele
• Respectă caietele de sarcini omologate
• S-au aplicat în condiţii de producţie controlate
Produsele vegetale trebuie să conţină componenţi biologici în proporţie de minim 95%.
 Semne de calitate UE
 Indicarea numelui geografic protejat IGP
• Produsul trebuie
• să fie originar din acea localitate sau regiune
• să aibă o calitate determinată sau o reputaţie legată de acea localitate
• să fie produs sau prelucrat într-o arie geografică limitată
 Semne de calitate UE
 Apelarea la originea protejată AOP
• Produsul trebuie:
• Să fie obţinut sau prelucrat într-o arie geografică delimitată
• Să aibă calitate sau caracteristici legate exclusiv de mediul geografic
respectiv, precum şi de existenţa unei experienţe îndelungate în obţinerea
lui.
 Semne de calitate UE
 Atestatul de specificare AS
• Specificitatea
 • compoziţie,
• modul de producţie sau prelucrare, bazat pe tehnologii tradiţionale
 Semnele de calitate definite de către întreprinderi:
 Marca comercială
• Serveşte la identificarea unui produs sau a unei întreprinderi, pentru a o diferenţia
de concurenţi
• Marca colectivă simplă
• Marca colectivă reglementată
• Comitete de calitate (produse de lux)
• Asigurarea calităţii
• Întreprinderea trebuie să facă dovada că a implementat un sistem de asigurare a
calităţii
6. Etichetarea si codificarea produselor alimentare
Preocupări - Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul Codex
Alimentarius
Eticheta -Ce menţiuni trebuie să conţină eticheta unui produs alimentar?
 Eticheta
-Denumirea produsului
-Lista ingredientelor
-Conţinutul net
-Elementele de identificare a lotului
-Data fabricaţiei
-Termenul limită de consum
-Valoarea nutritivă a alimentelor
-Denumirea şi adresa producătorului, distribuitorului, importatorului sau exportatorului
-Ţara de origine
-descrierea produsului, clasa de calitate, instrucţiuni de manipulare, păstrare şi utilizare
Codificarea mărfurilor alimentare
 1973, SUA, Codul Universal al Produselor, 12 cifre
Codificarea mărfurilor alimentare
 1973, Europa – Codul european al articolelor EAN, 13 caractere
Codificarea mărfurilor alimentare
 Codul CALRA, capacitate de cuprindere mai mare, bazat pe şiruri de pătrate
Se descifrează cu ajutorul scanner-ului
Asigură:
• Informaţii referitoare la dinamica vânzărilor (previziuni, optimizarea stocurilor)
• Informaţii referitoare la structura stocurilor (decizii de reaprovizionare)
• Informaţii privind cererea nesatisfăcută (articole intens solicitate)
7. Metode de analiza si de cuntificare a calitatii marfurilor alimentare
 Metode de analiză a calităţii
 Metode de cuantificare a calităţii
 Metode de analiză a calităţii
 Metode organoleptice – rezultate subiective
• Ex. – legume, fructe: mărime, formă, culoare, consistenţa, luciul, mirosul,
prospeţimea, gustul...
• Metode de laborator – rezultate reale, riguroase, comparabile
 • Fizice
• Umiditate, greutate hectolitrică, omogenitate...
• Chimice
• Cunoaşterea compoziţiei – carne, lapte, miere
• Fizico-chimice
• Vâscozitatea, capacitatea de absorbţie a apei, conţinut în amidon (cartof)
• Tehnologice
• Însuşirile globale calitative ale produselor prelucrate
• Biologice
• Energia şi facultatea germinativă (seminţe), compoziţia microflorei,
micozelor, bacteriozelor...
Metode de cuantificare a calităţii
-Metoda punctajului - Se acordă puncte pentru fiecare caracteristică, se însumează
legume, fructe

-Coeficientul mediu de calitate

C
c q
i i

q i

-Preţul mediu al produsului

P
pq
i i

q
c p q
i
-Coeficientul de calitate mediu generalizat c  i i i

pq
g
i i

C6
PROTECŢIA CONSUMATORILOR
1. Conceptul de protecţie a consumatorilor
2. Organisme cu atribuţii în protecţia consumatorilor
3. Revendicările consumatorilor privind produsele agroalimentare
1. Conceptul de protecţie a consumatorilor
 Motive pentru care consumatorul apare defavorizat în raporturile sale cu ofertanţii:
 în plan economic: resursele consumatorului sunt evident mai reduse decât cele de
care dispune agentul economic;
 în plan informaţional: agentul economic cunoaşte mai multe despre produsul său
decât consumatorul acestuia;
 în plan juridic: agentul economic cunoaşte mai bine legile, iar consumatorul
ignoră chiar şi existenţa unei legi care îl apără;
 în planul reprezentării intereselor: producătorii şi distribuitorii sunt foarte bine
reprezentaţi atât prin organizaţii patronale, profesionale şi comerciale, cât şi prin
influenţa pe lângă autorităţi, iar consumatorii sunt o masă, adesea amorfă, de
indivizi dintre care puţini ştiu să-şi promoveze interesele prin acţiuni, în cadrul
unor organizaţii care să-i reprezinte.
 ONU Principiile directoare pentru protecţia consumatorului
 Obiective:
 ajutarea tuturor ţărilor în elaborarea unei politici şi legislaţii privind protecţia
consumatorilor;
 promovarea cooperării internaţionale în domeniul protecţiei consumatorilor;
  crearea condiţiilor pentru facilitarea producerii şi comercializării de produse cât
mai corespunzătoare nevoilor şi cererii solvabile ale consumatorilor;
 punerea la dispoziţia consumatorilor a unei game largi de produse şi servicii la
preţuri cât mai mici, prin crearea condiţiilor de piaţă adecvate acestui scop;
 încurajarea profesionalismului şi a eticii celor angajaţi în proiectarea, producerea
şi comercializarea bunurilor de consum şi a serviciilor;
 ţinerea sub control, prin organismele naţionale şi internaţionale, a practicilor
comerciale abuzive care afectează consumatorii.
Protecţia consumatorului = ansamblu de reglementări privind iniţiativa publică şi privată
menită a asigura şi a ameliora continuu respectarea drepturilor consumatorilor.
 latură importantă a politicii sociale
 componentă de bază a programelor de protecţie socială
Obiectivele protecţiei consumatorului de produse alimentare
 îmbunătăţirea alimentaţiei populaţiei, atât din punct de vedere cantitativ, cât şi calitativ;
 supravegherea calităţii produselor alimentare oferite consumatorilor prin intermediul
pieţei;
 o mai bună informare a consumatorilor cu privire la produsele alimentare puse pe piaţă;
 apărarea în faţa unor politici agresive de vânzare şi promovare a produselor practicate de
unii dintre ofertanţi.
Responsabilităţile asigurării protecţiei consumatorilor revin
 autorităţilor publice (guvernelor)
 sindicatelor
 organizaţiilor neguvernamentale
 asociaţiilor consumatorilor
2. Organisme cu atribuţii în protecţia consumatorilor
 Administraţia centrală (Guvernul), care a creat cadrul legislativ instituţional, central şi
local, prin înfiinţarea a 19 organisme menite să asigure protecţia consumatorilor, unele
din ele fiind specializate, iar altele având atribuţii şi în această activitate.
 Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor (ANPC), înfiinţată în
august 1992, în baza OG nr. 21/1992 (modificată prin Legea 11/1994 şi HG
26/1994).
 Societatea civilă, prin crearea unui cadru organizaţional propriu, bazat pe forme
asociative: asociaţii, federaţii şi confederaţii ale consumatorilor, cu scop de
protejare a intereselor acestora.
 ANPC
41 de oficii teritoriale corespunzătoare celor 40 de judeţe şi municipiului Bucureşti
 Centrul Naţional pentru Încercarea şi Expertizarea Produselor (“LAREX”)
 LAREX Internaţional
 LAREX Laboratoare
Alte organisme cu atribuţii de control
 Biroul Român de Metrologie Legală,
 Garda Financiară,
 Inspectoratul General al Poliţiei,
 Institutul pentru Controlul de Stat al Medicamentelor şi Cercetări farmaceutice,
 Direcţia Generală Sanitar-Veterinară din MAPDR,
 Direcţia pentru Chimizare, Protecţia Plantelor şi Carantină Fito-Sanitară din MAPDR,
 Inspecţia de Stat pentru Calitatea Seminţelor şi Materialului Săditor,
 Compartimentele de reglementare, monitoring şi inspecţie din cadrul Ministerului
Mediului ş. a.
Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor (APC), 1990
 militează pentru promovarea şi apărarea consumatorilor din România şi desfăşoară o
serie de activităţi specifice, prin:
 participarea la comitetele tehnice de standardizare;
 reprezentarea consumatorilor în comitatele de conducere ale unor organisme de
certificare;
 organizarea de testări şi încercări comparative pe produse;
 editarea de foi volante şi alte materiale de informare a consumatorilor ş. a.
Consiliul Consultativ pentru Protecţia Consumatorilor (CCPC) , 1994
 În componenţa acestuia intră câte un reprezentant din fiecare asociaţie de consumatori din
fiecare organ administrativ cu competenţe în domeniul protecţiei consumatorilor.
Activitatea CCPC se concentrează pe coordonarea şi armonizarea acţiunilor privind
protecţia consumatorilor iniţiate de diversele organisme publice şi nonguvernamentale cu
atribuţii în domeniu.
La nivelul european funcţionează patru mari organisme neguvernamentale cu rol în
protecţia consumatorilor:
 BEUC – Biroul European al Uniunii Consumatorilor;
 COFCE – Comitetul Organizaţiilor Familiale a Consumatorilor Europeni;
 EUROCOOP – Comunitatea Europeană a Cooperativelor de consum;
 CES – Confederaţia Europeană a Sindicatelor;
 EIIC – Institutul European Internaţional al Consumatorului.
Primele patru organisme sunt reunite în CCC – Consiliul Consultativ al
Consumatorilor, înfiinţat în anul 1989.
Din februarie 1997, în Uniunea Europeană funcţionează “Direcţia Generală a Politicii
Consumatorilor şi Protecţiei Sănătăţii Acestora”, cunoscută – sub formă prescurtată –
sub denumirea de “Direcţia XXIV”.
3. Revendicările consumatorilor privind produsele agroalimentare
 drepturile privind calitatea acestor produse;
 dreptul de informare asupra produselor;
 dreptul privind sănătatea şi securitatea pe care trebuie să le asigure consumul acestora;
 dreptul de liber arbitru al consumatorului, înainte şi în timpul actului de cumpărare.
PRODUSUL
 falsificarea,
 durabilitatea,
 condiţionarea,
 ambalarea,
 compoziţia (conţinutul în coloranţi, conservanţi, ingrediente şi aditivi sintetici).
DISTRIBUŢIA
 adaosurile (marjele) excesive de preţ,
 lungimea circuitelor,
 vânzările forţate (mai ales cele la domiciliu),
 metodele agresive de atragere a cumpărătorilor pentru vânzarea unor produse de slabă
calitate.
 PREŢUL
 practicarea de preţuri “de prestigiu” pentru aşa-zisa “cremă” a societăţii sau de preţuri
ridicate, invocându-se, pentru inducerea în eroare a consumatorilor, cunoscuta relaţie
preţ-calitate.
PROMOVARE
 argumentele şi invocaţiile mincinoase,
 costul publicităţii (care ridică preţul);
 utilizarea de copii, femei şi grupuri de referinţă (lideri de opinie, snobi etc.) pentru
publicitate agresivă.
 segmentare a pieţei prin care – în spoturile publicitare – se exploatează diferenţele
economice şi sociale dintre diferite categorii de consumatori.
În România, riscurile pot fi eliminate prin:
 elaborarea de standarde ale calităţii produselor şi siguranţei lor
 alinierea progresivă a acestora la normele europene şi internaţionale general acceptate.

C7
DISTRIBUŢIA PRODUSELOR AGROALIMENTARE
1. Conţinutul complex al distribuţiei
2. Funcţiile şi costurile distribuţiei produselor agroalimentare
3. Avantajele distribuţiei specializate
4. Circuitele de distribuţie
5. Lansarea pe piaţă a produselor agricole
6. Pieţele produselor agricole şi alimentare
7. Distribuţia de gros şi de detail
8. Reforma sistemului de distribuţie a produselor
1. Conţinutul complex al distribuţiei
Dificultăţile cu care se confruntă distribuţia produselor agricole şi alimentare:
 producţia agricolă este îndeosebi de natură alimentară, localizată neregulat în spaţiu şi
timp şi foarte dispersată;
 produsele sunt în marea lor majoritate sezoniere şi perisabile;
 cererea de produse alimentare este, în general, foarte puţin elastică sau chiar inelastică.
Legând producţia de consum, în spaţiu şi timp, distribuţia are, în esenţă, rolul:
 de a regulariza fluxurile de mărfuri agroalimentare de la producători către consumatori;
 de a oferi producătorilor informaţii;
 de a pune la dispoziţia clientelei servicii logistice.
La nivelul întreprinderii agroalimentare, distribuţia cuprinde o serie de activităţi speciale
de marketing menite să răspundă, în principal, la următoarele întrebări:
- cui, unde şi cum se vând produsele întreprinderii?
- care sunt canalele de distribuţie adecvate?
- de ce structuri de marketing şi de vânzare are nevoie?
- ce metode şi mijloace de transport, depozitare, condiţionare, stocare etc. trebuie să
utilizeze?
2. Funcţiile şi costurile distribuţiei produselor agroalimentare
În accepţiune macroeconomică distribuţia are trei funcţii:
· funcţia de disponibilizare (respectiv crearea utilităţilor de timp, de spaţiu şi de posesie);
 · funcţia de informare (fluxul de informaţii în dublu sens: de la întreprindere către piaţă
şi de la piaţă către întreprindere);
· funcţia de creare de cerere (o servire cât mai bună a clienţilor, atragerea de noi clienţi,
diversificarea gamei de servicii oferite).
La nivelul întreprinderii agroalimentare sunt considerate a fi funcţii ale distribuţiei
următoarele activităţi:
- transportul produselor;
- alcătuirea de loturi omogene;
- trierea sau calibrarea produselor;
- stocarea;
- condiţionarea şi ambalarea produselor;
- fracţionarea;
- asortarea;
- informarea cumpărătorilor;
- informarea producătorilor.
Deşi diferite, funcţiile distribuţiei produselor agroalimentare se pot grupa în două mari
categorii:
· funcţii fizice (logistice): transportul, stocarea, lotizarea, condiţionarea, ambalarea,
trierea şi calibrarea produselor, şi
· funcţii comerciale: fracţionarea, asortarea şi informarea clienţilor şi producătorilor.
Preţul plătit de consumator poate fi descompus în 3 costuri principale:
- costul materiilor prime utilizate (agricole şi neagricole);
- costul procesării;
- costul distribuţiei.
Costurile de distribuţie sunt compuse din:
- costurile diferitelor activităţi ce fac obiectul funcţiilor distribuţiei
- costurile de tranzacţie (cheltuielile ocazionate de prospectarea pieţei, negociere,
elaborarea caietelor de sarcini şi a contractelor, de facturarea şi controlul calităţii
mărfurilor ş. a.).
3.Avantajele distribuţiei specializate

Producători p1 p2 p3 p4

Consumatori c1 c2 c3 c4

Producători p1 p2 p3 p4

Comerciant
CM

Consumatori c1 c2 c3 c4
 4. Circuitele de distribuţie
4.1. Tipuri de circuite
4.2. Alegerea canalelor de distribuţie
4.1. Tipuri de circuite
CIRCUIT = ansamblul drumurilor parcurse de un produs pentru a ajunge la
consumatorul final.
Caracteristicile circuitului de distribuţie sunt:
 numărul canalelor circuitului;
· mărimea circuitului de distribuţie (numărul intermediarilor ce intervin în circuitul de
distribuţie; în funcţie de numărul acestora, circuitul de distribuţie poate fi: direct, scurt şi
lung).
Tipuri de circuite
 Circuitul direct (ultrascurt)
 Circuitul integrat
 Circuitul scurt sau semiintegrat
 Circuitul lung
4.2. Alegerea canalelor de distribuţie
Deciziile privind alegerea canalelor de distribuţie sunt influenţate de mai mulţi factori:
poziţionarea produsului;
costurile de transport;
concurenţa cu alţi furnizori;
legislaţia.
5. Lansarea pe piaţă a produselor agricole
5.1. Formele de lansare pe piaţă utilizate de agricultorii din ţările dezvoltate
5.2. Întreprinderile private de comercializare a produselor agricole
5.1. Formele de lansare pe piaţă utilizate de agricultorii din ţările dezvoltate
- vânzarea către întreprinderi de industrie alimentară private;
- vânzarea către întreprinderi de tip cooperatist; cu profil de comercializare sau de
procesare;
- vânzarea către comercianţi (negustori);
- vânzarea către grupuri de producători.
Cooperarea în domeniul distribuţiei ® avantaje pentru agricultori:
- o mai bună valorificare a produselor (preţuri superioare) şi o mai mare siguranţă a
vânzării produselor obţinute;
- concentrează oferta, fapt ce limitează dominarea agriculturii de către operatorii de piaţă
din avalul agriculturii;
- favorizează modernizarea şi integrarea agriculturii în sistemul agroalimentar;
- creează posibilitatea producătorilor agricoli de a cunoaşte ceea ce se întâmplă pe întreaga
filieră de produs;
 - contribuie la crearea şi menţinerea unor întreprinderi (cooperative) de comercializare şi
prelucrare a produselor agricole în zone (uitate sau abandonate) lipsite de interes pentru
întreprinderile private cu acelaşi profil.
Grupurile de producători = organisme de comercializare a produselor agricole, de tip
asociativ, întemeiate de agricultorii care au acceptat să se supună unei discipline de
producţie şi de comercializare impuse de stat.
- urmăresc două mari obiective:
· sprijinirea producătorilor agricoli din punct de vedere tehnic;
· creşterea eficienţei comercializării produselor agricole.
Agricultorul aderent la un grup de producători poate beneficia de o serie de avantaje:
- securitatea debuşeelor, pentru că grupul nu poate refuza comerciali-zarea produselor
pentru care s-a angajat;
- nu poartă grija negocierii comerciale;
- sprijin tehnic;
- posibilitatea de a beneficia de anumite măsuri de susţinere a pieţei de către organismele
publice, rezervate producătorilor agricoli organizaţi în astfel de grupuri;
- girarea producătorilor agricoli de către grupurile de care aparţin pentru anumite
împrumuturi făcute de bănci etc.
În cazul relaţiilor contractuale dintre producătorii agricoli şi întreprinderile de procesare -
două categorii de contracte:
- contracte de furnizare (livrare): agricultorii se angajează să livreze clienţilor lor o
cantitate determinată dintr-un produs, potrivit condiţiilor precizate în contract;
- contract de integrare: producătorii agricoli sunt legaţi de întreprinderea de prelucrare
(integratoare), şi care prevede o serie de obligaţii reciproce pentru părţile contractante.
Avantajele şi limitele contractului de integrare:
Pentru producătorii agricoli
Avantaje
- asigură securitatea debuşeelor, ceea ce elimină riscul comercial;
- se pot aproviziona cu resursele necesare fără ca să efectueze o activitate comercială în
acest scop;
- primesc asistenţă tehnică, fapt care le permite să devină mai performanţi într-o perioadă
scurtă de timp etc.
Limite
- riscul de dominare a agricultorilor integraţi de către întreprinderile integratoare;
- divergenţele care pot apare între logica de filieră;
- reduce până la eliminare funcţia comercială a producătorului agricol.
Avantajele şi limitele contractului de integrare:
Pentru întreprinderile integratoare
Avantaje:
- o planificare mai sigură a aprovizionărilor şi vânzărilor, ceea ce reduce substanţial
incertitudinea în gestiune;
- reducerea costurilor tranzacţiilor comerciale.
Limite: reduce marja de şoc a pieţei libere, care, uneori, constituie o “supapă de
securitate” pentru întreprinderi.
Întreprinderile private de comercializare a produselor agricole
 Lansarea produselor agricole pe piaţă este realizată de două categorii de întreprinderi de
comerţ:
- întreprinderi de tip cooperatist: cooperative de comercializare şi grupuri de producători;
- întreprinderi private: expeditori de legume şi fructe, comercianţi de animale,
comercianţi de cereale ş. a.

6. Pieţele produselor agricole şi alimentare

6.1. Rolul economic şi social al pieţelor agricole
- locuri special amenajate unde au loc schimburile fizice de mărfuri între vânzători şi
cumpărători;
- un sistem de referinţă cuprinzător al relaţiilor dintre ofertă şi cerere, dintre cumpărători şi
vânzători;
- un mijloc de reglare a schimburilor dintre operatorii filierelor şi pe ansamblul sistemului
agroalimentar;
- un factor de dezvoltare economică pentru localităţile unde sunt amplasate;
- crearea de locuri de muncă, direct dar şi indirect.
6.2. Tipologia pieţelor agricole
- pieţe de producţie:, vânzătorii sunt producătorii agricoli iar cumpărătorii sunt
distribuitorii de gros sau detailiştii care au integrată şi funcţia de gros;
- pieţe de gros: vânzătorii sunt angrosişti iar cumpărătorii sunt detailişti şi colectivităţi;
- pieţe de detail: vânzători sunt detailiştii şi agricultorii iar cumpărători consumatorii.
6.3. Pieţele de producţie
Pieţele de licitaţie prezintă o serie de avantaje, atât pentru producători, cât şi pentru
ofertanţi.
Pentru producători
- rapiditate în efectuarea tranzacţiilor;
- grad ridicat de concentrare şi omogenitate a ofertei;
- servicii logistice de calitate superioară;
- comodităţi (parcări, telefoane, fax etc.);
- grad ridicat de transparenţă a pieţei.
Pentru ofertanţi
- selecţia cumpărătorilor în funcţie de solvabilitate (agrearea cumpărătorilor şi
vânzătorilor la licitaţii se face pe baza vărsării unor garanţii bancare);
- centralizarea plăţilor;
- loialitatea şi transparenţa tranzacţiilor (preţ şi cantitate, calitate);
- creşterea puterii colective în cadrul filierelor.
6.4. Pieţele de gros
- locul în care se confruntă angrosiştii cu detailiştii.
- denumite şi pieţe de consum
- pot fi polivalente sau specializate
6.5. Bursele de mărfuri agricole
- pieţe speciale
- produsele agricole comercializate prin burse sunt, de regulă, produse brute sau cu un grad
redus de transformare, dar în nici un caz produse alimentare finite
 7. Distribuţia de gros şi de detail
7.1. Comerţul de gros cu produse alimentare
Comerţul de gros cu produse alimentare îndeplineşte 4 funcţii:
 cumpărarea (în cantităţi mari);
 asortarea (varietate de articole);
 stocarea (disponibilitate în orice moment);
· revânzarea.
Pentru exercitarea funcţiilor specifice comerţului de gros, de către un operator de piaţă,
sunt necesare următoarele condiţii:
- să deţină mari depozite;
- să dispună de mijloace logistice corespunzătoare;
- să fie implantat în centrul zonelor de gravitaţie comercială a clienţilor;
- să dispună de un serviciu comercial dezvoltat şi de specialişti în marketing.
Serviciile prestate de angrosişti
 servicii prestate detailiştilor:
- reducerea numărului de furnizori (Þ economie de timp şi de cheltuieli);
- reducerea şi chiar eliminarea stocării produselor;
- disponibilitatea permanentă a articolelor solicitate;
- consiliere comercială.
Serviciile prestate de angrosişti
 servicii oferite procesatorilor:
- prospectarea (gratuită) a pieţei;
- preluarea unei părţi substanţiale din cheltuielile comerciale şi logistice, prin reducerea
numărului de tranzacţii şi, respectiv, reducerea sau eliminarea stocării, transportului etc.
În comerţul cu alimente, funcţiile angrosistului pot fi asumate de:
- grosiştii specializaţi;
- societăţile de distribuţie care posedă centrale de cumpărare şi platforme de distribuţie;
- întreprinderile de industrie alimentară.
7.2. Comerţul de detail cu produse alimentare
Principalele funcţii ale comerţului cu amănuntul:
 formarea asortimentului, pentru a oferi consumatorului o gamă cât mai largă de produse;
· fracţionarea, pentru a oferi produsul (ambala) în cantităţi cât mai diferite, în
concordanţă cu cererea.
Modalităţi principale de vânzare cu amănuntul a alimentelor:
- vânzarea tradiţională;
- vânzarea cu autoservire;
- vânzarea la domiciliu (vânzători ambulanţi şi vânzarea prin corespondenţă şi la distanţă)
- vânzarea prin distribuitori autorizaţi
Forme de organizare a comerţului cu amănuntul:
- comerţul integrat;
- comerţul independent asociat;
- comerţul independent izolat.
Tipuri de magazine cu autoservire

Hipermagazinul
 suprafaţa de vânzare de peste 2500 mp;
 asortimentului de mărfuri cuprinde între 25-50 mii de articole, din care circa 4 000 sunt
alimentare;
 alimentele reprezintă 50-60% din cifra de afaceri;
 prezenţa, în fluxul de autoservire, a unor raioane în care se practică vânzarea tradiţională;
 existenţa unui sector de alimentaţie publică, cu săli de consumaţie;
 o casă de marcat pentru 200 mp suprafaţă de vânzare;
 construcţia magazinului este pe un singur nivel;
 amplasat, de regulă, la periferia oraşului;
 existenţa unui parcări cu 1200 locuri.
Supermagazinul
 suprafaţa de vânzare: 400-2 500 mp;
 comercializează 3 – 5000 articole;
 produsele alimentare ocupă 2/3 din suprafaţa de vânzare şi realizează 90% din cifra de
afaceri;
 o casă de marcat pentru 100 mp suprafaţă de vânzare;
 amplasat, de regulă, în noile cartiere.
Magazinul popular
- unitate comercială destinată satisfacerii nevoilor curente ale cumpărătorilor, incluzând
mărfuri de rotaţie rapidă (aşa-zisele articole populare);
- are un sector alimentar foarte dezvoltat;
 suprafaţă de vânzare de 600-2 500 mp;
 asortiment limitat la articolele cu mare vânzare (7-10000 referinţe);
 preţuri scăzute şi o gamă de servicii redusă.
Alte tipuri de magazine (puncte de vânzare)
 Marea suprafaţă specializată (sau magazinul specializat)
 Mica suprafaţă specializată (sau micul magazin specializat)
 Hala (piaţa acoperită)
 Centrul comercial
8. Reforma sistemului de distribuţie a produselor agroalimentare în România
Principalele tendinţe înregistrate în evoluţia distribuţiei mărfurilor alimentare, în ultimele
decenii:
 concentrarea distribuţiei;
 internaţionalizarea societăţilor de distribuţie;
 creşterea suprafeţelor de vânzare a magazinelor;
 restrângerea specializării punctelor de vânzare;
 extinderea magazinelor de tip hard-discount;
 raţionalizarea metodelor de gestiune în comerţul cu alimente;
 reducerea numărului de comercianţi;
creşterea cheltuielilor de comunicare;
 amplificarea intervenţiei puterii publice în reglementarea amplasării punctelor de
vânzare, a concurenţei
C8

STABILIREA PREŢULUI

1. Consideraţii generale

Preţul

 variabilă complexă de marketing cu ajutorul căreia se pot concretiza obiectivele

strategice ale firmei

 în sens larg: renumerare a eforturilor întreprinderii

 în cadrul mixului de marketing: preţul este singurul care se concretizează în realizarea de

venituri

Prin intermediul preţului, întreprinderile agroalimentare urmăresc realizarea unor

obiective:

 obţinerea unei cifre de afaceri corespunzătoare ţintelor pe care acestea doresc să le atingă;

 cucerirea unui anumit segment al pieţei;

 rentabilizarea activităţii desfaşurate;

 o mai bună poziţionare a unui produs sau serviciu.

2. Tehnici de stabilire a preţului produselor agroalimentare

ETAPE

 1. fixarea obiectivelor ţintă ale firmei;

 2. analiza structurii cererii;

 3. determinarea corelaţiei între cost-producţie;

 4. studierea preţurilor concurenţei;

 5. alegerea metodei de determinare a preţului;

 6. stabilirea nivelului final al preţului.

În sfera agroalimentară, preţul de vânzare al unui produs sau serviciu poate fi stabilit
pornind de la studierea:

 costurilor ocazionate de realizarea produsului / serviciului;

 cererii existente şi potenţiale;

 caracteristicilor şi practicilor concurenţei.

I. Studierea costurilor
 Costurile = element esenţial în procesul de stabilire a preţului.

În practică, întreprinderile pot reacţiona la creşterea costurilor sau a cererii fără a recurge
la creşterea preţurilor. Principalele metode utilizate în acest scop sunt:

 a) reducerea dimensiunilor unui produs în locul creşterii preţului;

 b) înlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai ieftine;

 c) reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului în vederea scăderii

costului;

 d) renunţarea sau reducerea numărului serviciilor asociate produsului;

 e) utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare;

 f) reducerea numărului de modele şi mărimi oferite;

 g) crearea unor mărci noi, economice.

II. Studierea cererii = analiza conjuncturii pieţei, la un moment dat.

Ce sumă este dispus consumatorul să plătească pentru achiziţionarea unui produs?

Care este sensibilitatea cererii în raport cu evoluţia preţului etc.?

Elasticitatea măsoară sensibilitatea consumatorului la variaţia preţului:

EP= Variaţia cererii (%) / Variaţia preţului (%)

În acest context prezintă mare importanţă fidelitatea clienţilor, faţă de un anumit

nivel al preţului, pentru bunurile de consum, preferinţele fiind asociate cu profilul socio-
demografic al acestora.

Determinarea preţului psihologic

În general, preţul nu poate fi stabilit ţinând seama doar de criterii contabile.

În cazul produselor noi = instrumente:

 testul de concept,

 testul de produs şi

 testul de preţ.

 Testul privind preţul noului produs = două întrebări:

 Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru achiziţionarea
acestui produs?

 Care este preţul minim sub care nu aţi cumpăra produsul, având îndoieli în
legătură cu calitatea acestuia?

III. Studierea concurenţei

 Instrumente

 intervievarea clienţilor;

 analiza surselor secundare de informaţii (de tipul anchetelor profesionale);

 studierea tarifelor şi a ofertelor de preţ ale concurenţei;

 observarea în punctele de vânzare.

3. Strategii de preţuri ale produselor agroalimentare

Strategiile de preţuri se diferenţiază în funcţie de:

 profilul întreprinderilor

 caracteristicile clientelei vizate

 gradul de noutate al produsului

 caracteristicile cererii

 modalitatea concretă de manifestare a concurenţei

Stabilirea preţului nu se poate realiza într-o totală libertate deoarece întreprinderile

trebuie să ţină seama de o serie de restricţii:

 administrative,

 politice,

 economice,

 juridice,

 naturale etc.

® Un rol extrem de important în stabilirea preţului produselor agricole şi alimentare este jucat de
raportul de forţe existent la un moment dat pe o piaţă.

Produse noi

 strategia preţului înalt, care permite obţinerea unui profit suficient şi asigurarea, pe
această bază, a finanţării investiţiilor necesare pătrunderii şi cuceririi ulterioare a altor
pieţe sau segmente ale aceloraşi pieţe;

 strategia pătrunderii pe piaţă. O astfel de strategie se poate utiliza atunci când:

 Þ elasticitatea cererii în funcţie de preţ este ridicată;

 Þ produsul este cunoscut;

 Þ firma dispune de o capacitate financiară suficientă;

 Þ se doreşte o reacţie rapidă la acţiunea concurenţei etc.

 Produse deja cunoscute

 întreprinderea încearcă să obţină un avantaj competitiv

 stabilirea preţului de vânzare se va face pornind de la studierea atentă a preţurilor

practicate de concurenţă.

Concluziile unui studiu:

 mărcile corespunzătoare unei calităţi medii, dar cu bugete promoţionale ridicate pot
“suporta” un preţ ridicat (consumatorii sunt mai dispuşi să plătească preţuri mai mari
pentru produse cunoscute decât pentru produse necunoscute);

 mărcile corespunzătoare unei calităţi superioare şi cu un buget promoţional ridicat

suportă cele mai mari preţuri. (Dimpotrivă, mărcile asociate unei calităţi slabe şi unui
buget promoţional mic suportă cele mai mici preţuri);

 raportul pozitiv dintre preţurile mari şi bugetele promoţionale ridicate se consolidează în

mai mare măsură în ultimele etape ale ciclului de viaţă al produsului, în cazul liderilor
pieţei şi al produselor ce necesită costuri mici.

4. Calcularea preţurilor produselor agroalimentare

Preţurile produselor agricole şi alimentare se diferenţiază în funcţie de:

 specificul produselor:

 produse perisabile sau neperisabile,

 produse “rare” sau comune,

 produse solicitate sau mai puţin solicitate de către consumatori,

 produse pentru consum în stare proaspătă sau pentru industrializare etc.;

 dimensiunea ofertei de produse.

Preţurile produselor agroalimentare exercită o puternică influenţă asupra

 dimensiunii cererii populaţiei pentru produse nealimentare,

 nivelurillor veniturilor obţinute de către producătorii agricoli.

 Din nefericire, cea mai mare parte a valorii adăugate pe filiera agroalimentară se
distribuie în favoarea verigilor superioare ale acesteia, producătorii agricoli fiind,
şi de această dată, defavorizaţi.

Stabilirea unui anumit nivel al preţului trebuie să ţină seama de:

 nivelul costurilor;

 raportul existent la un moment dat între cererea şi oferta de produse agroalimentare;

  nivelul preţurilor produselor nealimentare (îndeosebi al inputurilor utilizate în sectorul
agroalimentar);

 preţurile produselor concurente;

 restricţiile legislative etc.

Model de calculare a preţului cerealelor

Indici de calitate
Greutate hectolitrică Umiditate Corpuri străine Spărturi
Indici STAS 75 14 2 3
Indici efectivi 78 16 5 2
Diferenţe calitative (%) +3 -2 -3 +1

Porumbul comercializat este inferior STAS-ului cu un procent.

• cotaţia bursei: 120 $/t

• diminuarea corespunzătoare diferenţei de calitate:

120 $/t × (- 1%) = - 1,20 $/t

• cotaţia porumbului comercializat efectiv: 118,80 $/t.

5. Indicii preţurilor. Indicii internaţionali de preţuri

 Din punctul de vedere al modalităţii concrete de calcul, deosebim:

 indici cu bază fixă

 indici cu bază în lanţ.

 Pe plan mondial - indici internaţionali de preţuri, care se diferenţiază în funcţie de:

 tipul preţurilor pe baza cărora au fost determinaţi;

 numărul produselor incluse într-o aceeaşi grupă;

 perioada pentru care s-au calculat etc.

 Pentru materii prime - indici internaţionali de preţuri sunt:

 Reuter,

 Moody
  Volkwirt

 pentru produsele finite - indicii naţionali, elaboraţi de către ţările dezvoltate.

NEGOCIEREA

 1. Elementele de bază ale negocierii

Negocierea =

 în sens larg, o formă concentrată şi interactivă de comunicare interumană, în care

două sau mai multe părţi aflate în dezacord urmăresc să ajungă la o înţelegere care
rezolvă o problemă comună sau atinge un scop comun

 activitate comercială ce precede actul de vânzare-cumpărare de produse, în cadrul

căreia părţile implicate ajung, de comun acord, la o variantă a tranzacţiei
acceptată de ambele părţi.

 o confruntare care conduce, în cazul unui succes, la un acord între partenerii

interesaţi.

Obiectul negocierii :

preţ,

 calitate,

 cantitate,

 moment al livrării,

 modalităţi de promovare,

 finanţare a stocurilor şi a riscurilor etc.

Desfăşurarea concretă a negocierii presupune următoarele:

 sunt implicate cel puţin două părţi;

 părţile au un conflict de interese cu privire la una sau mai multe chestiuni;

 părţile sunt, cel puţin temporar, legate în cadrul unei forme speciale de relaţie voluntară;

 activitatea în cadrul acestei relaţii priveşte împărţirea sau schimbul uneia sau mai multor
resurse specifice sau soluţionarea uneia sau mai multor chestiuni intangibile apărute între
părţi sau între cei pe care ele îi reprezintă;

 activitatea presupune, de obicei, prezentarea de cereri sau propuneri de către una dintre
părţi şi evaluarea acestora de către cealaltă parte, după care urmează concesii şi
contrapropuneri.

Unii specialişti consideră că negocierea poate fi utilizată în scopul realizării efective a

actului de vânzare-cumpărare în condiţiile în care:
 există o mulţime de factori care au legătură nu numai cu preţul, dar şi cu calitatea sau cu
serviciile oferite;

 riscurile implicate de afacere nu pot fi determinate cu precizie;

 pentru producerea articolelor achiziţionate este necesară o lungă perioadă de timp;

 activitatea de producţie este întreruptă în mod frecvent, datorită numeroaselor comenzi ce

solicită schimbări.

Analiza oricărui tip de negociere presupune existenţa şi delimitarea a trei elemente de

bază:

 pregătirea negocierii;

 actorii negocierii;

 mediul în care se desfăşoară negocierea (spaţi, loc, timp, raporturile de forţe).

Pregătirea negocierii

 ® se concretizează sub forma unui “dosar de pregătire a negocierii”, ale cărui elemente
comune sunt:

 a) analiza situaţiei concrete existente la un moment dat

 descrierea succintă a producătorului şi a produsului pe care acesta îl

propune spre vânzare

 analiza pieţei prin prisma consumului

 analiza concurenţei urmăreşte determinarea

 poziţia deţinută de marca produsului ce face obiectul negocierii

 b) obiectivele : cifra de afaceri / numărul de produse

 c) stabilirea condiţiilor generale de vânzare

Este important ca o negociere să respecte următoarele principii:

 rabatul comercial să fie acelaşi pentru toţi partenerii;

 promovarea care se face produselor să stimuleze vânzările;

 eventualele facilităţi acordate partenerilor să fie în concordanţă cu obiectivele

proprii.

Dosarul de prezentare oferit clientului

 realizările firmei în perioada anterioară;

 analiza diferenţelor existente între diferite puncte de vânzare;

 prezentarea produsului şi a gamei de produse;

 precizarea condiţiilor concrete de prezentare a produsului în suprafaţa de vânzare;

 eforturile de marketing;

 condiţiile generale de vânzare.

Actorii negocierii

Cumpărătorul

 Responsabilitatea acestuia se poate manifesta în:

 stabilirea condiţiilor în care se va desfăşura vânzarea-cumpărarea, precum şi în

 precizarea unor cerinţe faţă de produsul ce va face obiectul tranzacţiei (atunci

când furnizorul este “nou”, produsul propus spre vânzare va fi analizat cu o
atenţie sporită)

Cumpărătorul

 ® va trebui să ţină seama, în permanenţă, de cerinţele impuse de operatorul care

realizează distribuţia cu amănuntul a produsului respectiv

 ® nu va fi omite aşa-numitul “trecut” al produsului.

 ® este supus presiunilor care vin din partea distribuitorilor, fie că este vorba de distribuţia
en gros, fie de cea cu amănuntul

 ® trebuie să facă faţă cerinţelor formulate de serviciile administrative, de gestiune,

contabile şi logistice ale diferitelor reţele de distribuţie

 ® va trebui să răspundă în faţa conducerii organizaţiei din care face parte.

 ® exercită presiuni însemnate asupra furnizorilor (sistemul de motivare al cumpărătorilor

este strâns legat de dimensiunea reducerilor de preţ pe care le pot obţine de la furnizorii
cu care negociază)

Vânzătorul

 ® de obicei există o echipă de negociatori

 ® indiferent de modul de organizare a negocierii, în practică există sistemul formării

unei echipe alcătuită din două persoane: “pilotul” şi “copilotul”.

 “Pilotul”:

 prezintă elementele dosarului său

 comunică cu interlocutorii săi şi

 conduce discuţia.

 “Copilotul” = observator al cărui scop este acela de a descifra poziţiile

interlocutorilor, mai ales atunci când acestea nu sunt extrem de clare şi de precise.
  în realitate, va încerca:

 să fie destul de activ,

 să-l ajute pe “pilot”,

 să detensioneze anumite situaţii.

 La masa negocierilor se poate aşeza, alături de pilot şi de copilot o a treia persoană

(persoana sau actorul “ascuns”), de obicei însărcinată cu funcţii administrative în firma
din care aceştia fac parte (asistent comercial, responsabil de produs sau altă persoană).

 În aceste condiţii, dosarul de negociere este validat de:

 directorul comercial,

 pilot,

 copilot şi

 persoana „ascunsă”.

Mediul negocierii

 1. Spaţiul de negociere = un univers limitat, în cadrul căruia se desfăşoară “jocul”

numit negociere.

 = este alcătuit din două tipuri de zone:

 zone de convergenţă (punctele de acord ale actorilor implicaţi)

 zone de divergenţă (punctele de dezacord (total sau parţial, actual sau de

viitor) dintre participanţi)

 Obiectivul pe care şi-l propun părţile implicate în negociere este acela de a

creşte dimensiunile zonei de convergenţă, în paralel cu reducerea zonelor
de divergenţă.

 În plus, există zone interzise, care se recomandă a fi ocolite, pe cât posibil

(sunt descrise printr-o serie de norme, reguli, canoane extrem de precise şi
de rigide, care pot fi modificate destul de greu şi de lent)

2. Locul de desfăşurare = este extrem de important şi îşi poate pune amprenta

asupra rezultatelor finale ale acesteia.

 = este preferabil terenul propriu.

 = în practică, negocierile se pot desfăşura fie la sediul vânzătorului, fie la cel al

cumpărătorului, fie pe un teren neutru.

3. Timpul afectat unei negocieri trebuie gestionat cu maximum de eficienţă şi

transformat într-un adevărat prieten / aliat al negociatorului.
 În general, variază în funcţie de mai mulţi factori:

 dimensiunile, importanţa şi complexitatea tranzacţiei care face obiectul

negocierii;

 particularităţile şi temperamentele specifice ale vânzătorului / cumpărătorului;

 cadrul socio-economic în care se desfăşoară negocierea etc.

4. Raportul de forţe dintre “actorii” negocierii:

 element extrem de important al acestei activităţi

 este dinamic, putându-se modifica rapid, de la o fază la alta, în funcţie de evoluţia

diferiţilor factori care-şi pun amprenta asupra negocierii

 poate fi definit prin următoarea ecuaţie:

RF = (XA – XB ) + (YB – YA )

în care: RF = raportul de forţe;

XA = punctele forte ale negociatorului A; XB = punctele forte ale negociatorului B

YB = punctele slabe ale negociatorului B; YA = punctele slabe ale negociatorului A

În situaţia în care R este pozitiv, negociatorul A deţine o poziţie dominantă şi invers.

În prezent asistăm la o extindere şi dezvoltare fără precedent a comerţului cu produse

agricole şi alimentare, atât în plan naţional cât şi internaţional. Acest fapt, se datorează,
între altele, şi:

 exploziei demografice;

 creşterii veniturilor populaţiei;

 creşterii ofertei de produse agricole şi alimentare, ca urmare a perfecţionării tehnologiilor

de producţie şi de fabricaţie şi a creşterii productivităţii;

 dezvoltării susţinute a infrastructurii de transport, depozitare, condiţionare etc. a

produselor agricole şi alimentare.

Negocierile ce au ca obiect produsele agricole şi alimentare – cerinţe:

 activitatea de negociere să se desfăşoare cu promptitudine şi rapiditate, să fie respectate

cu stricteţe termenele convenite;

 ar trebui să se desfăşoare periodic, la intervale scurte, şi întotdeauna înainte de recoltare;

 asigurarea unor condiţii de depozitare corespunzătoare pentru aceste produse, precum şi o

previziune a riscurilor potenţiale;

 partajarea riscului trebuie să fie neapărat inclusă în negocierile privind produsele

agroalimentare.
 2. Negocierea propriu-zisă

Metode

 1. AIDA

 trezirea atenţiei interlocutorului,

 declanşarea interesului acestuia,

 naşterea dorinţei,

 obţinerea acordului.

2. Metoda bazată pe principiul succesului în vânzări - etape:

 identificarea problemei

 căutarea unor soluţii care să convină ambelor părţi

 găsirea de răspunsuri la eventualele întrebări ce pot apare

 descoperirea celor mai adecvate soluţii (din aplicarea cărora să aibă de câştigat
ambele părţi)

 definirea modalităţilor concrete de aplicare în practică a soluţiilor respective

 reevaluarea în termeni de rentabilitate a soluţiei reţinute.

3. Metoda cunoscută sub denumirea de negociere de tip ştiinţific şi are în vedere o serie de
principii:

 Principiile generale:

 abordarea separată a elementelor legate de vânzare şi a celor legate de factorul

uman implicat în negociere;

 concentrarea dialogului în jurul obiectivului negocierii;

 găsirea unor soluţii care să contribuie la obţinerea de câştiguri de ambele părţi;

 rezultatul final să se bazeze pe luarea în calcul a unor criterii obiective, nu a unora

de natură afectivă.

 Principii particulare:

 abordarea tuturor aspectelor într-o manieră pozitivă;

 argumentarea să fie bazată pe adevăr şi respectul partenerilor;

 neadoptarea unor poziţii “de luptă”;

 respectarea tuturor condiţiilor negociate / stabilite anterior.

Dintre tacticile de negociere considerate “standard”, enumerăm:

 “comportamentul exaltat”;

 “miza mare”;

 “apelaţi la un aliat prestigios”;

 “puţul a secat”;

 “competenţa limitată”;

 “când doi se bat, al treilea câştigă”;

 “dezbină şi cucereşte”;

 “dispăreţi / lipsiţi pentru un timp”;

 “fiţi răbdător”;

 “să facem un compromis”;

 “surprize”.

3. Importanţa comunicării în negocieri

Comunicarea

 = instrument valoros pentru orice firmă, care potenţează eficacitatea tuturor celorlalte
activităţi.

 = contribuie, în interiorul oricărei firme, la reducerea timpului necesar desfăşurării

diverselor activităţi, altfel spus la creşterea rentabilităţii activităţilor respective.

 O gestiune adecvată a problematicii comunicării poate conduce la reducerea riscurilor

aferente luării deciziilor în condiţii de incertitudine, condiţii frecvent întâlnite în
domeniul agricol.

 Obiectivele precise ce trebuie urmate în scopul eficientizării comunicării

 Câştigarea interesului. Captarea atenţiei celor care ne urmăresc poate fi realizată printr-o
serie de mijloace, cum ar fi: semnalarea şi sublinierea importanţei problemei în cauză;
adresarea, în mod egal, către toate zonele audienţei; modestia celui care expune etc.;

 Menţinerea interesului. Acest obiectiv poate fi transpus în practică prin naturaleţea

discursului; prin prezentarea punctelor forte şi a celor slabe în această ordine; prin
indicarea precisă a motivelor pentru care se apelează la elementul nou;

 Asigurarea că toată lumea înţelege mesajul propus. O bună înţelegere a discursului

necesită utilizarea unor termeni simpli şi concreţi; de asemenea abordarea unei atitudini
pozitive: se vor aborda problemele ce urmează a fi parcurse şi nu acelea pe care le vom
evita;

 Reamintirea chestiunilor cheie. Se consideră că repetiţia este necesară mai ales atunci
când se insistă asupra unor elemente.
 C9

STUDIUL DE PIAŢĂ

1. Definirea studiului de piaţă

calea prin care cunoştinţele, nevoile, dorinţele, preocupările, îndoielile şi planurile

comunităţii - şi chiar comportamentul său – pot fi estimate.

prin intermediul unui studiu de piaţă sunt evaluate caracteristicile pieţelor, dimensiunile,
forma şi natura lor.

instrument indispensabil în materializarea diferitelor proiecte ale unei întreprinderi.

Cunoaşterea nevoilor clienţilor şi a caracteristicilor pieţei sunt două dintre principalele

obiective ale oricărui studiu de piaţă.

observarea, colectarea, analiza şi sinteza ocazională sau permanentă - atât din punct de
vedere cantitativ, cât şi calitativ – a elementelor constitutive ale pieţei, pentru a permite
responsabililor întreprinderii să definească oportunităţile, obiectivele, strategiile şi să
evalueze acţiunile deja întreprinse.

într-un sens mai larg, studiul pieţei se defineşte printr-un demers prospectiv (sau
strategic), ale cărui componente sunt:

economice (paneluri, sondaje);

tehnologice (târguri şi expoziţii, congrese, saloane, brevete);

sociale, culturale, politice, instituţionale.

element indispensabil care ajută la adoptarea deciziilor, atât în domeniul comercial, cât şi
în toate celelalte domenii de activitate ale întreprinderii agroalimentare, contribuind la
reducerea incertitudinii.

Orice studiu de piaţă trebuie să includă următoarele elemente

analiza pieţei: dimensiuni, evoluţii, comportamente specifice;

analiza concurenţei: caracteristici, posibilităţi, limite;

analiza mediului: factori socio-politici, tehnologici, culturali etc.

ETAPE

1. Elaborarea şi adoptarea unui proiect de studiu.

obiectivul studiului;

informaţiile care urmează a fi culese;

instrumentele utilizate în culegerea informaţiilor;

detaliile şi costurile studiului;

decizia de efectuare sau de renunţare la studiul de piaţă.

2. Culegerea datelor

- date disponibile – studiu documentar

- date nedisponibile – anchetă

3. Analiza şi interpretarea datelor. Formularea concluziilor

Sursele de informaţii

Interne

Studiile şi documentele existente.

Statisticile de vânzări.

Intervievarea responsabililor întreprinderii.

Externe

Organismele publice sau profesionale: FAO; OCDE, INSSE, MAPDR, IEA,

ANCA;

Organisme profesionale: sindicatele, asociaţii, federaţii etc.

Societăţile private.

2. Studiile de piaţă calitative

Permit:

înţelegerea actului de cumpărare:

motivaţii,

constrângeri,

atitudini;

conturarea imaginii întreprinderii şi a produselor sale;

inovarea (căutarea de idei de noi produse);

pregătirea unui studiu de piaţă cantitativ.

Caracteristici

Eşantionul interogat este de mică dimensiune (20-50 persoane);

Reprezentativitatea eşantionului în raport cu ţinta nu este întotdeauna posibilă şi nu este

indispensabilă. Se caută mai degrabă analizarea fiecărui mare tip de consumatori;

Chestionarul este puţin formalizat. Persoana interogată este lăsată să se exprime liber în
legătură cu ideea sau întrebarea formulată de anchetator;
Interviurile trebuie să fie realizate de persoane care stăpânesc tehnicile de conducere a
unei discuţii;

Exploatarea răspunsurilor poate să fie dificilă;

Nu este necesar să efectuăm o analiză statistică a răspunsurilor; se caută mai curând

formularea unor ipoteze.

Metode de anchetă

1. Discuţia (conversaţia) individuală

la domiciliul intervievatului

În practică:

Discuţia liberă (nondirectivă, în profunzime):

alegerea temei se face dintr-un domeniu larg, fără un cadru de referinţă

anchetatorul precizează tema şi recentrează discuţia

discuţia este de obicei lungă (45 şi 90 de minute)

Discuţia semidirectivă:

anchetatorul dispune de un ghid de discuţie, pe care îl utilizează pentru a conduce

discuţia.

la început se pun o serie de întrebări filtru care să permită anchetatorului

selecţionarea persoanelor care vor fi anchetate

toate întrebările sunt deschise

ghidul de discuţie poate să conţină indicaţii care să-i permită anchetatorului

relansarea discuţiei în puncte precise.

Metode de anchetă

2. Discuţia (reuniunea) de grup

se reunesc aproximativ 10 persoane pentru a schimba păreri/idei asupra unei teme date,
într-o ambianţă “decontractată”

durata discuţiei: 2-4 ore;

discuţia este, în general, înregistrată, ceea ce facilitează analiza sa ulterioară

discuţia este condusă de un animator, al cărui rol este foarte important. El trebuie:

să favorizeze participarea tuturor membrilor grupului şi să evite apariţia unui

lider;

să aprofundeze tema şi să favorizeze interacţiunile între participanţi pentru a

facilita creativitatea grupului.
 participanţii sunt stimulaţi să producă un maximum de idei (“brainstorming”),
prin asociere liberă şi analogie.

ideile se referă la produs (crearea unui produs nou sau modificarea unuia existent pe
piaţă), la marcă, etc.

REGULI

3. Studiile de piaţă cantitative (Sondaje)

Permit estimarea unui potenţial de vânzare

Eşantionarea – termeni:

Populaţia de studiat

consumatorii unui anumit produs = reprezintă ţinta comercială

populaţia desemnată de anchetă = populaţie „mamă”, ea corespunde ţintei

Baza de sondaj = tuturor indivizilor care formează populaţia ce urmează a fi

studiată.

Metoda de eşantionare = procedura de selectare a indivizilor, utilizată pentru a

extrage un eşantion din populaţia “mamă”.

Eşantionul = partea reprezentativă a unei populaţii “mamă” asupra căreia se

efectuează studiul de piaţă (toţi membrii populaţiei “mamă” considerate trebuie să
aibă aceeaşi şansă de a fi aleşi, sau o şansă cunoscută)

Unitate statistică = elementul de bază al eşantionului (ex.: menaj, individ, punct

de vânzare etc.)

Metode de eşantionare

1. Metode probabiliste (eşantion aleatoriu)

= permit evaluarea preciziei sondajului, altfel spus calcularea marjelor de eroare asupra
rezultatelor

Metode probabiliste

1.1. Sondaj aleatoriu

orice element al populaţiei “mamă” trebuie să aibă aceeaşi şansă de a fi inclus în

eşantion.

se utilizează o listă a tuturor indivizilor şi se efectuează o tragere la sorţi,

obţinându-se un eşantion aleatoriu simplu.

Ex.: dacă baza de sondaj este importantă ® 10.000 de indivizi (N);

eşantion ® 500 de indivizi (n) Þ se va alege un individ la fiecare N / n (20)

Metode probabiliste

1.2. Sondaj stratificat

O populaţie foarte eterogenă, poate fi divizată în “straturi” mai omogene şi aplica

o rată de sondaj diferită pentru fiecare “strat”.

Exemplu: interesează distribuţia unui produs vândut de 500 de mici detailişti şi de

30 de supermarketuri.

Populaţia “mamă” se poate diviza în 2 straturi: cele 30 de supermarketuri şi cei

500 de detailişti;

Se aplică o rată de sondaj ridicată pentru prima categorie şi o rată mai scăzută
pentru celelalte tipuri de magazine.

Metode probabiliste

1.3. Sondajul în ciorchine

un imobil = un ciorchine de locuinţe

un menaj = un ciorchine de indivizi

se procedează la o tragere la sorţi la nivelul ciorchinilor şi toţi indivizii care

aparţin ciorchinilor obţinuţi sunt interogaţi.

Avantaje:

concentrarea geografică a anchetelor ce urmează a fi efectuate

evitarea stabilirii listei tuturor indivizilor, o listă a ciorchinilor fiind

suficientă.

Inconvenient: indivizii care constituie un ciorchine riscă să se asemene mai mult

unii cu alţii decât indivizii extraşi la întâmplare din populaţia studiată

1.4. Sondajul gradual (cu mai multe grade sau pe mai multe grade

indivizii pe care dorim să-i interogăm sunt regrupaţi în ansambluri mai

importante, pentru care este mai uşor de obţinut o listă

Exemple: lista străzilor dintr-un oraş, lista comunelor dintr-un judeţ etc.

Tragerea la sorţi se efectuează la două niveluri.

Exemplu: se doreşte interogarea comercianţilor dintr-o regiune dată. Se

efectuează mai întâi o tragere la sorţi aleatoare, la nivelul oraşelor din regiunea
respectivă, apoi se reţine lista comercianţilor susceptibili de a fi interogaţi în
fiecare oraş, urmând a se efectua o tragere la sorţi a acestora.

Metode de eşantionare

2. Metode empirice (eşantionul “raţional”)

 se reproduce, la talie redusă, populaţia “mamă”, pornind de la câteva caracteristici

2.1. Metoda cotelor

se pleacă de la caracteristici cunoscute ale populaţiei “mamă”: repartiţia pe

categorii de vârstă, sexe, profesii, medii de reşedinţă etc. pentru
consumatori; cifră de afaceri, ramură de activitate, regiune, statut juridic,
etc. pentru întreprinderi

se construieşte apoi un eşantion respectând aceste caracteristici, în valoare

relativă.

alegerea persoanelor ce urmează a fi integrate este lăsată la latitudinea

anchetatorului, care va respecta cotele

Avantaje:

– se aplică simplu şi este fiabilă

– nu necesită constituirea unei baze de sondaj Þ metoda cel mai

frecvent utilizată în realizarea studiilor de piaţă

Metode empirice

2.1. Metoda itinerariilor

Exemplu: pornind de la un punct de plecare fixat, anchetatorul va trebui să

urmeze o stradă şi să interogheze indivizi la fiecare al cincilea apartament, apoi să
se întoarcă la dreapta, la capătul străzii, etc.

nu permite evaluarea statistică a preciziei rezultatelor, dar evită constituirea unei

baze de sondaj şi concentrează anchetele ce urmează a fi efectuate.

este de dorit să verificăm reprezentativitatea eşantionului pornind de la

caracteristici cunoscute ale populaţiei “mamă”

Precizia unui sondaj şi mărimea eşantionului

Teoria sondajelor permite măsurarea preciziei unui rezultat obţinut printr-un sondaj
aleator utilizând:

un “prag de încredere” şi

un “interval de încredere”.

Exemplu:

- eşantion aleator - 250 de persoane,

- procentajul consumatorilor unui produs este de 44%

- procentajul consumatorilor produsului în populaţia “mamă” are 95% şanse să fie cuprinsă
între 38 şi 50%, adică 44-6 şi 44+6.
 Þ “pragul de încredere” = 95%,

Þ “intervalul de încredere” = +/-6

Pragul de încredere general acceptat este de 95%

În practică, dacă pragul de încredere reţinut este de 95%, mărimea eşantionului în funcţie
de eroarea acceptată va fi de:

Metode de administrare a chestionarului

1. Ancheta la domiciliu - pune în contact anchetatorul cu intervievatul

Avantaje:

spontaneitatea răspunsurilor;

supleţea chestionarului;

certitudinea asupra identităţii intervievatului;

observarea reacţiilor intervievatului.

Inconvenient: costul ridicat (număr de anchetatori, timpul necesar pentru discuţii)

Metode de administrare a chestionarului

2. Ancheta prin corespondenţă - metodă foarte frecvent utilizată

Avantajele:

absenţa influenţei celui care intervievează;

numărul mare de contacte posibile şi dispersia lor geografică;

posibilitatea de a trimite chestionare lungi şi detaliate, cerând mai mult de la cel

anchetat, pentru că acesta dispune de timp pentru a răspunde.

Inconveniente:

necesitatea de a avea un fişier de adrese;

absenţa spontaneităţii răspunsurilor;

diferenţa – uneori importantă – între chestionarele trimise şi cele care revin şi pot
fi exploatate, ceea ce pune problema reprezentativităţii răspunsurilor obţinute.
Rata de răspuns este deseori mai mică de 10%.

Metode de administrare a chestionarului

3. Ancheta prin telefon

Avantaje:

cost relativ scăzut,

 suplă şi rapidă

Inconvenientul:

eşantionul ales din listele telefonice nu este întotdeauna reprezentativ pentru

populaţia totală

4. Ancheta pe stradă

= intervievarea unui anumit număr de trecători (după ce s-au selecţionat străzile unui
oraş).

chestionar scurt, cunoscut de anchetator

calitatea eşantionului depinde de multe elemente subiective; tendinţa naturală este

de a contacta persoane asemănătoare.

Construirea chestionarului

Sfaturi utile

Întrebări deschise, întrebări închise

Principalele întrebări închise

întrebări la care se răspunde prin da sau nu; în anumite cazuri se introduce şi o a

treia posibilitate de răspuns: “nu ştiu”. (se estimează că atunci când rata de
răspuns la varianta “nu ştiu“ este mai mare de 10%, întrebarea nu a fost bine
formulată)

Exemplu: “Aveţi un frigider?”

întrebări la care răspunsul este cifrat.

Exemplu: “Ce cantitate de lapte consumaţi în medie, pe săptămână?”

întrebări la care răspunsul este ales, prestabilit de către anchetator.

Exemplu: “Ce cantitate de lapte cumpăraţi, în medie, pe săptămână?” (sub

1 litru; între 1 şi 3 litri; peste 3 litri; nu ştiu)

întrebări care presupun o clasificare a răspunsurilor: se propun răspunsuri posibile

la întrebări şi se cere să se dea o ordine de preferinţă, de exemplu prin numerotare
.

Exemplu: “Numerotaţi, începând cu cele care vi se par cele mai

importante, calităţile (culoarea, forma, savoarea) unui fruct”.

Analiza rezultatelor

Variabile cantitative şi calitative

Fiecare întrebare = cel puţin o variabilă, cantitativă sau calitativă.

 Variabilele cantitative = acelea pentru care intervievatul răspunde întotdeauna printr-un
număr.

Pentru fiecare valoare a variabilei se calculează, în general:

efectivul (n), adică numărul de indivizi care au dat acelaşi răspuns;

media aritmetică ponderată a valorilor posibile (Xm);

varianţa sau ecartul tip (S) care permit măsurarea dispersiei rezultatelor în raport
cu media;

coeficientul de variaţie (CV= S/ Xm).

Variabilele calitative = acelea pentru care răspunsul nu este un număr, putând fi

formulate, în acest caz, mai multe variante de răspuns.

Exemplu: “Cunoaşteţi acest produs?” Variantele de răspuns pot fi: da, nu, nu ştiu.

C10

DIFERENŢIEREA PRODUSELOR: MARCA

Game şi linii de produse

 1.1. Linia de produse

 1.2. Gama de produse

 1.3. Ciclul de viaţă al produselor

 1.4. Managementul diferenţierii

Consumatorul:

 preferă produsele care îi satisfac cel mai bine trebuinţele

 alege produsele care se diferenţiază de cele similare existente pe piaţă

 = “plus produse”

 (produse care îi aduc o utilitate superioară)

 În practica economică pot fi întâlnite cel puţin două situaţii:

 piaţa nu este segmentată: întreprinderea trebuie să furnizeze un produs de calitate

definită, considerat plus produs, care influenţează preferinţele consumatorilor;

 piaţa este segmentată: întreprinderea are de ales între:

 furnizarea de produse distincte pentru fiecare segment (încercând să le acopere pe

toate),
  concentrarea pe un segment dat, cu un plus produs specific (o nişă)

Recunoaşterea mărcii = siguranţă în alegerea produselor Þ confort Þ satisfacerea

dorinţelor consumatorului

Marca = parte importantă a produsului, care îl diferenţiază de cele ale concurenţei.

O marcă de succes = adaugă valoare produsului

= satisface şi nevoile psihologice ale consumatorilor.

Fidelitatea cumpărătorilor = pârghie ce amortizează, în timp, investiţia făcută de

producător pentru o marcă.

1.1. Linia de produse

 Deciziile aferente politicii de produs nu se referă la un singur produs, ci la un ansamblu

de produse, care alcătuiesc o linie de produse.

 O linie de produse se distinge prin utilitatea particulară pe care i-o asociază

consumatorul.

 ® există numeroase utilităţi care pot fi satisfăcute de produsele noi

 ® pot fi identificate noi categorii de consumatori care au nevoi alimentare particulare

 Există anumite sectoare în care nu toate întreprinderile îşi pot diferenţia ofertele, acest
demers fiind foarte dificil:

 domenii de volum – există foarte puţine avantaje importante care pot fi valorificate. O
firmă se poate diferenţia prin costuri reduse şi prin bunuri şi/sau servicii de calitate;

 domenii în impas – produc mărfuri care oferă un număr redus de avantaje potenţiale, iar
acolo unde există aceste avantaje, ele sunt minore (exemplu: siderurgia şi unele ramuri
ale industriei chimice);

 domenii fragmentate – oferă multiple posibilităţi de diferenţiere, dar fiecare dintre acestea
se referă la o arie restrânsă (exemplu: serviciile). În sectoarele de activitate fragmentate,
profitabilitatea nu este întotdeauna legată de mărimea afacerii;

 domenii specializate – oferă numeroase posibilităţi de diferenţiere, iar câştigurile

corespunzătoare valorificării fiecăruia sunt mari (exemplu: industria farmaceutică).

Managementul diferenţierii, prin linia de produse, se fundamentează pe criterii logice de

segmentare a pieţei: utilitatea distinctivă pentru consumatorul final.

Această utilitate poate fi determinată de:

 stilul de viaţă

 modul de consum

 vârstă
 alte criterii care justifică constituirea unei noi linii de produse utile consumatorului.

 Pentru a stabili o structură sortimentală optimă, întreprinderea agroalimentară trebuie să-

şi elaboreze strategia de produs în funcţie de anumite variabile:

 variabilele ce vizează domeniul producţiei:

 necesitatea rotaţiei culturilor/produselor;

 resursele materiale şi umane de care dispune întreprinderea;

 valorificarea condiţiilor naturale;

 specializarea cerută de productivitatea muncii;

 diversificarea cerută de reducerea riscului.

 variabilele ce vizează domeniul comercializării:

 riscul de piaţă (scăderea bruscă a preţului, creşterea costului transportului etc.);

 riscul aferent ciclului de viaţă al produsului şi variaţiilor ce au loc din ce în ce mai

des în cererea consumatorului;

 diversificarea produselor pentru a satisface cât mai bine preferinţele

consumatorului.

Linia de produse / Marca

 linia de produse cuprinde mai multe mărci

 Când întreprinderea este dominantă pe piaţă, ea tinde să împartă această piaţă

între diferite mărci: Danone împarte linia de produse “iaurt” în mai multe mărci:
Vitalinea, Activia, Delicios, Magic etc.

 linia de produse corespunde unei mărci

 O linie de produs corespunde unei utilităţi a consumatorului şi, în general, este

desemnată prin mărci diferite, pentru utilităţi diferite: croissant „7 days” şi
croissant „Magic”;

 marca poate cuprinde mai multe linii de produse

 În scopul concentrării eforturilor de comunicare, este posibil să întâlnim linii de

produse diferite sub acelaşi nume de marcă: S.C. Parametru comercializează mai
multe linii de produse (laptele, iaurtul şi smântâna) sub aceeaşi marcă – Brenac.

(Nu există nici o confuzie între cele trei linii de produse, ele permiţând
comercializarea sub aceeaşi marcă. Scopul este acela de a economisi cheltuielile de
promovare.)

Linia de produse / Politica de marketing

 O linie de produse = grup de produse strâns legate între ele, deoarece

 sunt fabricate prin tehnologii asemănătoare,

 sunt vândute aceloraşi categorii de clienţi,

 sunt promovate asemănător,

 sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi

 se situează între aceleaşi limite de preţ.

 Cei patru piloni ai marketingului „sprijină” linia de produse şi menţine liantul între
produse:

 Modernizarea liniei de produse

 = decizie necesară atunci când acestea au devenit depăşite în comparaţie cu produsele

competitorilor.

 = se poate realiza prin două metode:

 revizuirea liniei de produse dintr-odată

 Avantaj: întreprinderea va lansa pe piaţă produse noi înainte ca întreprinderile

concurente să aibă timp să-şi modernizeze liniile de produse

 Dezavantaje:

 efortul financiar ridicat implicat de modernizarea rapidă a liniei de

produse

 imposibilitatea evaluării treptate a reacţiilor dealerilor şi clienţilor în

legătură cu noile produse.

 modernizarea treptată a liniei de produse.

 Avantaje:

 permite întreprinderii să măsoare reacţiile pieţei

 efortul financiar este mai redus

 Dezavantaj: concurenţii vor avea suficient timp să copieze produsele modernizate.

1.2. Gama de produse

 = reuneşte mai multe linii, alcătuite, la rândul lor, din mai multe articole care se
repartizează pe variante sau modele.

 Articolele, diferenţiate prin utilitatea superioară pe care o aduc consumatorului, sunt

individualizate pe mărci.

 Scopul divizării unei game este de a oferi consumatorilor un plus de varietate care, în
final, va contribui la creşterea cererii globale.
 Limita firească de divizare a gamelor:

 costurile de creaţie,

 de cercetare-dezvoltare,

 de adaptare a liniei tehnologice,

 de pregătire a personalului şi

 de promovare pentru cunoaşterea noilor produse pe piaţă, produse care, prin

vânzare, trebuie să recupereze toate aceste cheltuieli.

1.3. Ciclul de viaţă al produselor

 Constatarea că liniile şi gamele de produse se învechesc a fost făcută de cercetătorii în

marketing şi a condus la formularea ipotezei ciclului de viaţă al produsului.

 Există o strânsă legătură între etapele ciclului de viaţă al produsului şi instrumentele de

comunicare utilizate:

 în faza de lansare: publicitate, relaţii publice, forţa de vânzare;

 în faza de creştere: publicitatea la consumator;

 în faza de maturitate: promovare îndreaptă spre distribuitor;

 în faza de declin: publicitatea are rol secundar de susţinere (publicitatea de reamintire),

rolul principal fiind preluat de promovarea vânzărilor prin reducerea preţurilor, cadouri,
concursuri etc.

Nu toate produsele urmează această formă „clasică” a curbei ciclului de viaţă:

 unele produse sunt lansate şi ies rapid de pe piaţă

 altele staţionează în faza de maturitate foarte mult timp

 unele intră în faza de declin şi sunt readuse în faza de creştere printr-o susţinută
campanie de promovare şi repoziţionare etc.

 Există puţine produse alimentare care cunosc, întradevăr, un declin. Multe produse
necesită relansări puternice pentru a şterge „marca” timpului, care face să se confunde
învechirea produselor cu ciclul de viaţă.

Conceptul de “ciclu de viaţă al produsului” se poate referi:

 la o gamă de produse

 la o linie de produs

 la o marcă de produs şi se aplică diferit de la un caz la altul.

Decizii privind mixul de marketing

1.4. Managementul diferenţierii

 O întreprindere care dezvoltă linii de produse puternic diferenţiate, cu articole de tip
industrial în interiorul fiecărei linii, trebuie să exercite un management care să
urmărească evoluţia acestor produse, în timp.

 În situaţia în care produsele intră în declin, întreprinderea se confruntă cu următoarea

dilemă:

 fie nu introduce nimic în fabricaţie şi rămâne cu produsele actuale care înregistrează un

declin (întreprinderea trebuie să-şi asume riscul învechirii produselor sale faţă de cele ale
concurenţei);

 fie riscă şi introduce în fabricaţie produse noi care să le înlocuiască pe cele vechi (îşi
asumă riscul lansării de produse noi).

În domeniul agroalimentar, gusturile consumatorilor evoluează, de regulă, lent

 Þ o durată lungă, aproape infinită, de viaţă a produselor.

 Þ linia directoare a managementului diferenţierii la nivelul produsului. Constant, trebuie

să stabilim care este “plus produsul” şi să ne asigurăm că acesta corespunde dorinţelor
consumatorului.

MARCA

 2.1. Conceptul de marcă

 = „semnul” care transformă un produs simplu într-un produs ce conferă o anumită

imagine în rândul consumatorilor şi induce posesorului un plus de profit în momentul
vânzării.

 Tipuri de mărci

 Numele de marcă = expresia verbală a mărcii, ce permite numirea unui produs.

 Simbolul mărcii – emblema = permite recunoaşterea mărcii, fără a fi necesară

pronunţarea ei verbală.

 ® în funcţie de forma de prezentare:

 acronime – mărci pronunţate ca un cuvânt obişnuit;

 logotipuri – reprezentarea grafică a unei mărci;

 marca semnătură – cu rol de umbrelă, ce acoperă şi produsul;

 pictograme – desene care exprimă o idee sau un cuvânt;

 sigiliile – considerate strămoşul mărcilor, sunt folosite pentru a semna sau a

marca un produs.

 ® în funcţie de apartenenţă:

 mărci ale producătorilor şi

  mărci ale distribuitorilor.

 Marca şi comunicarea de marketing

 Una din funcţiile mărcii = conturarea imaginii produsului prin comunicarea unor emoţii.

 ® chiar şi atunci când ofertele concurenţilor sunt asemănătoare, cumpărătorii pot percepe
o diferenţă în funcţie de imaginea unei anumite întreprinderi sau mărci comerciale

® întreprinderile încearcă să impună în rândurile consumatorilor o imagine care să le

diferenţieze de ceilalţi concurenţi

 Imaginea unei întreprinderi / mărci: trebuie să transmită un mesaj unic, distinct, care să
comunice principalele avantaje şi poziţia ocupată de produs pe piaţă.

 Întreprinderile agroalimentare utilizează semne şi sigle care să asigure o recunoaştere

instantanee; ele se asociază cu obiecte, animale, personalităţi, culori.

Exemple

 Produsele agricole, de regulă, nu sunt produse de marcă Þ pentru a individualiza oferta,

se asociază avantaje şi/sau servicii produselor

 Există posibilitatea ca una şi aceeaşi marcă să fie utilizată de două sau mai multe
întreprinderi agroalimentare (o marcă comună)

2.2. Deciziile privind numele mărcii

Numele de marcă trebuie să îndeplinească anumite condiţii:

 să sugereze calităţile produsului – carnea de pasăre „Ferma natural”;

 să sugereze calităţile produsului printr-o acţiune sau culoare – iaurtul Activia, berea
Aramia;

 să fie uşor de pronunţat, de recunoscut şi de amintit (numele scurte ajută) – Mars, Twist;

 să fie uşor traductibil în alte limbi – Fiesta, evitând sensurile nedorite ale unor cuvinte în
alte limbi;

 să construiască, în timp, asocieri pozitive în rândul consumatorilor.

2.3. Importanţa economică a utilizării mărcilor

 Consumatorul care consideră că produsul îi furnizează o utilitate superioară, este

influenţat de imaginea mărcii (trebuie să corespundă exact cu ceea ce producătorul
doreşte pentru produsul său).

În pofida ecranului pe care îl ridică distribuitorul între producător şi consumator, există o

nouă legătură care se formează între ei, datorită mărcii:

Din punct de vedere economic, utilizarea mărcilor conduce la obţinerea multor beneficii
pentru toţi agenţii economici participanţi la schimb:
 mărcile economisesc timpul şi efortul clientului;

 consumatorii au încredere în numele mărcii atunci când evaluează şi compară produsele;

 un simplu cuvânt sau un simbol determină multiple asocieri;

 marca reprezintă un mijloc de comunicare convenabil întreprinderilor;

 mărcile determină poziţionarea întreprinderii pe piaţă.

Se manifestă o relaţie circulară între:

 profitul care determină apariţia de mărci puternice

 capacitatea întreprinderii de a finanţa eforturile de cercetare-dezvoltare şi

 inovaţie (ea însăşi responsabilă de noile linii de produse şi de mărcile puternice ce

vor apare în viitor).

Diferenţierea = creează noi produse de marcă pentru noi segmente de piaţă

= este responsabilă de capacitatea de creştere a întreprinderii

Marca = componentă a patrimoniului unei întreprinderi.

 Care este valoarea unei mărci?

 În practică: profitul poate varia de la câteva procente până la 30 (chiar 50%) din cifra de
afaceri.

 În domeniul agroalimentar, ţinând cont de costurile specifice ale mărcii, profitul net va
reprezenta 5-10% din totalul cifrei de afaceri.

 Valoarea unei mărci creşte odată cu trecerea timpului

3. I N O V A Ţ I A

3.1. Importanţa inovaţiei în activitatea de marketing a întreprinderii agroalimentare

 Pentru a reînnoi produsele aflate în faza de declin a ciclului de viaţă, pentru a cuceri noi
pieţe cu un avantaj competitiv etc., întreprinderea agroalimentară recurge la inovaţii.

 A inova înseamnă:

 a obţine un produs nou şi a înregistra succes pe piaţă (inovaţie-produs);

 a fabrica la costuri mai mici decât ale concurenţei, graţie noilor procedee tehnologice,
succesul economic făcând parte din inovaţie (inovaţie tehnologică).

 Inovaţia nu trebuie confundată cu invenţia:

 invenţia = noutatea care nu aduce succes economic pe piaţă

 inovaţia = faţeta vizibilă a activităţii de inovare

 Organizarea activităţii de inovare porneşte de la următoarele premise:

care sunt resursele disponibile?

 resursele umane (cele mai importante)

 resursele financiare (determinante, putând deveni un factor restrictiv)

 care sunt activităţile necesare?

 se înscriu în programul de cercetare

 şeful de laborator împarte programul în activităţi

 comitetul ştiinţific

 care va fi structura organizatorică necesară activităţii de inovare?

 împărţirea personalului pe echipe (centre de venituri şi cheltuieli)

Etape către creativitate:

 descoperirea acelui “ceva” (uimitor, fascinant, extraordinar) care să impresioneze

profund. Acest “ceva” trebuie cunoscut de potenţialii clienţi care, dacă ar afla despre el,
ar cumpăra;

 alegerea elementului competitiv; după descoperirea acelui “ceva” care impresionează

profund, marketerul trebuie să observe cum îl poate transforma în avantaje, deoarece
oamenii nu cumpără caracteristici, ci avantaje;

 clădirea credibilităţii, folosind cuvinte simple, scurte, uşor de înţeles. Prin aceasta se
încearcă dărâmarea barierelor publicităţii prin care oamenii iau reclama drept ceea ce
este;

 specificarea acţiunii următoare; publicitatea trebuie să specifice întotdeauna exact ce

trebuie să facă oamenii în continuare: să dea un telefon, să viziteze un magazin, să taie un
cupon, să caute un anumit ambalaj în supermarket etc.; “ceva” care să crească vânzarea.

Întreprinderea trebuie să le influenţeze modul de a gândi către următorul pas, cel al

cumpărării.

3.2. Lansarea produselor agroalimentare noi

 Premisele şi factorii care determină dezvoltarea produselor agroalimentare noi

 În general, aproximativ 50% din bugetul promoţional anual este dedicat prezentării noilor
produse, restul fiind cheltuit pentru a le reaminti clienţilor de existenţa produselor deja
lansate (publicitatea de reamintire).

 este nevoie de un start bun

 prezentarea să facă impresia potrivită oamenilor potriviţi

 timpul = un inamic greu de învins

= aliat al inovaţiei:

 ® 2% din populaţie acceptă inovaţiile pe loc

 ® 12% acceptă inovaţiile după un an

 ® 22% acceptă inovaţiile după 2 ani

 (chiar după doi ani de la inovare, 64% din populaţie încă mai aşteaptă să vadă ce
se întâmplă)

 Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinată de acţiunea următorilor

factori:

 Progresul tehnico-ştiinţific contribuie la apariţia produselor agroalimentare noi:

 tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare (iradierea);

 biotehnologiile

 Modificarea preferinţelor consumatorilor

 atitudinea consumatorului faţă de produsele întreprinderii agroalimentare;

 motivele cumpărării şi destinaţia finală a produselor alimentare achiziţionate;

 preferinţele calitative ale consumatorilor faţă de caracteristicile anumitor produse:

culoare, gust, aromă, ambalaj etc.;

 ocazia cu care cumpărătorul achiziţionează produsul alimentar: în ocazii speciale,

zilnic sau periodic (post).

 Concurenţa dintre întreprinderi

 Întreprinderile exploatează orice “micro” diferenţiere a produselor proprii, astfel

încât acestea să fie preferate de consumatori, în detrimentul produselor
concurenţilor.

 Caracterul limitat al resurselor tradiţionale de materii prime agricole

 A crea aceeaşi cantitate de produse agroalimentare cu cantităţi din ce în ce mai

reduse de materii prime este o problemă globală a omenirii.

 Previziunea malthusiană pesimistă de creştere exponenţială a populaţiei: de la 2,5

miliarde locuitori în 1950 la 6 miliarde în prezent şi la 8 miliarde în 2025.

 Soluţii: utilizarea unor resurse neconvenţionale, organismele modificate genetic

 Strategii de înnoire a produselor agroalimentare

 Strategia inovaţiei

 rar întâlnită într-o întreprindere agroalimentară, aceasta neavând suportul financiar

necesar susţinerii unei inovaţii.

 Produsele agroalimentare noi sunt:

 fie succese ce aduc profituri mari întreprinderii care le lansează,

 fie produse cu o rată a mortalităţii ridicată (eşecuri).

 Riscul inovaţiei este mare Þ întreprinderea agroalimentară preferă alte strategii,

lăsând inovaţia pe un plan secund.

Strategia diferenţierii

 utilizată de întreprinderea agroalimentară care doreşte detaşarea produselor sale de cele

similare ale concurenţilor: ea evidenţiază acele caracteristici ale produselor sale care le
diferenţiază de cele concurente.

 ® odată evidenţiate aceste caracteristici, ele trebuie anunţate publicului

 ® proprietăţile psihosenzoriale reprezintă numeroase posibilităţi de diferenţiere

 ® diferenţierea se poate face nu numai în plan tehnic, ci şi în plan psihologic

Strategia adaptării

- reprezintă, de fapt, o repoziţionare a produsului pe piaţă, pentru a răspunde unei

modificări înregistrate în preferinţele consumatorilor

® întreprinderea îşi adaptează oferta la cererea pieţei

Strategia imitării

- specifică fazei de creştere a ciclului de viaţă al produsului, atunci când, pentru

întreprindere apare oportunitatea de a crea un alt produs, prin imitare

 - condiţia: noul produs să nu fie o copie perfectă a celui pe care îl imită, ci trebuie să fie
un produs ameliorat.

Strategia diversificării

 presupune creşterea numărului de produse agroalimentare prezente în nomenclatorul de

fabricaţie al întreprinderii.

 Diversificarea poate fi:

 orizontală = creşterea numărului de linii în cadrul gamei;

  verticală = includerea în nomenclatorul de fabricaţie a unor produse care, anterior,
erau cumpărate ca materii prime sau care utilizau produsele întreprinderii ca
materii prime;

 laterală = creşterea numărului de produse prin includerea în nomenclatorul de

fabricaţie a unor produse care, aparent, nu au legătură cu activitatea de bază.

 Întreprinderea agroalimentară poate adopta strategiile de înnoire a produselor în diferite

moduri, utilizând următoarele tehnici:

 Modificarea produselor existente = tehnică la care poate apela orice întreprindere

agroalimentară individuală care fabrică produse destinate consumului de masă

 Lansarea pe piaţă a unui produs diferenţiat de cele asemănătoare prin marcă de comerţ
sau prin alt semn distinctiv

 = diferenţa dintre produsul nou şi produsele concurente, evidenţiată, de regulă,

prin marcă, va fi semnalul unei înnoiri atâta timp cât produsul aduce elemente de
noutate percepute ca atare de consumatori

 În cele din urmă, piaţa decide noutatea unui produs, prin variaţia, fie şi insesizabil
de mică, a utilităţii consumatorului.

 ® în mixul de marketing, este evident aportul adus de preţ şi de promovare

 Lansarea pe piaţă a unui produs cu totul nou

 = rezultat al activităţii de cercetare şi inovare, produsul nou răspunde nu doar unei

utilităţi noi, ci şi unor tehnologii de fabricaţie diferite de cele ale produselor
concurente.

 ® fie o idee genială

 ® fie o modificare biologică a produsului

 Riscul inovării

 Activitatea de inovare este însoţită de risc, prezent în două etape ale procesului de
inovare:

 - în cercetare şi

 - în gestionarea inovaţiei.

 Protecţia faţă de aceste riscuri este aproape imposibilă (imediat după lansarea pe
piaţă, noile produse vor fi rapid imitate de concurenţi şi se va dilua imaginea
noului produs).

 Riscul este concurat de:

 * informaţie,
  * cunoştinţele acumulate în timp, la diverse niveluri şi pe diferite paliere ale
pieţei.

 Creativitatea = cunoştinţe: cu cât o persoană ştie mai mult, cu atât este mai creatoare.

 = îşi are originea în combinarea componentelor aparent fără nici o legătură între
ele, ale cunoştinţelor disponibile.

 Cunoştinţele = capitalul intelectual al întreprinderii.

 Succesul unei firme depinde mai mult de deţinerea de cunoştinţe şi de informaţii, decât
de deţinerea celorlalte resurse: produsele, tehnologiile şi reclamele pot fi copiate;
informaţia şi cunoştinţele nu pot fi reproduse.

 Riscul cercetării

 = imposibilitatea găsirii soluţiei dorite pentru rezolvarea unei anumite probleme

 = se amplifică în prezenţa a doi factori:

 întreprinderea agroalimentară desfăşoară o activitate de cercetare pentru a ajunge

la un rezultat care să aparţină domeniului ei de activitate. Se poate întâmpla, însă,
ca întreprinderea să obţină rezultate care, deşi pozitive, nu pot fi aplicate în
domeniul ei de activitate;

 întreprinderea agroalimentară desfăşoară o activitate de cercetare în scopul găsirii

unor soluţii la problemele cu care se confruntă, dar nu are cunoştinţele ştiinţifice
necesare. Un rezultat al cercetării, chiar dacă este pozitiv, se poate dovedi dificil
de aplicat.

 În general, în scopul repartizării riscului financiar, social şi de marketing,

întreprinderile agroalimentare preferă să segmenteze gestiunea activităţilor,
formând filiale.

Riscul gestionării inovaţiei

Managerul de proiect trebuie să identifice şi să gestioneze următoarele elemente:

Durata cercetării

 ® activitatea de cercetare şi de aplicare a rezultatelor acesteia poate avea o durată

cuprinsă între trei şi cinci ani

 Avansul înregistrat de propriul produs în raport cu produsele concurenţei

 Există riscul ca întreprinderea să nu ajungă prima pe piaţă şi să nu reuşească

obţinerea unui avans faţă de concurenţă. (“First Mover Advantage”) (Avantajul
primului venit).

 Valoarea tehnologiei
 În procesul de stabilire a valorii tehnologiei se ţine seama de:

 cheltuielile de cercetare

 avantajele de cost şi de piaţă înregistrate de întreprindere.