Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de

la teoria psihanalitica a lui S. Freud cu privire la fiinta umana. Pe baza acestui

model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor
mecanisme care explica acest proces pe seama unor elemente biologice si
culturale asociate consumatorilor.

Fiecare consumator are propria personalitate, idee intarita de afirmatia lui G. W.

Allport care spune ca personalitatea reprezinta organizarea dinamica a acelor
sisteme psihofizice care determina gandirea si comportamentul caracteristic al
individului. Unicitatea persoanei este construita pe setul de trasaturi ereditare,
la care se adauga experientele proprii.

Teoria personalitatii psihoanalitice, dezvoltata de Freud presupune ca orice

personalitate este produsul luptei intre 3 forte de interactiune: sine, eu si
supraeu.

Astfel ca, sinele opereaza cu fortele instinctive primare, pe principiul placerii.

Aceste forte nu pot fi controlate de gandire si vointa si determina modalitati de
comportament particulare. Intre timp, in modelul Freudian al comportamentului
consumatorului s-a inlocuit ideea de instinct cu o separare mai atenta a
impulsurilor primare.

Cea de-a doua forta de interactiune, eul, este partea constienta a psihicului,
care ia decizii in fiecare zi, incercand sa inlocuiasca principiul placerii cu
principiul realitatii. El este cel care se straduieste sa satisfaca sinele. Si ultima
componenta... supraeul...este constiinta morala, care se manifesta ca un
autocontrol asupra egoismului generat de propriile nevoi si asigura echilibrul
intre sine si eu.

Modelul freudian sugereaza astfel, ideea necesitatii cercetarii motivationale a

comportamentului consumatorului pornind din interiorul individului, motiv pentru

care se pune accentul pe atitudine si implicit pe opinie, adica pe exprimarea
verbala a celei dintai.

Elementele culturale asociate comportamentului consumatorului de care

vorbeam la inceput se impart in 3 categorii: cultura, subcultura si clasa sociala.
Cultura reprezinta totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori,
obiceiurile, traditiile, credintele si normele de comportament ale unei societati ;
subcultura este o componenta a unei culturi si apartine unor grupuri de indivizi
cu un sistem de valori reciproc impartasite.

Distingem patru grupe de subculturi care il definesc pe individ si ii influenteaza

comportamentul de consum:

o Grupurile de nationalitati care traiesc in comunitati largi, cu gusturi si traditii

etnice specifice;

o Grupurile religioase cu preferinte si trebuinte proprii;

o Grupurile rasiale cu stiluri culturale si atitudini distincte;

o Grupurile geografice cu stilurile de viata caracteristice unor spatii teritoriale

Si ultima componenta a elementelor culturale este clasa sociala care este

caracterizata de faptul ca membrii ei impart valori, interese si comportamente
similare.
Am mentionat ca abordarea comportamentului consumatorului se face prin
prisma unor mecanisme care explica acest proces si pe seama elementelor
biologice ; motiv pentru care si acestea trebuie mentionate si anume : foamea,
setea, somnul, aerul, sexul.

Daca suntem la modelul Freudian, trebuie sa abordam si tematica atitudinilor si

a opiniilor. Potrivit lui Perloff, atitudinea este o "evaluare globala, dobandita
printr-un proces de invatare, a unui obiect (persoana, loc, problema) care
influenteaza gandirea si actiunea".

Atitudinile nu sunt prefigurate genetic, ci se formeaza numai in contact cu

obiectul lor, printr-un proces de invatare, initiat si mediat de catre contextul
social.

A avea o atitudine inseamna a emite o judecata de valoare fata de ceva sau

cineva, ceea ce implica in mod esential, dezvoltarea unor afecte positive sau
negative fata de obiectul raportarii atitudinale.

Atitudinile influenteaza gandirea si comportamentul. Ele ne permit o

categorizare rapida a lucrurilor, persoanelor si situatiilor, modeland perceptiile
si orientand judecatile noastre.

Potrivit abordarii trifactoriale (Krech, Crutchfield si Ballachey), o atitudine este:

1) o reactie cognitiva- atunci cand evaluam un obiect, ne bazam pe anumite

opinii, reprezentari si amintiri;

2) o reactie afectiva- care poate fi pozitiva, negativa sau mixta, in care se

regasesc emotiile, sentimentele si starile noastre de spirit fata de un anumit
obiect social;

3) o dispozitie comportamentala- ceea ce presupune tendinta de a actiona intr-

un anume fel fata de obiect.